Òèïû ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð â ìåäèàèíäóñòðèè Èçäåðæêè â ìåäèàèíäóñòðèè
Ñîâðåìåííûå ðûíî÷íûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé ÑÌÈ Ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå â ìåäèàýêîíîìèêå
Ïàðàäîêñ ðàçíîîáðàçèÿ â ÑÌÈ
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ìåäèàïîëèòèêà çàðóáåæíûõ ãîñóäàðñòâ
Ãëàâà 3
Îñíîâíûå êîíöåïöèè ìåäèàýêîíîìèêè
Èçó÷åíèå ëþáîé äèñöèïëèíû íà÷èíà-åòñÿ ñ îñâîåíèÿ åå òåðìèíîëîãè÷åñêîãî àïïàðàòà. Ïðåïîäàâàòåëè øóòÿò: äîñòà-òî÷íî óñâîèòü ëèøü îñíîâîïîëàãàþùèå òåðìèíû, ÷òîáû ïðîèçâîäèòü âïå÷àòëåíèå ÷åëîâåêà êîìïåòåíòíîãî è çíàþùåãî îïðåäåëåííóþ îáëàñòü íàóêè. Äîëÿ ïðàâäû â ýòîé øóòêå, êîíå÷íî, åñòü. Æóðíàëèñòû, êîòîðûå íå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ â îáëàñòè ýêîíîìè÷åñêîé æóðíàëèñòèêè, íà ïåðâûé âçãëÿä, êàæåòñÿ, ìîãóò ïðî-æèòü áåç çíàíèÿ îñíîâ ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè. Íî ýòî ïðåäñòàâëåíèå îøèáî÷íî, ïîñêîëüêó ÑÌÈ êàê îñîáàÿ èíäóñòðèÿ è îñîáûé ñîöè-àëüíûé èíñòèòóò èñïûòûâàþò ìíîãî÷èñëåííûå äàâëåíèÿ ñî ñòîðîíû äðóãèõ ñîöèàëüíûõ «èãðîêîâ», ïðè÷åì âëèÿíèå ýêîíîìè÷åñêîé ñôå-ðû ÷åðåç âëàäåëüöåâ, ðåêëàìîäàòåëåé, óïðàâëåíöåâ, ðàçíîãî ðîäà ýêîíîìè÷åñêèõ ëîááèñòîâ ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå îùóòèìûõ è
÷óâñòâèòåëüíûõ. Íå ïîíèìàòü, êòî è çà ÷òî ïëàòèò, è ïîòîìó íå ïîíè-ìàòü, êòî è êàê âëèÿåò íà äåÿòåëüíîñòü ÑÌÈ, çíà÷èò íå çíàòü àçîâ ïðîôåññèè.
 ñîâðåìåííîì ìèðå ïîíèìàíèå ïðèíöèïîâ îðãàíèçàöèè è ôè-íàíñèðîâàíèÿ, ýêîíîìè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé ìåäèàèíäóñòðèè, ýêî-íîìè÷åñêîãî ïîòåíöèàëà ãàçåòû èëè òåëåñòàíöèè ÿâëÿåòñÿ äëÿ æóðíà-ëèñòà îäíèì èç óíèâåðñàëüíûõ êðèòåðèåâ ïðîôåññèîíàëèçìà. Èìåííî ïîýòîìó îäèí èç âèäíûõ ýêîíîìèñòîâ ÕÕ âåêà Ä. Ì. Êåéíñ îòìå÷àë:
« Ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ ÿâëÿåòñÿ ñêîðåå ìåòîäîì, ÷åì ó÷åíèåì, èí-òåëëåêòóàëüíûì èíñòðóìåíòîì, òåõíèêîé ìûøëåíèÿ, ïîìîãàÿ òîìó, êòî âëàäååò åþ, ïðèõîäèòü ê ïðàâèëüíûì çàêëþ÷åíèÿì»1.
Ýêîíîìè-÷åñêàÿ íåãðàìîòíîñòü îïàñíà äëÿ ðåïîðòåðà, ëèòåðàòóðíîãî êðèòèêà, àâòîðà ïîëîñû «Ñòèëü æèçíè» èëè ñïîðòèâíîãî æóðíàëèñòà íå ìåíåå,
÷åì íåçíàíèå ïðàâèë äîðîæíîãî äâèæåíèÿ äëÿ ïåøåõîäîâ.
1 Öèò. ïî: Õåéíå Ï. Ýêîíîìè÷åñêèé îáðàç ìûøëåíèÿ. Ì.: Íîâîñòè, 1991. Ñ. 9.
Êëþ÷åâûå ïîíÿòèÿ ìåäèàýêîíîìèêè
Ïåðåõîäÿ ê èçó÷åíèþ áàçîâûõ ïîíÿòèé ìåäèàýêîíîìèêè, çàäà-äèìñÿ ïðîñòûìè âîïðîñàìè: êàê îáðàçóåòñÿ òåðìèíîëîãè÷åñêèé àï-ïàðàò ìåäèàýêîíîìèêè?  êàêîì êîíòåêñòå ìîæíî ïîíÿòü êëþ÷åâûå òåðìèíû ìåäèàýêîíîìèêè? Ëþáûå òåðìèíû è îïðåäåëåíèÿ óêîðåíå-íû â ñîöèàëüíîé ïðàêòèêå, ïîýòîìó íà÷èíàòü èçó÷åíèå ìåäèàýêîíî-ìèêè ñëåäóåò ñ îáùåãî ðàññìîòðåíèÿ áàçîâûõ òåðìèíîâ, âîêðóã êîòî-ðûõ ñòðîèòñÿ äàííàÿ äèñöèïëèíà.
Ïåðâûì è îòïðàâíûì òåðìèíîì ÿâëÿåòñÿ, êîíå÷íî, ýêîíîìèêà. Ýòî ñëîâî (îò ãðå÷. oikonomike èñêóññòâî âåäåíèÿ õîçÿéñòâà, äîìîâîä-ñòâî) îáîçíà÷àåò:
íàðîäíîå õîçÿéñòâî, âêëþ÷àþùåå îòðàñëè ìàòåðèàëüíîãî è íåìàòåðèàëüíîãî ïðîèçâîäñòâà;
íàó÷íóþ äèñöèïëèíó, çàíèìàþùóþñÿ èçó÷åíèåì ñåêòîðîâ è îòðàñëåé õîçÿéñòâà ñòðàíû, ðåãèîíîâ, óñëîâèé è ýëåìåíòîâ ïðîèçâîäñòâà.
Ýêîíîìèêñ òåîðèÿ ðûíî÷íîé îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî ïðîèçâîä-ñòâà, âêëþ÷àþùàÿ ìàêðîýêîíîìèêó è ìèêðîýêîíîìèêó.
Ìàêðîýêîíîìèêà ðàçäåë ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè, èññëåäóþùèé ýêî-íîìèêó êàê öåëîå, à òàêæå âàæíåéøèå åå ñåêòîðà è èñïîëüçóþùèé äëÿ ýòîãî àãðåãèðîâàííûå (âñåîõâàòûâàþùèå) ïîêàçàòåëè è èõ ñâÿçè, íà-ïðèìåð, ñ äåíüãàìè, çàíÿòîñòüþ, ïðîöåíòíûìè ñòàâêàìè, ãîñóäàðñòâåí-íûìè ðàñõîäàìè, èíâåñòèöèÿìè è ïîòðåáëåíèåì.
