理論地理学 ノ ート， N o . 1 2 ( 2 0 0 1 ) , 1 9 〜 3 7
「湘南」イ メージを利用した郊外住宅地の創出
はじめに
高度経済成長期以後，急速に広がった郊外住宅 地では，サラリ ーマンの父親と専業主婦の母親，
そ し て子供 と いう構成に代表されるような 同質的 な核家族が住み，大量生産された住宅が広がる，
個性に乏しい空間が造られてきた（三浦， 1 9 9 5 ) . つまり，郊外にはその土地特有の歴史や伝統が欠 知しており，場所性のない空間が広がっていると いえる ．
このような郊外住宅地においては，住宅地をよ り個性的で魅力的に見せるために，独自のイメ ー ジを創造する こと が重要になってくるなぜなら，
山林や農地 を造成 し た郊外住宅地は，場所の個性 をーから創り 出さなければならないからである ． 本研究では，郊外住宅地に個性を創り出す際に，
場所イメ ージを形成する主体となる，デイベ ロツ ノ
号 ーの役割に注目する ．
場所イメ ージの形成に関する従来の研究として は，歴史的背景から場所イメ ージの記号化の過程 を研究 し た内 田 （ 1 9 8 9 ）や，メディアによる場所 の商品化を 例示した成瀬（ 1 9 9 3 ）が挙げられる．
そうした場所の意味が生産される過程について は，地方 自 治体による場所の売り込みについて論 じた Bur g e s s( 1 9 8 2 ）の研究が先駆的なものとして 位置づけられる. Bur g e s s ( 1 9 8 2 ）は，地方自治体 が町に投資を呼び込むために場所イメ ージを利用 し，「場所についての好ましいイメ ージを強要し，
場所のステレオタイプ化 された好ま しくない印象 を打破し ようとして いる 」（ B u r g e s s ,1 9 8 2 , p . l ) ことを明らかにし，場所を売り込む際の 「 イメ ー ジづくりにおけるオリジナリティの欠如」（B u r ‑ g e s s , 1 9 8 2 , p . 1 3 ）という問題点を指摘している．
以後の研究も，基本的にはこれを踏襲 し た形で進 められ，場所を売り込む際に用いられる戦略的な 広告表現について，都市（H o l c o mb , 1 9 9 4 ; B a r k e a n d H a r r o p , 1 9 9 4 ; B r o w n i l l , 1 9 9 4 ）や観光地 （ Go s s , 1 9 9 3 ; Ry a n , 1 9 9 0 ）を対象にした研究事例がある．
天 野 み ど り
また， G o l da n d G o l d ( 1 9 9 0 , 1 9 94 ）は，郊外住宅地 を売り込む際に， 「 複雑な現実を簡潔にまとめる方 法」（G o l d , 1 9 9 4 , p . 9 ）として，レトリックが用い られている と いう視点から，その戦略を 明 らかに している． し かし，これらの研究の多くは ，特定 の郊外住宅地を対象にしているわけではなく ，広 告やパンフレッ ト を使ったテクス ト 分析に留まっ ており，創られたイメ ージと現実の場所との関係 は軽視されていた．
一方，場所イメージ 、 の消費については，その生 産過程とともに論じられることが多かった たと
えば S q u i r e ( 1 9 9 4 ）は， ロマンチック・イメ ージ が利用 された観光業の中で，消費者のツ ーリ ズム 経験につい て，「実在する場所に訪れるのではな く，イメ ージを経験するために訪れる」（スクワイ ア ， 1 9 9 3 ）ということを明らかにしている ． これ は，ブーアスティン（1 9 6 4 ）のいう疑似イベン ト
と同様である．佐々木（1 9 9 8 ）もまた，観光業に おける場所イメ ージの生産と消費について論じ，
「 イメ ージと実態の相互作用によって，清里観光地 が形成されていった 」（佐々木， 1 9 9 8 , p . 5 1 ）こと を明らかにしている ．広告による場所の意味の生 産 と その消費を扱った研究としては， Burge s sa n d W o o d ( 1 9 8 8 ）や Y o un ga nd L e v e r ( 1 9 9 6 ）がある．
盛り場を訪れる人々とメディアによる場所イメ ー ジの創出と利用（三上， 1 9 9 7 ）も，この種の研究 の流れの中に位置づ 、 けられる．これらの研究の多 くは，テクスト分析を通してイメージを生み出す 戦略や評価 は明らかにしてきたものの，場所イ メージが存続 し ていくために重要な再生産過程に まで触れたものは少ない．
本研究は，広告というメディア ・ テクストの分 析を通して住宅の売り込み戦略を分析し，場所イ メージの生産過程を明らかにするとともに，その 利用のされ方を詳しく検討することによって，場 所イメ ージの消費についても考察に加える．その ために，まず住宅地を売り込む際に 「 湘南 J とい う名称がいかなるイメ ージをもつもの として使わ
n y
れてきたのかを明らかにする．そして，「湘南 J イ メージが公称地名として場所に付与されてい く過 程を，湘南鷹取台の開発事例をもとに検討し，「湘 南」イメージの利用と再生産について考察したい．
郊外住宅地としての「湘南」は，第二次世界大 戦後という早い時期に開発が始まったが，本格的 な住宅地開発は高度成長期以後に進行し，今日で は「第四の山の手」と呼ばれる東京の郊外に包摂 されている
1） ＿事例とする湘南鷹取台は，通常「湘 南」と呼ばれる範域の外にあるにもかかわらず，
「湘南」という名称が， 1 9 6 5 年という早い時期から 団地名として使われ，また， 1 9 7 4 年に初めて「湘 南」が住居表示として採用された場所でもある．
以下，第 H章では，「沖目南」イメージが形成され た歴史的経過はついて述べ，第田章では，広告の テクスト分析を通して「湘南」イメージの内容を 明 らかにする そして第 N 章では，「討目南」という イメージが現実の場所に， どのように付与されて いくかを湘南鷹取台の事例に基づいて考察する ．
I I
場所イメージとしての「沖目南」の創出過程
「討目南」という地名ほど，広く知られてはいるが 実態をつかめない地名も珍しい．あらゆる場所で 広範に使用される「湘南」の名称は，「湘南 J に対 する意識を混乱させている．例えば， 1994 年に導 入された自動車の湘南ナンバーは，丹沢の山間部 までも「湘南」にしてしまった．また，「湘南」の 名称をつけた事業所は，年々増加傾向にある．
NTT タウンページによると， 1 9 9 7 年時点では，神 奈川県におけるほとんどの市町村で「湘南」をつ けた事業所が存在し，まるで神奈川県全体が「湘 南」と言っても過言ではない．神奈川県のなかで も，「湘南」を冠した事業所は，平塚市から葉山町 にかけての相模湾沿岸部に集中しており，特に藤 沢市では約 500 箇所にのぼる（天野， 1 9 9 7 ）.林田 ( 1 9 9 5 ）は，神奈川県の高校生が「沖目南 J と認知す る範囲について，市町村を単位として調査を行っ た．その結果，茅ヶ崎市を中心とした大磯町から 葉山町に至る相模湾沿岸の市町村が 30% 以上の 割合で「湘南」として認知されることを明らかに している．また，自分自身の現住地を「湘南 J と して認知したがるという傾向から，「沖目南 J に対し て人々が好ましいイメージを抱いていることが分
かる． 「湘南」を特集する雑誌記事でも ，茅 ヶ崎か ら逗子にかけての，江ノ島を中心とした国道 1 3 4 号線沿いの相模湾沿岸部が，多く取り上げられて いる．しかし，その範囲は次第に内陸へと広がり つつある（天野， 1 9 9 7 ）.また， 1 9 9 1 年には，「湘 南 J が神奈川県を代表するイメージとして位置づ けられ，県主導で湘南ブランド『 SEILALIES 』が 創り出された（佐藤， 2 0 0 0 ) .
