放送部門の経済研究
― 学 説 史 的 照 射 と そ の 政 策 的 含 意 ―
Economic Studies on Broadcasting:
Theoretical Models and Their Policy Implications
中 村 清 2004 年 2 月
序
第 1 章 広 告 放 送 ・ 有 料 放 送 と 番 組 選 択 モ デ ル
1.1 番 組 の 質 と 番 組 の 選 択
1.2 広 告 放 送 市 場 と 「 番 組 の 質 」 1.2.1 広 告 放 送 の 経 済 的 意 義
1.2.2 番 組 の 質 と ホ テ リ ン グ の 差 別 化 最 小 化 モ デ ル 1.3 番 組 選 択 の ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル と そ の 理 論 的 枠 組 み 1.4 ロ ー ゼ ン バ ー グ に よ る 拡 張 モ デ ル
1.5 有 料 放 送 と ビ ー ビ ・ モ デ ル 1.5.1 競 争 市 場
1.5.2 独 占 市 場
1.6 番 組 選 択 モ デ ル に よ る 厚 生 比 較
1.6.1 番 組 選 択 モ デ ル に よ る 厚 生 比 較 1.6.2 ワ ル ド マ ン ・ オ ー エ ン の 拡 張 モ デ ル 1.7 「 番 組 の 質 」 と 規 制 政 策
1.7.1 「 番 組 の 質 」 と 空 間 的 競 争 モ デ ル 1.7.2 「 番 組 の 質 」 と 多 チ ャ ン ネ ル 化
第 2 章 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 概 念 と そ の 経 済 的 意 義
2.1 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と そ の 経 済 的 合 理 性
2.1.1 厚 生 経 済 学 の 基 本 定 理 と 「 市 場 の 失 敗 」 2.1.2 放 送 サ ー ビ ス と そ の 公 共 財 的 特 性
2.1.4 「 フ リ ー ラ イ ダ ー 」 問 題
2.1.5 「 価 値 財 」 と し て の 放 送 サ ー ビ ス
2.1.6 英 国 と 米 国 に お け る 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 公 的 供 給 2.2 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と オ プ シ ョ ン 価 値 な ら び に 超 公 平 性
2.2.1 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と オ プ シ ョ ン 価 値
2.2.2 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と 超 公 正 性 の 概 念
2.3 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 財 源 問 題 と 「 公 共 サ ー ビ ス 放 送 基 金 」 2.3.1 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と 消 費 者 主 権
2.3.2 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 資 金 調 達 方 法 2.3.3. 「 公 共 サ ー ビ ス 放 送 基 金 」
第 3 章 放 送 コ ン テ ン ツ の 供 給 と そ の 経 済 分 析
3.1 放 送 コ ン テ ン ツ と し て の 映 画 と そ の 経 済 的 特 性 3.1.1 映 画 の 経 済 的 特 性
3.1.2 映 画 の 配 給 と そ の 収 益 構 造 3.2 映 画 の 需 要 と 情 報 伝 達
3.2.1 映 画 需 要 と 経 路 依 存 性 3.2.2 映 画 の 質 と 不 完 全 情 報 3.3 映 画 コ ン テ ン ツ の 供 給 と 費 用 病 3.4 映 画 と ウ ィ ン ド ウ ズ 戦 略
3.4.1 映 画 コ ン テ ン ツ の ウ ィ ン ド ウ ズ 戦 略 3.4.2 ウ ィ ン ド ウ 戦 略 と 映 画 市 場 へ の 影 響 3.5 ウ ィ ン ド ウ ズ 戦 略 と 異 時 点 間 差 別 価 格
3.5.1 ウ ィ ン ド ウ ズ 戦 略 と そ の 経 済 的 意 義 3.5.2 異 時 点 間 差 別 価 格 の 理 論 的 枠 組 み
3.5.3 映 画 コ ン テ ン ツ の 二 次 利 用 市 場 と そ の 課 題 3.6 有 料 放 送 市 場 と 3 つ の 差 別 価 格 形 成
3.7 放 送 コ ン テ ン ツ の 供 給 と 政 策 的 課 題
第 4 章 放 送 政 策 の 経 済 学 的 課 題
4.1 デ ジ タ ル 融 合 と 放 送 市 場 の 構 造 変 化
4.1.1 デ ジ タ ル 技 術 と 放 送 部 門 へ の 影 響 4.1.2 放 送 市 場 と そ の 経 済 的 特 性
4.1.3 デ ジ タ ル 技 術 の 標 準 化 と 補 完 4.2 放 送 コ ン テ ン ツ 供 給 と 垂 直 的 製 品 差 別 化
4.3 放 送 コ ン テ ン ツ の 資 産 特 殊 性 と ホ ー ル ド ・ ア ッ プ 問 題 4.4 垂 直 統 合 と そ の 経 済 的 意 義
4.5 メ デ ィ ア 集 中 排 除 と 競 争 政 策
4.5.1 英 国 に お け る メ デ ィ ア 集 中 排 除 と 競 争 政 策 4.5.2 米 国 に お け る メ デ ィ ア 集 中 排 除 と 競 争 政 策 4.5.3 ク ロ ス メ デ ィ ア の 所 有 集 中 と 市 場 占 有 率 4.6 映 像 コ ン テ ン ツ 市 場 と 競 争 政 策 の 展 開
4.6.1 英 国 に お け る 映 像 コ ン テ ン ツ 制 作 市 場 と 競 争 政 策 の 展 開 4.6.2 米 国 に お け る 映 像 コ ン テ ン ツ 制 作 市 場 と 競 争 政 策 の 展 開
第 ５ 章 ： 英 国 と 日 本 の 放 送 政 策 と そ の 展 開
5.1 英 国 に お け る 放 送 政 策 の 展 開 と 経 済 学 的 含 意 5.1.1 英 国 に お け る 放 送 市 場 の 変 遷 と 放 送 改 革
5.1.2 英 国 に お け る 地 上 波 放 送 デ ジ タ ル 化 と マ ル チ プ レ ク ッ ス 配 分 5.1.3 ビ ー ･ス カ イ ･ビ ー に よ る 放 送 市 場 の 支 配 と 隘 路 問 題
5.1.4 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ズ 法 と 周 波 数 帯 域 の 配 分 問 題 5.2 日 本 の 放 送 政 策 と そ の 経 済 学 的 課 題
5.2.1 日 本 の 放 送 部 門 の 現 状 と そ の 構 造 的 特 徴 5.2.2 放 送 の デ ジ タ ル 化 政 策 と そ の 展 開
5.2.3 コ ン テ ン ツ 流 通 の 促 進 と 公 正 取 引
5.3 日 本 と 英 国 に お け る 放 送 政 策 の 決 定 過 程 と そ の 相 違
結
序
放 送 部 門 は 、 製 造 部 門 や 情 報 通 信 部 門 の 市 場 規 模 と 比 較 す れ ば 極 め て 小 さ い が 、 文 化 ・ 教 育 ・ 娯 楽 な ど 社 会 生 活 の 多 岐 に わ た っ て 極 め て 強 い 影 響 力 を 有 し て い る 。 特 に 放 送 部 門 は 「 言 論 の 自 由 」 と い う 民 主 主 義 の 根 源 に 関 わ る 重 要 な 役 割 を 担 っ て い る 。 し か し 、 こ の 放 送 部 門 を 取 り 巻 く 技 術 的 ・ 社 会 的 ・ 経 済 的 な 環 境 は 激 し く 変 化 し て い る 。 と り わ け 、 デ ジ タ ル 技 術 革 新 は 、 情 報 化 と 国 際 化 と い う 社 会 的 構 造 の 変 化 と 相 ま っ て 、 放 送 部 門 の 経 済 的 ・ 社 会 的 機 能 の 新 た な る 展 開 を 促 し て い る 。 放 送 の デ ジ タ ル 化 は 、 情 報 源 符 号 化 (source coding)、
多 重 化 (multiplication)、 伝 送 路 符 号 化 (channel coding)の ３ つ の 基 本 的 な 技 術 か ら 構 成 さ れ る が 、 こ う し た 重 層 的 な 技 術 進 歩 が デ ジ タ ル 化 さ れ た 大 量 の 映 像 ・ 音 声 ・ デ ー タ 信 号 を 圧 縮 し て 伝 送 す る こ と を 可 能 に し て い る 。 そ の 結 果 、 放 送 の 多 チ ャ ン ネ ル 化 、 高 画 質 化 、 双 方 向 化 ・ 多 機 能 化 が 進 み 、 放 送 部 門 と 情 報 通 信 部 門 の 融 合 化 を 促 し て い る 。 特 に イ ン タ ー ネ ッ ト や 電 子 メ ー ル な ど の 利 用 の 拡 大 は 、 人 々 の 視 聴 行 動 を 受 動 的 な 視 聴 か ら 能 動 的 な 視 聴 へ と 変 化 さ せ つ つ あ る 。
こ の よ う な 放 送 部 門 の 供 給 と 需 要 の 両 側 面 に お け る 著 し い 構 造 的 変 化 の 中 で 、 ど の よ う に し て 放 送 市 場 の 健 全 な 成 長 を 促 す か は 社 会 に と っ て 極 め て 重 要 な 経 済 的 課 題 で あ る 。 と り わ け 、 有 料 放 送 市 場 の 発 達 は 「 放 送 が 無 料 で あ る 」 と い う 伝 統 的 な 概 念 を 変 え 、 放 送 部 門 を 特 殊 な 経 済 部 門 か ら 一 般 の 経 済 部 門 へ と 変 質 さ せ よ う と し て い る 。
放 送 部 門 に 対 す る 伝 統 的 な 政 策 は 、 周 波 数 帯 域 の 有 限 性 と 放 送 の 公 共 的 ・ 社 会 的 影 響 力 に 基 づ い て 、 参 入 規 制 と 集 中 排 除 規 制 に 重 点 が 置 か れ て き た 。 こ う し た 規 制 政 策 は 、 既 存 の 放 送 事 業 者 の 既 得 権 益 を 保 護 す る の に 貢 献 し た が 、 消 費 者 主 権 の 発 想 は ほ と ん ど 存 在 し な か っ た 。 ま た 多 く の 国 で 放 送 の 公 共 性 を 論 拠 と し た 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と 広 告 ・ 有 料 に よ る 商 業 的 な 民 間 放 送 と い う 二 元 体 制 を 取 っ て き た が 、 こ う し た 二 元 体 制 は 放 送 市 場 に お け る 「 棲 み 分 け 」 を も た