Ìèêðîýêîíîìèêà ðàçäåë ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè, èçó÷àþùèé îòíîñè-òåëüíî ìàëîìàñøòàáíûå ýêîíîìè÷åñêèå ïðîöåññû, ñóáúåêòû, ÿâëåíèÿ.
 öåíòðå åå âíèìàíèÿ íàõîäÿòñÿ ïðîèçâîäèòåëè è ïîòðåáèòåëè, èõ ðå-øåíèÿ ïî ïîâîäó îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, ïðîäàæ, ïîêóïîê, ïîòðåáëåíèÿ ñ ó÷åòîì ïîòðåáíîñòåé, öåí, çàòðàò, ïðèáûëè. Îñíîâíûå ðàçäåëû ìèê-ðîýêîíîìèêè èçó÷àþò òåîðèþ ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð è ôèðì, âîïðîñû ìîíîïîëèè è êîíêóðåíöèè, ïðîáëåìû âçàèìîäåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâà, îá-ùåñòâåííîãî è ÷àñòíîãî ñåêòîðîâ, ðàñïðåäåëåíèÿ äîõîäîâ.
Åñòåñòâåííî, ìàêðî- è ìèêðîýêîíîìèêà íå èçîëèðîâàííûå äðóã îò äðóãà ñôåðû, à îáëàñòè, íàõîäÿùèåñÿ â ïðîöåññå âçàèìîâëèÿíèÿ è âçàèìîäåéñòâèÿ. Îáùåå ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè íàïðÿìóþ âëèÿåò íà ïîëîæåíèå îòäåëüíûõ ôèðì, ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå çàêîíîäà-òåëÿìè èëè ïðàâèòåëüñòâàìè, ôîðìèðóÿ óïðàâëåí÷åñêóþ ïðàêòèêó íà óðîâíå îòäåëüíîé ôèðìû. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñîñòîÿíèå êîíêðåò-íûõ èíäóñòðèé, ñêëàäûâàþùååñÿ èç äåÿòåëüíîñòè îòäåëüêîíêðåò-íûõ êîì-ïàíèé, ïîáóæäàåò ïðàâèòåëüñòâî ê îïðåäåëåííûì ðåøåíèÿì â ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðå, à ëîááèñòû, çàùèùàþùèå èíòåðåñû êðóïíûõ êîðïîðàöèé, ñïîñîáíû â òîé èëè èíîé ñòåïåíè âëèÿòü íà çàêîíî-òâîð÷åñêèé ïðîöåññ.
Ïåðåõîäÿ ê îïðåäåëåíèþ ìåäèàýêîíîìèêè, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü âñå âûøåïåðå÷èñëåííûå àñïåêòû.  äàííîé ðàáîòå ýòèì òåðìèíîì îáî-çíà÷àåòñÿ äèñöèïëèíà, çàíèìàþùàÿñÿ èçó÷åíèåì ÑÌÈ êàê îò-äåëüíîé îòðàñëè ðûíî÷íîãî õîçÿéñòâà, à òàêæå óñëîâèé è ýëåìåíòîâ ìåäèàïðîèçâîäñòâà. Î÷åâèäíî, ÷òî îñíîâíîé ôîêóñ ìåäèàýêîíîìèêè ìèêðîýêîíîìè÷åñêèé, ïîñêîëüêó îíà ðàññìàòðèâàåò êîíêðåòíûå ìåäèà-èíäóñòðèè è ìåäèàðûíêè, ïîâåäåíèå ïðîèçâîäèòåëåé è ïîòðåáèòåëåé ìåäèàïðîäóêòîâ. Îäíàêî âàæíî ïîìíèòü, ÷òî íà ìèêðîýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû ïðÿìûì îáðàçîì îêàçûâàþò âîçäåéñòâèå ÿâëåíèÿ ìàêðîýêî-íîìè÷åñêîãî ïîðÿäêà. Ýòî óòâåðæäåíèå ñïðàâåäëèâî äëÿ ëþáîé îòðàñ-ëè ýêîíîìèêè, íî âäâîéíå ñïðàâåäîòðàñ-ëèâî îíî äëÿ èíäóñòðèè ÑÌÈ, êîòîðàÿ â ñèëó ñïåöèôèêè ïðîèçâîäèìîãî ïðåäïðèÿòèÿìè ÑÌÈ òî-âàðà îñîáûì îáðàçîì âêëþ÷åíà â îáùåñòâåííóþ æèçíü.
 àíãëîñàêñîíñêîé òðàäèöèè èçó÷åíèÿ ÑÌÈ èñòîðè÷åñêè ñëîæè-ëîñü òàê, ÷òî îñîáûé àêöåíò ïðè ýòîì äåëàëñÿ íà àíàëèç îòíîøåíèé ñîáñòâåííîñòè è ðàññìîòðåíèå ìåõàíèçìîâ ýêîíîìè÷åñêîãî êîíòðîëÿ íàä íèìè (ïîäðîáíåå ñì. ñëåäóþùèé ðàçäåë). Óäåëÿÿ âíèìàíèå ìèêðî-ýêîíîìè÷åñêèì ïðîöåññàì è ÿâëåíèÿì, èññëåäîâàòåëè ââîäèëè â ñâîé àíàëèç øèðîêóþ ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó, âûÿñíÿÿ, êàê ðàçäåëåíèå âëàñòè â îáùåñòâå îòðàæàåòñÿ íà ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøå-íèÿõ â ìåäèàñèñòåìàõ è ñîîòâåòñòâåííî íà ïîâåäåíèè ìåäèàêîìïàíèé íà ñâîèõ ðûíêàõ. Èìåííî íà îñíîâå òàêîãî ïîäõîäà âîçíèêëà
ïîëèòè-÷åñêàÿ ýêîíîìèÿ ÑÌÈ.
Ïîëèòè÷åñêàÿ ýêîíîìèÿ íàóêà î ïðîèçâîäñòâåííûõ îòíîøåíèÿõ ëþ-äåé è ýêîíîìè÷åñêèõ çàêîíàõ, ðåãóëèðóþùèõ ðàçâèòèå èñòîðè÷åñêè ñìåíÿþùèõ äðóã äðóãà îáùåñòâåííî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôîðìàöèé.
Ïðèìåíèòåëüíî ê ÑÌÈ ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, êàê âëàñòíûå îò-íîøåíèÿ â îáùåñòâå ôîðìèðóþò ïðîèçâîäñòâî, ðàñïðîñòðàíåíèå è ïîòðåáëåíèå ðåñóðñîâ ìåäèàèíäóñòðèè. Âàæíî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî èìåííî â èññëåäîâàíèÿõ ýêîíîìèêè ÑÌÈ íàáëþäàåòñÿ îñîáîå ñáëèæåíèå ïî-ëèòè÷åñêîé ýêîíîìèè è ýêîíîìèêñ, ÷òî íåóäèâèòåëüíî ïî ïðè÷èíå îñîáîé ðîëè ÑÌÈ â îáùåñòâå è äâîéíîé ïðèðîäû ðûíêà ÑÌÈ.
