ク チ コ ミ と感 情 伝 播
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(2) クチ コ ミと.感情 伝 播. こ の よ う に 多 く の 研 究 蓄 積 が あ る 一 方 、CowleyandRossiter(2005)が. 指 摘 して い る よ う に 、. ク チ コ ミの 影 響 メ カ ニ ズ ム を 論 理 的 に 解 明 し よ う と す る 取 り 組 み は 隈 定 的 で あ る 。 本 研 究 は こ の 点 に 取 り組 む も の で 、 グ チ コ ミの 影 響 メ カ ニ ズ ム を 説 明 す る 論 理 的 根 拠 を 感 情 あ る い は 感 情 伝 播 研 究 の 知 見 に 求 め る 。 つ ま り 、Arndt(1967)の. ク チ コ ミ定 義 に 示 さ れ て い る 「直. 接 ・direct」 「対 面 ・face‑to‑face」 で の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン で あ る こ と に 着 目 し 、 ク チ コ ミ が 他 メ デ ィ ア よ り高 い 影 響 力 を 有 す る の は 、 直 接 ・対 面 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン で し か 生 じ得 な い 「行 動 模 倣 に よ る 感 情 伝 播 」 効 果 に よ る も の で は な い か と 考 え た 。 本 稿 で は 、 実 証 研 究 に 先 立 ち 、 関 連 分 野 の 先 行 研 究 を レ ビ ュ ー し 、 知 見 の 整 理 と仮 説 の 導 出 を 行 う 。 1990年. 代 半 ば ま で の ク チ コ ミ研 究 は 、2人. ル ・ク チ コ ミ)を. 対 象 と し て い た,そ. あ る い は 複 数 の 個 人 が 対 面 で 交 わ す 会 話(リ. の 後 、 イ ン タ ー ネ ッ ト上 の 個 人 間 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン. が 活 発 化 し、 近 年 で は 、 オ ン ラ イ ン上 の 消 費 者 コ メ ン ト を 対 象 と す るeク 的 に 行 わ れ て い る(例. ア. え ばLiu2006;Hennig‑Thraa,andWalsh2004)。. チ コ ミ研 究 が 積 極 オ ン ラ イ ン ・コ ミ ュ. ニ ケ ー シ ョ ン に お い て は コ メ ン トの 追 跡 や 解 析 を し や す い こ と も 、 こ れ ま で 以 上 に ク チ コ ミ が 研 究 対 象 と 見 な さ れ る 理 由 の1つ ク チ コ ミの 共 通 性(例. で あ る 。eク. チ コ ミ研 究 の 多 く は 、eク. え ば 、 伝 播 力 、 互 報 性 な ど)に. 性 に 注 目 す る研 究 は ほ と ん ど み ら れ な い(例. チ コ ミ と リ アル ・. 着 目 して い るが 、 一 方 で 、 両 者 の 異 質. え ばDellarocasetal.2004)。. 行動 模 倣 に よ る感. 情 伝 播 に よ っ て ク チ コ ミ影 響 力 が 説 明 で き る な ら ば 、 同 時 に 、 リ ア ル ・ク チ コ ミ とeク ミ の 影 響 力 の 違 い を 説 明 す る こ と も 可 能 と な る 。 本 研 究 の も う1つ 本 稿 の 構 成 は 次 の 通 り で あ る 。 第2節 お け る ク チ コ ミ定 義 を 示 す 。 第3節. チ コ. の 目的 は この 点 に あ る 。. で は 、 ク チ コ ミ定 義 の 変 遷 を概 観 し た 上 で 、 本 稿 に. で は 、 ク チ コ ミ研 究 を レ ビ ュ ー し 、 受 け 手 の 態 度 に.与 え. る 影 響 を ク チ コ ミ の タ イ プ 毎 に 検 討 し 、 仮 説 を設 定 す る 。 第4節. で は 、感 情 研 究 あ る い は感. 情 伝 播 研 究 を レ ビ ュ ー し 、 知 .見の 整 理 を 行 い 、 ク チ コ ミ.のタ イ プ 毎 に 感 情 伝 播 の 発 生.可 能 性 を 検 討 し 、 仮 説 を 設 定 す る 。 第5節. で は 、 前 節 ま で の 検 討 を 受 け て 、 ク チ コ ミ影 響 メ カ ニ ズ. ム を整 理 し、 ま とめ とす る。. 2.ク 2‑1.ク. チaミ 定 義 の 概 観 ζ再 分 類. チ コ ミの定 義. Amdt(1967)は. ク チ コ ミ を 、 「商 業 的 意 図 が な い 送 り.手と 受 け 手 と の 間 で 交 わ さ れ る 、 口. 頭 に よ る 、 対 面 で の 、 ブ ラ ン ドや 製 品 や サ ー ビ ス に 関 す る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン で あ る 」 と 定 義 した 。 家 庭 や 学 校 や 職 場 で 日常 的 に 交 わ され る 対 面 で の 会 話 を 想 定 して お り,Kotler(2001) がrし. た パ ー ソ ナ ル ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の3つ. の チ ャ ネ ル(4}.一 企 業 チ ャ ネ ル ・専 門 家 チ ャ. ネ ル ・社 会 的 チ ャ ネ ル ー に 照 ら し て 考 え る な ら ば 、Arndt(1967)が. 一138一. 定 義 す る クチ コ ミは 、.
