第1章：21世紀、多様多種の製品戦略

トヨタのエコ戦略・解読シリーズ

第１弾！市場を勝ち抜く Hybrid Vehicle 戦略

小野里 映美 佐藤 嵩明 田畑 京子 土岐 小百合 李 元

目 次

第１章：多様多種の製品戦略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・４ （一） ハイブリッド車とは （二） 車種 （三） 製品ライフサイクル （四） ブランドの確立 第２章：イメージ戦略の水平的多角化・・・・・・・・・・・・・・・・・・・８ （一）ハイブリッド車の水平的多角化とは （二）現在、燃料電池ハイブリッド車の狙い （三）イメージ戦略の重要性 第３章：連動性のプロモーション戦略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・11 （一） プロモーション戦略とは （二） 広告 （三） 人的販売 （四）パブリシティ（Publicity） 第４章：ペネトレ−ション方式の価格戦略広告戦略・・・・・・・・・・・・・14 （一） ペネトレーション方式の価格戦略とは （二） 競争に基づいた価格設定 （三） ペネトレーション戦略の重要性 第５章：系列化の流通戦略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・17 （一） トヨタの流通チャネル （二）ハイブリッド車のチャネル、流通範囲 （三）組立地 （四）生産・輸送 第６章：リーダー企業の競争戦略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・21 （一）トヨタハイブリッド車の位置づけ （二）高品質の製品戦略 （三）全体訴求型促進戦略 （四）中高価格の戦略 （五）情報技術の開放型流通戦略

キーワード： トップランナー方式、シリーズ方式、パラレル方式、スプリット方式、ハイブリッドカ ー、水平的多角化、FCHV、CNG、鉄腕アトム、パブリシティ、プロモーション戦略、 コミュニケーション・ミックス、ペネトレーション方式、競争に基づいた価格設定方針、 プライス・リーダー、プライス・フォロワー、プレミアム、マージン、流通、物的流通、 商的流通、情報流通、フランチャイズシステム、Win-Win-Win、ディーラー はじめに： 世界の二酸化炭素の排出量は産業革命以後、特に第２次世界大戦以後、大きく増加 している。アメリカを初めとした西側先進国は、1970 年代の二度の石油危機をこうむ りながらも経済成長を続け、一旦は二酸化炭素の排出量を減少させた時期を迎えした が、1980 年代以降の大都市地域での深刻化する大気汚染や温暖化などの地球環境問題、 石油資源の枯渇問題から環境問題の関心が再び大きく意識されるようになった。20 世 紀は自動車の世紀であったとも言われている。これまで地球環境に大きな負荷を与え てきた先進国としてはトップランナー方式に基づく自動車などに対する厳しい省エネ ルギー基準の設定、燃費の良い自動車の普及促進や燃料電池などの新エネルギー普及 促進のための技術の研究開発、導入補助による電力買上げ、また、ヨーロッパの一部 の国で導入が進んでいる炭酸税を含む税、今後導入が予定される排出量取引などによ る経済的措置など、各国の事情を踏まえつつ様々な二酸化炭素排出削減対策を推進し ている。 日本経済がどん底の不況にあえぐ現在において、環境に取り組み顕著な強さを発揮 しているトヨタ自動車は2002 年 3 月期の連結決算で、初めて日本の企業で経常利益 一兆円をオーバーした。一時、世界一の生産台数を誇ることであったトヨタは 21 世 紀社会の持続可能な発展に向け、エコ世界一を自負するトヨタは、「環境にやさしい」 をテーマに低公害・低燃費を追求したエコロジーなハイブリッド車」を続々と登場さ せた。しかし、ハイブリッド車市場にはホンダや日産自動車も発売したが、先行した トヨタは2002 年 3 月末までに、販売累計台数が国内・海外合わせ約 10 万３千台を突 破した。今後フォードなどもハイブリッドに参入予定で、ハイブリッド車市場はます ますホットになる。 これから、各自動車会社のハイブリッド車の競争は激化すると思われるが、トヨタ 自動車はどのように世界をリードしてきたのか。ハイブリッド車のマーケティング戦 略をどのようにマーケットにアピールしてきたのか。自動車メーカーの激しい競争に 対応したトヨタは如何にエコカー世界の地位を維持するべきなのか。多様多種の製品 戦略、イメージ戦略の多角化、連動性のプロモーション戦略、ペネトレーション方式 の価格戦略、系列化の流通戦略を行っていけばよいのではないかと思われる。 本稿ではマーケティング戦略からトヨタハイブリッド車について検討することによ

り、リーディングカンパニーとしてのトヨタ自動車は高品質の製品戦略、中高価格の 戦略、全体訴求型促進戦略、開放型流通戦略を行っていけばよいのではないかという ことを検証してみたい。 以下では、まず、第１章 21 世紀、多様多種の製品戦略、第２章イメージ戦略の多 角化、第３章連動性のプロモーション戦略、第４章ペネトレーション方式の価格戦略、 第５章系列化の流通戦略、第６章リーダー企業の競争戦略との結びつきを検討してい く。

第

1 章：21 世紀、多様多種の製品戦略

（一）ハイブリッド車とは 車における意味のハイブリッドとは、２つ以上の動力源を組み合わせたパワーユニ ットシステムを目指し、日本国産車ではモーターがガソリン・エンジンをドッキング させ、相互補完により効率の良い部分だけを引き出してエコ性能を向上させることで ある。そして、それは電気自動車の航続距離の制約を解決する手段として、その期待 が大きい分野である。 ホームページにより、動力源の組み合わせる方式について、一般的な３つの方式（シ リーズ方式・パラレル方式・スプリット方式）に分けられるのがわかる。1-1 内燃機関で発電機を回し、発電された電力によりバッテリーを充電し、あるいは走行 エネルギーとして活用して走る電気自動車である。車輪を回すのはモーターだけで、 内燃機関は車輪を回さないことが特徴である。２つの動力源（内燃機関、モーター） が直列に配置されていることからシリーズ方式と呼ばれる。言い換えれば、シリーズ 方式とはモーターが車両駆動、エンジンは発電専用である。 エンジンは走行を主体とし、場合により電池を充電する動力源として使用される。 エンジンに負荷がかかる発進や加速時に電動機が作動し、駆動力を補助する。このよ うに２つの動力源が平行し、駆動に関与することからこの方式はパラレル方式と呼ば れる。 エンジンの効率が悪い軽負荷時には電動機を発電機に変え、充電を行いエンジンの 負荷変動を少なくする。また、制動時や降坂時には電気自動車の特徴である回生制動 によりエネルギー回収を停車時はエンジンストップを行い、エネルギー効率を高めて いる。簡単に言うと、パラレル方式はエンジン、モーターが単独または同時駆動であ る。 ハイブリッド方式はシリーズ・パラレル方式でもある。なぜなら、スプリット方式 はシリーズ方式とパラレル方式を組み合わせた方式だからである。状況に応じて、シ リーズ方式とパラレル方式を使い分けたり、両方作動させたりする。発電機を単独に 持っていることがパラレルとの違いである。 エンジンの苦手とする低速時はモーターで走行し、ある速度以上になるとエンジン が回転し始め、駆動負荷が軽くなると発電をしながら走行する方式で、エンジンが回 転し加速走行する範囲がパラレル方式であるが、定常走行などの負荷が軽い時は発電 しながらモーターで走行することもありシリーズ方式となる。 シリーズ方式のハイブリッド自動車は電気自動車の課題が考案されてできた発電 しながら走行する電気自動車である。パラレル方式のハイブリッド車は排出ガスを減 少させ、エンジンの燃費を向上させた車であると言えよう。 そして、「パーソナルカタカナ語辞典」によると、ハイブリッドカー（HV）につい

