「公正旅行」における旅行者の期待に関する研究 :
訪日韓国人旅行客の地方誘致を中心に
著者
崔 載弦
内容記述
学位記番号：論経第83号, 指導教員：吉田 順一
大 阪 府 立 大 学 博 士 学 位 論 文
「公正旅行」における
旅行者の期待に関する研究
－訪 日韓 国人 旅 行客の 地 方 誘致を 中 心に －
大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科
博 士 後 期 課 程 経 済 学 専 攻
崔 載 弦
2018 年 3 月
I 目 次 第 1 章 序 論 問 題 の 所 在 と 研 究 の 目 的 ··· 1 研 究 の 方 法 ··· 3 論 文 の 構 成 ··· 7 第 2 章 観 光 の 概 念 と 訪 日 観 光 に 関 す る 先 行 研 究 2.1 は じ め に ··· 9 2.2 観 光 の 概 念 ··· 9 2.2.1 多 様 性 の 集 合 体 と し て の 観 光 ··· 9 2.2.2 プ ロ セ ス と し て の 観 光 ··· 10 2.2.3 期 待 と 価 値 と し て の 観 光 ··· 11 2.3 マ ス ツ ー リ ズ ム か ら 公 正 旅 行 に 至 る ま で ··· 12 2.4 国 際 観 光 （ イ ン バ ウ ン ド ） に 関 す る 研 究 ··· 18 2.5 地 方 の 訪 日 観 光 に 関 す る 研 究 ··· 19 第 3 章 新 た な 旅 行 概 念 と し て の 「 公 正 旅 行 」 3.1 は じ め に ··· 23 3.2 公 正 旅 行 （ 공 정 여 행 ） の 理 解 ··· 24
3.2.1 Fair Trade Travel の 発 祥 ··· 24
3.2.2 Fair Trade Travel か ら 公 正 旅 行 へ ··· 25
3.2.3 Responsible Tourism と 公 正 旅 行 ··· 28 3.2.4 新 た な 旅 行 の 姿 勢 と し て の 公 正 旅 行 ··· 32 3.3 成 熟 化 に み る 旅 行 の 変 化 ··· 36 3.4 旅 行 の 成 熟 化 と 公 正 旅 行 の 関 係 ··· 40 3.5 小 括 ··· 42 第 4 章 公 正 旅 行 が 萌 芽 す る ま で 4.1 は じ め に ··· 44
II 4.2 韓 国 に お け る 公 正 旅 行 の 萌 芽 ··· 44 4.2.1 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 遷 － 海 外 旅 行 自 由 化 ま で ··· 44 4.2.2 公 正 旅 行 が 萌 芽 す る ま で ··· 47 4.3 韓 国 の 旅 行 会 社 に よ る 公 正 旅 行 の 事 業 的 取 り 組 み ··· 54 4.4 旅 行 業 に お け る 公 正 旅 行 の 課 題 ··· 57 4.5 小 括 ··· 58 第 5 章 公 正 旅 行 の 評 価 5.1 は じ め に ··· 60 5.2 訪 日 韓 国 人 旅 行 の 特 徴 ··· 60 5.3 訪 日 公 正 旅 行 の 事 例 か ら ··· 61 5.4 新 た な 旅 行 コ ン セ プ ト と し て の 公 正 旅 行 ··· 68 5.5 小 括 ··· 69 第 6 章 訪 日 旅 行 に お け る 公 正 旅 行 の 応 用 6.1 は じ め に ··· 71 6.2 観 光 立 国 の 提 唱 と 訪 日 観 光 （ イ ン バ ン ド ） ··· 72 6.2.1 地 方 の イ ン バ ウ ン ド 観 光 誘 致 の 課 題 ··· 75 6.2.2 観 光 行 政 の 役 割 に つ い て ··· 79 6.3 訪 日 観 光 誘 致 の 課 題 ··· 82 6.3.1 継 続 と 配 分 、 そ し て 観 光 資 源 の 再 考 と 価 値 創 出 ··· 82 6.3.2 一 般 化 の 矛 盾 ··· 84 6.3.3 観 光 化 を 進 め な い 観 光 需 要 の 創 出 と 独 自 性 の 維 持 ··· 85 6.3.4 訪 日 観 光 誘 致 の 過 疎 化 ··· 87 6.4 訪 日 観 光 誘 致 （ イ ン バ ウ ン ド ） の 再 認 識 ··· 89 6.5 地 方 の 訪 日 観 光 （ イ ン バ ウ ン ド ） の 障 害 要 因 ··· 90 6.6 小 括 ··· 94 第 7 章 結 論 7.1 研 究 の ま と め ··· 95
III
7.2 研 究 の 示 唆 点 と 今 後 の 課 題 ··· 97 参 考 文 献 ··· 99
1 第 1 章 序 論 問 題 の 所 在 と 研 究 の 目 的 2008 年 10 月 の 観 光 庁 設 立 以 降 2016 年 ま で に（ 2009 年 の 訪 日 外 国 人 観 光 客 数 は 678 万 人1で あ っ た が 、2016 年 に は 2,403 万 人 に 増 加 ） 訪 日 観 光 の 数 が 順 調 に 伸 び 続 け て い る 。 そ の 一 方 、 地 方 で は 歴 史 あ る 観 光 施 設 や 宿 泊 施 設 が 倒 産 の 危 機 に 瀕 す る 事 例 や 訪 日 観 光 の 地 域 格 差 が 問 題 と し て 残 さ れ て い る 。 こ れ ら の 問 題 の 原 因 の 一 つ に 、 地 域 の 観 光 資 源 に 関 す る 理 解 の 不 十 分 さ が あ げ ら れ よ う 。 こ れ は 、 筆 者 が 地 方 自 治 体 の 国 際 観 光 誘 致 に 関 わ っ て い た 際 の 認 識 で あ る が 、地 域 の 観 光 行 政・住 民・観 光 事 業 者 は 、 都 市 や 有 名 観 光 地 に 比 べ て 観 光 資 源 が な い こ と を 慨 嘆 す る 。 こ の こ と が 、 地 域 の 観 光 行 政 が 独 自 の 観 光 資 源 の 発 掘 を 止 め 、 中 央 の 一 元 化 さ れ た 方 針 を も と に 国 際 観 光 誘 致 を 展 開 し よ う と す る こ と に つ な が り 、 誘 致 タ ー ゲ ッ ト の ミ ス マ ッ チ を 引 き 起 こ す 。 こ れ も ま た 地 域 の 国 際 観 光 低 迷 の 一 要 因 と い え よ う 。 2000 年 以 降 、訪 日 国 際 観 光 は 観 光 立 国 実 現 の 目 標 の も と 、現 在 に 至 る ま で 様 々 な 誘 致 施 策 が 進 め ら れ て き た 。 そ の 結 果 、 大 き な 量 的 拡 大 を 成 し 遂 げ た 。 し か し 、 量 的 拡 大 に 集 中 し て い た た め 、 旅 行 者 の 期 待 に 基 づ く 市 場 の 分 析 が 不 十 分 で あ っ た こ と は 否 め な い 。 地 方 の 国 際 観 光 誘 致 に は 、 地 方 観 光 の 特 殊 性 と そ の 特 殊 な 条 件 に 適 し た 旅 行 者 と い う 両 側 面 を 考 慮 し な け れ ば な ら な い 。 人 々 の 価 値 観 や ラ イ フ ス タ イ ル が 変 化 し て お り 、 海 外 旅 行 も 一 般 的 な も の と な り つ つ あ る 。 ま た 、 海 外 旅 行 の 情 報 も 容 易 に 入 手 で き る よ う に な っ た こ と か ら 、 旅 行 者 の ニ ー ズ や 期 待 も 多 様 に 変 化 し て い る 。 1 2008 年 9 月 の 米 国 大 手 投 資 銀 行 の リ ー マ ン ・ ブ ラ ザ ー ズ の 破 た ん な ど を 受 け 、 世 界 経 済 の 低 迷 が 危 惧 さ れ た 影 響 に よ り 訪 日 外 客 数 も 前 年 （835 万 人 ） と 翌 年 （ 860 万 人 ） に 比 べ や や 減 少 し て い た と 思 わ れ る 。
2 し か し 、 地 方 の 国 際 観 光 誘 致 に お い て は 、 様 々 な 制 約 か ら 、 こ れ ら の 変 化 や「 旅 行 者 の 期 待 」2を 把 握 し 、施 策 に 反 映 す る こ と は さ ほ ど 簡 単 な こ と で は な い 。 地 方 の 国 際 観 光 誘 致 の 不 振 の 原 因 は 、 観 光 資 源 の 乏 し さ で も な く 、 ア ク セ ス の 不 便 さ で も な い 。 む ろ ん 、 こ れ ら の 要 因 を 完 全 に 否 定 す る こ と は で き な い が 、 必 ず し も こ れ ら が 観 光 誘 致 の 障 害 要 因 と し て 影 響 す る も の で は な か ろ う 。 な ぜ な ら 、 ア ク セ ス や 設 備 に 少 々 の 不 便 が あ っ て も 、 観 せ る た め の 観 光 資 源 が 少 な く て も 、 こ れ ら を 旅 行 の 一 プ ロ セ ス と し て 考 え 、 地 域 の 人 々 の 暮 ら し 、 文 化 や 歴 史 、 彼 ら と の 交 流 に 、 旅 行 と し て の 期 待 ・ 価 値 を 与 え る 旅 行 者 が 数 多 く 存 在 し て い る か ら で あ る 。 こ れ が 、 韓 国 で 広 ま っ て い る 「 公 正 旅 行 （ 공 정 여 행 ）」 が 目 指 す 観 光 で あ る 。 近 年 、 訪 日 外 客 誘 致 に 関 す る 政 策 や 手 法 に 関 す る 多 く の 研 究 が な さ れ て い る が 、 本 研 究 で は や や 視 点 を 変 え て 、 地 方 の 外 客 誘 致 の あ り 方 を 、 旅 行 者 の 成 熟 化 に 伴 う 旅 行 へ の 期 待 の 変 化 と い う 観 点 か ら 検 証 を し て い る 。 そ の た め 、 韓 国 で 広 ま っ て い る 公 正 旅 行 を も と に 、 そ の 特 徴 と 公 正 旅 行 に 見 ら れ る 旅 行 者 の 期 待 と 態 度 に つ い て 分 析 を 行 っ て い る 。 旅 行 者 の 期 待 の 側 面 か ら 国 際 観 光 を 見 る こ と は 、 今 後 の 地 方 の 訪 日 観 光 誘 致 の 一 つ の 方 向 性 を 示 す こ と に な る と 考 え て い る 。 こ れ ら を 踏 ま え 、 本 研 究 で は 下 記 の よ う な 目 的 に 基 づ き 議 論 を 進 め て い る 。 第 一 に 、 公 正 旅 行 の 発 祥 の 起 点 と 意 義 、 ま た そ れ が 追 求 す る 旅 行 の 特 質 を 明 ら か に す る こ と で あ る 。 分 析 の 詳 細 に つ い て は 後 述 す る が 、 韓 国 の 公 正 旅 行 と そ れ に 現 れ る 旅 行 者 の 期 待 は 、 我 々 が 認 知 す る 従 来 の マ ス ツ ー リ ズ ム の 主 要 コ ン セ プ ト で あ る「 る ･る ･ぶ 」3と は 異 な る 旅 行 の 欲 求 を 内 包 し て お り 、 旅 行 の 新 た な 価 値 創 造 へ の 変 化 と い え る 。 2 旅 行 者 期 待 と は 、 旅 行 者 が 旅 行 を 行 う 際 の 動 機 や 目 的 、 ま た 旅 行 中 に ど の よ う な 姿 勢 と 思 考 を 基 に 旅 行 に 臨 む の か な ど 、 い わ ば 旅 行 の 姿 勢 で あ り 、 旅 行 に 対 す る 個 々 人 の 価 値 観 で あ る 。 ま た 、 価 値 観 と は 旅 行 で 何 を 感 じ る か 、 学 ぶ か な ど 、 旅 行 者 自 身 が 行 う 旅 行 に 付 与 す る 意 義 で あ る 。 誤 解 を 避 け る た め に 強 調 し て お き た い が 、「 価 値 」 に 関 す る 議 論 で は な い 。 3 「 る ・ る ・ ぶ 」 と は 、 従 来 の マ ス ツ ー リ ズ ム に 代 表 さ れ る 「 観 る 」「 食 べ る 」「 遊 ぶ 」 の 旅 行 の 形 態 を 指 し て お り 、 本 研 究 で は そ の 旅 行 行 為 の 善 悪 で は な く 、 公 正 旅 行 が 含 意 す る 交 流 と 相 互 理 解 と い う 新 た な 旅 行 概 念 に 対 比 す る も の と し て 用 い て い る 。
