「消費者の倫理的意識に基づくコミュニティへの
参加行動：消費者のアイデンティティと
共感の視点からの考察」
玉
置
了
要約 本研究は，社会問題の解決を目指す倫理的コミュニティに対する消費者の参加に影響 する要因を検討する。調査と分析によって，消費者の倫理的コミュニティへの参加は，社会 的意識を基盤とした倫理的なライフスタイルによるアイデンティティ形成意識によって促進 されることを明らかにする。また，その社会的意識は消費者の共感によって高まることを明 らかにする。分析モデルと仮説は，倫理的消費における集団や参加を論じた研究，消費とア イデンティティに関する研究，共感の理論に基づいて構築される。質問紙調査によってデー タの収集を行い，構造方程式モデリングによる検証を行う。Abstract This study investigates a factor to consumer participation in an ethical community. The result shows that consumer participate in an ethical community with ethical lifestyle identity based on an awareness of social issues of consumer, and empathy enhances the awareness of social issues. The analytical model and hy-pothesizes are constructed based on studies of participative ethical consumer behavior, consumer identity and the theory of empathy. The survey is conducted through the distribution of questionnaires. Structural equation modelling（SEM）tests the analytical model.
キーワード アイデンティティ，共感，コミュニティ，消費者参加，倫理的消費 原稿受理日 ２０１６年１月１５日
１. は じ め に
近年，企業が社会問題の解決を目指して消費者参加型のプロジェクトを運営する取り組 みが行われている。こうした倫理的意味を持つ企業と消費者，消費者間で形成される集団 を倫理的コミュニティと本稿では呼ぶ。それらは，地球環境の維持や生活環境の格差の解 消やそれらへ関心の向上を目的として，消費者とともに環境維持活動や問題に直面する地 域の生活環境向上のための支援活動を現地で行うものもあれば，寄付金付きの製品などを 通じて購入が社会問題の解決につながるという側面を，企業と消費者との協働による取り 組みと表現をして参加型の活動と位置づけるような取り組みも見られる。このような消費 者参加型の取り組みは現代的なソーシャル・マーケティングの姿と捉えることもできるし， 企業と消費者との新たな関係のあり方としても捉えることができる。前者の面については， これまでなされてきた企業の社会貢献や社会的責任の遂行を収益の中から企業だけの手に よって実施するのではなく，消費者と共に行うという点に特徴がある。そうした取り組み によって消費者と共に何かを成し遂げるという参加感や達成感によって消費者との関係性 を高め，消費者とともに社会問題の解決に取り組むというブランドイメージの定着や消費 者に親近感を与えるという点において今日のマーケティングを検討する上で重要な課題で ある。後者の企業と消費者との関係についてみると，企業と消費者が売り手と買い手とし てではなく，社会問題という関心に基づいたコミュニティが生まれているという見方もで きる。このようないわば倫理的コミュニティが実体のあるものか感覚的なものかに関わら ず，企業が特定の社会問題という関心を提示し，それに消費者が呼応して参加するという 姿は，現代における特徴的な消費者行動としてその分析が求められる。というのも，今日 では消費者の倫理的意識に基づく消費として倫理的消費（エシカル消費とも呼ぶ）が着目 されている。