て、次のように書かれている。1-2 ハイブリッドカーとはガソリン・エンジンと電動モーターなど、複数の動力を組み合わせた低公 害車である。 この定義から、ハイブリッド自動車は、複数の動力源を組み合わせて低公害化や省 エネルギー化を図った自動車であることが分かった。ハイブリッド自動車の特徴は、 制動時のエネルギーをバッテリーなどに蓄積し、利用することから高い燃費、省エネ ルギー効果、更には排出ガス大幅な削減効果が期待できることである。また、走行距 離も従来車と比べ、遜色なく、燃料補給用の特別なインフラは不要である。対応車種 の多い乗用車はもちろんのこと、都市ガス部での環境改善効果の高い路線バスや貨物 車などでの利用も期待される。つまり、トヨタハイブリッド車は優れた製品であり、 環境保全やエネルギー問題解決のために重要な自動車であると言えよう。 （二）車種 トヨタのホームページの企業情報により、ガソリン・エンジンと電気モーターを組 み合わせたトヨタハイブリッド車の車種や販売年などについて、次のように示してい る。1-3 車 名 初代モデル発売日 リットル（エンジン） 類 型 コンセプト プリウス 1997.10.14 1.5（電気モーター） セダン クルマの、その先へ エスティマ 2001.6.15 2.0（電気モーター） ミニパン クラウン 2001.8 3.0（電気モーター） セダン ようこそ、地球と クルマの未来へ クラウンの革新が 未来を開きます 上の図表から見ると、トヨタハイブリッド乗用車の場合において、動き回りやすい 小型車「プリウス」を 1997 年 10 月 14 日に発売したことが分かる。そのコンセプトは 車の、その先へである。四輪駆動車の「エスティマ」は 2001 年 6 月 15 日から販売さ れている。コンセプトは「ようこそ、地球と車の未来へ」である。そして、セダンと いう類型の高級車「クラウン」は 2001 年 8 月から売込みを始めた。そのことから、ト ヨタハイブリッド車は最初量産したプリウスから、クラウンの発売まで、約４年に至 っておらず、三様三種の車が各コンセプトを持ち、市場に導入されてきたことが分か った。 これらは、それぞれに対応する価格、プロモーション、チャネルが揃わっている。 この手法のメリットは細かいセグメントごとに製品を提供することで売上高が最大化 できる利点はあるものの、逆にコストも増大することになると数江良一は述べている。

1-4 次に、アンケート調査により、消費者の新車購入基準について、次のように示され た。1-5 男性の新車購入基準 64 69 19 17 28 16 19 50 45 33 1 0 20 40 60 80 1 項目 人数 スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 女性の新車購入基準 60 68 14 32 24 5 12 56 53 30 0 0 20 40 60 80 1 項目 人数 スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 上の図表から見ると、新車の購入を考慮する際、スタイルを重視する人数は全体の 62％を占めている。品質と答えた人は 49％にしか達していない。その結果、年齢各層 の人は新車を購入する時に、スタイルを気にする人数が品質より多いことが明らかに なった。従って、顧客が新車購入を考える際に基準にスタイルを大きく優先すること が分かる。現在、トヨタハイブリッド車は三車種しかないため、RV 車やスポーツカー などの製品を求める顧客のニーズを満たすことはできないといえるだろう。日本人は わりとスタイルを気にしすぎる。しかし、それを逆手に取り、かっこいいハイブリッ ド車を量産すればたくさん売れることになるのではないか。 男性（100 人） 女性（100 人） 全体（200 人） スタイル 64（32％） 60（30％） 124（62％） 品 質 45（22.5％） 53（26.5％） 98（49％） 現在、世界でハイブリッド車を量産しているのはトヨタとホンダの２社のみである。 ホンダは２車種であった。しかし、トヨタの戦略としては既存車種を大幅にハイブリ

ッド化するということで、これから先のことを考える上ではすべての消費者のニーズ を満たすことができ、他社より優位性のある製品戦略となるだろう。 （三）製品ライフサイクル トヨタハイブリッド車の製品戦略を考える時には、製品と共にスタイル、品質、ブ ランド、デザイン、またアフターサービスや保証など、全体について考えなくてはな らない。特に自動車のような耐久財では、製品の保証、アフターサービスがマーケテ ィングにおいて、とても重要である。また、日本の自動車会社は 4 年ごとにモデルチ ェンジをしているため、市場の動きが慌ただしい。モデルチェンジの遅れは、敗北へ つながる可能性が大きいのだ。現在、トヨタプリウスの販売台数が徐々に伸びている ことで、製品ライフサイクルでは成長期となっていると考えられるだろう。現在、ト ヨタは市場の成長にあわせ、プリウスは少しつつ改良はされている。ハイブリッド車 の改進という製品戦略により、利益を得ることができる。 （四）ブランドの確立 製品を考える上でネーミングも時に重要な役割を担っている。ネーミングは親しみ、 やすさ、覚えやすさ、製品との整合性などを考慮して、選ぶ必要がある。例えば、「ク ラウン」は高級車のイメージから付けられている。 ブランドも大きく影響している。自動車会社としてのトヨタは一時、世界一の生産 台数を誇ることもあった。世界一の生産台数を誇るということは排ガスも一番出して いる企業と思われかねない。そのため当時、環境への配慮をどのように会社として発 信すればよいのかが、難しいことであった。そこで、トヨタは何年間も環境関係の情 報を集め、一方では低公害車の開発を進めた。そして、「プリウス」は世間の環境意識 の高まりを背景に、国内外で当初予想をはるかに上回った 10 万台を超す実績を収めた のである。 トヨタというコーポレート・ブランドは、「環境に配慮する」という新しいコンセン サスを消費者から得ることができた。これにはトヨタのブランド力が大きく影響して いる。製品に付けられる名前としての機能と「トヨタ」の製品であるということで、 その名前以上の情報により、価値が上がる。こう見てみると、トヨタ自動車は自らの 持つブランド力と顧客ニーズをうまく利用したことで、世界をリードするハイブリッ ド車を生んだと思われる。 上記で述べてきたようにトヨタはその宣伝のうまさも手伝い、トヨタハイブリッド 車を低公害車の中心的存在にしていったのである。トヨタのハイブリッド車が成功し た裏には、素早い開発・生産・販売と共に社会とのコミュニケーション戦略を大切に 考えていることがあると思われる。