3
韓 国 の 公 正 旅 行 は 、Fair Trade Travel か ら 変 容 し た も の で あ る が 、 旅 行 商 品 と し て 内 容 や 運 用 の 面 で や や 異 な る 性 質 を 持 つ 。 公 正 旅 行 に は 、Fair Trade Travel で 重 視 す る「 公 平・ 援 助 ・ 保 護 」を 超 え 、地 域 社 会 の 生 活 様 式 を 含 む 文 化 へ の 尊 重 、 地 域 住 民 と の 対 等 な 関 係 に お け る 相 互 学 習 と 理 解 が 含 ま れ る 。 ま た 、 旅 行 者 の 自 律 的 な 参 加 の も と 、 こ れ は 日 本 と 韓 国 の 特 殊 な 関 係 に お い て の み 表 れ る 特 徴 か も 知 れ な い が 、 歴 史 に 対 す る 相 互 の 理 解 と 認 識 の 共 有 が 多 く 含 ま れ る 。 こ の よ う な 意 味 に お い て 、 公 正 旅 行 は 、 他 の ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム と 多 く の 共 通 点 を 共 有 し な が ら も 、 独 自 の コ ン セ プ ト と し て 進 化 し て い る 新 た な 旅 行 形 態 と い え る 。 第 二 に 、 上 記 の 公 正 旅 行 の 特 徴 と 公 正 旅 行 者 が 求 め る 期 待 の 分 析 を も と に 、 今 後 の 訪 日 地 方 誘 致 の 新 た な 方 向 性 を 検 証 す る こ と が 、 も う 一 つ の 目 的 で あ る 。 既 述 し て い る が 、 訪 日 観 光 は 、 地 方 誘 致 や 地 方 へ の 分 散 が 大 き な 課 題 と し て 残 さ れ て い る 。 訪 日 旅 行 の み な ら ず 、 人 々 の 海 外 旅 行 は 、 形 態 ・ 目 的 ・ ニ ー ズ 共 に 大 き く 変 化 し て い る 。 そ し て こ の 変 化 を 分 析 ・ 理 解 す る こ と は 、 地 域 の 観 光 資 源 の 活 用 と 適 正 タ ー ゲ ッ ト へ の ア プ ロ ー チ の 大 き な 道 し る べ と な る 。 そ し て 、 訪 日 観 光 の 新 た な 類 型 や 価 値 観 を 把 握 し 、 誘 致 施 策 上 の 観 光 地 と 旅 行 者 の 間 の 期 待 の ギ ャ ッ プ を 防 ぐ 上 で 役 立 つ と 考 え ら れ る 。 研 究 の 方 法 公 正 旅 行 に 着 目 し 、 公 正 旅 行 に 現 れ る 旅 行 者 の 期 待 、 そ し て 旅 行 の 成 熟 化 と の 関 連 性 、ま た 地 方 の 外 客 誘 致 と の 関 係 性 を 議 論 す る 意 義 を 、 次 の よ う に 考 え て い る 。 先 ず 、 外 客 誘 致 に お け る 旅 行 者 の 特 徴 理 解 で あ る 。 海 外 旅 行 に 臨 む 動 機 や 目 的 、 旅 行 の 形 態 は 、 そ の 社 会 が 共 有 す る 旅 行 に 対 す る 社 会 的 認 識 に 影 響 を 受 け る 。 言 い 換 え れ ば 、 社 会 の 成 熟 化 に よ っ て 旅 行 に 対
4 す る 認 識 ・ 欲 求 が 変 化 し 、 そ の 変 化 が 観 光 に 求 め る 期 待 の 決 定 づ け に 影 響 を 及 ぼ す 。 ま た 、 旅 行 の 成 熟 化 に よ っ て も 観 光 に 対 す る 社 会 の 認 識 を 変 え る こ と が あ る 。 韓 国 の 公 正 旅 行 の 場 合 、 後 者 の 変 化 の 結 果 と し て 生 ま れ た も の で あ ろ う 。 こ の 旅 行 者 の 期 待 、 す な わ ち 旅 行 者 の 志 向 や 特 徴 の 分 析 を 欠 い た 誘 致 戦 略 は 、 し ば し ば 市 場 の ミ ス マ ッ チ を 引 き 起 こ す 。 し ば し ば 、 地 方 の 外 客 誘 致 は 、 全 て の マ ー ケ ッ ト を 単 一 類 型 と み な す 傾 向 が あ っ た4。 次 に 、訪 日 観 光 の「 質 」に 関 す る 議 論 で あ る 。こ れ ま で 日 本 は 、イ ン バ ウ ン ド 誘 致 の 量 的 拡 大 の 目 標 を 掲 げ 、 入 国 ビ ザ の 条 件 緩 和 や ビ ザ 免 除 な ど 、 様 々 な 施 策 を 講 じ て き た 。 こ れ に よ っ て 、 自 国 の 経 済 力 向 上 に も 後 押 し さ れ た 中 国 や 東 南 ア ジ ア 諸 国 か ら の 旅 行 者 が 急 増 し た 。 し か し 、 こ れ ま で の 訪 日 観 光 は 、 質 に 対 す る 議 論 が そ れ ほ ど な さ れ て こ な か っ た 。 む ろ ん 、 質 に 関 す る 議 論 が 全 く な か っ た わ け で は な い 。 し か し な が ら 、 そ れ ぞ れ の 観 光 地 が 知 覚 す る 個 別 商 品 （ 観 光 財 ） の 消 費 と い う 意 味 で の 質 、 ま た は そ の 消 費 の 規 模 と い う 意 味 で の 質 に 関 す る 議 論 が 大 半 で あ っ た 。 他 方 、 本 研 究 で は 、 公 正 旅 行 に 見 ら れ る 旅 行 地 の 選 択 、 旅 行 先 で の 行 動 な ど を 、 旅 行 の 「 質 」 と し て 論 じ て い る 。 も う 一 つ 、 訪 日 観 光 誘 致 の 際 に 、 旅 行 者 の 成 熟 性 に 関 す る 議 論 が そ れ ほ ど な さ れ て こ な か っ た 。 筆 者 は 、 地 方 の 外 客 誘 致 に は 、 地 方 観 光 の 特 殊 な 環 境 上 、 旅 行 者 の 成 熟 性 が 大 き く 関 係 す る も の と 考 え た 。 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 化 の 結 果 と し て 萌 芽 し た 公 正 旅 行 は 、 旅 行 者 の 主 体 的 行 為 、ま た は「 自 律 的 観 光 」（ 石 森 2001、pp.5-19）の 一 形 態 と い え る 。 つ ま り 、 公 正 旅 行 は 、 尊 重 と 理 解 、 ま た そ の 努 力 に 基 づ く 旅 行 者 の 自 発 的 な 参 加 に よ っ て 形 成 さ れ る 旅 行 で あ る 。 そ こ で 旅 行 者 の 成 熟 性 と 公 正 旅 行 を 関 連 付 け て 説 明 す る こ と が で き る と 考 え た 。 い う な ら 4 こ れ に つ い て は 、 若 干 の 異 論 が あ る か も 知 れ な い が 、 筆 者 が 地 域 行 政 の 訪 日 旅 行 促 進 プ ロ モ ー シ ョ ン に 携 わ っ た 経 験 に 基 づ く 言 及 で あ る 。 例 え ば 、 地 域 行 政 が 外 国 の 旅 行 関 係 業 者 を 招 い て 行 う 招 聘 ツ ア ー （Fam Trip） の 場 合 、 中 国 ・ 台 湾 ・ 韓 国 の 業 者 を 一 度 に 招 聘 し 、 誘 致 側 が 用 意 し た 専 用 車 で 決 ま っ た ル ー ト を 回 る 。 し か し 、 こ れ に は 多 く の 誤 算 が あ る 。 な ぜ な ら 、 こ れ ら の 3 つ の 国 （ 地 域 ） は 、 海 外 旅 行 に 対 す る 成 熟 度 や 形 態 が 明 確 に 異 な っ て い る か ら で あ る 。
5 ば 、 旅 行 行 動 の ‘ 進 化 ’ で あ る が 、 こ れ が 公 正 旅 行 で 見 ら れ る 特 徴 の 一 つ で あ り 、 こ の 進 化 が 公 正 旅 行 を 可 能 に し た と い え る 。 ま た 、 公 正 旅 行 は 、新 た な 価 値 共 有 を 通 じ た「 互 恵 的 に 自 ら を 磨 き 合 う（ 吉 田 2008、 p.241）文 化 創 造 の 観 光 の 形 と い え る 。こ の 解 釈 か ら す れ ば 、こ れ か ら の 新 た な 観 光 の 形 と し て 議 論 さ れ る 価 値 創 造 の 観 光 と 関 連 付 け て 、 公 正 旅 行 の も う 一 つ の 性 質 を 論 じ る こ と が で き る 。例 え ば 、Richards and Wilson（ 2007、pp.19-21）ら は 、旅 行 の 変 化 の 軸 を Needs か ら Wants、 Having 、 そ し て Being の 段 階 と し 、 旅 行 者 が 求 め る 価 値 が Self-Development へ と 変 化 す る と 説 い た 。Self-Self-Development と は 、新 た な 価 値 創 造 で あ り 、 そ れ は 旅 行 の 成 熟 化 に 伴 う 自 発 的 参 加 の 旅 行 に よ っ て も た ら さ れ る と 考 え ら れ る 。 ま た 、 本 研 究 は 、 公 正 旅 行 の 性 質 を 検 証 す る と 共 に 、 地 方 の 訪 日 外 客 誘 致 の 新 た な 視 点 を 論 ず る た め に 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 化 と 海 外 旅 行 の 特 徴 を 分 析 対 象 に し て お り 、 日 韓 の 観 光 政 策 の 比 較 で も な く 是 非 を 論 ず る も の で も な い こ と を 、 ま ず 、 断 っ て お き た い 。 そ の 上 で 、 本 研 究 で 訪 日 韓 国 人 旅 行 者 を 研 究 対 象 に 選 ん だ 理 由 の 説 明 を 、こ こ で 、少 々 付 け 加 え て お き た い 。 韓 国 の 海 外 ・ 国 内 旅 行 の 動 向 調 査 や 政 策 等 に 関 す る 諮 問 研 究 機 関 で あ る 韓 国 文 化 観 光 研 究 院 の「2016 国 民 旅 行 実 態 調 査 」に よ る と 、韓 国 は 全 般 的 に 国 内 旅 行 よ り 海 外 旅 行 を 好 む（ 海 外：50.7％ 、国 内：49.3％ ） 結 果 が 出 た 。ま た 、2016 年 に は 延 べ 2,230 万 人 以 上 が 海 外 旅 行 に 出 て お り 、 韓 国 人 に と っ て の 海 外 旅 行 は 経 済 的 に も 経 験 的 に も 、 も は や 単 な る 憧 憬 の 対 象 で は な く な っ て い る 。 ま た 、 こ の 調 査 で 明 ら か に な っ た こ と だ が 、 最 も 行 き た い 海 外 旅 行 目 的 地 が「 日 本 」で あ っ た こ と だ 。米 国（9.7％ ）、中 国（ 9.0％ ）、フ ラ ン ス（8.3％ ）、ス イ ス（ 7.3％ ）に 対 し 、日 本 は 15.2％ で あ っ た 。日 韓 関 係 に お い て は 、 政 治 的 ・ 歴 史 的 難 題 が 問 題 視 さ れ て い る が 、 し か し な が ら 、2016 年 に は 約 500 万（ 同 年 基 準 、中 国 人 に 次 ぐ 2 番 目 に 多 い シ ェ ア ） の 韓 国 人 が 訪 日 旅 行 を し て お り 、 海 外 旅 行 の 目 的 地 と し て の
