【最終版】都道府県

(1)

都道府県等観光主管部長会議講演資料

2014年訪日旅行市場の総括と今後の展望

平成２７年２月１０日

平成２６年１２月１８日

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

山梨県富士吉田市新倉山浅間公園（下吉田駅）

資料１５

(2)

1. 2014年訪日外客数初の1300万人突破！

・世界旅行市場の2010～2020年成長率は3～4％を見込む。・アジア市場の著しい成長⇒2020年予測：世界需要の26% ・諸外国との外国人訪問客の誘致競争激化 拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争最近の訪日旅行市場の傾向 •旅行市場の急速な個人旅行化（周遊旅行から滞在型・体験型へ） •LCC/クルーズの拡大 •情報収集から予約手配、SNSによる情報共有まで ICT化の深化 •スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応 訪日旅行市場をめぐる状況 2013年以前の値は確定値、2014年1月～10月の値は暫定値、2014年11月～12月の値は推計値、%は前年（2013年）同月比

(3)

国・地域確定値総数 13,413,600 1 台湾 2,829,800 2 韓国 2,755,300 3 中国 2,409,200 4 香港 925,900 5 米国 891,600 6 タイ 657,600 7 豪州 302,700 8 マレーシア 249,500 9 シンガポール 227,900 10 英国 220,100 11 フィリピン 184,200 12 カナダ 182,900 13 フランス 178,600 14 インドネシア 158,700

２．市場別訪日外客の現状(１)

2014年訪日外客の市場別状況

2014年訪日外国人の消費

国・地域（億円）全体 20,305 1 中国 5,583 2 台湾 3,544 3 韓国 2,090 4 米国 1,475 5 香港 1,370 6 タイ 987 7 豪州 690 8 英国 412 9 マレーシア 363 10 シンガポール 355 11 フランス 348 12 カナダ 312 13 ベトナム 295 14 ドイツ 209 ＜市場別旅行消費額＞（平成25年度訪日外国人消費動向調査）＜地域別訪日外客数シェア＞ 2003 2014 主要アジア市場 66.1％ 76.7％主要欧米豪市場 26.4％ 16.6％＜市場別人数＞

2014年：

ほとんどの主要市場で、

過去最高・２桁増の伸び

(4)

64百万人

81百万人

64百万人

_50百万人

1360百万人

127百万人

5百万人

3.8％

14百万人

10.1％

欧州

アジア

欧州とアジアの国別人口と2国間の交流人口

17百万人

13.4％

5百万人

2.8％

10百万人

0.7％

5百万人

0.3％

２．市場別訪日外客の現状(２)

(2014) (2013)

(5)

世界各国・地域への外国人訪問者数(2013年) 訪日外客数・世界第27位・アジアの中でも第８位フューチャーブランド社（米国のブランドコンサルティング会社）「カントリーブランドインデックス（国家ブランド指数）」（2014-15）ランキング

このギャップを埋めることがJNTOの使命

「いつか行きたい日本」（awareness）から

「今行きたい日本」（motivation）

へ！

日本の観光ブランド力は世界トップクラス

、観光競争力も向上

２．訪日外客の現状(3) ～ブランド力とのギャップ～

世界経済フォーラム（ＷＥＦ）「旅行・観光競争力指数（ＴＴＣＩ）」（2013）ランキング日本は１４位（2011年：22位から８ランクアップ） (参考）１．スイス２．ドイツ３．オーストリア４．スペイン５．英国６．米国７．フランス８．カナダ９．スウェーデン 10．シンガポール 11．オーストラリア 12．ニュージーランド 13 ．オランダ 15．香港 16．アイスランド 17．フィンランド 18．ベルギー 19．アイルランド 20．ポルトガル順位国/地域名外客数（万人） 1 フランス 8,473 2 米国 6,977 3 スペイン 6,066 4 中国 5,569 5 イタリア 4,770 6 トルコ 3,780 10 タイ 2,655 11 マレーシア 2,572 12 香港 2,566 19 マカオ 1,427 22 韓国 1,218 23 シンガポール 1,190 27 日本 1,036 観光ブランド総合ブランド 1 . 日本 6 . ノルウェー 2 . スイス 7 . 米国 3 . ドイツ 8 . 豪州 4 . スウェーデン 9 . デンマーク 5 . カナダ 10 . オーストリア 1 . イタリア 6 . フランス 2 . 日本 7 . ニュージーランド 3 . 米国 8 . スイス 4 . カナダ 9 . ドイツ 5 . 豪州 10 . オーストリア

