PPMとポジショニング
■ PPM
■ ポジショニングの認識
① リーダー ②チャレンジャー ③フォロワー ④ニッチャー
■ マーケティング戦略を策定する際、自社が売上首位の「リーダー」なのか、
首位を狙う２番手グループの「チャレンジャー」か、もしくは下位グループ
なら、大手を模倣し追随する「フォロワー」と、すきま市場で能力を示す
「ニチャー」のどちらを目標とするか、自社を競合企業とのポジショニング
を明確化した上で、その特質にあったマーケティング戦略の立案
リーダーVSチャレンジャー
ビール市場1985年、 リーダー キリン（市場６１％）チャレンジャー アサヒ（９．６％）
販売「ビールではなく、人を売れ」。顧客はビールの味を区別して飲んでいるわけでな
く、キリンの圧倒的支配は同社のマーケティングチャネル支配力に基づいている
と考えていた。（棚割り）
①マーケティングリサーチ→味覚というビールの品質→顧客の味覚にマッチしたおい
しいビールを作らなければいけないという顧客起点
■新ニーズの発見：「キリンラガー」の持ち味である「苦み」を喜んで受け入れている
のではなく、クリアな味、雑味のない洗練された風味、喉ごしの良さを希求
②新製品開発 ：「コクがあるのにキレがある」を商品コンセプト、
③技術部門
： コクとキレを同時に実現するのは無理”
④マーケティングの転換： 製品起点マーケティングから顧客起点への転換の徹底
→ 技術部門の努力によって克服
⑤新商品開発 ：「アサヒ生ビール」通称「コクキレビール」「スーパードライ」
顧客起点
1986年「アサヒ生ビール」通称「コクキレビール」でシェア 10.1％
1987年「スーパードライ」で 12.7％
1989年 25％
マーケティング
■ハードボイルド小説家を起用したイメージ戦略の広告
■商品の特性を顧客に伝えるための広告
■
100万人試飲キャンペーンといった店頭販売
■マーケティングチャネル営業の強化
KIRIN 対 ASAHI
キリンビール
1985年、61％ → 1989年 49％
1990～1995年、「一番搾り」で少しシェア回復50％弱
1996年、「ラガー生化」（非加熱処理） →失敗
1999年、40％以下
2006年、37.6%
アサヒビール：新製品「スーパードライ」にマーケティング戦略を特化
1993年、「生ビール売上ナンバーワンキャンペーン」などで再び上昇気流、
1997年、ついに「スーパードライ」は商品別でトップ
1998年、ビールの出荷数量でキリンビールを上回り、
2001年、発泡酒を含めたビール類総市場でトップ
2006年、37.8% （第３ビール以外のビール系飲料ではトップ）
キリン
缶定番ビール５種類、プレミアム ２種類、チルドビール１種類、ハートランドビール、キリンスタウト、
「淡麗」「円熟」「のどごし生」など発泡酒の新ジャンル（第3のビール）、ビールの品揃えはNO.1
アサヒ
ライセンス生産以外、スーパードライ、黒生、プライムタイム、熟選の４つのみ
４つのP
（
McCarthy理論
）
例：スナック菓子の売上を増やす
■
製品（Product）戦略 → 顧客ソリュション
①現在の食感以外に新食感を作るなどレパートリー増やす、②大きい袋だけではなくて１回で食べ
きれる小袋も販売する、③パーティ用ビッグサイズを提供する、
■
価格（Price）戦略 → 顧客コスト
低価格の値段をつけたり、ブランド感を演出するために高価格
■
チャネル（Place）戦略 →利便性
ネットのみで販売する、売る店を増やすという方法や、逆に高級百貨店でしか販売しない、詳しく商
品を説明するために訪問販売しか行わないという方法。
売る場に関する戦略
■
販売促進（Promotion）戦略 →コミュニケーション
Blogで試供品を配るとか、Yutubeで製品CMをするといった方法
R.Lautenborn理論
環境保護マーケティングの台頭
顧客や競合他社以外の一般の人々や環境への社会的責任
社会システム全体の利益や環境の保護は、｢学習する消費者｣
「アクティブコンシューマー」などの賢い消費者へアピールすることで
企業イメージの高揚が達成されるケース有。
１）長期安定利潤の確保、２）マーケットシェアの拡大、３）企業イメー
ジの高揚
「ゼロエミッション」や「環境に優しいこと」への活動は社会システム
全体の利益や環境保護を達成すると同時に、それをマーケティン
グに落とし込むことの可能な企業の利益を増加する
マーケティングとは、他社との競争戦略の構築のみではない
大量生産・大量破棄型ビジネスモデルの変容
キリンビバレッジ、サントリー 軽ペットボトル
原油価格、高ー影響を抑えること
軽量化による運送費削減、排気ガス抑制
①顧客利益ー配送費用抑制による値上げ防止
②企業利益ーそれによる売上増えで企業利益も増
③環境への配慮
富士フィルム「写ルンです」ー現像後、部品すべて生産工場が回収
レンズ、フラッシュ等の部品ー検査・洗浄後、繰り返し再利用、
紙箱、樹脂素材のカバー溶解・破砕後、リサイクル
「ゼロエミッション」
利益と環境を俯瞰したマーケティング
環境に特別に関心の薄い人へのアピール
多くの人に受け入れられるためのマーケティングが不可避
環境保護をマーケティング戦略に利用するのでなく、自社の環境への取り組
みを正確に顧客に伝えるコミュニケーションが重要
■多くの消費者が商品利用することで「環境に優しい」メリットも大
■社会システム全体の利益や環境保護を図ることがコストになるばかりでは、
企業は何もしない。
大量生産・大量破棄型のBMに代わる新たなBM
環境に配慮すると共に、利潤も獲得することの可能なシステム
このようなシステムのために、環境と共存するマーケティング活動が必要
参考文献
• 森田克徳 争覇の経営戦略 ‐製菓産業史－ 慶応義塾大学
出版会 2000
• 長沢伸也 キリン「生茶」・明治製菓「フラン」の商品戦略 日本
出版サービス 2003
• 須藤修ほか デジタル社会の編成原理 NTT出版 2003
• P.コトラー，月谷真紀訳 コトラーのマーケティングマネジメント（ミ
レニアム版）
ピアソン・エデュケーション 2001
• 丸山正博 マーケティングを学べ ディスカヴァー２１ 2006
• 大駅潤 競争と協力 学文社 2005
• 沼上幹 わかりやすいマーケティング戦略 有斐閣 2000
• 白井美由里 このブランド、いくらまで払うのか 日本経済新聞社 2006
• 阿部周造 新版マーケティング管理 千倉書房 1987
• T.レビット，土岐坤訳 マーケティング発想法 ダイヤモンド社
1971