これまでの倫理的消費に関する議論では倫理的製品を購買することによる社 会貢献という個人的な消費者行動としての倫理的消費が注目されてきたが，倫理的消費の 一環として消費者がある特定の企業や製品と社会的課題を紐帯として倫理的コミュニティ を形成する行動も分析が求められる。 本稿では，消費者行動の視点から，消費者の倫理的コミュニティへの参加行動に影響す る要因を検討する。特にこれまで倫理的消費の研究で明らかにされてきたアイデンティ ティの概念に注目し，自己の倫理的ライフスタイルを基盤としたアイデンティティ形成意 識が倫理的コミュニティへの参加を促すことを明らかにする。さらに，消費者の倫理的意識の基盤となる社会的意識をより本質的に明らかにすることを第２の課題とし，そこでは 共感が影響することを明らかにする。
２. 既存研究と仮説の設定
２.１. 分析視点１：倫理的消費とコミュニティ ２.１.１. 既存研究：消費者間の倫理的コミュニティ形成とアイデンティティ 消費者の倫理的意識に基づく集団への参加は，単に社会問題の解決のための協働という 動機ではなく，アイデンティティという自己志向の意識がそれを促すことが，倫理的消費 をめぐる研究で指摘されており，本研究はこのアイデンティティの視点から倫理的コミュ ニティへの参加を試みる。Barnett, Clarke and Malpass（２００５）は巨大資本への抵抗や 製品の安全性を追求するコンシューマリズムや社会運動が，公共的・集団的意識による参 加から， 今日では個人のアイデンティティをベースに参加に移行している。 また消費者 は自己表現や自己の成長・変革に価値を求めて参加するという議論が Kozinets（２００２）， Kozinets and Handelman（２００４）においてなされている。より本質的な議論として Shaw and Riach（２００９）は，消費者の倫理的なアイデンティティが同質のイデオロギーを支持 しているコミュニティを生み出すとしているその背後には，倫理的消費を抵抗的で孤立し た行為であることを挙げている。価値観が多様化した今日では， 倫理的なアイデンティ ティを実感しようとしても，その価値観を共有出来る他者がいないがゆえにコミュニティ を形成するというのである。 また倫理的消費における集団への参加やコミュニティ形成がオーガニック消費の文脈で も指摘されており，有機農業の生産者支援やについて，Obach and Tobin（２０１４）の米国 を中心とした Community Supported Agriculture（CSA）を対象とした研究や Migliore et al.（２０１２）のイタリアにおける食品のコミュニティネットワークである Solidarity Purchas-ing Groups（GASs）の参加者を分析などで明らかにされているが，こうした社会問題に 対する組織的活動についても近年では， 全ての消費者が必ずしもコミュニティの感覚を 持っているわけではなく，CSA の参加者を分析した Pole and Gray（２０１３）や Zepeda et al.（２０１３）は，所属意識や集団行動への意識によって参加しているのではなく，そこか ら得られる知識や自己の変革・成長を求めて参加する消費者も存在する事が明らかにされ ている。２.１.２. 問題の設定 これらの既存研究では，集団による社会問題の解決や社会貢献が単に消費者の社会的意 識だけでなく，所属や企業や市場への抵抗，集団での問題解決による達成，参加によって 得られる知識や技能が自己の存在価値を高め，アイデンティティの実感につながることを 示唆している。これらと異なるアイデンティティとして，本稿では消費による自己のライ フスタイルの構築によるアイデンティティ形成意識による倫理的コミュニティの参加とい う視点を提起する。 今日の我が国における倫理的消費の市場を見ても，倫理的な製品やブランドは，単にそ の倫理性だけで無く，デザイン性の高さや洒落たイメージとともに展開されていたり，ま た製品カテゴリーもアクセサリーや衣服，小物類，嗜好食品など，自己表現的な性質を持 つ製品カテゴリーにおいて市場化されている。