(6)

○ 観光は平和へのパスポート

⇒

人と人の草の根レベルの交流を通じた国際的な相互理解促進

○ 国の成長戦略の柱

⇒

速効性、交流人口拡大による地域経済活性化、雇用拡大

○ 観光産業を元気に

⇒

観光産業を自立した地域経済のリーダーへ

観光の名目ＧＤＰ構成比は５％（平成２４年）

↓

建設業の規模に相当

観光の雇用誘発効果：３９９万人

（全就業者の6.2％）（平成２４年）

観光の意義・重要性

観光の経済規模

我が国の国内における旅行消費額に占める

インバウンドの割合：

６％

（平成２４年）

(参考）フランス：３４％、英国：１７％、韓国：４７％

２．訪日外客の現状(4)～観光産業の重要性～

経済活動別名目国内総生産（ＧＤＰ）平成２４年暦年単位：兆円構成比観光 24 5% 農林水産 6 1% 金融・保険 22 5% 建設 27 6% ・・総計 474

(7)

○政府一丸となって取り組んだ施策

３．2014年史上最多の訪日客数の要因

観光庁、JNTOが中心となって

継続的

に取り組んできた

訪日

プロモーション

とともに、日本国内の

インバウンド業界の機運の

高まり

が、更なる訪日旅行の魅力の訴求に繋がった。

・アジア地域の経済成長に伴う海外旅行需要の拡大

・円安進行による訪日旅行の割安感の浸透

・オリンピック・パラリンピック開催決定などによる日本の国際的注目度の高まり

○訪日旅行市場をとりまく諸要因

・ビザの大幅緩和

・免税制度拡充（10月1日～）

・航空便数の増加

(8)

ビザ免除による訪日客数の変化（観光目的）

３．（１）戦略的なビザ要件の緩和

215 145 261 454 658 0 100 200 300 400 500 600 700 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人タイ 2013年7月ビザ免除 115 ₈₂ 130 177 250 0 100 200 300 400 500 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人 マレーシア 2013年7月ビザ免除 42 41 55 84 124 0 100 200 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人 ベトナム 2014年9月30日数次ビザ大幅緩和 77 63 85 108 184 0 100 200 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人 フィリピン 2014年9月30日数次ビザ大幅緩和 81 62 101 137 159 0 100 200 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人 インドネシア 2014年12月 IC旅券ビザ免除 67 59 69 75 88 0 100 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年千人 インド 2014年7月数次ビザ発給開始

(9)

３．（２）免税制度拡充

2014年10月1日

外国人旅行者のショッピングにおける利便性を向上させ、

日本での旅行消費を増加させるため、免税制度を整備

② 購入記録票等の様式の弾力化及び手続きの簡素化を行う

③ 免税店数の拡大（１０，０００店目標）

■免税手続の簡素化

① 全ての品目を免税対象品目とする。

■免税対象品目の拡大

「平成２６年度税制改正の大綱」（平成２５年１２月２４日閣議決定）

既存

家電、服、カバン等

新規

食品類、飲料類、薬品類、

化粧品類、その他消耗品

免税店数の増加 4173 4622 5777 9361 0 2000 4000 6000 8000 10000

2015年4月からさらに拡充

○委託型免税カウンター

○クルーズ寄港時臨時店舗

円安で購買力アップ（2014年平均約106円、円安はアピール効果大）

→百貨店の外国人観光客売上：10月以降、約2.5倍（百貨店協会）

三大都市圏, 6543店その他道県, 2818店東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫 30.1％ 69.9％免税店数の割合

