2009 年 12 月 22 日
「パパ男子」が今後の子育て市場の注目ターゲット
～NPO 法人ファザーリング･ジャパンと共同で、高感度パパの調査パネルを整備～ 株式会社電通（本社：東京都港区、社長：高嶋達佳）は、父親の子育てに対する関心と、 子育て消費に対する関与が高まりつつあることに着目し、現役パパとその予備軍を対象に、 子育てに関する意識や行動についての調査を実施いたしました。 調査結果から、現役パパたちが、自ら積極的に子どもに関わり、「子どもと一緒に自分も 楽しみたい」「妻とのパートナーシップを大切にしたい」「かっこいいパパである自分を見 せたい」という意識を持っていることが明らかになりました。また、父親予備軍である 20 代未婚男性は、現役パパよりもさらに強い子育て意欲を持っていることが分かりました。 当社では、これらの子育てに意欲的な男性を「パパ男子」と名付け、今後、子育て市場の 拡大を牽引する原動力として注目することにしています。 すでに電通では、2008 年 3 月に、「将来の日本を担う子どもたちが、のびのびと大きく育 つ環境づくりに寄与したい」という考えに基づき、社内横断組織として電通「ジセダイ育 成委員会」を立ち上げ、子育てに関する調査、コミュニケーション提案等を行ってまいり ました。さらに 2010 年１月から、特定非営利活動法人ファザーリング･ジャパン（事務所： 東京都文京区、代表理事：安藤哲也、以下、ＦＪ）と連携して、子育て市場を牽引する「パ パ男子」ビジネスを推進していくこととし、その第一弾として、高感度パパを集めた調査 モニターパネルを整備いたしました。今後、各企業のマーケティング、事業開発、商品開 発などのビジネス推進に活用していく予定です。 電通ジセダイ育成委員会「パパ男子調査」（定量・定性調査）で得られた知見は以下の 通りです。 【パパ男子調査の結果について】 ①「子はかすがい」から「子育てはかすがい」へ ・ 父親の子育てはもはや当たり前。73%が「現在関わっている」と答え、86%が「今後も関 わりたい」と考えている。（別紙図 1 参照） ・ 77%が「夫婦で相談しながら子育てしたい」と考え、60%が子育てによって「家族として の一体感が高まった」ことを実感。今や「子はかすがい」から「子育てはかすがい」の 時代へ。（別紙図 2 参照） ・ 自主的・積極的に子育てに関わる父親たち。入浴、外遊び、学校・幼稚園の行事参加な どの従来型に加え、「着替え」「寝かしつけ」「子どもと２人きりの時間をつくる」「妻の 自由時間を確保する」など、日常生活、遊び、教育、心のケア、夫婦の協力体制まで、 幅広く自主的・積極的に関与。（別紙図 3 参照）・ 現役パパを上回る子育て意欲。結婚前から膨らむ子育てへの夢。（別紙図 5 参照） ・ 子育てに期待することは、「家族の絆の向上」と「自分の生き方を見直すきっかけにな る」こと。（別紙図 6 参照） ③父親の育休取得、理想は 1 ヶ月以上、現実は１週間以内。 ・ 父親も育児休業を取得したい。現役パパの 50%が育休取得意向あり。（別紙図 7 参照） ・ 父親の育休取得の障害は、「収入減」「職場の事情」。（別紙図 8 参照） ・ 来年施行される「改正育休法」の内容認知率は約 3 割。改正による社会の変化には期待 薄。（別紙図 9 参照） ・ 20 代未婚男性の育休取得意向は現役パパより高く、7 割にのぼる。（別紙図 7 参照） ・ 20 代未婚男性は取得意向が高い一方で障害への不安も強く、「収入減」「職場の事情」だ けでなく、「キャリア形成」上も障害になると感じている。（別紙図 8 参照） ④育児を完全に「自分ゴト」ととらえる、高感度パパたち。（定性調査より） ・ 育児の種目は選ばない。下の世話から PTA 役員まで。 ・ 子育ては“期間限定”。「今しかない！」という強い意識。 ・ 我が子だけでなく、地域の子どもたちもまとめてかわいがる。 ・ 育児は遊び心をもって。 ・ 短時間ながら、密度の高い夫婦間コミュニケーション。 ・ 時間を上手にやりくりして、自分時間も確保。 ・ 「父親が積極的に子育てをする」時代のパイオニアとしての自負。 【電通「ジセダイ育成委員会」パパ男子調査の概要】 ①「パパ男子定量調査」 調査対象 ：第 1 子が０～12 歳の子どもを持つ現役パパ 600 名 20 代未婚男性（将来的に結婚したくない人を除く）100 名 調査エリア：全国 調査方法 ：インターネット調査 調査期間 ：2009 年 9 月 ②「パパ男子定性調査（写真日記調査）」 調査対象 ：小学生以下の子どもがいて、パパであることを積極的に楽しんでいる父親 11 名（NPO 法人ファザーリング･ジャパン会員） 調査方法 ：写真日記調査 調査期間 ：2009 年 9 月