「湘南」という名称は，その起源において相模湾 沿岸と関わりを持っていたため，本来ならば，相 模湾沿岸地域は，相模の国の南部を示すという意 味で， 「 ネ 目 南 J と呼ばれるべきであった． 「 キ 目 南 J
ではなく「湘南 J と呼ばれるようになったのには，
見立てが関係している．「湘南」という名称は，も ともと，日本に起源をもっ言葉で、はなく，禅僧に よって中国から取り入れられたものだと言われて いる．湘南とは，景勝地として著名であった中国 湖南省湘江周辺の南部を示す言葉である．相模湾 沿岸部が「沖目南」と呼ばれるようになったのは，
相模川を湘江に見立てた上で，相模湾沿岸の景色 が中国の湘南のそれに似ていたことに由来すると 言われている（藤沢地名の会， 1 9 8 6 ）.つまり，「湘 南」は， 中国の湘南のようだ という比轍表現に 由来し一部の知識人が，「井目南」を通して中国の景 勝地を見ていたのである．
以上のように，「沖目南 J の範囲は相模湾沿岸部を 中心とた範囲を指すとはいえ，その境界は非常に 暖昧である．つまり，湘南は地域として客観的に 定められるものではなく，イメージの中に存在し，
イメージによって創られた場所といえる．「湘南」
という名称を使用することは，「対日南」のもつ暖昧 さを利用して新たな「対目南」をねつ造（i n v e n t ） し ， そのイメージを再生産することにほかならない．
「 沖 目南」イメ ージの形成を歴史的に見ると，明治 から大正にかけて，海水浴に代表される避暑・別 荘という，一時的で非日常的な活動が営まれる場 所として「湘南」が注目されるようになったのが 始まりであったといえる この時，「討目南」に訪れ る人々は，極めて限定された上流階級であり，彼 らは，湘南を通して海水浴の発祥の地である西洋 をまなざしていたのであろう．昭和に入ると「湘 南」は，「南国 J や「リビエラ」に轍えられ，避暑 地・別荘地の威光をそのまま継承しながら行楽客
を集めていく
ハリ ワ 白
1 9 6 4 年の東京オリンピックという国際的イベ ントの際には，江ノ島がヨット会場になったこと によって，湘南海岸は「東洋のマイアミビ ーチ 」 と呼ばれるようになった ． 「湘南」という名称が，
統一的なイメ ージを持って広く知られたのであ る ．このように「湘南 J は，東京の近郊にありな がら常にで外国が味わえる場所として認識されて きたのである．
また， 1 9 6 0 年頃からマスメディアに登場する
「湘南」は，より広範な人々にこの場所が知られる 契機となった．石原慎太郎の小説『太陽の季節』
をはじめとして， 1 9 7 0 年代以降にはサザンオ ール スタ ーズの歌などを通して，若者にも 「 湘南 J イ メージが定着していく 「湘南」はまさにメディア・ ． イベント（吉見， 1 9 9 4 ）の舞台として創られてき たのである ．海辺に訪れ マスメディアが発信し たシナリオ通りに空間を経験する，つまり，訪問 者はそこで疑似イベントを享受しているのである
（ ブーアスティン， 1 9 6 4 ）.このように，かつては 非日常世界として，一部上流階級のステイタス・
シンボルで、あった 「 湘南ブランド」は，マスメディ アに取り上げられることによって，地域的にも世 代的にも広範な人々に知られるようになり，大衆 に開放された場所に変わっていった．このように
「 湘南 J は，都心からの日帰りリゾー トを楽しむこ とができ，さらに住宅地化によって， 日常的な場 所へと変化してきたとはいえ，現実とはかけ離れ た幻想的なイメ ージをもち続けていることも事実 である．
川 住宅地の新聞広告にみる「沖 目南」の表象 1 .内容分析の視点と方法
第 H 章で述べたように，「湘南」 は明確な境界を もった地理的範囲としては特定できない以上，イ メージの世界に存在する場所と言っても過言では ない．
郊外もまた，メディアによって創出される空間 という側面をもっ．吉見（ 1 9 9 0 , p . 1 5 1 ）は，郊外 を 「 歴史的な記憶から切断され，メディアに媒介 された社会空間」と言い，実際の立地よりも，メ ディアによってある情報が付加されることで意味 を持つ空間であるという． 「 湘南」と郊外は，とも に現実の場所から切り離され，イメ ージが付与さ
れることによって存在しているのである ．
「 対目南」という名称を使って郊外を売り込む場 合，その名称自体がイメ ージの担い手となってい る ． 「 湘南」イメ」ジを利用して売り出される郊外 住宅地は，そのイメ ージによって場所を創り出す ことになる．逆に言えば 「 湘南」という名称を使 い，「井目南」イメ ージを利用している郊外住宅地の 売り込み戦略を明らかにすることで，そのイメ ー ジの内容が明らかになるのではないかと考えられ る．そこで本章では，新聞広告の分析を通して，
「 沖 目 南」 の名称を使って売り出される住宅地に付与 された「湘南 J イメ ージの表現について検討する
本研究でメディアのーっとしての広告に注目す るのは，次のような理由による ． 成瀬（ 1 9 9 3 ）は，
メディアを類型化した中で＼行為類型としては戦 略的であるが，その選択は受け手に依存している 消費者中心のメディアとして広告を位置づけてい る．また，広告の効果として挙げられるのは，理 想化した自分を見せ，消費欲望を創り出し，受け 手 自 身 と の 同 一 性 を 引 き 出 す と い う 点 で あ る
（ウィリアムソン， 1 9 8 5 ；パ ージ 、 ャ ー， 1 9 8 6 ）.つ まり，広告は， 消費者の読み を意識して造られ，
戦略的に消費欲望を創り出すように仕組まれたメ ディアの代表に位置づけられる．従来の多くの研 究でも，広告は意味を担った記号の集合体とみな されてきた．記号は，単に現実の一部として存在 するのではなく，もう 一つの現実を創りあげてい るともいえる ．特に住宅広告に関しては， E y l e s ( 1 9 8 7 , p . 3 ）が次のように述べている． 「 広告は，
新しい地方や郊外住宅団地が，商品としてどのよ うに扱われるのか， ということを描いて」 おり，
「住宅広告は，住宅よりもむしろ意味体系の背景と なる集合体として扱われる」．つまり，住宅広告は 住宅そのものだけではなく むしろその住宅地で
の生活を売り込んでいるのである ．
本研究では， 1 9 6 6 年から， 1 9 8 5 年の 2 0 年間に，
朝日新聞（東京版）に掲載され，「対目南」という名 称が使われた住宅広告をテクストとして使用し，
内容分析する．分析に使用した広告数は 8 3 2 件 で ， 5 年ごとに区切った年代別では，第一期（ 1 9 6 6 年〜 1 9 7 0 年）は 8 4 件，第二期（ 1 9 7 1 年〜 1 9 7 5 年 ）