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旅行収支（貿易外収支）

日本人の海外旅行消費－訪日外国人の日本国内消費

３．（３）インバウンド消費

2003年約2.3兆円の

赤字

2013年 6500億円の

赤字

2014年 4月、44年ぶりに

黒字

（大阪万博以来）

4・5・7・10・11月が

黒字

（11月まで公表）

年間収支

-35,000 -30,000 -25,000 -20,000 -15,000 -10,000 -5,000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

旅行収支の推移

（億円）

来年以降、年間黒字化！？

■訪日外国人旅行消費総額

…

2兆305億円（前年比43.3%増）

■訪日外国人の旅行支出額

…

15万1,374円/人（前年比10.7%増）

※定住人口１人分の年間消費額は124万円（観光庁 2014年訪日外国人消費動向調査）

■1人当たり旅行支出額上位国

1位ベトナム 237,814円/人

2位中国 231,753円/人

3位オーストラリア 227,827円/人

4位ロシア 201,591円/人

（財務省統計 2014年）

(11)

３．（４）航空便・船舶の充実

○羽田空港国際線発着枠拡大

（2014年3月30日～）

昼間時間帯（6時～23時）の国際線の発着枠が年間３万回増加

⇒増便・新規就航・座席供給量増加（17都市55便⇒

23都市77便

）

○大型クルーズの寄港

中国・オーストラリア

市場を中心として、

大型クルーズが多数寄港

⇒主な寄港地：

石垣・那覇・長崎・横浜・博多・神戸など

○LCC の拡大

台湾・香港・タイ

市場を中心として、LCC路線が相次いで新規就航

⇒割安な航空便を利用する個人旅行者増加

○首都圏空港の機能強化

羽田/成田あわせた首都圏空港の年間発着枠を約

75万回

まで拡大（H26年度）

(12)

● 2014年の国際旅行者数は11億3800万人に 2015年の国際旅行者数の伸びは3％～4％と予想

●世界旅行市場の2010年～2030年成長率は年平均3.3％を見込む

●アジア市場の著しい成長 ⇒ 2030年予測：世界需要の29.6%を占める予測

拡大を続ける世界旅行市場（出典：ＵＮＷＴＯ）

（百万人） 国際旅行者数の推移 222百万人/19.5%増 449百万人/33.0%増 地域別シェア：アジア市場拡大の推移 30% 26% 22% 16% 14% 15% 16% 19% 41% 45% 51% 58% 16% 14% 12% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2030 2020 2010 2000 ｱｼﾞｱ･太平洋 米州 _欧州 ｱﾌﾘｶ・中近東 世界の観光：主な指数（出典：UNWTO）

３．（５）アジア地域の経済成長・旅行市場拡大

(13)

オ

リ

パ

ラ

等

効

果

の

持

続

２

０

２

０ 年

東

京

オ

リ

パ

ラ

大

会

決

定

2013年 2020年 ○外国人受入環境の整備 多言語対応、無料Wi-Fi、買い物環境（免税店、クレジットカード）、宿泊施設の充実・バリアフリーの充実、CIQの充実、ファーストレーンの設置、案内所・案内ガイドの充実等 ○オリパラ等開催決定を契機としたＭＩＣＥ誘致のプロモーション強化 ○文化プログラムや聖火リレーの実施 ○オリンピック開催国「日本」という国際的注目度を活かした訪日プロモーション ○事前合宿の日本各地への誘致 ○魅力ある観光地域づくりを促進し、オリンピック開催効果を地方に波及 ○各種国際競技大会の日本各地への誘致 2016年 2015年 2014年 2017年 2018年

東

京

オ

リ

パ

ラ

大

会

開

催

2019年 2021年

ラ

グ

ビ

ー

ワ

ー

ル

ド

カ

ッ

プ

２

０

１

９ 関

西

ワ

ー

ル

ド

マ

ス

タ

ー

ズ

ゲ

ー

ム

ズ

２

０

２

１ ３．（６）メガイベント開催に伴う日本の国際的注目度の高まり

(14)

