デジタル化時代のプライシング

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(1)組織科学 Vol.54 No. 2 : 16-25（2020）. 特集／デジタル・マーケティング研究の動向. デジタル化時代のプライシング. ビジネスにおけるデジタル化の波は，マーケティング・ミックスの一つとしてのプライシングにも少なからぬ影響を与えている．本稿では，デジタル化時代のプライシングの 2 つの流れとしてのダイナミック・プライシングとサブスクリプション・モデルについて取り上げ，事例を踏まえて，それらの新し. 奥瀬喜之（専修大学商学部教授）. いプライシングが成立するための条件と，残された課題について考察していく．. キーワードダイナミック・プライシング，サブスクリプション・モデル，プライシングのデジタル化定するプライシングのことである．ダイナミック. Ⅰ ．はじめに. という本来の字義的に解釈するならば，時点間で異なる，動的な価格設定のことを指すことになる. 情報通信技術の進展によるデジタル化は，マー. が，近年では，時点間のみならず，C2C 取引に. ケティング・ミックスの 1 つである価格設定，す. おける個人間などを含め，取引状況に応じて臨機. なわちプライシングにも少なからず影響を与え，. 応変に異なる価格を設定する場合もダイナミッ. 結果として市場は一物一価ならぬ「一物多価」の. ク・プライシングと呼ばれるようになっているよ. 様相を呈している．そのような，デジタル化によ. うである．ダイナミック・プライシングを適用し. るプライシングの革新には主に 2 つの大きな流れ. た事例としては，国内においては，航空会社によ. がある．1 つはダイナミック・プライシング，も. る航空券の価格設定や宿泊施設予約サイトにおけ. う 1 つはサブスクリプション・モデルである．本. る宿泊施設の価格設定の事例が代表的な例として. 稿では，プライシングにおけるそれらの 2 つの潮. 挙げられる．航空各社は早い段階から，購入時期. 流がどのようなものかを概観し，そこではどのよ. や購入条件の違いによって価格に差異を設定する. うな課題が表層化されているのかについて提示し. ダイナミック・プライシングを導入してきたが，. ていく．. これらに加えて 2020 年春からは予約残席数に応じて価格を変動させる，より実需に近い，需要ベ. Ⅱ ．ダイナミック・プライシング. ースのダイナミック・プライシング「ANA-. FLEX」や，ダイナミック・プライシング型の国. 1 つ目の潮流である，ダイナミック・プライシングとは，状況間で需要に応じて異なる価格を設 16. 内パッケージ「ANA NOW」を導入している．また宿泊施設に関しても，楽天トラベル，一.

(2) デジタル化時代のプライシング 17. 休，じゃらんといった宿泊施設予約サイトのよう. 況に応じて価格を上下に変動させるダイナミッ. に，宿泊日や宿泊までの購入時期によって価格が. ク・プライシングを導入しているが，SSS 席にお. 異なるダイナミック・プライシングが早い時期か. いて 5500 円から 14600 円と，9100 円の差が出た. ら導入されてきた．近年では，AI を用いた宿泊. 試合もあるという（日本経済新聞，2020）．また. 需要予測による料金設定ツールが開発され，より. 名古屋グランパスエイトも 2019 年からダイナミ. きめ細やかなダイナミック・プライシングを導入. ック・プライシングを全面的に導入している．音. する宿泊施設も登場している．. 楽コンサートでは，例えば，エイベックス・エン. 航空券販売，宿泊施設予約の他にも，サッカ. タテインメントが浜崎あゆみのコンサートにおい. ー，野球などのスポーツや音楽コンサートのチケ. てダイナミック・プライシングを導入している．. ット価格販売においても，ダイナミック・プライ. 小売業においても，家電量販店を中心にダイナ. シングが導入されている．最近では駐車場料金に. ミック・プライシングを導入するための準備が. おいても需給に基づいたダイナミック・プライシ. 着々と進められている．家電量販業界がダイナミ. ングが導入されるようになっている．. ック・プライシングを導入する場合，EC サイト. スポーツの分野においては，プロ野球の分野で. における価格変更に対応する形でリアル店舗での. は，ヤフーと福岡ソフトバンクホークスが 2016. 価格の変更を行う必要があるが，1 品目ごとに手. 年にダイナミック・プライシングを試験的に導入. 作業で行うとするならば膨大な時間と労力を費や. したのを皮切りとして，2019 年のシーズンには. さなければならなくなる．そのため，家電量販店. 1 試合当たり 1500 席の「AI チケット」を販売. 