は 2 4 5 件，第三期（ 1 9 7 6 年〜 1 9 8 0 年）は 3 1 8 件 ， 第四期（ 1 9 8 1 年〜 1 9 8 5 年）は 1 8 5 件である．以下，
時期区分はこれに統一する ．住宅地によっては広
‑2 1 一
告に重複があるため，住宅地数は 412 箇所である
2
） 首都圏における郊外化は， 1 950 年代後半から始 まっているが，新聞に住宅広告が掲載され始める のは 1 96 5 年前後からであり，以後，住宅供給量と 共に増減している．住宅供給は 1 973 年にピ ーク
を迎え， 1 970 年代後半には，一端落ち着きをみせ る. 1 99 0 年代には再び住宅供給が増加するが，本 研究では住宅地が郊外化し始めた時期に注目し，
1 990 年代以前に対象を絞ることとする ． 研究方法 としては，個々の広告で使われたキャッチコピ ー を構成する単語を抽出し，出現頻度や分布パタ ー ンを分析する ．それとともに，広告中の地図・写 真・イラス ト などの画像情報についても，あわせ て分析の対象とする
2 . 「湘南」のイメージを利用した住宅地の分布 第 1 図は，「湘南」という語を広告の中で使用し た住宅地の分布を示している 住宅地数を市区町 別に見ると，藤沢市が 88 箇所で最も多く，次いで 戸塚区（ 7 3 箇所）
3， ） 横須賀市 ・ 茅ヶ崎市（共に 43 箇所）の順で多くなっている
4).A
KM 0 5 1 0
「湘南」を広告で使用した住宅地の分布は，神奈 川県内において，西は小田原市，北は相模原市，
東は横浜市保土ヶ谷区まで見られるが，全体的な 傾向としては，東海道線沿線とその南側で多く
なっている．東海道線に沿うように，西にいくほ ど相模湾沿岸に分布しており，東（横浜）方面で は鉄道網の拡がりに応じて内陸へと広がる傾向が ある ．小田原市から茅ヶ崎市にかけては東海道線 より南側での分布が多くなっているが，藤沢市で は北部に湘南ライフタウンや湘南台が存在するこ ともあり，分布は北側にまで広がりを見せている ． 特に，横浜方面への分布の広がりは，東海道線お
よび根岸線，そして京浜急行線に沿う形となって いる ．相模湾沿岸への分布が見られるのは二宮町 から葉山町までである 横須賀市では，京浜急行 線沿線の東京湾沿岸に集中しており，相模湾沿岸 への分布はほとんど見られない．これは，横須賀 市で、は相模湾沿岸に鉄道網が広がっておらず，大 規模な宅地化が進んでいないためであろう ． ここ で注目されるのは，鎌倉市を避けるように分布し ていることである ． 鎌倉市における分布は，七里ヶ
A 神奈川県 B 東京都 C 埼玉県 D 千葉県
時期別分布
o 1 9 6 6 ・ 7 0 年
。 1 9 7 1 ・ 7 5 年
骨
1 9 7 6 ・ 8 0 年
・ 1 9 8 1 ・ 8 5 年
第 1 図 「 湘南」を広告で使用した住宅地の分布 朝日新聞東京版（ 1 9 6 6 年〜 1 9 8 5 年）の誌面広告より作成
22‑
浜を中心とした沿岸部と大船駅近辺のみであり ， 中心部にはほとんど見られない．これは，鎌倉市 内では 「 湘南」 よりもネ ームバリューの高い「鎌 倉」 を名称に使った住宅地が多いためではないか
と考えられる．
また，住宅地の販売時期別に見ると，第一期は，
江ノ島近辺が分布の中心となっており，特に江ノ 島電鉄沿線で多く，根岸線や京浜急行線沿線にも 分布が広がっている ．第二期と第三期には，東海 道線沿線や保土ヶ谷区へと住宅地は大きな広がり
を見せる．第二期は，主に横浜方面への拡大が顕 著で，大船に分布の中心が移っている ．また，横 須賀市の浦賀周辺での住宅地も多くなっている．
さらに第三期には，西側にも広がり，戸塚も中心 のーっとなっている ．第四期は，それまでの住宅 地の間隙を埋めるかのように開発がなされてお り，各駅を取り囲むように分布している ． これは，
大規模な用地を必要としない集合住宅の建設が多 くなったことと関イ系している
5).以上のことより，「沖目南」を広告で、使った住宅地 の分布には，交通機関の発達によって成長してき た郊外住宅地の特質が顕著に現れている 特に，
「 討 目 南」 を広告で使用した住宅地の分布は， 1 970 年 代に急速に拡大している.1 960 年代は， 「 湘南」の コアに位置する藤沢市の沿岸部が中心であった が，以後，東京・横浜方面へと分布の中心が移っ ていった ．その要因としては， 1 970 年代に増加し た住宅地供給が挙げられる．つまり，職場への近 接性を強調するものとして，「湘南」という名称が 積極的に使用されたことを示している．「討目南」が 明確な領域をもたない，あいまいな地名であるこ
とを利用し，明日南」を名乗ることでその領域を拡 大し続けているのである．広告の性格から考えて，
「沖目南」は商品価値を高める名称として，戦略的に 利用されているといえる．
3 . 「湘南』を使った住宅地における売 り込み戦略
「沖目南」を使う住宅地の売り込み戦略の特徴につ いて，ここでは広告の視覚的表現，及び言語的表 現に象徴化された意味（B u r g e s s , 1 9 9 0 ）を分析す る．そのために，言語的表現として，広告に使わ れたキ ーワードをとりあげる ．
「 沖目南 J の名称を用いた広告に見られる主なキー ワー ドとして，第 1 表に示した， 5% 以上の出現率
をもつものを分析の対象とする．これらのキ ー ワー ドは，利便性，自然，雰囲気，住環境，地名
と，大きく 5 つに分類できる．特に出現率が高い のは，利便性に関する用語であり，いずれも経年 的に土普力日｛頃向にある． このように， キーワー ドに おいて高い比重を占める利便性は，郊外住宅地の 必要条件とみなすことができる．「東京まで、 O 分」
という中心都市への近接性を示す表現は，年代を 問わずに出現率が高く 第三期以降では 80% 近く の広告で使われている ． 駅への近さも第三期以降，
急激に増加する要素のひとつである ． これは，こ の時期から，駅周辺での集合住宅が多く供給され たことに関係している．そのため，利便性に関す るキ｝ワードは，第二期以降，顕著に増加してい る ．
自然に関するキ ーワードは，全体的に変化が少 ない．特に，郊外の特色ともいえる 「 緑 J ，そして
「湘南」イメージの形成に深い関係をもってきた
「海」は， 30% 以上で頻出している ． とくに 「 海 J
に関しては，第一期では 4 5 %の広告で使われてお り，最も出現率の高いキ ーワー ドとなっている．
「 海 J は，それ以後にも 30% 以上という高い割合で 頻出しており，「沖目南」 イメ ージの重要な要素であ ることが分かる ． 「陽光」，「おだやかな気候 J ， 「 海 」 は，この地域を保養地・別荘地として発展させた 要因であり，そうした 「 湘南」を特徴づける自然 環境は，明治期のそれと大きくは変わってないよ