オリンピック・パラリンピック開催決定後は、

開催国のインバウンド需要が長期間にわたって喚起される傾向がある

(15)

宿泊施設 34% 旅行会社 13% 観光施設 8% 出版・広告 14% 商業施設 8% 金融 4% 運輸機関 4% インターネット予約会社 4% 通信機関 2% インターネットビジネス 1% その他 8%

３．（７）インバウンド業界の機運の高まり

賛助団体

165団体 →

186団体

（2012年12月時点）（2014年12月時点）

→

会員

143団体 →

205団体

（2012年12月時点） _{（2014年12月時点）}

→

○JNTO事業パートナーの団体数増加

賛助団体：自治体・運輸機関中心

会員：民間企業中心

○事業パートナー団体の業種の多様化

通信、教育、放送、不動産、レンタカー、小売など、

これまで直接的にインバウンドに関連すると認識されて

いなかった業界についても、インバウンドへの関心が

高まっており、取り組みにあたってＪＮＴＯのサービスを

活用

地方公共団体観光協会 60% 観光関連団体 10% 運輸機関 17% 空港施設 3% 旅行会社 4% 観光施設 2% その他 4% 地方公共団体観光協会 62% 観光関連団体 10% 運輸機関 15% 空港施設 3% 旅行会社 3% 観光施設 2% その他 5% 宿泊施設 30% 旅行会社 13% 観光施設 8% 出版・広告 9% 商業施設 6% 金融 5% 運輸機関 4% インターネット予約会社 3% 通信機関 5% インターネットビジネス 3% その他 14%

インバウンドに取り組む団体同士の

連携で、新たな価値を創造する

(16)

0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000

JNTO Facebook

■運用ページ（16市場向け）

・米国、カナダ、英国、フランス、ドイツ、インド、タイ、

シンガポール、香港、台湾、韓国、豪州、ベトナム、

インドネシア、ロシア、グローバル

（中国市場は、微博を活用）

■ファン数：約250万人（平成26年1月現在）

ファン数（人） ウェブマガジン 安全安心情報の発信

JNTO WEBページ

■運用サイト（13言語、19サイト）・英語（グローバル、米国、カナダ、英国、シンガポール、豪州）中国語繁体（香港、台湾）、中国語簡体、韓国語、ドイツ語、フランス語、スペイン語、イタリア語、タイ語、ロシア語、ポルトガル語、アラビア語、インドネシア語 ■アクセス数・約4億6000万ページビュー(H25年度)

３．（８）継続的訪日プロモーション

増加する個人旅行者に向けたPR

今までより早いペースで増加

(17)

○様々な業種の参画による新たな取り組み創出 ○訪日プロモーションの戦略的拡大 ○JNTOを訪日プロモーション実施主体とした体制整備 ○オールジャパン体制による連携の強化 ○免税制度の拡充を契機とした免税店の拡大（全品目に対象拡大、全国で１００００店規模へ倍増） ○無料Ｗｉ-Ｆｉ、決済環境の整備促進、多言語対応の強化 ○ムスリム旅行者への適切な情報提供 ○安全・安心の確保（災害や病気・怪我への対応） ○観光案内拠点・観光ガイド等の充実

