PowerPoint プレゼンテーション

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平成25年度経済連携促進のための産業高度化推進事業

（ASEAN諸国を中心とした海外展開国別戦略調査）

報告書

2014年3月24日

株式会社野村総合研究所

〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル

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本事業の背景と目的

1



事業の背景

 日本経済の再生に向けた対策の一つである「成長のための戦略」を実現するために、日本企業の海外展開や新市場開拓の拡大を図ることが重要な政策課題となっている。我が国繊維業界には、国内の景気低迷による市場の縮小等に対応するため、価格競争力を追求し、国外に生産拠点をシフトし国内市場へ低価格品を再輸入することで生き残りをかける企業も存在し、その影響により、日本の繊維産業の特徴である産地の形成が弱小化しつつある現実に直面している。日本繊維産業が生き残るための一つの方策として、海外展開や新市場開拓が重要な役割を担うものである。  これまで、日本の繊維企業は中国中心に生産拠点等を求めてきたが、昨今の急速な人件費高騰や自国産業保護施策を背景に、中国依存が日本企業にとっての大きなリスクとなっている。そのため、経済成長とともに消費拡大が見込まれるASEAN諸国は、中国に続く巨大市場として繊維業界や商社から注目を浴びているところである。  しかしながら、ASEAN諸国の繊維産業の実態、消費者ニーズ、規制等について具体的かつ戦略的に調査されたものは少なく、ASEAN市場への参入のポテンシャルは未知数である。昨今のTPP交渉参加やEPA締結の深化において、 ASEAN諸国市場の的確な把握と市場参入戦略の策定は、我が国繊維産業の今後の発展、活性化に重要な役割を担うことは至極当然のことと考えられている。



事業の目的

 本調査事業では、ASEAN諸国（インドネシア、ベトナム、タイ、マレーシア）を中心に、繊維分野における各国のニーズと現状、課題や日本企業が事業展開する上で各国がどのような役割を担えるか等について調査・分析し、ASEAN諸国等の市場等への参入の方策に係る国別戦略を策定することによって、日本の繊維業界が向かうべき方向性を示し、具体的支援策を構築することを目的とする。

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１．ASEAN諸国の市場のニーズ調査

2 － ASEAN諸国（一部欧州（イタリア・フランス）も含む）の消費者が求めるアパレルの価値領域やニーズ（イメージや期待を含む）、実際の購買状況等について実態を把握し、日本のアパレルやテキスタイルが持つ特性との比較を踏まえ、今後の展開方法について検討を行った。

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（１）ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ①調査の概要

本章では、日本企業の衣料品の販売戦略を検討するため、２種類の消費者アンケート調査

結果からASEAN4カ国（一部イタリア・フランスを含む）の衣料品の消費行動を把握する。



本章では、ASEAN各国の衣料品の消費行動を把握し、

日本企業の衣料品の販売戦略の可能性について検討を

行った。具体的には、以下について分析した。

①衣料品ブランドに対する感度 ②企業ブランドと製品ブランドの重視度 ③各国製品に対する価格感度 ④衣料品における訴求ポイント ⑤チャネル利用実態 ⑥店舗選定の基準 ⑦衣料品購入時の情報源（知るきっかけ、関心のきっかけ、購入時の判断材料） ⑧衣料品購入の際に重視するポイント  ここでの情報は、「①2013年11月-2月に実施したインターネットアンケート調査結果」および「②野村総合研究所消費サービス・ヘルスケアコンサルティング部が2012年8月-12月に実施したASEAN5カ国の消費者意識・行動を把握するための消費者アンケート調査結果（※）」をもとに整理している。（※）詳細については、「消費者から読み解くＡＳＥＡＮ市場の特徴～ “モザイク市場”攻略の糸口として～」参照。 3 項目内容対象年齢  20歳の男女対象者条件  各都市に1年以上居住しており、かつ、週に 5日以上居住している  過去6ヶ月市場調査活動に参加したことがない  関係業界（広告代理店、市場調査、コンサルティング等）で働いていない  各都市別に収入レベル上位50%層を抽出  マレーシア507人、タイ1,100人、インドネシア 1,234人、ベトナム812人（ミャンマー500人）調査時期  2012年8月～12月調査方法  調査員による訪問面接調査法 ※ エリアサンプリングの上、世帯を等間隔で訪問調査実施概要② 項目内容対象年齢  20-40歳代の男女対象者条件  各国208サンプル（マレーシア、タイ、インドネシア、ベトナムおよびイタリア、フランス）調査時期  2013年11月～2月調査方法  インターネットアンケート調査（マクロミル）調査実施概要①

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ②衣料品ブランドに対する感度

調査対象4カ国およびミャンマーの中では、インドネシアとマレーシアはブランド志向が強い。

両国では、ブランドの認知促進およびブランドを打ち出した商品展開が有効となる。



インドネシアとマレーシアはブランド志向が強い。

 インドネシア、マレーシアでは、3割の消費者が必ずブランドを意識して購入している。



一方、タイではブランドに対する意識が低い。

28.9% 3.8% 29.7% 20.4% 17.7% 6.24% 29.3% 31.1% 40.9% 29.8% 24.2% 6.2% 28.9% 43.1% 21.6% 22.7% 20.7% 5.84% 13.0% 22.0% 7.9% 27.1% 37.4% 20.69% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー (中国上海) 必ずブランドを意識して購入ブランドを意識して購入すること多いブランド意識して購入すること少ないブランドを特に意識していない 衣類・ファッションについて、ブランドを意識して購入していますか（○はそれぞれ一つだけ）。 4 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ③企業ブランドと製品ブランドの重視度

日本の衣料品は企業ブランドより製品ブランドとして打ち出す傾向が強いが、製品ブランド

を意識して購入するインドネシアにおいては、日本製品を展開しやすいと考えられる。



インドネシアは製品ブランドに、マレーシアは企業ブランドを重視する消費者が相対的に多い。



タイやミャンマーでは企業、製品という区分を意識せず購入する消費者が想定的に多い。

企業ブランド・製品ブランドのどちらを意識して購入することが多いですか。（○はそれぞれ一つだけ）。 26.4% 1.9% 9.3% 20.2% 10.2% 33.0% 33.6% 45.6% 34.5% 22.5% 33.3% 29.6% 29.4% 24.3% 21.8% 7.3% 34.9% 15.8% 21.0% 45.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー企業ブランドを意識して購入製品ブランドを意識して購入企業ブランドも製品ブランドも意識して購入企業・製品という区分は意識せず購入 _{出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」}₅

