ブランド･マーケティング戦略に関する一考察

神奈川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第8号 2004年3月 85

● 修士論文要旨

ブランド･ マーケティング戦略に関する一考察

一 中国スポーツ用品のブランド･ マーケティング戦略展開を中心とする研究 ‑

ADevelopmentofBrandMarketingStrategyofSporting ProductsbyChineseCompanies

神奈川大学大学院 経営学研究科 国際経営専攻 博士前期課程

張 宿

BeiZhang

●キーワー ド

改革開放の政策 を実施 して25年以来､中国の経 済成長の勢いが速 く､すでに高度消費市場経済の 時代 に入 った｡スポーツ用品市場 は中国で新たな 消費領域であ り､現在 は最 も注 目されている｡中 国スポーツ用品業界の発展が10年 に経ち､成功の 姿 も見せ られた｡だが､近年企業の業績 か ら見て､

新生の中国スポーツ用品産業 は未熟で､ブラン ド 構築 と経営には深刻 な問題 が存在 している｡競争 激 しい環境の下で､これ らの問題 を発見 し､分析 し､問題 を解決す るために提案す るのは本論の 目 的である｡

そこではまず､ブラン ド･マーケテ イングに関 す る基本理論 を紹介 し､その上 中国スポーツ用品 市場の現状については､消費者の需要の変化 と中 国企業の発展歴史か ら分析 しようとするものであ る｡それによって､今 までの経験 か ら学ぶ ことが で きる｡次 に､世界有名 なブラン ド‑ ナイキ､

プーマ､ ミズ ノのブラン ド経営戦略 を紹介 と分析 す る､彼 らの成功 と失敗 の経験 が中国ブラン ド経 営には参考の ものになる｡それに､市場調査 とデー

タを基づいて､中国企業 が現在直面 してい る問題 を分析す ることにより､問題 が起 こる原 因を明 ら かに しようとす るものである｡ さらに､その問題 の対策 を提案 し､中国スポーツ用品業のあ り方 と 展開を探 ろうと試み るものである｡

本論の構成 は以下 に示す通 りである｡

第一章 は ｢ブ ラン ド･マーケテ イングに関わる 理論｣ である｡ この章 はブラン ド構築 に関す る基 本的な理論知識 を紹介 し､全文 に用 いた理論 も述 べている｡その 中､ア‑カー教授 の 『ブラン ド･

エクイテ ィ戦略』 をめ ぐって､ブラン ド･ポジシ ョ ニ ングとターゲ ッ ト･セグメンテーシ ョンを詳 し く述べた｡ これ らは本論の基礎理論 となっている｡

第二章 は ｢主 な世界 スポーツ用品企業のブラン ド戦略｣である｡ブラン ド構築 につ いては中国企 業 が初段階 に入 り､世界の大手企業 か ら学ぶ必要 がある｡そこで まず､ナ イキの範 囲広 いCM戦略 と流通ル ー トの大規模 と簡略化政策 を挙 げた｡次 に､中級 ブラン ドプーマについて､スポーツ界 と の密接 な関わ りを通 じ､商品の機能性のブラン ド

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イメージを拡大 しなが ら､映画界への支援 によ り 商品の ファッシ ョン性 も強化 したとい う両立のベ

ンチ ャ戦略 を解説 した｡ さらに､ ミズ ノの単 に品 質､専業化重視の方針 を述べ､ファッシ ョン性 は スポーツ用品に欠け られない属性であることを解 明 したO

第三章 は ｢中国のスポーツ産業 とスポーツ用品 市場の状況｣であるO世界 中スポーツ潮流 に巻 き 込 まれ､中国 も例外ではな く､国内外 スポーツ試 合大会が繁栄 にな りつつ あ り､スポーツ産業 が最 も生命力 ある一つの産業 となっていることを解説 した｡産業化に進んでい る中国のスポーツ市場 に は巨大 な潜在力の あるのは明 らかなことであ り､

これ も中国スポーツ用品企業 が成長､発展す る土 台であることを示 している｡ さらに､国内主 なス ポーツ用品ブラン ド企業 (李寧､康成)の発展状 況 を述べ､国内に進入 した世界競争 ブラン ド (ナ イキ､アデ ィダス､ リーボ ック)の経営状況 も紹 介 している｡調査データによ り､各 ブラン ドの 中 国マーケ ッ トシェアが分か り､李寧 とナイキブラ ン ドは60%のシェアを占めている｡中国ブラン ド の進路にはチ ャンスと挑戦 ともあることが分かる｡

第四章 ｢中国スポーツ用品ブラン ドの展開 と問 題｣では､中国 ブラン ド今 まで成功 した要素 と現 在直面 している問題両方面 について詳細 に考察 し た

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現在､一定の資産 と規模が形成 した.その成功の 原 因を分析 し､その中､オ リンピックチ ャンピオ ン選手 を利用 した宣伝手段 とスボ ンサ‑契約 を通 じるポロモーシ ョン手段 などは中国ブラン ド構築 に関す る特有 な利点であることを明確 した｡ その 反面 につ いて､中国代表的な企業‑ 李寧 ブ ラン ド企業 を事例 として､企業 内部､外部の経営問題 を詳 しく分析 しなが ら､問題 の中心点 を探 ろうと す る｡それは､不十分 な市場細分化戦略､不明確 なブラン ドイメージ､特に市場ニーズ と自社 の実 情 に適応 していないブラン ド･ポジシ ョニ ングは 最 も問題の中心 となってい ることを解説 した｡つ いてに､中国企業が今後の国際化戦略 については､

優位 と機会 があるが､今の段階で未熟 な状態であ

ることを判明 した｡

第五章 ｢中国スポーツ用品業 におけるブラン ド 戦略｣である｡ この章では､前章で述べた問題 が 分析 した上 に､具体的にどのような解決方法があ るかに対 して､ブ ラン ド戦略 を提案 し､今後スポ‑

ツ用品業の発展の道筋 を探索 したいと思 う｡

概括的にい うと､ブラン ド･ポジシ ョニ ング を 最適化す るために､一つ流れの仕組みがある｡ ま ず､中国スポーツ市場 に適す る細分変数 を選択 し､

細分変数 による市場 をい くつの細分市場 に分 ける｡

そ して､企業の資源､ 目標 と一致す るターゲ ッ ト 消費層 を選定す る｡次 にそれぞれの細分市場 に適 応 したい くつ可能 な市場のポジシ ョンニ ング対策 を考 える｡最後､それぞれの市場ポジシ ョニ ング の提案 に基づいて､適 当なブラン ドのポジシ ョニ

ングを設定す る｡

また､スポーツ用品 ブ ラン ドを高め るために､

如何 に中国特有 の 自治体 スポ ーツ政策 や民 間 ス ポーツ活動 を有効 に活用す るか､ こうい う措置 を 検討 しようと思 う｡

第六章 に､中国経済の発展 に伴い､中国スポー ツ産業の成長 につれ､世界 スポーツ文化の影響 の 下で､消費者のニーズは不断的に変化 しつつ あ り､

未来の中国スポーツ市場 は新 しい局面 に迎 えてい くであろう｡そ して､未来市場の展望 に対 し､ス ポーツ用品業界が如何 に建設的に取 り組む ことが 非常に重要 であろうと思 う｡ したがって､本章で は今後のスポーツ市場の成長方向 を模索 しようと 思 う｡