【高感度パパパネル powered by FJ（NPO 法人ファザーリング･ジャパンとの共同事業】 目的：子育て関連市場を牽引する「パパ男子」の中でも、特に育児感度の高い「高感度 パパ」を集め、商品開発、コミュニケーション開発などに活用する。 特徴：①育児関連項目による対象者抽出が可能。②調査結果に対して、FJ 有識者のコメ ントやアドバイスを付与。 用途：グループインタビュー調査、デプスインタビュー調査、日記調査、商品開発モニ ターなど。 パネル数：50 名（徐々に増やしていく予定） パネルプロフィール：父親年齢：30 代 46%、40 代 46%。 配偶者職業：専業主婦 32%、フルタイム 42%、パート･アルバイト 12% 子ども人数：2 人 53%、1 人 28%、3 人 13%。 【NPO 法人ファザーリング・ジャパンの概要】 会社名：特定非営利活動法人ファザーリング・ジャパン http://www.fathering.jp/ 所在地：東京都文京区本駒込 1-3-2-307 代表者：代表理事 安藤哲也 設立：2007 年 4 月 4 日 事業内容：父親の意識改革を促すセミナーやワークショップの実施、父親学校「ファザ ーリング・スクール」の開講、「子育てパパ力検定」の実施、子育てや父子コミ ュニケーションをテーマにした音楽配信事業、旅行事業、物販事業、ポータル サイトの運営、等 ＜本件に関するお問合せ先＞ ㈱電通 プロジェクト･プロデュース局 ソーシャルビジネス室 次世代プロジェクト部 平井・森口・柴田 Tel：03-6216-8058
・父親の子育てはもはや当たり前。73％が「現在、関わっている」と答え、86％が「今後も関わりたい」と 考えている。
現在、子どもと関わっている
今後も子どもと関わりたい
図1
①-1
「子はかすがい」から「子育てはかすがい」へ
（現役パパの子育て意識）
＜子どもへの関わり＞
「関わっている」計 73.4％ 76.7％ 79.3％ 70.7.％ 66.7％ 22.2 27.3 26.7 18.7 16.0 51.2 49.3 52.7 52.0 50.7 14.5 14.0 12.7 12.0 19.3 10.2 8.0 7.3 13.3 12.0 2.0 4.0 0.7 2.0 1.3 0% 25% 50% 75% 100% 現役パパ全体 長子が0～3歳 長子が4～6歳 長子が小1～3年生 長子が小4～6年生 そう思う まあそう思う どちらともいえない あまりそう思わない そう思わない （ｎ＝600） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150） 「関わりたい」計 86.4％ 87.3％ 88.7％ 89.3.％ 80.7％ 36.7 41.3 41.3 32.0 32.7 49.7 46.0 47.3 57.3 48.0 10.6 8.7 7.3 9.3 14.7 2.7 2.4 3.3 1.3 4.0 1.3 0.7 0.7 0.6 0% 25% 50% 75% 100% そう思う まあそう思う どちらともいえない あまりそう思わない そう思わない 現役パパ全体 長子が0～3歳 長子が4～6歳 長子が小1～3年生 長子が小4～6年生 （ｎ＝600） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150）2.0 2.7 76.9 76.0 76.0 78.7 68.7 16.4 16.7 18.0 14.0 24.7 2.9 2.7 2.7 4.7 2.0 1.3 1.4 2.0 2.7 3.3 1.3 2.4 0% 25% 50% 75% 100% 自分（夫）中心に子育てしたい どちらかというと自分（夫）中心に子育てしたい 夫婦で相談しながら子育てしたい どちらかというと配偶者（妻）にまかせたい 子育ては基本、配偶者（妻）にまかせたい
図2
現役パパ全体 長子が0～3歳 長子が4～6歳 長子が小1～3年生 長子が小4～6年生 （ｎ＝600） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150） （ｎ＝150） ・77%が「夫婦で相談しながら子育てしたい」と考え、60%が子育てによって「家族としての一体感が高まっ た」ことを実感。今や「子はかすがい」から「子育てはかすがい」の時代へ。子育ての夫婦分担について
①-2