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

日本製という言葉が訴求する国はマレーシアとミャンマー。特にマレーシアでは、欧米製より

日本製の方が訴求しやすい。



マレーシア、ミャンマーでは、価格が高くても日本製を購入する消費者が多い。



インドネシアはブランドを重視する国であり、欧州製、韓国製よりも日本製の方が好まれているが、

現地製品より価格が高いと、購入されにくい。



ベトナムでは、日本製の訴求力は、欧州製、韓国製よりも低い。

0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー日本韓国欧米【スコア化】 +4点 2倍以上高い価格でも買う +3点 5割高い価格でも買う +2点 2～3割高い価格でも買う +1点 1割高い価格でも買う +0点同じ価格でなければ買わない 6 各国現地ブランドの商品と比べてどのくらいの価格差であれば各商品を購入すると思いますか。（○はそれぞれ一つだけ） 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）日本製品の詳細



マレーシアでは、“現地ブランドの商品より2倍以上高い価格でも日本製品を購入する割合”が5カ国中最も

高く、全体の15％近くを占める。2-3割以上高い価格でも購入する割合を含めると全体の40％近くに達する。



タイでは現地の製品と同じ価格でなければ日本製を買わない消費者が半数近くを占める。

各国現地ブランドの商品と比べてどのくらいの価格差であれば各商品を購入すると思いますか。（○はそれぞれ一つだけ） 14.3% 0.0% 0.3% 0.2% 3.1% 4.4% 0.7% 1.8% 1.1% 6.4% 19.6% 7.4% 5.9% 10.3% 15.5% 21.0% 19.0% 20.2% 22.5% 25.9% 18.5% 46.8% 33.6% 26.8% 19.0% 22.2% 26.0% 38.3% 39.0% 30.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー 2倍以上高い価格でも買う 5割高い価格でも買う 2－3割高い価格でも買う 1割高い価格でも買う同じ価格でなければ買わない自分では買わない_{出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」}₇

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）韓国製品の詳細



マレーシアおよびミャンマーでは、 “現地ブランドの商品より5割以上高い価格を払ってでも韓国製を購入す

る割合”が多く、全体の10％以上を占める（ただし、日本には及ばない）。



ベトナム、ミャンマーにおいては日本製よりも韓国製の方が訴求力がある（韓流文化の浸透が寄与）。

各国現地ブランドの商品と比べてどのくらいの価格差であれば各商品を購入すると思いますか。（○はそれぞれ一つだけ） 3.0% 0.0% 0.3% 0.2% 1.6% 9.6% 0.5% 0.6% 1.7% 10.1% 16.6% 9.2% 3.8% 12.7% 15.0% 21.7% 16.2% 22.0% 32.4% 24.7% 21.7% 44.7% 35.2% 20.8% 23.8% 27.5% 29.3% 38.2% 32.1% 24.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー 2倍以上高い価格でも買う 5割高い価格でも買う 2－3割高い価格でも買う 1割高い価格でも買う同じ価格でなければ買わない自分では買わない_{出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」}₈

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）欧米製品の詳細



マレーシアおよびミャンマーでは、 “現地ブランドの商品より5割以上高い価格を払ってでも欧米製品を購入

する割合”が多く、全体の20％前後を占める。



ベトナム、ミャンマー、タイにおいては日本製よりも欧米製の方が訴求力がある。

各国現地ブランドの商品と比べてどのくらいの価格差であれば各商品を購入すると思いますか。（○はそれぞれ一つだけ） 16.2% 0.0% 0.5% 0.6% 6.5% 6.4% 4.4% 1.1% 6.8% 9.3% 12.5% 12.4% 5.0% 23.2% 10.4% 19.5% 13.5% 16.2% 25.7% 21.9% 24.9% 40.0% 38.2% 17.1% 25.6% 20.6% 29.8% 39.0% 26.6% 26.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー 2倍以上高い価格でも買う 5割高い価格でも買う 2－3割高い価格でも買う 1割高い価格でも買う同じ価格でなければ買わない自分では買わない_{出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」}₉

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑤衣料品における訴求ポイント

日本製衣料品の訴求ポイントは「品質が良い」という点に尽きる。



いずれの国においても日本製品に対して高い価格を払っても良い理由は「品質が良い」という点である。「日

本製は高品質」との認識があり、そのため、高価格であることを認識しているといえる。



タイ、マレーシアは機能性を求める割合が高い一方、インドネシア、ベトナム、ミャンマーでは機能性よりもデ

ザイン性を求める傾向にある。

あなたが日本ブランドの商品に対して高い価格を払ってもよいと思う理由は何ですか。（○はいくつでも） 86.1% 84.1% 96.8% 84.7% 95.6% 51.2% 65.6% 41.8% 32.1% 17.6% 34.6% 53.7% 48.3% 64.0% 46.4% 13.2% 21.1% 15.7% 5.5% 3.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー品質が良いから機能性が高いからデザインが良いからアフターサービスが充実しているから 10 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑥衣料品の購入場所

マレーシア、インドネシア、タイでは、デパートやショッピングセンター、ハイパーマーケットで

衣料品が購入されている。



マレーシア、タイでは「デパート、ショッピングセンター」、「ハイパーマーケット」が主な衣料品の購入場所で

ある。インドネシアでは「デパート、ショッピングセンター」に加え、「通信販売」の割合も相対的に高い。



ベトナムは「その他（路面店等）」、ミャンマーは「スーパーマーケット」で購入される傾向が強い。

衣料品をお買いになるとき、どのようなタイプのお店をよく利用しますか。（それぞれ○はいくつでも） 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターネット、TV、カタログなどの通信販売その他あまり買わない _{出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」}₁₁