第２章：イメージ戦略の水平的多角化

（一）ハイブリッド車の水平的多角化とは 水平的多角化は現在の製品・市場分野を基盤として水平的に事業領域を多様化して いこうとする多角化戦略である。水平的な事業領域の多様化の中での１つとは現在の 製品・市場分野を原点として、ヨコに拡大化していくことであり、現在の製品分野と 同種の新規製品を開発し、これを主として現在の市場を対象として販売しようとする 製品開発である。 トヨタは様々な燃料やエネルギーの可能性を探り「燃料の多様性」に対応できるよ うに、エコカー開発を続けている。今後、トヨタの既存車種の大幅なハイブリッド化 という水平的多角化戦略はハイブリッド車の普及を進める大きな要因となる。こうし た中で、トヨタ自動車の次なる目標はこのハイブリッド技術を、やがて、到来する 「燃料電池車」の時代に向けた単なる過度的な技術としてではなく、エコカー市 場のリーダーを目指す上でのコア技術であると位置づけており、更にガソリン車 やディーゼル車は言うに及ばず、代替エネルギー、電気自動車、そして燃料電池 車への応用までをもその照準に入れている。 1992 年からハイブリッド技術を進化としてトヨタは燃料電池車の開発を始めた。 1996 年に自社開発の燃料電池と水素吸蔵合金タンク搭載の「FCHV」を発表したのを皮 切りに、1997 年にはメタノールと改質器を搭載した「FCHV-2」を、2001 年には出力を 飛躍的に向上した燃料電池と水素吸蔵合金タンクを搭載した「FCHV-3」を開発した。 更に 6 月には、市場導入を視野に高圧水素タンクと自社開発の FC スタックを搭載した 「FCHV-4」を開発するなど、トヨタの技術者は現在、燃料電池の開発スピードを加速 させている。 「燃料電池車」……燃料とする水素と空気中の酸素を反応させて電気エネルギー を取出し、モーターを作動させて走行する自動車。水の電気分解と逆の反応で、 走行の際に排出されるのは水だけとなる。次世代の環境対応型自動車（エコカー） の本命と言われている。2-1 トヨタは 21 世紀エコカー開発の方向性について、次のように示している。２ − ２

エコカー

天然ガス 自動車 CNG D-4 VVT-Iなど ディーゼルDI EV FCHV: 燃料電池 ハイブリッド車 THS: プリウス ク ラ ウ ン など

ハイブリッド技術

電気 自動車 ガソリン エンジン ディーゼル エンジン 出所：トヨタホームページ 上の図から見ると、ガソリン・エンジン自動車にハイブリッド技術を加えると、ト ヨタハイブリッドシステム(THS)というシステムになる。電気自動車に添加すると、燃 料電池ハイブリッド車になる。そのことから、現在、トヨタハイブリッド技術はガソ リン・エンジン自動車と電気自動車をターゲットに定めていることがわかった。 今後、トヨタは現在市場をプリウスなどのハイブリッド車でターゲットにしつつ、 燃料電池車などをハイブリッド車市場に送り込んでいくものと考えられる。 つまり、現在の事業領域でまたは近い将来に、内外環境の変化にあわせて、企業の 安定と成長のためにはトヨタの水平的多角化戦略が必要であると考えられる。 （二）現在、燃料電池ハイブリッド車の狙い 社会基盤の確立、一般消費者への普及は現在、トヨタ燃料電池ハイブリッド車の狙 いであると言える。なぜなら、「朝日新聞」の中で次のように書かれている。２ −₃ トヨタ自動車は２日、ホンダと次世代自動車の本命といわれる「燃料電池乗用車」 計 5 台を中央官庁に納車した。トヨタは同日、米カリフォルニア大学にも納車する。 トヨタは今後1 年で、日米で 20 台程度、ホンダも２−３年で 30 台程度を販売する計 画だ。リース販売料はトヨタが 30 ヶ月契約で月 120 万円という高いことも課題だ。

燃料電池車は1 回の水素補給で 300 キロ以上走る。本格普及には水素供給拠点を各地 に整備する必要がある。 上のことから、トヨタの燃料電池車は現在の販売先が官公庁や研究機関などに限定 している。加えて高コストや地域にも点検整備体制、水素供給体制など必要なインフ ラストレクチャーが整っている場合に限られるということが欠点である。それにひき かえ、将来の燃料電池車の課題は普及に向けたスタントの整備、規格・基準づくり、 そして、水素燃料電池車を社会的に認知されらなければならないことが分かった。つ まり、トヨタ燃料電池ハイブリッド車によりイメージ戦略に訴えた。 （三）イメージ戦略の重要性 数江か ず え良一（1997）は「顧客は１事業分野(カテゴリー)では、１企業(あるいはブラ ンド)しか認識しない場合が多い。P211」と述べている。 トヨタの燃料電池車の開発はプリウスに続き世界初となった。今回の市場世界初を 狙ったのは企業のイメージをアピールするためだ投入は一般への普及にはほど遠い。 トヨタはプリウスの発売後、ハイブリッド技術を複数車種に拡大し、米国市場にもプ リウスを納入するなど、海外での販売実績も上げた。また、並行する広告戦略では環 境技術を訴えた。トヨタ自身から技術の高さ、環境への配慮をじかに感じ取ることに より、消費者はトヨタに対し、環境対策を一緒懸命しているというイメージから、安 心感を抱き、そして愛着を生む。ブランドイメージ戦略は極めて重要である。燃料電 池車の量産化には 10−15 年が必要の期間である。今回、トヨタ燃料電池車の市場投入 も、プリウスがもたらすトヨタのイメージ戦略の延長上にあると思われる。

第３章：連動性のプロモーション戦略

（一） プロモーション戦略とは 第1 章で述べたように、トヨタはその宣伝のうまさも手伝い、トヨタハイブリッド 車を低公害車の中心的存在にしていったのである。トヨタのハイブリッド車が成功し た裏には、素早い開発・生産・販売と共に社会とのプロモーション戦略を大切に考え ていることがある。従って、プロモーション戦略を立てる際には、製品戦略とうまく 協調したものでないと消費者は混乱する。 そこで、プロモーション戦略とは何だろうか。数江良一（1997）は「４P 上の１要 素としてのプロモーションは、その範囲を、基本的に情報伝達を目的とする、より直 接的なコミュニケーション活動に絞り込んでいる。このための手段としての広告、販 売促進、人的販売、パブリシティ、クチコミを最適に組み合わせることを、コミュニ ケーション・ミックス戦略と呼ぶ。P168」と述べた。３ − １ 現在、トヨタのハイブリッド車という名前の普及率について、アンケート調査のデ ータを見てみよう。３ − ２ ハイブリッド車という名前の普及率 45.50% 41.50% 13% 知っている男性 知っている女性 知らない全体 知っている男性 知っている女性 全体の中で知らない人 合計 91人（45.5％） 83人（41.5％） 26人（13％） 200人 上の図表からみると、ハイブリッド車という名前を知っている男性は全体に 45.5％ を占めている。女性は 13％に達した。全体の中で知らない人は 13％である。そのこと から、知っている人数は知らない人数より、圧倒的に多いと判断できる。 トヨタハイブリッド車はどのように消費者に伝達しているのか。ここで、量産一の プリウスを代表に検討することにより、ハイブリッド車のプロモーション手段として、 広告、人的販売、パブリシティからみていく。