6 人 気 は 高 い 。 加 え て 、 訪 日 韓 国 人 は 、 他 の 外 国 人 に 比 べ 、 日 本 の 地 方 か ら の 入 国 者 が 比 較 的 多 い こ と が あ げ ら れ る 。 韓 国 人 の 海 外 旅 行 の 現 況 と 公 正 旅 行 の 社 会 的 現 象 を 考 慮 す れ ば 、 韓 国 の 旅 行 者 の 特 徴 を 、 公 正 旅 行 を 中 心 に 分 析 す る こ と は 、 今 後 の 地 方 の 訪 日 観 光 誘 致 の 戦 略 を 立 案 す る 上 で 、 議 論 に 値 す る も の だ ろ う 。 つ ま り 、 韓 国 で 公 正 旅 行 が 台 頭 し た 背 景 を 紐 解 く に は 、 こ れ ま で の 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 遷 を み て い く 必 要 が あ る 。 韓 国 の 海 外 旅 行 は 、 比 較 的 短 期 間 で 、 制 度 の 面 で も 、 あ る い は 形 態 の 面 で も 、 多 く の 変 化 を 遂 げ て き た 。 そ の た め 、 こ れ ら の 特 徴 を 考 察 す る こ と は 、 旅 行 者 の 成 熟 度 と 現 在 の 公 正 旅 行 と の 関 係 を 検 証 す る 上 で 重 要 で あ る 。 本 研 究 で は 、 研 究 対 象 と 時 間 の 範 囲 、 資 料 や デ ー タ を 下 記 の よ う に 限 定 し た 。 日 本 の 国 際 観 光 お よ び そ の 変 遷 を 言 及 す る 上 で は 、 日 本 の 国 際 観 光 の 転 換 期 と も い え る 2000 年 以 降 の デ ー タ を 用 い て い る 。 日 本 の 観 光 行 政 の 取 り 組 み に 関 す る 検 証 の 一 部 に は 、2010 年 以 降 、筆 者 が 業 務 で 得 ら れ た も の を 参 考 に し て い る 。 韓 国 人 の 海 外 旅 行 に つ い て は 、 韓 国 の 政 府 機 関 等 に よ る デ ー タ 、 調 査 資 料 な ど を 用 い て い る 。 韓 国 の 関 連 機 関 と し て は 、 文 化 体 育 観 光 部 、 国 家 記 録 院 、 統 計 庁 、 韓 国 文 化 観 光 研 究 院 、 韓 国 観 光 公 社 な ど で あ る 。 訪 日 観 光 を 言 及 す る 際 に 、 し ば し ば「 地 方 」「 過 疎 地 」な ど の 表 現 を 用 い て い る が 、こ れ は 、外 国 人 旅 行 者 の 訪 問 が 少 な い 地 域 を 意 味 す る 。 本 研 究 の 要 で あ る 公 正 旅 行 の 特 性 分 析 で は 、 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 遷 と 旅 行 者 の 変 化 を 一 部 対 象 に し て い る 。そ れ は 、既 述 し て い る よ う に 、 韓 国 で は 海 外 旅 行 の 自 由 化 （1989） 以 降 、 短 期 間 で 海 外 旅 行 に 多 様 な 変 化 が 起 こ っ た た め で あ る 。 そ の 一 つ が 、 公 正 旅 行 と い う 新 た な 観 光 の 価 値 観 で あ り 、観 光 の 形 態 で あ る 。1990 年 以 降 の 韓 国 の 海 外 旅 行 の 歴 史 的 変 化 や そ こ に 至 る 経 緯 を た ど る と と も に 、 現 在 実 際 に 運 用 ・ 販 売 さ れ て い る 公 正 旅 行 商 品 、 と り わ け 日 本 向 け 旅 行 商 品 の 特 徴 の 整 理 と 公 正 旅 行 経 験 者 の 感 想 か ら 、公 正 旅 行 の 特 性 を 分 析 し て い る 。ま た 、
7 2014 年 に 実 施 し た 韓 国 の 公 正 旅 行 会 社 お よ び 関 係 者 へ の イ ン タ ビ ュ ー の 内 容 も 、 特 性 分 析 の 資 料 と し て 用 い る 。 論 文 の 構 成 本 研 究 の 主 な テ ー マ は 、 公 正 旅 行 の 特 徴 を 検 証 す る こ と で あ る 。 そ れ は 、 地 方 の 訪 日 旅 行 誘 致 の 新 た な 方 向 性 を 、 旅 行 者 の 変 化 と 特 質 か ら 探 ろ う と し て い る か ら で も あ る 。 本 稿 の 全 体 構 成 は 以 下 の 通 り で あ る 。 第 2 章 で は 、 公 正 旅 行 の 特 徴 を 明 確 に す る た め に 、 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム を 中 心 に 、 い く つ か の 観 光 の 概 念 と 特 徴 に つ い て 言 及 し て い る 。 ま た 、 こ れ ま で の 訪 日 観 光 に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 っ た 。 訪 日 観 光 の 研 究 の 中 に 、 マ ー ケ ッ ト が 持 つ 成 熟 度 合 い や 旅 行 者 の 観 点 か ら 、 地 方 誘 致 に 関 連 付 け た 研 究 は 見 当 た ら な い 。 第 3 章 に お い て 、 本 研 究 の 最 も 重 要 な ポ イ ン ト で あ る 韓 国 の 公 正 旅 行 の 概 念 と 定 義 確 立 を 試 み た 。Fair Trade Travel に 基 礎 を 置 き 、韓 国 で 独 自 の 発 展 を 遂 げ て い る 公 正 旅 行 の 特 性 を 、 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム な ど と 比 較 し な が ら 定 義 づ け て い る 。 ま た 、 旅 行 の 成 熟 化 に よ る 旅 行 の 変 化 、 そ し て 公 正 旅 行 と 成 熟 化 と の 関 係 を 検 証 し て い る 。 第 4 章 で は 、 韓 国 で 公 正 旅 行 が 萌 芽 す る ま で の 経 緯 を 探 っ た 。 そ の た め 、 韓 国 の 海 外 旅 行 の 変 化 か ら 公 正 旅 行 の 発 展 に 至 る ま で の 過 程 を 追 い 、 社 会 に よ る 公 正 旅 行 の 必 然 的 な 要 求 と 旅 行 の 成 熟 化 に つ い て 、 考 察 し た 。 第 5 章 で は 、 公 正 旅 行 の 具 体 的 な 特 質 を 議 論 す る た め 、 韓 国 で 実 際 運 用 （ 販 売 ） さ れ て い る 公 正 旅 行 商 品 の 内 容 分 析 を 行 っ た 。 ま た 、 実 際 、公 正 旅 行 に 参 加 し た 旅 行 者 の 感 想 を 基 に 、彼 ら が 旅 行 で 何 を 感 じ 、 そ の 後 、 そ の 公 正 旅 行 が 彼 ら の 旅 行 に 対 す る 考 え 方 に ど の よ う に 影 響 を 及 ぼ し て い る の か を 整 理 し て い る 。 こ れ は 、 公 正 旅 行 の 特 徴 を 知 る 上 で 、 非 常 に 重 要 な 作 業 で あ る と 考 え て い る 。
8 最 後 の 第 6 章 で は 、 公 正 旅 行 、 ま た は そ の コ ン セ プ ト が 地 方 の 訪 日 観 光 誘 致 に お け る 有 効 な 方 向 性 を 示 し う る か 否 か を 検 証 し た 。 そ の た め 、 実 際 に 地 方 の 国 際 観 光 が 抱 え る 現 状 と 課 題 を 把 握 と し て 、 地 域 の 観 光 誘 致 主 体 の 問 題 点 や 地 方 誘 致 の 障 害 要 因 な ど を 論 じ て い る 。 本 稿 の 研 究 枠 組 （ 韓 国 の ） 公 正 旅 行 の 特 質 分 析 （ 5 章 ） ・ 公 正 旅 行 商 品 の 分 析 ・ 公 正 旅 行 者 の 旅 行 に 対 す る 価 値 観 の 変 化 （ 感 想 文 か ら ） 研 究 背 景 （ 1 章 ） ・ 外 客 の 地 方 誘 致 や 地 方 分 散 の 課 題 ・ 旅 行 は 変 化 （ 旅 行 者 期 待 ） と 誘 致 側 の 知 見 の ギ ャ ッ プ 公 正 旅 行 と 旅 行 の 成 熟 化 に よ る 旅 行 者 期 待 に つ い て 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー （ 2 章 ） ・ マ ス ツ ー リ ズ ム か ら 公 正 旅 行 ま で の 定 義 と 特 徴 ・ 国 際 観 光 （ In-bound）、 訪 日 観 光 、 訪 日 地 方 誘 致 に 関 す る 研 究 公 正 旅 行 の 萌 芽 と 現 状 を 検 証 （ 4 章 ） ： 韓 国 海 外 旅 行 の 変 遷 か ら 研 究 の 目 的 ・ 意 義 （ 1 章 ） 「 公 正 旅 行 」 の 新 た な 定 義 と 性 質 分 析 を 行 う 。 そ れ を 通 じ 、 公 正 旅 行 の 志 向 を 持 つ 旅 行 者 は 、 地 方 の 外 客 誘 致 の 新 た な 方 向 性 の ヒ ン ト と な る か を 検 証 す る 。 公 正 旅 行 の 志 向 を 持 つ 旅 行 者 は 、 地 方 の 訪 日 観 光 の 問 題 解 決 の 方 向 性 を 指 し 示 す ヒ ン ト と な る か 。（ 6 章 ） 地 方 の 訪 日 旅 行 誘 致 の 現 状 と 課 題 （ 6 章 ） 「 公 正 旅 行 」 の 定 義 と 特 徴 （ 3 章 ） ： 他 の ツ ー リ ズ ム と の 比 較