「子はかすがい」から「子育てはかすがい」へ
（現役パパの子育て意識）
子育てを通じてのメリット
＜子育ての夫婦分担と子育てを通じてのメリット＞
家族の絆の向上 仕事面のプラス 自分自身の意識 や性格変化 社会に対する 意識変化 31.3 12.7 17.2 21.2 21.7 30.3 35.5 35.8 6.7 8.0 8.3 9.2 10.8 16.2 31.0 20.5 26.2 24.3 6.3 31.5 28.0 29.2 19.8 59.7 18.0 41.2 23.2 9.3 27.8 27.0 0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 家族としての一体感が高まった 妻との会話が増えた 妻への理解が深まった 親や親戚とのつきあいが増えた ワークライフバランスの意識が高まった 子どもの話など、同僚との会話が増えた 時間管理（タイム・マネジメント）能力が高まった 職場の制度について関心が高まった 緊急事態への準備や臨機応変な対処など危機管理能力が高まった 子どもを通じて知り合った人脈が仕事につながった 仕事の効率が高まった 仕事の幅が広がった （職場などでの）人材育成能力が高まった 他人の子どもに目がいくようになった 自分の生き方を見直すきっかけになった 規則正しい生活をするようになった 忍耐強くなった 視野が広がった 人にやさしくなった おだやかになった 周囲への感謝の気持ちが増した 子供を通じた友人ができた 自分の意見をしっかり持つようになった 趣味が広がった 食育や食の安全に対する興味が高まった 日本の将来について考えるようになった 社会問題への関心が高まった 地域社会について関心が高まった 環境問題への関心が高まった 政治について関心が高まった 現役パパ全体(n=600)・自主的・積極的に子育てに関わる父親たち。入浴、外遊び、学校・幼稚園の行事参加などの従来型に加 え、「着替え」「寝かしつけ」「子どもと2人きりの時間をつくる」「妻の自由時間を確保する」など、日常生活、 遊び、教育、心のケア、夫婦の協力体制まで、幅広く自主的・積極的に関与。
自主的・積極的に関わってきた
計
図3
①-3
「子はかすがい」から「子育てはかすがい」へ
（現役パパの子育て意識）
＜子育てへの自主的・積極的関わり度合い＞
出産前 基礎生活 夫婦の 協力体制 遊 び 教 育 心のケア 87.0 66.5 64.2 57.3 57.2 51.5 71.5 68.9 65.5 62.8 57.5 56.2 54.2 52.3 48.0 36.6 35.1 34.1 33.1 68.3 64.8 49.7 48.7 75.0 72.9 70.2 66.6 65.6 60.0 59.4 49.1 42.0 72.9 59.2 58.4 56.0 62.0 59.1 54.0 53.3 51.2 44.5 44.0 41.4 40.2 36.8 35.4 32.5 16.5 0% 25% 50% 75% 100% 子どもの名づけ 出産準備の買い物 妊娠中の家事の分担 父親学級への参加 出産の立会い 妊娠・出産・育児の情報収集 沐浴・入浴 子どものしつけ 子どもの生活用品の買い物 おむつ替え（おしっこ） 着替え おむつ替え（うんち） 食事の補助 寝かしつけ・添い寝 健康管理 日中のミルク（乳児） トイレトレーニング 食事の準備 夜間のミルク（乳児） 子育てについて二人で相談 妻の話をよく聞く 家事分担 妻の自由時間を確保する おもちゃ、遊び道具を選ぶ 屋外での遊び相手 屋内での遊び相手 季節の行事 長期の休暇の企画 子どもと共通の趣味を持つ スポーツ 絵本などの読み聞かせ 子どもの友だちも一緒に遊ぶ 子どもの話をよく聞く 子どもと二人きりの時間をつくる 子どもに自分の体験を話す 子どもの悩み相談にのる 幼稚園・学校の行事参加 社会のしくみや働くことについて教える 宿題以外の勉強を教える 進路や将来の相談にのる 宿題をみる 幼稚園・学校えらび 環境教育 習い事・塾えらび 幼稚園・学校などの送迎 食育 習い事・塾などの送迎・付き添い 受験の準備 幼稚園・学校などの役員 現役パパ全体 各項目ごと子供が相当年齢に達している人ベース1.2 3.6 73.7 84.0 87.3 67.5 57.1 26.7 19.3 9.9 8.9 24.1 40.5 40.0 3.3 2.5 3.6 33.3 0.7 3.0 1.3 2.4 4.9 0% 25% 50% 75% 100% 自分（夫）中心に子育てしたい どちらかというと自分（夫）中心に子育てしたい 夫婦で相談しながら子育てしたい どちらかというと配偶者（妻）にまかせたい 子育ては基本、配偶者（妻）にまかせたい ・ 小学生以上の子どもをもつ、現役パパを子どもとの関わり方で分類すると、「あっぱれパパ」「ベビーシッ ターパパ」「出番待ちパパ」「ピンポイントパパ」「おまかせパパ」の５タイプに。