（二） 広告 トヨタプリウスの広告はやはり鉄腕アトムの CM だった。そこで、プロモーションの 目標を設定することも大事であることを考えながら、トヨタがターゲットに選んだの は 40 代―60 代の人ということだ。若い世代よりも環境問題への考えが顕著であると 考えられたこと、トヨタのブランドイメージが最も浸透している年代であること、こ の年代が多く持つクラウンから同じセダン車種であるプリウスへの乗り換えが予想さ れたこと、車の乗り換えを何度もして既存車種への飽きが来ていることなどを挙げら れる。当時鉄腕アトムを見ていた子供たちが今、現在のトヨタハイブリッド車のター ゲットとなっている。または鉄腕アトム「未来」のコンセプトとプリウス「クルマの、 その先へ」のコンセプトが一致したことである。 要するに、トヨタプリウスの CM 広告は一般に不特定多数の視聴読者を対象とし、広 い範囲に情報伝達することができ、40 代-60 代の対象に強いイメージを植えつけられ た。トヨタハイブリッド車の広告は媒体を用いた、しかも、一方通行のコンミュニケ ーションであるのみに、人対人のちの通ったかゆいところに手の届くような需要喚起 手段とはなりにくいという欠点がある。一方大量性、同時性、相対的廉価性というメ リットを有すると思われる。 つまり、トヨタハイブリッド車のプロモーション戦略は他社製品よりも明確に区別 でき、識別性がある。消費者に伝わり、伝達性がある。今後、トヨタの得意とする宣 伝とユニークな TVCM といったプル型手法を生かし、その製品の便益性を顧客に間違い なく伝っていくことが重要である。 （三）人的販売 異なった欲求をもつ潜在的消費者の一人ひとりに対し、適切な接遇、情報提供、ト ヨタやハイブリッド車に対する信頼感の醸成活動などより、市場に対する直接的に需 要の喚起を図る必要である。 アムラックスでは他のトヨタの販売店とは異なり、トヨタの全販売車数である 74 台を扱っているため、人的販売戦略の一貫として、そこで働く従業員に対し、全車種 の知識を全部考えさせる社員教育を行っている。これには配属が決まってからまる 6 ヶ月間研究研修を行い、新車販売時には臨時で勉強会を行うなどの義務が設けられて いる。アムラックスはトヨタの総合ショールームとして広告塔の役割を果しながら従 業員にも徹底した教育を行い一個人としての歩く広告塔の役割も持たせている。アム ラックスでは販売を行っていないとき、従業員から商売抜きの客観的な比較意見と的 確なアドバイスをもらうことができ、来場者数は現在 2500 万人を超えている。 前述してきたように、販売員のための教育訓練の時間とコストが必要である上に、 人件費も挟んでいるため大量の情報伝達を図る手段とはなりにくい。逆に、トヨタは 十分な財源的余裕と豊かな資金調達源が強みとなることから、プロモーション手段の 大きな優位性になるだろう。一人ひとりの消費者に対し、個別の要求や不明点などに

対応できるため、需要喚起手段としての効果が大きいというメリットを有すると考え られる。 今後、消費者ニーズを取り違えることにならないように配慮することも必要だ。人 的販売や販売員といったプッシュ型の手法がチャネル戦略や価格戦略と非常に密接な 関係を持つ。 （四）パブリシティ プリウスのＰＲ販売促進としての最大のものとしてはメディアを操作することで ある。トヨタが協賛を努める環境問題を多く取り上げたＴＶ番組「すてきな宇宙船 地 球号」がある。これはトヨタが番組制作費用を全面的にバックアップすることでトヨ タの環境対策への取り組みをメディアという公の場で大々的に報じるものである。操 作が難しいといわれるＰＲ戦略メディアを使って操るといった他の企業ではマネ出来 ないようなことをトヨタは巨大資本により可能としている。プリウスの場合において も当初からあった様々な消費者からの不安や無知からくる懸念、固定観念を番組内に 特集を組むことによって解消してきた。 発売当初の１９９７年に行われた第３２回東京モーターショーでトヨタはプリウ スを目玉商品として扱い積極的な説明とデモンストレーションを行っている。イベン ト会場で評論家やオピニオンリーダーへの接触することができる。ここでトヨタはプ リウスを中心とした円心状のブース展開を敷き単なる目玉商品ではなく、自動車業界 に革命をもたらすものとしてモーターショーに来る自動車マニアや専門家に積極的に プリウスのスゴさを説明しようとした。 トヨタにとって、社の命運を託す意味で重要な展示物であったプリウスは、他のど のクルマよりも、特化される必要があった。ここでの人的販売のひとつとしてキャン ペーンガールによるプリウスのエンジン部分と動力説明があった、これは実際にエン ジンをまっぷたつに切断したり、動力源に使われる部品を細かく分別したりするなど ＨＶ車に対する具体的な説明が行われ他社そっちのけにして多くの見物客がプリウス のブースに集まった。 現在、プリウスＰＲ戦略について、担当者は次のように述べた。 プリウス販売当初は各メディアに引っ張りだこだったが、現在では特に目立つこと は無くＦＣＨＶ車とのつなぎ役としてＨＶ車の意味合いが取りざたされている。どち らにしても現在における既存車ＨＶ化の流れの中でプリウスがＰＲの主役になること は少なくなってきている。 上のことをいずれにしても、販売手段としてのトヨタハイブリッド車のパブリシテ ィは広告と人的販売の補強である。プル戦略としての側面から支援機能を有する。つ まり、トヨタハイブリッド車のパブリシティ戦略は現在伝達性があると考えられる。

第４章：ぺネトレーション方式の価格戦略

（一） トヨタハイブリッド車の価格戦略とは 「価格には価値を表示するという側面と利益を直接生み出すという２つの側面が ある。製品ライフサイクルに対応させた価格政策や差別価格政策、プロモーション価 格政策など、企業としての意図を持った戦略的価格政策が必要である。」と数江良一 は述べた。４ − １ 現に、ハイブリッド車のコストは高く、「プリウス」においても、当初は売れば売 れるほど赤字が出ると言われていた。それは新車を市場全体に迅速に浸透させること を目的として、導入期から低価格で提供し、競争参入の敷居を高くすることにより、 製品ライフサイクル全体を通じて利益を獲得していく戦略であり、ペネトレ−レショ ン方式の戦略であると考えられる。 しかし、上手く行けば独占的競争ができる反面、低利潤に耐え、十分な設備も必要 であることから、十分な財源的余裕と豊かな資金調達源を必要とするという欠点であ る。トヨタ自動車の強みは財政資源、技術、生産、経営、販売など様々な点にあり、 それは大きな優位性になるだろう。 （二）競争に基づいた価格設定 トヨタハイブリッド車の価格の決定方法について、張富士夫社長は「今後は車の 車台をできるだけ共通化し、コスト低減につなげる。……IT をかんばん方式の生産体 制に導入し、研究開発費を削減して一段の効率化を図る。」と述べた。４ −₂ 深山隆明は「トヨタ自動車はモーターや蓄電池の小型化でコストを抑えた既存車種 向けの新ハイブリッドシステムを開発した。THS「トヨタ・マイルドハイブリッド」 と呼ばれる新システムはクリーンや効率こそ「プリウス」より、劣るものの、コスト は5 分の１と非常に廉価で、既存車種すべてに搭載できる汎用性の高さがウリである。 トヨタはこれを機にハイブリッド車の生産体制を05 年までに現在の 10 倍の月産３万 台に整え、同技術を国内外メーカーに開放するとしている」と述べた。４ −₃ 以上のことから考えると、ハイブリッド車の製品コストはかなり高いと判断できる。 トヨタハイブリッド車にはコスト競争力を強化させるために新技術を開発し、製造原 価を劇的に低減させることが求められると思われる。 企業情報により、各メーカーのハイブリッド車の価格を比較すると、次のように表 示している。４ −₄

