商業施設選択に関する消費者の意思決定の因果構造モデリング

(1)

１．研究のねらいと目的

近年、消費者の嗜好や選好が急速に多様化しており、それに伴う消費者行動の複雑化が都心商業空間で顕著にみられるようになってきた。インターネットショッピングの利用の増加やユニクロや H&M といった流行をとりいれた低価格の商品を短いサイクルで供給するいわゆるファストファッションとよばれる業態の店舗の都心への進出も消費者行動の複雑化の動きに拍車をかけている。このようなことから、消費者の商品や店舗の選択の目はいっそう厳しいものとなりつつある。

以上のような状況のもと、都心に立地する百貨店や従来の専門店の戦略立案はこれまで以上に困難になってきている。特に、激化する競争に勝ち抜く

商業施設選択に関する消費者の意思決定の因果構造モデリング

^＊

栫井昌邦

^†

中村亮

^‡

斎藤参郎

^§

＊本研究を進める中で、福岡大学経済学部の大石迪夫教授より、有益なコメントを頂戴した。ここに記して厚く謝意を表したい。

†福岡大学経済学部准教授，福岡大学都市空間情報行動研究所

‡松村石油株式会社

§福岡大学経済学部教授，福岡大学都市空間情報行動研究所所長

−２４１−

（１）

(2)

ために他の店舗にない独自性を出し、他店舗との差別化することで、自店舗の優位性を消費者にアピールする必要に迫られている。そのために、各々の店舗は、ポイントサービスによる顧客の囲い込みや拡大をはじめ、独自の商品開発や品揃えによる付加価値の提示、ファッションアドバイザーなどの新サービスの提供、ターゲット層の絞込みやシフト等、店舗のオリジナリティーやよいイメージを消費者に訴求するための様々な戦略の実施の試みをおこなっている。ところが、このような戦略の考察や実施のための科学的な方法は十分であるとはいえず、実際現場の観察や経験に依拠した試行錯誤を通してなされることがほとんどである。ここで、体系的に戦略立案を支援のための方法の確立が大いに望まれるところである。

消費者の嗜好が多様化するなかで、有効なマーケティング戦略を考察していくためには、これまで以上に自店舗やその店舗が属す商圏の消費者の特徴を詳細かつ正確に把握していくことが重要であろう。具体的には、従来多くの消費者行動モデルでとりあげられてきた性別や年齢といった社会経済属性ばかりでなく、価格志向、ブランド志向、そして品質志向といった消費者のタイプや活気がある、商品の品揃えがよい、流行の先端、といった消費者が店舗に対して持つ評価、といった要素をモデルに反映していく必要がある。

このような問題意識から、福岡大学経済学部栫井研究室は、福岡大学都市空間情報行動研究所と共同で、２００６年１２月２日と３日に福岡都心部における消費者の嗜好・意識・行動調査を企画、実施した。調査では、福岡都心部の主要商業施設への出向頻度や購買金額とともに、各商業施設の属性に対してもつ評価やファッションに対する購買態度の評価に関する項目を尋ねている。

本研究の目的は、この調査データにもとづき、消費者の意思決定の構造をモデル化することである。具体的には、観測された消費者の商業施設に対する評価や購買態度に対する評価、出向頻度といった特性と直接観測することが不可能である態度イメージや認知イメージ、そして購買意欲といった構成

−２４２−

（２）

(3)

概念を導入し、構造方程式モデリングにより、それら特性間の因果構造のモデル化をおこなっていく。

２．分析枠組

２．１使用するデータ

本研究では、２００６年に福岡大学経済学部栫井研究室と福岡大学都市空間情報行動研究所が企画・実施した、福岡都心部における消費者の嗜好・意識・

行動調査の調査データを使用する。調査概要を表２．１に示す。

調査では、福岡市天神地区に立地する岩田屋、大丸・エルガーラ、福岡三

越、 VIORO 、天神コアといった主要商業施設に対する出向頻度や支出金額、

これらに対する認知イメージを尋ねている。以下の分析でこれらの調査項目に対するデータを用いることとする。

岩田屋は、現在は三越伊勢丹ホールディングスの子会社となっているが、

古い歴史をもつ福岡の地場の有力百貨店であった。現在、本館と新館の２棟で構成されている。大丸・エルガーラも本館と東館エルガーラの２棟で構成されている百貨店である。福岡三越は１９９７年に西日本鉄道との合弁により開業し、バスセンターを併設するターミナルデパートとなっている。 VIORO は２００６年９月にオープンし、２０代後半から３０代の大人の女性をターゲットにした専門店である。天神コアは１０代から２０代前半をターゲットとした専門店で、特にギャル系とよばれるファッションアイテムを取り扱うショップを中心とした店舗構成をしている。天神地区は、九州最大の商業集積地である。