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑥衣料品の購入場所

（参考）詳細データ

購入商品別の各チャネルの利用頻度個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターネット、TV、カタログなどの通信販売その他あまり買わないマレーシア 8.5% 15.5% 47.2% 5.1% 71.4% 2.1% 2.7% 8.9% タイ 1.1% 1.9% 50.9% 1.4% 47.6% 0.6% 45.8% 25.0% インドネシア 4.3% 7.1% 15.9% 6.4% 65.2% 16.9% 16.1% 2.5% ベトナム 1.2% 39.4% 21.6% 0.6% 19.5% 4.7% 59.9% 45.8% ミャンマー 23.0% 64.9% 44.0% 18.5% 31.1% 0.0% 0.9% 17.8%



回答者が30％以上を占める項目については赤字としている。

12 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑦店舗選定の基準

店舗を選定する際には、品揃えや品質、トレンド、価格など商品に関する項目が重視される

一方、馴染みや行きやすさなど店舗に関する項目も重視される割合が高い。



多くは「品揃えが多様で豊富」、「販売している商品の品質が高い」、「最先端・流行の商品を買える」、「価格

が安い」などの項目が重視されている。



タイ・ベトナムでは品揃えに加え、「店舗への行きやすさ」も重視される傾向が強い。

商品を購入する際に利用する店舗を選定する際に重視するものはどれですか。（それぞれ○はいくつでも） 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマー品揃えが多様で豊富販売している商品の品質が高い最先端・流行の商品を買える価格が安いよく特売している値引き以外のキャンペーンがある店員が知識豊富であり役に立つ顧客サービスが優れているメンバーズプログラムが優れている店舗に行きやすい店舗になじみがあって信頼できる雰囲気出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」 ₁₃

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑦店舗選定の基準

（参考）詳細データ

購入商品別の店舗選択時に重視するポイント品揃えが多様で豊富販売している商品の品質が高い最先端・流行の商品を買える価格が安いよく特売している値引き以外のキャンペーンがある店員が知識豊富であり役に立つ顧客サービスが優れているメンバーズプログラムが優れている店舗に行きやすい店舗になじみがあって信頼できる雰囲気マレーシア 20.2% 30.7% 23.3% 20.4% 28.7% 9.5% 19.6% 17.6% 10.5% 21.9% 21.0% 13.0% タイ 61.4% 37.8% 34.3% 31.6% 40.2% 13.8% 7.2% 7.1% 9.0% 35.8% 29.0% 22.1% インドネシア 24.8% 25.6% 37.4% 34.6% 37.8% 17.5% 6.1% 5.5% 1.4% 18.7% 24.7% 25.1% ベトナム 60.4% 49.0% 53.3% 42.2% 26.0% 25.0% 23.6% 9.9% 23.7% 34.7% 28.0% 15.1% ミャンマー 48.5% 56.6% 29.0% 8.8% 23.1% 9.0% 5.6% 8.7% 0.4% 25.8% 6.2% 7.0%



回答者が30％以上を占める項目については赤字としている。

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－知るきっかけ－

商品認知度向上のためには、実店舗に加え、テレビ、ラジオ、新聞などのマスメディア、

さらには口コミなどによる情報提供が有効である。



いずれの国においても実店舗の割合が高く、ついで、テレビ・ラジオ、新聞・雑誌等が続く。

 特にミャンマーではテレビ、ラジオ、さらには新聞、雑誌などのマスメディアの活用が有効である。 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマーテレビ、ラジオ新聞、雑誌口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームウェブサイト _SNS eメール、SMS どれもあてはまらない あなたが商品を知るきっかけとなった情報源はどれですか｡（それぞれ○はいくつでも） 15 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－関心のきっかけ－

商品に関心を持つきっかけは、実際の商品を見ることができる実店舗、ショールームと

なっている。



テレビ、ラジオなどマスメディアの影響は低く、逆に実店舗、ショールームで関心を持つようになるといえる。



さらに口コミの影響力も大きい。



インドネシアではSNSの割合が、ベトナムではウェブサイトの割合が相対的に高い。

0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマーテレビ、ラジオ新聞、雑誌口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームウェブサイト _SNS eメール、SMS どれもあてはまらない あなたが商品を知った後、興味をもつに至った情報源はどれですか｡（それぞれ○はいくつでも） 16 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－購入時の判断材料－

購入時の判断材料は、基本的には実店舗、ショールームである。



関心のきっかけに比べて、判断材料の多様性が低い。基本的には実店舗、ショールームにおいて商品を

見ることが、購入の判断材料となっている。

あなたが商品に興味を持った後、購入するための最終的な判断材料となった情報源はどれですか｡（それぞれ○はいくつでも） 0% 20% 40% 60% 80% 100% マレーシアタイインドネシアベトナムミャンマーテレビ、ラジオ新聞、雑誌口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームウェブサイト _SNS eメール、SMS どれもあてはまらない出所）NRI「ＡＳＥＡＮ5カ国アンケート2012」 ₁₇

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源

（参考）認知段階における詳細データ

購入商品別の各チャネルの利用頻度テレビ、ラジオ新聞、雑誌口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームウェブサイト SNS eメール、 SMS どれもあてはまらないマレーシア 40.8% 44.8% 22.3% 13.5% 11.8% 37.3% 8.6% 6.5% 0.6% 1.7% タイ 53.6% 45.0% 46.4% 42.1% 45.6% 88.9% 7.2% 6.3% 4.0% 3.8% インドネシア 46.9% 40.1% 38.2% 4.3% 11.3% 79.9% 6.7% 18.0% 1.1% 5.1% ベトナム 46.7% 46.3% 50.0% 3.7% 0.4% 74.0% 18.8% 7.7% 0.2% 11.1% ミャンマー 68.2% 42.1% 38.6% 12.3% 2.1% 55.4% 4.3% 2.0% 2.5% 2.7%