各社は，価格マスターのデータの価格変更によっ. し，現在は主催試合のチケット販売に全面的に導. て瞬時に価格を変更できる電子棚札を導入するこ. 入している．2017 年には東北楽天ゴールデンイ. とにより，リアル店舗における効率的なダイナミ. ーグルス，2020 年は千葉ロッテマリーンズもダ. ック・プライシングの実現を目指している．例え. イナミック・プライシングを導入している．J リ. ばノジマは，2019 年，全店での電子棚札を導入. ーグでは，2018 年に横浜 F・マリノスが販売状. を完了している．同様に，ビックカメラは，. 表 1 ダイナミック・プライシング導入事例製品特性決済場所. リアル有形財 EC. 無形財. EC. 製品カテゴリー. 企業名（サービス名）. 備考. 家電. ノジマ . 導入準備中. 家電. ビックカメラ. 導入準備中. 小売. NTT データ（Catch & Go）. 食料品. Wasteless. 文房具通販. アスクル（ロハコ）. 通販. Amazon. 衣料品通販. ディノスセシール（セシール EC サイト）. 料理掃除代行サービス. CaSy（CaSy）. フィットネス施設等検索予約決済 Web サービス. 三菱地所（GYYM）. 旅客輸送. ANA（ANA－FLEX, ANANOW）. プロ野球. 福岡ソフトバンクホークス. プロ野球. 楽天ゴールデンイーグルズ. プロ野球. 千葉ロッテマリーンズ. サッカー J リーグ. 名古屋グランパスエイト. サッカー J リーグ. 横浜 F マリノス. コンサート. エイベックスエンタテインメント. 海外事例. 4.

(3) 18 組織科学 Vol. 54 No. 2. 2020 年度末までに全店舗において電子棚札導入. イシングの導入においては，ウェブ上のシステム. を完了する予定であり，ダイナミック・プライシ. 導入が中心で，店頭販売ほどコストをかけず，か. ングを実施するための布石を打っている．また，. つ迅速にダイナミック・プライシングを導入でき. NTT データは 2019 年 9 月からレジなしデジタ. る．. ル店舗出店サービス「Catch & Go」の提供を開. 企業にとってダイナミック・プライシングを導. 始しているが，ここでは電子棚札の採用により，. 入するメリットは主に 2 点あると考えられる．ま. 店頭在庫と連携したダイナミック・プライシング. ず第一に，売り手としては消費者余剰を獲得でき. が導入されている（日経産業新聞，2020）．ま. るというメリットがある．すべての時期，すべて. た，海外の事例になるが，イスラエルとニューヨ. の消費者に同一価格で製品を提供する場合，より. ークを拠点とするスタートアップ企業，ウエスト. 高く販売できる時期により高く支払ってくれる消. レス（Wasteless）は，AI を使った食品ロス削減. 費者（支払意思価格の高い消費者）から得られた. システムを開発している．RFID（電子タグ）で. はずの利益を失ってしまうことになる（図 1 左. 1 つ 1 つの食品を管理し，POS データも踏まえ. 図）．しかしながらダイナミック・プライシング. て消費期限が近いものについては価格を自動的に. を導入することによって，そういった，従来は損. 引き下げ，電子値札に反映させている．ダイナミ. ねていた収入ならび利益を獲得できるというメリ. ック・プライシングの導入が，小売業よりもチケ. ットがある（図 1 右図）．. ット販売などのサービスにおいて進んでいる要因. 第二のメリットとしては，ロスを削減できると. としては，サービスでは先行投資を比較的低くで. いう点がある．生鮮食品など消費期限があるもの. きることが挙げられる．チケット販売などのサー. や，季節性，期間限定性の高い製品，定期的にモ. ビスにおいては，ウェブ上で稼働する電子取引シ. デルチェンジが行われるような製品の場合，ある. ステムさえ整っていれば，比較的，先行投資が少. いは消滅性という性質を有しているサービスの場. なく導入できる．一方で，リアル店舗を抱える小. 合には，ダイナミック・プライシングの導入はロ. 売業においては，上述の通り，電子棚札や RFID. ス削減につながると考えられる．企業自身の収益. のような店頭で必要な電子技術を導入する必要が. 改善もさることながら，環境問題への貢献が期待. ある．ウェブ上での販売が中心となるチケット販. できる．先述したウエストレスの例の他にも，ス. 売のようなサービスにおけるダイナミック・プラ. ペインのマドリードの大手スーパーでは食品ロス. 図 1 ダイナミックプライシングの効果単一価格の場合. ダイナミック・プライシングの場合（複数価格の場合）. 需要. 需要. 需要曲線. 収入. 収入. 価格出所：石井（2019）．. 価格.