（発表時の値段） 上の価格表から見ると、小型車の中で、トヨタのプリウスの販売価格はホンダ車の 最低価格より、218 万円と、少し高くなっている。エスティマ、クラウンなどの普通 型の販売価格は330 万円から 442 万円との間である。その結果、トヨタと本田しか量 産していないハイブリッド車の販売価格の差があまり大きくないことが分かった。ま た、ホンダのインサイトの発売時期はトヨタプリウスより、出遅れていることがわか った。追随企業として本田はインサイトの価格設定をトヨタより、若干低めに設定し たといえるだろう。 先述べたように、トヨタプリウスを発売し、かなりの赤字だった。逆に言うと、赤 字覚悟で環境商品を売るトヨタという情報がトヨタのエコプロジェクトが本気だと印 象づけた。トヨタハイブリッド車は価格設定の基本方針としてはコストや需要ではな く、競争製品につけられている価格に価格設定の手法である。 車 種 発表時期 車 名 メーカー 価 格（万円） 小 1997.10 プリウス トヨタ 218 乗 型 1999.11 インサイト ホンダ 210−218 用 2001．12 シビック ホンダ 209 車 普 2001.6 エスティマ トヨタ 335−365 通 2001.8 クラウン トヨタ 365−442 競争に基づいた価格設定方針……コストや需要ではなく、競争製品につけられて いる価格に価格設定の方針を置いている企業もある。この実勢価格を重視する方法 では、市場での力関係やブランド・イメージなどが加味されるので、競争製品より も高価格に設定することもあれば低価格に設定することもある。もちろん、同一に 設定されることもある。新たな価格を提示する企業はプライス・リーダー、その価 格に追随する企業はプライス・フォロワーと呼ばれる。４ − 5 （三） ぺネトレーション戦略の重要性 価格は消費者が車やサービスの購買を決定する１つの重要な要因であると考えら れる。車を購入することによって得られるである満足感ないし利益と、価格が比較さ れ、前者が価格以上であると判断される場合に買うことが決定される。 今回のアンケート調査によると、顧客は新車購入際、一番気にすることについ て、次の図で表している。４ −₆

男性の新車購入基準 32.0% 34.5% 9.5% 8.5% 14.0% 8.0% 9.5% 25.0% 22.5% 16.5% 0.5% スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 女性の新車購入基準 30.0% 34.0% 7.0% 16.0% 12.0% 2.5% 6.0% 28.0% 26.5% 15.0% 0.0% スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 上の２つ図を見ると、男性の新車購入時に、値段を気にする人は全員 200 人 に 34.5%を占めている。女性は 34%に達している。その結果、顧客は新車購入す るとき、男女を問わず、値段を一番気にすることが分かる。 従って、価格設定によっては、差別的優位性の確立となり、販売促進効果を発揮す る一方、価格は企業に利益をもたらす。すなわち、価格は売上高・売上数・利益率 といった数字に直接的・間接的に大きな影響を与える。企業の収益を大きく左右 する要素であると思われる。 つまり、トヨタハイブリッド車のペネトレーション方式の価格戦略は重要性である。 2002 年 3 月末までに、販売累計台数が国内・海外合わせ約 10 万３千台を突破した。 全世界のハイブリッド車におけるトヨタ車は早い時期に高いマーケット・シェアを獲 得できた。その価格戦略も低マージンのため競合他社の参入意欲を減退させた。競合 他社についてはフォードなども今後ハイブリッド車市場への参入を予定している。

第５章：系列化の流通戦略

（一） トヨタの流通チャネル 数江良一か ず え り ょ う い ちは「流通チャネルは製品が倉庫から顧客に届くまでの物理的流通のパイプ ライン、及び、市場の現場と企業をつなぐ情報伝達経路として、中心的な働きをして いる。」と述べた。５ − ０ 流通システムとは単にものが運ばれるだけではない。流通は「商的流通」「物的流通」 「情報流通」の３つを総称している。車の販売チャネルは生産者と消費者・使用者を 取り結ぶパイプラインである。 80 年代、トヨタの販売流通体制については、「トヨタ自工、自販」という本の中で、 次のような図で示されている。５ − １ ① ② ③ メーカー 自販 サブディーラー 大口ユーザー メーカー _{ディーラー} サブディーラー ユーザー 大口ユーザー メーカー 営業所 取扱店 ユーザー 大口ユーザー ユーザー ディーラー 上の①方式の流通チャネルを見ると、メーカーが販社を設立し、ディーラー（販売 特約店）と結ぶ方式である。②方式はメーカーがディーラーを設置し、直接的に取引 を行う方式である。③方式はメーカーが営業所を設立し、直接取引を行う方式である。 そのことから、いずれの方式もメーカーの系列下で、トヨタの自動車のみを販売する 方式であることが分かった。トヨタは1980 年代から、ディーラー系列化を確立した。 育成したトヨタ自動車の販売体制とは、専売店制とテリトリー制によるフランチャイ ズシステムであった。 トヨタ販売店は生産者に代わり、必要な商品、付帯サービス、購車アドバイス、接 客など、消費者に対し、提供していくと共に消費者や競合企業の動向や反応など、市