うに見える ．
雰囲気に関しては， 2 つの傾向が共存している ． すなわち，「風格」をもち，「閑静 J で「落ち着い た」，歴史を感じさせる場所でありながら，「明る く」「活気がある 」という若々しさをもっ場所であ ることを示している．また，「健康」や「理想」と いうキーワ ー ドは，第一期しか高い出現率では現 れない． 「 ママ，鉛の空気つてなあ ーに？一（中略）
もう都会は人間の住むところではなさそうです ． ここ 「 湘南」にお住みになって 「 人間らしさ 」 を 取り戻しましょう 」 （ 1 9 7 0 . 7 . 8 ）というフレーズは，
公害のない健康的なイメ ージを表現することで，
既成市街地と対比し， 「 湘南」の住みやすきを強調 している ．
住環境に関しては，広い敷地や間取りを含めた
「ゆとり」が大きな特徴といえる ． これらのキ ー ワー ドは，郊外生活の利点として挙げられること
守d
qL
第 1 表 広告で見られる出現率 5% 以上のキーワード
1の96出；%現~ 5 率 年 時期別出現率（%） 昭和和出 g i 現 年 年 率 代 代 の 1 1 9 6 6 7 5 1 と
分 類 キ ー ワ ー ド
( 1 9 第 6 6 一 7 期 0 年 ） ( 1 9 第 7 1 二 7 期 5 年 ） ( 1 9 第 7 6 三 8 期 0 年 ） ( 1 9 第 8 1 四 − 8 期 5 年 ） 昭 内 −8 5の 差 % ） 都心に至便 7 1 . 3 9 4 1 . 6 7 6 4 . 4 9 8 1 . 1 3 7 7 . 3 0 2 1 . 0 6 駅が近い 4 2 . 3 1 1 7 . 8 6 3 3 . 4 7 4 8 . 4 3 5 4 . 5 9 2 1 . 2 1
利 便 性
教育環境 ・ 文教・通学 2 9 . 6 9 1 7 . 8 6 2 6 . 5 3 3 8 . 0 5 2 4 . 8 6 8 . 8 8 買い物 2 9 . 2 1 1 4 . 2 9 2 5 . 7 1 3 6 . 7 9 2 7 . 5 7 1 0 . 6 0 通勤 1 9 . 7 1 1 3 . 1 0 1 8 . 3 7 2 5 . 4 7 1 4 . 5 9 4 . 4 5 医療施設 1 4 . 3 0 3 . 5 7 1 4 . 2 9 1 8 . 2 4 1 2 . 4 3 4 . 5 5 交 通 ・ 道路網 6 . 9 7 1 0 . 7 1 1 0 . 2 0 4 . 7 2 4 . 8 6 ‑556 緑 3 5 . 3 4 3 6 . 9 0 3 9 . 5 9 3 0 . 5 0 3 7 . 3 0 ‑590 海海・海岸・海風岸線潮騒 ・海辺 ・シーサイ ド ・ 波・
鳴り ・ 潮 ・ ・ 潮の香 3 3 . 0 5 4 5 . 2 4 3 1 . 4 3 3 0 . 5 0 3 4 . 0 5 ‑3.15 陽ざし ・ 陽光 ・ 光 ・ 陽・日だまり 2 6 . 3 2 1 1 . 9 0 2 3 . 2 7 2 7 . 3 6 3 5 . 1 4 9 . 8 5 自 高台 2 0 . 9 1 1 5 . 4 8 1 8 . 3 7 2 0 . 7 5 2 7
目0 3 5 . 4 3 自然 1 8 . 6 3 1 7 . 8 6 2 2 . 0 4 1 6 . 6 7 1 7 . 8 4 ‑3.88 然 穏やかな気候・温暖な気候・暖冬涼夏 1 1 . 7 8 1 3 . 1 0 9 . 3 9 1 3 . 5 2 1 1 . 3 5 2 . 3 9 丘 ・ 丘陵 1 1 . 5 4 8 . 3 3 7 . 3 5 1 6 . 3 5 1 0 . 2 7 6 . 5 2 太陽 8 . 6 5 2 3 . 8 1 1 2 . 2 4 3 . 7 7 5
目4 1 ‑1082 風 ・ 涼風 8 . 4 1 3 . 5 7 5 . 3 1 1 0 . 3 8 1 1 . 3 5 5 . 8 7 空気 ・ 大 気 ・ オゾン 6 . 9 7 1 7 . 8 6 1 1 . 4 3 1 . 8 9 4 . 8 6 ‑10.09 高級 2 8 . 8 5 3 5 . 7 1 3 5 . 1 0 2 8 . 6 2 1 7 . 8 4 ‑10.61 明るい ・ あかぬけた・陽気・鮮やか 1 7 . 4 3 1 0 . 7 1 1 4 . 6 9 1 8 . 5 5 2 2 . 1 6 6 . 2 0 快適 1 4 . 5 4 1 0 . 7 1 1 0 . 2 0 1 6 . 0 4 1 9 . 4 6 6 . 9 6 優 ゆったり ・ 悠々・のどか・のびのび・開放感・
しい・温和 1 4 . 1 8 3 . 5 7 1 3 . 0 6 1 6 . 9 8 1 5 . 6 8 5 . 8 6 閑静・静か ・ 静けさ 1 0 . 2 2 7 . 1 4 1 3 . 0 6 9 . 4 3 9 . 1 9 ‑2.2 1 風 格 9 . 9 8 4 . 7 6 5 . 7 1 1 4 . 4 7 1 0 . 2 7 7 . 4 5 個性・ユニーク・創意 9 . 7 4 8 . 3 3 8 . 1 6 1 1 . 3 2 9 . 7 3 2 . 5 3
雰 気 囲
健康・すこやか・公害のない・長寿 9 . 6 2 2 5 . 0 0 1 1 . 8 4 6 . 2 9 5 . 4 1 ‑9.23 さわやか ・ すがすがしい・爽快 9 . 3 8 3 . 5 7 9 . 3 9 1 1 . 9 5 7 . 5 7 2 . 4 4 住み良さ 7 . 9 3 4 . 7 6 6 . 1 2 9 . 7 5 8
目6 5 3 . 5 7 歴史・伝統 ・ 由緒・史跡 ・ 名所・旧跡 7 . 9 3 5 . 9 5 9 . 3 9 7 . 8 6 7 . 0 3 ‑ 0 . 9 6 活 一 気 気 ・ 躍動感・に楽 ぎわい ・ にぎやか・若い・
~
・いきいき・ しい・潤い 7 . 0 9 5 . 9 5 6 . 5 3 8 . 8 1 5 . 4 1 1 . 1 7 気品・上品・品格・優雅・格調・洗練 6 . 8 5 7 . 1 4 4 . 9 0 7 . 5 5 8 . 1 1 2 . 2 8 理想、・理想郷・夢 6 . 4 9 2 1 . 4 3 7 . 7 6 4 . 0 9 2 . 1 6 ‑7.87 美しい・華麗 5 . 5 3 1 . 1 9 5 . 3 1 5 . 9 7 7 . 0 3 2 . 1 1 しゃれた・粋・濡酒 5 . 5 3 2 . 3 8 1 . 6 3 8 . 8 1 6 . 4 9 6 . 1 3 落ち着いた 5 . 4 1 。 。 。 4 . 4 9 5 . 6 6 8 . 6 5 3 . 4 2