(4) デジタル化時代のプライシング 19. を 3 分の 1 に削減でき，収入が 6.3％増加した．. が，継続的にパフォーマンスが評価され，観察さ. イタリアでは，生鮮食品スーパーが廃棄量を 39. れた需要量や利潤をもとにアルゴリズムが更新さ. ％減らした事例もある．消滅性という性質を有し. れる」ダイナミック・プライシングである．近年. ている，宿泊施設や旅客輸送，コンサートなどの. 増加しているダイナミック・プライシングは，. サービスにおいても，ダイナミック・プライシン. AI に逐次データを与えて，経時的に価格を変化. グを導入することで機会損失の回避というメリッ. させるタイプのダイナミック・プライシングであ. トを享受できる．空室や空席があってもサービス. り，autonomous タイプになる．. が提供される時点を過ぎれば，その時間のサービ. 近年，この autonomous タイプのダイナミッ. スは消滅してしまう．そのため，収益を改善させ. ク・プライシングが導入されるようになった一因. るためには，空室率や空席率を下げることが必要. は，民間企業における AI の活用が身近になった. 不可欠であるが，ダイナミック・プライシングを. こと，そして，ダイナミックプラス，メトロエン. 取り入れることによって，サービス提供時点の直. ジンのような AI を活用したダイナミック・プラ. 前に価格を下げることにより空室や空席を減少さ. イシングのソリューション・ビジネスを中心に，. せることが可能になる．. ダイナミック・プライシングを支援する企業が登. 加藤（2019）は，ダイナミック・プライシング. 場していることも関係していると考えられる（表. のアルゴリズムは，⑴ heuristic タイプ，⑵ ana-. 2 参照）．例えば，メトロエンジンは，宿泊施設. lytical タイプ，⑶ autonomous タイプの 3 つに分. に特化した宿泊料金決定サービスを提供してい. 類することができるとしている．⑴ heuristic タ. る．AI などの技術をより容易に活用できる環境. イプは「入手したデータから市場条件（状態）に. が整ったことにより，autonomous タイプのダイ. 関する情報を得て単純なルールに従って価格を提. ナミック・プライシング導入の敷居が低くなった. 示する」タイプのダイナミック・プライシングで. と考えられる．一方で，ダイナミック・プライシングの導入に. ある．経験的に捉えた需要の変動から，休日，祝日のみ価格を変える，飲食店がランチタイムのみ. 当たり，留意すべき点として 2 点挙げられる．. 価格を変えるといったような場合である．⑵. 1 つ目は，どのようなデータをプライシングの. analytical タイプは「過去のデータを収集して統. 根拠とするか，どうやってそのデータを入手する. 計分析を行うことで需要量との因果関係を見出. か，ということである．昨今普及しつつある au-. 1）. し，そこから導かれたルールにより価格を提示す. tonomous タイプのダイナミック・プライシング. る」タイプのダイナミック・プライシングであ. は，過去の販売データを与えておけば AI が自動. る．例えば，販売時点管理データ（POS データ）. 的に価格を決めてくれるわけではない．その日そ. を使った定量的な分析の結果から，価格を設定す. の時の販売数量の多寡に影響したと思われる要因. るような場合である．⑶ autonomous タイプは，. についてのデータが必要なのである．例えば，宿. 「最初は過去のデータに基づいて価格を決める. 泊料金のダイナミック・プライシングのソリュー. 表 2 ダイナミック・プライシング関連ビジネス企業名メトロエンジン. 提供サービス宿泊料金に特化したダイナミック・プライシング. ダイナミックプラスダイナミック・プライシング. 導入事例東急ホテルズ，ホテルウイングインターナショナル，ホテルモントレ名古屋グランパスエイト，エイベックス・エンタテインメント，横浜 F・マリノス. パナソニック. 電子ペーパーと価格情報の配信・表示システムによるノジマ価格変更システム. NTT データ. レジなし店舗出店サービス「Catch & Go」. 4.

