来日外国人の情報経路と国家ブランド・イメージに関する一考察

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来日外国人の情報経路と国家ブランド・イメージに

関する一考察

著者

李孝連

雑誌名

埼玉学園大学紀要. 経済経営学部篇

巻

20 ページ

141-151

発行年

2020-12-01

URL

http://id.nii.ac.jp/1354/00001313/

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や国家イメージを変えられるとともに、国際関係や経済活動にも影響を及ぼす。そのため、世界各国の政府は自国のブランド力を高めるため、様々な政策を展開しているのが現状であり、日本も例外ではない。ブランド化されていない国は、他国からの経済かつ政治的な関心を寄せにくい（Van、2001）。　国家ブランディング（National Branding）は人々が国家の成就に注目し、その品質を信じるようにすることである。これが、ソフト・パワーの本質的で、現代的な姿である（Anholt、2005）。　人は特定の国の国家ブランド・イメージに関する情報に接すると、その情報を記憶し、 Ⅰ　はじめに１）　既存の国際政治において、一国のパワーの源泉となるのは軍事力や経済力であると観念されてきた。ところが、近年このようなパワー認識に変化があり、ハード・パワーだけでなく、様々な国の魅力に起因するソフト・パワーも重要なパワーの源泉ではないかという考えが支持を得るようになってきた（北野、 2014）。ソフト・パワーの重要性を認識した各国において、パブリック・ディプロマシー２）及び国家ブランド・イメージ構築に対する関心は、その重要性とともに高まっている。　国家ブランド・イメージは、国の企業製品

関する一考察

A Study on Information Routes and National Brand Image of

Foreigners Visiting Japan

李　　　孝　連

LEE, Hyo Yun

　本稿は、人的交流における国家ブランド・イメージ評価の変化について、そのメカニズムを明らかにすることを目的とし、事例として日本を取り上げた研究の一考察である。　外国人が来日して新たに取得した情報や知識によって生じる、日本の国家ブランド・イメージ評価の変化の程度は、国・地域によって異なる。その原因の一つとして、来日外国人がそれぞれの母国にいた時の日本に対する情報経路に着目し、外国人の母国での情報経路を分析した。そのうえ、情報経路と国家ブランド・イメージ評価の変化との相関関係の分析を試みた。研究対象の来日外国人の国籍以外の条件を可能な限り揃えるよう、分析の仕組みを設定し、日本の同地域に、同時期、同期間程度滞在している外国人を対象に無作為で設問調査を行い、その結果を分析したものである。キーワード：人的交流、国際関係、国家ブランド・イメージ、情報経路

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ある外国人留学生に焦点を絞り、研究の対象とした。その理由は、長期滞在者の場合は、すでに日本の社会や文化、または日本的な思考が日本慣れしていることと、短期滞在の観光客の場合は、時系列を軸とする比較分析を試みることが出来かねるためである。 Ⅱ　先行研究 １．人的交流と国家ブランド・イメージの位 置づけ 　国家ブランド・イメージの概念を定義することは容易ではないが、その理由の一つは国家とブランドという、それぞれを構成するファクターが多すぎるからであろう。この概念を、Joseph Nye（2004）が提唱したソフト・パワーの概念などの先行研究を基に整理し、 理論化を試みたものが、図１である。 　国家ブランドは、パブリック・ディプロマシーの下部概念であり、パブリック・ティプロマシーを構成するファクターの一つである。情報処理を行うことによって、その国家ブランド・イメージに対する評価を持続、もしくは修正していく。しかし、新たに獲得した情報や知識によって生じる、国家ブランド・イメージの変化の程度は、外国人の国・地域によって異なる。その原因を実証的に明らかにすることが本稿の目的である。　国家ブランド・イメージは様々なファクターの働きの融合により構築されるが、本稿では、その中でも人的交流に焦点を合わせ、来日外国人による日本の国家ブランド・イメージ評価の変化の推移を中心に考察を進めることとする。　日本を直接訪問・滞在する形での人的交流には、大きく３つのカテゴリーが考えられ、その一つは日本に長期滞在する永住者や就職または研究者、それから数ヶ月から数年の中長期滞在者である留学生、そして今や最も多い短期滞在者の観光客に分けられる。　本稿ではこれらのなかで、中長期滞在者で 図１　ソフト・パワーにおける国家ブランドと人的交流の関係 出所：筆者作成３）