(3) ク チ コ ミと感 情 伝 播. 社 会 的 チ ャ ネ ル に お け る パ ー ソ ナ ル ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と言 い 換 え ら れ る 。 そ の 後 、 コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン環 境 が 変 化 す る 中 で 、 ク チ コ ミの 形 態 や 主 体(チ 多 様 な 考 え が 示 さ れ て き た 。 会 話 の 形 態 に つ い てAnderson(1998>は は. ャ ネ ル)に. 、 ク チ コ ミの 影 響 に. 「送 り手 の 喜 び や 落 胆 の 表 現 、 送 り.手自 身 の 行 動 な ど デ モ ン ス1ト レ 」 シ ョ ン 効 果 も 含 ま れ. る 」 と し、 口 頭 に よ る メ ッ セ ー ジ に 限 定 し て い な い 。Buttle(1998)は. 、 イ ン タ ー ネ ッ ト上. の 会 話 も ク チ コ ミで あ る と考 え、 対 面 で あ る こ と を 条 件 か ら外 した。 会 話 の主 体 につ い て 、 HelmandSchlei(1998)は. 「 製 品 提 供 者 、 第 三 者 的 な 専 門 家 、 家 族 や 友 達 、.顧客 ま た は 潜 在. 顧 客 の い ず れ の 問 で も ク チ コ ミ は 起 こ り う る 」 と し、 消 費 者 間 で 交 わ さ れ る 会 話 に 限 定 し て い な い 。Rosen(2000)が. ク チ コ ミ を 「特 定 の 製 品 、 サ ー ビ ス 、 企 業 に つ い て の 、 あ ら ゆ る. 時 点 で の 人 と 人 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 と 定 義 し、 業 界 人 同 士.、顧 客 と販 売 員 と の 間 で 交 わ さ れ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン も ク チ コ ミ議 論 の 対 象 と し た こ と と 一 致 す る 。 こ の よ う に 、 近 年 で は ク チ コ ミ の 範 囲 は 大 き く広 げ ら れ 、 企 業 ・専 門 家 ・社 会 の 全 チ ャ ネ ル に お け る パ ー ソ ナ ル ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と し て 捉 え ら れ て い る 。. 2‑2.ク. チ コ ミの 再 分 類. 本 稿 で は 、 こ う し た 流 れ を 踏 ま え 、Rosen(2000)の 方 で 、Arndt(1967)に. 定 義 を 広 義 の ク チ コ ミ定 義 と す る.....・. 基 づ き 、 社 会 チ ャ ネ ル で の パ ー ソ ナ ル ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 狭 義. の ク チ コ ミ と 定 義 づ け る 。 そ の 上 で 、 パ ー ソ ナ ル ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の チ ャ.ネル やArndt (1967>の. 定 義 に 基 づ き 、 表1の. 通 り 、J}を. 行 っ た 。 本 稿 で 議 論 す る受 け手 の態 度 に 及. ぼ す ク チ コ ミ影 響 は 、 コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン の 主 体 や 形 態 の 違 い に よ り差 が 生 じ る と 考 え ら れ る た め で あ る 。 将 来 的 に は 図1の10セ の ク チ コ ミ(以. ル 問 の 違 い を 検ii1Fすべ き と 考 え る が 、 本 稿 で は 狭 義. 下 、 狭 義 を 略 し ク チ コ ミ と 記 す)の4セ. 表1.ク. ル に つ い て 、 比 較 ・検 討 を 行 う。. チ コ ミの 再 分 類. 企 業 チ ャネ ル. 社 会 的 チ ャ ネル 専門家チ ャネル. 知人. 知人. 他人 人的販売. 対面. リ ア ル ・クチaミ. 馴 染 み の販 売 ス タ ッ フ、 担 当 の 営 業 ス タ ッ. 初 めて接 する販売 ス タ ッフ 、 その 場 限 り. 翌. 雪讐 至多写 ξ2. コ ミュニケー シi. 他人. 家 族 ・友 人 ・同 僚 と の 日常 的 な コミュニ ケー シ ヨン. eク チ コ ミ.. eク. L. 非対面. 馴染 みの販売ス タッフ か ら の 手 紙 やeメ ー ル 、 ク ロ ー ズ ドな ブ ラ ン ドコ ミュ ニ テ ィ等 で. の コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン. KoUer(20Q1)を. 第三者 か ら得 た視聴 覚情報. チ コ ミ. .第三 者 か らのeメ 企 業HPや ブラン ド ブログな どオープ ン なコ ミュニケーシ ョ ン. 家 族 僚. ・友 人 ・同. と の 電. FAX・eメ. 話 ・ ー ル. で の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン. べ 一 スに筆 者 作成. 一139一. 行 政 ・消 費 者 団 体 ・業 界 団 体 ・ 専 門 家 に よ る勉 強会 など. ー. ル、 ク ロ ー ズ ドな SNSの 掲 示 板、 個 人 プ ロ グ 、 オー プ ン な ネ ッ ト掲 示 板 で の ⊇ ミ ュニ ケ ー シ ョ ン. 行 政 ・消 費 者 団 体 ・業 界 団 体 ・ 専 門家 に よ るホ ーム ペ ー ジや ブ ロ グでの コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン.