(5) 20 組織科学 Vol. 54 No. 2. ションを提供しているメトロエンジンは，気象情. ら時間が経過した古いモデルの製品が低価格で販. 報などの他，競合宿泊施設の客室単価や当該地域. 売されることに関しては，消費者は「なぜ価格が. のイベントデータなどを自社で収集・作製し，需. 異なるのか」を理解できる．また，消費期限が近. 要予測に用いている．それらのデータがより精度. づいた食品，鮮度の落ちた生鮮品の価格が安いこ. の高い需要予測に必要だからである．. とに関しても，消費者は「なぜ価格が異なるの. 仮に価格が需給バランスの結果として決まるも. か」を理解することができる．しかし，先のスポ. のだという前提に立ったとしても，需要がどうや. ーツの観戦チケットのようにサービスを消費する. って決まるか，何によって需要が決まるか，先行. タイミングが同じ場合には，なぜ購入タイミング. 要因を把握する必要がある．そして，その先行要. の違いによって隣の客の購入料金と異なるのか，. 因と売上との関係性を見出さなければ，AI をも. なぜ割高なのか，なぜ料金に 9100 円もの差があ. ってしてもダイナミックに価格を決めることはで. るのか，説明がつかず，消費者は理解できないと. きない（図 2）．販売時期（月日，時刻）のよう. いうことが起こりうる．. に購買履歴データと合わせて得られるデータによ. 先述の通り，ダイナミック・プライシングは，. って需要の多寡がほぼ説明できるような製品・サ. これまでは獲得し損ねていた消費者余剰を獲得す. ービスであればまだしも，それ以外のデータをも. るための価格戦略である．ということは，高い価. ってしなければ需要の多寡を説明できないような. 格で購入する消費者にしてみれば，そこにはその. 製品・サービスの場合には，そのデータ作製やデ. 消費者余剰に見合うだけの効用がなければならな. ータ獲得のための時間的コスト，金銭的コストの. い．売り手は，その消費者余剰分の効用をどのよ. 課題が生じうる．価格を決定するために何をデー. うにして生み出すか，消費者はどのような要因か. タとして与えるか，そして，それらをどうやって. ら効用を得られるのか（どうすれば高くても納得. 恒常的に収集するかが非常に重要になってくる．. して買ってくれるのか），について思いを巡らせ. 留意点の 2 つ目は，購入タイミングの違いによ. る必要がある．そのことが合理的な理由づけのヒ. って価格が異なることについて，消費者の立場か. ントとなる．. ら合理的な理由があるかどうか，ということであ. さらには，ダイナミックな価格の変動範囲は，. る．例えば，家電製品などの場合には発売開始か. ある程度の範囲内におさめる必要がある．経時的. 図 2 autonomous タイプのダイナミック・プライシング. 先行要因（時期，天候，イベント……）. ダイナミック・プライシング逐次，関係性を学習. 価格. 逐次，更新. 期売上（購買履歴データ）.

(6) デジタル化時代のプライシング 21. に需要の多寡があるとはいっても，消費者にはあ. しており，また谷守（2018）では，そのサービス. る製品・サービスに対して心理的に支出可能な許. としてのサブスクリプションサービスを「契約期. 容範囲があるため，その範囲を超えた価格に対し. 間内においては，機能，品質，および価格が経常. ては支払意思を示さない可能性がある．従って，. 的に保証されたサービス」と定義している．ま. 消費者が心理的に支出可能であると考える許容範. た，守口（2012）においては「一定期間内の利用. 囲内で価格を変化させるべきであろう．消費者行. に関して定額を課金する」課金方式を定額課金制. 動研究では，消費者が持っている値頃感のことを. としているが，一般的なサブスクリプション・モ. 内的参照価格と呼び，特にその上限を留保価格，. デルを指しているものと考えられる．. 下限を支払意思価格（WTP）と呼んでいるが，. サブスクリプション・モデルの事例は，枚挙に. 消費者が受容可能な価格域に価格を設定するため. いとまがない．サブスクリプション・モデルと言. には，この留保価格と支払意思価格を把握するこ. えば，Microsoft Office365 のようなソフトウェア. とが重要になってくる．. や Netflix のような動画配信サービスといったデ. ここで示した課題に関して，ダイナミック・プ. ジタル財のサブスクリプション・モデルがよく知. ライシングに関する学術的研究については，まだ. られているが，最近では，「Coffee Mafia」のよ. 十分に行われているとはいえず，実務が先行して. うな月額料金を支払えば飲み放題のコーヒーのサ. いるというのが実状である．多様なダイナミッ. ブスクリプション・モデル，「Casié」のような月. ク・プライシングが展開されていく中，早急にそ. に 1 作品，絵画を借りられるサブスクリプショ. れらの事例を精査し，研究を重ねていく必要があ. ン・モデルなど，非デジタル財のサブスクリプシ. る．. ョンや，トヨタの「KINTO」のような車のサブスクリプション・モデル，「メチャカリ」「エアー. Ⅲ ．