資生 堂は、国内 化 粧品市場のリーディングカンパ ニーとして、化 粧品事 業、美容食品などを製造・販売 するヘルスケア事業、資生堂を冠さないその他化粧品 関連事業を展開しています。
化粧品事業には、カウンセリング化粧品、セルフ化 粧品、トイレタリーの
3
つのカテゴリーがあります。この中 で、資生堂の特徴が最も表われるのが、美容部員がお 客さまの肌診断を行いながら最適な化粧品を提案す るカウンセリング化粧品の販売です。資生堂ではこの 美容部員をビューティーコンサルタント（BC
）と呼び、「おもてなし」を体現し資生堂のブランド価値を高める 重要な存在として位置付けています。資生堂の
BC
は、国内に約
1
万名おり、スキンケアやメーキャップに関する商品知識から、化粧品学、化粧心理などといった専 門知識、そしてお客さまへの応対技術まで、幅広く習 得しています。特に、お客さま応対については、
B C
の 評 価指標にお客さま満足度を組み入れるなど、他社 との差別化につながる強みとなっています。また、
1937
年に発足した「花椿CLU B
」にご登録い ただき、お客さまとの一層深い関係性の構築を図って います。商品情報や美容情報などを随時発信しており、その数は
2013
年3
月現在、約465
万名となっています。資生堂のチャネル展開は、化粧品専門店、デパート、
ドラッグストア、
GM S
などを主力としており、中でも資 生堂がめざす質の高いサービスやカウンセリングを提 供できる化粧品専門店やデパートにおいて、特に優位 性を発揮しています。なお、化粧品専門店とは、個人事事業領域別売上高 2011年3月期 2012年3月期 2013年3月期 前期比
カウンセリング
1,826 1,814 1,762 -2.9%
セルフ
820 779 807 +3.6%
トイレタリー
419 452 392 -13.3%
化粧品事業
3,065 3,045 2,961 -2.8%
ヘルスケア事業
145 149 149 -0.5%
その他
374 344 349 +1.6%
合計
3,584 3,538 3,459 -2.2%
国内化粧品事業
エリクシール マキアージュ ベネフィーク
（単位：億円）
業主が運営する化粧品店のことを指しますが、資生堂 では理念や運営方針に賛同いただける店舗を組織化 し、売場づくりや商品キャンペーンといった取り組みを 協働で行うことで、強固なネットワーク（チェインストア 制度）を築いています。
2013
年3
月現在、その加盟店舗 数は全国で約12,000
店にのぼります。また、
2012
年4
月には、Web
と店舗の連動により、新たなお客さまとの出会いを創出する新しいビジネス モデルをスタートさせました。（新しいビジネスモデルの詳細 については、「コラム：Webを活用した新ビジネスモデルの進 化」
（P42）をご参照ください）
■市場環境
国内化粧品市場は、これまで消費マインドの低下や 景気悪化を背景に減少傾向が続いていましたが、政権 が交代した
2012
年12
月以降は、経済政策への期待やこ れに伴う円安、株高を背景に回復の兆しが見られました。その結果、当期の市場規模は前期並みとなりました。
今後も、先行きの不透明感はあるものの、景気の回復に 伴い、緩やかな回復基調になると想定され、
2014
年3
月期は 市場全体で前期を若干上回る成長になるものと見ています。価格帯別では、これまで高価格帯と低価格帯の二 極化とともに、低価格帯市場の拡大傾向が続きました が、今後は景況感や消費マインドの回復を背景に、高 価格帯を中心に、中価格帯の市場も活性化してくるも のと考えています。
■
2013
年3
月期（当期）の概況国内化粧品事業における各事業の売上高は、化粧 品事 業が競争環境の激化により、ヘルスケア事 業は 主力ブランドが市場縮小の影響を受けたことにより、
ともに前期を下回りました。その結果、国内化粧品事 業全体の売上高は、前期比
2.2%
減の3,459
億円とな りました。また、売上高の減少に伴う差益減により、セ グメント利益（営業利益）についても、前期比6.6%
減 の275
億円となりました。化粧品事業 領域別の分類
領域 商品分類 主なチャネル 主要ブランド カウンセリング
領域
高価格帯 化粧品
化粧品専門店、
デパート、GMS
グローバルブランド
「 」、
「クレ・ド・ポーボーテ」、
「ベネフィーク」
中価格帯 化粧品
化粧品専門店、
デパート、ドラッグ ストア、GMS
「エリクシール」、
「マキアージュ」
セルフ領域 低価格帯 化粧品
ドラッグストア、
GMS、コンビニ エンスストア
「インテグレート」、
「アクアレーベル」
トイレタリー 領域
低価格 ファイン トイレタリー
商品
ドラッグストア、
GMS、コンビニ エンスストア
「専科」、「TSUBAKI」、
「シーブリーズ」、
「フルメークウォッシャ ブルベース」
HAKU アクアレーベル
インテグレート
事業別概況
化粧品事業
当期は、前期に続き、新製品の販売数を絞り込み、
お客さまから高い支持をいただける商品を厳選して発 売するとともに、現行主力品の育成に注力しました。
カウンセリング領域では、化粧品専門店やデパート チャネルにおいて「肌に触れる活動」や「美容機 器の 活用」といった店頭での基本活動を徹底して行ったこ となどにより、最高級ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」