回答者が40％以上を占める項目については赤字としている。

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源

（参考）関心段階における詳細データ



回答者が40％以上を占める項目については赤字としている。

(21)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源

（参考）購入段階における詳細データ



回答者が40％以上を占める項目については赤字としている。

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント

日本人は「色」「柄」「デザイン」に次いで、素材そのものに関する点「フィット感の良さ」、

「手触り（風合い）の良さ」などを重視。「価格の安さ」という点よりも重視されている。

N=2,000 55.2 52.2 47.3 35.0 30.6 30.6 23.3 24.7 15.1 14.6 8.9 10.2 5.7 6.8 6.3 3.9 5.5 4.8 4.0 3.5 2.9 1.8 38.5 41.7 43.6 51.4 56.3 46.7 58.1 56.0 44.1 45.7 45.0 39.1 30.6 33.0 24.2 26.6 24.5 24.5 23.3 21.3 14.8 7.0 11.4 11.6 18.8 16.1 15.6 32.2 28.9 32.6 35.4 43.2 33.5 44.5 44.9 42.1 40.4 41.9 38.5 36.3 32.9 0.5 0.6 1.1 1.7 1.0 3.2 1.9 3.2 6.7 8.8 10.1 11.9 14.9 18.8 18.0 17.9 20.5 21.6 20.6 24.2 29.4 32.0 2.0 2.1 3.5 3.5 5.6 8.1 7.2 6.8 7.4 8.9 10.4 12.6 16.7 26.4 5.7 5.5 7.8 0.6 0.7 0.8 0.6 0.5 0.3 0.2 0.2 0% 20% 40% 60% 80% 100% デザイン色柄フィット感の良さ手触り（風合い）の良さ価格の安さ素材の丈夫さ素材の機能性安全性の高い製品素材の軽さお店・売り場の雰囲気店員の対応製品のコンセプト製品のブランド安価な海外製品でないこと環境へ配慮した製品アフターサービスの対応日本製であること人気のある製品素材・原材料に関するストーリーに興味がある希少価値の高い製品欧米製のブランドであること重視するやや重視するどちらとも言えないあまり重視しない重視しない “見た目”に関する要素 “素材”に関する要素



2007、09年、日本の消費者が衣料品を購入する際に重視するポイントを把握した（以下は2009年のデータ

であり、2007年と大きな変化はない）。結果は以下のとおりであり、各国でも同様の調査を実施した。

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１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント

マレーシアは、色・柄・デザイン以上に素材のフィット感・手触りを重視する傾向にある。

また、自国製であることへのこだわりが比較的低い。

22 57% 57% 48% 49% 50% 50% 43% 41% 44% 39% 33% 36% 32% 39% 34% 26% 24% 24% 19% 15% 12% 37% 36% 43% 42% 40% 34% 36% 41% 34% 41% 46% 40% 46% 35% 41% 39% 32% 29% 34% 31% 26% 5% 6% 6% 7% 4% 12% 15% 11% 14% 12% 14% 15% 14% 14% 16% 22% 27% 31% 26% 27% 31% 1% 2% 2% 4% 4% 6% 6% 7% 4% 8% 6% 9% 7% 10% 11% 12% 14% 19% 22% 8% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 素材のフィット感が良いこと素材の手触り（風合い）が良いこと衣料品の色衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品の柄・模様素材が丈夫であること安全性の高い衣料品・素材であること素材が軽いこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の価格が安いことお店・売り場の雰囲気が良いこと素材が乾きやすいこと店員の対応が優れていることアフターサービスの対応に優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること人気のある衣料品素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）自国製の衣料品であること外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(24)

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 61% 56% 55% 52% 49% 49% 47% 44% 46% 41% 38% 39% 40% 35% 38% 36% 31% 30% 31% 16% 15% 37% 39% 38% 44% 45% 43% 47% 45% 38% 43% 49% 41% 39% 49% 40% 43% 37% 41% 38% 26% 25% 2% 4% 6% 1% 6% 7% 5% 9% 13% 13% 11% 16% 16% 13% 17% 18% 28% 24% 26% 42% 44% 1% 1% 2% 1% 1% 2% 3% 2% 1% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 4% 5% 10% 12% 5% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 素材の手触り（風合い）が良いこと素材が丈夫であること衣料品のデザイン（形・スタイル）素材のフィット感が良いこと衣料品の柄・模様安全性の高い衣料品・素材であること衣料品の色素材が乾きやすいこと衣料品の価格が安いこと店員の対応が優れていること素材が軽いこと環境への配慮が優れた衣料品・素材であること素材に体臭がつきにくいことお店・売り場の雰囲気が良いことアフターサービスの対応に優れていること人気のある衣料品自国製の衣料品であること素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント

タイは「色」「柄」「デザイン」以上に、素材の手触りや丈夫さを重視する傾向にある。

なお、他国と比較するとコンセプトに対するこだわりが強い傾向にある。

23 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(25)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント

インドネシアは色・柄・デザイン、素材の機能性を重視するが、中でも特に手触りや体臭の

つきにくさを重視する傾向がある。

24 76% 68% 71% 65% 62% 68% 63% 59% 58% 51% 46% 45% 46% 48% 46% 41% 25% 23% 20% 5% 5% 19% 29% 24% 30% 32% 23% 30% 29% 28% 38% 41% 43% 38% 35% 36% 35% 39% 36% 32% 25% 22% 5% 3% 2% 4% 5% 6% 7% 9% 11% 9% 11% 10% 12% 13% 12% 13% 19% 21% 21% 28% 27% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 4% 4% 5% 8% 15% 17% 22% 31% 32% 3% 2% 4% 5% 11% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 素材の手触り（風合い）が良いこと衣料品のデザイン（形・スタイル）素材のフィット感が良いこと衣料品の色衣料品の柄・模様素材に体臭がつきにくいこと素材が丈夫であること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること素材が軽いこと店員の対応が優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと素材が乾きやすいこと自国製の衣料品であること衣料品の価格が安いことアフターサービスの対応に優れていること人気のある衣料品素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない手触り、体臭のつきにくさはムスリムのファッションと関連が深いと類推される。出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(26)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント

ベトナムは「色」「デザイン」を最も重視する。他国に比べ「お店・売り場の雰囲気の良さ」も

重視する傾向がある。

25 57% 60% 56% 54% 53% 50% 50% 44% 45% 40% 41% 41% 35% 39% 34% 34% 34% 17% 13% 15% 8% 35% 31% 32% 36% 31% 35% 31% 38% 38% 37% 36% 35% 42% 35% 38% 33% 32% 36% 31% 33% 37% 8% 7% 10% 6% 12% 13% 14% 15% 12% 17% 16% 18% 17% 19% 21% 29% 26% 27% 42% 34% 37% 1% 2% 3% 4% 1% 2% 2% 5% 4% 5% 5% 4% 5% 6% 4% 6% 14% 8% 10% 13% 2% 2% 2% 6% 5% 8% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 衣料品の色衣料品のデザイン（形・スタイル）素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと安全性の高い衣料品・素材であることお店・売り場の雰囲気が良いこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の柄・模様素材が軽いこと環境への配慮が優れた衣料品・素材であることアフターサービスの対応に優れていること衣料品の価格が安いこと人気のある衣料品素材のフィット感が良いこと店員の対応が優れていること自国製の衣料品であること素材が乾きやすいこと衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）日本製の衣料品であること素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）外国製（日本製を除く）の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(27)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント（参考）フランス・イタリア