場側の情報を生産者に提供していくということを有している。 国内販売・サービス綱について、トヨタホームページの中で、以下のように示され ている。５ − ２ この表から、トヨタの販売店舗の合計数は308 店あることが分かる。そこから、ト ヨタが現在５つのチャネルをもっていることが分かった。トヨタは一定地域内での販 売権を特定の商店一般に効率的で売上高の大きな積極経営の店に与え、同時に競合企 業の製品も取扱わないようにさせている。2001 年末、海外においてはトヨタが 160 社以上の輸入業者、卸売業者を通じて、海外の約160 ヵ国で販売される。 （二） ハイブリッド車のチャネル、流通範囲 「LINE UP」というトヨタのパンフレッドの中で、ハイブリッド車は次のような店 舗で取り扱っている。５ − ３ 以上の表から見ると、プリウスは東京トヨタ店、沖縄トヨタ店、大阪という地域で トヨペット店から販売されている。エスティマは東京トヨタ店、沖縄トヨタ店、トヨ タカローラ店で販売されている。高級車であるクラウンはトヨタの東京と大阪のペッ ト店に出しているが、一方では、東京トヨタ店、沖縄トヨタ店でも揃っている。コー スターは東京、大阪、沖縄というトヨタ店にしか販売されていない。その結果はトヨ 販売チャネル トヨタ店 トヨペット店 カローラ店 ネッツ店 ビスタ店 合計 会社数（社） 50 52 74 66 66 308 店名 車種 プリウス エスティマ クラウン コースター トヨタ店 ● ● ● ● 東京トヨタ ● ● ● ● 大阪トヨタ ● 沖縄トヨタ ● ● ● ● トヨタペット店 東京トヨペット ● 大阪トヨペット ● ● トヨタカローラ店 ● ネッツトヨタ店 トヨタビスタ店

タハイブリッド車がトヨタ店、トヨタペット店、トヨタカローラ店という3 つのチャ ネルで取引・決済などを行うことが分かった。 一方、「トヨタ環境報告書2002」によると、レンタリース店のハイブリッド車保有 台数について、次のように示している。5-4 上の表から見ると、現在トヨタ「プリウス」、「エスティマ」はレンタカー店の保 有台率1.3％、リース店 0.75％である。その結果、トヨタハイブリッド車がトヨタ店、 トヨタペット店、トヨタカローラ店という3 つのチャネルで取引・決済などを行うこ とのみならず、レンタカーリースでも借りることもできるということが分かった。 1997 年の発売以来、プリウスはアメリカやカナダ、ヨーロッパ諸国、オーストラリ ア、シンガポールなど国々へ輸出され、世界にオーナーの輪をひろげつつある。 （三）組立工場 「企業概況2002」によると、HV 車の日本国内の生産拠点について、次のように書 かれている。５ − ５ 上の表から見ると、プリウス車はコースター大型路線バスと同年に市場に導入した 車種である。国内における全部ハイブリッド乗用車の最終組立工場はトヨタの元町も と ま ち工 場のみであることが分かった。元町工場は 1959 年 8 月に設立された。現在、従業員 数は5,900 人である。生産段階について、トヨタのジャスト・イン・タイムと自動化 原価低減につながる生産方式は合理化されたものであることは周知の事実である。ハ イブリッド車は元町工場から販売店を経て消費者に渡される。それがモノの流れとい えるだろう。 初代モデル発表時期 エンジン(リットル) 最終組立工場 プリウス 1997.10 1.5（電気モーター） トヨタの元町工場 エスティマ 2001.6 2.0（電気モーター） トヨタの元町工場 クラウン 2001.8 3.0（電気モーター） トヨタの元町工場 コースター 1997 1.5（電気モーター） ボディメーカー（アラコ） （バス） 2000 年生産開始 中国四川豊田汽車有限公司 （合弁） レンタカー リース プリウス 831 2,184 エスティマハイブリッド 9 164 レンタカー・リース車 1.3％ 0.75％ 全台数に占める割合 （四）生産・輸送 トヨタは自工自販している集団である。1 つグループになって、メーカーから運ば れるので、コストダウンもできる。一方、トヨタのハイブリッド車は物的流通の段階

での欠点もある。例えば、専門的な技術を持つ部品メーカーが生産できない状況にな ると、ハイブリッド車を組み立てることもできなくなる。それを解決するために、ト ヨタ自動車と日産自動車は 2002 年９月２日ハイブリッド車の技術をトヨタが日産に 供給することで基本合意したと発表した。５ − ６_{そのことから、現在、トヨタハイブリ} ッド車の物的流通戦略は優位性があることが分かった。 従って、トヨタハイブリッド車は３つのチャネルの販売体制によって、競争の激し い大都市でのアンテナショップ的役割にとどめた。 系列化の専売的チャネルの利点はメーカーの戦略がチャネル末端まで浸透できる ことで、マーケティング戦略上の秘密も保持できる。 そうすることで、取引先が少なくなるため、費用の削減にも役に立つ。また、高い ブランドイメージを保つこともできる。ハイブリッド車「プリウス」においては、発 売後、環境に対して意識の高い企業であるトヨタを消費者に印象づけられた。 さらに、差別化自体が顧客に伝わっているが、伝達性が効果的となる。ディーラー にとっては、生産メーカーの企画・実践するマーティングが誘引となって売上高の増 大がもたらされると共に、価格競争を避け、利益性を向上させられる。

第６章 リーダー企業の競争戦略

上述まで、トヨタハイブリッド車のマーケティング戦略の基本である４P のそれぞ れについて検討してきた。全体として効果的なマーケティング・ミックスを構成する ためには、多様多種の製品戦略、連動性のプロモーション戦略、ペネトレーション方 式の価格戦略、系列化の流通戦略の間での適合も非常に重要である。 本章では、エコ自動車において、トヨタのハイブリッド車における競争地位別戦略 を検討していく。 （一） トヨタハイブリッド車の位置づけ 数江(1997 )は「高い市場シェアが獲得できるほど、規模の経済性や習熟効果が働い て収益性が向上する。顧客は１事業分野(カテゴリー)では、１企業(あるいはブランド) しか認識しない場合が多く、｢業界＝リーダー企業｣のイメージを持ちやすい。」と述べ た。６ − １ トヨタはシェア・ナンバーワンの地位を築いており、エコ自動車におけるリーディングカ ンパニーである。なぜならば、トヨタが最もハイブリッド車の販売に積極的であり、 1997 年に世界初の量産車プリウスを発売して以来、先駆的な役割を果しているからで ある。 ※ １ グリーン購入法・・・環境に優しい製品の普及を進めるために、国などの 公的機関が率先して計画的に環境に優しい製品を購入することを定めた法律。 平成１３年４月より施行。 例えば 2001 年度グリーン購入法※ １_{適応車種のうち、ハイブリッド車を調べてみ} ると、適応車種は以下のとおりである。6-2 <トヨタ> <ホンダ> エスティマハイブリッド シビックハイブリッド クラウンロイヤルサルーン(マイルドハイブリッド) インサイト プリウス ハイブリッド・コースター(バス) 上の表から見ると、トヨタは４車種(うち１種はハイブリッド・コースターという バス)であるのに対し、ホンダは２車種であった。また、日産自動車㈱や三菱自動車㈱ などにおいてはハイブリッドカーの適応車種は存在していなかった。その結果、現在 世界でハイブリッド車を量産しているのはトヨタとホンダの２社だけということが分 かった。