サブスクリプション・モデル. クローゼット」のようなアパレルのサブスクリプション・モデル，「Bloomee LIFE」のような花の. サブスクリプション・モデルは，数量・容量で. サブスクリプション・モデルなど，有形財のサブ. はなく，期間に応じて価格を設定する価格設定の. スクリプション・モデルも登場している（表 3 参. ことである．サブスクリプションという用語自体. 照）．その一方で，AOKI の「suitsbox」のよう. は，従来は新聞や雑誌の定期購読や電気料金な. にサブスクリプション・モデルを導入したものの. ど，継続的な購買契約の形態のことを指してい. 既に撤退した事例のように，国内では参入企業の. た．従って，契約が継続的なものであるかどうか. 3 割は 1 年以内に撤退しているとの報道もある. に焦点があり，雑誌の定期購読のような，電気料. （日本経済新聞ウェブサイト，2020b）．. 金などのように継続的な契約ではありながら料金. このようなサブスクリプション・モデルの成否. は（時には部分的に）従量制であるとか，あるい. を分ける要因としては次のようなものが考えられ. は，雑誌の定期購読のような期間あたり一定量の. る．. 製品やサービスを享受する際の料金体系のことを. まず第一に，限界コストが低い製品カテゴリー. 指してきた．しかしながら，近年，サブスクリプ. であることが考えられる．追加的な生産コストが. ション・モデルという場合には，必ずしも継続的. 低い製品カテゴリーであれば，サブスクリプショ. ではなく，提供される財やサービスの量も一定で. ン・モデルによって，正確に予測することが困難. はなく，かつ従量制ではない点が特徴的である．. な需要に対しても追加的なコストを低く抑えるこ. 谷守（2017）では，サブスクリプション・モデ. とができる．逆に限界コストが高い製品カテゴリ. ルを「契約にもとづく一定の範囲内において，機. ーの場合には，サブスクリプション・モデルの変. 能，品質および価格が保証されたサービスを経常. 動的な需要に低コストで対応することが難しくな. 的に利用するストック型ビジネスモデル」と定義. る．.

(7) 22 組織科学 Vol. 54 No. 2 表 3 サブスクリプション・モデルの事例製品特性. 製品カテゴリー. 耐久財. 有形財（製品）非耐久財. 企業名（サービス名）. 自動車. トヨタ自動車（KINTO）. 家具. ディノス・セシール（flect）. 絵画. Casie（Casié）. トレーニング用具. Muscle Holdings（GYMGATE）. 紳士服. AOKI（suitsbox）. アパレル. ストライプインターナショナル（メチャカリ）. アパレル. エアークローゼット（Air Closet）. 知育玩具. トラーナ（トイサブ！）. 花. Crunch Style（Bloomee LIFE）. ビール. キリンビール（ホームタップ）. 備考. 2018 年，撤退．. 音楽・動画配信などアマゾン（アマゾンプライム）デジタル財無形財（サービス）非デジタル財. 動画配信. NETFLIX（NETFLIX）. ソフトウェア. Microtsoft（Microtsoft Office 365）. コーヒー. Coffee Mafia（ハンドドリップコーヒー・サブスクリプション）. 美容院. ジェットセット（JETSET）. 図 3 メッシュ性グリッド. 4. られる．また，無形財であってもソフトウェアのアップデートなどのコストがかかる場合がある．. 資産の利用度. 日用雑貨. 家. 音楽CD. 自動車. サブスクリプション・モデルとして契約することによってそれらのコストがかからないことが強みとなる場合，サブスクリプション・モデルのニーズは高まるであろう． 3 番目に，補完的な財・サービスの購入が見込. 資産の価値出所：水越（2019）．. めることが考えられる．コーヒーのサブスクリプションである Coffee Mafia の場合，コーヒーと一緒に購入されるサイドメニューによって利益を. 次に，所有しない，シェアリングであることの. 上げるビジネスモデルとなっている．飲食店の場. メリットがあることが考えられる．有形財，特に. 合には，「飲み放題」のようなドリンクのみ，あ. 耐久財の場合には，所有することにより，その保. るいは補完的なサイドメニューのみをサブスクリ. 管場所やメンテナンスのためのコストがかかる．. プションにすることにより，補完財の売上によっ. 水越（2019）では，図 3 のようなメッシュ性グリ. て利益を上げることができる．サブスクリプショ. ッドを使って資産の価値と利用度によってシェア. ン・モデルによって，クロスセルが見込めるよう. リングの可能性を示している．そこでは，シェア. な補完的プライシングが成り立つビジネスモデル. リングに適しているのは，資産の価値が高い一方. になっているかどうかが重要である．. で，利用度がそれほどでもないものであるとして. 最後に，特に有形財の場合には，消費者のニー. いる．所有権ではなく利用権を購入するサブスク. ズのバリエーションやサイズに見合った物流機能. リプション・モデルにおいても，契約期間や料金. が整っていることが必要となる．トヨタの「KIN-. にもよるが，資産の価値が高い割にはそれほど利. TO」の場合には，既にある全国 5000 店の販売. 用しない特性を持った財がより適していると考え. 店網を活用することでサブスクリプション・モデ.