フランスは「色」「柄」「デザイン」のほか、素材の丈夫さや風合い、さらには安全性を重視

する傾向にある。

26 48% 49% 38% 38% 36% 34% 26% 28% 28% 25% 29% 22% 23% 16% 22% 16% 16% 14% 14% 10% 10% 45% 39% 47% 48% 48% 45% 48% 42% 35% 41% 36% 37% 34% 41% 33% 32% 27% 31% 28% 20% 12% 7% 10% 13% 9% 14% 15% 20% 20% 28% 25% 24% 29% 26% 31% 26% 29% 32% 32% 34% 42% 38% 1% 4% 2% 4% 4% 7% 6% 5% 8% 9% 11% 7% 13% 16% 15% 15% 12% 18% 25% 2% 2% 2% 3% 4% 4% 4% 6% 5% 6% 7% 9% 9% 13% 9% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 衣料品の色衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品の柄・模様素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと安全性の高い衣料品・素材であること素材が軽いこと素材のフィット感が良いこと店員の対応が優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと衣料品の価格が安いこと自国製の衣料品であることアフターサービスの対応に優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること素材が乾きやすいこと人気のある衣料品素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材に体臭がつきにくいこと外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない 色・柄・デザイン 素材そのもの 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(28)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑨より詳細な衣料品の訴求ポイント（参考）フランス・イタリア

イタリアも「色」「柄」「デザイン」を重視するが、それ以上に素材のフィット感を重視する傾向

にある。

27 66% 59% 58% 55% 56% 49% 43% 46% 36% 34% 28% 24% 25% 24% 27% 25% 22% 22% 16% 14% 13% 28% 38% 36% 38% 35% 43% 50% 43% 44% 46% 50% 51% 39% 44% 36% 38% 41% 42% 25% 17% 15% 3% 2% 3% 6% 8% 5% 5% 7% 13% 10% 16% 18% 23% 17% 20% 20% 21% 19% 22% 27% 29% 2% 2% 2% 3% 6% 8% 5% 3% 11% 10% 14% 14% 13% 13% 26% 25% 18% 2% 1% 4% 2% 5% 3% 3% 3% 4% 11% 17% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 素材のフィット感が良いこと衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品の柄・模様衣料品の色安全性の高い衣料品・素材であること素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材に体臭がつきにくいこと環境への配慮が優れた衣料品・素材であること自国製の衣料品であること素材が軽いことお店・売り場の雰囲気が良いこと衣料品の価格が安いこと素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）アフターサービスの対応に優れていること素材が乾きやすいこと店員の対応が優れていること衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること重視するやや重視するどちらともいえないあまり重視しない重視しない 色・柄・デザイン 素材そのもの 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(29)

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. マレーシアタイインドネシアベトナムブランド志向強い弱い強い中程度企業or製品ブランド両方とも重視製品ブランド重視製品ブランド重視両方ともあまり重視せず製品訴求力・価格プレミアム高・日＝欧＞韓・価格プレミアム低・欧＞韓＝日・価格プレミアム低・日＞欧＝韓・価格プレミアム高・欧＞韓＞日訴求ポイント品質 → 機能性 → デザイン品質 → 機能性 → デザイン品質 → デザイン → 機能性品質 → デザイン → 機能性具体的な訴求ﾎﾟｲﾝﾄ素材：フィット感・手触り素材：手触り・丈夫さ素材：手触り、衣料品：デザイン衣料品：色・デザイン主要チャネルデパート、HM HM、その他デパート SM、その他選定基準品質品揃え、特売、アクセス最先端品揃え、品質、最先端、アクセス認知マスメディア多様化（特に実店舗が多い）実店舗多様化関心実店舗実店舗実店舗、SNS 実店舗、Web ↓ ↓ ↓ ↓ 総論・戦略 日本ブランドへのプレミアム支払い意向は高く、欧州を凌ぐ。日本企業は、即座に、品質・機能性をアピールした製品を展開することが可能 加えて、品質、機能性を切り口とし、更なるブランド浸透も推進 主要な情報取得先となるマスメディア向けにPR費用を投下しても、強気の値付けが可能なため十分回収可能 素材のフィット感・手触りをPR 価格プレミアムが低く、かつ実店舗で購入することからも堅実な消費者が多い。 贅沢品はHMで品質の良い欧米ブランドを購入、日用品は市場で沢山の選択肢から自分の目で選んで購入 日本企業のブランド訴求力は低いため、製品の品質・機能をウリに実店舗でのPRを推進 素材の手触り・丈夫さをPR 海外ブランドへのプレミアム支払い意向は低く、価格が品質と見合っているものを購入 製品ブランドを重視していることから、品質に優れた製品ブランド（Made in Japan）を打ち出すことがポイント 通信販売も普及しており、実店舗以外の販売チャネルの構築も必要 素材の手触り・衣料品のデザインをPR 様々な衣料品の選定基準を持ち、衣料品の認知経路も多様である。 ある意味、掴みどころのない消費者が多い。 日本製の訴求力も低いため、他国に比べると優先順位は低い（どうしても先行投資の意味合いが強くなる） 衣料品の色・デザインをPR マレーシア、インドネシアは衣料品を販売しやすい国。同国にて、いかに早く、品質と日本製をウリにブランドを構築するかがポイントである。一方、タイは堅実な消費者が多く、またベトナムは日本製の訴求力が低い。中長期的な発展を睨み、早い段階で販売に踏み切ることも一案（マレーシア、インドネシアからタイ・ベトナム市場を狙うことは、市場の性質があまりにも異なるため現実的には難しい）。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑩日本製衣料品の販売戦略

