旅行産業とツーリズム 1. 経験産業としてのツーリズム 2. 観光立国とは何? 3.マーケットクリエータとしての役割 4.ビジネスポートフォリオの転換価値創造の進化 ~ 経験経済 (Experience ~ 経験経済 (Experience

(1)

旅行産業のビジネスモデルと戦略

早稲田大学

２０１０．４．２２

旅行産業のビジネスモデルと

戦略

早稲田大学

２０１０．４．２２

近畿日本ツーリスト㈱

専務取締役

越智良典

皆既日食ツアー皆既日食ツアー～市場創造への挑戦～市場創造への挑戦

(2)

旅行産業とツーリズム

１

１ ．『

．

『経験

経験』

』産業としてのツーリズム

産業としてのツーリズム

２．２．観光立国とは何？観光立国とは何？３．３．マーケットクリエータとしての役割マーケットクリエータとしての役割４４．．ビジネスポートフォリオの転換ビジネスポートフォリオの転換差異化差異化経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）価値創造の進化価値創造の進化～経験経済（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ～経験経済（ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＥｃｏｎｏｍｙ）Ｅｃｏｎｏｍｙ）旅行商品とサービスのマスカスタマイズへ旅行商品とサービスのマスカスタマイズへ

(3)

経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）ホテルのティールームホテルのティールームサービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）コーヒーショップコーヒーショップ製品（製品（ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｏｄｕｃｔ））ブランドパックブランドパック標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）原材料原材料価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済コーヒーの場合コーヒーの場合 ⒸＵＣＣ上島珈琲標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）標準化商品（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ）価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合標準化商品標準化商品航空券･列車・宿泊･入場券などの素材航空券･列車・宿泊･入場券などの素材

(4)

急伸するインターネット販売急伸するインターネット販売

楽天

３，０５１億円

じゃらん

２，４００億円

一休

３１０億円

i

i．ＪＴＢ

．ＪＴＢ

７７１億円

ＫＮＴ

１１０億円

いずれも平成２１年１月～１２月実績いずれも平成２１年１月～１２月実績ダイナミックパッケージダイナミックパッケージ旅せる旅せるふふ価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合標準化商品標準化商品国内宿泊予約国内宿泊予約ｅクーポンｅクーポン

(5)

商品（商品（ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｏｄｕｃｔ））価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合製品製品パッケージブランドパッケージブランド :: ホリデイ・メイトホリデイ・メイト＋＋Ｔポイントの魅力を付加Ｔポイントの魅力を付加Ｔポイントによる販売拡大Ｔポイントによる販売拡大 z z１１11月対売上利用率月対売上利用率海外２７％海外２７％国内６％国内６％ z zツアー選択理由ツアー選択理由商品や価格が良かった商品や価格が良かった６７％６７％Ｔポイントが貯まるＴポイントが貯まる１３％１３％いつも使っているからいつも使っているから１０％１０％

アライアンス企業

６６社

３万店の顧客

３９００万人

相互送客、企業内需要

(6)

サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）上質なパッケージ上質なパッケージ価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合サービスサービス価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合サービスサービスサービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）店舗店舗団体旅行団体旅行教育旅行教育旅行

(7)

・思い出に残るパーテイ演出・思い出に残るパーテイ演出

世界遺産キュランダ熱帯雨林の中で

Aussie bush Night

Aussie bush Night PartyParty

価値創造の進化～経験経済旅行の場合経験の演出

経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）

経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）ＭＩＣＥＭＩＣＥ

韓流ブーム

韓流ブームの魁と韓流ツアーへの取り組みの魁と韓流ツアーへの取り組み

～

～『『四月の雪四月の雪』』ロケツアー～ロケツアー～

経験の演出経験の演出

(8)

Ⓒ松竹比叡山薪歌舞伎比叡山薪歌舞伎価値創造の進化価値創造の進化～経験経済～経験経済旅行の場合旅行の場合経験の演出経験の演出経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）経験の演出（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）西安・中秋の名月コンサート西安・中秋の名月コンサートエアーズロック・大地のまつりエアーズロック・大地のまつりまつりインハワイまつりインハワイ琉球の祭典琉球の祭典２０１０年のイベント販売２０１０年のイベント販売上海万博上海万博南アフリカＷ杯サッカー南アフリカＷ杯サッカーバンクーバー冬季オリンピックバンクーバー冬季オリンピック平城遷都１３００年祭平城遷都１３００年祭