４．観光立国実現に向けた政府の推進体制

観光立国実現に向けたアクション・プログラム 2014－観光立国推進閣僚会議決定

１．「２０２０年オリンピック・パラリンピック」を

見据えた観光振興

２．インバウンドの飛躍的拡大に向けた取組

３．ビザ要件の緩和など訪日旅行の容易化

４．世界に通用する魅力ある観光地域づくり

５．外国人旅行者の受入環境整備

６．ＭＩＣＥの誘致・開催促進と

外国人ビジネス客の取り込み

○オリパラ開催国としての国際的注目度を活かした訪日プロモーション ○文化プログラムを活用した日本文化の発信 ○オリパラ開催効果の日本全国への波及 ○バリアフリーの加速 ○戦略的なビザ要件の緩和（インドネシア向けビザ免除、フィリピン・ベトナム向け実質ビザ免除等） ○ＣＩＱに係る体制整備 ○外国人長期滞在の促進 ○多様な広域ルートの開発・提供と発信 ○和食文化の発信、農山漁村での滞在促進 ○観光振興による被災地の復興支援 ○ＭＩＣＥに関する取組の抜本的強化・取組対象の抜本的拡大、ＭＩＣEブランドの構築・ＭＩＣＥ戦略・強化都市への多面的支援・ＭＩＣＥの受入環境整備（会議関連施設整備、ユニークべニュー等） ○ＩＲについての検討 ○ビジネスジェットの利用環境整備

(18)

５．世界に通用する魅力ある観光地域づくり

（１）地域でのインバウンドの継続的発展

（１）地域が持つ魅力的な資源を発掘・活用。 （２）地域の関係者と外部の専門家が一体となって旅行商品化を進める。 （３）市場からの評価を取り入れて、売れる旅行商品を開発する。

１．地域ブランドの構築

地域自らが自立的に旅行商品等を 開発・販売していくことのできる ビジネスモデルを構築する。 （１）着地型旅行商品の開発 （２）地域への誘客 （３）観光地域づくりへの還元

○魅力の絞り込み

（捨てる勇気）

○広域連携

○外国人目線

地域の魅力的な資源を磨き上げ、体験や交流を内容とした 外国人目線で見た旅行商品等を開発する。

２．地域でのインバウンド

ビジネスモデルの構築

資源の発掘試行ツアー造成資源の磨き上げ

(19)

(20)

小値賀島（長崎県）～外国人目線～

古民家再生

外国人の目線で改装。日本の古民家ではあるが、トイレなどの

造りは外国人にも使いやすいよう、広く、明るく改修。

アレックス・カー（米国人）

日本の美しさを国内外に訴え、次代へ残すべく、文化芸術活動の推進、講演、執筆活動など幅広く行い、日本各地に残る美しい風景と文化を守り伝える事業を推進。古民家を再生、活用する新しいもてなしの形をプロデュース

外国人の目線

地元の人々の観光への参加

民泊地元の人との交流

島の生活・文化体験古民家・田園風景

持続的な外国人観光客誘致

◎ターゲットの外国人が求める

オンリーワンの体験を提供

◎日本ファンの増加

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長野県山ノ内町～捨てる勇気～

観光資源の絞り込み(捨てる勇気)

→一つのコンテンツを徹底して押し出す

訪れた際の発見と驚き！

町の観光資源：

湯田中渋温泉、志賀高原といった

魅力も併せ持つ

目当てのコンテンツを訪問して

他のコンテンツを発見できる

地獄谷野猿公園 SNOW MONKEY

雪の中で温泉に入る猿たちの姿が外国人に大人気

◎2013年度の冬シーズン（10月－2月）で約9000人

◎

オーストラリア

・

香港

を中心に口コミもあり訪問客増加

◎温泉街の駐車場→雪道の遊歩道30分アクセスが

良くないにもかかわらず、多くの外国人でにぎわう。

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北陸ミシュラン３つ星街道～広域連携～

広域連携

金沢

⇔

南砺

⇔

白川

⇔

高山

世界遺産・ミシュラン３つ星観光名所をめぐる文化交流圏

北陸飛騨３つ星街道誘客推進協議会

５０分１５分４５分・歴史的建造物・自然・伝統工芸・食文化・祭・人・四季

広域観光プラン作成

高速バス整備→域内アクセス向上

広域プロモーション

広域防災共助推進協議会

誘客促進

域内観光消費拡大による

地域活性化

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訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として、観光庁が策定した「外国人観光案内所の設置・運営のあり方指針」に基づき、JNTOが認定する外国人観光案内所  概要立地や機能等によりカテゴリー１・２・３およびパートナー施設のいずれかで認定、3年ごとの更新制  支援サービス認定後はJNTOが簡易通訳やメールマガジン配信および研修会開催等の各種支援サービスを提供