(4) ク チ コ ミと感 情 伝 播. 3.ク 3‑1.ク. チ コ ミ研 究 の概 観 と仮 説導 出. チ コ ミ 研 究 の 概 観 と 仮 説 導 出 一対 面 か 否 か に よ る 差. 前 項 で4分. 類 し た ク チ コ ミ(対. 面 ・知 入 、 対 面 ・他 人 、 非 対 面 ・知 人 、 非 対 面 ・他 者)が. 、. 受 け 手 の 態 度 に 及 ぼ す 影 響 の 違 い に つ い て 、 先 行 研 究 の 知 見 か ら仮 説 を 設 定 し た い 。 冒 頭 で も 記 し た 通 り 、 ク チ コ ミが 消 費 者 の 態 度 に 影 響 を 及 ぼ す こ と は 複 数 の 先 行 研 究 に よ っ て 認 め ら れ て い る 。 対 象 が 日 用 雑 貨 品 で も(Shekh1971)、 Staelin1972)、. 新 製 品 で も(Rogers1983)、. 耐 久 消 費 財 で も(Newmanand. 既 存 製 品 で も(Sheth1971)、. その影響 力は存. 在 す る。 有 形 財 の み な ら ず サ ー ビ ス 財 に お い て も ク チ コ ミは 重 要 な 役 割 を 果 た す と 考 え ら れ て い る(Murrayl991)。. ま た、 影 響 力 につ い て 他 の 広 告 メ デ ィア と比 較 した初 期 の研 究 で 、. ク チ コ ミの 優 位 が 伝 え ら れ て い る 。KatzandLa㎜. 飴ldは1955年. 、 ク チ コ ミが 消 費 者 の ブ ラ. ン ド変 更 を 促 す 大 き な 力 を 持 つ こ と を 発 見 し 、 そ の パ ワ ー は 新 聞 や 雑 誌 広 告 の7倍 売 の4倍. 、 ラ ジ オ 広 告 の2倍. で あ る と 発 表 し た 。 ま たDayは1971年. 、消 費 者 の 否 定 的 も し. く は 中 立 な 態 度 を 好 意 的 な 態 度 に 変 え る 力 が 、 ク チ コ ミ に は 広 告 の9倍 で は 、 情 報 が 対 面 で 伝 え ら れ る か(リ (eク チ コ ミ)に aL(1991)を (口 頭)で. あ る と算 出 した 。. ア ル ・ク チ コ ミ)、 あ る い は 非 対.面 で 伝 え られ る か. よ っ て 、 影 響 に 差 が 生 じ る で あ ろ う か 。 仮 説 を 設 定 す る に あ た り 、Herret. 検 討 す る。 彼 らは 、 経 験 談 が 文 字 情 報 で伝 え られ た場 合 と、 さ く らの ク チ コ ミ 伝 え ら れ た 場 合 で 、 受 け.手の 態 度 に 差 が 生 じ る か を 検 証 し た 。 同 実 験 で は 、 被 験. 者 の 大 学 生 を4グ 通 り の 内 容(プ わ せ た4通. 、対面販. ル ー プ に 分 け 、 架 空 の 新 製 品(パ. ラ ス 惰 報 か マ イ ナ ス 情 報)、2通. ソ コ ン)に. り の メ デ ィ ア(印. 関 す る 情 報(経. 験 談)を. 刷 物 か ク チ コ ミ)を. 、2. 組み合. りの 方 法 で伝 え た と き、 製 品 評 価 に 差 が 生 じる の か が 調 べ られ た。 そ の 結 果 、 情. 報 の 内 容 に 関 わ ら ず 、 ク チ コ ミ で 知 ら され た 場 合 の 方 が 印 刷 物 で 知 ら さ れ た 場 合 よ り 、 製 品 評 価 は 大 き く影 響 を 受 け た 。つ ま り 、良 い 情 報 の 場 合 は よ り 良 く、悪 い 情 報 の 場 合 は よ り悪 く、 製 品 は 評 価 さ れ た 。 で あ る な らば 、 リ ァ ル ・ク チ コ ミ とeク 情 報 で あ るeク. チ コ ミを比 較 した 場 合 も、 文 字. チ フ ミ よ り、 口 頭 で の リ ア ル ・ク チ コ ミの 方 が 、 大 き な 影 響 を 与 え る で あ ろ. う こ とが 推 測 で き る。 Herrら. は 影 響 に 差 が 生 じ た 理 由 を"vividness"、. 情 報 の 鮮 明 さに あ る と論 じて い る。 鮮 明. な 印 象 は 言 葉 に よ っ て 伝 わ る だ け で な く、 語 り 手 の 視 覚 的 要 素 も 作 用 す る で あ ろ う 。 そ の 点 に つ い てAnderson(1998)は. 、 当 該 者 の 表 情 、 し ぐ さ、 行 動 を通 して伝 え られ る デ モ ン ス. ト レ ー シ ョ ン情 報 に よ っ て 、 ク チ コ ミは 受 け 手 に 影 響 を 与 え て い る と 解 説 し て い る 。 以 上 の 点 か ら、 次 の 仮 説 が設 定 され る。. H1=製. 品 に 関 す る ポ ジ テ ィ ブ な(ネ. ガ テ ィ ブ な)ク. 一140一. チ コ ミは 、 受 け 手 の 製 品 態 度.