が前期を上回る伸長を果たしました。また、主力のス キンケアブランド「エリクシール」から発売した日中用 美容乳液「デーケアレボリューション」については、発 売から
7
カ月間でメーカー出荷数120
万本超と、好調な 実績を残しています。一方、「マキアージュ」や「HAKU
」 といった主力ブランドでは苦戦を強いられました。セルフ領域では、スキンケアブランド「アクアレーベ ル」の
1
品で5
役（化粧水、美容液、乳液、マスク、クリー ム）の機能を持つ「スペシャルジェルクリーム」が、お 客さまのニーズを捉えた新商品としてヒットしたほか、メーキャップブランド「インテグレート」も伸長しまし た。また、「アネッサ」や「
A g+
」などのサマー商品も堅 調に推移しました。トイレタリー領域では、低価格のスキンケアブランド
「専科」が好調だったほか、重ねたメークをお湯で落と せる全く新しい化粧下地「フルメーク ウォッシャブル ベース（
F W B
）」が大ヒット商品となりました。「F W B
」は、
2012
年12
月から企業サイト「w at a s h i+
」で先行 発売を行い、2013
年2
月からは店頭販売を実施すると いった、新たなマーケティング展開も奏功しました。一 方、ヘアケア 市 場 の 競 争 激 化 により主 力ブランド「
TSUBA K I
」が苦戦し、トイレタリー領域全体は厳し い結果となりました。以 上 から、化 粧 品 事 業 の売 上 高は、前 期に比べ
2.8%
減の2,961
億円となりました。領域別では、カウン セリング領域が同2.9%
減、セルフ領域が同3.6%
増、トイレタリー領域は同
13.3%
減と、市場の持ち直しに より明るい兆しが見え始めたセルフ領域に対して、トイ レタリー領域が前期好調だった反動もあり、低調な結 果となりました。ヘルスケア事業 ･ その他化粧品関連事業
美容食品などを製造・販売するヘルスケア事 業で は、沖縄県与那国島の契 約農家で育てた長命草（植 物名：ボタンボウフウ）を原料とした美容食品「長命 草」が好調だったものの、コラーゲン食品シェア
No.1
のブランド「ザ・コラーゲン」が市場全体の急速な縮小 の影響を受け伸び悩んだことから、ヘルスケア事業の 売上高は、前期比0.5%
の減収となりました。その他の化粧品関連事業では、アジア市場で販売し ているスキンケア・メーキャップの総合ブランド「
Za
」の日 本導入を行った（株）エテュセをはじめ、（株）ディシラやアネッサ フルメーク
シーブリーズ
（株）イプサなど、「資生堂」の名前を冠さない化粧品を 販売する子会社が好調だったほか、空港免税店での売 上回復により（株）ザ・ギンザが売上伸長に貢献したこと から、その他化粧品関連事 業の売上高は、同
1.6%
増 となりました。■
2014
年3
月期の取り組み
2014
年3
月期は、資生堂の強みである領域を集中的 に強化し、売上拡大をめざします。カウンセリング領域の中でも資生堂の強みが最も発 揮できるプレステージ領域では、グローバルブランド
「 」、「クレ・ド・ポー ボーテ」、「ベネフィー ク」に経営資源を集中し、売上成長を図ります。具体的 には、グローバルブランド「 」と「クレ・ド・
ポー ボーテ」を展開するデパートチャネルでは、ダブル カウンター化を最大限に活用し、
BC
によるカウンセリン グ力をさらに向上させていきます。またグローバルブ ランド「 」では、2013
年5
月から新たにテレ ビコマーシャルを実 施しブランド力の一層の強化を 図っています。専門店で展開する「ベネフィーク」につい ては、スキンケアを核としつつ、メーキャップ、ヘルスケア、ヘアケア、エステまでを含めた「総合美容ソリューションブ ランド」へと進化させていきます。さらに「ベネフィーク」
は、企業サイト「
watash i+
」と連動したプロモーション を実 施するほか、化粧品専門店ならではの応対力を活かした取り組みを進めます。
これらプレステージ領域に加え、長引くデフレから の脱却傾向が見られ、消費が戻りつつあることから、
「エリクシール」や「マキアージュ」といった中価格帯の 主力ブランドについても徹 底して強化していくととも に、他社にはない機能特化商品である「
F W B
」などを 着実に育成し、売上の拡大を図ります。さらに、ドラッ グストアやGM S
向けには、リテールサポート専門の新 会社、（株）ジャパン リテール イノベーションを設立 し、品揃えや棚割り提案を抜本的に強化する仕組みを 構築し、店頭でのプレゼンテーション力を高めます。また、急速に進む高齢化により市場規模が拡大する
「シニア市場」を、資生堂の強みを最大限に活かせる 注 目 市 場として 対 応 を 強 化します。具 体 的 に は、
「
w at a s h i+
」内での専門サイト開設や、店頭でのイ ベント実施、新製品の配置やシンボリックな新ライン の開発に着手するほか、カウンセリング活動などを通 じ、愛用者の拡大と売上成長をめざします。以上の取り組みを通じ、
2014
年3
月期の国内化粧 品 事 業 の 売 上 高 は、2013
年3
月 期 か ら0.9%
増 の3,490
億円、営業利益も増益を見込んでいます。Ag＋
ザ・コラーゲン 長命草