付加価値：
Facebook広告で
リスティング広告の
パフォーマンスが向上
目次
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エグゼクティブサマリー
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はじめに
5
調査方法
7
重要な調査結果
8
主な結果
リスティング広告のROAS （広告の費用対効果）が30%向上 リスティング広告での平均発注価格 (AOV ) が24%増加 リスティング広告のクリックスルー率 (CTR ) が7%向上 リスティング広告でのCPA （1人の顧客を獲得するのにかかる単 価）が4.5%低下10
推奨する対策
11
まとめ
12 Kenshooについて
13
付録
Facebook広告が、リスティング広告マーケティングのパフォーマン
スに直接的なプラスの影響をもたらすことが、今回の調査によって明
らかになりました。
Kenshooは本調査のために、米国に2,500以上の
店舗を持つ大手小売企業を対象に、最新のリスティング広告の結果を
分析しました。この小売企業のターゲットユーザー層のうち、特定の
グループにはリスティング広告と
Facebook広告の両方が提示され、
他のグループにはリスティング広告のみが提示されました。
この調査の結果、
Facebook広告を閲覧したリスティング広告利用者
グループの方が、
ROAS（広告の費用対効果）が30%増になることが
判明しました。この増加は、平均発注価格（
AOV）の大幅な上昇、ク
リックスルー率（
CTR）の向上、1人の顧客の獲得単価（CPA）の低下
によるものと考えられます。
エグゼクティブサマリー
はじめに
デジタルマーケティングが次なる進化を遂げる中、大多数の広告主は、「ターゲッ トユーザー層に働きかけて価値の高い顧客へと転換させるためには、どのようなマ ーケティング活動を連動させればよいか」という重要な質問に対する明確な答えを 求めています。マーケターに提供されているデジタルチャネルの多様性を考える と、この質問は特に重要です。マーケターは、検索やリターゲティングなどのチャ ネルが、需要を捉えるのに非常に効果的であることをかなり以前から認識していま す。同時に、ディスプレイや動画などの広告が、需要を生み出すのにも非常に効果 的であることも理解しています。ただし、需要の創出とチャネルの把握が相乗効果 的にどのように連動しているかは、十分明らかになっていません。 この答えは、効果的な広告プランニングや出稿、キャンペーン最適化、予算配分な どに関連した、差し迫った問題に対応する際の重要な手がかりになるはずです。結 局のところ、消費者が経験するのは、ブランドのマルチチャネルのマーケティング の断片ではなく、1つの継続的な対話であり、メディアとクリエイティブの正しい 組み合わせの対話を作り出すことは、成功につながる結果を生み出すために不可欠 です。 デジタルマーケティング費用の増加に伴い、リスクも増えます。チャネル間のダ イナミクスを最もよく理解しているマーケターこそが、使用可能な相乗効果を利 用し、自分たちのプログラムから高い収益を挙げることができるようになるでしょ う。 Facebook広告は、到達度が強く急成長中のチャネルであることから、リスティン グ広告への影響は、検証範囲にふさわしいと言えるでしょう。大部分の優良マーケ ターは、リスティング広告に多額の投資をしていますが、Facebook広告を使用す ることによって、直接的な活動に加えて検索エンジンマーケティング（SEM）のパ フォーマンスも改善させられれば、最終収益に有意な影響を及ぼすことができる可 能性があります。 本書では、大規模な国際的小売企業で行われた最近のリスティング広告キャンペー ンを分析し、Facebook広告がリスティング広告の指標でのパフォーマンス改善に どのように役立つかを実証したいと思います。本調査のデータは、米国内に2,500以上の店舗を持つ大手小企業者の2013年8月お よび9月（「調査期間」）のライブキャンペーンの分析結果を表しています。本調 査は、Facebookからの資金援助を受けて共同で実施されました。すべてのデータ 収集、分析の実施、ホワイトペーパーの執筆は、Kenshooが担当しました。広告主 はすべてのメディア費用を負担し、Facebookからの無料インプレッションを受け 取ることはありませんでした。 本調査の目的上、広告主の電子商取引サイトのオンラインコンバージョンデータの みが、リスティング広告のパフォーマンスに対するFacebook広告の影響を判断す るために追跡されました。この小売企業はクリックベースの「Prefer Last」（ラス トクリックに行くに従って重み付けが上がっていくモデル）アトリビューション調 査方法を使用し、最後にクリックした広告にすべての重みを割り当てるのでなく、 購入に至るまでの経路において複数の広告にコンバージョン値を分散するようにし ました。キャンペーンは3週間行われましたが、パフォーマンスデータは、潜在的 なコンバージョン活動も含められるように、キャンペーン終了後も4週間分析され ました。 デスクトップ、ノートパソコン、および特定地域にターゲットを絞った同キャンペ ーン中、消費者の一方のグループは一部の市場でリスティング広告とFacebookの 両方の広告を提示され（「検索+FB」）、もう一方のグループは、同等市場でリス ティング広告だけを提示されました（「検索のみ」）。リスティング広告キャンペ ーンは、アパレルと消費者家電製品に焦点を当てたもので、一部のブランド用語が 含まれていましたが、平均掲載順位が3～6のブランドなしのキーワードに大きな 重みが割り当てられていました。ライブのキャンペーンであることから、調査期間 全体を通じて、リスティング広告入札の最適化も実行されました。Facebook広告 は、ニュースフィードのページ投稿リンク広告とページ投稿写真広告で構成されて いました。