ASEAN諸国の衣料品の消費行動から見る日本製衣料品の販売戦略のまとめ

28

(30)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑪調査の概要（２）

「日本製衣料品の販売戦略」と「日本製衣料品の購入経験」から現状の取り組みをレビュー

する。

29



前述の想定される販売戦略に対して、実際の日本企業の取り組みは合致していたのかを検証するため、現

地生活者の自国での日本製衣料品の購入経験を把握した。



具体的には、以下について分析した。

①自国での日本製衣料品の購入経験の有無 ②購入した製品でもっとも気にいっている商品 ③日本製製品の情報の入手経路 ④日本製製品の購入場所 ⑤日本製製品の商品の価格 ⑥日本製製品を購入した理由

(31)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑫自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間）

価格プレミアムの低いタイでも購入経験が70％であることから、マレーシアおよび

インドネシアではさらに日本製衣料品を販売できるポテンシャルがある。

32% 34% 33% 60% 57% 58% 9% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない 66% 62% 64% 34% 38% 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 34% 44% 39% 66% 56% 61% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 67% 69% 68% 33% 31% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 55% 64% 60% 45% 36% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 38% 42% 40% 62% 58% 60% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 38% 54% 46% 62% 46% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 38% 54% 46% 62% 46% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計あるない 32% 34% 33% 60% 57% 58% 9% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらないベトナムインドネシアマレーシアタイ（参考）フランス（参考）イタリア  価格プレミアムが高いはずのインドネシアで日本製衣料品を購入した経験のある消費者は4割にとどまる。 30 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(32)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動（参考）持ち物に対するこだわり

ASEAN4カ国で持ち物へのこだわりがもっとも強いのはインドネシアであり、持ち物への

こだわりがないのはタイである。

45% 53% 49% 45% 44% 45% 9% 3% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない 19% 14% 17% 70% 74% 72% 11% 12% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらないベトナム 32% 34% 33% 60% 57% 58% 9% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらないインドネシアマレーシア 60% 63% 61% 27% 31% 29% 13% 7% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない 28% 25% 26% 63% 66% 64% 10% 9% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらないタイ 45% 53% 49% 45% 44% 45% 9% 3% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない 32% 34% 33% 60% 57% 58% 9% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない（参考）フランス（参考）イタリア 78% 86% 82% 19% 14% 17% 3% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない 32% 34% 33% 60% 57% 58% 9% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計強くこだわる多少こだわるあまりこだわらない全くこだわらない出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 31

(33)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _お気に入り商品

マレーシアでは男女ともにTシャツやシャツ、タイではTシャツやシャツ以外にも、スカートや

下着、スーツなどがお気に入り商品となっている。

マレーシア 3% 7% 20% 29% 6% 7% 1% 13% 12% 2% 8% 14% 23% 5% 11% 6% 3% 2% 5% 13% 6% 3% 2% 8% 17% 26% 5% 5% 7% 1% 2% 1% 2% 13% 9% 2% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計タイ 1% 14% 20% 23% 13% 1% 1% 10% 1% 3% 11% 8% 1% 8% 18% 7% 22% 15% 4% 3% 3% 6% 3% 1% 5% 8% 14% 20% 10% 11% 8% 3% 5% 1% 2% 4% 7% 1% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 4% 9% 23% 11% 4% 9% 4% 9% 2% 7% 19% 7% 3% 3% 12% 1% 12% 13% 4% 4% 4% 1% 21% 7% 4% 6% 6% 12% 11% 2% 6% 11% 4% 6% 3% 1% 15% 13% 3% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 32 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(34)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _お気に入り商品

インドネシアでは男性用ジャケットやシャツ、スカート・ワンピース、ベトナムでは男性用シャツ

やスポーツウェア、子ども服がお気に入り商品となっている。

ベトナム 4% 9% 23% 11% 4% 9% 4% 9% 2% 7% 19% 7% 3% 3% 12% 1% 12% 13% 4% 4% 4% 1% 21% 7% 4% 6% 6% 12% 11% 2% 6% 11% 4% 6% 3% 1% 15% 13% 3% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計インドネシア 9% 23% 23% 9% 20% 3% 9% 3% 3% 7% 13% 11% 15% 11% 24% 7% 2% 2% 9% 7% 17% 16% 12% 15% 14% 5% 1% 4% 1% 6% 1% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 4% 9% 23% 11% 4% 9% 4% 9% 2% 7% 19% 7% 3% 3% 12% 1% 12% 13% 4% 4% 4% 1% 21% 7% 4% 6% 6% 12% 11% 2% 6% 11% 4% 6% 3% 1% 15% 13% 3% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 33

(35)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _お気に入り商品

イタリア、フランスでは、Tシャツ・カットソーがお気に入り商品であり、さらにイタリアでは、

スカート・ワンピース、スポーツウェアもお気に入り商品として挙げられている。

（参考）フランス（参考）イタリア 10% 3% 15% 18% 15% 8% 5% 3% 3% 5% 15% 11% 5% 2% 41% 7% 5% 9% 5% 2% 5% 2% 5% 2% 11% 4% 8% 30% 11% 4% 5% 6% 4% 4% 1% 4% 10% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 5% 8% 13% 20% 20% 8% 8% 3% 15% 9% 4% 2% 23% 7% 16% 2% 5% 4% 2% 5% 14% 7% 7% 5% 6% 22% 13% 9% 4% 3% 3% 2% 1% 4% 15% 5% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 4% 9% 23% 11% 4% 9% 4% 9% 2% 7% 19% 7% 3% 3% 12% 1% 12% 13% 4% 4% 4% 1% 21% 7% 4% 6% 6% 12% 11% 2% 6% 11% 4% 6% 3% 1% 15% 13% 3% 0% 10% 20% 30% コートジャケットシャツ Tシャツ・カットソーズボンスカート・ワンピース下着パジャマスーツショール・マフラータオル・ハンカチ子ども服スポーツウェアその他男性女性合計 34 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(36)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _情報の入手経路