(9)

名称名称：：２０１０２０１０年上海国際博覧会年上海国際博覧会（Ｅｘｐｏ（Ｅｘｐｏ２０１０２０１０ＳｈａｎｇｈａｉＳｈａｎｇｈａｉＣｈｉｎａ）Ｃｈｉｎａ）会期会期：：２０１０２０１０年５年５月月１１日日〜〜１０１０月月３１３１日（日（１８４日間）１８４日間）会場面積会場面積：：観覧エリア観覧エリア３２８ha３２８ha （愛・地球博の森林部分を除いた面積の約（愛・地球博の森林部分を除いた面積の約44倍）倍）参加者数参加者数：：（目標）２００（目標）２００カ国、国際機関カ国、国際機関入場者数入場者数：：（目標）７０００（目標）７０００万人万人１日あたり平均４０１日あたり平均４０万人万人（ピーク時（ピーク時７８７８万人）万人）上海万国博覧会上海万国博覧会概要概要上海万国博覧会上海万国博覧会日本館日本館テーマ：「心の和、技の和」テーマ：「心の和、技の和」デザインの特徴：日本の伝統的デザインの特徴：日本の伝統的特長と現代的スタイルを融合特長と現代的スタイルを融合日本館は高さ約日本館は高さ約２４２４メートル、敷地面積約メートル、敷地面積約６０００６０００平方メートルで、平方メートルで、形態は日本の伝統的な特色と現代的スタイルを融合させたもの形態は日本の伝統的な特色と現代的スタイルを融合させたものとなっている。設計面では環境エンジニアリング技術を採用、となっている。設計面では環境エンジニアリング技術を採用、外部は発電可能な超軽量の薄い膜で包まれ、内部では循環式外部は発電可能な超軽量の薄い膜で包まれ、内部では循環式送風口といった最新技術を採用している。送風口といった最新技術を採用している。

(10)

テーマ

テーマ：「：「Better Life from Better Life from JAPAN JAPAN」」（日本が創る良い暮し）（日本が創る良い暮し）パビリオンのキーワードはパビリオンのキーワードはリユース（再利用）リユース（再利用）スペース（超空間）スペース（超空間）パルス（脈動）パルス（脈動）日本の企業や自治体が連合して出展する大規模な展示館。日本の企業や自治体が連合して出展する大規模な展示館。日本産業館はアジアで唯一の外国民間出展企業館であり、日本産業館はアジアで唯一の外国民間出展企業館であり、日本の歴史においてきわめて珍しい外国での万国博における日本の歴史においてきわめて珍しい外国での万国博における大規模民間出展大規模民間出展となるとなる。。上海万国博覧会上海万国博覧会日本産業館日本産業館

旅行産業とツーリズム

１１．．『『経験経験』』産業としてのツーリズム産業としてのツーリズム

２．

観光立国とは何？

３．３．マーケットクリエータとしての役割マーケットクリエータとしての役割４４．．ビジネスポートフォリオの転換ビジネスポートフォリオの転換

(11)

世界の観光産業世界の観光産業の規模の規模～２００８年推計値～２００８年推計値世界：世界：約６約６兆ドル兆ドル世界のＧＤＰの世界のＧＤＰの約約１０％１０％就業人口就業人口１１２２人に１人人に１人出典：ＪＡＴＡ「数字が語る旅行業２００９」日本経済に貢献する観光産業日本経済に貢献する観光産業～２００７年推計値～２００７年推計値２３．５兆円のうち、旅行会社の取扱総額は７．７９兆円２３．５兆円のうち、旅行会社の取扱総額は７．７９兆円（２００７年）（２００７年）

(12)

国際観光収入国際観光収入ランキングランキング～日本は第２６位（２００７年）～日本は第２６位（２００７年）日本は第日本は第２６２６位位（２年前は１３位・１２．４億米ドルだった、鳥インフルエンザの影響大）（２年前は１３位・１２．４億米ドルだった、鳥インフルエンザの影響大）出典：ＪＡＴＡ「数字が語る旅行業２００９」国際観光支出国際観光支出ランキングランキング～～日本は第７位日本は第７位（２００７年）（２００７年）

(13)

輸出超過出典：ＪＡＴＡ「数字が語る旅行業２００９」日本人海外旅行者数と訪日外国人の推移日本人海外旅行者数と訪日外国人の推移～～２００８年２００８年日本日本人出国者人出国者の訪問国ランキングの訪問国ランキング～２００８年～２００８年