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第 2 章 観 光 の 概 念 と 訪 日 観 光 に 関 す る 先 行 研 究
2.1 は じ め に
裕 福 な 人 々 の 娯 楽 活 動 の 一 つ と さ れ て い た 観 光 は 、20 世 紀 の 観 光 の 産 業 化 ・ 商 品 化 の 時 代 を 経 て 、 そ の 意 義 や 特 徴 が 多 様 に 変 化 し て き て い る 。と り わ け 、観 光 は Mass Tourism の 時 代 か ら 、Fair Trade Tourism、 Sustainable Tourism、Responsible Tourism と い っ た ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム の 時 代 に 変 化 し て い る 。 そ の 変 化 に 伴 い 、 旅 行 に 対 す る 価 値 観 の 議 論 も 大 き な 変 貌 を 遂 げ て い る 。 本 研 究 で 論 じ る 「 公 正 旅 行 」 の 定 義 と 関 連 す る い く つ か の 観 光 概 念 に つ い て 、 主 な 形 態 と 特 徴 を 整 理 し て お き た い 。 2.2 観 光 の 概 念 2.2.1 多 様 性 の 集 合 体 と し て の 観 光 観 光 は 、 一 般 的 に 時 間 や 空 間 が 基 と な る 人 間 行 動 と し て 定 義 さ れ る こ と が 多 い 。 世 界 観 光 機 関 （World Tourism Organization） は 、 観 光 を 、“Tourism comprises the activities of persons traveling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes.” と し 、目 的（Purpose）、時 間（ Duration）、場 所（ Different Geographic Locations ）、移 動（ Moves）、活 動（ Activities）の 要 素 で 定 義 し て い る 。
津 田 （1969） は 、 観 光 を 、 ま ず 人 が そ の 日 常 の 生 活 圏 を 離 れ て 旅 行 す る こ と 、 次 に 他 国 や 他 地 域 へ 旅 行 す る こ と （ こ れ を 更 に 国 際 観 光 と 国 内 観 光 に 区 分 し て い る ）、最 後 に 旅 行 の 一 種 で あ る と 説 明 し 、そ の 目 的 を 、 教 養 的 目 的 と 慰 楽 的 目 的 で 区 分 し て い る 。 彼 の 説 明 に は 、 時 間
10 的 、 空 間 的 な 条 件 に 加 え 、 そ の 目 的 や 動 機 が 含 ま れ て い る 。 ま た 、 現 代 に お け る 観 光 地（Destination）を 、多 種 多 様 な 観 光 主 体 と 客 体 、例 え ば 、行 政・業 種・住 民・近 隣 な ど に よ っ て 構 成 さ れ る 集 合 体 で あ り 、 こ れ を 「 多 様 性 の 集 合 体 」 と 表 現 し て い る 。 こ の 定 義 は 、 我 々 が 、 一 般 に 観 光 、 あ る い は 観 光 業 を 語 る 上 で の 典 型 的 な 定 義 の 分 類 で あ る と 言 え る が 、 津 田 の 表 現 の 中 で 筆 者 が 注 目 し た い の は 、 観 光 地 を 多 様 性 の 集 合 体 で あ る と し た 点 に あ る 。 と い う の も 、 筆 者 は 、 本 研 究 の 中 で 、 観 光 行 為 の 主 体 す な わ ち 旅 行 者 を も 、 観 光 地 を 形 成 す る 集 合 体 の 一 部 で あ る と の 認 識 の 上 、 用 い て い る か ら で あ る5。 2.2.2 プ ロ セ ス と し て の 観 光 観 光 行 為 は 、 人 々 の 目 的 を 達 成 す る た め の 過 程 （ プ ロ セ ス ） も が 含 ま れ る6。こ の プ ロ セ ス と は 、旅 の 誘 発 か ら 旅 行 者 が 期 待 し 得 よ う と す る 、 い わ ば 「 目 的 を 達 成 す る ま で の 一 連 の 過 程 と そ れ に 対 す る 自 己 評 価 」 と 解 釈 で き よ う 。 佐 々 木 （2007、1 章 、4 章 ）は 、観 光 行 為 に つ い て 、「 観 光 旅 行 を す る こ と は 、 目 的 地 を 訪 問 し そ こ で 活 動 す る と い う 実 施 段 階 だ け で は な く 、 そ の 前 の 計 画 ・ 準 備 段 階 や そ の 後 の 整 理 ・ 始 末 段 階 も 含 ま れ て い る た め 、 そ の 全 体 を 通 し て 、 観 光 旅 行 者 は 多 く の 属 性 か ら 成 り 立 つ 選 択 肢 を 比 較 ・ 評 価 し て 最 終 的 に ど れ か を 採 用 す る と い う 意 思 決 定 を 行 っ て い る 」 と 、 観 光 の 意 思 決 定 の プ ロ セ ス の 重 要 性 を 論 じ て い る 。 ま た 、観 光 の 目 的 や 得 ら れ る 価 値 に つ い て は 、「 観 光 旅 行 を す る こ と に つ い て の 意 思 決 定 は 、 普 通 楽 し い 問 題 に つ い て の 意 思 決 定 で あ り 、 わ れ 5 津 田 の 定 義 で は 、 観 光 の 主 体 を 旅 行 者 、 客 体 は 観 光 地 （ ま た は 観 光 対 象 ） を 示 し て い る 。 筆 者 の 研 究 で も 、 地 方 の 訪 日 観 光 誘 致 を 語 る に 当 り 、 観 光 地 （ 観 光 行 政 、 地 域 ） の 役 割 も 論 じ て い る が 、 主 体 と し て 旅 行 者 の 役 割 を 大 き く 捉 え て い る 。 6 例 え ば 、 吉 田 （2008） は 、 「 目 的 地 へ 行 く こ と が 重 要 で は な く 、 面 倒 な 体 験 も 含 め て 、 旅 の プ ロ セ ス が 大 き な 意 味 を 持 つ 」 と し た 。 観 光 創 造 の 新 し い 方 向 と し て 、 社 交 の 旅 を ネ オ ツ ー リ ズ ム と し 、 他 者 と の 間 で 互 恵 的 に 自 分 を 磨 き 合 う 仕 組 み の 旅 行 を 「 自 立 的 文 化 観 光 」 と い い 、 旅 行 に お い て 「 旅 の プ ロ セ ス 」 も 重 要 で あ る と し て い る 。
11 わ れ の 生 活 上 の い ろ い ろ な 意 思 決 定 の な か で も か な り 限 ら れ た 性 質 の も の だ と い え る だ ろ う 。 も と よ り 、 観 光 旅 行 に つ い て の 意 思 決 定 が 悲 し い 状 況 や 深 刻 な 雰 囲 気 の な か で 行 わ れ る こ と も あ る か も し れ な い 。 し か し 、そ の 意 思 決 定 を 通 し て 解 決 し な け れ ば な ら な い こ と は 、「 緊 張 を 解 消 し た い 」「 楽 し い こ と を し た い 」「 人 間 関 係 を 深 め た い 」「 知 識 を 豊 か に し た い 」「 自 分 自 身 を 成 長 さ せ た い 」と い う 動 機 を 満 た す た め に 、 旅 行 の 目 的 地 を 選 び 、 そ の 訪 問 地 内 で の 活 動 や 旅 行 手 段 な ど を 具 体 的 に 決 め る こ と で あ り 、 そ の 目 標 は 「 快 」 経 験 を 得 る た め に は ど う す れ ば い い か と い う も の で あ る 」と し て い る 。更 に は 、「 商 品 と し て の 旅 行 に ど れ ほ ど の 価 値 が あ る か は 、 旅 行 者 自 身 が ど の よ う な 経 験 を 期 待 で き る か 、 ま た 、 そ の 期 待 が ど れ ほ ど 実 現 で き る か が 基 本 に な る 」 と 、 旅 行 者 の 期 待 と 旅 行 の 価 値 を 説 い て い る 。 旅 行 者 の 様 々 な 目 的 、 ま た は 旅 行 を 通 じ て 欲 求 を 満 た そ う と す る 行 為 を 「 自 我 充 足 」 の 過 程 と い え よ う 。 観 光 の 中 で 様 々 な 事 物 （ 者 ） と 出 会 う こ と に よ る 自 我 充 足 を 求 め る 人 間 行 動 を 観 光 が 持 つ 意 味 の 一 つ と す る な ら ば 、 観 光 は 旅 行 先 で ふ れ あ う 人 々 、 地 域 の 風 習 、 自 然 な ど の よ う な 、 可 視 的 な 観 光 財 以 外 か ら 得 ら れ る 価 値 も 多 い 。 観 光 財 の 解 釈 と し て 、Park（ 박 석 희 1997、p.22）は 、観 光 を「 イ メ ー ジ を 消 費 す る 行 為 で あ る 。 あ る 意 味 に お い て は 、 観 光 客 が 消 費 す る も の と は 、 特 定 の 観 光 物 や 観 光 地 自 体 で は な く 、 あ る 種 の 魅 力 、 あ る い は 地 域 が 持 つ イ メ ー ジ で あ る 」 と し て い る 。 彼 の い う 「 イ メ ー ジ 」 と は 、 も ち ろ ん 旅 行 者 が 旅 行 を す る 前 に 抱 く 異 国 、 ま た は 見 知 ら ぬ 地 域 や 人 々 、 風 習 に 対 し て 抱 く イ メ ー ジ で あ り 、 ま た 「 魅 力 」 で あ る 。 も う 一 つ 、 魅 力 と は 、 私 た ち 旅 行 者 が 旅 行 で 期 待 す る 様 々 な 期 待 値 、 あ る い は 価 値 で あ り 、 旅 行 の 結 果 と し て 人 々 が 感 じ 、 感 化 す る も の で あ ろ う 。 2.2.3 期 待 と 価 値 と し て の 観 光