ら し て き た 。 し か し 、 デ ジ タ ル 技 術 革 新 は 、 一 般 の 市 場 と 同 様 に 、 放 送 部 門 に お い て も 「 新 し い 発 想 に よ る 新 し い 試 み 」 を 可 能 と し 、 伝 統 的 な 放 送 部 門 に 対 す る 政 策 と そ の 経 済 的 な 意 義 に つ い て 再 考 を 促 し て い る 。 事 前 に デ ジ タ ル 技 術 革 新 の 方 向 や 需 要 の 変 化 を 読 み 取 る こ と は 不 可 能 で あ る 。 そ れ だ け に 硬 直 化 し た 制 度 や 規 制 政 策 が 新 た な る デ ジ タ ル 融 合 市 場 の 育 成 の 妨 げ と な ら な い よ う に 、 経 済 学 的 な 視 角 か ら の 照 射 が 求 め ら れ て い る 。 す な わ ち 、 消 費 者 主 権 と い う 基 本 的 な 視 点 に 立 ち 戻 り 、 放 送 市 場 に お い て 自 由 で 公 平 な 競 争 原 理 が 働 く よ う な ル ー ル と 仕 掛 け が 不 可 欠 と な っ て い る 。放 送 部 門 の 担 う 社 会 的 機 能 を 考 え れ ば 、 市 場 機 構 に よ っ て す べ て の 問 題 が 解 決 さ れ る わ け で は な い 。 し か し 、 こ れ ま で の 規 制 政 策 に 見 ら れ る よ う に 、 家 長 的 な 価 値 判 断 に 基 づ く 放 送 政 策 は 資 源 配 分 の 歪 み を 生 ず る こ と は 明 ら か で あ る 。 放 送 市 場 に お け る 競 争 を 通 じ て 、 放 送 事 業 者 の 合 理 的 行 動 が 社 会 全 体 の 利 益 に つ な が る よ う な 施 策 を 編 み 出 し て い か ね ば な ら な い 。 し か し 、 そ の た め に は 放 送 部 門 の 経 済 的 な 特 性 を 明 確 に し 、 ま た い か な る 経 済 的 課 題 が 存 在 す る か を 明 ら か に す る 必 要 が あ る 。
放 送 部 門 に 関 す る 経 済 研 究 は 、 コ ー ス (Coase, R.[1950])に よ る 『 英 国 の 放 送 ： 独 占 の 一 研 究 』 を も っ て 嚆 矢 と す る 。 コ ー ス は こ の 著 書 に お い て BBC の 独 占 問 題 を 取 り 上 げ 、 初 め て 経 済 学 的 な 視 点 か ら 放 送 部 門 の 分 析 に 取 り 組 ん だ 。 そ の 後 、 英 国 な ら び に 欧 州 に お け る 経 済 研 究 は 放 送 サ ー ビ ス の 公 共 性 と そ の 独 占 的 な 供 給 体 制 に 対 す る 問 題 を 中 心 に 展 開 さ れ て き た 。と り わ け 、1986 年 に 発 表 さ れ た 「 BBC の 資 金 調 達 」 に 関 す る い わ ゆ る 『 ピ ー コ ッ ク 委 員 会 報 告 書 』
（ Peacock,A.[1986]: Report of the Committee on Financing the BBC: Chairman Professor Alan T. Peacock DSC FBA） は 、 単 に BBC の 財 源 問 題 を 論 じ た だ け で な く 、 厚 生 経 済 学 の 視 角 か ら 放 送 部 門 の 抱 え る 経 済 的 な 課 題 に 切 り 込 ん だ と い う 点 で 経 済 研 究 の 金 字 塔 を 築 い た 。 ピ ー コ ッ ク は 、 こ の 報 告 書 の 中 で 、 BBC が そ の 財 源 の 一 部 を 広 告 収 入 に 求 め る と す る と 、 商 業 的 な 放 送 事 業 者 や 視 聴 者 に い か な る 経 済 的 な 影 響 を 与 え る か に つ い て 計 量 的 な 分 析 を 行 っ て い る 。 放 送 広 告 市 場 へ の BBC の 参 入 が も た ら す 経 済 的 帰 結 を 論 ず る こ と に よ っ て 、 放 送 市 場 の 規 制 緩 和 政 策 の 可 能 性 に つ い て い ち 早 く 指 摘 し て い る 。 そ し て 、 放 送 が 有 料 化 さ れ た り 、 チ ャ ン ネ ル 数 が 拡 大 し た り 、 参 入 費 用 が 低 下 し た り 、 あ る い は 教 育 や 文 化 の 振 興 の た め に 公 的 な 補 助 が 行 わ れ た り す る ケ ー ス を 検 討 し 、 視 聴 者
の 効 用 最 大 化 と い う 消 費 者 主 権 を 達 成 す る た め の 条 件 を 解 明 し よ う と し た 。 す で に 技 術 的 に は デ ジ タ ル 革 新 に よ っ て 有 料 化 と 多 チ ャ ン ネ ル 化 が 進 行 し 、 視 聴 者 は 代 替 的 な 選 択 肢 を 持 て る よ う に な っ て い る が 、 ピ ー コ ッ ク 報 告 書 の 先 駆 的 な 経 済 研 究 の 意 義 は 少 し も 薄 れ て い な い 。
放 送 部 門 は 放 送 コ ン テ ン ツ の 制 作 か ら 流 通 、 伝 送 、 地 域 的 な 配 信 、 視 聴 者 管 理 に 至 る ま で 様 々 な 経 済 活 動 か ら 構 成 さ れ る 統 合 的 な 部 門 で あ る 。 ど の よ う に 垂 直 的 に 統 合 さ れ る か 、 あ る い は 分 離 さ れ る か は 、 放 送 事 業 者 の 数 と 規 模 、 市 場 へ の 参 入 条 件 、 所 有 形 態 、 財 源 の 調 達 方 法 、 あ る い は 規 制 政 策 に よ っ て 左 右 さ れ る 。 特 に そ れ ぞ れ の 段 階 に お け る 規 模 の 経 済 性 の 大 き さ に 依 存 す る で あ ろ う ｡
新 し い 産 業 組 織 論 が 指 摘 す る よ う に 、 激 し い 技 術 革 新 下 に あ る 放 送 部 門 の 市 場 構 造 は 戦 略 的 な 市 場 行 動 に よ っ て 変 化 し 、 ま た 逆 に 戦 略 的 な 行 動 は 市 場 が 競 争 的 で あ る の か 、 あ る い は 独 占 的 で あ る の か に よ っ て 影 響 を 受 け る 。 こ う し た ダ イ ナ ミ ッ ク な 市 場 構 造 と 市 場 行 動 の 相 互 依 存 を 生 み 出 し 、 放 送 部 門 に 新 た な る 活 力 を 与 え る た め に は 、 自 ら の 判 断 と 責 任 に お い て 自 由 に 参 入 で き る 条 件 を 創 り 出 す 必 要 が あ る だ ろ う 。
本 稿 の 目 的 は 、 こ う し た 認 識 を 前 提 と し て 、 こ れ ま で 放 送 部 門 に 関 し て ど の よ う な 経 済 的 問 題 が 存 在 し 、 い か な る 経 済 学 的 な 接 近 が 行 わ れ て き た か に つ い て 、 学 説 史 的 な 視 点 か ら 整 理 し 、 デ ジ タ ル 時 代 に お け る 放 送 市 場 の 経 済 研 究 の 方 向 性 を 探 る こ と に 置 か れ る 。 放 送 部 門 の 経 済 分 析 は 極 め て 多 岐 に わ た る た め に 、 こ こ で は ５ つ の 研 究 視 野 か ら ま と め て い る 。
第 一 は 、 視 聴 者 の 番 組 選 択 と い う 視 角 か ら 、 広 告 放 送 市 場 と 有 料 放 送 市 場 の 特 性 を 分 析 し 、 ま た 市 場 が 競 争 的 で あ る 場 合 と 独 占 的 で あ る 場 合 の 経 済 的 厚 生 の 比 較 を 行 い 、 放 送 市 場 へ の 政 策 的 な 意 義 を 導 き 出 そ う と し た 経 済 研 究 に 焦 点 を 当 て る 。
第 二 は 、 公 共 財 的 な 特 性 を 持 つ 放 送 サ ー ビ ス の 理 論 的 な 研 究 を 概 観 し 、 ま た
「 公 共 サ ー ビ ス 放 送 」 に 関 す る 具 体 的 な 政 策 提 言 を 取 り 上 げ 、 そ の 経 済 的 な 意 義 が ど の よ う に 変 化 し た か を 考 察 す る 。
第 三 は 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 制 作 と 流 通 に 関 連 し た 経 済 研 究 で あ り 、 垂 直 的 製 品 差 別 化 行 動 、 メ デ ィ ア 集 中 排 除 政 策 、 さ ら に 米 国 や 英 国 に お け る コ ン テ ン ツ
市 場 に お け る 競 争 政 策 な ど に つ い て 検 討 し て い る 。
第 四 は 、 放 送 政 策 に お け る 経 済 学 的 な 課 題 と し て 重 要 な コ ン テ ン ツ の 供 給 問 題 と コ ン テ ン ツ 市 場 の 支 配 に 関 わ る メ デ ィ ア 集 中 問 題 な ら び に そ の た め の 競 争 政 策 を 取 り 上 げ て い る 。 特 に コ ン テ ン ツ 供 給 の 市 場 支 配 力 が メ デ ィ ア 市 場 の 集 中 に つ な が る だ け に 、 デ ジ タ ル 時 代 に お い て も こ う し た 研 究 の 意 義 は 極 め て 大 き い 。
第 五 に 、 現 実 的 な 英 国 と 日 本 に お け る 放 送 政 策 を 概 観 し 、 い か な る 経 済 的 な 課 題 に 直 面 し 、 デ ジ タ ル 時 代 に 向 け て ど の よ う な 政 策 が 展 開 さ れ よ う と し て い る の か を 概 観 し 、 英 国 と 日 本 と の 比 較 を 通 じ て ど の よ う な 教 訓 を 引 き 出 す こ と が で き る か に つ い て 照 射 す る 。
