『低額商品における消費者の商品選択要因について ... - pweb

(1)

2004 年度上智大学経済学部経営学科

網倉ゼミナール卒業論文

『低額商品における消費者の商品選択要因について』

A0142307 廣瀬憲一

2005 年 1 月 15 日提出

(2)

１．はじめに―素朴な疑問と新たな疑問２． 100円ショップ単三乾電池売り上げ調査３．プライベートブランド(PB)について４．無印良品について

５． 100円ショップについて６． PB新たな展開

７．まとめ・感想

参考資料：プライベートブランドに関する意識調査

(3)

１．はじめに―素朴な疑問と新たな疑問

私が大学生活において一番時間を費やした事は、恐らく 100 円ショップでのアルバイトである。当然の事ながら、価格はどれも均一である。しかし、同じ品目の商品でも何種類かの商品が取り扱われており、メーカーにより数量・デザイン・性能等は異なっている。また、中身は全く同じでも、メーカーによりパッケージが違う商品や、同一メーカーの同一商品でも数量の違うものもあり、顧客は、商品選択時に何を重視しているのか気になっていた。

服飾品や車、電化製品など高額で何年も同じものを使い続け、ある意味では失敗が許されないものならば、価格よりも品質やデザインといった要因を重視すると思われる。しかしながら、安価な食料品や、日常消耗品などすぐに使いきれるものや、何回も買うものにおいては、もちろん質を重要視する人は多いとは思うが、試しに買ってみるとか、より気楽な商品選択をしているのではないだろうか。実際、100円ショップにおいて、価格と品質のバランスに関して顧客の口から面白い言葉を耳にする。例えば、「（入り数が）多い方は不安」とか、「試しに買ってみる」「100 円だからいいか」などという言葉である。前者は、商品選択において、品質やブランドを重要視する人であり、後者は、価格あるいはコストパフォーマンスを重要視する人と考えられる。この、

後者における、試し買いというのは、恐らく、一般的には、低額商品を買う際だけの購買行動であると思われる。冒険が出来るということは、非常にメリットがあり、一度買ってみて安いものでも充分な効用が得られれば、またそれを買うことで、今後それに関わるコストを節約する事も可能になる。

このような低額商品特有の購買意思決定要因を究明するために、アルバイト先の 100 円ショップで乾電池の売り上げ調査を行った。詳細については本編で述べることにして、この結果、新たな疑問が生まれた。ブランドの存在である。この調査において売り上げ数におけるプライベートブランドとナショナルブランドとの構成比が毎回似通った結果になっている事に気がついた。

100 円ショップで扱われている商品は、店員として多くの商品を見ていると、数年前とくらべ、

かなり質が良くなっていると感じる(少なからず例外はあるが)。もちろん、世間的にもそのように感じている人は多いかもしれないが、やはり「安かろう悪かろう」というイメージは強いとも感じられる。製造元のわからないPBよりも世界的にも名が通っている企業の商品を買えば粗悪品を掴むリスクは避けられるだろう。

このような流れから、低額商品の商品選択要因において何が重要視されているのか、主にプライベートブランド(以下PB)に注目して考えて行きたいと思う。

なお、「低額商品」という言葉を誤解される恐れがあるので、文中での用途を統一しておく。

食料や日常消耗品など一般的に安価に手に入る商品群をまとめて言う場合のみ「低額商品」という語を用い、その中で単純に売値の安い商品は、低額商品という言葉を使わずに「価格の安い商品」もしくは「価格訴求型商品」という言葉で説明する。

2. 100円ショップ単三乾電池売上げ調査

消費者の商品選択の一例として、アルバイト先の 100 円ショップにて、単三乾電池の売上げを

(4)

計測・調査した。サンプルとして単三乾電池を選んだ理由は、①乾電池という同一のカテゴリ内で、数量・質（材質）・ブランドが異なる商品のバラエティが他の商品カテゴリに比べて豊富であるため②100円ショップで扱われている商品の製造元のほとんどは、一般的に無名な企業であり、商品選択要因におけるブランドの影響を考察し難いとう懸念があるのに対し、電池の製造元は、日立・三洋・富士通といった社会的に知られている企業であり、そのような懸念がないため。

③陳列場所や陳列方法の維持及び変更がある程度個人権限で可能であったため、である。

個数構成比個数構成比個数構成比

P B マンガン 5 8 3 2 .0 % 9 2 3 0 .0 % 5 4 2 4 .3 % P B アルカリ 8 5 4 7 .0 % 1 2 8 4 1 .7 % 1 0 3 4 6 .4 % 富士通アルカリ 6 3 .3 % 2 9 9 .4 % 1 5 6 .8 %