住宅地 3 5 . 9 4 4 0 . 4 8 4 1 . 6 3 3 4 . 2 8 2 9 . 1 9 ‑8.93 広い間取り 2 2 . 0 0 0 . 0 0 9 . 3 9 3 1 . 1 3 3 2 . 9 7 24 . 8 2 ゆとり ・ 余裕 1 7 . 0 7 3 . 5 7 1 2 . 6 5 2 1 . 3 8 2 1 . 6 2 1 1 . 1 4 公園 1 5 . 5 0 1 0 . 7 1 1 5 . 9 2 1 3 . 5 2 2 0 . 5 4 1 . 5 1
住 環 境
南向き ・ 東南斜面 ・ 南西傾斜 1 5 . 1 4 7 . 1 4 1 3 . 0 6 1 8 . 5 5 1 5 . 6 8 5 . 94 庭 1 2 . 1 4 0 . 0 0 1 1 . 0 2 1 8 . 2 4 8 . 6 5 6 . 5 1 邸宅地 1 1 . 1 8 8 . 3 3 1 1 . 0 2 1 1 . 9 5 1 1 . 3 5 1 . 4 0 広い敷地 1 0 . 7 0 3 . 5 7 5 . 7 1 1 7 . 9 2 8 : 1 1 9 . 1 5 木 造 ・ 木の家 8 . 2 9 0 . 0 0 6 . 94 1 1 . 6 4 8 . 1 1 5 . 1 7 採光 ・ 陽当たり 6 . 7 3 2 . 3 8 5 . 3 1 6 . 2 9 1 1 . 3 5 3 . 5 9 ヒナ段 6 . 6 1 5 . 9 5 8 . 9 8 7 . 8 6 1 . 6 2 ‑2.64 鎌倉・鎌倉山 1 3 . 1 0 1 0 . 7 1 1 5 . 5 1 1 2
目5 8 1 1 . 8 9 ‑1.96 地 江ノ島 9 . 3 8 2 3 . 8 1 1 0 . 20 6 . 9 2 5 . 9 5 ‑7. 1 2 名 富士 7 . 6 9 2 1 . 4 3 5
目3 1 6 . 9 2 5
目9 5 ‑2.86
藤沢 5 . 2 9 3 . 5 7 3
目67 5 . 3 5 8 . 1 1 2 . 7 1 湖南 9 2 . 0 7 8 4 . 5 2 9 0 . 2 0 9 1 . 5 1 9 8
目9 2 5 . 4 8 レジャー・海水浴・ドライブ・マリンランド・
7 . 6 9 4 . 7 6 1 1 . 0 2 5 . 9 7 7 . 5 7 一2 . 8 6 磯遊び ・ ハイキング・ヨット・つり
そ
散策 6 . 1 3 3 . 5 7 8 . 9 8 4 . 7 2 5 . 9 5 一2 . 4 3 の 休日・週末・余暇 6 . 1 3 4 . 7 6 6 . 9 4 6 . 2 9 5 . 4 1 ‑0 . 4 2 他 環境 5 . 6 5 1 4 . 2 9 6 . 5 3 2 . 8 3 5 . 4 1 ‑4 . 7 3 山の手 5 . 5 3 2 . 3 8 4 . 9 0 6 . 2 9 6 . 4 9 2 . 1 1 景観・風景・風光・パノラマ・景勝地 5 . 0 5 8 . 3 3 3 . 6 7 5 . 0 3 5 . 4 1 0 . 3 1 分析に使用した広告数は 8 3 2 件であり，第一期（1 9 6 6 〜 7 0 年）は 84 ，第二期（1 9 7 1 〜 7 5 年）は 2 4 5 ，第三期（1 9 7 6 〜 8 0 年）は 318 ，第四期（1 9 8 1
〜 8 5 年）は 1 8 5 である
24‑
がらであり（ Gold and Gold, 1994 ），第三期以降に増 加している
地名に関しては， 「鎌倉」 が最も多く見られる ．
これは， 歴史と風格をもち， 都会とは隔絶した場 所というイメ ー ジを， 「 鎌倉」への近さで強めてい ると考えられる ． また， 「 江ノ島Jや 「 富士J といっ た伝統的な景観要素が， 20% 以上の出現率を示し ている ． 第1表でも分かるように， こ の2つの キ ー ワ ー ドは， 第 一 期に特徴的に見られる （第2 図） ． 富士や丹沢山系， 江ノ島 を見渡す風景は， 湘 南を景勝地として有名にした代表的な風景であ り ，「沖目南」のもつ歴史性を象徴している ． しかし，
こうした景勝地の風景に関する表現は， 第二期以 後はほとんど登場することはない ．
次に，「湘南」を視覚的に表現した住宅広告に見 られる記号要素を通して， その内容を考察する ． まず， 「 湘南」を使った広告に多く見られる表現と して， キ ー ワ ー ドでも経年的に変化が少なく， 且 つ出現率の高い 「 海」 を使用した表現が挙げられ る ． 第 一 期から第二期には 「 一 時間足らずで都心 へ行く … 散歩がてらに海へ行く」（ 1971 ふ 26 ）や，
「 マイアミビ ー チへは車で3分！フェニックスは リゾ ー トと日常生活が調和した住まい」（ 1968.11.
22 ） のように， 湘南の住宅がもっ 2 つの面が示さ れている これらは， 海と都会の両方への近接性 を示すと同時に， リゾ ー ト地としての海を生活の
場に取り込んでいることを示している ．
海を生活の場として捉えた代表的な表現とし
蒼い湖南ひかちの湘南逗子披露山
〈予約開始〉
… ーモテヲレ地区完成一 一
t区源平均1000m'
東京駅から80分
眼下に逗子海岸
渇くに富士
・大島
太陽とみどりの丘
ゆったりした邸宅地
これからの理惣の設計
γBS不動産株式会社
お問い合わせは 岱（ 03)584-4414 ・ 4415
喰官会，u e允＂＂刷り＂＇蜘·�協会kt\ 7,f}唱＇＂＂〆民;t._;,'J',,同γ'fl07)1{"tM特区先»..S--J叶抑制ez u�11uJ
これか与のHsれサ会・・？ ζの1111,,,:
n
しτTBS不動漢が航みあげてきた,,..,'/a:il
かとつの出札司W迅守弘揖山です．，，来蜘D生活．未来叩揃市‘来車の究通
未来のνジャ一日10年先. 20年先的 青写耳を店主置し、研究しつ〈した 榔想です．
パマ｜三割唱に乱た南偶制の丘 ゆったりしたスペースの暗闇佳宅地 広々とー耐芝生舟植えられたなだら 国かなスロ プ。随所口四された日時 林が世やかな斡地帯を形成し
τ
いる 住宅街.,r
；；を望みll'H舗は椛士山．その手前，；，ニ江甲品、
:tc:
手口大向者fIi>[：説＇.！.これが品子融館山申プロフィ－ pてす．止符同ある住宅止制
u，，大
なお
r
！！涼塩、このふたつをし勺〈り 調和させたjjij例りない！frヴ〈りです，100世穏で構成される還干披露山
・＂＇作J也"lf:a!/!1111�子市，JljM』u.. ,
・削械問！制J
・ば何気 回僻：Z酬《剤rn�t:l，て＂＇、州予約附始F
・1
‘，吟
'il1，制L・ω。＇＂。•＇>I＜桝，－
¥57.ZSI 0。。＂·＂・”ら
・
5定 量 貨店ー泊予“お3叫rtW,)&-2介Ul-'事·
－情話山公l伺入υt”ス，，，，.《Ur!L'HS分
・
Jt. n 111株しιi:J:f!..ttlh:l,;Jt;.I•’
z－：：‘ポ 処日ト他省得.，‘
な率会‘ーヨ巴：.／；•(,J,IJ.e＇）眠時包域r，さで沈下刈��.，t Jt,,/o：づ予泌氏町JI:;＜！•沼＊処J?::htt