(5) ク チ コ ミと感 情 伝 播. を 高 め る(低 H2=対. め る)。. 面 で の 製 品 に 関 す る ポ ジ テ ィ.ブな.(ネ ガ テ ィ ブ な)ク. チ コ ミは 、 非 対 面 の. 場 合 よ り影 響 が 大 き い 。 受 け 手 の 製 品 態 度 を よ り 高 め る(低. 3‑2.ク. め る 〉。. チ コ ミ研 究 の 概 観 と仮 説 導 出 一 知 人 か 否 か に よ る差. 次 に 、 情 報 が 知 人 か ら伝 え られ るか 、 あ るい は 他 人 か ら伝 え られ る か に よ って 、 影 響 に 差 が 生 じ るで あ ろ うか 。 仮 説 を 設定 す る に あ た り、Re三血genandKernen(1986)やBrownand Reingen(ユ987)の. 研 究 を検 討 す る。 彼 ら は情 報 の 流 れ と、 送 り手 と受 け乎 の 関 係 と を 同 時. に 検 討 す る た め に、 社 会 学 の 分 析 手 法 で あ る ネ ッ トワ ー ク 分 析 を 行 っ た 〔5}。Brownand Reingen(1987>の. 実 験 で は 、 あ る ピ ア ノ教 師 の 顧 客 を対 象 に推 奨 ル ー ト(顧 客 は 誰 か らそ. の 教 師 を紹 介 され たの か)が 調 べ ら れ た 。 その 結 果 、 同 ピ ア ノ教 師 を推 薦 す る情 報 は 、 社 会 ネ ッ トワ ー ク構 造 に沿 っ て流 れ て い た。 ま た、 受 発 信 者 の 類 似 性 と紐 帯 の レ ベ ル に よ る違 い が認 め られ た。 類 似 性 が 高 い場 合 、 あ る い は 紐 帯 が強 い場 合 に 推 奨 活 動 は 活 発 化 し、 紐 帯 が 強 い場 合 に 意 思 決 定 に与 え る影 響 力 が 大 き か っ た 。Bristor(1990)も. 、 同 様 に、 ク チ コ ミ影. 響 力 を左 右 す る要 因 と して 、送 り.手と受 け手 の 紐 帯 、同類 性 、情 報 源 の信 頼 性 を あ げ て い る 〔6;。 い ず れ も高 レベ ル の 場 合 に 受 け手 は 送 り手 に対 して よ りi的. に 情 報 を求 め 、 得 た情 報 を積. 極 的 に購 買 意 思 決 定 に 活 かす と して い る。BanselandVoyer(2000)の. モ デ ル で は、 受 け手. の 意 思 決 定 に 及 ぼ す ク チ コ ミ影 響 力 に 対 して、 紐 帯 の 強 さは直 接 的 な プ ラ ス効 果 を有 して い る と同 時 に 、 受 け手 の 情 報 探 索 意 向 に プ ラ ス効 果 を与 え る こ と に よ っ て 間 接 的 な プ ラ ス 効 果 を 有 して い る こ とが 示 され て い る。 以 上 の 知 見 か ら、 他 人 か らの情 報 よ り知 人 か らの 情 報 の 方 が 、 受 け手 に 与 え る影 響 が 大 きい こ とは 明 らか で あ ろ う。 した が っ て 、 次 の仮 説 が設 定 さ れ る。. H3:知. 人 か らの製 品 に 関 す る ポ ジテ ィブ な(ネ ガ テ ィ ブ な〉 ク チ コ ミは 、 他 人 か ら の 場 合 よ り影 響 が 大 きい 。 受 け手 の 製 品態 度 を よ り高 め る(低 め る)。. 上 記 仮 説 に 設 定 した 、受 け 手 の 態 度 に 及 ぼ す ク チ コ ミ影 響 を説 明 す る論 理 的根 拠 を求 め て 、 次 節 で は 、 感 情 あ るい は感 情 伝 播 研 究 を レ ビ ュ ー し、 知 見 の 整 理 を 行 う。 そ の 上 で 、 「ク チ コ ミ」 と 「態 度 」 を媒 介 す る 「感 情 伝 播 」 の 役 割 を仮 説 に落 と し込 む 。. 一141一.
(6) ク チ コ ミと 感 情 伝 播. 4.感 4‑1,感. 情研 究の概 観 と仮設 の 導 出. 情 研 究 の概 観. 感 情 は 消 費 者 行 動 に ど の よ う な 影 響 を 及 ぼ す の で あ ろ う か 。.感情 は ポ ジ テ ィ ブ と.ネガ テ ィ ブ に 大 別 で き る が(Dawsonetal.1990)、.両. 者 で は情 報 処 理 に対 す る異 な る効 果 が 報 告 され. て い るた め 、 本 稿 で は ポ ジ テ ィブ感 情 を対 象 と して 検 討 を進 め る。 阿 部(2002)に. よ れ ば 、tジ. テ ィ ブ なb情. は 商 品 知 覚 、 購 買 意 図 、購 買 行 動 に プ ラ ス影 響. を 与 え る こ と が 先 行 研 究 に よ り 実 証 さ れ て い る 。 例 え ば 、BGMで. ポ ジ テ ィブ な感 情 を喚 起. され た 消 費 者 は 、 ニ ュ ー ト ラ ル な 感 情 の 消 費 者 に 比 べ て 、 商 品 な ら び に サ ー ビ ス の 品 質 や 価 格 を 高 く知 覚 す る(Areni,SparksandDunne.1996)。 情 価 が ポ ジ テ ィ ブ(快 Rossiter1982)。. 適)で. あ れ ば 、 商 品 に 対 す る 購 買 意 図 は 高 く な る(Donovanand. 目 標 水 準 が 低 い 場 合 、 弱 い 感 情(ム. HesseandLoesch1997)な. 目 標 水 準 が 高 く、 当 該 店 舗 に 対 す る 感. ー ド)は. 非 計 画 購 買 を促 進 す る(Spies,. どで あ る。. で は 、 な ぜ ポ ジ テ ィ ブ 感 情 が プ ラ ス の 影 響 を も た ら す の で あ ろ う か 。 