日立マンガン 6 3 .3 % 9 2 .9 % 1 3 5 .9 %

日立アルカリ 6 3 .3 % 2 1 6 .8 % 1 8 8 .1 %

三洋アルカリ 1 0 5 .5 % 1 6 5 .2 % 9 4 .1 %

三洋マンガン 1 0 5 .5 % 1 2 3 .9 % 1 0 4 .5 % 合計 1 8 1 1 0 0 .0 % 3 0 7 1 0 0 .0 % 2 2 2 1 0 0 .0 %

P B 1 4 3 7 9 .0 % 2 2 0 7 1 .7 % 1 5 7 7 0 .7 %

N B 3 8 2 1 .0 % 8 7 2 8 .3 % 6 5 2 9 .3 %

個数構成比個数構成比個数構成比個数構成比個数構成比

P B マンガン 6 2 2 7 .2 % 4 4 2 8 .8 % 9 7 2 9 .9 % 8 2 3 2 .8 % 6 7 2 7 .9 % P B アルカリ 1 1 4 5 0 .0 % 7 6 4 9 .7 % 1 5 6 4 8 .1 % 1 1 7 4 6 .8 % 1 2 5 5 2 .1 %

富士通アルカリ 1 6 7 .0 % 7 4 .6 % 0 0 .0 % 0 0 .0 % 0 0 .0 %

日立マンガン 6 2 .6 % 4 2 .6 % 0 0 .0 % 0 0 .0 % 1 4 5 .8 %

日立アルカリ 9 3 .9 % 1 2 7 .8 % 0 0 .0 % 0 0 .0 % 3 4 1 4 .2 %

三洋アルカリ 1 6 7 .0 % 6 3 .9 % 2 0 6 .2 % 1 4 5 .6 % 0 0 .0 %

三洋マンガン 5 2 .2 % 4 2 .6 % 5 1 1 5 .7 % 3 7 1 4 .8 % 0 0 .0 %

合計 2 2 8 1 0 0 .0 % 1 5 3 1 0 0 .0 % 3 2 4 1 0 0 .0 % 2 5 0 1 0 0 .0 % 2 4 0 1 0 0 .0 %

P B 1 7 6 7 7 .2 % 1 2 0 7 8 .4 % 2 5 3 7 8 .1 % 1 9 9 7 9 .6 % 1 9 2 8 0 .0 %

N B 5 2 2 2 .8 % 3 3 2 1 .6 % 7 1 2 1 .9 % 5 1 2 0 .4 % 4 8 2 0 .0 %

1 0 0 円ショップチェーン神奈川県某店舗における単三乾電池の売り上げ構成比（一期間＝一週間）

Ⅶ Ⅷ

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

Ⅳ Ⅴ Ⅵ

Ⅰ ：エンド＋レジ（ N B のみ）前陳列

（一部 N B 計測漏れ）

Ⅱ ・ Ⅲ ：レジ前（ N B のみ）＋エンド陳列

Ⅳ ・ Ⅴ ：エンド陳列

Ⅵ ・ Ⅶ ：エンド陳列 N B は三洋のみ

Ⅷ ：エンド陳列 N B は日立のみ

上記の表が、単三乾電池の売上げ調査の結果である。最初に行った調査Ⅰにおいては、一部 NB商品の計測漏れがあり、NBの構成比が上昇する可能性があるため、再計測した（Ⅱ・Ⅲ）。結果、予想通りNBの構成比が上昇した。また、PBとNBが似通った構成比になっている事に非常に興味を持った。

この結果は偶然の産物なのだろうか、それとも消費者は、この結果のように、PB or NBというブランド群での選択を行っているのだろうか。また、一定の割合で、頑なにPBを回避しNB を買い求める層が存在するのだろうか。これを調べるために再度計測・調査を行った。なお、Ⅳ 以降は季節商品導入の関係で売り場をエンド陳列のみに変更している。また、Ⅰ・Ⅱ・Ⅲにおいては、単純に売上げ数だけを計測しただけで、計測に際し、変数となりうる要因を統制していない結果である。例えば、店頭の陳列状況により、減っているもの=売れているもの=良いものといった心理作用が購入時に働いてしまった可能性がある。また、売れ筋のため、一時的に売り場に商品が出ていない状況が起きており、機会損失があった可能性を否定できない。そのため、下段のⅣ以降は、陳列個数の統制や即時補充を行い、売り場状況による購入動機の変化を極力抑えるようにしたため、以降の議論においてはⅣ・Ⅴを基準値とすることにする。

Ⅳ・Ⅴの結果より、NB商品のみのレジ前陳列を止めた結果、前回までとは多少異なった数値が出ているが、同一条件で行ったⅣ・Ⅴにおいては、NB−PB の関係は、ほとんど一緒の構成比になっている事がわかる。また、個別の商品を比べると、PBに関しては、構成比での大きな

(5)

変化は無く、NBに関しては、構成比にややバラつきがあり、週によって売れ筋商品がまちまちである。この調査結果から新たな疑問が生まれた。NBのブランドを一つに絞って陳列した場合、