２０００年代後半に，LOHAS（ロハス：Lifestyles Of Health And Sustainability）といった健康や地球環境の維持を基軸としたライフスタ イルが流行し，その後も我が国においては本稿が対象とする倫理的消費，エシカル消費を 含め，ファッションやアクセサリーの分野において，持続可能性や倫理性をもった意味が 付与された製品化と市場形成が進んでいることから，消費による社会的な負の影響を考慮 するライフスタイルによって自己イメージを構築したい消費者が，その手段として地元製 品を一貫した取揃えの一部としていると考えることができる。その背後には，我が国にお いて１９９０年代以降指摘されるようになる，自分探しや生き甲斐の探求と自分なりのライフ スタイルの創造によるアイデンティティ形成意識（玉置，２０１１）が背後にあると考えられ る。現代はブランドのイメージに依存するのでは無く，自らの価値観や生き方に基づいて 能動的・主体的に消費し，そこでは自分がこうありたいと考えるイメージを製品の取揃え や創造的消費によって構築する時代だと言える。現代において社会的意識を高くもつ消費 者は，その社会的意識の高さを自己の存在価値として位置づける。そして，そのような消 費者は社会的意識の高い自己を表現するための手段として地元製品を生活の中で購買し， 取揃えることによって倫理的なライフスタイルを構築しようとするのである。このような 倫理的消費において，消費者が主体的・能動的に生活を創造する点については橋（２０１５） や米国の例であるが Gerzema and D’Antonio（２０１０）でも指摘されている。
２.１.３. 自己の価値観・ライフスタイル表現と倫理的消費
このような自己の価値観と一致する消費の実践とアイデンティティ形成について，倫理 的コミュニティへの参加を論じたものは数少ないが，倫理的製品の消費との関係を示唆す
る議論が既存の研究ではいくつか見られている。 Langrand（１９９８）は， 消費者がモノの 機能に基づいた合理的な購買ではなく，感情やイメージを重視した購買をするようになり， オーガニックやフェアトレードなどグリーン消費や持続可能性を重視した製品などの倫理 的製品の購買が，アイデンティティの探索や自己イメージの構築のためにおこなわれると 指摘している。Hustvedt and Dickson（２００９）は，有機コットンを用いた衣服製品を購 買する消費者は，環境や有機， 社会的責任感を持った消費者としての自己アイデンティ ティが強いことを米国における健康・自然食品の購入者に対する調査によって明らかにし ている。玉置（２０１４）では，地元製品の消費に限定したものでは無いけれども，倫理的消 費は自分自身のライフスタイルや自己イメージと一貫した製品を取り揃えるという意識 やブランド価値やイメージを自己に投影するというアイデンティティ形成意識が社会的 意識と相乗して促進されることを明らかにしている。他にも，過剰な消費を止めシンプル な生活を目指すライフスタイルであるボランタリー・シンプリシティ（自発的簡素）に関 する研究からも，倫理的なライフスタイルと消費によるアイデンティティ形成という消費 者の行動をみることができる。Connoly and Shaw（２００６）や Ballantine and Creery （２０１０）ではボランタリー・シンプリシティへの関心が地元製品やオーガニック製品の購 買などの倫理的消費の要因となることを示している。Shaw and Moraes（２００９）も，ボ ランタリー・シンプリシティの実践者は環境，地元・地域の市場・農業などの倫理的消費 への関心が強いことを明らかにし，このボランタリー・シンプリシティというライフスタ イルが消費者のアイデンティティになることを示している。つまり，過剰な消費を抑制す るライフスタイルとはいっても，消費者が生きる上では製品の購入は避けて通れない。そ こで，地球や動植物や人々の厚生につながる地元製品やオーガニック製品を購入するので ある。そして，ボランタリー・シンプリシティの実践者にとって，地元製品を含む倫理的 製品の購買が自己の価値観や意識を表現するための一貫した製品の取揃えの１つとなって いると考えられる。 ２.１.４. 仮説の設定 以上の既存研究をまとめると，消費者は，単一の倫理的製品の購入ではなく，倫理的意 味を持った製品群の取揃えによって自己のライフスタイル，生き方を表現するのである。 そして，倫理的コミュニティへの参加もまた自己のライフスタイルの表現行為として促さ れると本稿では考える。というのも，玉置（２０１２）では，リサイクル，不用品の交換の場， 寄付による社会貢献といった参加型の処分行動への参加意欲は，消費者のブランド志向が