(14)

訪日外国人訪日外国人上位５カ国上位５カ国ランキングランキング～２００９年～２００９年 1,586,900 1,024,200 699,800 449,700 1,006,200 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 韓国韓国台湾台湾 _中国_中国米国米国香港香港単位単位::人人参考データ：ＪＮＴＯ「２００９年１２月訪日外客数（ＪＮＴＯ推計値）」中国が台湾を抜くのは時間の問題中国が台湾を抜くのは時間の問題２００９年は新型インフルエンザ流行に２００９年は新型インフルエンザ流行により総数が６７９万に減少したより総数が６７９万に減少した国内旅行国内旅行成熟成熟海外旅行海外旅行２０００万人２０００万人訪日旅行による活性化訪日旅行による活性化

３０００

万人

戦略：「戦略：「グローバル観光戦略」（観光立国）グローバル観光戦略」（観光立国）日本の観光戦略日本の観光戦略

(15)

観光立国への道観光立国への道人口減、少子高齢化人口減、少子高齢化 ⇒地域の地盤沈下 ⇒地域の地盤沈下 ⇒解決策：観光による地域振興 ⇒解決策：観光による地域振興 ①国内観光の活性化（長期化） ①国内観光の活性化（長期化） ②訪日外国人の誘客 ②訪日外国人の誘客 ⇔⇔ 中国・アジアの観光ビッグバン中国・アジアの観光ビッグバン日帰り旅行日帰り旅行 4.9 4.9兆円（兆円（20.9%20.9%））海外旅行（国内分）海外旅行（国内分） 1.7 1.7兆円（兆円（7.2%7.2%））訪日外国人旅行訪日外国人旅行 1.3 1.3兆円（兆円（5.7%5.7%））２３．６兆円２３．６兆円の中身の中身我が国経済への貢献度（経済効果）我が国経済への貢献度（経済効果）宿泊旅行宿泊旅行 15.6 15.6兆円兆円（（66.2%66.2%））国内における旅行消費額国内における旅行消費額～２００８年～２００８年生産波及効果生産波及効果５１．４兆円５１．４兆円･･･５．３％（対産業連関表国内生産額）･･･５．３％（対産業連関表国内生産額）付加価値誘発効果付加価値誘発効果２６．５兆円２６．５兆円･･･５．３％（対名目ＧＤＰ）･･･５．３％（対名目ＧＤＰ）雇用誘発効果雇用誘発効果４３０万人４３０万人･･･６．７％（対全国就業者数）･･･６．７％（対全国就業者数）税収効果税収効果４．６兆円４．６兆円・・・５．３％（対国税＋地方税）・・・５．３％（対国税＋地方税）参照データ：ＪＡＴＡ経営フォーラム２０１０観光庁田畑部長発表資料より

(16)

自治体の観光振興のテーマは何か？自治体の観光振興のテーマは何か？ z z外国人観光客の受け入れ（中国、韓国、台湾、香港）外国人観光客の受け入れ（中国、韓国、台湾、香港） z z教育旅行の誘致教育旅行の誘致 z zフィルムコミッションフィルムコミッション z z産業観光産業観光 z zコンベンション誘致コンベンション誘致 z z農林水産の体験農林水産の体験修学旅行の経済規模修学旅行の経済規模

小学校

１１９万人

中学校

１２３万人（海外は７６００人）

高校

国内

９４万人

海外

公立

７７０００人

海外

私立

９２０００人

(17)