図4
５タイプ別特性
５タイプの構成比
①-4
「子はかすがい」から「子育てはかすがい」へ
（現役パパの子育て意識）
＜小学生以上の子どもをもつ現役パパの5つのタイプ＞
５タイプ別
子育ての夫婦分担について
出番待ち パパ 2 8 % ベビー シ ッ ターパパ 2 6 % ピンポイント パパ 1 4 % おま かせ パパ 5 % あっぱれ パパ 2 7 % 0％ 25％ 50％ 75％ 100％ 出 産 ま で お む つ 因 子 パ ー ト ナ ー 因 子 家 事 因 子 基 礎 生 活 因 子 内 遊 び 因 子 イ ベ ン ト 因 子 外 遊 び 因 子 心 の ケ ア 因 子 学 校 因 子 世 の 中 教 育 因 子 習 い 事 因 子 進 学 因 子 あっぱれパパ ベビーシッターパパ 出番待ちパパ おまかせパパ ピンポイントパパ 小学生パパ全体 あっぱれパパ ベビーシッターパパ 出番待ちパパ ピンポイントパパ おまかせパパ （ｎ＝300） （ｎ＝81） （ｎ＝79） （ｎ＝83） （ｎ＝42） （ｎ＝15）今後積極的に関わりたいこと
・結婚意向をもつ20代未婚男性の87%が、将来「子どもと積極的に関わりたい」。 現役パパを上回る子育て意欲。結婚前から膨らむ子育てへの夢。（図5参照）図5
②-1
現役パパを上回る子育て意欲
（２０代未婚男子の子育て意識）
＜20代未婚男子の子育て意欲＞
出産前 基礎生活 夫婦の 協力体制 遊 び教 育
心のケア 72.0 42.0 64.0 69.0 72.0 74.0 74.0 79.0 80.0 81.0 82.0 85.0 86.0 84.0 87.0 89.0 90.0 70.0 79.0 83.0 85.0 85.0 87.0 87.0 90.0 90.0 84.0 89.0 90.0 94.0 63.068.0 69.0 74.0 76.0 78.0 79.0 79.0 83.0 83.0 85.0 86.0 78.0 80.0 88.093.0 88.0 81.0 84.0 0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％ 妊娠中の家事の分担 出産準備の買い物 子供の名づけ 妊娠・出産・育児についての情報収集 出産の立会い 父親学級への参加 沐浴・入浴 子どもの生活用品の買い物 着替え 健康管理 子どものしつけ 食事の補助 寝かしつけ・添い寝 食事の準備 おむつ替え（おしっこ） おむつ替え（うんち） トイレトレーニング 夜間のミルク（乳児） 日中のミルク（乳児） 配偶者（妻）の話をよく聞く 子育てについてふたりで相談する 配偶者（妻）の自由時間を確保する 家事の分担 屋内での遊び相手 屋外での遊び相手 子どもと共通の趣味を持つ おもちゃ、遊び道具を選ぶ スポーツ 季節の行事 長期の休暇の企画 絵本などの読み聞かせ 子どもの友だちも一緒に遊ぶ 子どもの話をよく聞く 子どもの悩み相談にのる 子どもに自分の体験を話す 子どもとふたりきりの時間をつくる 社会のしくみや働くことについて教える 進路や将来の相談にのる 宿題以外の勉強を教える 幼稚園・学校えらび 幼稚園・学校などの行事参加 食育 宿題をみる 環境教育 習い事・塾えらび 受験の準備 幼稚園・学校などの送迎 習い事・塾などの送迎・付き添い 幼稚園・学校などの役員 20代未婚全体 （ｎ＝100） 現役パパ全体 （ｎ＝600） ＊数値は20代未婚男性のもの・子育てに期待することは、「家族の絆の向上」と「自分の生き方を見直すきっかけになる」こと。
図6
②-2
現役パパを上回る子育て意欲
（２０代未婚男子の子育て意識）
＜20代未婚男子の子育てを通じてのメリットへの考え＞
子育てを通じて得られた／得られると思うメリット