新 し い 酒 は 新 し い 革 袋 に "と い う 聖 書 マ タ イ 伝 に あ る よ う に 、放 送 市 場 を 取 り 巻 く 技 術 的 ・ 競 争 的 環 境 の 変 化 を 十 分 に 考 慮 し 、 新 し い 発 想 に 基 づ く 経 済 政 策 が 放 送 部 門 に 求 め ら れ て い る 。 そ の た め に は こ れ ま で 経 済 分 析 が 培 っ て き た 研 究 成 果 を 理 解 し 、 放 送 市 場 の 進 化 の 方 向 を 解 明 す る 必 要 が あ る 。 シ ャ ピ ロ ・ バ リ ア ン (Shapiro,C.and H.T.Varian[1999])が 指 摘 し た よ う に 、「 技 術 は 変 貌 す る が 、 経 済 法 則 は 変 化 し な い 」 こ と に 留 意 す る 必 要 が あ る1。 す な わ ち 、「 技 術 の 変 貌 と い う 木 に 目 を 奪 わ れ す ぎ て 、 森 、 す な わ ち 成 功 と 失 敗 を 決 定 づ け る 本 質 的 な 経 済 学 的 作 用 を 見 落 と さ な い 」 よ う に し な け れ ば な ら な い 。 普 遍 的 な 経 済 原 則 が 、 激 し い 技 術 変 化 の 中 で も 、 進 化 の 方 向 を 見 極 め る た め の 重 要 な 指 針 に な る こ と は 歴 史 を 振 り 返 れ ば 明 ら か で あ る 。 こ れ ま で 蓄 積 さ れ た 英 知 か ら 教 訓 を 学 び 取 る こ と が 進 歩 の た め の 第 一 歩 と な る 。
1 Shapiro,C. and H.T.Varian[1999]（ 訳 書 、 10− 12 頁 ）
第 1 章 広 告 放 送 ・ 有 料 放 送 と 番 組 選 択 モ デ ル
1.1 番 組 の 質 と 番 組 の 選 択
日 本 な ら び に 欧 州 諸 国 の 地 上 波 放 送 市 場 は 、 一 般 に 公 共 サ ー ビ ス 放 送 と 広 告 収 入 や 有 料 収 入 に 依 存 す る 民 間 放 送 に 棲 み 分 け ら れ て き た 。こ う し た 背 景 に は 、 広 告 放 送 は 視 聴 者 の 満 足 度 （ 効 用 ） で は な く 、 広 告 主 の 満 足 度 を 最 大 化 す る こ と を 目 的 と す る た め に 、 視 聴 率 に 偏 向 し た コ ン テ ン ツ が 中 心 と な り 、 従 っ て こ う し た 偏 り を 是 正 す る た め に 公 共 サ ー ビ ス 放 送 が 不 可 欠 で あ る と い う 認 識 が あ っ た 。 公 共 性 の 高 い コ ン テ ン ツ は 公 共 サ ー ビ ス 放 送 に よ っ て 供 給 し 、 ま た 娯 楽 性 の 高 い コ ン テ ン ツ は 商 業 的 な 民 間 放 送 に よ っ て 供 給 す る と い う 二 元 体 制 が 生 ま れ た 。 す な わ ち 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 質 に よ っ て 分 業 が 制 度 化 さ れ て き た 。
し か し 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 質 を 評 価 す る こ と は 、 客 観 的 な 絶 対 基 準 や 明 確 な 測 度 が な い た め に 極 め て 難 し い 問 題 で あ る 。 放 送 コ ン テ ン ツ の 制 作 は 創 造 的 活 動 で あ り 、 そ こ で は 芸 術 的 感 性 が 重 要 な 役 割 を 演 ず る 。 言 い 換 え る な ら 、 放 送 コ ン テ ン ツ は 同 質 的 な 財 で は な い た め に 、 単 純 に 比 較 す る こ と は で き な い 。 従 っ て 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 質 に つ い て は し ば し ば 社 会 的 な 問 題 と し て 取 り 上 げ ら れ る に も 関 わ ら ず 、 経 済 学 的 な 視 点 か ら は 論 じ ら れ る こ と が 少 な か っ た 。
一 般 に 、 倫 理 観 に 基 づ い て 放 送 コ ン テ ン ツ の 質 に 関 す る 直 接 的 な 規 制 や 教 育 あ る い は 文 化 に 関 す る 放 送 コ ン テ ン ツ の 供 給 義 務 規 定 な ど が 存 在 す る 。そ れ は 、 国 家 の 貴 重 な 資 産 で あ る 周 波 数 帯 域 を 利 用 し た 経 済 活 動 で あ る 放 送 事 業 が 、 視 聴 率 競 争 の た め に 同 じ よ う な 「 人 気 番 組 」 に 集 中 し 、 コ ン テ ン ツ の 質 が 偏 る と い う 懸 念 が あ る か ら で あ る 。 し か し 民 間 の 放 送 市 場 に お い て は な ぜ 放 送 コ ン テ ン ツ の 類 似 性 が 高 ま る か に つ い て 、 そ の 経 済 的 メ カ ニ ズ ム を 明 確 に す る 必 要 が あ る 。 現 実 に は 、 そ れ ぞ れ の 民 間 放 送 事 業 者 は 人 気 番 組 だ け に 依 存 す る だ け で な く 、 独 自 の 放 送 コ ン テ ン ツ に よ っ て 視 聴 率 を 高 め よ う と 努 力 し て い る 。 ど の
よ う な 経 済 的 な 条 件 の 下 で 放 送 事 業 者 は 放 送 コ ン テ ン ツ の 類 似 性 を 高 め る の か 、 あ る い は 逆 に 多 様 化 を 図 ろ う と す る か を 明 ら か に す る こ と が 、 放 送 市 場 の 二 元 体 制 と 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 経 済 的 意 義 を 論 ず る 上 で 不 可 欠 と な る 。
こ こ で は 視 聴 者 に よ る 番 組 選 択 と い う 視 点 か ら 、 広 告 放 送 市 場 と 有 料 放 送 市 場 に お け る 市 場 行 動 の 相 違 と そ の 経 済 的 な 含 意 に つ い て 検 討 す る 。 番 組 選 択 モ デ ル に よ る 放 送 部 門 の 経 済 分 析 は 、ス タ イ ナ ー (Steiner, P.O.[1952])を も っ て 嚆 矢 と す る 。 ス タ イ ナ ー の 研 究 は 、 ロ ー ゼ ン バ ー グ (Rothenberg, J.[1962])、
ス ペ ン ス ・ オ ー エ ン (Spence, M. and Owen, B.[1975]) 、 ビ ー ビ (Beebe, J.H.[1977])、 ワ イ ル ド マ ン ・ オ ー エ ン (Wildman, S.S. and Owen, B.[1985])、
ノ ー ム (Noam, E.[1985])な ど に よ っ て 展 開 が 図 ら れ 、 オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン (Owen, B. and S.S. Wildman[1992])の 研 究 に よ っ て 集 大 成 さ れ て い る 。 こ こ で は 、 ケ イ ブ (Cave, M.[1989])と オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン [1992]に 基 づ い て 、 番 組 選 択 モ デ ル 分 析 を 整 理 し 、 広 告 放 送 市 場 と 有 料 放 送 市 場 の 抱 え る 経 済 的 な 課 題 に つ い て 考 察 す る 。
1.2 広 告 放 送 市 場 と 「 番 組 の 質 」
1.2.1 広 告 放 送 の 経 済 的 意 義
広 告 放 送 が 「 番 組 の 質 」 に ど の よ う な 影 響 を 与 え る か に つ い て 検 討 す る た め に は ， ま ず 広 告 の 経 済 学 的 な 意 味 を 考 え る 必 要 が あ る だ ろ う 。 広 告 は 放 送 コ ン テ ン ツ と の 結 合 生 産 物 で あ る が 、 広 告 主 か ら 見 れ ば 放 送 コ ン テ ン ツ そ の も の は 視 聴 率 あ る い は 視 聴 者 数 を 最 大 化 す る た め の 付 随 的 な 生 産 物 に 過 ぎ な い 。 し か し 広 告 は 、 イ ン フ ォ メ ー シ ョ ン と コ マ ー シ ャ ル か ら の 造 語 で あ る 「 イ ン フ ォ マ ー シ ャ ル 」 と い う 言 葉 が 示 す よ う に 、 視 聴 者 に 製 品 や サ ー ビ ス の 特 性 や 効 用 に つ い て 情 報 を 与 え る と い う 意 味 で 重 要 な 価 値 を 持 つ 。 し か し 、 広 告 放 送 に お い て も 視 聴 者 の 見 よ う と す る の は 放 送 コ ン テ ン ツ で あ る か ら 、 あ る 一 定 量 を 越 え た 広 告 は 視 聴 者 に と っ て「 苦 痛 」あ る い は 不 効 用 (disutility)と な る 。従 っ て 、 放 送 局 が 受 け 取 る 広 告 料 金 は 、 視 聴 者 に 情 報 の 供 給 と い う 水 準 を 越 え て 広 告 を
消 費 し て も ら う た め に 支 払 う 費 用 と 捉 え る こ と が で き る 。 コ マ ナ ー ・ ウ ィ ル ソ ン (Comanor, W.S. and T. Wilson[1974])は 、 広 告 料 金 を 広 告 消 費 し て も ら う た め の 視 聴 者 に 対 す る「 補 助 金 」(subsidy)あ る い は「 買 収 金 」(bribe)と 考 え る 。 視 聴 者 は 放 送 コ ン テ ン ツ を 無 料 で 享 受 す る こ と に よ っ て 「 買 収 」 さ れ て お り 、 ま た 放 送 局 に と っ て は コ ン テ ン ツ の 調 達 ・ 制 作 の た め の 費 用 と こ の 「 補 助 金 」 と の 格 差 が 収 益 と な る 。
コ マ ナ ー ・ ウ ィ ル ソ ン [1974]に よ れ ば 、 こ の よ う な 広 告 の 経 済 的 意 義 は 図 表 1‑1 の よ う に 示 さ れ る 。 縦 軸 は 広 告 の 一 単 位 当 た り の 費 用 （ 価 格 ） を 表 し ， 横 軸 は 広 告 量 を 示 し て い る 。 図 表 の 中 の Ｄ Ｄ は 視 聴 者 の 広 告 に 対 す る 需 要 曲 線 を 示 し 、 Ｄ 'Ｄ 'は 広 告 主 の 広 告 に 対 す る 需 要 曲 線 を 表 し て い る 。 視 聴 者 に と っ て 情 報 と し て の 水 準 を 越 え る 広 告 は 負 の 価 値 し か 持 た な い た め に 、 Ｄ Ｄ は 価 格 ・ 費 用 が ゼ ロ を 示 す 横 軸 以 下 の 領 域 を 持 つ 。 す な わ ち 、 図 表 1‑1 の 中 の QD点 を 超 え る 広 告 量 に つ い て は 、 視 聴 者 に 広 告 を 視 聴 し て も ら う た め に 何 ら か の 支 払 い が 必 要 と な る 。