今まで他の NB を買っていた層は代替品としてどのブランドを選ぶのだろうか？この疑問を検証するために、消費者のブランド選択実験を行なった。

実験

手順：陳列するNB製品を１ブランドにしぼって、売上げ構成比の変化を見る

目的：他のNB製品の代替品として、PBが選ばれるのか、他のNBが選ばれるのか、買い控えが起きるのかを調べる

仮説：①かたくなにPBを回避しNBを選ぶ層が存在する

②NB間でのブランド優劣はほとんど無く、個人的な好みで選ばれている

③PBは質が悪いという思い込みがある予想され得る結果：

結果①PB→：NB→(NBの他ブランドを買っていた層がXに流れる)

…かたくなにPBを回避する層の存在→仮説①②③の証明

結果②PB↑：NB↓(NBの他ブランドを買っていた層がPBに流れるor NBの他ブランドを買っていた層の買い控え)…個別ブランドへの依存度の調査→仮説①②の反証

結果③PB↓：NB↑(PBを買っていた層が NBに流れる)…現実に起こる可能性はきわめて低いと考えられる。

補足：実験２として、「意図的にPB商品が優れているという情報を提示し売上げ構成比の変化を見る」を予定していたが、責任者から明確な許可を得る事ができず、残念ながら断念した。

考察：Ⅵ・Ⅶにおいては三洋ブランド製品、Ⅷにおいては日立ブランド製品に絞り実験を行った。

結果としては、どれも基準となるⅣ・Ⅴとほぼ同じ構成比になっている事がわかる。このことから、消費者は商品選択時においてブランド選択については、先ずPB―NBというブランド群の選択を行っている事がわかる。また、その後の NB 内でのブランド選択においては、個人の好みによるところが大きいものと考えられる（今回のケースのように、どれも有名な企業であり、特異な性能を持った製品ではなく、市場シェア一位の会社ではない場合）。そして、

特定のNB 商品が無かった場合その代替品として、選ばれるのは別のNB商品であり、頑なにPB商品を避けNBを購入する層が存在がすることがわかる。また、100円ショップという価格訴求型の小売店で、敢えて、（単価が）高い商品を購入する人がいるということもできる。

では、なぜこのような現象が起きるのか考えていきたい。

3. プライベートブランドについて

主に低額商品を中心に扱っており、その中でも価格の安い商品の代表ともいえる PB であるが、ここで、その定義について触れておきたい。広辞苑によるとプライベートブランドとは、スーパーマーケットや百貨店などの大手小売業者が自ら企画生産して売り出す独自のブランド製品の事と定義されている。

(6)

PBは、製造コストをはじめとして商品に関わる様々なコストを流通業者側で管理する事ができ、結果として、利益を出しながらも、低価格で商品を販売することができる。また、PB は、

不況により製造設備が遊休状態にあるメーカーと提携して、大量一括購入、返品無しという条件のもと製造を委託する事で、低価格での仕入れ・販売を実現させており、小売、メーカー双方にメリットのある商品である。

野口(1995)によると当初のPBは、小売業の立場がメーカーに比べて相対的に低かったために、

大手メーカーは小売業者の下請け的立場とも考えられる、PB製造に積極的ではなく、PB製造は、中堅以下のメーカーが製造する事が多かった。そのため、品質に対する信頼感を得る事ができず、それほど大きな成果を挙げることは無かった。

しかしながら、現在では、社会的な技術力の底上げや、小売業の地位の上昇などによって、大手メーカーでもPB製品を製造する事が多くPBの品質は昔と比べると飛躍的にあがっているようである。とはいえ、PBは、NBとの比較によって、その価値が始めて生まれる商品であり、

価格訴求型の商品であるという事は間違いないと思われる。

一口にPBといってきたが、PBにも品質や性質から様々な種類がある。一般によく言われているのが、PBの品質やポジションに注目した分類で、以下の三種類に分類されている。

① レギュラーPB…ナショナル・ブランドと同等の品質を目指す。

② ジェネリックス…極めて簡素な製造工程とパッケージで、より低価格を目指すノーブランド商品。

③ プレミアムPB…ナショナル・ブランドを超える品質をもち、価格競争力がある。

また、野口(1995)は、PBを流通業者の商品開発への関与度、および、商品へのオリジナリティの発揮程度にしたがって、核PB・拡大PB・周辺PBに分類している。

核PBとは流通業者が独自に仕様書を作成し、その仕様書に基づいて、メーカーが製品をつくるもので、流通業者固有のブランドである。拡大PBは、基本的には流通業者固有のブランドであるが、オリジナリティが発揮されていないもので、ジェネリックスと、NB商品のパッケージの変更により擬似PB化させたストアブランドがある。周辺PBは、商品開発において、さらに流通業者の関与が低いものであり、NB商品のパッケージに小売業者の名前を入れたダブルチョップと、海外業者等との契約によるライセンスブランドがある。