12 で は 、 旅 行 に お け る 「 価 値 」 と は ど の よ う に も の だ ろ う か 。 こ れ ま で 、 観 光 の 「 モ ノ 」 か ら 「 コ ト 」 へ の 変 化 に 関 す る 議 論 が 多 く な さ れ て い る 。 吉 田 （2010） は 、 こ れ か ら の 観 光 を 更 に 「 価 値 」 や 「 意 味 」 を 加 え て 説 い て い る 。 価 値 と は 地 域 が 持 つ 観 光 創 造 へ の 力 で あ り 、 地 域 の 創 造 力 は 文 化 力 で あ り 、 そ の 文 化 力 と は 自 然 景 観 ・ 建 築 、 ラ イ フ ス タ イ ル 、 地 域 の 生 活 価 値 の 融 合 体 で あ る と 説 明 し て い る 。 他 方 、 旅 行 者 の 側 面 か ら 旅 行 の 価 値 を 説 明 す る な ら ば 、 旅 行 者 が 持 つ 価 値 観 、 す な わ ち 旅 行 者 の 期 待 に 影 響 を 及 ぼ す も の で あ る と 考 え ら れ る 。 つ ま り 、 旅 行 に 求 め る 価 値 と は 、 旅 行 者 の 旅 行 に 臨 む 姿 勢 か ら 派 生 す る も の で あ る 。 ま た 、 旅 行 者 の 価 値 観 は 、 旅 行 の 目 的 や 目 的 地 の 選 択 の 形 態 、 ま た 旅 行 で 行 わ れ る 行 為 に 大 き な 影 響 を 及 ぼ し 、 そ れ が 旅 行 に 求 め る 価 値 、 ま た は 旅 行 に 得 ら れ る 価 値 に つ な が る と 考 え ら れ る 。 こ の 旅 行 者 の 価 値 観 は 、 し ば し ば 旅 行 者 の 行 動 の 基 準 と な り 、 そ の 行 動 を 正 当 化 す る こ と に 作 用 す る 。 つ ま り 、 価 値 観 に よ っ て 、 旅 行 の 目 的 や 目 的 地 の 選 択 、 旅 行 地 に お け る 行 動 が 決 定 付 け ら れ る 。 し か し 、観 光 や 旅 行 行 為 を 言 葉 で 説 明 す る こ と は 難 し い 。観 光 に は 、 様 々 な 要 素 が 存 在 す る か ら で あ る 。 人 々 が 日 々 の 日 常 か ら 離 れ 、 他 の 文 化 や 地 域 、 空 間 を 旅 し 、 余 暇 や 自 我 追 求 （ 欲 求 満 足 ） の 行 動 を す る こ と を 観 光 が 持 つ 意 味 と し て 理 解 す る こ と が で き る が 、 観 光 が 内 包 し て い る 意 義 と 要 素 は そ れ だ け で は 十 分 に 説 明 で き な い7。 2.3 マ ス ツ ー リ ズ ム か ら 公 正 旅 行 に 至 る ま で マ ス ツ ー リ ズ ム （Mass Tourism） マ ス ツ ー リ ズ ム は 、20 世 紀 に 迎 え た 工 業 生 産 力 の 飛 躍 的 な 増 大 に よ 7 観 光 と は 、 無 形 ・ 有 形 の 他 物 （ た し ゃ ） に 出 会 い 、 自 ら の 欲 求 と 自 我 充 足 を 成 し 得 よ う と す る 人 間 行 為 で あ る と い え る が 、 旅 行 者 の 様 々 な 旅 行 の 目 的 ・ 欲 求 を 満 た す 行 為 の 中 に は 過 去 や 過 去 へ の 追 想 や 癒 し な ど 個 人 的 な 要 素 も 多 く 含 ま れ る 。 観 光 は 、 目 に 見 え る 見 物 に 加 え 、 人 々 と の 出 会 い 、 さ ら に は そ の 地 の 人 々 の 暮 ら し 、 風 習 、 自 然 、 ま た は 哀 愁 、 感 情 、 雰 囲 気 な ど 、 目 に 見 え な い も の ま で を も 含 ん で い る か ら で あ る 。
13 る 大 量 生 産 、 大 量 消 費 に 後 押 し さ れ た 経 済 的 豊 か さ を 背 景 に 、 一 般 大 衆 が 「 旅 行 」 を 享 受 で き る よ う に な っ た こ と か ら 始 ま っ た 。 そ れ ま で の 富 裕 層 の 社 交 活 動 と さ れ て い た 旅 行 が 、 大 衆 の 経 済 力 の 向 上 と 旅 行 の 商 品 化 の 進 展 に よ っ て 、 一 般 的 な 消 費 財 と し て 変 化 し た こ と が 、 マ ス ツ ー リ ズ ム を 可 能 に し た 。 日 本 で も 、1964 年 の 海 外 旅 行 自 由 化 や 1970 年 代 の ジ ャ ン ボ ジ ェ ッ ト 機 の 登 場 に よ り 、マ ス ツ ー リ ズ ム の 時 代 が 始 ま っ た 。 石 森（2001）に よ れ ば 、マ ス ツ ー リ ズ ム の 最 も 大 き な 特 徴 の 一 つ は 、 生 成 期 か ら 盛 ん に 行 わ れ て い た パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー に あ る 。 こ の パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー は 、 旅 行 を 規 格 化 さ れ た 商 品 に す る こ と に よ っ て 旅 行 に 拍 車 を か け る こ と に な っ た 。 し か し 同 時 に 、 旅 行 の 本 質 的 な 価 値 を 低 減 さ せ る と い う マ ス ツ ー リ ズ ム の 弊 害 を も 生 み 出 し た 。 ま た 、 観 光 の 商 品 化 の 加 速 は 、 例 え ば 見 世 物 と し て の 観 光 と そ れ に よ る 文 化 の 変 容 、 グ ロ ー バ ル 企 業 に よ る 大 量 の 観 光 開 発 に よ っ て 引 き 起 こ さ れ る 自 然 破 壊 、 地 域 住 民 に 対 す る 相 対 的 な 労 働 力 の 搾 取 、 観 光 客 の 大 量 消 費 に よ る 環 境 汚 染 、 買 春 や 犯 罪 に よ る 旅 行 者 と 地 域 住 民 間 の 葛 藤 や 違 和 感 の 助 長 な ど 、 多 く の 弊 害 が 指 摘 さ れ て い る 。 マ ス ツ ー リ ズ ム に よ る こ れ ら の 弊 害 に つ い て 、Nowicka（ 2007、 pp.113-115） は 「 観 光 開 発 が 地 域 社 会 の 雇 用 創 出 に 役 立 っ て い る 反 面 、 観 光 か ら 得 ら れ る 利 益 の 多 く が 先 進 諸 国 の 多 国 籍 企 業 に も た ら さ れ て い る 」 と 、 現 代 観 光 の 相 対 的 な 搾 取 を 指 摘 し て い る 。 他 方 、 手 島 （2008、 p.11） は 、「 大 衆 化 そ の も の は 非 難 さ れ る べ き も の で は な く 、健 全 な 形 で 、先 進 国 か ら 発 展 途 上 国 へ と 世 界 的 に 波 及 し て い く べ き も の で あ る 」 と し て い る が 、 し か し 、 競 争 の 激 化 な ど に よ り 、 健 全 な 形 で の 波 及 が な か な か 進 ん で い な い の が 、今 日 の 観 光 の 問 題 と も い え よ う 。こ の よ う な 、 大 量 の 観 光 消 費 に よ る 様 々 な 弊 害 が 指 摘 さ れ 、 観 光 に 対 す る 意 識 の 変 化 や 是 正 に 迫 ら れ 、 そ の 代 案 と し て 議 論 さ れ 始 め た の が 、Fair Trade Travel や Sustainable Tourism な ど の ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム の 考 え 方 で あ る 。
14 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム （ エ コ ツ ー リ ズ ム と グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム ） 近 年 、 エ コ ツ ー リ ズ ム を 始 め と す る 新 た な 観 光 へ の 試 み が 議 論 さ れ て い る 。日 本 で も 、2007 年 6 月 の「 観 光 立 国 推 進 基 本 計 画 」に お い て 、 新 た な 観 光 旅 行 分 野 の 開 拓 に よ る 「 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム 」 の 推 進 が 提 唱 さ れ た 。 こ の 基 本 計 画 に は 新 た な 観 光 旅 行 分 野 と し て 、 長 期 滞 在 型 観 光 、 エ コ ツ ー リ ズ ム 、 グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム 、 文 化 観 光 、 産 業 観 光 、 ヘ ル ス ツ ー リ ズ ム 、 フ ラ ワ ー ツ ー リ ズ ム 、 フ ィ ル ム ツ ー リ ズ ム 、 船 旅 の 魅 力 向 上 や 都 市 の 農 山 漁 村 の 共 生 ・ 交 流 な ど が 挙 げ ら れ て い る 。 ち な み に 、こ の 観 光 立 国 基 本 計 画 は 、2007 年 9 月 に 施 行 さ れ た「 観 光 立 国 推 進 基 本 法 」に 基 づ き 、観 光 立 国 の 実 現 に 関 す る 基 本 的 な 計 画 と し て 、 2012 年 3 月 に 改 め ら れ た 。 新 し く 作 ら れ た 基 本 計 画 の 目 的 は 、「 観 光 を め ぐ る 現 在 の 課 題 を 克 服 し 、 日 本 の 成 長 を 牽 引 す る べ く こ れ か ら 5 年 間 に 更 な る 飛 躍 を す る た め 、 基 本 計 画 の 策 定 の 方 向 性 と し て 、 観 光 の 裾 野 の 拡 大 と 観 光 の 質 の 向 上 を 掲 げ て い る 」 と 明 記 さ れ て い る 。 こ れ ら の ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム に は 、 本 研 究 で 検 証 す る 公 正 旅 行 の 基 本 概 念 と 共 通 す る 点 も 多 い 。 ま ず エ コ ツ ー リ ズ ム で あ る が 、 国 際 エ コ ツ ー リ ズ ム 協 会（The International Ecotourism Society）に よ れ ば 、「 環 境 を 保 全 し 、 地 域 の 人 々 の 幸 福 を 維 持 す る た め の 理 解 と 教 育 を 必 要 と す る 自 然 と 地 域 へ の 責 任 あ る 旅 行 で あ り 、 教 育 に は ゲ ス ト と ホ ス ト の 両 方 を 含 ん で い る 」 と エ コ ツ ー リ ズ ム を 定 義 し て い る 。 ま た 、 そ れ ら の 要 素 を 充 足 す る た め に は 、「 エ コ ツ ー リ ズ ム で は 個 人 的 経 験 や 環 境 に 対 す る 意 識 を 重 視 し 、 自 然 ・ 地 域 社 会 ・ 文 化 へ の 深 い 理 解 と 認 識 が 求 め ら れ る 」 と 説 明 を 加 え て い る （TIES、 2015）。 も う 一 つ 、 グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム の 定 義 か ら も 、 公 正 旅 行 の 概 念 の 一 部 が 説 明 で き る 。観 光 立 国 推 進 基 本 計 画 で は 、グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム は 、 「 緑 豊 か な 農 山 漁 村 地 域 に お い て 、 そ の 自 然 ・ 文 化 ・ 人 々 と の 交 流 を 楽 し む 滞 在 型 の 余 暇 活 動 、 農 山 漁 村 で 楽 し む ゆ と り あ る 休 暇 で あ る 」 と 定 義 し て い る 。 ま た 、1994 年 に 制 定 さ れ た 「 農 山 漁 村 余 暇 法 」（ 農 山 漁 村 滞 在 型 余 暇 活 動 の た め の 基 盤 整 備 の 促 進 に 関 す る 法 律 ） に よ れ