図 表 1‑1 広 告 放 送 市 場 と ２ つ の 需 要 曲 線
出 所 ： Comanor, W.S.and T. Wilson [1974] １ ７ 頁 よ り 引 用
こ れ に 対 し て 、広 告 の 供 給 曲 線 は 広 告 の 限 界 費 用 曲 線 で 示 さ れ る 。い ま 広 告 制 作 ・ 流 通 の た め の 費 用 （ Ｓ Ｓ ） を 広 告 量 に 関 わ ら ず 一 定 と 仮 定 す る と 、 広 告 を 供 給 す る た め の 総 費 用 は 、 こ う し た 広 告 制 作 ・ 流 通 の た め の 費 用 に 加 え て 、 上 述 の よ う に 視 聴 者 に 広 告 を 消 費 し て も ら う た め の 費 用 を 上 乗 せ し な け れ ば な ら な い 。 図 表 1‑1 で は 、 視 聴 者 の 広 告 に 対 す る 需 要 曲 線 Ｄ Ｄ が 横 軸 と 交 差 す る QD
点 を 超 え て 広 告 量 が 増 え る と 、 視 聴 者 の 苦 痛 を 補 償 す る た め の 費 用 が 発 生 す る こ と が 示 さ れ て い る 。 広 告 が 増 え れ ば 増 え る ほ ど 視 聴 者 の 苦 痛 は 増 大 す る は ず で あ る か ら 、 Ｓ Ｓ に こ の 費 用 を 上 乗 せ し た 限 界 費 用 曲 線 （ Ｓ 'Ｓ '） は QD点 の 真 上 に 位 置 す る Ｓ '点 か ら 右 上 が り の 曲 線 と な る 。す な わ ち 、供 給 曲 線 Ｓ 'Ｓ 'と 横 軸 に 平 行 な 供 給 曲 線 Ｓ Ｓ の 格 差 は 広 告 を 消 費 し て も ら う た め に 視 聴 者 に 支 払 わ ね ば な ら な い 補 償 金 （ 費 用 ） を 示 し 、 そ れ は 横 軸 と 需 要 曲 線 Ｄ Ｄ と の 格 差 で 示 さ れ る 視 聴 者 に と っ て の 苦 痛 に 等 し い 。
供 給 曲 線 Ｓ 'Ｓ 'と 広 告 主 の 需 要 曲 線 Ｄ 'Ｄ 'の 交 点 で 広 告 量 は 均 衡 す る が 、 視 聴 者 の 不 効 用 を 償 わ ね ば な ら な い た め に 、 広 告 放 送 に お け る 最 適 な 広 告 量 は Ｑ
Bと な る 。 そ の 時 の 価 格 （ 広 告 料 金 ） は ＰBで 示 さ れ る 。 も し 広 告 放 送 市 場 が 参 入 規 制 に よ っ て 独 占 下 に あ る と す れ ば 、 広 告 量 は 広 告 の 価 格 と 広 告 の 限 界 生 産 物 価 値 と が 等 し く な る ＱCで 決 ま り 、 そ の 時 の 価 格 は ＰBよ り 高 い ＰCと な る 。 こ れ は 、 単 に 独 占 に よ っ て 広 告 料 金 が 上 が り 、 広 告 量 が 減 る ば か り で な く 、 番 組 の 価 値 が 低 下 す る こ と を 示 唆 し て い る 。 な ぜ な ら 広 告 量 が ＱBか ら ＱCへ と 減 少 す る た め に 、 視 聴 者 に 間 接 的 に 支 払 う 補 償 金 （ す な わ ち Ｓ Ｓ と Ｓ 'Ｓ 'と の 差 ） が 小 さ く な り 、 そ れ は 視 聴 者 が 広 告 を 我 慢 し な が ら で も 見 た い と 思 う よ う な 価 値 の 高 い 放 送 コ ン テ ン ツ が 減 る こ と を 意 味 し て い る か ら で あ る 。 こ の こ と は 、 広 告 放 送 と い う 市 場 構 造 が 番 組 の 質 に 間 接 的 に 影 響 を 及 ぼ す こ と を 示 唆 し て い る 。
1.2.2 番 組 の 質 と ホ テ リ ン グ の 差 別 化 最 小 化 モ デ ル
コ マ ナ ー ・ ウ ィ ル ソ ン ・ モ デ ル で 明 ら か な よ う に 、 広 告 放 送 は 放 送 局 と 広 告 主 と が 取 引 す る 市 場 と 放 送 局 と 視 聴 者 と が 取 引 す る 市 場 に 二 分 さ れ る 。 前 者 で は 広 告 の 放 送 時 間 と 広 告 す る 放 送 時 間 帯 が 取 引 さ れ 、 後 者 で は 広 告 が 放 送 コ ン
テ ン ツ と の 結 合 生 産 物 と し て 売 買 さ れ る 。 広 告 主 の 期 待 は 広 告 が 出 来 る だ け 多 く の 視 聴 者 に 見 ら れ る こ と で あ り 、 こ れ に 対 し て 広 告 収 入 に 依 存 す る 放 送 局 は 視 聴 率 が 唯 一 の 広 告 を 引 き 付 け る 基 準 と な る 。 そ の 結 果 、 必 然 的 に 広 告 放 送 で は 視 聴 率 を 重 視 し た 番 組 が 多 く な る 。 娯 楽 性 が 高 け れ ば 番 組 の 質 が 低 く な り 、 娯 楽 性 が 低 け れ ば 番 組 の 質 が 高 く な る と い う 単 純 な 関 係 は 成 り 立 た な い と し て も 、 娯 楽 性 の 高 低 と 視 聴 率 と の 間 に は 密 接 な 関 係 が あ る こ と は 確 か で あ ろ う 。
図 表 1‑2 に 示 さ れ る よ う に 、 横 軸 に 娯 楽 性 の 高 い 番 組 か ら 娯 楽 性 の 低 い 番 組 へ と 左 か ら 右 へ と 順 に 並 べ 、 縦 軸 に そ れ ぞ れ の 番 組 の 視 聴 者 数 を 計 測 す れ ば 、 そ の 分 布 は お そ ら く 右 側 に 歪 ん だ 分 布 と な る で あ ろ う 。 娯 楽 性 が 低 く 、 思 考 を 要 す る 番 組 に 対 す る 需 要 は 相 対 的 に 少 数 の 人 に 限 ら れ る と い う 常 識 的 な 判 断 に 立 て ば 、 こ の よ う な 分 布 は 想 像 に 難 く な い は ず で あ る 。 従 っ て も し 民 間 放 送 事 業 者 が 視 聴 率 の 最 大 化 を 目 指 し て 高 い 娯 楽 性 の 高 い 番 組 に 集 中 す る な ら 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 類 似 性 が 高 ま り 、 少 数 の 人 々 が 求 め る コ ン テ ン ツ が 相 対 的 に 少 な く な る 。 す な わ ち 、 広 告 放 送 市 場 で は 視 聴 率 競 争 に よ っ て 多 様 な 需 要 が 満 た さ れ な い た め に 、選 択 の 自 由 が 制 約 さ れ る と い う 意 味 で 重 要 な 経 済 的 課 題 と な る 。
図 表 1‑2 番 組 の 質 の 分 布 と 視 聴 者 の 選 好
出 所 ：Hughes, G. and David Vines eds.[1989]、 ４ ７ 頁 よ り 作 図 。
視 聴 率 競 争 に よ っ て 広 告 放 送 市 場 に お け る 番 組 の 質 が 収 斂 す る と い う 仮 説 は 、 ホ テ リ ン グ (Hotelling, H.[1929])の「 製 品 差 別 化 最 小 化 原 理 」を 用 い て し ば し ば 解 説 さ れ る2。 こ こ で は 番 組 の 質 の み が 分 析 の 対 象 と な り 、 価 格 は 捨 象 さ れ る 。 ホ テ リ ン グ の 「 海 浜 の ア イ ス ク リ ー ム 売 り 」 の 例 え に 示 さ れ る よ う に 、 同 一 の 選 好 を 持 つ 視 聴 者 が 一 様 に 分 布 す る 直 線 的 な 市 場 を 想 定 す る 。 図 表 1‑3 に 示 さ れ る よ う に 、［ ０ ，１ ］で 示 さ れ る 直 線 市 場 に お い て 放 送 局 Ａ と Ｂ が 競 争 し て い る と す る 。 ゼ ロ か ら １ の 間 に 分 布 す る 市 場 の 中 点 を ｍ と す れ ば 、 Ａ と Ｂ の そ れ ぞ れ の 市 場 領 域 は Ａ ∈［ ０ ，ｍ ］、Ｂ ∈［ ｍ ，１ ］と な る 。ど ち ら の 放 送 局 も 競 争 相 手 の 市 場 を 前 提 と し て 、 自 分 の 視 聴 者 数 を 最 大 化 し よ う と 行 動 す る で あ ろ う 。 い ま Ｂ が 市 場 の 半 分 以 上 を 占 有 し て い る と す れ ば 、 す な わ ち い ま Ｂ ＞ 1/2 で あ れ ば 、Ａ は Ｂ の す ぐ 左 に 位 置 し 、自 分 の 市 場 の 最 大 化 を 図 ろ う と す る 。 逆 に Ｂ ＜ 1/2 な ら 、Ａ は Ｂ の す ぐ 右 に 位 置 し て 自 分 の 市 場 を 最 大 化 し よ う と す る で あ ろ う 。 す な わ ち 、 互 い に で き る だ け 近 く に 立 地 す る こ と が 双 方 に と っ て 合 理 的 行 動 と な る 。 こ う し た 過 程 を 繰 り 返 え す な ら 、 や が て こ の ふ た つ の 放 送 局 は 視 聴 者 の 数 を ち ょ う ど 半 分 に 分 け る 中 点 の ｍ に 隣 接 し て 立 地 す る こ と に な る 。す な わ ち 、広 告 放 送 市 場 で は 多 く の 視 聴 者 を 確 保 し よ う と す れ ば す る ほ ど 、 出 来 る 限 り 視 聴 率 の 高 い 番 組 を 提 供 し よ う と す る た め に 番 組 が 類 似 的 に な る こ と は 、 Ａ と Ｂ が 中 点 ｍ に 集 ま る こ と と 同 義 と 考 え ら れ る 。 こ の ホ テ リ ン グ 仮 説 は 水 平 的 な 差 別 化 を 前 提 と し た 議 論 で あ り 、 視 聴 者 は そ れ ぞ れ の 放 送 コ ン テ ン ツ に 対 し て 異 な っ た 価 値 を 置 い て い る こ と が 前 提 と な る 。
2 ダ ス プ レ モ ン ト 等 (D’Aspremont, C, J.J. Gabszewicz and J.F. Thisse[1979])は 、 ホ テ リ ン グ ・ モ デ ル の 線 形 市 場 を 前 提 と し て 同 質 的 な 財 を 想 定 し た 場 合 に は 、 均 衡 価 格 が 存 在 せ ず 、 従 っ て 製 品 差 別 化 最 小 化 と い う ホ テ ル リ ン グ 仮 説 が 当 て は ま ら な い こ と を 指 摘 し た 。 そ し て 費 用 関 数 と し て ホ テ リ ン グ ・ モ デ ル の 線 型 費 用 関 数 で は な く 、 二 次 の 費 用 関 数 を 前 提 と す る な ら 、 ホ テ リ ン グ と は 逆 に 差 別 化 最 大 化 と な る こ と を 示 し た 。 し か し 、 こ の 結 論 は そ の 前 提 条 件 に よ っ て 大 き く 左 右 さ れ る 。 な ぜ な ら デ ・ パ ル マ 等 (de Palma et al.[1985])は 消 費 者 間 の 異 質 性 (consumer heterogeneity)が 高 け れ ば 、 製 品 差 別 最 小 化 仮 説 が 成 立 す る こ と を 証 明 し て い る 。 詳 し く は カ ブ ラ ル (Cabral, L.M.B.[2000])を 参 照 さ れ た い 。