商業施設選択に関する消費者の

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２４３−

（３）

(4)

表２．１福岡都心部における消費者の嗜好・意識・行動調査の概要 福岡都心部における消費者の嗜好・意識・行動調査調査日時２００６年１２月２日、３日

１２：００〜１９：００

調査場所岩田屋本館、大丸／エルガーラ、福岡三越、天神コア有効サンプル数５３６サンプル

調査方法各調査場所への来街者を対象にした１５分程度の聞き取りアンケート調査

主な調査項目

（１）個人属性

居住地、年齢、性別、職業など

（２）居住地から調査地点までの所要時間

（３）福岡都心部主要商業地区、主要商業施設への出向頻度及び支出金額

（４）商業施設へのイメージ評価（７段階）

岩田屋、大丸エルガーラ、福岡三越、VIORO、天神コア

（５）ファッションに対する態度評価（７段階）

（６）その他

好きなブランド、好きな商業施設、当日の買物行動

２．２分析の方法

本研究では、次のように２段階で因果構造モデルのパラメータの推定を行っていく。

（１）消費者の消費者の態度イメージ、認知イメージに関する調査項目から、

それらを構成する構成概念を分析し、その構成概念スコアを計算する。

（２）構成概念スコアを用い、社会経済属性、態度イメージ、認知イメージ、

購買意欲、購買行動間の因果構造モデルを構築し、パラメータの推定を行う。

２．３因果構造モデルの仮説

本研究では、消費者の購買行動に対する意思決定について、以下の因果構造を仮定する。

−２４４−

（４）

(5)

男性女性

35.3 64.7

0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％ 70％ 80％ 90％ 100％

図３．１．１性別

社会経済属性→消費者の購買態度→商業施設に対する認知→

購買意欲→購買行動

ここで、消費者の購買態度イメージとして、消費者が価格、品質、ブランド、店員の服装等に対し、どのようなものを重視するかといった変数、消費者の商業施設に対する認知イメージとして、雰囲気の明るさや商品の品揃え等、各商業施設の評価に関する変数を用いる。購買行動としては、商業施設に対する出向頻度と１回あたりの支出金額を使うこととする。

３．福岡市天神地区における主要商業施設来店者の態度・認知イメージ分析

３．１福岡市天神地区における主要商業施設の来店者特性

図３．１．１、図３．１．２、図３．１．３、図３．１．４は調査したデータの性別、年齢、職業、結婚の有無を集計したものである。

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２４５−

（５）

(6)

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代以上

26.9 53.0 7.0 4.5

1.9 1.9

0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％ 70％ 80％ 90％ 100％

4.9

図３．１．２年齢

高校生 短大・大学生 専門学校・浪人生 専業主婦 事務系勤め人 技術系勤め人 販売・サービス系勤め人 労務系勤め人 会社役員 自営業 自由業 パート・アルバイト 農林漁業 無職・家事手伝い その他

12.7

35.4 6.5

5.0 5.6

9.3 7.1 3.2 1.3

1.9 0.7

3.5 0.2

2.6 4.1

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 図３．１．３職業

−２４６−

（６）

(7)

既婚未婚

16.6 78.7

0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％ 70％ 80％ 90％ 100％

図３．１．４既婚・未婚

３．２福岡市天神地区主要商業施設の来店者の態度イメージ

調査では、被験者に購買態度についての評価を７段階で尋ねている。図３．２は各々の項目について平均をとったものである。

平均が５以上となった項目は、「価格を重視する」「品質を重視する」「デザインを重視する」「機能性を重視する」となっている。また「店に行くまでの時間を重視する」「店に行くまでの距離を重視する」「店に行くまでの交通費を重視する」という項目は平均で４を下回っていた。