辺，
b l Z岡Jr＇｝－〆川，，，付
a・
6同調＂・完成＇（－：-i! Ill！拘“年’幻＂＇l’
・館建向者＇＂＇’，，.以忍寸＂＂・。＂＇づ制州によ＂＂送
公ゐ.，.， ’
Ntτサ・宅地心..今mt制d
鳥浄，， m ”.，
．弘絃
1er,<1•1ff.:t>’Pf lit沼－凶ぴ崎工住友建設（掬
第2図 景色が取り込まれた広告の例（朝日新聞 1969 年 2 月 9 日）
-25-
あ す か ら は 潮 騒 が 子 守 歌
向山仙川町四可川胞川＂＂＂問削山山山川時間山刷 •＞＼！目月日をつくる技術の東芝
湖ι＇＂＇ した＂＂＇羽生号吻合．緑に
， m
まれた 浦市、近い出．是Lて仰心￡でわずか＂・辛＇＂＇あ企，＿，，，，し分の，，い問機でi
＇＂んE託金＆ぃ。てい、•llどの鑓成．
じか
ι
役備のをろ。た》4・＂メイYンが 問時に乎にllいるU、きすばらしちでれ この＂＂＂の.，，昆＇
.eh信たのものl:f.c:,Z.東芝が選んだ土地 ぷ i 平 副
東芝がつくる街 ト
君！里親隠さ~ずfl
所在地．拙晴賀市公田冒7G 7民＇＂毒6・1今ほか ca －•丁目）
交 通，京揖誕弘行「揖の向J下，1,1.屯ti>前 日 分 品川一捕の内持却で＂分 償 須 賀 観r衣笠』・r‑,11バスで，l',10分 バス停「公筒トシえ，， 直前， 問 。，．ガスー1呼[l,r［ガス オミ沼−iii世 水 道
（体区酎内に習l1:11.V；，読み｝ 下 水一本管に直披欽流（ー陥搾化附資｝
旬 以 −JI(万＂なよ1・泊町一アスフアル ト訓告占．斡￥'6m、 文 総4m 地 図 ・ 宅 地 建 ベ し 咽ι：｛総冊以−30m')XOG 燈成：同知プロック醜み＂＇＂段式世田~J
可知グn，タ1:11!.S御酒泊ふ，，，＿争倒防｝
ヨ今回阻兜
E
田107.区画（輯荷柵23.735.13mη｛棺区画放287匹晒）
.，主唱プランつ嘗分担宅地 2Q医師 3,617,000円＂＂嗣〜 5,320,000円＂＂嗣 (jニ＂踊fllU,'3m') ｛土地時J倒20583mり 土足土＂ 情 .. 沼山会る京・：
v ， . .
シの舗綿.，，.，れ4す，・分岨宅は＆ 町 区 田
2,282、000円（』l(i!i）〜8,886,000円（Ik爾｝ ''""''""'・"・') ｛土地価mm.2'm')
：相川町公 045‑65 ト 1 6 2 1 j
東 芝 商 務 保 式 会 社 首 都 岡 支 店
! 公 郷 田 宛 郎 防 凶1;,1・区住古町同＇＂＂ ＂ q;1,i,,>1(<'1M＇退治儒，，，，民政大r:uu,21り 東芝商事保式会社政府婦中失区町民ト＇j⑧IOI 旅立H，＇注工業抹式会社綱抑 1,1q期限J＂＇、r1111ua.t1@H
一 一 ナ 公 郷 台 側 圏 躍
n:,1
，
ゾ〉ローン回目m<ださい：u,.u薄明金剛師長即断，I'll＿主三叩」坦也監＂早川駅u m
c時 刻 帥F 河 川 伽 叫 帥 ，. ，，.制？？剛断、大仰 附2刊 行 酎 断 、 肺 剛 山 嵐 創 作 蛸 肘 阿 劇 作． 却 剛 附．幽 蹴 削f.=':JH帥 ト 生命．目指岬 いまぜん.'第 3 図（ a ）海を背景と した生活を表した広告の例 ( I ) （朝日新聞 1 9 7 0 年 3 月 9 日 ）
t鈎件恨 〉
ei,i,it旭川料仰叩三1・，，I山町ー色字呼＂＇姐m~Jtlifi!I ・ 交通1mu陶1n10民’弘子政r京~急行’温子＂＂吠』下剛·~
子 島 却 材:11IJilllt.(箆刷j,t;qri:t:,.I崎川氏，U川 口 帥L 色住宅」下車他8何分・U区闘Rノめl$Olitil•健臨調／的 ω．羽＂＇・今闘産相．肱／2Ute ；，悶販売筒偶ノUlO.”m•
．泡DI律栂lnUU,IJ.l,巡に屯Je.1.変更！・治被旭区J車la lt/1l‑¥'J/l!t也....怠ペh＂＂＂司＂＇＂跡目。 ，S厄tt地区・11,i且象 偲／'IL・組働欄＂＇／場， imu・−狐本通事mE・.餓Iii 綱ノ571J'"'Uitl‑lOl.7l""IC拠｝・.，転倒棚／81『.， t則−11・＇＂附＂＇＂ ・土.. 納飾帯・.ft/t令3宅金鉱寵土工・
t恒術上の土泊所... ノ作i式会u囚;l::1；，＇守J・，，ト・泡迎 z・民＇＂向民／部』...の1wua l'f.HISU）・量償棺...
~，~..，，’”σ首相＂＂＂＂＂＂＂＇処・史成予定／＜（釦Wl'·
6JJSIJ民完成筒、 9l]•j1旬 U6tf.1・t食附図・民覧.扇ノ』挙式会 社＂土工、往復傭＂銀行），：)7.不動f.U匹住宅.ンター・宅地~
瓜汲U昆~険針路ヱ，11.次会U?l-.t: 正・~，m:11 ／屯飢京 家宅，，ダス刻！（~＃苅Jド瑚似曾，・JcittiJl.n Om Gm hn アZ叩7/Vトヨシク9ート泊旅ー掴::s;;::,Yート樋2幸町，，
r n
ホ＂＂分14武和ドI何本： Jl•l•!)!ttfJによる処理公国間.捻
Ji'iltlte&U盤・／＂＂＂ヒヲト＂＇レンジレンジ 7ード＂
~＂品ァト．イ，，，市ン附／＇ilHi;!J笹川，m夕刊，.，＿、厄1加、
i正ffllfiit・刷局｝スナンレ3尾崎If.罰則包瓜司UJf!iWll'iTV 拍子、2，屯シト【0室，.スヵ，ン＇＂ 言 l}J)~日起交‘
fJ‑11＇.− ・管忠実月例DSJl(.121』本自までtιてー時金＂万 円以JtU:111人令で阻降して l•t.:;1:cam 企て＼＼＇ J]I，ぃt,.
•術 A:IUI慣問t：不針縫信仰体証作式会U• 価！llltID±-H 川針鍋，，，a盛づ（1triR隊.l!l.11'111'1＇.てれ ca栂，＿，，》・a，需合調自慢削／lt‑Uf.{l(IJIH三＂銅り 剤 取i員会耐t硯剛S似元；争リ河川どさ
a
，，，，.ごγ魚住 ＂・ 住友情nK行＂＇・合・尚）｛Q/100ヲ：＇.il'l‑2000万川｛刷L必.代金の，.，，山内』0 m•＂＂＇.＇.·.＂＇.＇似じ孟ゐ制腿ゐ，...令捌肱ノ柵20:t以上 回＂＇＇以下.1.:.111向調刊n:tJt•期間／JIJ:1\1切J-201[.C24D 問日午凧＇＂・ a主演宿泊／泊刊HJM鼠諸情W‑Jトユ＂＇明 .. 也前l町JIIもJ;）／.羽市／'I'll・$2',・＂＇創思鉱郎総 11＜−契
""" ン i"l~l・0河内初.巡仰で＂・70門》
.全般間 ＇＂，傘 帯岡田シ税 f，が実現会れる、tが.，
Jr. 企たuーニ＇＂聞＇悶~，，，，，，すのでご~~·,, カ＂‘Jおイトb’~’ :I.・t, >.,r，均i,:砂cγifr,(I:吾、．
~ c : e , r n , , i
，，；時間＂合みまぜん．ま，，.ラシシ＂＇＂ ＂決m
時間t
多少女.，..ゐま，.‘〆｜思＝店＝~.；寸鴇4ヘ
現地販売事務所開設中
川E酬
＇ $ / f t ； .