JNTO認定外国人観光案内所

ｶﾃｺﾞﾘｰ 求められる立地 主な認定要件認定数３・外国人旅行者が我が国のゲートウェイとして、最初に訪れる地域・外国人旅行者が特に多く訪れ る観光地 ・英語で対応可能なスタッフが常駐し、その上で英語以外の2以上の言語で対応可能な体制がある ・全国の観光情報を提供 １８２・外国人旅行者が、観光の拠点として多く利用し、ローカルな情報に加え、次の移動先などの広域的な情報の 提供が求められる地域 ・少なくとも英語で対応可能なスタッフが常駐している ・広域エリア観光情報を提供 １２５ １・外国人旅行者の最終目的地となり、ローカルな情報 の提供が求められる地域 ・パートタイムで英語対応可能なスタッフを配置、もしくは、電話通訳サービスの利用等により英語対応が可能 ・地域の観光情報を提供 ２５５ ﾊﾟｰﾄﾅｰ施設・外国人旅行者を積極的に受け入れる意欲のある地域・観光案内を専業としない施設で外国人旅行者の受入に積極的である６７ JNTO 認定外国人観光案内所シンボルマーク

５．（２）外国人旅行者の受入環境整備①観光案内所

465か所（2015年2月現在） JNTO 認定外国人観光案内所都道府県別内訳(TOP10) 1 東京都 43 2 静岡県 34 3 北海道 29 4 長野県 20 4 岐阜県 20 6 石川県 19 7 京都府 18 8 神奈川県 17 8 大阪府 17 10 広島県 16

観光拠点の充実

○郵便局やコンビニエンスストア、道の駅、アンテナショップにおける外国人旅行者への観光情報提供や多言語対応、無料公衆無線LAN 環境整備を促進 ○地方において、これら施設における地域の名産品等の産直海外発送を促進案内所拡大・機能強化「カテゴリー３」の認定を取得する施設の大幅拡大地方における認定外国人観光案内所の増加

(24)

〇海外発行のクレジットカードでキャッシング

できるＡＴＭが限られている。

〇日本の銀行の通常のATMは海外発行のカード

に対応する仕様になっていない。

※外国人旅行者に対するアンケート調査（平成２３年観光庁調査）「旅行中困ったこと」：両替・クレジットカード利用 16.1％「旅行中最も困ったこと」：両替・クレジットカード利用 9.1％（それぞれ全２５項目中第５位、第４位）

〇無料でWi-Fiを利用できる場所が不足。

〇日本の公衆無線LANは会員限定が多く、

外国人旅行者は殆ど利用できない。

（携帯電話回線で接続すると多額の通信料）

※外国人旅行者に対するアンケート調査（平成２３年観光庁調査）「旅行中困ったこと」：無線公衆ＬＡＮ環境 36.7％「旅行中最も困ったこと」：無線公衆ＬＡＮ環境 23.9％（いずれも全２５項目中最多）

ＦｒｅｅＷｉ-Ｆｉの事例 ○福岡市： Fukuoka City Wi-Fi (２４．４～）

○京都市： Kyoto Wi-Fi（２４．７～）

○銀座G-Free：銀座通り沿い1～8丁目（２４．９～） ○表参道Ｗｉ-Ｆｉサービス「オモフリー」（２５．２～）

○静岡県・山梨県：Fujisan Free Wi-Fi プロジェクト（２５．１２～） ○大阪観光局：Osaka Free Wi-Fi （２６．１～）

〇ゆうちょ銀行・セブン銀行・シティバンク・

イオン銀行のみが海外カード対応ＡＴＭ整備

〇メガバンク３行（三井住友、三菱東京UFJ、

みずほ）が海外カード対応ＡＴＭの設置へ

＜各銀行のＡＴＭ台数＞ゆうちょ銀行：26,100台セブン銀行：17,000台シティバンク：51台（参考）日本のＡＴＭ総数：約１７万台

公衆無線ＬＡＮ環境

ＡＴＭ

現状

取組事例

21

５．（２）外国人旅行者の受入環境整備②Ｗｉ-Ｆｉ、ＡＴＭ

(25)