レギュラーP B 核 P B

プレミアムP B

ジェネリックス P B 拡大 P B

ストアブランド

ダブルチョップ周辺 P B

ライセンスブランド

(7)

では、消費者はPBについてどのようなイメージを持っているのだろうか。

プライベートブランドのイメージ

高い 0%

ある 28%

できる 25%

良い 8%

多い 18%

良い 10%

安い 82%

ない 48%

できない 20%

悪い 39%

少ない 8%

悪い 26%

普通 18%

普通 25%

普通 56%

普通 52%

普通 74%

普通 64%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

価格質容量デザイン信頼オリジナリティ

上のグラフは、価格・質・容量・デザイン・信頼・オリジナリティの 6 つの項目に対してのイメージのアンケート調査の結果である。最も顕著な結果を示したのが価格に関してで、高いと感じる人は一人もおらず、82％もの人が安いと答えている。しかしながら、質に関しては、普通と答えている人が64%いるものの、良いと答える人は10％しかいなかった。次に、目立った項目はオリジナリティとデザインに関してである。これは、従来のPBが、包装を簡素化したり、

NBを模倣したりしていたためと考えられる。この結果、PBはそれなりの質で価格の安い商品という、恐らく世間の評価そのままの値がでており、価格訴求型の商品という事がよくわかる。

また、PB の積極的購入者における購入要因は、価格が安いからという項目が圧倒的に多く、

PBの利用に消極的な人は、質が悪からという答えと、他使い慣れていないからという答えがほぼ同じ位で全体の８割を占めていた。前者は実際に買って、質が悪かったからほとんど買わないのか、もしくは、質が悪いという思い込みがあるからほとんど買わないのかは不明だが、電池の計測調査で判明した、かたくなにPBを回避する層の存在と一致する考えの持ち主と思われる。

また、後者に関しては、きっかけさえあれば、積極的購入者になり得る存在である。

PBのオリジナリティが無いや、デザインが悪いというのは、PBの成り立ちから考えて、確かに否定できない。しかし、信頼についてはどうだろうか。半数の人が普通と答えているものの、

できると出来ないがほぼ同じ割合いる。

PB 商品が信頼できない理由としては、価格が安い=質が悪いという思い込みや、製造元がわからない、などが考えられる。では、実際PBは信頼に値する商品なのだろうか。PBは製造元を記さずに、販売元として小売業者の名前だけを記す事が多く、もし、その商品に問題が起きたときは小売業者も製造物責任法の一責を追う事にもなるなど、PBの品質は、小売業者のブランドイメージに大きな影響を与え、もし不良品が多ければ、そこから、その店舗の顧客離れといった問題も考えられ、小売業者にとっては、死活問題である。

PB商品の「信頼」に関する事例として、イオンと取引先とが、取引中止になった事例がある。

事例１：

(8)

2003年2月1日、イオンは、PB製品の「トップバリュアスパラベーコン巻」について、製造委託もとのプリマハムが、無断で契約と違うベーコンを原料に使用し、義務付けられたアレルギー成分を表示しなかったとして、プリマハムとの取引を全面停止すると発表した。また、3月 28日付で食品衛生法違反の容疑で刑事告発する事態となった。

これは、イオンがPB製品の自主検査を行ったことから発覚したもので、「今回のことによってPB商品トップバリュがもつ安全・安心のイメージと信頼が著しく傷つけられたことについては非常に遺憾であり、商品回収等による損害のみならず、ブランドイメージの毀損による損害を含めて、契約違反等に基づく責任を追及するためプリマハム株式会社を提訴いたします。」(イオ

ンHP)と語っている。

さらに、食品メーカーだけでなく、取引先 370 社にもっと高度な要求を突きつけた。そのメーカーの品質管理だけではなく、取引企業で違法労働をさせていないか、環境汚染の防止措置を法令順守しているか、製造過程にまで踏み込んで反社会的行為がないように要求する。これは、

大手小売店による横暴という側面も否定できないが、直接消費者と接しており、信頼が非常に重要であることから、その信頼を保とうとするイオンの強い決意の表れともいえる。

事例２：

低価格の範疇からは外れてしまうが、もう一つPBの信頼に関する事例として、またもイオンであるが、液晶テレビを巡るシャープ製品の取り扱い停止騒動がある。

イオンがシャープと取引停止に至った理由は、イオンがトップバリューブランド(イオンの PB)で販売していた台湾製液晶テレビに対して、シャープの液晶技術に関する特許権侵害で訴えを起こしたもので、訴えたのは、台湾メーカーに対するものでイオンに対するものではないが、

イオンがPBとして独占販売する商品であり、イオンが不当商品を販売している印象を持たれる恐れがあるため、シャープの対応を不服として取引を停止した。その後、表向きは、消費者の声を理由にして、わずか一日でこれを撤回している。