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　一方、アメリカのニューヨークに拠点を置くブランド・コンサルティング会社が調査を行う国別ブランド指標（Country Brand Index、以下CBI）は、暮らし、価値観、ビジネス、文化、観光、生産品の６つの項目の観点から調査を行っている。この指標はアンホルト GfK国家ブランド指数に対して、政治や経済だけではなく国の将来価値を占う先行指標ともなるイノベーションやテクノロジー、環境分野への評価に力点をおいているところが特徴的である５）_。　このCBIでも、日本は2019年の調査で１位を示し、躍進していることが分かる。これら２つの指標以外にも国家ブランドランキングを計る指標は幾つかあり、Brand Finance nation brands（実施国：イギリス、日本は 2017年４位）、The Softpower 30 Ranking（実施国：イギリス、日本は2017年６位）、そして、 Good Country Index（実施国：アメリカ、日本は2017年21位）などが挙げられる。　これらの指標は、調査項目や調査方法などが相違し、実施国も異なるが、日本はどの指標においても比較的に良い成績を収めていると言えよう。これらの国家ブランド指標で好評価を収めることは、他国との取引や来訪者の増加に加えて更なる国家ブランド・イメージ形成において競争力を高めることに繋がることにもなる。いずれにしても、上記の結果を踏まえれば日本の国家ブランド・イメージは世界において、どちらかというと好評であると判断できる。　ところが、近隣国、つまり中国や韓国からの近年の日本に対する国家ブランド・イメージの評価は上記のような評価とは逆に、低く評価される傾向にある。その原因の一つとして、近隣国の国々では日本の国家ブランド・なお、パブリック・ディプロマシーはソフト・パワーの下部概念である。　パブリック・ディプロマシーという用語が使われ始めた時期については、学者によって異なる主張があるが、韓国の外務省ホームページでは、冷戦の時代の1965年、米国の元外交官で、タフツ大学（Tufts Univ.）フレッチャー・スクール（The Fletcher School）の学長のエドモント・ガリオン（Edmund A. Gullion）がエドワード・R・マロー・パブリック・ディプロマシーセンターを設立したことがきっかけであると記されている４）_。　パブリック・ディプロマシーのファクター は図１のように互いに連携されており、それ ぞれの活動は互いに影響を与えて他ファクター間とも有機的にまたがって、相乗効果 （Synergy Effect）が得られる構造である。図 １の中の矢印は、パブリック・ディプロマシー のファクター間の関係性を表したものであり、国家ブランド構築と人的交流の位置づけが確認できる。 ２．日本の国家ブランド・イメージの現状 　アンホルト－GfK国家ブランド指数（Anholt-GfK Nation Brands Index、以下NBI）は、イギリスの学者Simon Anholtが考案し、2005年から実施されている国家ブランド力を測る調査である。この調査は、インターネットを通じて、文化、国民性、観光、輸出、統治、移住・投資の６つの観点についての質問への回答を募り、各国の順位を決定するものである。指標を測る基準である６つの項目は、Anholt （2000）が提唱した国家ブランドの構築要因「Nation Brand Hexagon」モデル理論に基づ