＊数値は２０代未婚男性の結果 49.0 24.0 19.0 18.0 17.0 17.0 16.0 41.0 32.0 24.0 23.0 21.0 20.0 37.0 11.0 27.0 28.0 19.0 27.0 36.0 22.0 56.0 18.0 30.0 27.0 33.0 16.0 27.0 46.0 25.0 36.0 0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％ 家族としての一体感が高まる 妻への理解が深まる 妻との会話が増える ワークライフバランスの意識が高まる 親や親戚とのつきあいが増える 子どもの話など、同僚との会話が増える 時間管理（タイム・マネジメント）能力が高まる 職場の制度について関心が高まる （職場などでの）人材育成能力が高まる 仕事の幅が広がる 子供を通じて知り合った人脈が仕事につながる 仕事の効率が高まる 緊急事態への事前準備や臨機応変な対処など、 危機管理（リスク・マネジメント）能力が高まる 自分の生き方を見直すきっかけになる 視野が広がる 人にやさしくなる おだやかになる 規則正しい生活をするようになる 忍耐強くなる 自分の意見をしっかり持つようになる 周囲への感謝の気持ちが増す 他人の子どもに目がいくようになる 趣味が広がる 子供を通じた友人ができる 食育や食の安全に対する興味が高まる 地域社会について関心が高まる 日本の将来について考えるようになる 社会問題への関心が高まる 環境問題への関心が高まる 政治について関心が高まる ひとつもない 20代未婚全体 （ｎ＝100） 現役パパ全体 （ｎ＝600） 家族の絆の向上 仕事面 のプラス 自分自身の意識 や性格変化 社会に対する 意識変化◇現役パパの「取得したい理由」 ・育児に積極的に取り組むことで、妻の負担軽減や、子どもと密な時間を過ごしたいと思うので。 （「長子小1～小3年生」のパパ） ・フルタイムで育児に関わってみたい、世の中の見方が変わるかもしれない。（「長子小4～6年 生」のパパ） ・子どもと一緒にいられる時間が増え、家族全体のコミュニケーションが図れる。（「長子0～3 歳」のパパ）
③-1育休の理想と現実
＜現役パパと２０代未婚男性の育休への意識＞
・父親も育児休業を取得したい。現役パパの50%が育休取得意向あり。（20代未婚男性の育休取得意向は 現役パパ より高く、7割にのぼる）。 ・現役パパの育休取得期間の理想は１ヶ月以上、現実は１週間以下。図7
＜育休取得意向＞
育休取得意向
理想と思う育休期間と現実的に取得できそうな期間（現役パパ全体）
取得したい計 49.7 70.0 39.9 29.5 24.8 16.4 16.4 16.4 11.1 15.4 2.3 13.4 6.0 3.0 3.4 1.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 理想 現実 3日以内 ～1週間 ～1ヶ月間 ～3ヶ月間 ～半年間 ～1年間 1年間以上 40.0 21.7 30.0 28.0 16.0 20.8 10.0 17.0 4.0 12.5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20代未婚全体 現役パパ全体 取得したいと思う まあ取得したいと思う どちらともいえない あまり取得したいと思わない 取得したいと思わない （ｎ＝600） （ｎ＝100） （ｎ＝600）・父親の育休取得の障害は、「収入減」「職場の事情」。（20代未婚男性は取得意向が高い一方で障害への 不安も強く、「収入減」「職場の事情」だけでなく、「キャリア形成」上も障害になると感じている）。
図8
＜育休取得の障害＞
育休取得の障害
③-2育休の理想と現実
＜現役パパと２０代未婚男性の育休への意識＞
収入 キャリア 職場の事情 プライベートな事情 25.2 37.3 42.0 8.2 28.2 30.8 33.2 7.8 5.2 2.5 29.2 8.8 45.3 55.5 31.0 49.0 40.0 40.0 49.0 7.0 2.0 11.0 20.0 11.0 41.0 54.0 0% 20% 40% 60% 80% 収 入 が 減 る こ と 復 帰 後 の 処 遇 に 不 安 が あ る こ と 今 後 の キ ャ リ ア ・ 出 世 に ひ び く こ と 職 場 の 代 替 人 員 が い な い こ と 職 場 の 雰 囲 気 勤 務 先 の 制 度 上 司 の 意 識 前 例 が な い こ と 勤 務 形 態 （ 契 約 社 員 で あ る 、 等 ） 自 分 自 身 の 意 志 世 間 体 配 偶 者 （ 妻 ） の 意 向 自 分 や 配 偶 者 （ 妻 ） の 親 の 意 向 現役パパ全体（ｎ＝600） 20代未婚全体（ｎ＝100）・来年（2010年6月）施行される「改正育休法」の内容認知率は、現役パパで約3割に留まる。 ・改正による社会の変化には、4割は「何も変わらない」と考え、やや期待が薄い。