(8) デジタル化時代のプライシング 23. ルに必要な物流機能を補完している．一方で，. 題となりうる．. AOKI の「suitcase」は，寺田倉庫による倉庫代. 例えば，2020 年 7 月，JR 東日本が在来線にお. 行サービス「minikura」を活用したものの，消費. ける変動運賃の導入の検討を発表したが，今後，. 者のニーズを把握しきれず，ニーズに見合った適. 変動運賃制というダイナミック・プライシングと. 正な在庫を確保できなかったことが，撤退の一因. 定期券というサブスクリプション・モデルという. となったとされている（中村，2019）．物流面に. 異なる 2 つの価格体系を両立させるために，料金. おいて管理可能なレベルにまで利用者のニーズを. 体系間の整合性をいかに図るかが収益の改善に少. 絞り込むことが必要になると考えられる．. なからぬ影響を及ぼすと考えられる．厳密に収益. このようにサブスクリプション・モデルの成否. の最適化を図るには，例えばオペレーションズ・. には，製品特性によるところが非常に大きいと考. リサーチの知見などを背景にした，最適解を得る. えられる．つまり，もっともサブスクリプショ. ためのモデルの構築が必要になると考えられる．. ン・モデルに適しているのは，限界コストの低い. また，サブスクリプション・モデルの一種と考. デジタル財であり，逆にその適用に当たって物流. えられる，スポーツクラブの会員料金などでも，. 機能など諸条件を整備する必要があるのは有形財. 「夜間利用会員」「スイム会員」のように利用できるサービス・時間帯を限ることによって異なる月. であると考えられる．現在，極めて多種多様なサブスクリプション・. 額料金を設定しているケースもある．ユニバーサ. モデルがビジネスとして立ち上げられていること. ル・スタジオ・ジャパンの年間パスポートも，除. を踏まえて，更なる精査が必要であるが，ダイナ. 外日の有無（多寡）によって異なる価格を設定し. ミック・プライシングと同様，実務が先行してい. ている．サブスクリプション・モデルである年間. るという実状があり，今後，早急に学術的な研究. パスポートにダイナミック・プライシングの考え. が進められていく必要がある．. 方を取り入れたものと考えることができる．守口（2014）では，課金方式について，個別課金制，. Ⅳ ．課題. 定額課金制，従量課金制，成果ベース課金制，申告ベース課金制，そしてそれらを併用した併用型. 以上の通り，デジタル化は，主にダイナミッ. 課金制に分類できるとしているが，ダイナミッ. ク・プライシング，サブスクリプション・モデル. ク・プライシングとサブスクリプション・モデル. という新しいタイプのプライシングをもたらして. の併用型課金制の可能性も今後検討していく必要. いる．このようなデジタルマーケティングを実践. がある．. するにあたっては以下のような課題が残されてい. このように，デジタル化が推進されることにより，従来よりも多様で緻密な価格設定が行えるよ. ると考えられる．. うになることから，ダイナミック・プライシング 1．2 つの潮流の整合性. とサブスクリプション・モデルの 2 つの新しいプ. まず，ダイナミック・プライシングとサブスク. ライシングがこれから増えていくことになると考. リプション・モデルをどのように使い分けるか，. えられる．それらをどう調整し，場合によっては. またどのようにしてそれらの整合性を図るかが課. 組み合わせていくかが，導入企業の課題となると. 表 4 ユニバーサル・スタジオ・ジャパン年間パスポート料金. 大人. 年間パス・ライト. 年間パス. 年間パス VIP. 19800 円. 26800 円. 37800 円. 子ども. 13800 円. 17800 円. 25800 円. 除外日. 年間約 70 日. 年間約 20 日. なし.