図 表 1‑3 ホ テ リ ン グ の 製 品 差 別 最 小 化 原 理
も し ホ テ リ ン グ の 「 製 品 差 別 最 小 化 原 理 」 が 成 り 立 ち 、 番 組 の 類 似 性 が 高 く な る と す れ ば 、 政 策 的 に は 、 少 数 者 の 望 む 質 の 高 い 番 組 を 確 保 す る た め に 公 共 サ ー ビ ス 放 送 が 必 要 で あ る と い う 結 論 が 導 か れ る 。 す な わ ち 公 共 サ ー ビ ス 放 送 は 、 ア ー カ ロ フ (Akerlof, G.A. [1970])の 「 レ モ ン の 市 場 」 に お け る 「 品 質 保 証 」 の よ う に 3、 放 送 コ ン テ ン ツ の 多 様 性 を 維 持 す る と い う 役 割 が 期 待 さ れ る 。 英 国 で は し ば し ば 、 Ｂ Ｂ Ｃ の 視 聴 率 が ３ 分 の １ 以 下 に な っ た 場 合 に 放 送 の 質 は 下 が っ た と 判 断 す べ き で あ る と 指 摘 さ れ る 。
1.3 番 組 選 択 の ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル と そ の 理 論 的 枠 組 み
ス タ イ ナ ー (Steiner, P.O.[1952])の 分 析 は 、番 組 に 対 す る 視 聴 者 の 選 好 に 偏 り が あ り 、そ の 視 聴 者 を め ぐ っ て チ ャ ン ネ ル 間 で 競 争 が 生 ず る な ら 、少 数 の 人 々
3 ア ー カ ロ フ (Akerlof, G.A.[1970])は 、 中 古 車 の 売 り 手 と 買 い 手 の 間 に 質 に 関 す る 情 報 不 均 衡 が 存 在 す る た め に 、 質 の 高 い 車 は 中 古 車 市 場 か ら 消 え 、 質 の 低 い 中 古 自 動 車 （ レ モ ン ） が 増 え 、 ま す ま す 中 古 車 市 場 で 販 売 さ れ る 中 古 車 の 平 均 的 な 質 が 低 下 し 、 や が て 中 古 車 市 場 そ の も の が 消 え て し ま う 仮 説 を 論 じ た 。 こ う し た 市 場 の 消 滅 を 食 い 止 め る た め に 、 中 古 車 販 売 業 者 に よ る 期 間 限 定 あ る い は 走 行 距 離 限 定 し た 品 質 保 証 が 重 要 と な る 。 し か し 、 放 送 コ ン テ ン ツ の 場 合 に 、 こ う し た 「 レ モ ン 市 場 」 と 異 な っ て 、 質 の 低 下 が 短 期 的 に は 視 聴 率 の 上 昇 に つ な が る 可 能 性 も あ る 。
が 望 む コ ン テ ン ツ は 放 送 さ れ な い と い う 結 論 を 導 い て い る 。 こ こ で は ケ イ ブ [1989]な ら び に オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン [1992]に 基 づ い て 、 ス タ イ ナ ー の 番 組 選 択 モ デ ル の 理 論 的 枠 組 み を 概 説 し 、 そ の 政 策 的 含 意 に つ い て 検 討 す る 。
ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル の 基 本 的 な 枠 組 み は 、 次 の よ う な 数 値 例 に よ っ て 説 明 さ れ る 。 い ま Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ と い う ３ つ の 放 送 番 組 が あ る と し て 、 Ａ を 最 も 好 む 視 聴 者 を Ａ グ ル ー プ 、 Ｂ を 最 も 好 む 視 聴 者 を Ｂ グ ル ー プ 、 同 様 に Ｃ を 最 も 好 む 視 聴 者 を Ｃ グ ル ー プ と す る 。 い ま Ａ グ ル ー プ 、 Ｂ グ ル ー プ 、 Ｃ グ ル ー プ に 分 類 さ れ る 視 聴 者 の 数 は 、 そ れ ぞ れ ５ ， ０ ０ ０ 人 、 ２ ， ５ ０ ０ 人 、 １ ， ２ ５ ０ 人 で あ る と 仮 定 す る 。 こ こ で は 議 論 を 単 純 化 す る た め に 、 自 分 が 最 も 好 む 番 組 以 外 は 見 な い と す る 。
も し 広 告 放 送 局 が 独 占 で あ り 、 ３ つ の チ ャ ン ネ ル （ チ ャ ン ネ ル １ ， チ ャ ン ネ ル ２ ， チ ャ ン ネ ル ３ ） を 持 っ て い る と す れ ば 、 競 争 の 脅 威 は 存 在 し な い か ら 、 ３ つ の チ ャ ン ネ ル を 通 じ て そ れ ぞ れ 別 々 に Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ の 番 組 を 放 送 す る で あ ろ う 。 こ の 時 に は ８ ， ７ ５ ０ 人 の 視 聴 者 す べ て が そ れ ぞ れ 別 々 の チ ャ ン ネ ル を 視 聴 し 、 視 聴 者 全 員 の 満 足 度 は 最 大 化 さ れ る 。
こ れ に 対 し て 、 も し 放 送 市 場 が 競 争 的 で あ り 、 ３ つ の チ ャ ン ネ ル は そ れ ぞ れ 別 々 の 放 送 局 に よ っ て 所 有 さ れ て い る と す る 。 こ の 場 合 、 も し 別 々 の ２ つ の チ ャ ン ネ ル が 同 じ 番 組 を 同 時 に 放 送 す る と す れ ば 、 視 聴 者 の 全 体 的 な 満 足 度 は 独 占 の 場 合 よ り 低 下 し て し ま う で あ ろ う 。
こ の こ と は 次 の よ う な 事 例 か ら 明 ら か で あ る 。 い ま チ ャ ン ネ ル １ と チ ャ ン ネ ル ２ で 同 時 に 番 組 Ａ を 放 送 し た と す る と 、 番 組 Ａ を 最 も 好 む ５ ， ０ ０ ０ 人 の 視 聴 者 は 、 こ の ２ つ の チ ャ ン ネ ル に よ っ て 二 等 分 さ れ る こ と に な る 。 番 組 Ｂ は チ ャ ン ネ ル ３ で 放 送 さ れ る た め に 、視 聴 率 が 低 い 番 組 Ｃ は 放 送 さ れ な い と す れ ば 、 自 分 の 希 望 す る 番 組 が 視 聴 で き る 視 聴 者 の 数 は 、 ２ ， ５ ０ ０ 人 ＋ ２ ， ５ ０ ０ 人
＋ １ ， ２ ５ ０ 人 ＝ ６ ， ２ ５ ０ 人 と な り 、 独 占 の 場 合 よ り ２ ， ５ ０ ０ 人 ほ ど 減 少 し て し ま う 。 明 ら か に 放 送 市 場 に お け る 競 争 は 独 占 の 場 合 よ り 視 聴 者 の 満 足 度 を 低 下 さ せ て し ま う こ と に な る 。
次 に 、 オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン [1992]に 基 づ い て ３ つ の チ ャ ン ネ ル 間 で 競 争 が 生 ず る 場 合 を 考 え て み よ う 、 Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ と い う ３ つ の 番 組 は 視 聴 者 の 選 好 に よ っ て 付 け ら れ た 順 位 も 表 す と す る 。 い ま チ ャ ン ネ ル １ が 最 も 人 気 の 高 い 番 組
Ａ を 放 送 す る な ら 、 ５ ， ０ ０ ０ 人 の 視 聴 者 を 獲 得 す る と す る 。 こ れ に 対 し て チ ャ ン ネ ル ２ は 、
（ １ ） 番 組 Ａ を 放 送 し て 、 ５ ， ０ ０ ０ 人 の 視 聴 者 の 半 分 の ２ ， ５ ０ ０ 人 を 確 保 す る か 、
（ ２ ） 番 組 Ｂ を 放 送 し て ２ ， ５ ０ ０ 人 を 確 保 す る か 、
（ ３ ） 番 組 Ｃ を 放 送 し て １ ， ２ ５ ０ 人 を 確 保 す る か の い ず れ か の 行 動 を 取 る こ と に な る 。
チ ャ ン ネ ル ２ に と っ て 、 行 動 （ １ ） と 行 動 （ ２ ） と は 同 じ 視 聴 者 を 確 保 で き る た め に 差 異 は な く 、 ど ち ら も 行 動 （ ３ ） よ り は 視 聴 者 を 多 く 獲 得 で き る か ら 有 利 な 戦 略 と 言 え る 。残 さ れ た チ ャ ン ネ ル ３ に と っ て は 、番 組 Ａ を 放 送 し て も 、 チ ャ ン ネ ル ２ が 行 動 （ １ ） を 取 る 限 り 、 市 場 は ３ 等 分 さ れ て １ ， ６ ０ ０ 人 強 し か 確 保 で き な い 。
ま た チ ャ ン ネ ル ３ が 番 組 Ｂ を 放 送 す る 場 合 、 も し チ ャ ン ネ ル ２ が 行 動 （ １ ） を 取 れ ば ２ ， ５ ０ ０ 人 を 確 保 で き る が ， も し チ ャ ン ネ ル ２ が 行 動 （ ２ ） を 取 れ ば ２ ， ５ ０ ０ 人 の 半 分 の １ ， ２ ５ ０ 人 し か 奪 え な い 。 ま た も し チ ャ ン ネ ル ３ が 番 組 Ｃ を 放 送 す る 場 合 に は 、 １ ， ２ ５ ０ 人 は 確 保 で き る 。 チ ャ ン ネ ル ２ も チ ャ ン ネ ル ３ も 視 聴 率 の 最 大 化 を 目 的 と す る か ら 、 少 な く と も ２ ， ５ ０ ０ 人 の 視 聴 者 を 得 ら れ る 行 動 を 選 択 す る は ず で あ る 。 そ の 結 果 、 ３ つ の チ ャ ン ネ ル の 内 い ず れ か ２ つ の チ ャ ン ネ ル が 番 組 Ａ を 放 送 し 、 残 り の チ ャ ン ネ ル は 番 組 Ｂ を 放 送 す る こ と に な り 、 番 組 Ｃ は ど の チ ャ ン ネ ル で も 見 る こ と は で き な く な る 。