以上より、消費者は商品自体の特性を重視している傾向があること、店に行くまでの時間距離等コストに対する重視度が低い傾向を掴むことができる。

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２４７−

（７）

(8)

価格を重視する 品質を重視する 流行を重視する 個性を重視する ベーシックを重視する デザインを重視する 機能性を重視する 店員の接客を重視する 店員の服装コーディネート を重視する 店の認知度や人気を 重視する 店に行くまでの時間を 重視する 店に行くまでの距離を 重視する 店に行くまでの交通費 を重視する

ブランド名を重視する

7 6 5 4 3 2 1

図３．２福岡都心部主要商業施設の来店者の態度イメージ（平均）

３．３福岡市天神地区主要商業施設の来店者の認知イメージ

調査では福岡市天神地区の岩田屋、大丸・エルガーラ、三越、 VIORO 、天神コアに対する店舗イメージを７段階評価で尋ねている。図３．３は各々の項目について平均をとったものである。各々の項目について、岩田屋、大丸・エルガーラ、三越といった三つの百貨店のグラフの形状が似ていることは、興味深い。また VIORO のグラフもこれらの百貨店と同様の形状をしているが、「都会的な雰囲気である」「おしゃれな雰囲気である」という項目で突出して高い評価を受けていることが分かる。また、天神コアのグラフはこれらの店舗と異なる形状をとっている。特に、「活気がある」「若者が多い」

「流行の先端」「商品の価格が安い」などの項目で消費者に高い評価をされていることが分かる。

−２４８−

（８）

(9)

雰囲気 が明るい

活気がある若者が多い 年配者

が多い 男性が多い女性が多い

清潔 感がある

お店に高級感がある 流行

の先端 伝統がある

店舗数が多い

お店の構造が

分かりやすい

都会的な 雰囲気で

ある

お洒落な雰囲気である 商品

に魅力がある 商品の品揃

えがよ い

商品の価格が高い商品の価格が安い 商品に高級

感がある

商品のブランドが魅力 品質の高い商品

がある

流行の商 品がある

買い 物以外でも

楽しめる

ゆったりで きる場所がある

家族

・カップルでも楽しめるカフェが充実 してる

交通の便がよ い

人が多くにぎわってい る 7.00

6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00

岩田屋 大丸・エルガーラ 三越 VIORO 天神コア

図３．３福岡都心部主要商業施設別の来店者の認知イメージ（平均）

４．消費者の態度・認知イメージを考慮した商業施設への購買行動分析

４．１分析データの加工

調査では福岡市天神地区の岩田屋、大丸・エルガーラ、三越、VIORO、

天神コアに対する認知イメージに対する評価、出向頻度、支出金額を尋ねている。本研究では、これらの変数に関するデータを、１つのサンプルに対しあたかも５つの観測値が得られたデータとみなし、合併したデータを作成した。これにより、１つの枠組みのなかで、各商業施設に対するイメージを評価することが可能になる。さらにはこれを業態別、属性別に比較することも可能となる。

また本章では、態度イメージ、認知イメージを構成している観測変数に、

構成概念スコアを用いている。構成概念スコアとは複数の観測変数から構成される潜在変数について、各サンプルが個別にもっている得点のことをいう。

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２４９−

（９）

(10)

表４．１には構成概念スコアを求めるために用いた観測変数と潜在変数を示す。

構成概念スコアの計算方法は，例えば豊田（２００７）を参照されたい。

表４．１各構成概念スコアの構成要素

態度イメージ認知イメージ

潜在変数観測変数潜在変数観測変数

利便性店に行くまでの時間を重視する店に行くまでの距離を重視する店に行くまでの交通費を重視する

おしゃれ流行の先端

都会的な雰囲気であるお洒落な雰囲気である店員センス店員の接客を重視する

店員の服装コーディネートを重視するにぎわい

雰囲気が明るい活気がある

人が多くにぎわっている流行

ブランド名を重視する流行を重視する

店の認知度や人気を重視する

休憩

買い物以外でも楽しめるゆったりできる場所がある家族・カップルでも楽しめるカフェが充実している商品力p

品質を重視する個性を重視するデザインを重視する機能性を重視する

商品力a

商品に魅力がある商品の品揃えがよい商品のブランドが魅力流行の商品がある

４．２態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル

２．３節の因果構造モデルの仮説に基づき、パラメータの推定を行った。分析結果を図４．２に示す。また非標準化推定値の推定結果を表４．２に示す。図４．２の丸のノードは潜在変数、四角のノードは観測変数を表している。