低く倹約志向が高い消費者，製品選択において自己の価値観との一致を求めかつ倹約志向 が高い消費者がより強いことを示している。そこでは消費者の集団的な処分への取り組み への参加は，モノを大切にするという倹約志向も影響するけれども，モノによる自己表現， 特に自己の価値観と一致する消費を実践することによるアイデンティティ形成意識も影響 することを明らかにしている。ここからは，倹約的なライフスタイルを表現する行為とし て，購買・所有のみならず所有や参加という消費者の行動にも自己のライフスタイルの表 現意識が影響していることが示唆される。そして，本研究では，倫理的消費における消費 者の参加意識の背後には，単に社会問題に対する解決だけでなく，倫理的消費者としての 自己イメージの表現意識があると考えられる。 このような視点からの研究の仮説として，第１に社会に対する問題関心の高い消費者は， そのことを自己イメージの一部としようとして，倫理的な自己を表現するために自己の価 値観や自己イメージと一致する製品の取揃え意識を高く持ち，その取揃えによって自身の 倫理的ライフスタイルを表現すると考えられる。このことから，以下の仮説を設定する。 仮説Ｈ１：消費者の社会に対する問題関心は，自らの自己の価値観やイメージと一致する 製品の取揃え意識を高める。 さらに，今日の消費者はその消費プロセスにおける倫理的行動，つまり倫理的製品の購 買・使用，倫理的な処分という消費のあらゆる側面において自身が倫理的な生き方をして いるという自己を表現することを述べた。 今日の特徴的な消費者行動の一側面であるコ ミュニティへの参加という側面でもまた， 倫理的コミュニティに参加することを自己イ メージの一部とし，倫理的自己イメージを補強すると考えられよう。つまり，社会への問 題関心に基づく倫理的本研究では，次の仮説を設定した。 仮説Ｈ２：消費者の倫理的コミュニティへの参加は，倫理的なライフスタイル意識によっ て促進される。 ２.２. 分析視点２：倫理的コミュニティ参加の要因としての共感 ２.２.１. 共感とは 倫理的コミュニティ参加を促す社会への問題関心を生み出す要因として，本稿では共感 （empathy）概念に着目する。まず共感について定義をすると，共感とは Hoffman（１９８７）
に拠れば「自分自身の立場よりも他の誰かの立場により適した感情的な反応」と定義され， 換言すれば共感とは「共感情」であり，他者の感情状態に対する同期的反応や他者の感情 状態を共有する精神機能（梅田ら，２０１４）といえる。一般的に，共感という語は多義的に 用いられ，複数の人々の関係の中で関心や価値観が共有された共鳴状態を表現する場合や 関心や価値観が類似した他者に対する賛同や親近感を抱いた状態を表現する場合にも用い られたりもする。本研究では，そのような状態を生み出す要因ともなるが，共感という語 を個人を主体とした状態としてとらえ，さらにその個人が一人または複数の他者の立場や 感情状態を自らも経験・認識している状態として共感を位置づける。 また，共感を情動的共感と認知的共感にわけて捉えることがある。梅田ら（２０１４）の説 明に拠ると，認知的共感とは，他者の心の状態・視点を取得・推論し，理解する機能であ り，比較的意図的なプロセスを含んだ共感として位置づけられる。それに対し，無意識な 身体的反応を前提とした共感を情動的共感と呼び，その状況に接した時点で自動的に身体 が反応し，同時に他者の心の状態を考え，その結果として共感が認識されることを指す。 共感を個人がおかれた心的状態として捉える一方で，Cohen and Strayer（１９９６）は， 共感を他者の感情的な状態や文脈を理解したり，共有する能力であるとしている。また， Bennett（１９９５）も共感を個人の持つパーソナリティや性格としての個人特性としても捉 えることができるとしており，共感を個人が他者に直面した際に共感状態におかれる程度 や傾向としての共感性としてもとらえることもできる。