こ の 事 例 か ら 次 の よ う な 二 つ の 結 論 が 導 き 出 さ れ る 。 第 一 に 、 広 告 収 入 を 最 大 化 し よ う と し て チ ャ ン ネ ル 間 で 競 争 が 存 在 す る 場 合 に は 、 少 数 の 視 聴 者 の 望 む 番 組 は 放 送 市 場 か ら 排 除 さ れ て し ま う と い う 結 論 で あ る 。 従 っ て 逆 に 独 占 の 方 が 番 組 の 種 類 は 豊 富 と な り 、 視 聴 者 の 厚 生 は 高 ま る と 言 え る 。
第 二 に 、 ホ テ リ ン グ ・ モ デ ル が 示 唆 し た の と 同 様 に 、 視 聴 率 競 争 に よ る 番 組 の 類 似 性 は 資 源 の 浪 費 に つ な が る 。 従 っ て 、 放 送 市 場 は 競 争 的 で あ る よ り 独 占 的 で あ る 方 が 、 少 数 の 視 聴 者 の 選 好 と そ の 視 聴 の 権 利 を 無 視 し な い と い う 意 味 で 、 社 会 的 厚 生 が 大 き く な る こ と に な る 。 こ の ス タ イ ナ ー の 結 論 は 、 全 て の 国 民 が 差 別 な く 放 送 サ ー ビ ス を 享 受 で き る 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 必 要 性 に つ な が る 。
1.4 ロ ー ゼ ン バ ー グ に よ る 拡 張 モ デ ル
上 述 の ス タ イ ナ ー・モ デ ル は 、ケ イ ブ [1989]や オ ー エ ン・ワ イ ル ド マ ン [1992]
が 指 摘 す る よ う に 、 次 の よ う な 限 定 さ れ た 前 提 条 件 の 下 で 成 立 す る 。 第 一 に 、 参 入 規 制 に よ っ て 少 数 の 視 聴 者 の 選 好 を 反 映 す る よ う な 番 組 を 供 給 す る チ ャ ン ネ ル の 参 入 が 生 じ な い 。
第 二 に 、 か な り 偏 っ た 番 組 の 選 好 を 前 提 と し て お り 、 複 数 の 番 組 に 対 す る 選 好 が 均 等 に 近 い 場 合 に は 、 異 な っ た 結 論 が 出 る 可 能 性 が あ る 。
第 三 に 、視 聴 者 は 自 分 の 好 む 番 組 以 外 は 見 な い と 想 定 さ れ て い る 。す な わ ち 、 Ａ グ ル ー プ の 人 は Ａ と い う 番 組 し か 見 ず 、 た と え Ｂ や Ｃ の 番 組 が 放 送 さ れ て も 見 な い 。 視 聴 者 は 次 善 的 な 選 択 を 行 わ ず 、 テ レ ビ の ス イ ッ チ を 切 る こ と を 前 提 と し て い る た め に 、 視 聴 者 の 満 足 度 は 第 一 の 選 択 肢 で あ る 番 組 が 視 聴 で き る か ど う か に よ っ て 決 ま る 。
第 四 に 、 番 組 は 互 い に 完 全 な 代 替 財 で あ る 。 し か し 、 も し 視 聴 者 の 選 好 が ２ つ の 番 組 間 で 無 差 別 で あ れ ば 、 番 組 の 重 複 は 何 ら か の 便 益 を 生 じ る か も し れ な い 。 ま た 競 争 に よ っ て 番 組 の 質 の 向 上 も 期 待 で き る か も し れ な い 。
第 五 に 、 異 な っ た チ ャ ン ネ ル で 同 じ 番 組 を 放 送 し た 場 合 に 必 ず 視 聴 者 の 数 は 二 等 分 さ れ る と 仮 定 さ れ て い る 。
第 六 に 、 番 組 の 製 作 費 用 は Ａ も Ｂ も Ｃ も ま っ た く 同 一 と 想 定 さ れ て い る 。 第 七 に 、 視 聴 者 は ど の 放 送 局 に と っ て も す べ て 同 値 で あ り 、 放 送 局 の 広 告 収 入 は 単 純 に 視 聴 者 数 に 依 存 す る と 仮 定 さ れ て い る 。
こ れ ら は い ず れ も 強 い 前 提 条 件 で あ り 、 こ れ ら の 条 件 が 満 た さ れ る か 否 か に よ っ て 結 論 は 大 き く 左 右 さ れ る 。特 に 第 三 の 仮 定 で あ る 次 善 の 選 択 に 関 し て は 、 視 聴 者 は 一 般 に 番 組 に 対 し て 何 等 か の 順 位 づ け を 行 い 、 自 分 が 最 も 見 た い 番 組 が 放 送 さ れ て い な い と し て も 次 善 の 番 組 を 見 る と 考 え ら れ る 。
ロ ー ゼ ン バ ー グ (Rothenberg, J. [1962])は 、 視 聴 者 が 複 数 の 番 組 に 対 し て 順 位 を 付 け 、 ま た 誰 も が 見 よ う と す る 最 大 公 約 数 的 な 番 組 が 存 在 す る と い う 条 件 の 下 で 、 視 聴 者 の 厚 生 が ど の よ う に 変 化 す る か に つ い て ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル を 拡 張 し た 。 ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル と 同 様 に 、 Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ の ３ つ の 番 組 に 対 し て そ
れ ぞ れ を 第 一 番 目 に 選 択 す る 視 聴 者 グ ル ー プ は 、 Ａ グ ル ー プ 、 Ｂ グ ル ー プ 、 Ｃ グ ル ー プ に 分 類 さ れ る 。 Ｂ グ ル ー プ と Ｃ グ ル ー プ は ど ち ら も 次 善 的 に 選 択 す る 番 組 を 持 っ て い る が 、 Ａ グ ル ー プ は 番 組 Ａ が 放 送 さ れ な い 限 り 、 テ レ ビ の ス イ ッ チ を 切 っ て し ま う と 想 定 す る 。 Ｂ グ ル ー プ は 、 番 組 Ｂ を 第 一 番 目 に 選 択 す る が 、 次 善 の 選 択 と し て 番 組 Ａ を 選 び 、 番 組 Ｃ が 放 送 さ れ て も 見 な い と す る 。 ま た Ｃ グ ル ー プ も 同 様 に 番 組 Ｃ を 第 一 番 目 に 選 択 し 、 次 善 的 に 番 組 Ａ を 選 択 す る が 、 番 組 Ｂ は 見 な い と 仮 定 す る 。
こ の よ う に 視 聴 者 の 第 二 番 目 の 選 択 肢 ま で 考 慮 す る と 、 番 組 Ａ は 誰 で も 見 た い 最 大 公 約 数 的 な 番 組 と な り 、 ど の チ ャ ン ネ ル で も 番 組 Ａ を 放 送 す る だ ろ う 。 従 っ て 各 チ ャ ン ネ ル は そ れ ぞ れ 均 等 に ２ ，９ １ ７ 人 ず つ の 視 聴 者 を 確 保 で き る 。 な ぜ な ら 番 組 Ａ を 放 送 す れ ば 、 Ｂ グ ル ー プ の た め に 番 組 Ｂ を 放 送 し た 時 に 獲 得 で き る は ず の 視 聴 者 数 ２ ， ５ ０ ０ 人 よ り は 多 く な る し 、 ま た Ｃ グ ル ー プ の た め に 番 組 Ｃ を 放 送 し た と き に 得 ら れ る 視 聴 者 数 の １ ， ２ ５ ０ 人 よ り 多 く な る か ら で あ る 。
こ の ロ ー ザ ン バ ー グ ・ モ デ ル で は 、 第 一 の 選 択 肢 で あ る 番 組 Ａ を 見 る こ と の で き る Ａ グ ル ー プ （ ５ ， ０ ０ ０ 人 ） と 次 善 の 選 択 と し て 最 大 公 約 数 的 な 番 組 Ａ を 見 る Ｂ グ ル ー プ と Ｃ グ ル ー プ （ ３ ， ７ ５ ０ 人 ） の 全 視 聴 者 （ ８ ， ７ ５ ０ 人 ） の 希 望 が 一 応 は 満 た さ れ る 。 し か し 、 番 組 の 重 複 の 可 能 性 は ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル の 場 合 よ り 高 ま る で あ ろ う 。 な ぜ な ら ス タ イ ナ ー の 独 占 モ デ ル と ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル は 共 に 自 分 の 選 択 が 満 た さ れ る 視 聴 者 数 は 共 に ８ ， ７ ５ ０ 人 と な る が 、 ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル で は Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ の ３ つ の 番 組 が 放 送 さ れ る の に 対 し て 、 ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル で は Ａ の 番 組 し か 放 送 さ れ な い か ら で あ る 。 し か し 、 ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル か ら 引 き 出 さ れ る 結 論 も ま た 、 ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル と 同 様 に 、 番 組 の 重 複 を 促 す チ ャ ン ネ ル 競 争 よ り は む し ろ 独 占 の 方 が 番 組 の 質 が 豊 富 に な り 、 社 会 的 厚 生 は 高 ま る こ と を 示 し て い る 。
し か し 、 こ の モ デ ル も ま た 幾 つ か の 点 で 問 題 点 を 抱 え て い る 。 第 一 に 、 ど の 場 合 に も ８ ， ７ ５ ０ 人 が 一 応 満 足 す る と し て も 、 第 一 の 選 択 で 番 組 Ａ を 見 る Ａ グ ル ー プ の 効 用 と 第 二 番 目 の 選 択 で 番 組 Ａ を 見 る Ｂ グ ル ー プ や Ｃ グ ル ー プ の 効 用 と の 間 に は 格 差 が 存 在 す る は ず で あ る 。 従 っ て 視 聴 者 全 体 の 満 足 度 が 高 ま っ た か ど う か を 判 断 す る の は 極 め て 困 難 で あ る 。 ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル は 、 第
一 の 選 択 肢 と 第 二 の 選 択 肢 と の 効 用 の 差 を ど の よ う に 測 定 す る か と い う 個 人 間 に お け る 経 済 的 厚 生 の 比 較 と い う 基 礎 的 な 経 済 問 題 に 触 れ る こ と に な る 。