着地型観光への取り組み着地型観光への取り組み角川マーケティング角川マーケティングとＫＮＴがとＫＮＴが共同出資して共同出資してティー・ゲートティー・ゲート設立設立旅行地での体験プログラムを取り扱う旅行地での体験プログラムを取り扱うＷＥＢＷＥＢサイトサイト「旅の発見」オープン「旅の発見」オープン【【体験プログラムの一例体験プログラムの一例】】 ◇東京・築地／市場見学 ◇東京・築地／市場見学 12 22 30 26 49 65 37 82 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 雇用（直接効果）雇用（波及効果）（訪日外国人旅行者数） 1.3 2.5 3.3 3.2 5.9 8.0 4.1 10.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 旅行消費額生産波及効果 ※2007年度の消費額は日本銀行「国際収支統計」による。「国際収支統計」では滞在期間が1年以上となる長期留学生による消費額等も含め推計している。 ※2013年以降の旅行消費額については、JNTO「訪日外客消費動向調査2007－2008」を基に、観光庁試算。 ※生産波及効果等の試算には、2000年産業連関表を使用。（万人）＜旅行消費額・生産波及効果＞＜旅行消費額・生産波及効果＞（兆円） 777万人（2008年度） 1500万人（2013年） 2000万人（2016年） 2500万人（2019年） 3000万人（訪日外国人旅行者数）＜雇用効果＞＜雇用効果＞ 777万人（2008年度） 1500万人（2013年） 2000万人（2016年） 2500万人（2019年） 2008年度に比べ約３倍の経済効果 2008年度に比べ雇用効果も約３倍に訪日外国人旅行者による経済効果予想訪日外国人旅行者による経済効果予想参照データ：ＪＡＴＡ経営フォーラム２０１０観光庁田畑部長発表資料より

(18)

訪日外国人の推移訪日外国人の推移 476 477 524 521 614 673 733 835 835 679 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 単位：万人単位：万人参照データ：ＪＮＴＯ統計発表数値訪日外国人訪日外国人国別・地域別内訳国別・地域別内訳～２００８年度実績～２００８年度実績

(19)

中国・アジアの観光ビッグバン中国中国４５００４５００万人万人１３１３..２２億人億人日本日本１５４４１５４４万人万人１１..２２億人億人韓国韓国９４９９４９万人万人４７００４７００万人万人国名国名渡航者数渡航者数人口人口台湾台湾８９６８９６万人万人２３００２３００万人万人香港香港５７８万５７８万人人６９７６９７万人万人

春節風景

秋葉原 Ⓒラオックス店頭風景

(20)

観光大国中国観光大国中国国内旅行国内旅行１６．１億人１６．１億人（２００７年）（２００７年）訪中外国人数訪中外国人数２．２億人２．２億人（２００９年速報値）（２００９年速報値）主要国ベスト１０主要国ベスト１０ 1 1位位韓国韓国 22位位日本日本 33位位ロシアロシア 44位位米国米国 55位位マレーシアマレーシア 6 6位位シンガポールシンガポール 77位位フィリピンフィリピン 88位位タイタイ 99位位英国英国 1010位位カナダカナダ海外旅行海外旅行４５００万人４５００万人（２００９年推計値）（２００９年推計値）主要国ベスト１０主要国ベスト１０ 1 1位位マカオマカオ 22位位香港香港 33位位韓国韓国 44位位シンガポールシンガポール 55位位日本日本 6 6位位マレーシアマレーシア 77位位タイタイ 88位位ベトナムベトナム 99位位ロシアロシア 1010位位ドイツドイツ参照データ：中国国家旅游局およびＪＮＴＯ統計発表数値中国人の海外旅行者数の推移中国人の海外旅行者数の推移

(21)

中国訪日客の推移中国訪日客の推移～中国からの入国者総数～中国からの入国者総数 35 39 45 45 62 65 81 94 100 0 20 40 60 80 100 120 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 単位：万人単位：万人参照データ：ＪＮＴＯ統計 1,02616,775 33,493 31,18147,488 58,244 123,955 227,869 322,604 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中国訪日客の推移中国訪日客の推移～訪日団体観光客数が急拡大～訪日団体観光客数が急拡大単位：人参照データ：中華人民共和国訪日団体観光客受入旅行会社連絡協議会（中連協）北京・上海・広州北京・上海・広州へ査証発給開始へ査証発給開始天津・遼寧省・山東天津・遼寧省・山東省・浙江省・江蘇省省・浙江省・江蘇省へ拡大へ拡大全土へ拡大全土へ拡大

(22)

中国人訪日旅行の目的と特徴中国人訪日旅行の目的と特徴

都道府県別訪問率都道府県別訪問率

(23)