Ëþáîé ìèêðîýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç èìååò ñâîè îñîáåííîñòè. Ïî-ñêîëüêó êîìïàíèè îäíîé èíäóñòðèè äåéñòâóþò íà îäíîì èëè íåñêîëü-êèõ áëèçíåñêîëü-êèõ ðûíêàõ, äëÿ íèõ ïðèìåíèìû îäèíàêîâûå ìîäåëè, êîí-öåïöèè è ñõåìû. Ýêîíîìèêà ÑÌÈ îòëè÷àåòñÿ îò ýêîíîìèêè ìíîãèõ äðóãèõ îòðàñëåé ïî íåñêîëüêèì ïàðàìåòðàì:
ïî òèïó ðûíêîâ, íà êîòîðûõ êîíêóðèðóþò ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè;
ïî ïðèðîäå è ñòåïåíè êîíêóðåíöèè íà ýòèõ ðûíêàõ;
ïî óíèêàëüíîìó óðîâíþ êîíöåíòðàöèè â äàííîé îòðàñëè;
ïî ìîíîïîëüíûì õàðàêòåðèñòèêàì.
Òàêèì îáðàçîì, ñïåöèôèêà çàäà÷è, ñòîÿùåé ïåðåä ñîâðåìåííûì æóðíàëèñòîì, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îí äîëæåí èìåòü õîòÿ áû îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î äâóõ âçàèìîñâÿçàííûõ, íî âñå-òàêè ðàçëè÷íûõ äèñöèï-ëèíàõ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, åìó íåîáõîäèìî ïðåäñòàâëÿòü ôóíêöèîíèðîâà-íèå ÑÌÈ â ìàêðîýêîíîìè÷åñêîì êîíòåêñòå, ÷åìó óäåëÿåò îñîáîå âíèìà-íèå ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêàÿ òðàäèöèÿ èññëåäîâàíèÿ ÑÌÈ. Ñ äðóãîé ëþáîìó æóðíàëèñòó, äàæå íå ñòðåìÿùåìóñÿ ðàáîòàòü â êîììåð÷åñêîì îòäåëå ñâîåé ìåäèàêîìïàíèè, íåîáõîäèìî èìåòü ïðåäñòàâëåíèÿ î ìèê-ðîýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè â ìåäèàèíäóñòðèè. Èìåííî íà ýòî è íàïðàâ-ëÿåò ñâîå âíèìàíèå ìåäèàýêîíîìèêñ ýêîíîìè÷åñêàÿ äèñöèïëèíà, ðàñ-ñìàòðèâàþùàÿ ïðîáëåìû ýêîíîìèè, ò. å. ìàêñèìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ òîãî, ÷åì ðàñïîëàãàþò ïðåäïðèÿòèÿ ÑÌÈ. Îíà ïðåäïîëàãàåò èçó÷åíèå òàêîãî ïðàêòè÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìàòåðèàëüíûõ (çäàíèé, îáîðóäî-âàíèÿ, ôèíàíñîâ) è íåìàòåðèàëüíûõ (èíôîðìàöèè, ëþäåé æóðíàëè-ñòîâ, ìåíåäæåðîâ, òåõíè÷åñêèõ ïðîôåññèîíàëîâ, îáñëóæèâàþùåãî ïåð-ñîíàëà) ðåñóðñîâ, êîòîðîå âåäåò ê ìàêñèìàëüíîé ýôôåêòèâíîñòè ìåäè-àïðåäïðèÿòèÿ â ÷àñòíîñòè è ìåäèàèíäóñòðèè â öåëîì.
Ïîíÿòèå ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ââîäèò â íàó÷íûé îáîðîò ïîíÿòèå
«ðûíîê», êîòîðîå îäíîâðåìåííî ÿâëÿåòñÿ âåñüìà êîíêðåòíûì è äîñ-òàòî÷íî àáñòðàêòíûì. Ïîä ðûíêîì ÷àñòî ïîíèìàåòñÿ ìåõàíèçì, èí-ñòèòóò èëè óñëîâíîå îáùåñòâåííîå ïðîñòðàíñòâî, êîòîðîå ñâîäèò âìåñòå ïðîèçâîäèòåëåé (ïðîäàâöîâ) êîíêðåòíûõ òîâàðîâ èëè óñëóã è ïîêóïà-òåëåé. Èìåííî â ýòèõ çíà÷åíèÿõ ïîíÿòèå ðûíêà êîíêðåòíî, ïîñêîëüêó ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå îïðåäåëåííîãî ÷èñëî ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé.
Ðûíêè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà, è ðûíîê àâòîìîáèëåé íå ïîõîæ íà ðûíîê ãàçåò, à ðûíîê îáóâè íà òåëåâèçèîííûé ðûíîê.  ýòîì ñìûñ-ëå ðûíîê ìîæåò õàðàêòåðèçîâàòüñÿ îïðåäåñìûñ-ëåííûìè òèïàìè ñòðóêòóð, ïîâåäåíèåì ïðîäàâöîâ (ïðîèçâîäèòåëåé) è ïîêóïàòåëåé,
ýêîíîìè-÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè (perfomance).
Ðûíîê ðàññìàòðèâàåòñÿ òàêæå êàê ñîâîêóïíîñòü ñîöèàëüíî-ýêî-íîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé â ñôåðå îáìåíà, ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ îñóùå-ñòâëÿåòñÿ ðåàëèçàöèÿ òîâàðíîé ïðîäóêöèè. Òèï
ñîöèàëüíî-ýêîíîìè-÷åñêèõ îòíîøåíèé ìîæåò îïðåäåëÿòü è òèï ðûíêà. Ãîâîðÿ î ðûíêå êàïèòàëèñòè÷åñêîì èëè ðûíêå ñîöèàëèñòè÷åñêîì, ìû ñâÿçûâàåì ìå-õàíèçì ðåàëèçàöèè ñ òèïîì îáùåñòâà, â êîòîðîì ïðîèçâîäèòñÿ ïðî-äóêöèÿ. Îäíàêî â òàêîì àñïåêòå ïîíÿòèå «ðûíîê» íàì íå áóäåò èíòå-ðåñíî, è â äàííîé ðàáîòå îíî íå èñïîëüçóåòñÿ.
Ðûíîê èìååò òàêæå è «ãåîãðàôè÷åñêîå èçìåðåíèå», ïîñêîëüêó ðàñ-ñìàòðèâàåò ïîâåäåíèå ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé êîíêðåòíûõ òîâàðîâ èëè óñëóã â ãðàíèöàõ îïðåäåëåííûõ òåððèòîðèé. Äëÿ èíäóñòðèè ÑÌÈ ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê îäíî èç êëþ÷åâûõ ïîíÿòèé, ïîñêîëüêó îíî ïðèâÿçûâàåò ìåäèàôèðìó ê òåððèòîðèè, íà êîòîðîé îíî ðàñïðîñòðà-íÿåòñÿ è ñ êîòîðîé îíî ñâÿçàíî ñîäåðæàíèåì.
Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîä ðûíêîì ÷àñòî ïîäðàçóìåâàþò òèï ýêîíî-ìèêè â öåëîì èëè îïðåäåëåííóþ îòðàñëü ýêîíîýêîíî-ìèêè. Ïîíÿòèå «ðûíîê ÑÌÈ» ÷àñòî âêëþ÷àåò â ñåáÿ âçàèìîäåéñòâèå ìåäèàêîíöåðíîâ ñ àóäè-òîðèåé, äðóãèìè èíñòèòóòàìè îáùåñòâà (ïðàâèòåëüñòâî, ïàðëàìåíò, ñóäû, àíòèìîíîïîëüíûå îðãàíû, ïðîôñîþçû), îêàçûâàþùèìè âëèÿ-íèå íà ýêîíîìè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü ÑÌÈ.
 ïîëèòè÷åñêîé ñòðóêòóðå îáùåñòâà ÑÌÈ èãðàþò çíà÷èòåëüíóþ ðîëü, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà, ðåàëèçóþùåãî ìî-áèëèçàöèîííûå è ðåêðåàöèîííûå ôóíêöèè. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïîä
«ðûíêîì ÑÌÈ» ïîíèìàþò ïóáëè÷íîå ïðîñòðàíñòâî, íà êîòîðîì æóð-íàëèñòû, ìåäèàêîìïàíèè ïðåäñòàâëÿþò ðàçëè÷íûå îáùåñòâåííûå èäåè è êîíöåïöèè, âîñòðåáîâàííûå àóäèòîðèåé, òî åñòü ãðàæäàíàìè îáùå-ñòâà. Ñî÷åòàíèå ñëîâ «ðûíîê èäåé» íå òàêîå óæ è àáñóðäíîå, ïîñêîëü-êó îíî ïðåäïîëàãàåò ñâîáîäíûé îáìåí èäåÿìè ìåæäó ðàçëè÷íûìè ñîöèàëüíûìè ñèëàìè è àãåíòàìè, àíàëîãè÷íûé îáìåíó òîâàðîâ è óñ-ëóã íà ðûíêå.
Òàêèì îáðàçîì, ðûíîê ïîíÿòèå ìíîãîçíà÷íîå, è â äàííîì ó÷åá-íîì ïîñîáèè îíî ðàññìàòðèâàåòñÿ â íåñêîëüêèõ àñïåêòàõ ðûíêà êîíêðåòíîãî òîâàðà (óñëóãè), ãåîãðàôè÷åñêîãî ðûíêà è ðûíêà èäåé.
Âàæíåéøèì ïîëîæåíèåì, ñ êîòîðîãî íà÷èíàåòñÿ ìåäèàýêîíîìèêñ, ÿâëÿåòñÿ ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî èíäóñòðèÿ ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ íåòðàäèöèîííîé. ÑÌÈ ïðîèç-âîäÿò ñâîé ïðîäóêò äëÿ òîãî, ÷òîáû îí îäèí äåéñòâîâàë íà äâóõ ðûí-êàõ òîâàðîâ è óñëóã (ðèñ. 2).
Ïåðâûé ðûíîê, íà êîòîðîì äåéñòâóþò ÑÌÈ, ýòî ðûíîê òîâàðîâ.
Íà íåì â êà÷åñòâå òîâàðà âûñòóïàåò ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèÿ, ìíå-íèÿ, ðàçâëå÷åìíå-íèÿ, «óïàêîâàííûå» âìåñòå è ðàñïðîñòðàíÿåìûå â ðàç-íûõ ìåäèàôîðìàõ, òî åñòü â ôîðìå ãàçåòû, æóðíàëà, êíèãè, ðàäèî-èëè òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû, êàáåëüíîé óñëóãè, êèíî- ðàäèî-èëè âèäåî-ïðîäóêöèè. Ñîäåðæàíèå êàê òîâàð ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ àóäèòîðèè, êî-òîðàÿ è ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì ÑÌÈ.
Ñâîé òîâàð ñîäåðæàíèå ÑÌÈ ïðåäëàãàþò ðàçëè÷íîé ïî âå-ëè÷èíå àóäèòîðèè. Íåêîòîðûå ÑÌÈ îáùåíàöèîíàëüíûå ãàçåòû, òåëåêàíàëû ïðîèçâîäÿò ñîäåðæàíèå äëÿ ìàññîâîé íåñåãìåíòèðî-âàííîé àóäèòîðèè. Îáùåíàöèîíàëüíîå òåëåâèäåíèå ÑØÀ èëè ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû äåéñòâèòåëüíî àäðåñóåòñÿ öåëîé íàöèè, ÷òî îïðå-äåëÿåò åãî ïðîãðàììíóþ ïîëèòèêó. Ñ ýêîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ ìàññîâàÿ àóäèòîðèÿ òåëåâèäåíèÿ ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííîé îñíîâîé ôè-íàíñèðîâàíèÿ âíå çàâèñèìîñòè îò òîãî, ÿâëÿåòñÿ ëè Ò êîììåð÷åñ-êèì èëè îáùåñòâåííûì (ñì. äàëåå).
ÑÌÈ ñäâîåííûé ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã
Áîëüøàÿ ÷àñòü ãàçåò «îáùåãî èíòåðåñà» âî ìíîãèõ èíôîðìàöèîí-íî áîãàòûõ ñòðàíàõ èíôîðìàöèîí-íîñèò ïðåèìóùåñòâåíèíôîðìàöèîí-íî ðåãèîíàëüíûé (Ãåðìàíèÿ, Èòàëèÿ, ñêàíäèíàâñêèå ñòðàíû) èëè åùå áîëåå óçêèé ñ òî÷êè çðåíèÿ ãåîãðàôèè ìåñòíûé õàðàêòåð (ÑØÀ). Äëÿ íåêîòîðûõ ñòðàí Âåëè-êîáðèòàíèÿ, ßïîíèÿ õàðàêòåðíî íàëè÷èå ýêîíîìè÷åñêè ñòàáèëü-íîé è ïðèáûëüñòàáèëü-íîé îáùåíàöèîíàëüñòàáèëü-íîé ïðåññû, êîòîðàÿ, îäíàêî, íå îòìåíÿåò ñóùåñòâîâàíèÿ è ðåãèîíàëüíîé, è ìåñòíîé ïðåññû. Îáúåì àóäèòîðèè â ýòèõ ñëó÷àÿõ ðàçëè÷åí, ïîñêîëüêó îãðàíè÷èâàåòñÿ ðàçìåðà-ìè öåëîé ñòðàíû èëè êîíêðåòíîãî ðåãèîíà, îäíàêî âàæíåéøåé õàðàê-òåðèñòèêîé àóäèòîðèè îñòàåòñÿ åå íåñåãìåíòèðîâàííîñòü, àíîíèìíîñòü.
Ãàçåòû, êàê ïðàâèëî, â îòëè÷èå îò ñïåöèàëèçèðîâàííûõ æóðíàëîâ èëè äðóãîãî ðîäà ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé, àäðåñóþòñÿ âñåì ÷èòàòåëÿì, áåç âûäåëåíèÿ èõ íà îñíîâå êàêîãî-ëèáî ñïåöèàëüíîãî ïðèçíàêà (âîçðàñò, ïîë, ïðîôåññèÿ è ò. ï.). Çíà÷èìûì ñîöèàëüíûì ïàðàìåòðîì â äàííîé ñâÿçè âûñòóïàåò ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå (óðîâåíü äîõîäîâ), îäíàêî äëÿ ñîâðåìåííûõ ãàçåòíûõ ðûíêîâ, â áîëüøèíñòâå ñâîåì
ìîíîïîëèñòè-÷åñêèõ, è ýòîò ïîêàçàòåëü ñòàíîâèòñÿ âñå ìåíåå çíà÷èìûì.