そこで、グリーン購入法適合車両出荷台数の 2000 年度から 2001 年度の推移をハイ ブリッド車に限定して調べたところ、以下のような結果になった。６ − 3 2001 年度のトヨタの 23,373 台という数字は、グリーン購入法適合車両出荷台数の 中でトヨタ車総販売台数の１．４％にあたる。 2000 2001 増加数 <トヨタ>※乗用車(普通・小型車)とバス(９台) 12,263 台 23,373 台 ＋11110 台 <ホンダ> ※乗用車(普通・小型車)のみ、 561 台 1,707 台 ＋1146 台 その他適合車種なし ハイブリッド車の累計販売台数については、企業情報により、次のように表してい る。6-4 車名： 1997 1998 1999 2000 2001 2002/1‐3 合計： プリウス 323 17,653 15,243 19,011 29,459 7,402 89,091 国内 323 17,653 15,243 12,513 11,003 1,8 58,594 海外 − − − 6,498 18,456 5,543 30,497 エスティマハイブリッド − − 5,886 5,840 11,726 マイルド・クラウン − − − 1,574 520 2,094 コースター ９ ３ 12 15 ９ ８ 56 合 計 332 17 656 15 255 19 026 36 928 13 770 上の表から見ると、トヨタハイブリッド車の全世界における販売台数も年々大幅に 増加しており、2002 年３月末には 100,000 台に達した。そのうち約９割を占める｢プ リウス｣は、北米・欧州・オーストラリア・香港・シンガポールなど世界 20 カ国以上 で販売されている。 つまり、競争地位はそのシェア順位に応じ、ハイブリッド車市場におけるリーダー はトヨタである。マーケット・チャレンジャーはホンダということになろう。 次、市場のトップ企業のリーダーとしてのトヨタは優位性な位置を占めながら、現 在の最大シェア、最大利潤、名声を如何に維持すべきなのか。競争地位別の競争対応 及び４P 戦略は今後、如何に方向づけられるのか。まず、製品戦略から見ていく。 （二） 高品質の製品戦略 市場シェアを高めるため、ハイブリッド車製品は高品質に向け研究・開発・生産し なければならない。なぜなら、消費者の新車購入基準については、アンケート調査結 果により、次のように示している。6-5

男性の新車購入基準 64 69 19 17 28 16 19 50 45 33 1 0 20 40 60 80 1 項目 人数 スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 女性の新車購入基準 60 68 14 32 24 5 12 56 53 30 0 0 20 40 60 80 1 項目 人数 スタイル 値段 速さ 低公害 用途タイプ 馬力 乗車人数 低燃費 品質 メーカー その他 上の図表から見ると、新車の購入基準の際、男性は女性と同じように、重視してい る前五番が次のとおりである。値段は一番目、二番目はスタイル、三番目は低燃費、 四番目は品質、五番目はメーカー。その結果、製品における戦略は消費者の幅広いニ ーズに応えられるように、スタイルや低燃費や品質を重視しなければならないことが 明らかになった。（前、述べたように、トヨタの戦略としては現在、既存車種を大幅な ハイブリッド化するということで、これから、先のことを考える上では、すべての消 費者のニーズを満たすことができ、他者より製品戦略の優位性となる）これから、リ ーダーとしてのトヨタはハイブリッド車の高品質の製品戦略が重要になってきたと思 われる。 （三） 全体訴求型促進戦略 プロモーション戦略において、トヨタハイブリッド車の広告は媒体を用いた。トヨ タプリウスの鉄腕て つ わ んアトムという CM 広告は特に 40 代-60 代の対象に強いイメージを植 えつけることはできた。しかし、市場規模を拡大するためにリーダーとしてのトヨタ は率先して更に幅広い新規ユーザーを開拓しなければならない。今後、トヨタの得意

とする宣伝とユニークな TVCM といったプル型手法を生かし、更にそのハイブリッド車 の便益性を消費者に間違いなく伝続けて浸透させていくことが重要である。つまり、 リーディングカンパニーとしてのトヨタは真に環境社会が実現するまで全体訴求型プ ロモーション戦略を行い続けなければならない。そうすると、現実問題として価格設 定との関連が極めて重要になる。 （四）中、高価格の戦略 トヨタは新製品を市場全体に迅速に浸透させることを目的として、導入期から低価 格で提供し、競争参入の敷居を高くすることにより、ペネトレ−レション方式の戦略 である。トヨタハイブリッド車は競争に基づいた有効な価格設定方針を取っている。 近年消費者の環境に対する意識が高まっており、環境にやさしいエコ商品が消費 者の間で認知されている。では環境対策を考えたトヨタハイブリッド車は同じよ うにエコ商品として消費者に如何にその価値を認めるべきか。 まず、今回のアンケート調査から、顧客がエコカーの購入の際、「価格差が許容範 囲内」について、次の図のように表している。６ − ６ 価格差 42 43 9 4 2 １０万円以下 １０万円-50万円 ５０万円ー１００万円 １００万円ー１５０万円 １５０万円ーそれ以上 価格差 49 39 6 5 1 １０万円以下 １０万円-50万円 ５０万円ー１００万円 １００万円ー１５０万円 １５０万円ーそれ以上 女性 男性 上の図から見ると、エコカーを購入する時に、従来車との価格差について、10 万円 以下の場合は女性が 42％、男性が 49%。１1 万円から 50 万円までは女性 43％、男性 39％。51 万円から 100 万円までは女性 9％、男性６％。101 万円から 150 万円までは 女性 4％、男性５％。151 万円以上は女性 2％、男性 1％。「価格差が許容範囲内であれ ばきっと購入する」人々は、男性が１０万円以下、女性が１０万円∼５０万円以下と いう意見が最も多かった。そのデータの結果、購入予定のエコカーの価格が従来車と 10 万円しかない差にすると、顧客の購買率が上昇することが判断できる。トヨタ価格 設定方法に対し、今回のアンケートデータを基準にする方針であれば、ハイブリッド 車はさらに一般消費者への普及の見込みを予測できる。 数江良一（1997）は「リーダー企業は自社のことのみならず、業界全体の売上アッ プ、「業界秩序の維持」の先頭にも立たなくてはならない。業界全体の規模縮小を招く ような低価格設定を先頭に切っては行わないなどである」と述べた。６ − ７ 同じ車でも中身がハイブリッドシステムに置き換われば、消費者は１０万円も余分