調査方法
「検索＋FB」グループと「検索のみ」グループはいずれも、同一のリスティング広 告クリエイティブを使用し、広告主のWebサイトの同一ランディングページにトラ フィックが誘導されていました。また、地域データによる歪みを軽減するために、 各グループは異なる地域の複数市場で構成されるようにしました。 この調査では「ペア市場」調査方法が用いられたため、同等性を確保するために次 の因子が評価されました。 • 調査期間中の売上/収益の履歴 • 調査期間中の予測売上/収益 • 調査期間中の市場内予定広告支出レベル • 調査期間中の店舗販促費用レベル 提 示 デ ー タ は 、 全 体 の 数 値 を 基 準 に パ フ ォ ー マ ン ス に 注 力 す る た め に （ チ ャ ネ ル 間 の 比 較 を 行 う 場 合 に 適 切 で あ る と 考 え ら れ る た め ） 、 比 率 測 定 基 準 （ROAS、AOV、CTR、CPA）と絶対数（総クリック数、総収入など）を重視しまし た。たとえば、クリックスルー率が5%のキャンペーンは、支出レベルとインプレ ッションの量が2つのキャンペーンの間で少ししか違わない場合、CTRが2%のキャ ンペーンよりも効果的であると見なされるとしました。
調査方法（続き
...）
注：本書のデータは、リスティング広告とFacebook 広告測定基準を集計したものではありません。調査期間中のリ スティング広告のパフォーマンスを純粋に分析しただけです。この期間中に掲載されたFacebook 広告は、有意な直 接的収益を挙げ、クロスチャネルの影響に関係なく、非常に大きな成功を収めた広告キャンペーンであると広告主に 見なされました。本調査の目標は、Facebook 広告がリスティング広告のパフォーマンスに与える影響を数値化する ことでした。重要な調査結果
「検索+
FB」グルーリスティング広告のROASは、調査期間中、
「検索のみ」グループよりも
30%高かったことが判明しました。これ
は、
Facebook広告をリスティング広告と併用すると、パフォーマン
ス推進要素として追加の利点がもたらされることを示す強力な証拠と
言えるでしょう。
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Facebook広告でリスティング広告キャンペーンのパフォーマンスが向上
www.Kenshoo.com/FBAddedValue
広告の費用対効果 (ROAS) クリックスルー率 (CTR) 1人の顧客を獲得す るのにかかる単価 (CPA) 平均注文値 (AOV)出典："Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance" © 2013 Kenshoo, Ltd .
30
%
ROAS24
%
AOV7
%
CTR4.5
%
CPAチャネル間のメディアパフォーマンスを比較する際には、
ROAS、
AOV、CTR、CPAなどの比率測定基準を分離することが不可欠です（定
義については「付録」を参照してください）。結局のところ、総クリ
ック数、総注文数、総収入が、高い予算を組んだ結果として生じてい
る可能性があり、あるチャネルが
10万ドルを費やしているときに、別
のチャネルが
100万ドルを費やしているとしたら、同一条件での比較に
はならないからです。もちろん収益の減少やその他の可変要素に関す
る懸念は常に存在しますが、比率評価基準は、メディアを比較する目
的では最も優れたレンズとなるのではないでしょうか。
調査期間中に実施した「検索のみ」と「検索+
FB」グループの広告パ
フォーマンスのキャンペーン後分析の結果、「検索+
FB」グループの
方が、すべての主要比率評価基準で高い結果が得られたことが明らか
になりました。
主な結果
マーケターがメディアチャネルを比較するのに主要業績指標（KPI）を1つだけ使用 するとしたら、収益/費用を計算するROASが選ばれるでしょう。たとえば、広告主 が20ドルを費やしたときに、100ドルの売上があった場合、ROASが5倍だったとい うことになります。コンバージョン目標が異なるメディアでも、どれだけ収益があ ったか、またどれだけの費用を費やしたかに基づいて、簡単に評価することが可能 です。 「検索+FB」グループのROASは、「検索のみ」グループよりも30%高くなったこと が判明しました。この調査中にFacebookが自社ブランドを宣伝していたという事実 は、イニシアティブとして成功したことを認めるものであり、リスティング広告に 大きな影響を与えたことは、このプラットフォームの威力を示すものだと言えるで しょう。リスティング広告の
ROAS（広告の費用対効果）が30%向上
主な結果（続き）
...