いている。このNBIで日本の評価をみると、 2018年は過去最高の２位を示した。

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は、学生交流に該当する留学生の誘致と中・高校の修学旅行を選んだ比率が相対的に高かったとも述べ、実際このような交流は、因果関係を明確に説明することは難しいが、日韓の両国民が相互に肯定的認識を持つことに役に立つ可能性は否定できないだろうと述べている。　このように、人的交流による国家ブランド・イメージの推移に関する先行研究では、人的交流における国際関係や国家ブランド・イメージへの見解はあくまで抽象的なものにすぎず、結果を可視化する実証的分析は十分なされていないと言えよう。このような現状を踏まえ、本稿では人的交流による国家ブランド・イメージ評価の変化の可視化を試みることとしたい。 Ⅲ　分析の枠組み 　来日外国人の日本に対する国家ブランド･イメージの変化の程度が異なる理由を探るにあたっては、様々な仮説が考えられるが、本稿では来日外国人の日本に対する情報経路に焦点を合わせて分析を進めることとする。　調査を行うことにおいて、データのバイアスを最小限にするため、来日外国人の国籍以外の条件（居住地域、滞在期間、滞在時期、年齢層など）を可能な限り揃えて調査対象とした。なお、日本の国家ブランド･イメージ評価の変化を従属変数に、外国人が母国にいた時の日本に関する情報経路を独立変数と設定し、下記のように設問調査を行った。 １．変数の測定 　研究対象は、上述の条件を踏まえ、東京都所在の日本語学校に在籍している外国人を対象に、2019年２月初旬から３月初旬にかけてイメージを評価する軸に歴史問題や領土問題が加わることが考えられ、様々な認識調査で上記と相違する結果がみられることは否定できない。そのため、国家ブランド・イメージの政策を立てる際は、その政策の最終目標に対して方針の一貫性は維持しながらも、各国・地域の現状や特質などを明確に把握し、画一的ではない政策を体系的に企て、実行する必要があると考える。 ３．人的交流と国家ブランド・イメージ研究 の現状 　人的交流による国家ブランド・イメージの推移に関する分析を試みた多くの先行研究では、以下のように、人的交流が国際関係や国家ブランド・イメージの向上に肯定的な影響をもたらすだろうと論じている。　人的交流のなかでも若者の交流を強調した李（2012）は、観光経験や観光による交流は、両国のイメージアップや好感度を高め、両国の関係改善に繋がる力を持っている、特に将来の日韓関係に大きな役割を果たしていく青少年、とりわけ大学生の観光による交流活動は大変重要であるとし、学生による交流は効果をあげつつあるが課題もあると述べている。この先行研究の場合、学生の交流は重要であり効果もあげつつあると述べられてはいるが、その人的交流による具体的且つ実証的変化やどのような効果が得られたかについては、提示されていない。　一方、ジョン（2013）は、韓日国民相互認識調査で、日韓の民間交流の活性化の分野において、日韓の両国民ともに、文化部門の民間交流を一番多く選んでおり、言論メディア間の交流と、民間企業間の人材交流を選んだケースが多かったと述べている。また、日本

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いて、観測値が10未満であるため、他の国・地域との比較分析に相応しくないと判断した中央アジア、アフリカ、オセアニア、中東を合わせた0.6％のデータは本稿の分析対象から除外した。また、東アジア地域においては、韓国と中国は日本の近隣国であり、地政学的な意味も持っているので国別の比較分析が必要であると判断し、東アジアを韓国と中国、そしてこの２つの国以外の東アジアと区分し、合わせて８つの国・地域の統計的基本属性をもとめた。なお、定量分析の仕組み上、観測値の数が十分ではないとその結果にノイズが生じるため、北米、中南米、東・西ヨーロッパ、ロシア諸国、この５つの地域を「その他の国・地域」とグールピングし、研究を進めることとした。 ２．統計的基本属性（ｎ＝656） 　本稿の調査対象の外国人全体の基本的属性 は、表１の通りである。 　データの総観測値はｎ＝656であり、そのなかの東アジア、東南アジア、北米、中南米、東・西ヨーロッパ、そしてロシア諸国の各国・地域に該当する651の観測値で分析を行った７）_。　表１をみると、東南アジア（１名）、北米（２ 名）、中南米（１名）に性別を回答しなかった観測値があったため、本来の観測値と若干の差が生じているが、これら４名の観測値に対しては、性別を利用した分析では除外し、それ以外の分析では利用することとした。　調査対象の外国人の年齢は、18歳から42歳までの平均年齢24.9歳で、年齢の標準偏差は 4.4である。そして、東南アジア人の観測平均年齢は22.9歳で比較的に低く、東・西ヨーロッパ人の観測平均年齢は26.9歳で比較的に高い傾向にある。男女の比率は、韓国と中国調査を実施した。　設問調査は、当該校の全面的な協力を得て 1,000人余りの学生に無作為で設問票を配布し、調査の趣旨を文書にて丁寧に説明して協力してもらえる者のみ回収箱に投函する形で回収を行った。その結果、42カ国の725件のクロスセクションデータが得られた。回収したデータの属性（国籍）には偏りが生じたが、これは母集団である来日する外国人自体の偏りと同様の傾向を示しており、本測定データは母集団を概ね代表しているといえよう。この詳細については４項で詳しく述べることとする。また、観測値の分析は統計ソフト（STATA 15ver.）を用いて行った。　それから、日本語学習期間が短く日本語の理解力が充分ではない外国人のために６つの言語（英語、韓国語、中国語（簡体字、繁体字）、モンゴル語、ベトナム語）の翻訳版も付け加えた設問票を用いて行った。設問調査はリーカットスケール式（５尺度）とラジオボタン式の選択式、及び記述式を採択した質問で構成した。　18歳から42歳までの外国人を対象に725件のアンケートを回収したが、無効の69件６）_を除いた656件の有効な回答を分析に用いた。　調査対象の外国人の日本滞在期間は、６ヶ月以下が26.8％、６ヶ月～１年以下は20％、１年～１年６ヶ月は20.4％、１年６ヶ月～２年以下は20.1％で、２年以上は2.4％である。　国籍は42 ヶ国で、その割合は東アジア 55.3％、東南アジア29.1％、中央アジア0.2％、北米2.9％、中南米2.9％、東・西ヨーロッパ 7.5％、ロシア諸国２％、アフリカ0.3％、そしてオセアニアと中東がそれぞれ0.2％である。　ここで、回収した各国・地域のデータにお