以上の事例のように、小売企業は、PBに対して責任をもった対応をしており、直接顧客と接しているという事もあり考え方によっては、NB以上に信頼できる製品ということも出来る。

ちなみに、国民生活センターの調査(2003)によると不良品を告知して製品回収を行う企業に対してのイメージは、その企業やブランドに対するイメージは、かえって高まる 47.3%、変わら

ない34.3%、信頼を損ねる13.3％、その他5.1%となっており、今回の結果によりイオンの信頼

度が高まったということもできる。

４．無印良品について

PBは質よりも価格が評価されている事がわかった。しかしながら、価格よりもむしろ質が評価されているPBがある。無印良品である。

(9)

無印良品のイメージ

普通, 47%

普通, 39%

普通, 73%

普通, 29%

普通, 26%

高い 16%

良い 53%

多い 10%

良い 65%

できる 68%

ある 52%

安い 37%

悪い 8%

少ない 18%

悪い 6%

できない 3%

ない 23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

無印良品(以下無印)においても同様のアンケートを行ったところ、質が良いと答えている人が過半数にのぼり、質が悪いと答える人はわずか、８％しかいなかった。一方、価格については、

PBでは８割にものぼった、安いという回答が、37％ほどで、PBにはいなかった高いという回

答が 16％見られた。また(株)ハイホー・マーケティングサービスの行った「食品のプライベー

トブランドについてのアンケート」(2003)においても、他のPBと比べ、価格の評価が低く、質や、デザインについては高い評価を得ており、無印良品は、低価格商品を扱っているが、品質やデザイン訴求型の商品であることがいえる。

トップバリュセービング無印

価格が安いので 6 4 .5 7 9 .5 3 7 .5

信頼できるので 3 1 .9 2 1 .9 3 3 .1

よく行く店にあるので 3 2 .9 2 9 .8 1 1 .1

おいしいから 1 6 .4 1 3 .7 2 5 .1

包装が簡素化されているから 9 .2 8 .3 2 6 .1

商品数が多いから 1 1 .5 8 .9 2 1 .7

オリジナルな商品が多いから 4 .0 2 .4 2 0 .5

おしゃれな感じがするから 0 .9 0 .1 2 1 .9

P B 好きな理由（複数回答）単位：％

食品の P B についてのアンケート ( 抜粋 )

無印が市場に登場したのは、1980年の事であり、1978年に勃発した、第二次石油ショック後の経済的な混乱、および資源節約ムードを背景にして、「訳あって安い」「愛は飾らない」というキャッチフレーズのもと西友のPBとして登場した。現在では、良品計画という別会社に移行されており、厳密な意味ではPBというよりかはむしろNB化しているという事もできる。

無印は、当初は、パッケージを極めて簡素化し、同等NBの３割〜4割ほど安い価格で販売するなど、ジェネリックスの典型であった。しかしながら、シンプルなデザインとコンセプトが受け入れられ、売り上げが伸びていき、当初は比較的安価な製品だけだったのが、現在では、電化製品や、衣服、インテリア用品なども手がけている。

ここで注目すべきは、質以外にデザイン、信頼、オリジナリティといった面においても好意的な意見が多く、通常のPBとはやや異なった性格が現れている。アンケートの設問からは、残念ながら判断できないが、前出のハイホーのアンケートからもわかるようにデザインに関しては、

(10)

２通りの解釈があると思われる。一つは簡素化されていて良い(simple)という意味でのもの、そして、もう一つはおしゃれ(fashionable)という意味でのものと考えられる。どちらであるにしろ、

好意的な態度をもたれている事は間違いない。しかしながら、ジェネリックスの商品が、このような評価を受けるのは通常考えられない事である。

当の無印自信は、自社の当初のコンセプトを以下のように語っている。

「「わけあって、安い」をキャッチフレーズとし、安くて良い品として開発された無印良品。1980 年、良品計画の母体である西友の自社開発の経験を基にノーブランドの商品発想でつくられました。商品開発の基本は、生活の基本となる本当に必要なものを、本当に必要なかたちでつくること。そのために、素材を見直し、生産行程の手間を省き、包装を簡略にしました。この方針が時代の美意識に合い、シンプルで美しい商品が長く愛されてきました。」(良品計画HP)

つまり、自社の製品がジェネリックスであったことを暗に認めている事がわかる。そして、次が、現在のコンセプトである。

「無印良品は低価格のみを目標にはしません。無駄なプロセスは徹底して省略しますが、豊かな素材や加工技術は吟味して取り入れます。つまり豊かな低コスト、最も賢い低価格帯を実現していきます。」(同)

言っていることが矛盾している様な気はするが、はっきりと低価格のみを目標にしないと言い切っているのは注目である。当初のコンセプトとは多少異なっているようである。当初は確かにジェネリックスであった無印だが、コンセプトはそのままに、品質の改良を進める事で、価格訴求型の商品であったが、品質に関しての評価も受けるようになっていったと考えられる。また、