15 ば 、 農 村 滞 在 型 余 暇 活 動 を 「 主 と し て 都 市 の 住 民 が 余 暇 を 利 用 し て 農 村 に 滞 在 し つ つ 行 う 農 作 業 の 体 験 そ の 他 農 業 に 対 す る 理 解 を 深 め る た め の 活 動 」 と 定 め て い る 。 つ ま り 、 グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム と は 、 観 光 を 通 じ て 農 山 漁 村 の 人 々 の 日 常 、 す な わ ち 彼 ら の 生 活 様 式 や 文 化 を 体 験 し て 交 流 を 実 現 す る 行 為 、 あ る い は そ の 形 態 を 意 味 し て い る 。 ち な み に 、 こ の 「 農 山 漁 村 余 暇 法 」 は 、 グ リ ー ン ツ ー リ ズ ム を 推 進 し 、 ゆ と り あ る 国 民 生 活 の 実 現 と 農 山 漁 村 地 域 の 活 性 化 を 図 る た め の 受 け 入 れ 条 件 整 備 に 関 す る 法 律 で あ る 。1994 年 の 制 定 後 、農 林 漁 業 体 験 民 宿 業 者 の 登 録 制 度 の 一 層 の 活 用 を 図 る こ と な ど を 目 的 と し て 、2005 年 6 月 に 法 律 が 改 正 さ れ 、2005 年 12 月 か ら 施 行 さ れ て い る 。 こ れ ら の 定 義 で は 、 観 光 を 通 じ て 人 々 の 日 常 、 す な わ ち 彼 ら の 生 活 の 文 化 や 様 式 を 理 解 し 、 地 域 や 自 然 へ の 責 任 と そ の た め の 旅 行 者 と 受 け 入 れ 側 の 両 者 の 教 育 が 必 要 で あ る こ と を 強 調 し て い る 。 こ れ は 、 韓 国 で 注 目 を 集 め て い る 公 正 旅 行 、 あ る い は そ の コ ン セ プ ト を 用 い た 旅 行 に 、 類 似 性 を 探 る こ と が で き る 。 公 正 旅 行 の 概 念 に つ い て は 、 次 章 で 詳 述 す る 。 持 続 可 能 な 観 光 （Sustainable Tourism） UNWTO（ 世 界 観 光 機 関 ）は 、「 持 続 可 能 な 観 光 開 発 の 指 針 と 運 用 は 、 マ ス ツ ー リ ズ ム や 様 々 な ニ ッ チ ツ ー リ ズ ム セ グ メ ン ト に 至 る ま で 、 全 て の 観 光 形 態 や 観 光 地 に 適 用 さ れ る も の で あ る 。持 続 可 能 性 の 原 則 は 、 観 光 開 発 に お け る 自 然 環 境 の 側 面 、 経 済 的 な 側 面 、 社 会 ・ 文 化 的 な 側 面 に 関 わ る も の で あ り 、 長 期 的 な 持 続 可 能 性 を 保 証 す る た め に 、 こ れ ら 3 つ の 側 面 に お い て 持 続 可 能 性 の 適 度 な 調 和 が 確 立 さ れ な け れ ば な ら な い 。そ の た め 、持 続 可 能 な 観 光 は 、以 下 の 点 に 留 意 す べ き で あ る 」 と し て い る 。 ① 生 態 系 の 維 持 、自 然 遺 産 と 生 物 多 様 性 の 保 全 に 基 づ く 、観 光 開 発 の 重 要 な 要 素 を 構 成 す る 環 境 資 源 の 最 適 な 活 用 、 ② 地 域 の 社 会 文 化 的 正 統 性 を 尊 重 し 、 伝 統 や 生 活 様 式 の 文 化 を 保
16 持 し 、 異 文 化 の 理 解 と 寛 容 に 貢 献 、 ③ 安 定 し た 雇 用 と 所 得 の 確 保 す る 機 会 、地 域 の 社 会 的 サ ー ビ ス 、地 域 の 貧 困 軽 減 へ の 貢 献 を 含 め 、 全 て の ス テ ー ク ホ ル ダ ー に 公 正 な 社 会 的 便 益 の 提 供 が 実 現 で き る 長 期 的 な 経 済 運 営 の 確 保 、 で あ る 。 ま た 、「 持 続 可 能 な 観 光 開 発 に は 、幅 広 い 協 力 と 合 意 の 構 築 を 確 実 に す る た め の 強 力 な 政 治 的 リ ー ダ ー シ ッ プ だ け で な く 、 情 報 共 有 に 基 づ く す べ て の ス テ ー ク ホ ル ダ ー の 参 加 が 必 要 と な る 。 持 続 可 能 な 観 光 を 達 成 す る こ と は 、 継 続 的 な プ ロ セ ス で あ り 、 必 要 に 応 じ て 必 要 な 予 防 策 ま た は 是 正 措 置 が 導 入 さ れ 、 影 響 に 対 す る 継 続 的 な 監 視 が 必 要 で あ る 」 と 定 義 し て い る （UNWTO、 2004）。 言 い 換 え れ ば 、 将 来 あ り 得 る 観 光 形 態 の み な ら ず 、 現 在 の 観 光 に お い て も 、 経 済 的 、 社 会 的 、 環 境 的 な 影 響 を 十 分 に 考 慮 し 、 旅 行 者 、 観 光 業 者 、 環 境 、 そ し て 地 域 の ニ ー ズ に 長 期 的 に 対 応 可 能 な 観 光 を 作 り 上 げ る こ と が 、持 続 可 能 な 観 光 で あ る と 解 釈 で き よ う 。つ ま り 、観 光 、 あ る い は 観 光 産 業 は 、 適 切 な 計 画 と 管 理 が 行 わ れ れ ば 、 自 然 環 境 の 保 護 と 保 全 、 ま た 地 域 の 多 様 な 文 化 の 保 護 に 役 立 つ も の で あ る こ と を 意 味 す る 。 持 続 可 能 な 観 光 と は 、 環 境 や 人 々 の 暮 ら し を 含 む す べ て の 環 境 と 地 域 の 文 化 に 対 す る 負 荷 を 軽 減 し 維 持 す る こ と を 通 じ て 、 環 境 と 人 々 の 生 活 を よ り 良 く し よ う と す る 、 こ れ か ら の 観 光 の 意 義 や あ り 方 を 問 う も の で あ る 。 ＜ 図 2.1＞ は こ れ ら の い く つ か の 観 光 の 概 念 と 特 徴 を も と に 分 類 し た も の で あ る 。 こ れ ら の 個 々 の 観 光 の 概 念 や 特 徴 に つ い て は 、 多 く の 議 論 が な さ れ て い る が 、 と り わ け 韓 国 の 公 正 旅 行 を 他 の ツ ー リ ズ ム と 比 較 し て い る も の は な い た め 、 そ れ ぞ れ の 概 念 を も と に 筆 者 が 分 類 し た も の で あ る 。
17 図 2.1 観 光 の カ テ ゴ リ と 特 性 （ 出 所 ） 筆 者 作 成 そ れ ぞ れ の 観 光 概 念 か ら の 分 類 に は 、ま ず 、「 大 衆 と 消 費 」の 観 光 を Mass Tourism の 特 徴 と し て 縦 軸 に 設 定 し 、 同 等 な 関 係 性 に お い て 両 者 の 互 恵 的 な 「 共 感 と 理 解 」 が 求 め ら れ る 旅 行 を 対 称 軸 に 設 け た 。 次 に 、Fair Trade Travel の 特 徴 で あ る 第 3 世 界 に 対 す る 「 開 発 と 援 助 」 を 横 軸 に 置 き 、今 日 の ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム で 多 く 議 論 さ れ る 環 境 や 自 然 、 地 域 文 化 の 「 保 全 」、 ま た そ の た め の 観 光 収 益 の 地 域 社 会 へ の 「 還 元 」 を 対 称 軸 に 置 い た 。 公 正 旅 行 は 、 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム と 同 様 に 環 境 保 全 や 関 係 構 築 の 多 く の 共 通 点 を 共 有 し て い る た め 、 同 領 域 に 分 類 さ れ る 。 し か し 、 観 光 目 共 感 と 理 解
Fair Trade Tourism
大 衆 と 消 費 Mass Tourism 公 正 旅 行 Responsible Tourism Sustainable Tourism Eco Tourism Green Tourism 保 全 と 還 元 開 発 と 援 助
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的 地 に 対 す る 事 前 お よ び 現 地 で の 学 習 と 、 そ れ を 通 じ た 相 互 理 解 を 深 め る こ と が 求 め ら れ る 意 味 に お い て は 、 他 の ツ ー リ ズ ム と は や や 異 な る 特 徴 を 持 っ て い る と い え よ う 。
2.4 国 際 観 光 （ イ ン バ ウ ン ド ） に 関 す る 研 究
Hall and Lew（ 2009、p.10）は 、イ ン バ ウ ン ド（ Inbound）観 光 を 、 「 非 居 住 者 に よ る 海 外 旅 行 で あ る 」 と 説 明 し て い る 。 こ れ は 、 異 な る 国 へ 旅 行 を す る と い う 行 動 と 移 動 の 観 点 か ら の 定 義 で あ る 。 ま た 、 津 田 （1969） は イ ン バ ウ ン ド 観 光 誘 致 を 輸 出 産 業 で あ る と 表 現 し 、イ ン バ ウ ン ド の 経 済 的 側 面 か ら の 重 要 性 と 必 要 性 を 説 い た 。Kwon（ 권 순 2000）は 、現 代 の イ ン バ ウ ン ド 観 光 は 、「 外 国 人 観 光 客 を 誘 致 し 、自 国 の 素 晴 ら し い 光 、 す な わ ち 文 化 を 見 せ る こ と を 意 味 す る 」 と 、 イ ン バ ン ド 観 光 の 意 義 を 異 文 化 経 験 の 側 面 か ら 述 べ て い る 。 イ ン バ ウ ン ド 観 光 の 地 方 誘 致 に お け る 障 害 要 因 に つ い て は 、Kim (김 현 주 韓 国 文 化 研 究 院 2012）ら が 、ア ク セ ス や 商 品 性 、利 便 性 な ど に つ い て 論 じ て い る 。 し か し 、 彼 ら の 研 究 で は 、 地 方 誘 致 に お い て 重 要 な 基 準 と な る と 思 わ れ る 旅 行 者 の 側 面 か ら の 要 因 は 言 及 さ れ て い な い 。 国 際 観 光 は 、人 々 が 、教 養 的 、ま た は 慰 楽 的 目 的 の た め 、外 的 、ま た は 内 的 要 因 の 働 き か け に よ っ て 、 他 国 を 旅 す る こ と で あ る 。 こ の よ う な 観 光 の 捉 え 方 に お い て は 、 内 的 要 因 、 す な わ ち 旅 行 者 の 個 人 的 な 特 徴 や 属 性 が 、 目 的 地 を 選 択 す る 際 や 旅 行 行 為 に 大 き な 影 響 を 及 ぼ す も の で あ る た め 、 複 合 的 な 考 察 が な さ れ る 必 要 が あ る 。 2014 年 の 韓 国 旅 行 新 聞 の 調 査 に よ る と 、観 光 客 が 実 際 旅 行 先 を 選 択 す る 際 に は 、 個 人 の 属 性 、 す な わ ち 個 人 の 人 生 観 、 価 値 観 、 教 育 水 準 と い っ た 属 性 に 加 え 、 個 人 の 経 済 状 況 や 休 暇 状 況 な ど の 職 業 に か か わ る 様 々 な 要 素 が 大 き く 影 響 す る こ と が 分 か っ た 。現 代 社 会 に お い て は 、 旅 行 者 が 希 望 す る 目 的 地 と 実 際 に 経 験 す る 目 的 地 と は 、大 き く 異 な る 。