(9) 24 組織科学 Vol. 54 No. 2. 考えられる．. の受容可能な価格域に価格が設定される必要がある．. 2．ダイナミック・プライシングのための変数の選定とデータ収集昨今増えつつある autonomous タイプのダイナ. 4．支払価格が異なることへの合理的な理由コンサートやスポーツチケットのダイナミッ. ミック・プライシングを進めていく上で，適切な. ク・プライシングの場合，現在のシステムでは，. 価格を推定するためには，需要の多寡を的確に推. 「そのコンサートや試合自体の需要」ではなく，. 定できなくてはならない．それではその価格をど. 「その消費者の購入時点での需要」に基づいたダ. のような変数を用いてどのように推定するのかが. イナミック・プライシングになっているため，同. 課題となってくる．旅客輸送のように，データ収. 日同時刻のコンサートや試合を見ているにもかか. 集時点（年月日，時刻）そのものをデータとし. わらず，すぐ隣の席の客と支払っている価格が異. て，ある程度需要が予測できるような製品カテゴ. なることへの違和感をぬぐうことは難しい．航空. リーであればデータ収集はさほど困難ではない．. 券のように解約条件や予約変更条件など購入条件. しかしながら，コンサートや宿泊などはそれ以外. に差異があれば，それらを価格が異なる理由とし. の要因も少なからず需要の多寡に関わってくる．. て意味づけることができるかもしれないが，時々. 例えば，宿泊施設の料金設定サービスを提供して. 刻々と価格が上下に変動する場合には，購入条件. いるメトロエンジンは，宿泊施設の需要予測のた. の差異化は容易ではないと思われる．. めに，自前でイベントデータを収集，加工し，予測に役立てている．曜日や祝祭日などの情報だけ. Ⅵ ．おわりに. では正確な需要予測は困難だからである．このように，需要予測にどのような変数を選ぶか，とい. 本稿では触れなかったが，デジタル化の進展に. う変数選択の問題がのしかかってくるものと思わ. 伴い，「ヤフオク」のようなネットオークショ. れる．また関連して，そのような，人工知能に学. ン，「メルカリ」のような個人間取引仲介サイト. 習させるためのデータをいかにして収集するかと. などが開設され，C2C 取引も活発に行われるよ. いう問題があると考えられる．. うになった．そのような C2C 取引における価格設定が，B2C 取引におけるダイナミック・プラ. 3．消費者の受容価格の推定. イシング，サブスクリプション・モデルの価格設. そして，消費者はどのくらいの価格までであれ. 定に影響を及ぼす可能性も否定できない．またそ. ば受け入れられるのか，受容価格の推定という問. ういったサイトでの転売を目的とした購入者の動. 題がある．消費者の受容価格をいかにして把握す. 向も，需要をかく乱し，本来の需要を見誤り，誤. るかという問題自体は価格研究において従来から. った価格設定をする要因となりうる．このこと. も指摘されている課題ではあるが，デジタル化が. は，コロナ禍によるマスクやアルコール消毒液の. 進み，ダイナミック・プライシングやサブスクリ. 価格の高騰などからも明らかである．. プション・モデルのように，可変的で多様な価格. ダイナミック・プライシングやサブスクリプシ. づけがなされるようになることで，その問題はよ. ョンモデルのような，デジタル化による新しいプ. り色濃いものとなりうる．鈴木（2020）でも指摘. ライシングが一過性のものではなく長期的な価格. しているように，提示された価格に消費者が公正. 戦略として定着するためには，C2C 取引のよう. 感を得られるかどうかは，顧客満足や企業への信. な外的要因の影響も考慮しつつ，消費者が受け入. 頼に少なからぬ影響を与える．顧客維持の観点に. れられる適正な価格に設定される必要がある．そ. 立つならば，ダイナミック・プライシングにして. のためにも，消費者の受容価格域を推定すること. もサブスクリプション・モデルにしても，消費者. が今後，研究上の課題となる．.