4カ国ともに実店舗、ショールームで日本製衣料品の情報が入手されており、ベトナムでは

ウェブサイト、タイやインドネシアではSNSも情報源として利用されていた。

7% 6% 17% 20% 1% 3% 13% 29% 1% 4% 4% 11% 28% 1% 6% 3% 6% 35% 3% 6% 5% 14% 24% 1% 4% 3% 9% 32% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ・ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト（SNS除く） SNS（facebook, twitterなど） eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計 7% 5% 28% 5% 2% 4% 5% 37% 3% 9% 13% 10% 13% 1% 10% 39% 5% 7% 20% 8% 1% 10% 2% 8% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ・ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト（SNS除く） SNS（facebook, twitterなど） eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計 3% 3% 9% 26% 3% 46% 11% 11% 28% 2% 13% 2% 30% 2% 1% 7% 10% 27% 1% 12% 1% 1% 37% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ・ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト（SNS除く） SNS（facebook, twitterなど） eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計 3% 12% 14% 4% 1% 57% 3% 8% 9% 8% 3% 6% 5% 2% 56% 3% 2% 10% 12% 4% 2% 6% 5% 2% 56% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ・ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト（SNS除く） SNS（facebook, twitterなど） eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計マレーシアインドネシアタイベトナム出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 35

(37)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _情報の入手経路

イタリア、フランスともに実店舗で日本製衣料品の情報が入手されており、フランスの男性

は新聞、雑誌、広告からも情報を入手していた。

3% 18% 23% 15% 30% 10% 5% 20% 5% 5% 7% 5% 32% 23% 1% 11% 21% 2% 2% 5% 10% 31% 17% 0% 10% 20% 30% 40% テレビ、ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト(SNS除く) SNS(facebook，twitterなど) eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計 3% 8% 20% 13% 3% 5% 3% 35% 8% 2% 13% 7% 5% 2% 5% 5% 57% 4% 2% 10% 13% 8% 2% 5% 2% 4% 48% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ、ラジオ新聞、雑誌ウェブサイト(SNS除く) SNS(facebook，twitterなど) eメール、SMS 口コミなど人からの情報交通広告、屋外広告商品のサンプリング実店舗、ショールームその他男性女性合計（参考）フランス（参考）イタリア出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 36

(38)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _購入場所

4カ国ともに、デパート、ショッピングセンターで日本製衣料品を購入しており、インドネシア

に関しては30％以上が通信販売によって日本製衣料品を購入していた。

マレーシアインドネシアタイ 9% 4% 7% 70% 10% 7% 1% 69% 21% 1% 8% 3% 4% 70% 15% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計 14% 26% 11% 5% 32% 12% 12% 15% 9% 6% 45% 13% 13% 20% 10% 6% 39% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計 6% 9% 25% 1% 51% 7% 1% 13% 8% 17% 3% 50% 6% 3% 9% 8% 21% 2% 50% 7% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計ベトナム 6% 9% 11% 57% 17% 7% 2% 46% 43% 2% 6% 5% 5% 51% 32% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケットコンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 37

(39)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _購入場所

イタリア、フランスともにデパート・ショッピングセンターで購入した割合が高いが、フランスで

は約25％が通信販売を利用して日本製衣料品を購入していた。

（参考）フランス（参考）イタリア 20% 5% 10% 53% 8% 5% 25% 2% 4% 52% 14% 4% 23% 3% 6% 52% 11% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケット（大型総合スーパー）コンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計 28% 5% 3% 35% 25% 5% 25% 5% 9% 34% 23% 5% 26% 2% 7% 1% 35% 24% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 個人経営の小規模小売店スーパーマーケットハイパーマーケット（大型総合スーパー）コンビニエンスストアデパート、ショッピングセンターインターネット、TV、カタログなどの通信販売その他男性女性合計出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 38

(40)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _商品の価格

4カ国ともに、現地の同じ商品よりもやや高いと感じている割合が多いが、タイ、マレーシア

については半数程度があまり変わらない、もしくは安いと感じている。

マレーシアインドネシアタイ _ベトナム 1% 1% 1% 50% 56% 53% 41% 36% 39% 4% 6% 5% 3% 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い 5% 16% 11% 77% 67% 72% 16% 16% 16% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い 6% 4% 5% 60% 57% 58% 31% 35% 33% 3% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い 3% 2% 51% 42% 47% 39% 38% 38% 7% 17% 12% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」 39

(41)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _商品の価格

両国ともに、現地の同じ商品と価格があまり変わらないと感じており、特に女性の方が

現地の同じ商品よりも安いと感じている。

（参考）フランス（参考）イタリア 2% 1% 23% 11% 17% 55% 36% 45% 23% 36% 30% 14% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い 8% 3% 25% 25% 25% 48% 39% 43% 15% 25% 21% 5% 11% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 男性女性合計かなり高いやや高いあまり変わらないやや安いかなり安い 40 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(42)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _購入した理由

4カ国ともに衣料品のデザインが購入した理由となっている。さらにマレーシアでは素材の

手触り、フィット感、タイでは素材の丈夫さ、手触りなども購入した理由となっている。

タイ 10% 1% 13% 10% 7% 6% 21% 4% 3% 3% 1% 4% 4% 1% 1% 8% 3% 8% 13% 4% 1% 6% 39% 3% 4% 1% 3% 1% 6% 9% 2% 11% 11% 6% 1% 1% 6% 30% 2% 3% 4% 4% 2% 3% 2% 1% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること自国製の衣料品であること外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること男性女性合計マレーシア 12% 3% 9% 12% 14% 3% 4% 9% 14% 1% 4% 1% 4% 3% 3% 8% 2% 5% 22% 11% 2% 2% 5% 11% 25% 2% 2% 2% 2% 3% 10% 2% 7% 17% 13% 2% 2% 5% 10% 20% 2% 3% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること自国製の衣料品であること外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること男性女性合計 41 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(43)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _購入した理由

４カ国ともに衣料品のデザインが購入した理由となっている。さらにインドネシアでは素材の

フィット感、手触り、ベトナムでは素材の丈夫さなども購入した理由となっている。

2% 2% 23% 4% 4% 4% 7% 5% 21% 2% 5% 2% 2% 5% 11% 4% 7% 13% 3% 4% 6% 4% 22% 1% 6% 1% 3% 12% 10% 1% 3% 15% 9% 3% 1% 4% 6% 5% 22% 2% 6% 2% 2% 1% 9% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること自国製の衣料品であること外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること男性女性合計ベトナムインドネシア 9% 11% 9% 11% 23% 3% 6% 9% 3% 6% 3% 6% 3% 7% 2% 4% 13% 7% 2% 9% 9% 33% 2% 4% 2% 2% 2% 2% 7% 6% 6% 12% 14% 1% 1% 5% 7% 22% 2% 2% 1% 2% 2% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること自国製の衣料品であること外国製（日本製を除く）の衣料品であること日本製の衣料品であること男性女性合計 42 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