阿 部(2002)を に 表2に. もと. 整 理 し た が 、先 行 研 究 に よ れ ば 、ポ ジ テ ィ ブ な 感 情 時 に は 、同 じ感 情 価 の 惜 報 を 処 理 、. 記 憶 しや す く 、 同 じ感 情 価 の と き に 記 憶 さ れ た 情 報 を 想 起 し や す い 。 し た が っ て 、 ポ ジ テ ィ ブ な 感 情 時 に は ポ ジ テ ィ ブ 感 情 と 結 び つ く情 報 に 偏 っ た 処 理 が な され る こ と で 、 ポ ジ テ ィ ブ 方 向 に バ イ ア ス が か か る 。 さ ら に 、ポ ジ テ ィ ブ 感 情 価 の 情 報 は ネ ガ テ ィ ブ 感 情 価 の 情 報 よ り、 多 く の 情 報 と結 び つ く形 で 脳 内 に 蓄 積 さ れ て い る た め 、 ポ ジ テ ィ ブ 感 情 下 で は 脳 内 で の 記 憶 の活 姓 が 広 範 囲 に及 ぶ 。 そ の 点 に お い て も、 ポ ジ テ ィブ な 方 向 にバ イ ア ス が か か りや す い と い え る(lsen1985;竹. 村1994)。. 次 に情 報 処 理 方 法 につ い て 、 ポ ジ テ ィブ な感 情 価 で は ヒ ュ ー リステ ィ ック な情 報 処 理 が な され る と 、 概 ね 考 え ら れ て い る 。 そ の 理 由 に つ い てWorthandMackie(1987)は. 、 ポジテ ィ. ブ 感 情tadに 関 連 す る 蓄 積 情 報 は 多 い た め 、 体 系 的 な 情 報 処 理 を 行 う の に.卜/}な 認 知 容 量 が 残 さ れ て お ら ず 、 処 理 が 簡 素 化 す る と 考 え た 。 ま た 竹 村(1994)は. 、 ポ ジ テ ィブ感 情 の 場 合 、. その 感 情 価 を維 持 した い と の欲 求 が 生 じ る た め 、 ポ ジ テ ィ ブ感 情 価 の 情 報 に偏 っ た ヒ ュ ー リ ス テ.イ ッ ク な 処 理 方 法 が と ら れ る と の 考 え を 示 し て い る 。. 一142一.
(7) ク チ コ ミ と感 情 伝 播. 表2.感. 研 究者. 情報収集時 感情状 態依存効果 知覚符号化効果. 再 生 時 点 の 感 情 価 と同 じ感 情価 の 状 態 で 記 憶 さ れ た 内 容 が 想 起 さ れ や すい 。(内 容 の 感 情 価 は 問題 に しな い). Bagozzietal.1999 Bower1981 ForgasandBower1967. 感 情 一 致効 果. 感 情 状 態 と一 致 しす る感 情 価 の 情 報 との 結 び つ きが促 進 され る。 (例 え ば、 一 致 す る感 情 価 の 情 報 中 心 の 処 理 を 行 うな ど) 記 銘 時 点 の 感 情 価 と同 じ感 情 価 の 内 容 が記 憶 され や す い。(ネ ガ テ ィ ブ な感情 価 で は 、必 ず し も感 情 と一 致 す る わ けで は な い 〕. Bower1991. 研究者. 情報処理時. ポ ジテ ィ ブ な感 情 状 態 の と き、 ニ ュ ー トラ ル や ネ ガテ ィ ブ な 感 情 状 態 の と.きよ り、 対 象 を肯 定 的 に 評価 す る 。. 谷 口1991. 感情 のバイアス効果. 1sen1985. ポ ジテ ィ ブ な感 情 は認 知 的 努 力 を回 避 す る よ う作 用 し、 ヒ ュ ー リス テ ィ ッ クな 情 報処 理 を行 わ せ る。 〔ポ ジテ ィブ 感情 の被 験 者 が 精 緻 化 さ れ た処 理 方 法 を採 る と い う研 究 結 果 も存 在 す る。 Isen2000,2001;LeeendSternthal1999;Wergnenetal.1995.. 谷 口1991 竹 村1994. 情報処理の簡素化効果. 4‑2.感. 情 が消 費 者 の 情 報 処 理 行 動 に及 ぼ す 効 果. 情 伝 播 研 究の 概 観 と仮 説 の導 出. 前 項 で示 し た よ うに 、 ポ ジ テ ィブ な 感 情 が 当 該者 の 製 品態 度 や 行 動 に プ ラ ス影 響 を 与 え る こ と が わ か って い る。 で は 、 あ る個 人 の ポ ジ テ ィ ブ な感 情 は周 囲 の 他 者 の 態 度 に影 響 を 及 ぼ す の で あ ろ う か 、 そ の 疑 問 に 取 り 組 む の が 感 情 伝 播 研 究 で あ る 。Haffieldetal.(1994)は 感情 伝播 を. 、. 「他 人 の 動 作 や 表 現 や 態 度 や 発 言 を 無 意 識 に 真 似 た り 、 同 調 し た り す る 傾 向 の こ. と で 、 そ の 結 果 、 同 じ よ う な 感 情 を 持 つ こ と 」 と定 義 づ け て い る 。 定 義 に も 示 さ れ て い る よ う に 、 感 情 伝 播 は 、 話 し 手 の 表 情(Berniereetal.1988)、 き(ChartrandandBargh1999)を. 話 す 速 度(Webb1972)、. 体 の動. 模 倣 す る こ とで 起 こ る と考 え ら れ て い る 。. で は、 なぜ 感 情 伝 播 が起 き るの で あ ろ うか 。 行 動 の模 倣 は反 射 的 に起 こ り、 管 理 不 能 な も の で あ る(Davis1985;HatSeldetal.1994)と 究 者 も い る 。Bavelasetal.(1987)に. の 考 え が あ る....