にお金を払うということである。燃費向上によるランニングコストを考慮していても、 価格を上昇させることが困難である状況を考えると、環境技術に対する１０万円とい うプレミアム価値は大きな意味を持つ。今後、価格は中高レベル水準に設定すれば、 リーダートヨタはリードし続けられると思われる。 （五） 開放型流通戦略 近年、流通戦略において、最も重要になってきたのが情報流通である。情報流通と は情報をやりとりする。販売店で何の車種がどれだけ必要かをまとめ、生産工場に発 注することが大事な要素になる。 バブル経済崩壊により、日本では消費者の需要が低迷、販売台数が減少傾向になる に伴って、市場再編が加速した。また、インターネット普及により、車に関する情報 入手が容易になったため、従来の流通戦略では対応できなくなった。 トヨタの張富士夫社長は「部品会社やデータとの関係では、長い時間をかけて育て ながら、一緒に仕事をしていくのが日本の文化。それを豊田英二最高顧問こ も んは育てる文 化と表現している。これに対し、米国は選ぶ文化だ。選ぶ文化もある程度必要だが、 例えば自動車のインターネット販売など消費者向け取引の「B to C」を無条件で推進 したらディーラーはどうなうだろう。お互いが切磋せ っ さ琢磨た く まする関係を我々は断ち切るわ けにはいかない」と述べた。６ −₈ 日本の消費者は展示車やカタログを頼りに契約書にサインする。納車日になりはじ めて自分が購入した車を目にする。日本の消費者は新車の品質にはほとんどバラツキ はない物と信じる。日本では注文生産による販売が可能である。アメリカでは今後在 庫販売が主流とすれば、ディーラーの在庫を横断的に検索できるシステムに優位性を 出し、逆に注文を受け、遠くから取寄せるシステムは時間、コストの関係から見ても 困難であると思われる。 インターネットで、トヨタハイブリッド車の情報などを検索できることにより、ト ヨタ会社は現在、試乗、環境見学などの情報サービスを十分提供している。 今後、ハイブリッド車もパソコンメーカーのデル・コンピュータのようにインター ネット通販という開放型流通チャネルを採用すると、インターネットを使った受注生 産で低コストを実現できる。又は、長期関係に達し、経営資産を生み出すことができ る。顧客から得られる情報を生産や流通にフィードバッグし、顧客のニーズに応える。 ハイブリッド車市場においてもリーダーであり続けると考える。 これから、トヨタ IT 時代が加速するにあたりハイブリッド車の Win-Win-Win のよ うな関係を構築するためには情報サービスやネット販売の活用が期待されている。

結び：

本稿では、トヨタハイブリッド車のマーケティング戦略について考察した。その結 果、トヨタのハイブリッド自動車は環境対応技術を集結させ、先発として参入する時 のマーケティング戦略、そして、そのマーケティングﾞ戦略の当時の有効性、さらに現 在、マーケティング戦略が有効である。市場を勝ち抜くためにはイノベーションも必 要であることが分かった。 トヨタハイブリッド車の製品戦略は重要であり、さらに、多様多種の製品戦略は優 位性があることが分かった。トヨタハイブリッド車の大きな成功要因は低燃費や排出 ガスなど環境への配慮が行き届いたブランドを確立したことである。超―低排出ガス 車として、限りある資源に対応するトヨタハイブリッド車の現在販売されている車種 は３種にとどまるものの、ある程度の消費者のニーズには対応しており、これからの 課題としてはすべての消費者のニーズに対して、応えていくことが挙げられる。トヨ タハイブリッド車は優れた製品であり、環境保全やエネルギー問題の解決には重要な 自動車である。これから、ハイブリッド車市場はさらに成長するため、プリウス代替 品などは少しつつ改良されており、ハイブリッド車の改進という製品戦略により、利 益を得ることができる。トヨタというコーポレート・ブランドは、「環境に配慮する」 という新しいコンセンサスを消費者から得ることができた。これにはトヨタのブラン ド力が大きく影響している。 イメージ戦略の水平的多角化は重要である。トヨタは様々な燃料やエネルギーの可 能性を探り「燃料の多様性」に対応できるように、エコカー開発を続けている。トヨ タは現在市場をプリウスなどのハイブリッド車でターゲットにしつつ、燃料電池車な どをハイブリッド車市場に送り込んでいく。現在の事業領域でまたは近い将来に、内 外環境の変化にあわせて、企業の安定と成長のためにはトヨタの水平的多角化戦略が 必要である。社会基盤の確立、一般消費者への普及は現在、トヨタ燃料電池ハイブリ ッド車の狙いである。今回、トヨタ燃料電池車の市場投入も、プリウスがもたらすト ヨタのイメージ戦略の延長上にある。 連動性のプロモーション戦略の命は識別性、優位性、伝達性である。トヨタプリウ スの CM 広告は一般に不特定多数の視聴読者を対象とし、広い範囲に情報伝達すること ができ、40 代-60 代の対象に強いイメージを植えつけられた。トヨタハイブリッド車 の広告は媒体を用いたために、一方通行のコンミュニケーションで、需要喚起手段と はなりにくい。一方大量性、同時性、相対的廉価性というメリットを有する。人的販 売においては、販売員のための教育訓練の時間と資金が必要である上に、人件費も挟 んでいるため大量の情報伝達を図る手段とはなりにくい。逆に、この面でトヨタは十 分な財源的余裕と豊かな資金調達源が強みとなることから、プロモーション手段の大 きな優位性になる。一人ひとりの消費者に対し、個別の要求や不明点などに対応でき るため、需要喚起手段としての効果が大きいというメリットを有する。販売手段とし てのパブリシティは広告と人的販売の補強である。プル戦略としての側面から支援機

能を有する。 ペネトレーション方式の価格戦略は優位性であるが故に、重要性をもつ。トヨタは 新製品を市場全体に迅速に浸透させることを目的として、導入期から低価格で提供し、 競争参入の敷居を高くすることにより、ペネトレ−レション方式の戦略を採用したと 考えられる。トヨタハイブリッド車は競争に基づいた価格設定方針を取っていること で、トヨタは早い時期に高いマーケット・シェアを獲得できた。その価格戦略も低マ ージンのため競合他社の参入意欲を減退させた。これにより、トヨタは世界市場へ、 最も魅力ある車を最も安くに提供することができる。 系列化の流通戦略は現在、伝達性、利益性がある。トヨタの戦略がチャネル末端ま で浸透できるから、マーケティング戦略上の秘密も保持できる。そうすることで、取 引先が少なくなるため、費用の削減にも役に立つ。また、高いブランドイメージを保 つこともできる。さらに、差別化自体が顧客に伝わっているが、マーケティング戦略 が効果的となる。 市場のトップ企業のリーダーとしてのトヨタは優位性な位置を占めながら、現在の 最大シェア、最大利潤、名声を維持するためにイノベーションによる新市場の創造が 必要である。市場シェアを高めるため、ハイブリッド車製品は高品質に向け研究・開 発・生産しなければならない。トヨタは環境社会になるまで全体訴求型プロモーショ ン戦略を行わなければならない。今回のアンケートデータの結果を価格設定基準にす る方針であれば、顧客の購買率が上昇するハイブリッド車はさらに一般消費者への普 及の見込みを予測できる。IT 時代と呼ばれる現代の情報化社会において、ハイブリッ ド車もパソコンメーカーのデル・コンピュータのようにインターネット通販という開 放型流通チャネルを採用すると、インターネットを使った受注生産で低コストを実現 できる。又は、長期関係に達し、経営資産を生み出すことができる。顧客から得られ る情報を生産や流通にフィードバッグし、顧客のニーズに応える。ハイブリッド車市 場においてもリーダーであり続けることが可能である。 以上のことこそが、21 世紀の世界市場でトヨタが国際競争力を高め、さらなるリー ドを遂げるための要点であると我々は確信している。無論、エコ製品としてのトヨタ ハイブリッド車は、21 世紀を真に環境時代とするためには、また考えねばならない多 くの課題がある。しかし、トヨタハイブリッド車の普及は産業や経済、生活に大きな 役割を果すことが期待される。

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