(44)

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑬自国での日本製衣料品の購入経験（直近２年間） _購入した理由

フランスでは価格の安さが購入理由となっている。イタリアでは素材のフィット感、次いで、

デザイン、素材の丈夫さも購入した理由となっている。

18% 10% 10% 15% 5% 3% 5% 10% 5% 3% 5% 3% 5% 5% 30% 5% 2% 2% 7% 5% 11% 16% 2% 2% 2% 2% 5% 9% 24% 7% 6% 8% 6% 1% 5% 11% 11% 1% 2% 2% 1% 1% 4% 7% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること日本製の衣料品であること男性女性合計（参考）イタリア（参考）フランス 5% 3% 10% 3% 25% 3% 3% 5% 13% 5% 5% 5% 8% 3% 13% 4% 7% 5% 13% 4% 2% 2% 18% 13% 2% 2% 5% 11% 2% 9% 3% 8% 4% 18% 4% 2% 2% 13% 13% 3% 2% 1% 1% 2% 6% 6% 2% 0% 10% 20% 30% 衣料品の価格が安いこと素材が軽いこと素材が丈夫であること素材の手触り（風合い）が良いこと素材のフィット感が良いこと素材が乾きやすいこと素材に体臭がつきにくいこと衣料品の色衣料品の柄・模様衣料品のデザイン（形・スタイル）衣料品のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）素材のコンセプト（作り手の想い・ストーリー）人気のある衣料品アフターサービスの対応に優れていることお店・売り場の雰囲気が良いこと店員の対応が優れていること環境への配慮が優れた衣料品・素材であること安全性の高い衣料品・素材であること日本製の衣料品であること男性女性合計 43 出所）NRI「ＡＳＥＡＮ衣料品アンケート2013」

PowerPoint プレゼンテーション

平成25年度経済連携促進のための産業高度化推進事業

（ASEAN諸国を中心とした海外展開国別戦略調査）

報告書

株式会社野村総合研究所

本事業の背景と目的



事業の背景



事業の目的

１．ASEAN諸国の市場のニーズ調査

（１）ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ①調査の概要

本章では、日本企業の衣料品の販売戦略を検討するため、２種類の消費者アンケート調査

結果からASEAN4カ国（一部イタリア・フランスを含む）の衣料品の消費行動を把握する。



本章では、ASEAN各国の衣料品の消費行動を把握し、

日本企業の衣料品の販売戦略の可能性について検討を

行った。具体的には、以下について分析した。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ②衣料品ブランドに対する感度

調査対象4カ国およびミャンマーの中では、インドネシアとマレーシアはブランド志向が強い。

両国では、ブランドの認知促進およびブランドを打ち出した商品展開が有効となる。



インドネシアとマレーシアはブランド志向が強い。



一方、タイではブランドに対する意識が低い。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ③企業ブランドと製品ブランドの重視度

日本の衣料品は企業ブランドより製品ブランドとして打ち出す傾向が強いが、製品ブランド

を意識して購入するインドネシアにおいては、日本製品を展開しやすいと考えられる。



インドネシアは製品ブランドに、マレーシアは企業ブランドを重視する消費者が相対的に多い。



タイやミャンマーでは企業、製品という区分を意識せず購入する消費者が想定的に多い。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

日本製という言葉が訴求する国はマレーシアとミャンマー。特にマレーシアでは、欧米製より

日本製の方が訴求しやすい。



マレーシア、ミャンマーでは、価格が高くても日本製を購入する消費者が多い。



インドネシアはブランドを重視する国であり、欧州製、韓国製よりも日本製の方が好まれているが、

現地製品より価格が高いと、購入されにくい。



ベトナムでは、日本製の訴求力は、欧州製、韓国製よりも低い。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）日本製品の詳細



マレーシアでは、“現地ブランドの商品より2倍以上高い価格でも日本製品を購入する割合”が5カ国中最も

高く、全体の15％近くを占める。2-3割以上高い価格でも購入する割合を含めると全体の40％近くに達する。



タイでは現地の製品と同じ価格でなければ日本製を買わない消費者が半数近くを占める。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）韓国製品の詳細



マレーシアおよびミャンマーでは、 “現地ブランドの商品より5割以上高い価格を払ってでも韓国製を購入す

る割合”が多く、全体の10％以上を占める（ただし、日本には及ばない）。



ベトナム、ミャンマーにおいては日本製よりも韓国製の方が訴求力がある（韓流文化の浸透が寄与）。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ④ASEANにおける日本製／韓国製／欧米製のブランド訴求力

（参考）欧米製品の詳細



マレーシアおよびミャンマーでは、 “現地ブランドの商品より5割以上高い価格を払ってでも欧米製品を購入

する割合”が多く、全体の20％前後を占める。



ベトナム、ミャンマー、タイにおいては日本製よりも欧米製の方が訴求力がある。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑤衣料品における訴求ポイント

日本製衣料品の訴求ポイントは「品質が良い」という点に尽きる。



いずれの国においても日本製品に対して高い価格を払っても良い理由は「品質が良い」という点である。「日

本製は高品質」との認識があり、そのため、高価格であることを認識しているといえる。



タイ、マレーシアは機能性を求める割合が高い一方、インドネシア、ベトナム、ミャンマーでは機能性よりもデ

ザイン性を求める傾向にある。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑥衣料品の購入場所

マレーシア、インドネシア、タイでは、デパートやショッピングセンター、ハイパーマーケットで

衣料品が購入されている。



マレーシア、タイでは「デパート、ショッピングセンター」、「ハイパーマーケット」が主な衣料品の購入場所で

ある。インドネシアでは「デパート、ショッピングセンター 」に加え、「通信販売」の割合も相対的に高い。



ベトナムは「その他（路面店等）」、ミャンマーは「スーパーマーケット」で購入される傾向が強い。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑥衣料品の購入場所

ある。インドネシアでは「デパート、ショッピングセンター」に加え、「通信販売」の割合も相対的に高い。

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－知るきっかけ－

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－関心のきっかけ－

１．ASEAN諸国の衣料品の消費行動 ⑧衣料品購入時の情報源－購入時の判断材料－