・ 方 で 、共 感 伝 達 と して捉 え る研 よれ ば 、 行 動 模 倣 は 反 射 的 で も無 意 識 で も な く、 円滑. な 相 互 作 用 を 目 差 し て 行 わ れ る も の で あ り 、原 型 者 に 対 す る 模 倣 者 の 共 感 感 情 の 表 現 で あ る 。 そ れ 故 、 送 り 手 と 受 け 手.が親 密 な 関 係 に あ る と き(Bernieri1988)、 して い る と き(HatSeldetal.1992,1994)、 andGeng且er2001;)、. 相 互 関 係 を 両者 が 認 識. 受 け 乎 が 送 り 手 に 好 意 を 持 っ て い る と き(Howard. 行 動 模 倣 は 起 こ り や す い と され て い る 。.次 に 、 感 情 伝 播 に よ っ て 喚 起 さ. れ た受 け 手 の ポ ジ テ ィ ブ感 情 は 、 受 け手 の 製 品 態 度 に 影 響 を及 ぼ す の で あ ろ うか 。 そ の 点 に つ い てHowardandGengler.(2001)が. 検 証 して い る。 その 結 果 、 好 意 を持 つ 送 り手 が 有 す る. ポ ジ テ ィ ブ な 無 関 連 感 情 は(9;、 笑 顔 を 模 倣 す る こ と で 受 け.手 に 伝 播 し た 。 そ し て 受 け 手 の 製 品 態 度 は、 プ ラス 方 向 にバ イ ァ ス が か か っ た。 本 稿 で は 製 品 に 対 す る 感 情 で あ る 関 連 感 情 を 対 象 に 議 論 を進 め て い る が 、 関 連 感 情 と 無 関 連 感 情 の 間 で 、 感 情 を 定 義 す る 快 楽 度(個. 人 に よ る 状 況 の 望 ま し さ レ ベ ル=ポ. 一143一. ジテ ィ ブ と ネ.
(8) ク チ コ ミと 感 情 伝 播. ガ テ ィ ブ に 大 別)(Dawsonetal.1990)と emotion、feeling、moodに. 覚 醒 水 準(喚. 起 さ.れる 感 情 が 活 性 さ れ る レ ベ ル:. 分 類 で き る)(LumalaandLaaksonen2000>の. る と は 考 え 難 い 。 し た が っ て 、 本 研 究 で はHowardandGengler(2001)の. 性 質 に違 い が生 じ 知見が関連 感情 に. お い て も活 か せ る と考 え、 次 の 仮 説 を 設 定 す る 。. H4=ク. チ コ ミに#3Lて 、 認 知 的 情 報 の み が 伝 達 され る場合 よ り、 送 り手 の ポ ジ テ ィ ブ な 関連 感 情 を付 加 して 認 知 的 情 報 が 伝 達 され る場 合 の 方 が 、 受 け手 の 製 品 態 度 に対 す る影 響 は 大 きい 。. H4‑2関. 連 感 情 伝 播 が 発生 す る リア ル ・ク チ コ ミ(対 面)の 場 合 の 方 が 、e・ クチ コ ミ(非 対 面)の 場 合 よ り、 受 け 手 の 製 品 態 度 に対 す る影 響 は 大 き い。. H4‑3:関. 連 感 情 伝 播 が 発 生 す る知 人 か らの リア ル ・クチ コ ミの 方 が、 他 人 か らの リアル ・ク チ コ ミよ り、 受 け手 の製 晶 態 度 に対 す る影 響 は大 きい 。. ポ ジ テ ィ ブ 感 情 が も た らす 効 果 は 、 人 か ら ポ ジ テ ィ ブ 感 情 を 伝 播 し た 受 け 手 に も現 れ る と い う こ と をHowardandGengler(2001>は. 示 して い る 。 で あ る な ら ば 、 同 研 究 で は 実 証 さ れ. て い な い が 、 ポ ジ テ.イ ブ 感 情 が 伝 播 す る こ と で 、 受 け 手 は ポ ジ テ ィ ブ 感 情 時 に 記 憶 さ れ た 情 報 を 想 起 し、tジ. テ ィブ感 情 価 の 情 報 に偏 っ た 処 理 を 行 い 、 ヒ ュ ー リス テ ィ ッ ク な情 報 処 理. 方 法 を と る と 考 え られ る 。 し た が っ て 、 次 の 仮 説 を 設 定 す る 。. H5:ポ. ジ テ ィブ な 関 連 感 情 が 伝 播 す る こ と で 、 受 け 手 の 製 品 に 対 す る 感 情 は 、 ポ ジ テ ィブ な方 向 にバ イ ア ス が か か る。. H6:ポ. ジ テ ィブ な 関 連 感 情 が 伝 播 す る こ とで 、 受 け 手 の 信 念 は ポ ジ テ ィ ブ方 向 に バ イ ア ス が か か る。. H7::rｰジ. テ ィ ブ な.関連 感 情 が 伝 播 す る こ と で 、 受 け 手 の 態 度 形 成 プ ロ セ ス に お け る 情 報 処 理 は、 ヒ ュ ー リス テ ィ ック な方 法 に な る。. .5 .お. Bettman(1979)以. わ りに一 ク チ コ ミの 影 響 メ カ ニ ズ ム. 来 、消 費 者 の 認 知 的 側 面 に 着 目す る情 報 処 理 ア プ ロ ー チ が 消 費 者 行 動. 研 究 の 主 流 で あ る が、認 知 だ けで な く感 情 が 果 た す 役 割 に も焦 点 が 当 て られ る よ うに な り(阿 部2002)、. 消 費 者 は認 知 と感1'Hを相 互 作 用 させ な が ら処 理 を行 う とい う考 え方 が 今 日で は 支. 配 的 で あ る(PeterandOlson1999>。. 本 研 究 は クチ コ ミ影 響 メ カニ ズ ム を認 知 側 面 と感 情 側. 面 の 両 面 か ら ア プ ロー チ し よ う とす る もの で あ り、 本 稿 で は これ ま で 手 が つ け られ て い な い. 一144一.