このように考えると認知的共感性 は，他者の心的状態を認知する能力・傾向として捉えられ，情動的共感性とは，他者の心 的状態に対し，身体的反応を引き起こす傾向といえる。本研究では，共感という語を後者 の個人特性の意味において用いる。 ２.２.２. 社会的意識の基盤としての共感 本稿では，消費者の共感が倫理的コミュニティへの参加を促す要因となると考える。そ の理由の１つとして，倫理的コミュニティの参加動機を構成する社会的意識も共感性に よって高まると考えるからである。というのも，共感概念と倫理的コミュニティへの消費 の直接的な関係については，既存研究において明らかにされていないが，共感に関する研 究では，個人の倫理的な意思決定や援助や向社会的行動といった利他的な行動を促すこと が明らかにされているからである。共感が道徳的行動や意思決定に及ぼす影響としては， Hoffman（１９９０）や Mencl and May（２００９）において，対象に対する共感の経験が道徳 的・倫理的意思決定に正の影響を与えることを明らかにしている。また，共感と対人援助
や向社会的行動については Krebs（１９７５）の端緒的な研究をはじめ，Eisenberg and Miller （１９８７）ではメタアナリシスによって共感が対人援助や寄付，ボランティア， 他者との共 有といった向社会的行動や利他的行動を生み出すことが明らかにされている。その後も， 同様の傾向が Bennett（１９９５）や Pizarro and Salovey（２００２），Jolliffe and Farrington （２００４）などで指摘されている。認知的共感と情動的共感とで，先に述べたような倫理的・ 道徳的意思決定や援助行動などの利他的行動に及ぼす影響が異なるという研究も Smith （２００６），Mencl and May（２００９），Devoldre（２０１０）などでなされている。また個人特性 としての共感性という視点からは，Mehrabian et al.（１９８８）が，共感性と社会的関心の 相関関係を認めていたり，共感性の高さが援助行動やソーシャル・サポートを促進するこ とが Davis et al.（１９９９）や Devoldre et al.（２０１０）にいて確認されている。
２.２.３. 仮説の設定 このように状態としての共感や個人特性としての共感性は，他者や社会の問題解決に対 する行動や関心をもたらす要因になることが明らかにされてきた。このような視点を踏ま えれば，消費者の共感は社会への問題関心を促進し，それが倫理的コミュニティへの参加 を促すと考えられよう。そのため、以下の仮説を設定する。 仮説Ｈ３：消費者の共感性の高さは，社会への問題関心を高める。
３. 調 査
３.１. 方法およびデータの収集 以上の仮説の検証を目的に質問紙調査を通じた分析を行う。このような集団への参加意 識を明らかにする際，既存研究ではインタビューを用いた研究が行われることもあるが， 本研究は既存研究に基づいた仮説の量的な検証を目的とするため質問紙調査による検証を 行う。質問紙調査は奈良県における生活協同組合の組合員３,０００名に対して行われ，有効回 答者は６４７名，回答率は２１.５％であった。生活協同組合の組合員に対する調査の妥当性としEisenberg and Miller（１９８７）は，メタアナリシスを用いた研究において，個々の研究によっ てその結果は異なるが，これまでの研究において概ね共感と向社会的行動や協同，社会適応行動 にポジティブな関係があることを明らかにしており，そのなかで，１９８０年代後半までにおける共 感と向社会的行動に関するレビューが詳細になされている。