19 同 調 査 に よ る と 、 韓 国 人 の 海 外 旅 行 希 望 地 は 、 ド イ ツ 、 オ ー ス ト リ ア な ど の ヨ ー ロ ッ パ が 多 く を 占 め て い た が 、実 際 に 行 っ て 来 た 旅 行 地 は 、 中 国 、 日 本 、 東 南 ア ジ ア な ど 、 近 隣 諸 国 が 多 か っ た 。 こ れ は 、 個 々 の 旅 行 者 の 社 会 的 属 性 、 例 え ば 経 済 状 況 な ど に 影 響 さ れ る も の で あ り 、 ま た 出 発 地 と 目 的 地 の 属 性 、 例 え ば 距 離 、 言 語 、 文 化 、 政 治 な ど に も 影 響 さ れ る も の で あ ろ う 。 し か し 、 本 研 究 で は 、 観 光 地 の 環 境 と 位 置 な ど の 後 者 の 属 性 に 加 え 、 旅 行 と は 旅 行 者 が 自 ら 欲 し て 行 う も の で あ る こ と か ら 、 旅 行 者 の 価 値 観 が 目 的 地 選 択 に 大 き な 影 響 力 を 持 つ と 捉 え 、 旅 行 者 の 価 値 観 に 重 き を 与 え て い る 。 2.5 地 方 の 訪 日 観 光 に 関 す る 研 究 日 本 の 国 際 観 光 振 興 は 、 減 少 が 危 惧 さ れ る 国 内 観 光 需 要 の 補 填 に 加 え 、 外 貨 の 獲 得 や 地 域 の 雇 用 機 会 創 出 に 寄 与 す る た め 、 国 ・ 地 域 に と っ て 重 要 な 産 業 と し て 位 置 づ け ら れ る 。 観 光 庁 の 調 査 に よ る と 、2016 年 の 訪 日 外 国 人 全 体 の 旅 行 消 費 額 は 3 兆 7,476 億 円 と 推 計 さ れ 、前 年 度 の 3 兆 4,771 億 円 に 比 べ 7.8%増 加 し て い る 。 そ の 内 訳 は 、 中 国 が 1 兆 4,754 億 円（ 構 成 比 39.4％ ）と 最 も 大 き い 。 次 い で 、 台 湾 5,245 億 円 （ 同 14.0％ ）、 韓 国 3,577 億 円 （ 同 9.5％ ）、香 港 2,947 億 円（ 同 7.9％ ）、米 国 2,130 億 円（ 同 5.7％ ）の 順 と な っ て お り 、こ れ ら 上 位 5 カ 国 で 全 体 の 76.5％ を 占 め て い る 。統 計 デ ー タ で 示 さ れ る よ う に 、 訪 日 旅 行 の 消 費 額 は 年 々 増 え 続 け て お り 、 訪 日 観 光 が 輸 出 産 業 と し て 重 要 性 を 増 し て い る こ と が 表 れ て い る （ 表 2.1）。 表 2.1 訪 日 観 光 消 費 額 （ 単 位 ：10 億 円 、 ％ ） 2004 2005 2006 2007 2008 訪 日 観 光 消 費 額 988 1,080 1,343 1,469 1,434
20 財 貨 ・ サ ー ビ ス の 輸 出 額 66,544 72,122 81,939 91,037 77,880 財 貨・サ ー ビ ス の 輸 出 額 に 対 す る 訪 日 観 光 消 費 の 割 合 1.5 1.5 1.6 1.6 1.6 2009 2010 2011 2012 2013 訪 日 観 光 消 費 額 1,170 1,346 998 1,293 1,650 財 貨 ・ サ ー ビ ス の 輸 出 額 59,814 73,183 71,298 69,765 77,547 財 貨・サ ー ビ ス の 輸 出 額 に 対 す る 訪 日 観 光 消 費 の 割 合 2 1.8 1.4 1.9 2.1 （ 出 所 ）「 旅 行 ・ 観 光 産 業 の 経 済 効 果 に 関 す る 調 査 研 究 」、 観 光 庁 2015 こ の よ う に 、 訪 日 観 光 の 重 要 性 が 増 し 、 地 方 に と っ て も 主 要 な 産 業 の 一 つ と な っ て い る た め 、国 際 観 光 に 関 す る 研 究 も 多 く な さ れ て い る 。 訪 日 観 光 に 関 す る こ れ ま で の 研 究 で は 、 観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ 、 観 光 地 開 発 な ど の 研 究 に 加 え 、 特 定 の マ ー ケ ッ ト や 消 費 パ タ ー ン に 関 す る 研 究 、 ビ ザ な ど の 受 入 政 策 に 関 す る 研 究 、 言 語 対 応 な ど の 受 入 環 境 整 備 に 関 す る 議 論 な ど が 多 く 見 ら れ る 。 反 面 、 消 費 者 、 す な わ ち 旅 行 者 自 身 が 考 え る 旅 行 に 対 す る 意 識 、 期 待 や 価 値 観 の 側 面 か ら の 研 究 は そ れ ほ ど 多 く な さ れ て い な い の が 現 状 で あ る 。 守 屋 （2014、 p72） は 、 イ ン バ ウ ン ド が 注 目 さ れ る 理 由 と し て 、 ① 日 本 の 人 口 減 少 に 伴 う 国 内 旅 行 者 数 の 減 少 、 ② ア ジ ア の 経 済 成 長 を 背 景 と し た ア ジ ア 域 内 を 目 的 地 と す る 旅 行 者 数 の 増 加 、 ③ 日 本 人 が 自 ら の 地 域 や 製 品 を 見 つ め な お す 機 会 を 得 る こ と に よ る 自 信 と 誇 り の 醸 成 及 び イ ノ ベ ー シ ョ ン へ の 期 待 、 な ど を 挙 げ て い る 。 こ こ で 注 目 す べ き は 、 ② の 「 域 内 を 目 的 地 と す る 旅 行 者 の 増 加 」 で あ る 。 こ の 「 域 内 需 要 」 で あ る が 、 近 年 、 日 本 政 府 は 経 済 成 長 が 著 し
21 い ア ジ ア 地 域 か ら の 誘 致 に 非 常 に 力 を 入 れ て い る8。こ れ は 、後 に 韓 国 の 海 外 旅 行 の 傾 向 分 析 の 中 で も 幾 分 明 ら か に な る こ と で あ る が 、 日 本 の イ ン バ ウ ン ド 誘 致 に お い て は 、 非 常 に 重 要 な キ ー ワ ー ド の 一 つ に な る 。 ま た 、 守 屋 が 述 べ た イ ン バ ウ ン ド を 重 視 す る 理 由 の 中 か ら 筆 者 が も う 一 つ 注 目 し た の は 、 日 本 人 が 自 ら の 地 域 に 自 信 と 誇 り を 醸 成 す る こ と が 期 待 さ れ る こ と で あ る 。こ れ は 、地 方 の 訪 日 旅 行 誘 致 に お い て 、 特 に 観 光 資 源 が 乏 し い と 思 わ れ る 地 方 の 観 光 誘 致 に お け る 考 え 方 の 基 礎 を 成 す 、 極 め て 重 要 な 思 考 で あ る と 考 え ら れ る 。 総 合 研 究 開 発 機 構 の 研 究 報 告 書 「 地 域 に お け る イ ン バ ウ ン ド 観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 」 （ 研 究 代 表 溝 尾 、2007） に 、 こ の こ と が よ く 表 現 さ れ て い る 。 同 報 告 書 で は 、 イ ン バ ウ ン ド 誘 致 の 視 点 を 内 部 環 境 と 外 部 環 境 と 分 類 し 、 そ れ ぞ れ の 要 素 に つ い て 説 明 し て い る 。 外 国 人 観 光 客 誘 致 の 戦 略 立 案 に は 先 ず 現 状 分 析 が 必 要 で あ り 、 こ の 現 状 分 析 は 、 想 定 す る 誘 客 対 象 市 場 の 状 況 分 析 を「 外 部 環 境（ 分 析 ）」と し 、自 ら の 地 域 の 状 況 分 析 を「 内 部 環 境（ 分 析 ）」と い う 表 現 を 用 い 、こ の 二 つ の 環 境 分 析 が 必 要 で あ る と し て い る 。 イ ン バ ウ ン ド の 地 方 分 散 に つ い て は 、戴(2011)が「 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 旅 行 先 分 布 と 影 響 要 因 」 の 中 で 、 効 果 的 な 地 域 観 光 促 進 戦 略 を 策 定 す る た め に 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 旅 行 先 選 択 行 動 と 旅 行 先 分 布 に 着 目 し ， そ の 特 徴 と 影 響 要 因 に つ い て 言 及 し 九 州 地 域 の 中 国 人 観 光 客 誘 致 対 策 に つ い て 提 言 し て い る 。 戴 の 研 究 で は 、 知 名 度 と 地 域 の 小 売 業 売 上 高 の 関 連 付 け 、 中 国 人 観 光 客 の 旅 行 地 選 択 行 動 の 関 連 性 を 示 し て い る 。 こ の 研 究 で は 、 中 国 人 観 光 客 は ， 大 都 市 な ど の 有 名 地 を 選 好 す る 傾 向 が 強 く 現 わ れ 、 九 州 地 域 の 観 光 振 興 の お け る 中 国 人 誘 致 に 当 た っ て は 、 地 域 の 知 名 度 向 上 、 質 の 高 い 訪 問 客 誘 致 、 シ ョ ッ ピ ン グ し や す 8 域 内 需 要 の 増 加 と は 、 中 国 、 台 湾 、 韓 国 、 香 港 と い っ た 近 隣 諸 国 か ら の 訪 日 観 光 需 要 の 増 加 で あ る 。 例 え ば 、 韓 国 人 の 海 外 旅 行 の 場 合 、 希 望 し て い る 目 的 地 と し て 、 ヨ ー ロ ッ パ な ど が 多 く あ げ ら れ る 。 し か し 、 実 際 の 旅 行 地 は 、 日 本 な ど 近 隣 諸 国 が 多 く を 占 め る 。 な ぜ な ら 、 時 間 と 経 済 的 な 側 面 を 考 慮 し た 場 合 、 よ り 容 易 に 海 外 旅 行 と し て 実 行 に 移 せ る 現 実 的 な 目 的 地 を 選 好 す る か ら で あ る 。