(9) ク チ コ ミ と感 情 伝 播. 感 情 的 ア プ ロ ー チ で の 解 明 に 取 り組 むべ く、先 行研 究 を紐 解 き、仮 説 導 出 を行 っ た。.同時 に 、 拡 張 す る ク チ コ ミを再 分 類 し、 ク チ コ ミ ・タ イ プ に よ る影 響 の 違 い を感 情 伝 播 効 果 に よ り説 明 す る こ と に も取 り組 ん だ。 そ して 、 図3で 示 す と お り、 クチ コ ミが もた らす 認 知 情 報 と感 情 で異 な る影 響 メ カ ニ ズ ム を仮 定 した 。 今 後 の 課題 は、 仮 説 を検 証 す る た め の 実 証 デ ー タ を 収 集 し、分 析 を行 う こ と で あ る。 そ の 際 例.えば 、受 発 信 者 の紐 帯 レベ ル 乱受 け手 の製 品 関 与 、. 受 け手 の既 存 感 情 との 整合 牲 と い っ た 条 件 に よ っ て 、 感 情 伝 播 の 発 生 あ る い は 影 響 に違 い が 生 じる で あ ろ う こ とが 推 測 され る 。段 階 を踏 ん で 、 精 緻 な 検 証 を進 め て い き たい 。. 図3.ク. 關. チ コ ミ の 影 響 メ カ ニ ズ ム ー感 情 的 ・認 知 的 ア プ ロ ー チ. 受 け手. 感情状態依存効果. ポジティブ感情価 で記憶 された内容 を想起. 知覚符号化効果. ポ ジテ ィ ブ感 情価 の情 報 中 心 に処 理. 情報収集. ポ ジティブ 感情. 2. ポ ジテ ィブ感 情 が 受 け手 に もた ら す効 果. 受 け手. →. 信 念 情報 (プラス方 向 にバ イア ス). 一. 肯定 的に評価 情報処理 感 情 の バ イア ス効 果 方法 情報処理の簡素化効果 認獺 力 を醗 しヒー リスティ・クな処理 「 1属 性 評 価 (送 り手 と 一 致). A. F行動 模 範. 感情伝播 共感伝達. 態度 情 報 (送 り手 と 一 致). →. 受 け手 の ポ ジテ ィ ブ感情 に収 束. t t. 信念情報. 認知情報.. レ (送り手 情報 の. 『. ヴァレンスの影響). 【注} (1)日. 経 ビ ジ.ネス(2005)「. (2>例. え ば 、 情 報 を 広 め て くれ る ク チ コ ミ発 信 者 や 受 容 す る 受 信 者(BrownandRe至ngen1987;Gillyetal.. 進 化 す る ロ コ ミ」No.1290,5月9日. 1998;ReingenandKernen1986)、 SmithandSwiayazd1982>、. 。. ク チ コ ミ を 発 す る動 機(Arndt1967;Dichter196fi;Richins1984; 語 られ る 内 容(Arndt1967;Richins.1984;Rosen2000)、. ま る 受 発 信 者 の 関 係 性(GIDyetal、1998;BaneelandVoyer2000)な (3;例. 号,30‑40頁. え ば 、 情 報 量 と ク チ コ ミ(Bayus1985)、. GoodwinandRoss1992;Hartetal,1990)、. 情 報の 影 響力 が 高. ど の 解 明 に 取 り 組 まれ た 。. 満 足 あ る い は 不 満 と ク チ コ ミ の 関 係(Anderson1998; ブ ラ ン ド と ク チ コ ミ(laczniaketai.2001)、. コ ミ.(Greuilerand.Gvrinner2000;Hennig…Thurauetal. .2002;ReynoldsandBeatty1999>の. 関係 性 と クチ 関係 を探 る. 研 究 で あ る。 (4;Kolter(2001)は. 、3つ. の チ ャ ネ ル を 次 の よ う に 説 明 し て い る 。.企 業 チ ャ ネ ル と は 、 例 え ば 企 業 の 販 売. 員 が 標 的 購 買 者 に 捜 触 す る 場 合 、 専 門 家 チ ャ ネ ル と は 、 例 え ば 企 業 と は 関 係 の.な い 専 門 家 が 標 的 購 買 者 に 情 報 を 伝 え る 場 合.、 社 会 的 ヂ ャ ネ ル と は 、 例 え ば 隣 人 、 友 人 、 家 族 、 同 僚 がr的. 購 買者 に情 報 を伝 え. る場 合 、 と して い る。 ⑤. ネ ッ トワー ク分析 とは 、社 会 ネ ッ トワー クの 構 造 を記 述 し、個 人 の 行 動 との 関連 を分 析 す る ため に 使 わ れ る 手 法 で あ る 。 例 え ば ク チ コ ミ研 究 の 場 合 、 被 験 者 に 友 .人 ・知 人 を あ げ て も ら い 、 付 き 合 い の 長 さ 、. 一145一.