ては，調査対象とする奈良県の生活協同組合をはじめとして，わが国における生活協同組 合は製品の安全性や環境問題をはじめ，地域活性化，福祉，平和など多様な倫理的な活動 を行っているという点があげられる。というのも，消費者に対して倫理的なコミュニティ への参加行動を問う場合， 消費者が商品を購入している組織において実際に倫理的なコ ミュニティ活動がなければ，その参加経験を問うことはできないし，参加意向として問う ても回答者は想像でしか答えることができず消費者の意識を現実的にとらえることができ ないからである。無論，生活協同組合という非営利を目的とし社会問題の解決という性格 を持って存在する組織と一般の企業のソーシャル・マーケティングとしてのコミュニティ 的活動を同一にとらえるのは適切ではないが，たとえ企業の取り組みに対する参加者に調 査を実施したとしてもそこにはその企業の特質が影響するという問題が発生すると考えら れる。また，特定の企業・組織に拠らず消費者の無作為抽出による調査も倫理的な消費者 コミュニティによる活動がまだまだ一般的ではなく参加経験が極めて少ない今日において は，未知のニーズに対する想像による回答か特定の企業・組織における参加経験に基づく データを得ることしか期待できない。そのため妥当性に若干の問題は残しつつも，今日の 生活協同組合の組合員においては配達の利便性を求めて利用し，倫理的意識を持たずに利 用する組合員も多く存在するため，仮説の検証には適切なデータが得られることが期待で きることから上述のデータに基づく分析を行う。 ３.２. 質問紙の構成 ３.２.１. 倫理的コミュニティへの参加 倫理的コミュニティの参加については，以下の視点から項目を作成した。調査の対象と なる生活協同組合では，組合員活動として地球環境や平和，福祉，子育て，地域活性化な ど商品や自らの消費生活に関すること以外に対する活動と商品や自身の消費生活に関する 活動が存在する。後者の商品に関する活動とは，工場・産地見学や試食会，商品の学習会 などの形で実施されており，それらは単にイベントとして組合員が楽しんだり，商品のプ ロモーションを図る場ではなく，産地や生産者との交流，工場において商品の安全性を確 認・点検したり，試食を通じて商品の安全性や生活を学習することを意図していたり，子 供と参加することで食育の場とするなど倫理的な側面を含む活動である。 そのような点から，本研究では消費者の倫理的コミュニティへの参加をこれらの両者の タイプの活動から捉え，それぞれへの認知，意向，経験の３つの視点から倫理的コミュニ ティへの関心を問うた。関心としての認知と参加経験だけでなく，参加意向も含めた理由
は当該生協が組合員同士の活動をしているのを知っていても近年ライフスタイルの多様化 により参加できないという組合員も多く存在しており，一方で参加経験のある組合員はご く一部であるという実態があるからである。質問項目は表１に示した。 ３.２.２. 自己のライフスタイルによるアイデンティティ形成意識 次に自己のライフスタイルによるアイデンティティ形成意識については，製品・自己イ メージの一致による自己イメージの構築 や Belk（１９８８）の所有物のコントロールと熟 練，創造や知識の習得による自己の感覚の強化，自己のライフスタイルと一貫して合致す る文化的意味を持った製品群の取揃え（Solomon and Assael, １９８７; McCracken, １９８８） など，自己とその存在価値をめぐる研究がこれまで数多くなされてきており，玉置（２０１４） ではこれらに基づいて項目を作成し検証を試みた。本研究ではこれに追加・修正を加え， 製品購入時に自分らしさや自己イメージの表現や所有物との統一感を重視した取揃え，自 分の価値観との一致をどれだけ重視するかという意識について５項目で問うた（表１参 照）。 ３.２.３. 社会的意識 社会的意識については，吉田ら（１９９９）が作成した社会考慮尺度を用いた。質問は１３項 目から構成され，社会の仕組みや動き，将来について，自己の行動が社会や他者にもたら す影響，自身が社会に対して行動すべき行動といった側面への考慮意識から尺度は構成さ れている。項目は表１に示した。 ３.２.４. 共感 共感については，Davis（１９８３）による多次元共感測定尺度の桜井（１９８８）による日本 語翻訳版を用いた。２.２.１で述べた通り，共感を巡るこれまでの研究では，認知的側面と情 動的側面から捉えられる。Davis は共感を認知的側面と情動的側面に分けて考え，前者に ついては，他者の感情の創造や認知という視点取得と架空の人物への同一化であるファン タジー，後者の情動的側面については，不幸な他者への同上や関心である共感的配慮，緊 急事態での不安や動揺である個人的苦悩からなる４次元からとらえた。しかし，ファンタ 玉置（２００４）や Sirgy（１９８２）に詳しいレビューが存在する。 玉置（２００５）や玉置（２０１４）を参照のこと。