多くのPBがデザインを改良していくなか、当初のコンセプトを貫いた事で、他にはない独自のデザインとして定着し、逆に好意的な意見をもたれるようになったものと思われる。

５．100円ショップについて

さて、PBについて論じてきたが、PBの買い付け条件と同様の方法で低価格にて商品を製造・

販売している業態がある。疑問の発端となった 100 円ショップである。先のアンケートにおいて、100円ショップについても同様のアンケート調査を行った。

100円ショップのイメージ

普通, 6%

普通, 31%

普通, 52%

普通, 40%

普通, 55%

普通, 35%

高い 2%

良い 0%

多い 15%

良い 2%

できる 6%

ある 18%

安い 92%

悪い 69%

少ない 34%

悪い 58%

できない 39%

ない 47%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

(11)

結果としては、価格が安い92%、質が悪い62%が示すように完全に価格訴求型というイメージが持たれている。これは、100円ショップをよく利用する、たまに利用すると答えている積極的利用者においても例外は無く、質が悪いのを承知で買っていることが判明した。これは、ちょっとした買い物だから、安いものでとも良いという心理あるいは、冒頭で述べた 100 円ショップでのお客さんの言葉にある、「100円だから」という試し買いをするような人と考えられる。

最近 100 円ショップ店頭に大手メーカーとのダブルチョップ製品が並んでいる。写真のマルコメの味噌汁は、通常商品よりも 2 割ほど増量しており、また一般スーパーに置ける店頭価格は、100円以上であり、かなり割安になっている。これは、PB製造をメーカー側が受託するほど 100 円ショップの売上と店舗数が伸びているという事の表れでもあるが、なぜ、オリジナルのPBではなく、メーカーの名前と自社の名前の両方を冠したダブルチョップ製品なのだろうか。

100円ショップはアンケートの結果からもわかるように、品質にはあまりよいイメージをもたれていないため、例えば、味の素のような大手メーカーならば、製造元を表に出さないPB供給を受けるよりも、そのブランド力を利用できるダブルチョップのようなPBの方が売上げは良いからだと思われる。また、日本を代表するような大手メーカーとブランドを並べる事によって、企業自体のブランド価値も高められ、他の商品の信頼度も上げられるという戦略があると考えられる。また、メーカー側からすれば、陳列棚の確保、販路の拡大が見込めるというメリットがある。

現在大手五社計で売上高3000億円といわれ、急成長する100円ショップ市場を、安定出荷先として放っておけなかったものと思われる。

６.PB新たな展開

PBの発展段階は次の三つに大別される。①価格訴求型（ジェネリックス）②品揃えが広がり、

メーカーのナショナルブランド製品と競合する。(レギュラーPB)③高付加価値型PBの充実（プ

レミアムPB）―。ボストンコンサルティンググループの杉田氏は、日本経済新聞紙面で「欧米

の有力小売業が第三段階にあるのに対し、日本は一部の小売業が第二段階から第三段階のPBを目指し始めたところ」と指摘している。

PBは小売業の仕様による製品の製造であるので、小売業の立場が相対的に高くなるため、大手メーカーによるPB製造は難しいものがあった。しかしながら、現在では、市場シェア二番手以下のメーカーが中心であるものの、大手メーカーも製造元を表示しないPBを製造している。

(12)

例えば、上記のプリマハムにしてもそうだし、森永乳業は、自社ブランドで販売している牛乳は

18%であるのに対し、82%はPB製造分である。このことからも、PBの品質がNBと競合する

という第２段階に来ている事はわかる。では、第三段階に関してはどうだろうか。

イオンをはじめ大手スーパーでは、食の安全・安心への関心の高まりを背景に、減農薬栽培や問題となったアレルギー表示について独自基準を設けるなど品質管理を強化し、トップバリュグリーンアイ(イオン)すこやか育ち(ダイエー)など専用ブランドを冠した商品の販売を進めている。

また、コンビニ各社は大手メーカーと連携し共同開発による独自の限定商品を次々と販売している。

事例３：凍頂ウーロン茶

セブンイレブンとアサヒ飲料が共同開発し、セブンイレブンで限定販売されている商品である。

これを開発する背景として、セブン-イレブン側は、ウーロン茶の市場は大きいが、サントリーのお化け商品があるので売り場が活性化しない。今までにない、香りが強めで高級感のある新しい商品を作りたいと思っていた。一方アサヒ側も「サントリーの存在があるとはいえ、大きな市場であるから、挑戦する価値はあるということで、共同開発がスタートした。結局、この商品は、

半年で1500万本を売るヒット商品となった。アサヒ側にとっては、入れ替わりの激しコンビニ店舗において確実に棚を確保できる点、コンビニのPOS情報の提供を受けられるというメリットがあり、セブンイレブン側には、限定商品を置くことによる、客数の増加などのメリットがあり、お互いにメリットのある連携であった。この他にも、カップラーメンやビールなどコンビニと大手メーカーの共同開発によるPBは最近多々みられ、第三段階に差し掛かっている事がわかる。