−２５０−

（１０）

(11)

利便性

女性ダミー 買物1回あたりの支出額

1ヵ月あたりの出向頻度 25歳以上ダミー

e1

店員センス e2

流行

態度イメージ 認知イメージ 購買意欲

e3

e13

商品力a e4 GFI=.965 AGFI=.947

.26

.28

−.04

.59 .45

.31

.77 .66 .49 .83

.28 .51

.46 .54

おしゃれ e7

にぎわい e8

休憩 e9

商品力p e10

e12 e11

e5

e6

図４．２個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析結果（標準化推定値）

表４．２個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析の推定結果（非標準化推定値）

推定値標準誤差検定統計量確率態度イメージ女性ダミー０．０７９０．００９８．９９６＊＊＊

態度イメージ２５歳以上ダミー −０．０１１０．００８ −１．３２３０．１８６認知イメージ態度イメージ１．８６９０．２１２８．８０７＊＊＊

購買意欲認知イメージ２１１８．７０３３４１．４３６６．２０５＊＊＊

買物１回あたりの支出額購買意欲１

１ヶ月あたりの出向頻度購買意欲００４．７６＊＊＊

利便性態度イメージ２．９３６０．３５４８．２９６＊＊＊

店員センス態度イメージ３．６２６０．２９１１２．４５９＊＊＊

流行態度イメージ３．４１１０．２７５１２．４０２＊＊＊

商品力a 態度イメージ１

おしゃれ認知イメージ０．７０８０．０２２３２．６７＊＊＊

にぎわい認知イメージ０．９０．０３１２９．１０２＊＊＊

休憩認知イメージ０．６６２０．０３１２１．６０３＊＊＊

商品力p 認知イメージ１

注）＊＊＊は０．００１以下であることを示す商業施設選択に関する消費者の

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２５１−

（１１）

(12)

図４．２より、 GFI ＝０．９６５、 AGFI ＝０．９４７と、高い適合度が得られている。

社会経済属性から態度イメージへのパスをみると、「女性ダミー」から「態度イメージ」へのパス係数が０．２８、「２５歳以上ダミー」から「態度イメージ」

へのパス係数が−０．０４を示しており、態度イメージに対し女性や若年層が正の影響を与えており、仮説と合致するものとなっている。但し、「２５歳以上ダミー」から「態度イメージ」へのパス係数は有意ではない。「態度イメージ」から「認知イメージ」、「認知イメージ」から「購買意欲」、「購買意欲」

から「買物１回あたりの支出額」および「１ヶ月あたりの出向頻度」へのパスは、それぞれ０．３１、０．２８、０．５１、０．４６を示しており、正の影響を与えている。また「認知イメージ」を構成する観測変数をみると「商品力」と「おしゃれ」へのパスが０．８３、０．７７を示しており、強い正の影響を与えている。

４．３商業形態別個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル４．２節のモデルにもとづき商業形態別（百貨店、専門店）に多母集団分析を行った。ここで岩田屋、大丸、三越は百貨店とし、VIORO、天神コアは専門店として取り扱った。分析結果を図４．３‐ a 、図４．３‐ b に示す。また非標準化推定値の推定結果を表４．３‐ a、表４．３‐ b に示す。

−２５２−

（１２）

(13)

利便性

e1

流行

e3

e13

商品力a e4

GFI=.958 AGFI=.938

.25

.28

−.04

.59 .46

.35

.82 .72 .48 .79

.19 .51

.45 .52

おしゃれ e7

にぎわい e8

休憩 e9

商品力p e10

e12 e11

e5

e6

図４．３‐a 商業形態別個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析結果（標準化推定値）（百貨店）