ジーについては架空の人物に対する共感であること，個人的苦悩については，他者の感情 状態を受けた自己の状態を捉えており，他者の困窮状態に対する倫理性だけを本研究では 問題としておらず，倫理的消費とは整合しない側面が存在することから除外し，本稿では Davis のいう視点取得を認知的共感として，共感的配慮を情動的共感として捉え，いずれ も Davis に従い７項目による項目で問うた（表１参照）。
４. 分 析
４.１. 方 法 仮説の検証は構造方程式モデリング（ SEM ）を用いて検証する。検証には R version ３.２.３及び lavaan パッケージ version ０.５２０を用いた。モデルの適合度は CFI＝.７８４，GFI＝.９６４，AGFI＝.９５７， RMSEA＝.０７２となった（図１参照）。豊田（１９９８）に拠ると GFI， AGFI については経験的に０.９以上，CFI については１に近いほどあてはまりが良いモデル とされ，RMSEA は０.０５以下であればあてはまりが良く，０.１以上はあてはまりが悪いモデ ルの基準とされている。以上のことからモデルの適合度は良好と評価できる。なお，検証 に先立って構成概念の確認的因子分析を行った結果，共感については認知的共感と情動的 共感の２次元での検証を試みた結果不適解が発生し，また想定した両者の共感に極めて高 い相関関係がみられたため，共感を１次元として取り扱い検証を行う。また，項目におい て標準化係数が有意なものの０.１～０.３程度の比較的低い項目がいくつか見られている。ま た，社会考慮意識においては１項目のみ有意でない項目も見られている。これらについて は削除した上での検証も検討したが，本研究が用いた既存尺度の構造を優先することとし， モデル全体の適合度も悪くないことから削除せずそのまま用いた。 図１ 分析結果
４.２. 仮説１ まず，仮説Ｈ１では，社会に対する問題関心を持つ消費者は，その社会的意識の高さを 自己イメージとしたアイデンティティを実感するために，自己の価値観やイメージと一致 する製品を取り揃え，倫理的なライフスタイルとして自己を表現すると考えた。これにつ いて，社会的意識から自己のライフスタイルによるアイデンティティ形成意識への標準化 係数がβ＝.２３９（p＝０.０００）と標準化係数はそれほど高くないものの関係が認められた。 したがって，仮説「Ｈ１：消費者の社会に対する問題関心は，自らの自己の価値観や自分 のイメージと一致する製品の取揃え意識を高める。」は支持されたと判断した。 ４.３. 仮説２ 仮説Ｈ２では，社会的意識に基づくライフスタイル，いわば倫理的ライフスタイル意識 が倫理的コミュニティへの参加を促すと考えた。これについて，仮説１で検証した社会 的意識を基盤とした自己のライフスタイル意識と２つの倫理的コミュニティへの参加へ の標準化係数を見ると，商品以外の社会的課題に関するコミュニティへの参加がβ＝ .２０９ （p＝０.０００），商品に関するコミュニティへの参加がβ＝.１１３（p＝０.０５０）といずれも正の有 意な関係が確認された。また，社会的意識からコミュニティ参加への係数は，社会的課題 に関するコミュニティへの参加がβ＝０.１１１（ p＝０.０２３），商品に関するコミュニティへの 参加がβ＝.０４２（ p＝n.s.）と倫理的ライフスタイル意識の方により強い関係性が確認され た。このことから，仮説「Ｈ２：消費者の倫理的コミュニティへの参加は，倫理的なライ フスタイル意識の高さによって促進される。」は支持されたと判断できる。 ４.４. 仮説３ 仮説Ｈ３では，消費者の共感と社会的意識との関係を検証する。共感から社会的意識へ の標準化係数がβ＝.４３０（p＝０.０００）と有意な関係を示していることから，仮説「Ｈ３：消 費者の共感は，社会への問題関心を高める。」は支持されたと判断できる。
５. 考 察