Ïðåäïðèÿòèÿ ÑÌÈ äåéñòâóþò íà ðûíêå ñîäåðæàíèÿ, ïðîèçâîäÿ äëÿ ðåàëèçàöèè è ïîòðåáëåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèé «òîâàð», â äàííîì
ñëó-÷àå ñîäåðæàíèå. Îíî ìîæåò èìåòü ðàçëè÷íóþ «óïàêîâêó»: ëþáîé ìàòå-ðèàë ÑÌÈ ñïåöèôè÷åñêè «óïàêîâàí», íàïðèìåð, â âèäå ãàçåòíîé íîâîñòè, æóðíàëüíîé ñòàòüè, ðàäèî- èëè òåëåïåðåäà÷è. Òàêèì îáðà-çîì, ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåäèàýêîíîìèêè ðûíîê òîâàðîâ ýòî ðûíîê ñîäåðæàíèÿ.
àïîìíè!
Ðûíîê òîâàðîâ ÑÌÈ ýòî ðûíîê ñîäåðæàíèÿ ÑÌÈ.
Óñëîâíî ïðèðàâíèâàÿ ñîäåðæàíèå ê òîâàðó, íóæíî ïîìíèòü, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò îáî âñåõ òèïàõ ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ, îáî âñåì ðàçíîîáðàçèè æàíðîâ, ôîðìàòîâ è îáúåìîâ. Ðåàëüíàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü ïîêàçûâàåò, îäíàêî, ÷òî çàïðîñû àóäèòîðèè â îòíîøåíèè ñîäåðæà-íèÿ ÑÌÈ ðàçëè÷àþòñÿ. Íå âñåì ÷èòàòåëÿì îäèíàêîâî èíòåðåñíû íî-âîñòè è ðåäàêöèîííûå ìàòåðèàëû, çàðèñîâêè î æèçíè çíàìåíèòîñòåé
Ðèñ. 2. ÑÌÈ ñäâîåííûé ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã
È ñ ò î ÷ í è ê: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989.
P. 18, 21.
Ñäâîåííûé ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã
Äîñòóï ê àóäèòîðèÿì = óñëóãà äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé Ñîäåðæàíèå ÑÌÈ êàê òîâàð
è àíàëèç ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ, ñåðèàëû è ïðîãðàììû î ïóòåøåñòâèÿõ.
Èìåííî ïîýòîìó ñîäåðæàíèå íåîäèíàêîâî êàê â ïðåäåëàõ îäíîãî íî-ìåðà ãàçåòû èëè æóðíàëà, òàê è â ðàìêàõ îäíîãî äíÿ íà ðàäèî- èëè òåëåêàíàëå. Àóäèòîðèÿ îáðàùàåòñÿ ê ÑÌÈ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñâîè ðàçíîîáðàçíûå è ìíîãî÷èñëåííûå çàïðîñû. Ëþäÿì íóæíû íîâîñòè, êîììåíòàðèè íà çëîáîäíåâíûå òåìû ïîëèòèêè, îáùåñòâåííîé æèçíè èëè êóëüòóðû. Ïîíÿòíî, ÷òî ýòèì çàïðîñû ê ñîäåðæàíèþ ÑÌÈ íå îãðàíè÷èâàþòñÿ. ×àñòî àóäèòîðèþ èíòåðåñóåò ìíåíèÿ àâòîðèòåòíûõ ñïåöèàëèñòîâ è àíàëèç íîâûõ, ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ èäåé.  ïðåññå, àóäèîâèçóàëüíûõ ÑÌÈ, è ñåãîäíÿ ýòî ñòàíîâèòñÿ îñîáåííî çàìåòíî, â íîâûõ ìåäèà àóäèòîðèÿ èùåò òàêæå íîâûå çíàíèÿ èëè ñâÿçàííûå ñ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòüþ, èëè îïðåäåëÿåìûå ëè÷íûìè èíòåðåñàìè. Íàêîíåö, ëþäè õîòÿò îòäûõà è ðàçâëå÷åíèé, êîòîðûå òàêæå ñîñòàâëÿþò âàæíåéøóþ ÷àñòü äåÿòåëüíîñòè ÑÌÈ.
Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî çàêëþ÷èòü, ÷òî ñîäåðæàíèå ÑÌÈ íåîäíî-ðîäíî è ñêëàäûâàåòñÿ ïî ìåíüøåé ìåðå èç íåñêîëüêèõ îñíîâíûõ áëî-êîâ íîâîñòåé, ìíåíèé (èäåé), ðàçâëå÷åíèé è ïîçíàâàòåëüíûõ ìàòå-ðèàëîâ.
Òîâàð ÑÌÈ ýòî ñîäåðæàíèå ÑÌÈ, òî åñòü íîâîñòè + ìíåíèÿ (èäåè) + ðàçâëå÷åíèÿ + çíàíèÿ.
Ïîêàçàòåëüíî, ÷òî äëÿ áîëüøåé ÷àñòè àóäèòîðèè ñîäåðæàíèå ÑÌÈ íåîáõîäèìî èìåííî êàê êîìïëåêñíûé ïðîäóêò, âêëþ÷àþùèé â ñåáÿ ýòè îñíîâíûå êîìïîíåíòû. Ñëåäóåò îñîáî îãîâîðèòü, ÷òî ðåêëàìà â äàííîé ñõåìå íåîòúåìëåìî âõîäèò â ïîíÿòèå ñîäåðæàíèÿ è ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ åå àóäèòîðèåé îòíîñèòñÿ ñêîðåå ê áëîêó íîâîñòåé.
Î÷åâèäíî, ÷òî â ýòîì ðàêóðñå åå èíôîðìàöèîííàÿ çàäà÷à äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëÿ ñâåäåíèÿ î ïðåäëîæåíèè òîâàðîâ è óñëóã íà ðûíêå.
Êîíå÷íî, â ðåàëüíîé æèçíè âçàèìîîòíîøåíèÿ ðåêëàìû è ÑÌÈ äîñ-òàòî÷íî ñëîæíû è íå îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî çàäà÷åé èíôîðìèðîâà-íèÿ ïîòðåáèòåëåé, ôîðìèðîâàèíôîðìèðîâà-íèÿ è ñòèìóëèðîâàèíôîðìèðîâà-íèÿ ñïðîñà, ñîçäà-íèÿ îïðåäåëåííîé ïîòðåáèòåëüñêîé êóëüòóðû. Ó ðåêëàìû â ÑÌÈ åñòü åùå îäíà äàæå áîëåå âàæíàÿ ôóíêöèÿ, è ïîäðîáíåå îá ýòîì ïîéäåò ðå÷ü íèæå.