７．まとめと感想

低額商品における消費者の商品選択要因という事をプライベートブランドを中心に、アンケートと現状を踏まえながら考えてきたわけだが、正直なところ、商品選択要因は人それぞれであり、

全ての人を納得させる結論は出せない。なので、今回研究してきた事を踏まえてのまとめという事で私見を述べたい。低価格商品の商品選択においては、やはり価格が非常に重要な役割を果たしていると感じる。ただし、ただ安いだけのものが選ばれるという意味ではなく、今回の研究を前提とし、低額商品の中でも、価格の安い商品の代表であるPBは品質の改良が進んでいるという条件付きであるが。

消費者にとっては、同じものを買うのならできるだけ安く買いたいという思いが必ずあるはずである。前書きでも述べているように、何年かに一度の買い物であれば、多少値がはっても、失敗のリスクを避けられるようなものを選ぼうとするかもしれないが、低額な食料品や日常消耗品のように毎日買う様な物になれば、チラシを比べて、少しでも安いものをという人がいる。もちろん、それぞれにお気に入りの商品・ブランドというものはあるだろうが、それ以上に安さに魅力を感じる人は多いだろう。店頭において、質に関しての明確な評価を下す事はできないが、価

(13)

格は唯一客観的な数値で判断する事ができる要素であるからである。一度試しに買ってみて、たとえその商品に満足できなくても、被害は大きいものではなくて、次回からまた元の商品に戻ればよいだけである。逆に、満足or妥協できれば、今後その商品に費やすコストは大きく節約できる事になる。また、消費者が日常的に触れるような低額商品というのは、機械製品のような難しい技術を搭載しているわけではなく、日頃から使い慣れたものであるので、製品についての情報や効能を自分で感じ・評価することが比較的容易であり、訳のわからないカタカナ語に釣られたり、店員の勧めに踊らされるという事も少ないのではないだろうか。また、例え、有名なメーカーのものを買っても元々の価格が安いのでそれほど自己顕示欲を満たせる商品群ではなく、合理的な消費者ならば、品質が同じくらいならば、安いものの方が良いという思いが働くはずである。

しかしながら、価格が高い商品が全てなくなるとは思わない。ニーズが多様化しており、例えば、コンビニのおにぎりでは、200円ほどの高級おにぎりや、カップラーメンにしても日清の具多など 300 円超の製品が次々と開発されるなど高付加価値の商品が人気である。このような低額商品における付加価値のついた価格の高い商品は「小さな贅沢」として、受け入れられており、

今後もメーカーの開発が進んでいくだろう。また、無印良品など、デザインなどに特徴のあるものも人気があり、低価格商品の中でも、価格の高い商品と価格の安い商品との適度な棲み分け・

使い分けが盛んになっていくのではないだろうか。このような場合PBNBに関わらず特徴のない商品は、淘汰されていくと言いたいところであるが、大・中・小とあれば、中を選ぶ人は必ずおり、現実には上手く生き残っていくのかも知れない。

現状では、PBがやや過小評価されている感じは否めない。PB を買わない理由として、慣れていないという理由があったように、慣れていないから、質についてもわからず、信頼できないから買わないということにつながっていく。PB先進国といわれる欧米においては、ロブロウの PBであるプレジデント・チョイスのチョコチップクッキーなどのようにPB製品が市場シェア一位になる分野もあり、高級志向のPBも多い。またそのような製品は積極的にPBを小売他社に提供し脱プライベート化している。日本においては、このような例は見られず、他社に積極的に提供するなど脱PB化を進めて、露出を高めれば、おのずと買われて、使い慣れていないという答えは減るのではないだろうか。低額商品のなかの価格訴求型の商品は、他の商品を差し置いてまで選ばれるほどのブランド価値は必要なく、最低限選択肢に入れてもらえるくらいのブランド価値があれば、合理的な消費者は購入し、使い続けるはずである。

この論文を書く以前、私のPBのイメージもやはり価格訴求型のものであった。PBを知るきっかけは、ダイエーのセービングコーラであり、その印象が強いのも理由であろう。ただ、私は PB の質に関してはそれほど悪いというイメージはもっておらず、PBが置いてあれば、かなりの確立でそれを選んでいた。100円ショップでのアルバイトもあり、安いものを買うのに慣れてしまっているということもあるだろう。そして、PBについて調べるにあたって、PBにも様々な種類があることを知り驚いた。PBを積極的に買っている層ではあるが、過小評価していたとも思える。PBの製造を有名なメーカーが行っていることも知らなかったし、プレミアムPBの存在など知る由もなく、やはり、多くの人同様 NB の模倣品というイメージを持っていた。逆

(14)