(10) デジタル化時代のプライシング 25. デジタル化の進展により「一物多価」化が更に加速することは間違いないが，いかにしてそれらの価格を消費者に受け入れてもらうか，が重要な課題となる．また特に，有形財の場合にはその製品の製品特性が，新しいプライシングに適しているか否かを見極めつつ，いかにして物流機能などの環境条件を整えるかが，課題となるであろう．前章で示したその他の課題も含め，これらの課題を解決できるか否かが，デジタル化時代の新しいプライシングが定着するか否かの分水嶺となるであろう．. 守口剛（2012）．「課金方式のバリエーション」『マーケティング・ジャーナル』32（2），4-19．中村勇介（2018）．「新経営指標『LTV』顧客と一生付き合い，生涯価値を最大化する方法」『日経クロストレンド』6 月号，12-19．中村勇介（2019）．「スーツの AOKI が半年でサブスク撤退 4 つの『想定外』が判断材料に」『日経クロストレンド』1 月号，38-39．日本経済新聞（2020）．「知っトク『需要で価格変動』に脚光仕組み知って賢く利用」『日本経済新聞』3 月 9 日夕刊，5 面．日本経済新聞ウェブサイト（2020）．「この価格，今あなただけに 1 秒に数万通りの最適解」https://r.nikkei.com/article/ DGXMZO55312260W0A200C2TL1000?disablepcview（閲覧日：2020 年 10 月 10 日）．日本経済新聞ウェブサイト（2020b）．「サブスク成長の陰で国内撤退 3 割消費者に「疲れ」もサブスクサバイバル（上） . 注 1）最近の事例では，日替わり定食のみを提供している都内の飲食店の事例がある．この飲食店では従来は一律 1000 円で提供していたが，コロナ禍以降，例えば 12：00 ～ 13： 00 は 1200 円，13：30 以降は 900 円，それ以外の時間帯は 1000 円というように，時間帯ごとに価格を変更し，ビーク時の混雑を緩和させることに成功している．時間帯ごとの価格は毎朝，店先の貼り紙に示されている（読売新聞，2020）．参考文献市嶋洋平（2019）．「スーパーの食品価格を動的値下げ収益が増え，廃棄ロスは 3 割減に」日経クロストレンドウェブサイトダイナミック・プライシングは万能か第 7 回 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00099/00008/ （閲覧日：2020 年 10 月 1 日）．石井裕明（2019）．「価格戦略の基本：ANA」西川英彦・澁谷覚（編著）『1 からのデジタル・マーケティング』（第 7 章，pp. 95-108），碩学舎．加藤浩（2019）．「プライシング・アルゴリズムが市場に与える影響」『西南学院大学経済学論集』54（1/2），23-63．水越康介（2019）．「チャネル戦略の拡張：ウーバー」西川英彦・澁谷覚（編著）『1 からのデジタル・マーケティング』（第 10 章，pp. 139-151），碩学舎．. 資生堂は本格開始から 1 年で」https://www.nikkei.com/ article/DGXMZO65089880W0A011C2TJ1000/（閲覧日： 2020 年 10 月 19 日）．日経ビジネス（2019）．「日本企業に蔓延する新・病やってはいけない新しいこと 3 パターン」『日経ビジネス』6 月 24 日号，32-37．日経クロストレンド（2020）．「アパレルのデジタル化が加速『変動価格』で挑む在庫超過解消」『日経クロストレンド』 7 月号，24-25．日経産業新聞（2020）．「小売店，顔認証で入店許可」『日経産業新聞』1 月 22 日，4 面．奥瀬喜之（2020）．「『ダイナミック・プライシング』の動向と導入の留意点」『SCSC JAPAN TODAY』（日本ショッピングセンター協会会報）530，47-49．鈴木拓也（2020）．「プライシングと不公平感」『経済研究』24 （4），1-17．谷守正行（2017）．「サブスクリプション・モデルの管理会計研究」『商学論集』103，99-113．谷守正行（2018）．「銀行アカウントフィーに関する管理会計研究―サブスクリプション・モデルの適用可能性」『管理会計学』26（1），83-102．読売新聞（2020）．「ランチ帯 1200 円 14 時から 900 円価格上げ下げ『密』防ぐ」『読売新聞』8 月 7 日夕刊，11 面．.

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