訪日プロモーション事業の効果を最大化する観点から、ＪＮＴＯがインバウンドの中核となり、

事業実施主体となることが明確に位置付けられた。（平成２５年１２月閣議決定）

観光庁

海外民間事業者

海外での直接契約国内における契約

改善後の体制

JNTO

国内広告代理店監督委託 JNTO 国内広告代理店

海外民間事業者

国内における契約

観光庁

監督

現状

○海外事業者を活用した、外国人目線でのプロモーションを実現 ○迅速な意思決定や臨機応変な対応により、諸外国との競争に打ち勝つ効果的な外客誘致活動を実施 ○現地のテレビにおける、日本向け旅番組や主要雑誌における日本紹介記事が増加改善による効果

６．直接執行機関化について

(26)

７．日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の戦略

● ＪＮＴＯが一元的な発注主体と

なり訪日プロモーション事業実施

● 富裕層と中間層、並びに若年層,

教育旅行,ＦＩＴの取込み

● ビザ緩和を契機としたＡＳＥＡＮ

市場での集中プロモーション

● 潜在市場(欧州,ロシア,インド等）

の掘り起し

● ウェブ、ＳＮＳ等の活用強化

● ツーウェイツーリズムの展開

● オールジャパン体制の連携強化

ＭＩＣＥの拡充強化

訪日旅行の受入環境整備

● 外国人観光案内所の質の向上

● スマート・デバイス向け情報

コンテンツの整備

● 地域観光資源の掘り起し、

磨き上げのためのコンサルティング

● ムスリム旅行者の受入環境整備

● Ｗｉ-Ｆｉ環境の改善への働きかけ

● 海外カードに対応可能な

ＡＴＭ整備への働きかけ

● ウェブによる免税店リストの発信等

によるショッピング・ツーリズム振興

日本ブランドの売込み

● ＭＩＣＥ先進事例の研究と

自治体等の関係者の啓発

● ＭＩＣＥアンバサダー等による

新しい日本ブランド発信と

有望誘致案件の発掘

● ＭＩＣＥ誘致セールス情報の

収集強化と市場動向分析等の

マーケティングの高度化

● チームジャパンとしてのＭＩＣＥ

マーケティング戦略の策定、

誘致体制の構築

２０２０年東京五輪開催を契機に

年間訪日外客２０００万人を目指す

(27)

１・意識改革―国を開く国民運動

• 観光、MICEは少子高齢化を迎えた日本の基幹産業である（政府）

• 訪日客の積極的な受け入れ（観光業者）

• 外国人を笑顔で迎えよう（国民）

２・観光産業の裾野拡大ー異業種の参入

• 交流人口の拡大で新たなビジネス機会

３・インバウンド拡大のための改善策

• 首都圏空港の容量と宿泊施設 ⇒

地方の時代

• バス、通訳ガイド

• 大型国際会議場、展示場

４・JNTOの強化

５・観光の質の向上とサービス産業の高度化

８.訪日２０００万人時代にむけて

(28)

９．新生JNTOが目指す取り組み

訪日プロモーション事業の中核的実施機関として、海外発注を通じたビジットジャパン事業や、

MICE誘致・開催支援事業の戦略的展開と、様々な主体が実施するプロモーション事業と

相互に連携

海外事務所ネットワークを活用した調査・統計分析機能の強化を図り、効果的なインバウンド

マーケティングを実施

国内外のインバウンドに関する情報の集約・発信拠点へ

これまで培ってきた知見を活かしたコンサルティングなどを通じた地域のインバウンド振興に

対する一層の貢献と、地域との連携強化

外国人目線に立った受入環境整備に対する関係者の取り組みを促進

他国NTO等とのバイ・マルチの関係構築により、双方向の観光交流を拡大

我が国インバウンドの牽引役へ

(29)