22 い 環 境 整 備 な ど を 提 言 と し て ま と め て い る 。 戴 自 身 も 「 質 」 と い う 言 葉 の 使 い 方 に は 十 分 注 意 を 払 う べ き で あ る と し な が ら も 、 研 究 で い う 質 と は 「 消 費 力 」 で あ る と し て い る 。 も ち ろ ん 、 地 域 経 済 に 対 す る 影 響 力 が 大 き い 訪 問 客 を 意 味 す る と し て い る が 、 し か し 、 こ の 質 を 語 る 上 で は 、 旅 行 の 様 々 な 側 面 を 加 味 し て 考 え る 必 要 が あ ろ う 。
23 第 3 章 新 た な 旅 行 概 念 と し て の 「 公 正 旅 行 」 3.1 は じ め に 旅 行 は 、 他 物 （ た し ゃ ） と の 出 会 い に よ っ て 自 我 充 足 を 求 め る 人 間 行 動 で あ る と い え る 。 す な わ ち 、 旅 行 者 自 身 が 旅 行 で 求 め る 様 々 な 目 的 や 欲 求 を 満 た す た め の 行 為 は 、 い わ ば 、 自 我 充 足 の 行 為 と し て 表 現 で き る 。 こ れ は 単 に 他 者 と い う 「 人 」 と の 出 会 い だ け で は な く 、 そ の 地 に 住 む 人 々 の 生 活 様 式 や 雰 囲 気 、 長 年 積 み 上 げ て き た 地 域 の 風 習 と い っ た 目 に 見 え な い 様 々 な 要 素 も 含 ん で い る 。 今 日 の 観 光 を「 モ ノ 」か ら「 コ ト 」へ と 変 化 し 、旅 行 者 も 受 入 側 の 観 光 地 も こ の 変 化 へ の 対 応 を 強 調 す る 。 し か し 、 こ こ で 危 惧 す べ き は 、 こ れ ら の 言 葉 が 表 す 意 味 で あ る 。つ ま り 、旅 行 に お け る「 コ ト 」と は 、 ど の よ う な 旅 行 行 為 を 表 し て い る の か で あ る 。旅 行 と い う 特 質 上 、「 コ ト 」 を 消 費 す る に は 多 く の 制 限 と 限 界 が 伴 う 。 そ れ は 、 地 理 的 条 件 や 旅 行 の 形 態 な ど に よ っ て 大 き く 異 な っ て く る 。 旅 行 に お け る 「 コ ト 」 の 消 費 を 語 る 上 で は 、 そ れ ら の 限 界 と 条 件 を 十 分 に 吟 味 し な け れ ば 、 大 し て 意 味 を 成 さ な い 言 葉 だ け が 一 人 歩 き す る こ と に な り 兼 ね な い 。 こ こ で 少 し だ け 地 理 的 条 件 に つ い て 述 べ て お き た い 。 旅 行 者 の 旅 行 行 動 や 消 費 パ タ ー ン は 、 地 理 的 な 条 件 や 旅 行 形 態 に よ っ て 大 き く 異 な る 。例 え ば 、ヨ ー ロ ッ パ の 場 合 、多 く が「 域 内 旅 行 」で あ る 。こ こ で い う 域 内 旅 行 と は 、 前 項 の イ ン バ ウ ン ド の 必 要 性 の 際 に 触 れ た 域 内 需 要 と は や や 意 味 が 異 な る 。 し か し 、 そ れ 以 外 の 国 際 観 光 、 例 え ば 、 ア ジ ア や 欧 米 圏 か ら の 訪 日 旅 行 （ そ の 逆 の 旅 行 も 同 様 だ が 、 例 え ば 大 陸 を 跨 ぐ よ う な 長 距 離 旅 行 の 場 合 ） は 、 稀 に 特 別 な ケ ー ス を 除 け ば 、 ほ と ん ど が 様 々 な 制 限 の 中 で の 旅 行 に な る 。 そ の 制 限 と は 、 税 関 や 検 疫 な ど の 制 約 に 加 え 、 旅 行 形 態 や 滞 在 形 態 に よ っ て 現 地 で の 消 費 行 動 が 大 き く 異 な っ て く る こ と を 意 味 す る 。 こ の よ う な 、 旅 行 に お け る 様 々 な 条 件 を 考 慮 せ ず 、 目 的 地 に お け る 消 費 行 動 や パ タ ー ン を 単 純 に 比 較 し
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て 議 論 す る こ と は 、 旅 行 の 仕 組 み や 旅 行 者 の 特 性 に 対 す る 理 解 が 不 十 分 で あ る こ と に な る 。
3.2 公 正 旅 行 （ 공 정 여행） の 理 解 3.2.1 Fair Trade Travel の 発 祥
Fair Trade Travel の 基 本 理 念 は 、主 に 発 展 途 上 国 、第 3 世 界 の 労 働 者 の 生 活 改 善 と 自 立 援 助 の た め の Fair Trade に 通 ず る 。 Fair Trade Travel は 、従 来 の 楽 し む だ け を 目 的 に す る 観 光 に よ っ て 引 き 起 こ さ れ る 環 境 汚 染 、 自 然 破 壊 、 不 均 衡 な ど の 問 題 是 正 に 加 え 、 旅 行 を 通 じ て 貧 し い 地 域 の 人 々 を 援 助 す る 趣 旨 の も と に 生 ま れ た 。Jang and Lee （장 은 경 , 이 진 형 2010, p.29）に よ れ ば 、こ の Fair Trade Travel は 、 「1980 年 代 、ヨ ー ロ ッ パ や ア メ リ カ を 中 心 に 、消 費 者 に も そ の 責 任 を 問 う と い う 考 え 方 か ら 広 ま り 、Sustainable Tourism（ 持 続 可 能 な 観 光 ） と し て 発 展 す る 契 機 と な っ た 」 と さ れ る 。
南 ア フ リ カ を 中 心 に 持 続 可 能 で 責 任 あ る 観 光 業 の 発 展 に 努 め る NPO 団 体 で あ る Fair Trade Tourism が 掲 げ る 定 義 に も 表 れ て い る が 、 Fair Trade Travel は 援 助 に 加 え 、公 正 な 取 引 を 通 じ た 地 域 貢 献 が 強 く 求 め ら れ て い る 。こ こ で い う 公 正 な 取 引 と は 、消 費 者（ 旅 行 者 ）、販 売 者（ 旅 行 会 社 ）、労 働 者（ ま た は 生 産 者 と し て 、サ ー ビ ス を 提 供 す る 観 光 業 従 事 者 や 現 地 住 民 な ど ） の 三 者 の 間 で 行 わ れ る 取 引 を 指 す 。 同 団 体 に よ れ ば 、Fair Trade Travel と は 、「 人 権 、 文 化 、 環 境 の た め 、 公 正 な 購 買 と 行 為 、 そ し て 公 正 な 賃 金 と 労 働 条 件 、 更 に は 公 平 な 分 配 と 尊 敬 に 基 づ く 旅 行 で あ る 」と 定 義 し て い る 。ま た 、「 観 光 に お け る 空 間 、 資 源 、 労 働 、 知 識 を 提 供 す る 地 域 住 民 の 利 益 の 保 証 を 通 じ た 持 続 可 能 な 観 光 の 実 現 」を Fair Trade Travel の 目 的 と し て い る 。す な わ ち 、観 光 に 提 供 さ れ る 土 地 、 資 源 、 労 働 力 や 知 識 は 、 地 域 の 人 々 が そ の 恩 恵
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を 享 受 で き る も の で な け れ ば な ら ず 、 そ の 目 標 を 達 成 す る た め に は 、 責 任（responsibility）、持 続 可 能 な 観 光（ sustainability）、公 正 な 労 働 （ working conditions ）、 公 正 な 購 買 と 構 造 （ purchasing and operations）、 地 域 住 民 の 利 益 と 権 利 （ benefits and human rights）、 文 化 と 環 境 へ の 配 慮（culture and environment）が 伴 わ な け れ ば な ら な い と し て い る 。
ち な み に 、 こ の よ う な Fair Trade Travel の 概 念 を 用 い て 最 初 に 旅 行 商 品 と し て 作 り 出 し た の は 、2001 年 に 設 立 さ れ た Responsible Travel.com で あ る9。同 社 の オ フ ィ シ ャ ル ウ ェ ブ サ イ ト に よ れ ば 、2014 年 に は 3,000 余 り の 関 連 商 品 を 運 用 し て い た が 、2017 年 に は 商 品 数 が 約 5,000 に 増 え て お り 、 関 連 旅 行 商 品 に 対 す る 関 心 の 高 さ が 伺 え る 。 ま た 、 同 社 は 、 関 連 商 品 の 造 成 や 販 売 の み な ら ず 、 新 し い 旅 行 ス タ イ ル の 提 案 と 啓 蒙 に も 積 極 的 に 努 め て い る 。
3.2.2 Fair Trade Travel か ら 公 正 旅 行 へ
前 項 に お い て 、Fair Trade Travel は 発 展 途 上 国 を 主 な 対 象 と す る 公 正 な 貿 易（Fair Trade）の 考 え 方 か ら 発 展 し た も の で あ る と 記 述 し た 。 一 方 、韓 国 の 公 正 旅 行 は 、Fair Trade Travel と そ の 思 想 を 共 に す る も の の 、 必 ず し も Fair Trade や Fair Trade Travel の よ う に 貧 困 地 域 、 あ る い は 発 展 途 上 国 を そ の 主 要 な 対 象 に し て い る わ け で は な く 、 ま た 旅 行 で 求 め ら れ る 行 動 に お い て も 若 干 の 相 違 が み ら れ る 。 韓 国 で の 公 正 旅 行 の 発 祥 は 、 既 述 の よ う に 、 従 来 私 た ち が 経 験 し て き た 消 費 中 心 の 旅 行 に 対 す る 反 省 と 旅 行 会 社 の 過 剰 な 収 益 追 求 に 基 づ い て 作 ら れ た 旅 行 商 品 や 旅 行 者 と の 不 公 平 な 取 引 に 対 す る 不 満 が 背 景 に あ る 。 つ ま り 、 観 光 業 に お け る 構 造 的 な 不 条 理 を 是 正 す る た め の 新 し い 旅 行 形 態 の 模 索 と し て ス タ ー ト し 、 社 会 的 な ニ ー ズ と し て 広 ま っ て い る も の で あ る 。 9 同 社 オ フ ィ シ ャ ル ウ ェ ブ サ イ ト 上 の 掲 載 情 報 に よ る 。