中国人旅行者一人当たりの消費額中国人旅行者一人当たりの消費額中国人旅行者の日本国内における中国人旅行者の日本国内における一人当たりの消費額は？一人当たりの消費額は？・・・１９万円・・・１９万円（参考：韓国人旅行者は６（参考：韓国人旅行者は６..８万円）８万円）中国人訪日旅行者の日本国内における消費額総額は？中国人訪日旅行者の日本国内における消費額総額は？１５００億円（２００５年）１５００億円（２００５年） ◎１９万円のうち１０万円強が「物品購入費」 ◎１９万円のうち１０万円強が「物品購入費」日本の魅力日本の魅力デステイネーション競争に勝つデステイネーション競争に勝つ・隣国であること・隣国であること（近い）（近い）・先進的な社会・経済・先進的な社会・経済（欧米圏の情報が入手可能）（欧米圏の情報が入手可能）・買い物天国・買い物天国（免税店舗の充実・接客対応の良さ）（免税店舗の充実・接客対応の良さ）・様々なカルチャーの発信地・様々なカルチャーの発信地（アニメ・コンサート等）（アニメ・コンサート等）・医療先進国・医療先進国（高度な医療体制・治療ツアーの充実）（高度な医療体制・治療ツアーの充実）・アミューズメント施設の充実・アミューズメント施設の充実（ＴＤＬ・ＴＤＳ・ＵＳＪ等）（ＴＤＬ・ＴＤＳ・ＵＳＪ等）・多様なスポーツレジャー施設・多様なスポーツレジャー施設（ゴルフからマリン・ウィンタースポーツまで全部揃う）（ゴルフからマリン・ウィンタースポーツまで全部揃う）・そして癒し空間の存在・そして癒し空間の存在（温泉・富士山）（温泉・富士山）

(24)

多様な訪問目的多様な訪問目的 ⒸＪNTO北京事務所「中国訪日旅行市場の動向と今後の誘致に向けた議論」より抜粋１．ショッピング１．ショッピング５０．９％５０．９％２．温泉２．温泉３９．７％３９．７％３．歴史的建造物の見学３．歴史的建造物の見学２５．３％２５．３％４．自然景観４．自然景観２４．４％２４．４％５．日本食５．日本食２３．０％２３．０％ＪＮＴＯ調査２００８ＪＮＴＯ調査２００８

旅行産業とツーリズム

１１．．『『経験経験』』産業としてのツーリズム産業としてのツーリズム２．２．観光立国とは何？観光立国とは何？

３．

マーケットクリエータとしての役割

４４．．ビジネスポートフォリオの転換ビジネスポートフォリオの転換

(25)

中国中国 3,000 3,000 ハワイハワイ 1,000 1,000 北米北米 1,000 1,000 韓国韓国 45,000 45,000 ミクロネシアミクロネシア 7,000 7,000 欧州 1,500 チャーターチャーター～ＫＮＴ２００９年度送客実績～ＫＮＴ２００９年度送客実績（約６万人の実績）（約６万人の実績）２０１０年は３０，０００名２０１０年は３０，０００名（前年比５０％減）（前年比５０％減）オセアニアオセアニア 1,000 1,000 香港・マカオ香港・マカオ 1,500 1,500 ロタ島へのチャーターロタ島へのチャーター :新規ディスティネーション開発:新規ディスティネーション開発・直行便が就航していないロタ島へのチャーター・直行便が就航していないロタ島へのチャーター年間２０機年間２０機３，０００名３，０００名

(26)

政府･地元政府･地元/航空会社/航空会社//旅行会社の三位一体旅行会社の三位一体ロタ島へのチャーターロタ島へのチャーター :新規ディスティネーション開発:新規ディスティネーション開発ベニグノＲフィッテルベニグノＲフィッテル北マリアナ連邦政府知事北マリアナ連邦政府知事受け入れ体制の整備受け入れ体制の整備ロタ島へのチャーターロタ島へのチャーター :新規ディスティネーション開発:新規ディスティネーション開発

(27)

ロタ島へのチャーターロタ島へのチャーター :新規ディスティネーション開発:新規ディスティネーション開発

旅行産業とツーリズム

１１．．『『経験経験』』産業としてのツーリズム産業としてのツーリズム２．２．観光立国とは何？観光立国とは何？３．３．マーケットクリエータとしての役割マーケットクリエータとしての役割

４

４ ．ビジネスポートフォリオの転換

．

ビジネスポートフォリオの転換

(28)

ＫＮＴの目指す事業構造ＫＮＴの目指す事業構造ＥＣＣＥＣＣメイトメイト教育旅行教育旅行グローバルグローバル海外拠点事業海外拠点事業訪日旅行訪日旅行ホリデイホリデイｅビジネスｅビジネス成長性成長性成熟度成熟度コア事業ゾーンコア事業ゾーン成長ゾーン成長ゾーン合従連衡ゾーン合従連衡ゾーン一般団体一般団体