表４．３‐a 商業形態別個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析の推定結果（非標準化推定値）

推定値標準誤差検定統計量確率態度イメージ女性ダミー０．０８０．０１１７．４２６＊＊＊

態度イメージ２５歳以上ダミー −０．０１３０．０１ −１．２８２０．２認知イメージ態度イメージ１．８６４０．２３６７．８９５＊＊＊

購買意欲認知イメージ１７３２．３４２４９３．９２１３．５０７＊＊＊

１ヶ月あたりの出向頻度購買意欲００２．６４７０．００８利便性態度イメージ２．８１８０．４２１６．６９８＊＊＊

店員センス態度イメージ３．６３５０．３５１０．３８６＊＊＊

流行態度イメージ３．２４０．３１６１０．２５７＊＊＊

おしゃれ認知イメージ０．８１９０．０２８２８．８０４＊＊＊

にぎわい認知イメージ１．０４４０．０４２６．４３１＊＊＊

休憩認知イメージ０．６９１０．０３９１７．５２＊＊＊

注）＊＊＊は０．００１以下であることを示す商業施設選択に関する消費者の

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２５３−

（１３）

(14)

利便性

e1

流行

e3

e13

商品力a e4 GFI=.958 AGFI=.938

.28

.29

−.04

.53 .43

.23

.66 .54 .50 .95

.46 .55

.45 .58

おしゃれ e7

にぎわい e8

休憩 e9

商品力p e10

e12 e11

e5

e6

図４．３‐b 商業形態別個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析結果（標準化推定値）（専門店）

表４．３‐b 商業形態別個人属性・態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル分析の推定結果（非標準化推定値）

推定値標準誤差検定統計量確率態度イメージ女性ダミー０．０７９０．０１５５．１０２＊＊＊

態度イメージ２５歳以上ダミー −０．０１１０．０１４ −０．７５２０．４５２認知イメージ態度イメージ１．７６２０．４３４．０９４＊＊＊

購買意欲認知イメージ２３６４．４９９３６１．９２３６．５３３＊＊＊

１ヶ月あたりの出向頻度購買意欲００４．７８２＊＊＊

利便性態度イメージ３．１６２０．６４４４．９０７＊＊＊

店員センス態度イメージ３．６２０．５１７７＊＊＊

流行態度イメージ３．７３９０．５３４７＊＊＊

おしゃれ認知イメージ０．４９７０．０３１６．４０７＊＊＊

にぎわい認知イメージ０．６１３０．０４５１３．６８８＊＊＊

休憩認知イメージ０．５７５０．０４５１２．７４３＊＊＊

注）＊＊＊は０．００１以下であることを示す

−２５４−

（１４）

(15)

図４．３‐ a 、図４．３‐ b よりモデルの適合度は GFI ＝０．９５８、 AGFI ＝０．９３８であり、高い適合を示している。百貨店と専門店でパス係数の比較を行っていくこととしよう。「女性ダミー」と「年齢ダミー」から「態度イメージ」への推定値は百貨店と専門店で違いがみられない。「態度イメージ」から「認知イメージ」への推定値は百貨店が０．３５、専門店が０．２３となっており、百貨店の方が態度イメージから認知イメージへの影響が強いことがわかる。「認知イメージ」から「購買意欲」へのパス係数の推定値は、百貨店が０．１９、専門店が０．４６となっており、専門店の方が認知イメージが購買意欲に対し強い影響を与えていることがわかる。「購買意欲」から購買行動へのパス係数の推定値は同程度であった。

５．結論と今後の課題

本研究では、消費者の態度イメージ、認知イメージ、購買意欲を潜在変数として組み込み消費者の商業施設選択の意思決定構造を説明する３つの因果構造モデルの構築を行った。いずれのモデルも仮説と合致したものであり、

また高い適合度を得られたことから、これらのモデルの有効性を示すものであると考えられる。これらのモデルをベースに、具体的な客単価を高め、来店頻度を高める具体のマーケティング戦略に結びつけることが今後の課題である。

参考文献

［１］栫井昌邦・斎藤参郎，決定木分析による都市型アミューズメント施設の来訪者特性評価，『地域学研究』，日本地域学会，Vol．３５，No．１，pp．１９９‐２１４，

２００４．

［２］栫井昌邦・斎藤参郎，来街地ベースデータにもとづく都心部来街者の出向頻度特性ルールの抽出，『地域学研究』，日本地域学会，

Vol

．３６，

No

．４，

pp

．９９３‐

意思決定の因果構造モデリング（栫井・中村・斎藤） −２５５−

（１５）

(16)

１００５．

［３］ McFadden, D., “A Choice Theory Approach to Market Research,” Marketing Sci- ence, 5, 4, 275 ‐ 297, 1986.