Âòîðîé ðûíîê, íà êîòîðîì êîíêóðèðóþò ÑÌÈ, ýòî ðûíîê óñ-ëóã. Êîìó è êàêóþ óñëóãó îêàçûâàþò ÑÌÈ âîïðîñ íåïðàçäíûé, êàñàþùèéñÿ ñàìîé ñóòè ýêîíîìèêè ÑÌÈ. Ââîäÿ ïîíÿòèå ðûíêà óñ-ëóã, ìû ïîäõîäèì ê ðàññìîòðåíèþ ýêîíîìè÷åñêèõ îñíîâ âçàèìîîòíî-øåíèÿ ÑÌÈ è ðåêëàìû, î ÷åì óæå øëà ðå÷ü â îáçîðå âàæíåéøèõ òåîðåòè÷åñêèõ ðàáîò çàðóáåæíûõ èññëåäîâàòåëåé ìåäèàýêîíîìèêè.
Êàê áûëî ïîêàçàíî âûøå, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè «ïðî-äàþò» ðåêëàìîäàòåëÿì ïî ñóòè íå ïëîùàäü â ãàçåòå èëè ñåêóíäû â
òåëåïðîãðàììå, à ïðåæäå âñåãî äîñòóï ê àóäèòîðèè. Ðàçìåð îïëàòû çà
«îðãàíèçàöèþ» äîñòóïà ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé, ñëóøàòåëåé, ïîëüçîâà-òåëåé ê ðåêëàìíîìó ñîîáùåíèþ çàâèñèò ãëàâíûì îáðàçîì îò ðàçìå-ðîâ è õàðàêòåðèñòèê òîé àóäèòîðèè, äîñòóï ê êîòîðîé îáåñïå÷èâàåò-ñÿ, à íå îò îáúåìîâ è ðàçìåðîâ ñàìèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. ÑÌÈ, ïðåäîñòàâëÿþùèå ðåêëàìîäàòåëÿì âûõîä íà êîíêðåòíóþ àóäèòîðèþ, äåëàþò ýòî ðàçíûìè ïóòÿìè è â ðàçíûõ ôîðìàõ.  çàâèñèìîñòè îò òèïà ÑÌÈ, îáúåìà è õàðàêòåðèñòèê åãî àóäèòîðèè ðåêëàìîäàòåëè, äåé-ñòâóþùèå â ðàçëè÷íûõ ïîäêàòåãîðèÿõ ðåêëàìíîãî ðûíêà, ïîëó÷àþò äîñòóï ê òåì öåëåâûì ãðóïïàì, êîòîðûå èõ èíòåðåñóþò áîëåå âñåãî.
Òàê, ãîðîäñêèå ãàçåòû ïðåäñòàâëÿþòñÿ íàèëó÷øèì ðåêëàìîíîñèòåëåì â òîì ñëó÷àå, åñëè ðå÷ü èäåò î ìåñòíîé ðåêëàìå, êëàññèôèöèðîâàí-íîé ðåêëàìå èëè ðåêëàìíûõ âêëàäûøàõ êðóïíûõ ìàãàçèíîâ, îáñëóæè-âàþùèõ êîíêðåòíûé ãîðîä. Êîãäà æå ðå÷ü èäåò îá îáùåíàöèîíàëüíîé ðåêëàìå êðóïíûõ òîðãîâûõ ìàðîê, ìåñòíàÿ ãàçåòà âðÿä ëè áóäåò ïðåä-ïî÷òèòåëüíåå íàöèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ èëè äàæå æóðíàëîâ.
Äîñòóï ê àóäèòîðèè ýòî óñëóãà ÑÌÈ, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ ðåêëàìîäàòåëÿì. ÑÌÈ äåéñòâóþò íà ðûíêå óñëóã, ïðåñòàâëÿÿ óñëóãè ðåêëàìîäàòåëÿì ïóòåì îðãàíèçàöèè èõ äî-ñòóïà ê öåëåâûì àóäèòîðèÿì èëè ñîçäàíèÿ àóäèòîðèé, êî-òîðûå çàòåì «ïðîäàþò» ðåêëàìîäàòåëÿì.
Íå âñå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè îäíîâðåìåííî äåéñòâóþò íà ðûíêå ñîäåðæàíèÿ è íà ðûíêå ðåêëàìû. Ñóùåñòâóåò äîâîëüíî áîëü-øàÿ ãðóïïà ìåäèà, íå ïðèñóòñòâóþùèõ íà ðåêëàìíîì ðûíêå. Ïåðâóþ ãðóïïó ñîñòàâëÿþò êíèãè, àóäèî- è âèäåîêàññåòû, êîìïàêò-äèñêè, êîìïüþòåðíûå èãðû, êîòîðûå ÷àùå âñåãî ôèíàíñèðóþòñÿ òîëüêî çà ñ÷åò ðåàëèçàöèè.  ïîñëåäíåå âðåìÿ, ïðàâäà, îíè íà÷èíàþò âûñòóïàòü è êàê ðåêëàìîíîñèòåëè. Òàê, âèäåîêàññåòû âñå ÷àùå ñîäåðæàò ðåêëàì-íûå ðîëèêè âûõîäÿùèõ ôèëüìîâ, à ñâîáîäðåêëàì-íûå ñòðàíèöû â êíèãàõ ñî-äåðæàò ðåêëàìíûå àíîíñû âûõîäÿùèõ èçäàíèé. Îäíàêî äîëÿ òàêîé ðåêëàìû â ïðîèçâîäñòâå ýòîãî òèïà ÑÌÈ âåñüìà íåçíà÷èòåëüíà, à îòíîøåíèå àóäèòîðèè ê íåé ñêîðåå ðàâíîäóøíîå èëè äàæå íåãàòèâ-íîå, è ïîòîìó â ïðîöåññå ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ ýòè ÑÌÈ ðàññìàòðèâà-þòñÿ ñêîðåå êàê âñïîìîãàòåëüíûå ñðåäñòâà ðåêëàìû.
Âòîðàÿ ãðóïïà ÑÌÈ, íå äåéñòâóþùàÿ íà ðûíêå ðåêëàìû, îïèðà-åòñÿ íà îñîáóþ ñèñòåìó ôèíàíñèðîâàíèÿ, îñíîâàííóþ íà àáîíåíòñ-êîé ïëàòå, ãîñóäàðñòâåííîì ñóáñèäèðîâàíèè, ñïîíñîðñàáîíåíòñ-êîé ïîìîùè èëè èõ êîìáèíàöèè. Ìíîãèå èçäàíèÿ íåãîñóäàðñòâåííûõ îáùåñòâåí-íûõ îðãàíèçàöèé, öåðêîâíûå ïðèõîäñêèå ãàçåòû è æóðíàëû íå äåé-ñòâóþò íà ðåêëàìíîì ðûíêå. Â ÑØÀ, Âåëèêîáðèòàíèè, ñòðàíàõ
Áåíè-ëþêñà è Ñåâåðíîé Åâðîïû êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì íåðåêëàìíîãî ñðåä-ñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííîå ÒÂ.