第 二 に 、 番 組 の 順 位 づ け を 認 め 、 第 二 番 目 の 選 択 肢 ま で 考 慮 す る ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル の 結 論 は 、 も し 独 占 的 な 放 送 局 が ３ つ の チ ャ ン ネ ル を 使 っ て 別 々 に ３ つ の Ａ 、 Ｂ 、 Ｃ の 番 組 を 放 送 し な い 代 わ り に 、 あ る チ ャ ン ネ ル で 最 大 公 約 数 的 な 番 組 （ こ こ で は 番 組 Ａ ） の み を 放 送 し 、 残 り の ２ つ の チ ャ ン ネ ル を 全 く 使 わ な い と す れ ば 、 ス タ イ ナ ー の 独 占 モ デ ル と 同 じ こ と に な る 。
第 三 に ， ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル も ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル も チ ャ ン ネ ル 数 が 制 約 さ れ て い る こ と が 前 提 と な っ て い る 。 し か し 、 も し チ ャ ン ネ ル 数 が 無 制 限 で あ る と 仮 定 す れ ば 、 番 組 が 重 複 し て も 視 聴 者 の 満 足 度 は 下 が ら な い と 考 え ら れ る 。 チ ャ ン ネ ル の 数 が 多 け れ ば 、 た と え 少 数 の 人 し か 見 な い よ う な 番 組 Ｂ や 番 組 Ｃ で あ っ て も 、 そ れ を 放 送 す る チ ャ ン ネ ル が 存 在 す る で あ ろ う 。
従 っ て 、 独 占 的 な 公 共 サ ー ビ ス 放 送 の 必 要 性 を 示 唆 す る ス タ イ ナ ー な ら び に ロ ー ゼ ン バ ー グ ・ モ デ ル の 結 論 は 、 放 送 市 場 に お け る 利 用 し う る チ ャ ン ネ ル 数 に よ っ て 強 く 影 響 さ れ る こ と に な る 。 デ ジ タ ル 技 術 革 新 に よ っ て 多 チ ャ ン ネ ル 化 が 進 ん で い る 現 在 、 ス タ イ ナ ー ・ ロ ー ゼ ン バ ー ク 型 番 組 選 択 モ デ ル が 示 唆 す る 公 共 サ ー ビ ス 放 送 論 の 限 界 は 明 ら か で あ る 。
1.5 有 料 放 送 と ビ ー ビ ・ モ デ ル
デ ジ タ ル 技 術 革 新 に よ る 暗 号 化 と 双 方 向 性 化 が 有 料 放 送 市 場 の 拡 大 を 促 し て い る 。 広 告 放 送 市 場 と 異 な っ て 有 料 放 送 市 場 は 、 視 聴 者 と 直 接 取 引 き で き る た め に 、 視 聴 者 の 支 払 意 思 額 に 応 じ た 差 別 価 格 の 適 用 が 可 能 と な る 。 し か し 、 有 料 放 送 市 場 の 場 合 に は 、 広 告 放 送 市 場 に お け る 視 聴 率 競 争 に 加 え て 、 チ ャ ン ネ ル 間 の 価 格 競 争 を 考 慮 し な け れ ば な ら な い 。 ビ ー ビ (Beebe, J. H.[1977])は 、 ス タ イ ナ ー の 番 組 選 択 モ デ ル で 前 提 と さ れ た 第 一 番 目 の 選 択 肢 以 外 の 番 組 は 見 な い と い う 制 約 条 件 を 緩 め 、 視 聴 者 の 選 好 の 分 布 、 チ ャ ン ネ ル 数 、 市 場 構 造 、 財 源 、 番 組 の 調 達 費 用 な ど の 影 響 に つ い て 検 討 し て い る 。
ビ ー ビ・モ デ ル で は 、ま ず 視 聴 者 の 視 聴 行 動 と し て 、（ １ ）自 分 の 見 た い と 思
う 番 組 し か 見 な い 、（ ２ ）自 分 の 見 た い 番 組 が 放 送 さ れ て い な け れ ば 第 二 番 目 の 選 択 肢 の 番 組 を 見 る 、（ ３ ）誰 も が 見 た い と 思 う よ う な 最 大 公 約 数 的 な 番 組 が 存 在 す る と い う ３ つ の 類 型 が 想 定 さ れ る 。 そ し て 、 番 組 に 対 す る 視 聴 者 の 選 好 と し て は 、（ １ ）選 好 の 分 布 が 非 常 に 偏 り 、従 っ て あ る 特 定 の 番 組 に 人 気 が 集 中 す る 場 合 、（ ２ ） 視 聴 者 の 選 好 分 布 の 偏 り が 中 程 度 の 場 合 、（ ３ ） 選 好 が 均 等 に 分 布 し て い る 場 合 を 検 討 し て い る 。 ま た 番 組 制 作 ・ 購 入 の 費 用 に つ い て は 、（ １ ） 費 用 が 高 い 場 合 と （ ２ ） 費 用 が 低 い 場 合 を 仮 定 す る 。 さ ら に 広 告 収 入 と 番 組 費 用 と が 均 衡 す る 最 小 限 の 視 聴 者 数 が 、（ １ ）大 き い 場 合 と（ ２ ）小 さ い 場 合 に 分 け 、ま た チ ャ ン ネ ル 数 に つ い て は（ １ ）チ ャ ン ネ ル 数 が ３ つ の 場 合 、（ ２ ）チ ャ ン ネ ル 数 が 無 制 限 の 場 合 に つ い て の シ ミ ュ レ ー シ ョ ン を 行 っ て い る 。 こ こ で は オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン [1992]に 基 づ い て 、 市 場 構 造 が （ １ ） 競 争 的 な 場 合 と
（ ２ ） 独 占 の 場 合 に つ い て 概 説 す る 。
1.5.1 競 争 市 場
い ま 最 も 単 純 な 事 例 と し て 、 ふ た つ の チ ャ ン ネ ル Ａ と Ｂ が 競 争 す る 有 料 放 送 市 場 を 想 定 す る 。 い ま 市 場 に は １ ０ ， ０ ０ ０ 人 の 視 聴 者 が い る と し て 、 制 作 あ る い は 購 入 費 用 と し て ４ ０ ０ 万 円 が 必 要 と さ れ る 番 組 に 対 す る そ れ ぞ れ の 視 聴 者 の 支 払 意 思 額 は １ ， ０ ０ ０ 円 と す る 。 こ こ で （ １ ） チ ャ ン ネ ル Ａ が チ ャ ン ネ ル Ｂ よ り 先 に 有 料 放 送 市 場 に 参 入 す る 場 合 と （ ２ ） Ａ と Ｂ が 同 時 に 市 場 に 参 入 す る 場 合 に つ い て 、 市 場 構 造 の 違 い が 番 組 選 択 行 動 に 与 え る 影 響 の 違 い は 次 の よ う に 示 さ れ る 。
（ １ ） も し チ ャ ン ネ ル Ａ が 初 め に 有 料 放 送 市 場 に 参 入 し 、 支 払 意 思 額 の 合 計 に 等 し い 総 額 を 料 金 と し て 徴 収 す る と す れ ば 、 ６ ０ ０ 万 円 の 利 益 を 得 る こ と が で き る 。 こ の 市 場 に チ ャ ン ネ ル Ｂ が 後 か ら 参 入 す る と 想 定 し て 、 チ ャ ン ネ ル Ｂ も ま た チ ャ ン ネ ル Ａ と 同 様 に 同 じ こ の 番 組 を 放 送 し 、 総 視 聴 者 の 半 分 （ ５ ， ０ ０ ０ 人 ） を 奪 う の に 成 功 し た と す る 。 こ の 場 合 、 明 ら か に チ ャ ン ネ ル Ａ と Ｂ の 利 益 は そ れ ぞ れ １ ０ ０ 万 円 に 下 が っ て し ま う 。 し か し 、 Ａ は 既 に ４ ０ ０ 万 円 を 固 定 費 と し て 埋 没 化 し て し ま っ て い る の で 、 そ の 料 金 を 引 き 下 げ て Ｂ に 対 抗 す る で あ ろ う 。 そ の 引 き 下 げ 限 度 額 は 限 界 費 用 の ゼ ロ に 等 し い か ら 、 Ｂ は 参 入 を
諦 め る か 、 あ る い は 同 じ 番 組 は 放 送 し な い 戦 略 を 取 ら ざ る を 得 な い で あ ろ う 。
（ ２ ） こ れ に 対 し て 、 チ ャ ン ネ ル Ａ と Ｂ が 同 時 に 有 料 放 送 市 場 に 参 入 す る 場 合 に は 、 視 聴 者 を め ぐ る 契 約 競 争 が 生 じ 、 有 料 料 金 は 最 終 的 な 競 争 価 格 で あ る ４ ０ ０ 円 近 く ま で 下 が る で あ ろ う 。 従 っ て 利 益 は ゼ ロ と な る か ら 、 ど ち ら か は 参 入 を 諦 め る は ず で あ り 、 番 組 の 重 複 は 生 じ な い で あ ろ う 。 こ の こ と は 、 有 料 放 送 市 場 に お け る 番 組 の 類 似 性 は 広 告 放 送 市 場 の 場 合 よ り 少 な い と 考 え ら れ る 。
1.5.2 独 占 市 場
広 告 放 送 市 場 が 独 占 で あ る 場 合 に は 、 視 聴 者 の 選 好 を 考 慮 す る と い う イ ン セ ン テ ィ ブ は 放 送 局 側 に は 働 か な い た め に 、 誰 も が 平 均 的 に 好 む 最 大 公 約 数 的 な 番 組 が 放 送 さ れ 、 番 組 の 類 似 性 が 高 ま る 可 能 性 が 高 い こ と は ス タ イ ナ ー ・ モ デ ル に よ っ て 示 さ れ た 。 こ れ に 対 し て 、 有 料 放 送 市 場 で は 視 聴 者 は 自 分 の 見 た い 番 組 に 対 し て は 高 い 料 金 を 支 払 っ て も 見 た い と 考 え る た め に 、 例 え 独 占 市 場 で あ っ て も 視 聴 者 の 選 好 に 応 じ た 番 組 を 放 送 し 、 最 大 公 約 数 的 な 番 組 を 放 送 す る こ と は な い で あ ろ う 。
い ま 独 占 的 な 有 料 放 送 市 場 に お い て ７ ， ５ ０ ０ 人 の 視 聴 者 が い る と し て 、 ２ つ の 視 聴 者 グ ル ー プ Ａ と Ｂ に 分 け ら れ る と す る 。 Ａ グ ル ー プ は 、 番 組 Ａ に 対 し て １ ０ ０ 円 の 支 払 意 思 額 を 持 つ が 、 番 組 Ｂ は 見 な い グ ル ー プ で あ る 。 こ れ に 対 し て Ｂ グ ル ー プ は 、 番 組 Ａ に 対 し て 同 じ く １ ０ ０ 円 の 支 払 意 思 額 を 持 つ が 、 番 組 Ｂ に 対 し て は 番 組 Ａ よ り 高 い ２ ， ０ ０ ０ 円 と い う 支 払 意 思 額 を 持 つ と 仮 定 す る 。 ま た ど ち ら の 番 組 も そ の 制 作 ・ 購 入 費 用 は ２ ０ ０ 万 円 と す る 。 も し 独 占 的 放 送 事 業 者 が ２ つ の チ ャ ン ネ ル を 保 有 し 、 そ れ ぞ れ の チ ャ ン ネ ル で 別 々 に 番 組 Ａ と 番 組 Ｂ を 放 送 す る な ら 、 Ａ と Ｂ の グ ル ー プ 毎 に そ れ ぞ れ の 支 払 意 思 額 に 対 応 し た 料 金 を 徴 収 で き る な ら 最 大 ６ ０ ０ 万 円 の 利 益 を 得 ら れ る 。こ の 場 合 に は 、 グ ル ー プ 毎 に チ ャ ン ネ ル が 割 り 振 れ る か ら 、 広 告 放 送 に 比 べ て 番 組 の 数 は 増 加 す る こ と に な る 。