［４］斎藤参郎・栫井昌邦・中嶋貴昭，来街地ベースサンプリングによる都心商業地への入込者数予測モデルの構築と評価，『地域学研究』Vol．２９，No．１，

pp．５５‐７４，１９９９．

［５］斎藤参郎・岩見昌邦・中嶋貴昭・初暁楠，都市消費者の買物行動の国際比較分析−上海，台北，福岡の消費者の典型７品目に対する購買行動および外食行動の比較−，『地域学研究』 Vol ．３６， No ．１， pp ．２２２‐２３９，２００６．

［６］豊田秀樹，『共分散構造分析［入門編］−構造方程式モデリング−』，朝倉書店，１９９８．

［７］豊田秀樹，『共分散構造分析［Amos 編］−構造方程式モデリング−』，東京図書，２００７．

−２５６−

（１６）

商業施設選択に関する消費者の 意思決定の因果構造モデリング

以上のような状況のもと、都心に立地する百貨店や従来の専門店の戦略立 案はこれまで以上に困難になってきている。特に、激化する競争に勝ち抜く

商業施設選択に関する消費者の 意思決定の因果構造モデリング

栫 井 昌 邦

中 村 亮

斎 藤 参 郎

概念を導入し、構造方程式モデリングにより、それら特性間の因果構造のモ デル化をおこなっていく。

本研究では、２００６年に福岡大学経済学部栫井研究室と福岡大学都市空間情 報行動研究所が企画・実施した、福岡都心部における消費者の嗜好・意識・

行動調査の調査データを使用する。調査概要を表２． １に示す。

調査では、福岡市天神地区に立地する岩田屋、大丸・エルガーラ、福岡三

越、 VIORO 、天神コアといった主要商業施設に対する出向頻度や支出金額、

これらに対する認知イメージを尋ねている。以下の分析でこれらの調査項目 に対するデータを用いることとする。

岩田屋は、現在は三越伊勢丹ホールディングスの子会社となっているが、

２． ２ 分析の方法

本研究では、次のように２段階で因果構造モデルのパラメータの推定を 行っていく。

（１）消費者の消費者の態度イメージ、認知イメージに関する調査項目から、

それらを構成する構成概念を分析し、その構成概念スコアを計算する。

（２）構成概念スコアを用い、社会経済属性、態度イメージ、認知イメージ、

購買意欲、購買行動間の因果構造モデルを構築し、パラメータの推定を 行う。

２． ３ 因果構造モデルの仮説

本研究では、消費者の購買行動に対する意思決定について、以下の因果構 造を仮定する。

社会経済属性→消費者の購買態度→商業施設に対する認知→

購買意欲→購買行動

図３． １． １、図３． １． ２、図３． １． ３、図３． １． ４は調査したデータの性別、年齢、職 業、結婚の有無を集計したものである。

３． ２ 福岡市天神地区主要商業施設の来店者の態度イメージ

調査では、被験者に購買態度についての評価を７段階で尋ねている。図３． ２ は各々の項目について平均をとったものである。

以上より、消費者は商品自体の特性を重視している傾向があること、店に 行くまでの時間距離等コストに対する重視度が低い傾向を掴むことができる。

３． ３ 福岡市天神地区主要商業施設の来店者の認知イメージ

「流行の先端」「商品の価格が安い」などの項目で消費者に高い評価をされて いることが分かる。

調査では福岡市天神地区の岩田屋、大丸・エルガーラ、三越、VIORO、

また本章では、態度イメージ、認知イメージを構成している観測変数に、

構成概念スコアを用いている。構成概念スコアとは複数の観測変数から構成 される潜在変数について、各サンプルが個別にもっている得点のことをいう。

表４． １には構成概念スコアを求めるために用いた観測変数と潜在変数を示す。

構成概念スコアの計算方法は，例えば豊田（２００７）を参照されたい。

４． ２ 態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル

図４． ２より、 GFI ＝０． ９６５、 AGFI ＝０． ９４７と、高い適合度が得られている。

社会経済属性から態度イメージへのパスをみると、「女性ダミー」から「態 度イメージ」へのパス係数が０． ２８、「２５歳以上ダミー」から「態度イメージ」

Vol

No

pp

１００５．

［３］ McFadden, D., “A Choice Theory Approach to Market Research,” Marketing Sci- ence, 5, 4, 275 ‐ 297, 1986.

［４］斎藤参郎・栫井昌邦・中嶋貴昭， 来街地ベースサンプリングによる都心商 業地への入込者数予測モデルの構築と評価 ，『地域学研究』Vol． ２９，No． １，

pp． ５５‐７４，１９９９．

［６］豊田秀樹，『共分散構造分析［入門編］−構造方程式モデリング−』，朝倉書 店，１９９８．

［７］豊田秀樹，『共分散構造分析［Amos 編］−構造方程式モデリング−』，東京 図書，２００７．

商業施設選択に関する消費者の意思決定の因果構造モデリング

以上のような状況のもと、都心に立地する百貨店や従来の専門店の戦略立案はこれまで以上に困難になってきている。特に、激化する競争に勝ち抜く

商業施設選択に関する消費者の意思決定の因果構造モデリング

栫井昌邦

中村亮

斎藤参郎

概念を導入し、構造方程式モデリングにより、それら特性間の因果構造のモデル化をおこなっていく。

本研究では、２００６年に福岡大学経済学部栫井研究室と福岡大学都市空間情報行動研究所が企画・実施した、福岡都心部における消費者の嗜好・意識・

行動調査の調査データを使用する。調査概要を表２．１に示す。

これらに対する認知イメージを尋ねている。以下の分析でこれらの調査項目に対するデータを用いることとする。

２．２分析の方法

本研究では、次のように２段階で因果構造モデルのパラメータの推定を行っていく。

購買意欲、購買行動間の因果構造モデルを構築し、パラメータの推定を行う。

２．３因果構造モデルの仮説

本研究では、消費者の購買行動に対する意思決定について、以下の因果構造を仮定する。

図３．１．１、図３．１．２、図３．１．３、図３．１．４は調査したデータの性別、年齢、職業、結婚の有無を集計したものである。

３．２福岡市天神地区主要商業施設の来店者の態度イメージ

調査では、被験者に購買態度についての評価を７段階で尋ねている。図３．２は各々の項目について平均をとったものである。

以上より、消費者は商品自体の特性を重視している傾向があること、店に行くまでの時間距離等コストに対する重視度が低い傾向を掴むことができる。

３．３福岡市天神地区主要商業施設の来店者の認知イメージ

「流行の先端」「商品の価格が安い」などの項目で消費者に高い評価をされていることが分かる。

構成概念スコアを用いている。構成概念スコアとは複数の観測変数から構成される潜在変数について、各サンプルが個別にもっている得点のことをいう。

表４．１には構成概念スコアを求めるために用いた観測変数と潜在変数を示す。

４．２態度イメージ・認知イメージの因果構造モデル

図４．２より、 GFI ＝０．９６５、 AGFI ＝０．９４７と、高い適合度が得られている。

社会経済属性から態度イメージへのパスをみると、「女性ダミー」から「態度イメージ」へのパス係数が０．２８、「２５歳以上ダミー」から「態度イメージ」

［４］斎藤参郎・栫井昌邦・中嶋貴昭，来街地ベースサンプリングによる都心商業地への入込者数予測モデルの構築と評価，『地域学研究』Vol．２９，No．１，

pp．５５‐７４，１９９９．

［６］豊田秀樹，『共分散構造分析［入門編］−構造方程式モデリング−』，朝倉書店，１９９８．

［７］豊田秀樹，『共分散構造分析［Amos 編］−構造方程式モデリング−』，東京図書，２００７．