に現在では過大評価している可能性を否定できないが、もっと、PBをアピールする必要があるのではないかと思う。最近、企業 CMを良く見かけるが、これと一緒に PBも宣伝するなど、

価格が安いという事は、広く浸透しているのだから、後はいかに質と信頼性のイメージをよくするかだと思われる。安くて良い商品を買うということは、ある意味、究極の目標とも言え、価格の安いPBはその目標に近づけてくれる商品ではないだろうか。

＜参考文献＞

・野口智雄『価格破壊時代のPB戦略』日本経済新聞社 1995

・根本重之『プライベート・ブランド―NBとPBの競争戦略―』中央経済社 1995

・日経テレコン21HP http://telecom21.nikkei.co.jp/nt21/service/

・ハイホー・マーケティングサービス「食品のプライベートブランドについてのアンケート」 2003 http://research3.hi-ho.ne.jp/result/foodpb/

・国民生活センター「製品回収」をめぐる現状と問題 2003

http://www.kokusen.go.jp/cgi-bin/byteserver.pl/pdf/n-20030806_1.pdf

(15)

プライベートブランドに関する意識調査

上智大学経済学部網倉ゼミ廣瀬憲一ゼミ論文作成に当たり、アンケートへのご協力をお願い致します。回答結果は集計目的でのみ使用し、個人の特定をすることは一切ありません。また、解答用紙の保存には細心の注意を払い、

研究関係者以外の人物の目には触れさせない事をお約束致します。以上、ご理解の上、ご協力いただければ幸いです。

性別( ) 年齢( )

1. プライベートブランド(プライベートレーベル)を知っていますか？

a.知っている b.聞いたことはあるがよくわからない c.知らない

※※※プライベートブランドとは※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

プライベートブランド(以下 PB)とはスーパーマーケットや百貨店などの大手小売業者が自ら企画生産して売り出す独自のブランド製品の事(広辞苑)です。主なものとして、イオンのトップバリューやダイエーのセービングなどがあります。また、コンビニ等でシリーズ展開している100 円の菓子も PB の一種です。 PBは、様々な商品分野で展開されていますが、このアンケートにおいては、食料品や日用品を想定してお答えください。

※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

2. PBについてどのようなイメージを持っていますか？

①価格が( a. 高い b. 安い c. 普通 ) ②質が ( a. 良い b. 悪い c. 普通 )

③容量が( a. 多い b. 少ない c. 普通 ) ④デザインが( a. 良い b. 悪い c. 普通 )

⑤信頼が( a. できるb. できないc. 普通) ⑥オリジナリティが(a. ある b.ない c. 普通)

3. PBをどれくらい利用しますか？

a.よく利用する b.たまに利用する c.ほとんど利用しない d.全く利用したことがない

4. 問3の理由として最も当てはまるものを最下欄の選択肢から１つ選んでください。また、その他当てはまるものがあれば、あるだけ選んでください。選択肢以外の理由があれば、自由にご記入ください。

最も当てはまるもの( ) 他に当てはまるもの( ) 選択肢以外の理由( )

5-1.無印良品を知っていますか？

a.知っている b.聞いたことはある c.知らない

5-2.無印良品についてどのようなイメージを持っていますか？

(16)

5-3. 無印良品を利用したことがありますか？

5-4. 問5-3の理由として最も当てはまるものを最下欄の選択肢から１つ選んでください。また、

その他当てはまるものがあれば、あるだけ選んでください。選択肢以外の理由があれば、自由にご記入ください。

5-5. 無印良品が元は西友のPBであることを知っていますか？

a.知っている b.知らない

6-1.100円ショップについてどのようなイメージを持っていますか？

6-2. 100円ショップをどれくらい利用したことがありますか？

6-3. 問6-2の理由として最も当てはまるものを最下欄の選択肢から１つ選んでください。また、

その他当てはまるものがあれば、あるだけ選んでください。選択肢以外の理由があれば、自由にご記入ください。

7.コンビニ等に、大手メーカーと共同開発した、店限定の独自商品がある事を知っていますか？

a.知っている b.知らない

7−2今後買いたいと思いますか？

a.ぜひ買いたい b.見つかれば買ってみたい c.あまり買う気はない d.まったく買う気はない

＜選択肢＞

a.価格が安い b.質が良い c.量が多い d.デザインが良い e.信頼できる f.オリジナリティがあ

(17)

る g.良く行く店においてある h.他では売っていない i.使い(食べ)慣れている j.コストパフォーマンスが良い

k.価格が高い l.質が悪い m.量が少ないn.デザインが悪い o.信頼できない p.オリジナリティが

ない q.近所に無い r.欲しい物がない s.使い(食べ)慣れていない t.コストパフォーマンスが悪い

ご協力ありがとうございました

『低額商品における消費者の商品選択要因について ... - pweb

2004 年度 上智大学経済学部経営学科

網倉ゼミナール 卒業論文