い ま Ｂ グ ル ー プ の 番 組 Ｂ に 対 す る 支 払 意 思 額 が ２ ， ０ ０ ０ 円 か ら １ ， ４ ０ ０ 円 に 下 が っ た と す る 。 独 占 市 場 の 場 合 に は 、 番 組 Ａ と Ｂ の 両 方 を 放 送 す る よ り は む し ろ 番 組 Ａ の み を 放 送 し よ う と す る で あ ろ う 。 な ぜ な ら 前 者 の 場 合 に は 利
益 は ４ ５ ０ 万 円 に 過 ぎ な い が 、 後 者 の 場 合 に は 利 益 は ５ ５ ０ 万 円 と な る か ら で あ る 。 し か し 、 そ の 結 果 と し て 番 組 の 数 は 逆 に 減 少 し て し ま う 。 こ の よ う に 放 送 市 場 が 独 占 下 に あ る 場 合 に は 、 番 組 の 数 が 増 え る か 否 か は 番 組 間 の 支 払 意 思 額 の 格 差 に よ っ て も 左 右 さ れ る 。
い ま 上 記 と 同 じ 条 件 の 下 で 市 場 構 造 が 独 占 か ら 競 争 に 変 わ っ た と 想 定 す る 。 番 組 Ａ を 放 送 す る 第 一 チ ャ ン ネ ル と 番 組 Ｂ を 放 送 す る 第 二 チ ャ ン ネ ル に 市 場 が 二 分 さ れ る な ら 、 第 一 チ ャ ン ネ ル の 利 益 は ３ ０ ０ 万 円 と な り 、 ま た 第 二 チ ャ ン ネ ル の 利 益 は １ ５ ０ 万 円 と な る 。 も し 第 二 チ ャ ン ネ ル が 第 一 チ ャ ン ネ ル と 同 じ よ う に 番 組 Ａ を 放 送 す る と 、 ７ ， ５ ０ ０ 人 の 視 聴 者 は 二 等 分 さ れ る た め に 、 第 一 チ ャ ン ネ ル も 第 二 チ ャ ン ネ ル も 利 益 は １ ７ ５ 万 円 に な る 。 第 二 チ ャ ン ネ ル に と っ て は 利 益 が 増 大 す る か ら 番 組 Ａ を 放 送 し よ う と す る イ ン セ ン テ ィ ブ が 働 く 。 し か し 、 第 一 チ ャ ン ネ ル に と っ て は 第 二 チ ャ ン ネ ル の 参 入 に よ っ て 利 益 が 引 き 下 げ ら れ る た め に 、価 格 競 争 で 第 二 チ ャ ン ネ ル に 対 抗 し よ う と す る は ず で あ る 。 こ の 場 合 、 価 格 競 争 で は 不 利 な 第 二 チ ャ ン ネ ル は 番 組 Ａ の 放 送 を 諦 め る は ず で あ る か ら 、 結 果 と し て 番 組 の 重 複 は 避 け る で あ ろ う 。
有 料 放 送 の 市 場 構 造 が 番 組 選 択 に 与 え る 効 果 に つ い て 、 ビ ー ビ ・ モ デ ル は 次 の よ う な 興 味 深 い 結 論 を 導 き 出 し て い る 。
（ １ ） 有 料 放 送 の 場 合 、 ど の チ ャ ン ネ ル も 人 気 の 高 い 番 組 を 出 来 る 限 り 市 場 で の 優 位 性 を 確 保 す る た め に 、 安 い 価 格 （ 料 金 ） で 放 送 し よ う と す る が 、 破 滅 的 な 価 格 引 き 下 げ 競 争 を 導 く 恐 れ が あ る た め に 番 組 の 類 似 を 避 け よ う と す る は ず で あ る 。 従 っ て 、 有 料 放 送 市 場 に お け る 競 争 は 、 広 告 放 送 市 場 と は 異 な り 、 番 組 の 種 類 を 増 や す 方 向 に 働 く と 考 え ら れ る 。
（ ２ ） 有 料 放 送 市 場 が 独 占 の 場 合 、 番 組 の 数 、 特 に 少 数 の 人 々 の た め の 番 組 数 が 増 え る か 否 か は 、 制 作 ・ 購 入 費 用 と 複 数 の チ ャ ン ネ ル 間 で の 利 益 配 分 の あ り 方 に 依 存 す る 。 競 争 的 な 市 場 に 比 べ れ ば 独 占 的 な 市 場 の 番 組 数 は 少 な く な る と 考 え ら れ る が 、 広 告 放 送 市 場 と 比 べ れ ば 視 聴 者 の 選 好 を 満 た す よ う に 行 動 す る た め に 、 消 費 者 の 厚 生 は 相 対 的 に 大 き く な る と 思 わ れ る 。
（ ３ ） 競 争 的 な 市 場 で は 、 当 然 な が ら 価 格 （ 料 金 ） は 独 占 的 な 市 場 の 場 合 よ り 低 下 す る は ず で あ る 。
以 上 の よ う に 、 有 料 放 送 市 場 は 広 告 放 送 市 場 に 比 べ て 視 聴 者 の 選 好 を 満 た そ
う と 努 力 す る た め に 資 源 配 分 上 の 効 率 性 は 高 ま る と 考 え ら れ る 。 ビ ー ビ ・ モ デ ル か ら 導 き 出 さ れ る 政 策 的 な 含 意 は 、 放 送 市 場 の 規 制 を 出 来 る 限 り 緩 和 し 、 新 規 参 入 を 促 す 必 要 が あ る と い う 点 に あ る 。
1.6 番 組 選 択 モ デ ル に よ る 厚 生 比 較
1.6.1 番 組 選 択 モ デ ル に よ る 厚 生 比 較
上 述 の 番 組 選 択 モ デ ル で は 、 有 料 放 送 の 市 場 構 造 が 競 争 的 で あ れ ば あ る ほ ど 独 占 の 場 合 よ り 番 組 の 種 類 が 増 え 、 ま た 価 格 も 低 下 す る た め に 、 視 聴 者 の 厚 生
（ 消 費 者 余 剰 ）は 大 き く な る こ と が 示 さ れ た 。し か し 、有 料 放 送 市 場 に 比 べ て 、 コ ン テ ン ツ が 無 料 で あ る 広 告 放 送 市 場 の 方 が 視 聴 者 に と っ て の 厚 生 は 大 き い こ と は 明 ら か で あ る 。 番 組 選 択 モ デ ル で は 、 例 え ば 視 聴 者 が 最 も 見 た い と 思 う 番 組 と 二 番 目 あ る い は 三 番 目 に 見 た い 番 組 と の 間 に は 選 好 の 度 合 い に 違 い が あ る に も 関 わ ら ず 、 こ う し た 差 異 に つ い て は 明 示 的 に 取 り 扱 っ て い な い 。 そ の た め に は 、 こ う し た 視 聴 者 の 選 好 の 違 い を 数 量 的 に 考 慮 す る よ う な 支 払 意 思 額 (willingness‑to‑pay)に よ る 分 析 が 不 可 欠 と な る 。
ス ペ ン ス ・ オ ー エ ン (Spence, A, M. and B. M. Owen[1975])は 、 支 払 意 思 額 を 用 い て 視 聴 者 の 厚 生 を 最 大 化 す る よ う な 放 送 市 場 に つ い て 分 析 を 行 っ て い る 。 支 払 意 思 額 に 基 づ く 放 送 の 費 用 便 益 分 析 は 、 荒 井 [1995]に よ っ て も 試 み ら れ て い る が 、 こ こ で は オ ー エ ン ・ ワ イ ル ド マ ン [1992]に 基 づ い て 、 広 告 放 送 と 有 料 放 送 に つ い て 市 場 構 造 が 競 争 的 な 場 合 と 独 占 的 な 場 合 に 視 聴 者 の 厚 生 が ど の よ う に 異 な る か に つ い て 整 理 す る 。
い ま 放 送 市 場 を 、（ １ ） 有 料 放 送 市 場 が 独 占 （ MP） の 場 合 、（ ２ ） 有 料 放 送 市 場 が 競 争 的 （ CP） で あ る 場 合 、（ ３ ） 広 告 放 送 市 場 が 独 占 （ MA） の 場 合 、（ ４ ） 広 告 収 入 放 送 市 場 が 競 争 的 （ CA） の ４ つ の 市 場 構 造 に 分 け ら れ る と す る 。 図 表 1‑4 に お い て 、 縦 軸 は 番 組 数 を 示 し 、 横 軸 は 番 組 当 た り の 視 聴 者 数 を 表 わ し て い る 。 明 ら か に 、 原 点 か ら 東 北 の 方 向 に 離 れ れ ば 離 れ る ほ ど 、 番 組 数 と 視 聴 者 数 が 増 加 す る か ら 視 聴 者 の 厚 生 は 高 ま る 。 図 表 1‑4 で 示 さ れ る 4 つ の 市 場 構 造
（ MP、 CP、 MA、 CA） の 位 置 は 、 そ れ ぞ れ の 市 場 構 造 が も た ら す 市 場 成 果 の 違 い を 示 し て い る 。
図 表 1‑4 の 中 央 に 位 置 す る O 点 は 原 点 か ら 最 も 遠 い 位 置 に あ り 、 番 組 が 無 料 で 放 送 さ れ る た め に 厚 生 が 最 大 と な る 最 適 点 を 示 し て い る 。 ４ つ の 市 場 構 造 の 市 場 成 果 は 、 こ の O 点 か ら の 相 対 的 な 距 離 で 定 め ら れ る 。 最 適 点 で あ る O 点 を 通 過 し 、 原 点 に 対 し て 凸 型 の 右 下 が り の 曲 線 は 、 番 組 数 と 番 組 当 た り の 視 聴 者 数 と の 最 適 な 組 み 合 わ せ の 可 能 性 を 示 し て い る 。こ の 曲 線 が 凸 関 数 で あ る の は 、 番 組 の 数 と 番 組 当 た り の 視 聴 者 数 と の 間 に は 反 比 例 の 関 係 が あ り 、 ま た 番 組 当 た り の 視 聴 者 数 の 増 加 率 は 番 組 の 数 が 少 な い ほ ど 大 き く な る と 考 え ら れ る か ら で あ る 。最 適 点 で あ る O 点 を 原 点 と し て ４ つ の 象 限 を 描 く と し よ う 。そ の 場 合 、 MA と CA と い っ た 広 告 放 送 の 市 場 構 造 が 第 ４ 象 限 に 位 置 す る の は 、 広 告 放 送 は 広 告 収 入 を 最 大 化 す る た め に 同 じ よ う な 人 気 の 高 い 番 組 に 集 中 し 、 そ の 結 果 と し て 番 組 の 数 は 減 り 、 番 組 当 た り の 視 聴 者 数 も 相 対 的 に 多 く な る と 想 定 さ れ る か ら で あ る 。
図 表 1‑4 放 送 市 場 の 構 造 と 厚 生 比 較
出 所 ：Owen, B. M. and S. S. Wildman [1992]の 120頁 よ り 作 図 。