平均発注価格は、マーケティングのパフォーマンスの真の価値を理解するうえで非常 に重要なKPIと言えます。たとえば、2つのチャネルがそれぞれ10万件のサイト訪問か ら1,000の発注を受けた場合、双方のパフォーマンスは一見似ているように見えるか もしれません。しかし、一方のチャネルが各注文から24%多くの収益を挙げることが できた場合、他方よりもパフォーマンスが優れていたことが明らかになります。 実施したキャンペーン分析では、「検索 + FB」の方が、24%高いAOVがもたらさ れました。これは、ソーシャル広告を目にした消費者の方が、この小売企業に対し て価値の高い顧客になったことを意味しています。 デジタルマーケターは、CTRを消費者がブランドのメッセージにどの程度関心を持 っているかを示す強力な指標と見なしています。関心が高いほど、進んで広告をク リックする確率が高くなるからです。Facebook広告を目にしたリスティング広告 グループは、「検索のみ」のグループよりもクリックスルー率が7%高いことが判明 しました。これは、ソーシャル広告が、消費者の認識とブランド認知にプラスの影 響を及ぼすことを意味すると考えられます。 リスティング広告は「プルメディア」であり、既存の需要を捉えるのに有効と考え られていますが、これは消費者がブランドの広告を呼び出すのに特定のキーワード で検索をしなければならないからです。リスティング広告のマーケターは、限られ たトラフィックから最も多いクリック数を生成するために、クリックスルー率を最 大限に高める必要があります。 この場合、Facebook広告を用いることによって、消費者検索におけるブランド/ 消費者の対話を継続/改善し、1000件のインプレッション当たりのクリック数で 「検索のみ」のグループよりも多くのクリック数を生成することができました。こ れは、これらの2つのメディアチャネルが相互作用できる最も重要で強力な方法の1 つと言えるかもしれません。 CPAはマーケターにとって間違いなく重要な指標であり、CPAが低くなるというこ とは、コンバージョン当たりの支払い単価が少なくなることを意味します。この調 査で報告された他の高い数値と比べると、4.5%は一見取るに足りない数値と思われ るかもしれませんが、この金額分の費用を引き下げられるかどうかをたずねれば、 誰もがその機会に飛びつくでしょう。 また、「検索 + FB」グループの平均発注価格が24%高いということや、Facebook 広告が、これらの売上と費用の両方に作用してこの売上を獲得しているという事実リスティング広告での平均発注価格 (
AOV) が24%増加
リスティング広告のクリックスルー率 (
CTR) が7%向上
リスティング広告での
CPA （1人の顧客を獲得するのにかかる単価）
が
4.5%低下
Facebook広告は、検索におけるブランド/消費者の対話を向上させる方法として、 リスティング広告を補足する働きがあります。消費者が広告主のトップキーワード を再度検索する頃までに、消費者がFacebookでブランドと関与できていれば、こ の消費者がそのブランドのサイトで広告をクリックして、注文当たりもっと多くの 金額を費やす可能性が高くなります。マーケターは、ソーシャルプラットフォーム でもこれらの消費者とリスティング広告の関係を継続していく方法に力を入れる必 要があるでしょう。 マーケターは、本調査で紹介したのと同様の調査を実施して、リスティング広告と Facebook広告の間の相乗効果を明らかにするべきです。この2つのチャネル間の関 連性を理解し、この値を利用することで、キャンペーンの総パフォーマンスを無限 に最適化することができるでしょう。 クロスチャネル（チャネル間）のメディアパフォーマンスを把握するためには、 測定単位が決め手となります。各消費者のコンバージョンに至るまでの経路を最 も正確に理解し、これらの結果を集計して、コンバージョンクレジットを各チャネ ルにどのように適用するかを把握するためには、マルチタッチアトリビューション （MTA）ツールが必要です。本調査の小売企業は、「Prefer Last」（ラストクリッ クに行くに従って重み付けが上がっていくモデル）MTAモデルを使用しています。 この方法では、消費者の経路において最終メディア接触を最も信用していますが、 コンバージョンに影響を与え作用を及ぼしたチャネルも信用しています。
