これまでの分析で、日本における「かわいい」の生成と変容を見てきた。では、世界に 広がっている「かわいい」はどんな「かわいい」であろうか。また、日本発の「かわいい」
は、なぜ世界各地で受容されているのか。この章ではこのような問題を考察していくこと にする。まず、世界各地で起っている「かわいい」現象を紹介し、その原因を考察する（第 一節）。そして、これとは対照的な中国での「かわいい」の受容のあり方を分析する（第二 節）。最後に世界各国の「かわいい」と中国の「かわいい」を比較しながら、「かわいい」
の受容の二つの側面を明らかにする（第三節）。
第1節 国境を越える「かわいい」
「ハローキティ」84は、「リボン」「幼さ」「丸み」「あどけなさ」などといった「かわいい」
の要素を凝縮しており、「かわいい」キャラクタ」の代表的なものである。発表当初は「女 子児童向けキャラクタ』」であったが、現在では成人女性、男児にも支持されている。幅 広い年齢層の女性に向けて、1店舗につき平均3000点ものアイテムが置いてあり85．2009 年ハロ」キティ関連グッズの国内売上は231億円にも達する86。また、ハローキティは、日 本国内だけではなく、海外にも輸出され、世界中で「かわいい」の代名詞として受容され ている。「ハローキティ」のグッズは2009年時点で世界約70カ国で展開さ れ、アメリカや
ヨーロッパ、東南アジアなどの二万ヶ所以上の店舗で年間5万種類が販売されている87。
このような成功は「ハロ』キティ」だけにとどまらない。同様な「かわいい」キャラク ターはもちろん、漫画、アニメなど、日本の「かわいい」文化は、世界各地で受容されて いる。この現象は日本の外務省をも動かすほどのものであった。外務省はrかわいい」文 化を海外に広めるために、2009年2月、「かわいい大使」を任命している。そのプレスリリ ースは以下のようなものであった88。
1．外務省は、日本に対するより一層の理解や信頼を図る上で、従来から取り上げて いる伝統文化・芸術に加え、近年世界的に若者の間で人気の高い日本のポップカル チャーをさらに積極的に活用することを考えています。
2．ついては、この分野で顕著な活動を行っている若手リーダーに「ポップカルチャ ー発信使」の名称を付与して、広報関連業務等を委嘱するとともに、可能な範囲で、
84「ハローキティ」は；1974年、株式会社サンリオでデザインされたキャラクターグッズ用キャラクター 群である。主人公、キティ・ホワイト（KittyWhite）は、擬人化された白い子ネコで、左耳の付け根にリ ボン、またはそれに類する飾りをつけているのが特徴。通称は「キティちゃん」。
850CN倫rbusmess地
86サンリオIRレター 第50期第2四半期営業のご報告。
87毎目新聞 2009年1月1目
88http：〃www．mofa，go．jp／mofaj！prgss／re1ease／21／2／1188512＿1092．htm1
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在外公館及び国際交流基金が実施する文化事業への協力を求めることとします。（別 添資料参照）
3．今回はポップカルチャーの中で、特にファッション分野に関し、2月26目（木 曜日）午後に、広報文化交流部長から以下の3名にポップカルチャー発信使（通称
rカワイイ大使」）の委嘱状を交付する予定です。
。青木美沙子氏（あおき みさご）：ロリータ・ファッション界のカリスマ 。木村優氏（きむら ゆう）：、原宿系ファッション
。藤岡静香氏（ふじおか しずか）：ブランド制服ショップ「CONOMi」のアドバ イザー
（五十音順）
この委嘱は日本政府が「かわいい」を日本の文化産業として認識し、そして、それを世 界に発信しようとしていることを示すものである。日本の「かわいい」文化は、海外にお いても受容され、文化産業としても無視できないものとなっているのである。前章におい ては、日本の「かわいい」ファッションの歴史的背景とその変遷について考察してきたが、
この節においては、日本で発生した「かわいい」ファッションが海外においてどのように 受容されているのかを考察することにする。
第1項 日本に関するイベント
2000年、パリの郊外で、日本をテーマにrジャパン・エキスポ」と名づけたイベントが Sefa−Event社89によって開催された。会場には、日本の漫画やアニメを中心にとじたポップ カルチャーの紹介や、剣道、折紙、茶道の体験コーナ」が設けられていた。それ以来、毎 年開催されているこのイベントは、年々参加者が増えており、2010年には、18万人以上の 人が集まるヨーロッパ最大の日本専門イベン
トとなっている。アニメや漫画の販売、サイ ン会、日本の小物を販売するブース、日本の ファッションショ』、ミニライブまで行われ ている。このイベントには、パリだけではな く、フランス全土、さらにヨーロッパ各国の 人々が参加している。コスプレイヤーはもち ろん、近年のイベントでは、日本独自の「原 宿系」ファッション、ロリータ・ファッショ
ンを身に付けた人もまた増えている。
2008年ジャパン・エキスポの会場内において
一抹伯」rゆ泰十
（アパレルウェーブにより。）
「ラフォ」レ原宿コレクション」90が開催された。「ラフォ』レ原宿」に入っているロリ」
89各種のイベントを計画するフランス企業。
90森ビル流通株式会社によって1978年に建設したショッピングモールである。様々な流行をいち早く取 63
タ・ファッション、ゴシック・ロリータのブランドが次々と披露され、1万5000人の参加 者たちの歓声が響きわたった91。（図1）
また、20！0年のジャパン1エキスポでは、日本のアイドルグル」プ「モーニング娘。」が 会場でライブを披露した。会場には、「モーニング娘。」と4000人のファンの歓声によって 熱狂した。新垣理沙が「みなさん、こんにちは」と呼びかけると、なん倍のボリュ』ムで