５.１. 本研究の概括 本研究は，消費者の倫理的コミュニティの参加について，消費者の倫理的なライフスタ イルによるアイデンティティ形成意識と共感の視点からの検討を試みた。質問紙による調査と構造方程式モデリングによる分析の結果，単なる社会的意識よりも社会的意識を基盤 として自己のライフスタイルを消費によって構築しようとする倫理的ライフスタイル意識 の方が倫理的コミュニティの参加を促すことが明らかになった。また，消費者の社会的意 識は消費者特性としての共感の高さが影響することが明らかになった。 ５.２. 結果の含意 本研究の結果について，消費者は，自身の商品利用や消費生活に関わるか否かにかかわ らず，社会における諸問題の解決を志向するコミュニティへの参加を，自身の倫理的なラ イフスタイル構築の一環として捉えていると考えることができる。玉置（２０１４）では，社 会的意識と自己のライフスタイル構築意識が相乗して倫理的な製品を購入することを明ら かにしており，これを併せて捉えると今日の消費者は，倫理的な製品の購入だけでなく， 全ての消費者がそうとはいえないけれども，倫理的コミュニティへの参加を通じて倫理的 なライフスタイルを構築し，アイデンティティを実感していると考えられる。今後は，倫 理的ライフスタイル意識と倫理的製品の購買，そして参加との関係を含めた分析が求めら れる。 ５.３. 理論的示唆 これまで，消費者の倫理的消費としてのコミュニティ参加は，アイデンティティが影響 することが指摘されてきた。しかし，そこでのアイデンティティは社会貢献者としての自 己イメージや集団への所属による自己イメージを基底とするアイデンティティを前提とす るか，いかなる自己イメージを基底としているかは明確ではなかった。本研究では，既存 研究とは異なる倫理的ライフスタイルによる自己イメージという視点を提起した。今後は， 倫理的コミュニティに関わる倫理的ライフスタイル以外の自己イメージを基底とするアイ デンティティと参加との関係を比較検証することが求められる。 さらに，本研究は，既存研究において倫理的コミュニティ参加の要因とされてきた社会 的意識は，消費者の共感によって促進されるというより本質的な要因を明らかにした。さ らに，これらの結果は今日の倫理的コミュニティへの参加には，アイデンティティという 自己志向の意識と共感と社会的意識という利他志向の意識が存在していることを示してい る。この共感とアイデンティティの関係についても今後の検討課題として重要な課題であ る。
５.４. 実践的示唆 本研究の結果がもつ実践的な示唆としては次の点があげられる。まずマーケティングと しての消費者参加型の倫理的活動に対しては，単に消費者の社会的意識が参加を促進する のではなく，アイデンティティ，すなわちその参加が自己表現や生きがいにつながるとい う意識が参加を促進するという点が重要である。参加者に対しては，その参加の証となる モノの提供や SNS での発信により自己表現する手段を提供したり，自己の存在価値の認 識を高めるような働きかけが効果的となろう。また，単に社会的な問題を提示するのでは なく，消費者を共感状態におくようなコミュニケーション上の工夫も重要である。さらに， 本研究の結果は，企業のマーケティングだけでなく，非営利組織の活動にも適用できる。 単に自らが推進する社会問題の主張だけでなく，参加が自己表現や生きがいにつながるよ うな働きかけ，消費者の共感を生起させる働きかけが必要となることが本研究の結果は示 している。また企業・非営利組織両面において，ライフスタイルやアイデンティティとい う自己志向の動機は集団的な問題解決への関与の持続性については疑問が残る。集団での 問題解決それ自体への参加意識を高める工夫も持続的な倫理的コミュニティのマネジメン トには必要となろう。 ５.５. 今後の課題 本研究は，一組織における倫理的コミュニティの参加について明らかにしたものであり， 今後さらに企業を含めた組織における参加者の意識を検討する必要がある。また，本研究 は量的な解明を目的とするため質問紙による調査を行ったが，倫理的ライフスタイルの構 築と参加の関係について定性的な分析によるプロセスの把握も重要な課題であろう。さら に，倫理的製品の購入とコミュニティの参加の両者を捉えた今日の消費者の倫理的ライフ スタイルとアイデンティティの関係，またそこでの利他的意識としての共感との関係も今 後の課題となろう。 参 考 文 献
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