○都道府県等がバラバラにプロモーションを行うことの非効率さ

VJ中央事業（JNTO執行）、VJ地方連携事業、都道府県等単独事業が

相互に連携して、

効率的でインパクトのあるプロモーション

へ

地方運輸局を核とした、

広域でのプロモーション

活動へ

１０．都道府県等観光行政に対する課題と期待

○外国人の受入環境を一層整備していくことが求められている

外国人にとって

魅力的な地域づくり

と、

観光資源の磨き上げ

WIFI整備、多言語対応、クレジットカード決済、ATM利用環境、ムスリム対応等に

対する地域の推進役を

地域で外国人を

笑顔で迎える機運

を高める取り組みを

JNTOは、訪日プロモーション事業の中核機関として、

①都道府県等とともに、観光資源を発掘

②JNTOの海外ネットワークによる、海外に通用する地域の観光資源の情報発信

を通じて、

地方運輸局・都道府県と一体となって、地方への誘客拡大を目指す

(30)

ご清聴ありがとうございました。

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

＜問い合わせ先＞

事業連携推進部事業開発グル―プ

members-service@jnto.go.jp

【最終版】 都道府県

都道府県等観光主管部長会議 講演資料

2014年訪日旅行市場の総括と今後の展望

平成２７年２月１０日

平成２６年１２月１８日

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

資料１５

1. 2014年訪日外客数 初の1300万人突破！

２．市場別訪日外客の現状(１)

2014年訪日外客の市場別状況

2014年訪日外国人の消費

2014年：

ほとんどの主要市場で、

過去最高・２桁増の伸び

64百万人

81百万人

64百万人

50百万人

1360百万人

127百万人

5百万人

14百万人

欧州

アジア

欧州とアジアの国別人口と2国間の交流人口

17百万人

5百万人

10百万人

5百万人

２．市場別訪日外客の現状(２)

このギャップを埋めることがJNTOの使命

「いつか行きたい日本」（awareness）から

「今行きたい日本」（motivation）

へ！

日本の観光ブランド力は世界トップクラス

、観光競争力も向上

２．訪日外客の現状(3) ～ブランド力とのギャップ～

○

観光は平和へのパスポート

⇒

人と人の草の根レベルの交流を通じた国際的な相互理解促進

○

国の成長戦略の柱

⇒

速効性、交流人口拡大による地域経済活性化、雇用拡大

○

観光産業を元気に

⇒

観光産業を自立した地域経済のリーダーへ

観光の名目ＧＤＰ構成比は５％（平成２４年）

↓

建設業の規模に相当

観光の雇用誘発効果：３９９万人

（全就業者の6.2％）（平成２４年）

観光の意義・重要性

観光の経済規模

我が国の国内における旅行消費額に占める

インバウンドの割合：

６％

（平成２４年）

(参考）フランス：３４％、英国：１７％、韓国：４７％

２．訪日外客の現状(4)～観光産業の重要性～

○政府一丸となって取り組んだ施策

３．2014年史上最多の訪日客数の要因

観光庁、JNTOが中心となって

継続的

に取り組んできた

訪日

プロモーション

とともに、日本国内の

インバウンド業界の機運の

高まり

が、更なる訪日旅行の魅力の訴求に繋がった。

・アジア地域の経済成長に伴う海外旅行需要の拡大

・円安進行による訪日旅行の割安感の浸透

・オリンピック・パラリンピック開催決定などによる日本の国際的注目度の高まり

○訪日旅行市場をとりまく諸要因

・ビザの大幅緩和

・免税制度拡充（10月1日～）

・航空便数の増加

【最終版】都道府県

都道府県等観光主管部長会議講演資料

1. 2014年訪日外客数初の1300万人突破！

_50百万人

３．（２）免税制度拡充

３．（３）インバウンド消費

2003年約2.3兆円の

1位ベトナム 237,814円/人

2位中国 231,753円/人

3位オーストラリア 227,827円/人

4位ロシア 201,591円/人

３．（４）航空便・船舶の充実

○羽田空港国際線発着枠拡大

○LCC の拡大