Íåîáõîäèìî, ïðàâäà, ïîìíèòü, ÷òî îáùåñòâåííîå âåùàíèå òîëü-êî â íåòîëü-êîòîðûõ ñòðàíàõ íå ÿâëÿåòñÿ «äåéñòâóþùèì ëèöîì» ðûíêà ðåê-ëàìû.  Ãåðìàíèè, Ôðàíöèè îáùåñòâåííûå òåëåêàíàëû ÷àñòè÷íî ôè-íàíñèðóþòñÿ çà ñ÷åò ðåêëàìû.  Èñïàíèè è Ïîðòóãàëèè àáîíåíòñêîé ïëàòû íåò âîîáùå, è ðåêëàìà âûñòóïàåò ãëàâíûì èñòî÷íèêîì ôèíàí-ñèðîâàíèÿ. Òåì ñàìûì «íåïðèñóòñòâèå» îáùåñòâåííîãî âåùàíèÿ íà ðåêëàìíîì ðûíêå ýòî íåîáÿçàòåëüíûé ïðèíöèï â åãî äåÿòåëüíîñòè.
Äàæå òå êîìïàíèè îáùåñòâåííîãî âåùàíèÿ, êîòîðûå îòêàçûâàþòñÿ îò òðàíñëÿöèè ðåêëàìû, âñå ðàâíî êîíêóðèðóþò íà ðûíêå ñîäåðæà-íèÿ ñ êîììåð÷åñêèìè (ðåêëàìíûìè) òåëåêàíàëàìè. Ýòî îáñòîÿòåëü-ñòâî îñëîæíÿåò óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè, ïîñêîëüêó ñðåäñòâà, ïðèâëåêà-åìûå êîììåð÷åñêèì Ò ñ ðåêëàìíîãî ðûíêà, ïîçâîëÿþò åìó ïðîèçâî-äèòü èëè çàêóïàòü áîëåå êà÷åñòâåííûå è çàðàíåå ðàññ÷èòàííûå íà ïîïóëÿðíîñòü ïðîãðàììû. Îòâëåêàÿ çðèòåëåé îò îáùåñòâåííûõ òåëå- è ðàäèîêàíàëîâ, êîììåð÷åñêîå Ò îáðåêàåò îáùåñòâåííîå âåùàíèå íà ïîèñê äîïîëíèòåëüíûõ ìåð íåðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè. Ðå÷ü ìîæåò èäòè, íàïðèìåð, î ïðèâëå÷åíèè ãîñóäàðñòâåííûõ ñóáñèäèé èëè èñïîëüçîâà-íèè áîëåå òåñíûõ ñâÿçåé ñ ïîëèòè÷åñêîé ýëèòîé äëÿ ñîçäàíèÿ ïðèâè-ëåãèðîâàííûõ óñëîâèé ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè îáùåñòâåííûì ÒÂ.
Òåì ñàìûì ñóùåñòâîâàíèå ðåêëàìíîãî ðûíêà, ÿâëÿþùååñÿ âàæ-íåéøåé îñîáåííîñòüþ ìåäèàýêîíîìèêè, ñåãîäíÿ îêàçûâàåò âëèÿíèå íà âñþ ìåäèàèíäóñòðèþ. Äàæå òå ÑÌÈ, êîòîðûå ïðàêòè÷åñêè íà íåì íå äåéñòâóþò, èñïûòûâàþò åãî êîñâåííîå âëèÿíèå ÷åðåç êîíêóðåí-öèþ íà ðûíêå ñîäåðæàíèÿ, ó÷èòûâàÿ òåì ñàìûì ñóùåñòâîâàíèå ðûí-êà ðåêëàìû.
Òàêèì îáðàçîì, ãëàâíûì âûâîäîì äàííîãî ðàçäåëà ÿâëÿåòñÿ ñëå-äóþùèé: ñäâîåííûé ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã íàèáîëåå ñóùåñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà ìåäèàèíäóñòðèè, îòëè÷àþùàÿ åå îò äðóãèõ îòðàñëåé ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè.
Ïðèñóòñòâèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìà-öèè íà ðûíêå òîâàðîâ, ò. å. ñîäåðæàíèÿ, ñòàòèñòè÷åñêè èçìåðÿåòñÿ ðàçíûìè ñïî-ñîáàìè. Òàê, äëÿ ãàçåò è æóðíàëîâ îñíîâ-íûìè ðûíî÷îñíîâ-íûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ÿâëÿåòñÿ ñòàòèñòèêà ïî ðåàëèçà-öèè òèðàæà ïî ïîäïèñêå è/èëè â ðîçíèöó è, êàê ñëåäñòâèå, äîõîä îò ðåàëèçàöèè òèðàæà. Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î ðàñ-ïðîñòðàíåíèè ïå÷àòíûõ èçäàíèé, ÿâëÿþòñÿ áàçîâûì, õîòÿ è íå åäèí-ñòâåííûì, êàê ìû óâèäèì äàëåå, ïîêàçàòåëåì, íà îñíîâàíèè êîòîðîãî ðåêëàìîäàòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèå î ðàçìåùåíèè ðåêëàìû.
Ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê ÑÌÈ
Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè ïå÷àòíîé ïðåññû ïîäïèñêà è ðîçíèöà.
Äëÿ êíèã è ðåàëèçóåìûõ àíàëîãè÷íûì îáðàçîì àóäèîêàññåò, êîì-ïàêò-äèñêîâ, êîìïüþòåðíûõ èãð âàæíåéøèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ÿâ-ëÿþòñÿ êîëè÷åñòâî ïðîäàííûõ ýêçåìïëÿðîâ è ñîîòâåòñòâåííî äîõîäû îò ýòèõ ïðîäàæ. Áîëåå ñëîæíûå îòíîøåíèÿ âîçíèêàþò íà ðûíêå âè-äåîêàññåò, ãäå ê êîëè÷åñòâó ïðîäàííûõ êàññåò äîáàâëÿåòñÿ îáúåì èõ ïðîêàòà.
Äëÿ òðàäèöèîííûõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ ñîîòíîøåíèå ïîäïèñêà + ðîç-íèöà ôîðìèðóåòñÿ ñïåöèôè÷åñêè, â çàâèñèìîñòè îò íàöèîíàëüíûõ óñëîâèé è òðàäèöèé, îíî òàêæå èçìåíÿåòñÿ ñ òå÷åíèåì âðåìåíè. Òàê, ìíîãèå óòðåííèå ãàçåòû ÑØÀ è ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû ðàñïðîñòðà-íÿþòñÿ ïî ïîäïèñêå, à ïîëóäåííûå (âå÷åðíèå) â ðîçíèöó. Ðûíî÷-íûìè õàðàêòåðèñòèêàìè íàáèðàþùèõ â ïîñëåäíèå ãîäû ïîïóëÿðíîñòü áåñïëàòíûõ èíôîðìàöèîííûõ ãàçåò (òèïà «Ìåòðî», ñì. äàëåå) ÿâëÿåò-ñÿ òèðàæ. Ìíîãèå çàðóáåæíûå æóðíàëû ðåàëèçóþòÿâëÿåò-ñÿ ïðåèìóùåñòâåí-íî â ðîçíèöó.
Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âåùàòåëüíûõ ïðîãðàìì èçìåðÿþòñÿ
÷åðåç çðèòåëüñêèå ðåéòèíãè, äëÿ êèíîôèëüìîâ âàæíåéøèì êðèòåðè-åì îöåíêè ðûíî÷íîãî ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ êîëè÷åñòâî ïðîäàííûõ áèëåòîâ, õîòÿ â ñëó÷àå èõ îäíîâðåìåííîãî âûõîäà è íà âèäåî ÷èñëî ðûíî÷íûõ õàðàêòåðèñòèê âîçðàñòàåò (ñì. âûøå).
Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âåùàòåëüíûõ ñòàíöèé ÷àñòî-òà è ðåéòèíãè.
Òàêèì îáðàçîì, îïðåäåëÿÿ ðûíîê ÑÌÈ êàê ñïåöèôè÷åñêèé ðû-íîê, íà êîòîðîì ìåäèàêîìïàíèè ïðåäëàãàþò ñâîé ïðîäóêò ïîòåíöè-àëüíûì ïîêóïàòåëÿì, íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå òðè âàæ-íåéøèõ âåêòîðà åãî äåÿòåëüíîñòè. Ýòî âçàèìîäåéñòâèå ñ àóäèòîðè-åé (ïðåäëîæåíèå òîâàðà), âçàèìîäàóäèòîðè-åéñòâèå ñ ðåêëàìîäàòåëÿìè (ïðåäëîæåíèå óñëóãè) è äåÿòåëüíîñòü íà êîíêðåòíîé òåððèòîðèè (ãåî-ãðàôè÷åñêèé ðûíîê).
Î÷åâèäíî, ÷òî â ïðåäëîæåííîé àìåðèêàíñêèì èññëåäîâàòåëåì À. Àëüáàððàíîì ñõåìå (ðèñ. 3) ñâåäåíû âìåñòå àáñòðàêòíûå ñîñòàâëÿ-þùèå ïîíÿòèÿ ðûíêà ÑÌÈ (ò. å. ðûíîê òîâàðîâ è ðûíîê óñëóã) è êîíêðåòíûå åãî èçìåíåíèÿ (ò. å. ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê).
 öåëîì êîìïàíèè ÑÌÈ äîâîëüíî æåñòêî ïðèâÿçàíû ê ñâîèì ãåî-ãðàôè÷åñêèì ðûíêàì, íà êîòîðûõ îíè äåéñòâóþò è â ñôåðå ïðîèç-âîäñòâà ñîäåðæàíèÿ, è â ñôåðå ïðåäëîæåíèÿ ðåêëàìíûõ óñëóã.
Ðàçëè÷àÿ ðûíêè ïî òåððèòîðèè, ìîæíî âûäåëèòü îáùåíàöèîíàëü-íûå, ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå (ëîêàëüíûå) ðûíêè. Êðèòåðèè, â
ñî-îòâåòñòâèè ñ êîòîðûìè îïðåäåëÿåòñÿ òèï ðûíêà, äëÿ ðàçëè÷íûõ ÑÌÈ ðàçíÿòñÿ â çàâèñèìîñòè îò òåððèòîðèè ðàñïðîñòðàíåíèÿ òîâàðà (ñî-äåðæàíèÿ) è óñëóãè (äîñòóï ê àóäèòîðèè), à òàêæå îò ïîäõîäà ê îöåí-êå àóäèòîðèé. Íàïðèìåð, â ãàçåòíîé èíäóñòðèè ÑØÀ ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê ÷àñòî ñîâïàäàåò ñ ðåãèîíîì, ãäå òèðàæ ðåàëèçóåòñÿ â ðîçíèöó.
Ýòî íå çíà÷èò, êîíå÷íî, ÷òî ãàçåòó íåëüçÿ ïîëó÷èòü çà ïðåäåëàìè åå ãåîãðàôè÷åñêîãî ðûíêà. Îäíàêî äëÿ áîëåå òî÷íîãî ïîíèìàíèÿ ãåîãðà-ôè÷åñêîãî ðûíêà ÑØÀ áûë ââåäåí ñïåöèàëüíûé òåðìèí çîíà ðîç-íè÷íîé òîðãîâëè, ïîçâîëÿþùèé òî÷íåå ïðåäñòàâèòü òåððèòîðèþ, ãäå ãàçåòíàÿ êîìïàíèÿ âåäåò ñâîþ îñíîâíóþ äåÿòåëüíîñòü.  ñòðàíàõ Ñå-âåðíîé Åâðîïû, ãäå òèðàæ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì ïî ïîä-ïèñêå, ãåîãðàôè÷åñêèì ðûíêîì âûñòóïàåò òà òåððèòîðèÿ, íà êîòîðîé ïðîæèâàþò ïîäïèñ÷èêè ãàçåòû.
Òåëå- è ðàäèîñòàíöèè ïåðåäàþò ñâîè ïðîãðàììû íà îïðåäåëåííûõ ýëåêòðîìàãíèòíûõ ÷àñòîòàõ, îïðåäåëÿåìûõ ñïåöèàëüíûìè èíñòàíöè-ÿìè.  ÑØÀ ýòî Federal Communications Commission, FCC (Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ñâÿçè, ÔÊÑ), â Âåëèêîáðèòàíèè Independent Television Commission, ITC (Êîìèññèÿ ïî íåçàâèñèìîìó òåëåâèäåíèþ), âî Ôðàí-öèè Conseil supérieur de laudiovisuel, CSA (Âûñøèé ñîâåò àóäèîâèçó-àëüíûõ ÑÌÈ).  ðÿäå ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû ðàñïðåäåëåíèå ÷àñòîò ïðîèçâîäèòñÿ ìèíèñòåðñòâàìè òåëåêîììóíèêàöèé, êàê, íàïðèìåð, â ñòðàíàõ Ñåâåðíîé Åâðîïû.  Ãåðìàíèè ñèòóàöèÿ íàèáîëåå äåöåíòðàëè-çîâàíà: âî âñåõ ôåäåðàëüíûõ çåìëÿõ âûäà÷à ëèöåíçèé, îïðåäåëÿþùèõ
÷àñòîòó âåùàíèÿ, ïðåðîãàòèâà çåìåëü è ðåãóëèðóåòñÿ çåìåëüíûìè çàêîíàìè î ÑÌÈ. Ñëåäîâàòåëüíî, ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê äëÿ âåùà-òåëüíûõ ñòàíöèé îïðåäåëÿåòñÿ òîé ÷àñòîòîé, íà êîòîðîé âåäåòñÿ âå-ùàíèå. Äëÿ êàáåëüíûõ ñåòåé ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê î÷åð÷èâàåòñÿ
ôðàí-÷àéçèíãîâûì ñîãëàøåíèåì. Ïå÷àòíûå ÑÌÈ ãàçåòû, æóðíàëû áîëåå ñâîáîäíû â âûáîðå è îïðåäåëåíèè ñâîèõ ðûíêîâ, ïîñêîëüêó íå ñóùå-ñòâóåò ñïåöèàëüíîãî çàêîíîäàòåëüñòâà, ðåãóëèðóþùåãî ñôåðû èõ
ðàñ-Ðèñ. 3. Ñïåöèôèêà ðûíêà ÑÌÈ
È ñ ò î ÷ í è ê: Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press, Ames, 1996. P. 29.
Ðûíîê ÑÌÈ
Ñäâîåííûé ðûíîê
òîâàðîâ è óñëóã Ãåîãðàôè÷åñêèé ðûíîê