宮0468(75)6617 〜 6618
1 7 ‑ 1 3 8 号 棟 価 格 2 , 7 2 1 万円
対地調！.11.. ・・l/C.97"" 腿，；；•m· "·"~
＂鶴崎Iii n.oW パルコエー…sn"'
7月 g 日，~劃より販売開始／ 約 一
行 ニ
⁝ 巾 照 的
町一相岡山ほ
山＋ 反山 崎
包 住
MM州 ︒
山吋 一部 一醐
MM一蹴一回
剛 一不 一日
⁝ ⁝ 工 川 ⁝ 一
⁝ 一 土 一 抑 制 富 山
主 ＠
第 3 図（ b ）海を背景とした生活を表した広告の例（ 2 ) （朝日新聞 1 9 7 7 年 6 月 2 2 日 ）
c o
q
︐ 山
て，第 3 図 （ a ）のような海を背景とした写真が挙げ られる．これには，両親と子供という，郊外に特 徴的な核家族が登場し，理想的な郊外生活が演出 されている． とくに，背景として海岸が用いられ ているところが注目される．つまり， 一般的な郊 外住宅地ではなく，海岸に近く，陽光にあふれた 場所であることが強調されるわけである．また，
子供を登場させることで，安全で、健康的な場所で あることが暗示されている（Go l d a nd Go l d , 1 9 9 0 ) . ここでも， 「 井目南」はくつろいだ生活の場として，
既成市街地と対比して表現されている．第三期以 降には，海の前景として人が登場することは少な くなり，住宅そのものが描かれることが多くなる
（ 第 3図 （b））.海を背景とした生活が暗示されてい ることに変わりないが，その生活の示し方が抽象 的になり，住宅が海の近くに立地することを強調 している． しかし，海の捉え方については，ヨッ トが登場していることでも分かるように， リゾー ト的な非日常性が強く押し出されている．
また，海を広告の案内図の中で採用する例も多 く見られる（第 4 図）．全広告の約 30% が，案内図 に海を取り入れている．しかし，これは単に立地 の特徴を表している場合が多く，必ずしも「湘南」
の個性と結び、ついた表現とは考えにくい．一方，
横浜の内陸部でも「海」というキーワ ー ドが出現 している ． このような丘陵部における 「 海」の表 現の例として，航空写真（または航空写真をもと
に描きおこした鳥撒図）を使用したものが挙げら れる（第 5 図）．これは，住宅地の位置を同時に示 しており，住宅地の上空から撮られた写真が元と なっている．実際は住宅地からの眺望を表してい るものではないが，住宅地から海が見えるかのよ うな錯覚をもたらす この時，海は相模湾とは限 らず，東京湾であることも多い．
また， 1 9 8 0 年以降に特徴的な住宅広告の表現と して，「南欧風」という語が用いられている ．これ は ， 「 湘南」が常に外国に見立てられてきたという 歴史的背景を反映している．当時，流行した建築 様式と，「沖目南」イメージが符合した結果，南欧風 の住宅が似合う場所として「湘南 J が描かれてい るのである．
以上の広告の表現に関する分析から，「湘南」イ メージは常に都市との対比が意識されてきたこと が明らかである ． それは， 「 理想」，「健康 J ，「景観 J
‑ 2 7
というキ ー ワ ー ドを使って，都市にはない魅力を 強調している点にも現れている．また，「湘南」が 歴史的に培ってきた非日常性は海によって象徴さ れ，都市や一般的な郊外との違いを強調している ．
しかし，「湘南 J という，隔絶した非日常世界を表 現しようとする傾向に代わって，都市との近接性 を強調し，「沖目南」が日常世界の一部として表現さ れるという変化が生じたこれは，明日南」がもは や郊外ではなく，次第に都市に包摂されていった
という見方もできる．
H o l c o mb ( 1 9 9 4 , p . 1 1 7 ）によると，「（文化的）
生産物は，現実に創られる前に広告イメ ージを通 して売られ，町はそのマ ーケテイング・イメージ を反映して再構成される ． 」 だとすると，広告に よってねつ造された「湘南」イメージは，現実の 場所にどのように反映されているのであろうか．
第 W 章では，住宅地の創り手が，そこに「湘南」
イメージを付与する過程を検討する ．これは，イ メージが現実の空間に具現化される過程にほかな らない．事例としてとり挙げる湘南鷹取台は，「湘 南」 という名称を広告の中で，そして住宅地名と
して早くから使用している住宅地である ．広告の キーワー ドによる分類の中では，高台・丘陵を表 現しつつも，海（東京湾）の要素も取り込んだ表 現が使われている．
I V 湘南鷹取台における「湘南」イメージの創出 と利用
第 I I 章で述べたように，神奈川県では， 「 沖 目 南 」 の名称を住居表示として採用した地域が， 3 か所 存在する．それは，藤沢市の 「 湘南台」（ 1 989 年 ） ， 横須賀市の 「 湘南鷹取」（ 1 9 74 年）と 「 湘南国際村」
( 1 9 9 3 年）である．
本研究では，西武鉄道によって団地造成のため に開発され， 1 9 7 4 年に初めて「湘南」 という名称 を住居表示として採用した，湘南鷹取台を事例と
してとりあげ， 「 湘南」 イメ ージの創出と利用につ
いて考察する．湘南鷹取台の住宅地開発は，西武
鉄道（現・西武不動産）一社による開発であるた
め，イメ ージの創り手（生産者）である不動産資
本と，受け手（消費者）としての住宅購入者が明
確である．湘南鷹取は，本来の「湘南 J の範囲か
ら外れた横須賀市に位置するとはいえ，一部の地
⑮雌 嗣
ライコタつコ
R
； を 広 い 庭 の わが家 ℃
一 生 も 一 民 一 同 一 産
一 龍
一 一 的
資 一
ま 一
陥 一
以 ぶ
P R
向 型店
一 瀬 一 拍 扇 町 一 民 到
V い
輝 問 峰 山
総 ⁝
耕 一 川 一 筋 一 刷 局 位 ︒
⁝ 一 軒 町
一 銀 総
； ；
1 2
︵ ！
：
魁 m〜一
疎 一 問 一 1
一 ⁝ 〜 山 口
語 腿
雨 明
﹄ ょ 一 盛 一 町
一 一
鴨 川 町 点 目 部 印 刷 抑 制 探 鉱 扇 説 明 一 動 一 時 一
臨 払 ぬ 防 総 刷 版 川 注 目
富 一 −
O
一 不 一 仇