(10) ク チ コ ミ と感 情 伝 播. 接 触 頻 度 な ど両 者 の 関係 性 を把 握 す る。 そ の...Lで 、 当該 情 報 を誰 か ら入 手 した か を質 問 す る こ とで 、 社 会 ネ ッ トワー ク の構 造 と情報 の流 れ が 把 握 で き る. ⑥. 紐 帯 とは両 者 の 時間 的 、 情 緒 的 関 係 の深 さや 、iiiの つ なが りか ら得 られ る メ リ ッ トに よっ て規 定 され る。 同類 性(homophile)と. は教 育 、 社会 的地 位 、価 値 観 、 嗜好 、 ライ フ ス タ イル が 同 じで あ る 度 合 い、. 情 報源 の 信頼 度 とは 、 情 報源 の 専 門 性 、信 愚性 、 魅力 、 類 似性 で 規定 され る もの で あ る。 (7>関 連 感 情 とは 意思 決 定 の 対 象 が感 情 の 源 で あ る場合 をい い 、 .無 関 連 感情 と は意 思 決 定 の対 象 か ら独立 し た原 因 に よって 生 じ る感 情 の こ と を.さす。 感 情 研 究の 多 くは、例 えば 、実験 時 に ギ フ トを 渡す,催 眠法 、 楽 しい あ るい は悲 しい 文章 あ るい は 映画 を提示 す る、H楽 や香 り を流 す な ど無 関連 感 情 を扱 って い る。. 惨. 考 文 献 】. 阿 部 い く み(2⑪ 55号. ⑪2)「. 、143‑56頁. 消 費 考 行 動 に お け る 感 情 の 役 割 」 『商 学 研 究 科 紀 要 』 早 稲 出 大 学 大 学 院 商 学 研 究 科 、 第 。. Mderson,E.Wl(1998),"CustomerSatisfactionandWordofMouth,鱒. ノournalofServiceResea>ch,Vol.1,No.1,. pp.5‑17. Areni,C.S.,J.R.SparksandP.Dunne(1996),ｰAssessingConsumers'AffectiveResponsestoRetail Environments:ATableof'IAvoSimulationTechniques,"AdvancesinConsumerResearch,Vol.23,pp.509, Arndt,Johan(1967),WordofMauth/idoertising:ARevaewoftheLiterature,TheAdverfisingResearch Foundation,INC., Bagozzi,R.P.,M,GopinathandP.U.Nyer(1999),"TheRoleofEmoflons孟nMarketing,ｰノOUYNQEofThe AcademyofMarketingScience,Vol.27,No.2,pp.184…206, Bavelas,JanetB,AlexBlack,CharlesRLemeryandJenni[erMnlLett(1987),ｰMotorMimicryasPrimitive Empathy,ｰinEmpathyaondItsDevelopvnesrt,ed.NancyEisenbergandJacetSh'ayer,NewYurkCambridge UniversiTyPress.,pp.317‑38. Baneal,HarvirS.andPeterAVoyer(2000),"Word‑of一. 一MouthProcesseswithinaServicesPuretuseDecision. Context,ｰノourna[ofServiceResearch,VoL3,No.2,PP,166‑77. Bayus,RerryL.(/98u7,"WordofMouth:'lfieIndirectEffectsofMarketingEfforte,"Jourx｢lofAdoertasing Research,Vol.25,No.3,pp.31‑9. Bernieri,FrankJ.,J.StevenReznickandRobertRosen[hal(1988),"Synchrony,Pseudo‑Synchronyand Dissynchrony:MeaningandEntrainmeutProcessinMother‑InfantInteractions,"Jaurxa70fPe‑rsoxal｢Cy andSocaalPsychology,Vol.54,February,pp.243‑53. Bettman,J.P.(1979),AnInform｢tionProcessingTheoryofConswmerChoice,Addis…on‑WesleyPublishing Company. Bower,G.H.(1981),"MoodandMemory;'Americ｢nPsychologist,Vol.36,Feb,pp.126…48. B〔}wer,G.H,(199]),"MoodCongruityofSocialJudgments,"Forgas,J.Peds.EmotionandSocial/udgments, Oxford:PergamonPress.pp.31‑54. Bristor,JuliaM.(1990),"EnhancedExplanationsofWordofMouthCommunications:ThePowerof Relafionships,ｰRese｢rch6nConsumesBeh｢vior,Vol.4,No.3,pp.51…83. Brown,JacquelineJohnsonandPeterRReingen(198,ｰSociaLTiesandWord‑of…. …MonthReferralBehavior,ｰ. ノourttulof('onsumesRese｢>ch.,Vol.14,December,pp.350‑62. Buttle,F.A.(1998),ｰWordoCMoufkcUnderstandingandManagingReferralMarkefing"JournalofStrategic Marketing,Vol.6,pp.241‑54.. 一ias一.
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