日本語で「こんにちは」と返ってきたという92。
桜井孝昌の『世界カワイイ革命』は、熱気のあふれるジャパン・エキスポについて紹介 している。例えば、会場内の女の子に「かわいい！」と褒めてあげると、最高の笑顔を見 せてくれることや、「日本人になりたい」という女の子も少なくないこと、ロリータ・ファ
ッションに愛着する女性たちが、今もっとも憧れている人は「かわいい大使」の青木美沙 子であることなどを報告している。
さらに桜井孝昌は、「ジャパン・エキスポに参加する人数が毎年増え続けた背景には、『原 宿系』ファッションがパリでも注目を集めていることがある」と述べている93。ジャパン・
エキスポの会場内に最も多く見られるのは、ロリータ・ファッションである。ロリータ・
ファッションは18世紀のフランスのロココ主義にイシスバイアされたとされるが、ヨーロ ッパの女の子にとっては日本生まれのファッションである。スウェ』デンからジャパン・
エキスポに参加しにきた二人のゴシック・ロリータ・ファッションの二人の少女はインタ ビューで以下のように述べている94。
記者：ゴシック・ロリータ・ファッションはもともと最初は中世ヨーロッパのフ ァッションですよね。今それが日本を通してヨーロッパに戻って、このファッショ ンは日本のものかヨーロッパのものかどう思う？
少女：ストリ』トスタイルは日本のものだと思うけど、べ」スはやはり古いヨー ロッパの形が入っているわ。でも、やはり日本風かしら、日本のデザイナーによっ て戻ってきたものだから。
次に多いのが「なんちゃって制服」95の女の子である。日本では、私服で高校に通学して もよい場合でも、一年の時から7，8割の女子が制服で通学するという現象が見られる。市 販の制服を自分ふうにアレンジしたり、着崩したりすることが多い。このような日本の現 象はパリにも伝わっており、ジャパン・エキスポの参加者の中には、制服の姿で参加する 女子も多かった。彼女たちは「なんちゃって制服」をネットで購入したり、自分で作った
り入れ、ファッションとして発信していく拠点である。
91櫻井孝昌 『世界カワイイ革命』 P24．
92Yahooニュース・エンターテインメント2010年7月5日。
93櫻井孝昌 『世界カワイイ革命』 P25．
94東京ITニュースJAPAN EXPO Parisファッション編。
http：〃wwwyoutube．cdm／watoh？vオIg5It＿50wk＆危atwe＝p1ayer＿embedded＃！
95学校の制服ではないが、中学校や高校の制服のように見られる市販の服装のこと。
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llこ二㌶桑㌶端よ幾二調透裏澤
「日本制服の魅力は何ですか？」と聞かれた時、日本 語でrかわいい」と答えた96。さらに、写真に写る際
のポーズまで日本風のVサインになっている。このご ・㌔＼善 とから、彼女たちが、ネットや雑誌などを通して、日
本の高校生のファッションを見て、研究していること がわかる。
ジャパン・エキスポで起こったことは、パリだけの 現象ではない。スペインのバルセロナには、毎年六万 人以上の人が参加する「サロン・デル・マンガ」とい 図2 スペインのコスプレイヤーたち
う催しがある97。ジャパン・エキスポの次に大きな規
（パリ発ヨーロッパあ漫画情報サイトよ 模のイベントである。サロン・デル・マンガには、書
り。）
店と出版社のブースが出され、もちろん、日本のマン
ガも販売される。会場内には、コスプレイヤーもたくさんいる（図2）。そしてここにも、
制服姿の女子がいる。彼女たち「制服が自由の象徴だ」と言っている98。毎目通う学校で、
限られたお金とアイテムで精いっぱいおしゃれする日本の高校生に対して、敬意と憧れを 持っているのである。サロン・デル・マンガ以外にも、マドリッドの9月、バルセロナの3 月に開催されるジャパンウイークエンド、4月のマドリッドでのエキスポマンガなど、様々 な日本に関するイベントが行われている。そして、日本のコミックや、アニメ、フィギュ ア、キャラクタ」グッズなど充実した日本の「かわいい」ものが置かれている店も少なく
ない。
2009年3月、タイのバンコクで「かわいいニフェスタ」が開催され、その模様は日本の テレビ番組でも紹介された。「かわいい大使」の初仕事として「カワイイ大使」の一人藤岡 静香がこのイベントに出席した。このイベントは「制服」をテーマにしたものであって、
藤岡静香は制服姿で登場し、制服をかわいく着こなす秘訣などを披露した。タイでは大学 生でも制服を着用する人がおり、今「制服」が注目を集めている。雑誌の「制服」特集や、
制服をおしゃれにアレンジするショップが現れている。イベントでは、バンコクの高校生 たちは、日本のアイドルの歌に合わせたチームダンスなど披露するが、インタビューによ ると、彼女たちが着ている制服は原宿で買った「なんちゃって制服」である。それだけで はなく、タイの高校生たちは、日本の高校生のネクタイの結び方や、スカートの長さ、髪 型、化粧、写真のポーズまで研究している。そんなタイの人たちの制服姿の写真は日本の 高校生とそづくりである。
ドイツにも「かわいい」文化が広がっている。ドイツのデュッセルドルフにある日本国
96http：〃wwwyoutube．com！watch？v→Ig5I」50wk＆危ature＝pIayer＿embedded＃！
97http：〃www．f量。omic，com！を参照。
98第二節に詳しく説明する。
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図3 カリナの写真