一 川 町 搬 出 抑 制 旧 制 約 ニ
− P
一 犯
一 井
一 恥
一 撚 時 期 問 滞 日 机 叩 抑 制 収
型 町 一 ＝ 一 一 制 一
一 ⁝ 関 税 制 ⁝ 説 明 お ド
司 ヨ
司 副 一 町 抑 制 抑 制 協 同 抑 制
⁝ ⁝ 山
一 吋
k
⁝ ⁝ 一 ⁝ ⁝
⁝ 山 随 一 一 一
州 剣
山 町 一
叫 一
加 訪 問 阿 部 品 川 部 細 川 刷
2
発 品 一 四 仰 向 川 町 叩 間 仰 い
m M 出 向 山 削 減 問
乍
v
時叶f
一一−p︐
FM
一 ⁝ 一 精 一 一 一 一 一 一 問 ⁝
⁝ ⁝ ⁝ 一 炉 一 ⁝ 一 一 一 一 品 川 細 川 町 一 ⁝ ⁝ 一 同
一 一 一 F
一 ゐ
始 一 剛 一
リ 一
山 静 一 市 一 斡
開
一 間 一 竺 込 町 田 町
糟 一
一冊 仰 附 一 一 世 間 府 間 様
相 一 日
一 白
書 一 叩 仲 一
↓ 円
一 引 刊 誌 は
畑 甥 市同省
E
酒 場 一 附 一 畑 一 閣 制
L抽
盟 諸 制 艶 一 ⁝
一 ⁝
一 士 一 一 間
配 一 ⁝ ⁝
一 早
川 ・
3
甜
−
q
一 山
山明酬剛山削叶
川叫 同 叫一 同削
ぺ 一
4J
唯 一 ⁝ 一 叩 山 改 凶 司 汁 咽 一
︐ m
.;It担 開。77三井三幅画畑 踊問 者別融会8/27
面高画盟強二主笠笠
j盟 主 ： " ' E
土亘 亙 亙 艦 圏 盟 国 函 函 百・ニ白秋、三；f不動置が服する戸山由宅マンシド←虫【ニ 師、お気軽に叫 し(t：さい開第 4図 海が案内図の 中に取り 入れ られた広告の例（朝 日新聞 1 9 7 7 年 8 月 2 5日 ）
端 群受付開始 1 m 圃麗霊園 wi~
− 事 結 審 賢 震 落
E
軍 司 圃暮らしと自棋がほどよ〈溶けあを苗
防ざしムりをt"("fl湖南の市古じω芳 則 の 街づ〈 ...唆づ〈 が行われて5年．もう スデピ生活が鈎去。ている新大掛＂ムコミa a色ティー緒肢のほ主んどが倒、￡した．今 回 版犯の建物から、見温公印や広 運動公阻 20設店が紘ぷ商店街・小s抑尚氏な＂＇縫＂＇
4分 内tうれし吋草§ですまた大き信自然を もっt相耐の入口に位慨する新大紛＂fち好の νジ守一様点．主 な 名 所 国 跡 ＂ 公 経 伝 B帰
提携ローンのご案内
包 . .ロ／削孝信mu行宇宙常，，.ニ錨欄 M m 』胞質舗ノ＇＂＇芳周から札 。芳同企 で（07i岡崎風位）；＇oTI代駐の %脳内で与附事 前＂岬aの＂.哨伴奴舗lhて綱
ι . . .
.差す》込恨絡調笥ヰ＇＂上白才胤下 でE終返日賀川＂＂才以下旬，.・こ＆ 団体＂
刷当命保険＂よぴ住宅園ーン傑.陣織1細入 す曇資俗b'I.Iζt周tιて勧嶋，.以
上ご醐剛／l•SMOI印刷時制
利司／年利 1見利＂・＇ 生際怜ご逗 笥仁:IH!/lin均等..ボーナス崎m ..
削 の2醐 師 ／ ご脇入 エ 凶 叫 山 拘 1錦1制区の.白仙骨.定舎ぜτぃ，Zどきます．
耐 醐 ＇ ＂ 帖 肺 上 保 険 附 句 住 宅 ト ン.誕 Z険 e 細λLτt、，：，~’ t す｛保険＂＂
ご利用同信のn但ですJ例融資額＂＂＇＇町内で 1・阜の崎.叶307。伺保険将llMl健lrllll.tFM岡 巳a，τ興信 盆すJ火~－II:ノ位効じつ も 叫B帖 釦 祉 制 ｛ 帥 『 間 耐 火 災保騰」にご伽入..周悔や段乏舎ぜτm
ますt偲険！＋Ii本人n姐》 .州 刷 帥 削 柑 醐 暗 似S司防−
"11:ffllt&"t'！＆＇〒＂＂＂山 川 町 同 一に闘が刷、＝•ti:l!.:Jll.t•.-•.. ¥t . . . 寸 … 中 引 い
大 蛤駅から東京駅へ東海道線で 46 分 で ホ
パス（神奈川 町ご利用は
事 F 皿金需芦型企画
構軍
隅旭／伸馴網目醐割前＂＂区血町＂＇時 間＇＂ 交通ノ大蛤R川前官'1>1！＇＇＂停−・・
−『I ,.IISf'Fl~il抑制創Villi 峰山 nH~l4. ill！樋柑j叫 嗣 ／ 柚 師岡
／ 脚 不 雌 州000＂＇（全体ω制 限 日 間 随 分 醐 阻t叩 叫 闘2 .図版，...重／謁＂＂タイプ±地付分場 l lllllill/1幽 刷 出,71m'−｝］川..
鑓魁置佃ノ 雌 似 O.!lo,f‑lOUOol（；依チ ペ，d〆.会進ず｝欄迫／本.，附. 阿川町，， /JLDK•LDK .ペイ摩／刷醐X$~；.
叩 ／ 悶 抑 制 岨l'.ll/1JLM 9開 噛 . .／.酬制制＂ ＂昭訓 in,011付jエ$完7機.. 町.付.，，ノ節目 l抽 省 略 市 第 醐 叫 何 刷 昨＇＂＇＂削．臨 1111..~／ SCl>'J？・2吟＂・ 酬権.；奇宅 通Z事／制本
m ±
開花【十年｝盟齢施ヱノ州 陶 悶3椅 似 売 主 ノi字仲不仙＂＇伶】健宅量血 肉 師 ／ 叩h 荷 価 ア；，.7TJYト 脚oani s . .‑1，田｝他盟，，シ I'−》プ，
？タ間切鵠】織幌市M直球怖が実現仮説 屯，，僻ホhli>I<[')JI＜分泌氏；》 . . ／低水 位制辺白−：：GU)¥I！；給 制bf.I：？》,,. 弐νン＂＇＇ プy付｝権面白、~修キャ包 4ヲ争地問d，パ＂＇＇＇＂＇ス型.邑..シ 刊 ー … 耐 え ＂ ＂ Ill同 ・ 》 ・ '
,)・ ,f;,./1‑"1ーンサ ピ鵬首Eニ 闘 争の倫
. 主 位4大師:it,'tl2)1.il716'}UH不倒銀協会会ll
⑧洋伸不動産株式会社
司＂・）.f!)i(p;中州＇・＂本保＂刊 t柵附ピ，−lft03(27L）＂＂ 眠売後検｛代II ）建~－，“：，..諮・1;,Uυ不剣産協会会，，
e
..削.，.，..：.川町白’印刷，•I東洋信託銀行不動
•1ol 刷叩山・川U醐
住宅センターftQJ(212)~・＂【代｝ttOJ(271)6B41（直｝ 醐H州市肌.l;t-1•)1叫剛附＂耐ート削附＂・＂・no・5(311)2421
.針高エ.Ul:!I法人H 取分J匝 j~：t: 凶会合 II
目
E 詞 書 証織 田 工 務 店
司＂“本’t/A.:,;ir,1,0 .＿~例陸篠山，－，・斗凹l(Jl・lSS!llft)
リとに埋包＂空... M、ー守1崎とf明、側