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いたが、現在はCOVID-19の影響により今後の訪日外国人の数が予測出来かねる状況である。　2018年の訪日外国人を出身国・地域別にみると、中国が27％でもっとも多く、それに続くのが韓国で24％、それから台湾15％、香港７％など、同期間に日本を訪問した外国人 31,191,856人のなかで、実に24,184,765人（77.5％）がアジアからの訪問客であった。年によって若干の変動はあるが、国籍の構成の傾向についてはそれほど変わりはない。　一方、今回の調査対象である外国人留学生の推移をみると、日本の外国人留学生数も毎以外の東アジアの国・地域と東南アジアの場合、男性より女性の割合が高い一方、それ以外の国・地域では、男性の割合が過半数を超えている。 ３．日本の人的交流の現状 　近年の日本の訪日外国人の現状は、2015年に２千万人を突破して以来、引き続き右肩上がりの傾向を見せている。本来であれば、 2020年までに４千万人受け入れという日本政府の目標も、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを追い風とし、順調にその目標に到達できる可能性も十分あると予想されて 表１　統計的基本属性（ｎ＝656）

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欧州からが7.5％、そして、北米・中南米からがそれぞれ2.9％であった。この偏りは、実際来日する外国人全体の傾向においても存在するものであり、そうした観点から「全体を反映できる適切な一部のサンプル」として、回収されたデータをそのまま用いて分析を行うこととした。 Ⅳ　事例：日本に対する情報経路と日本 の国家ブランド・イメージの変化 　３節で説明した分析の枠組みを基に、本節では、人的交流による日本の国家ブランド・イメージの変化の検証において、来日している外国人の日本に対する情報経路について分析を試みる。本節の構成は、研究対象全体の国・地域の情報経路の結果を分析し、それに対する日本の国家ブランド・イメージ評価の変化との関係を明らかにする。そして、その結果を踏まえ、各国・地域別の結果の比較分析を行う。　図２は、調査対象の外国人全体に、母国に いた時の日本に対する情報をどこから得たの年増加の傾向にあり、2018年は298,980名の外国人が留学を目的として日本に滞在している。この2018年の外国人留学生を出身国別にみると、留学生全体の38.4％（114,950名）が中国からの留学生で、その次がベトナムで 24.4％（72,354名）、３位はネパールで8.1％（24,331名）を占めていた。これを、地域別にみると、アジア地域からの外国人留学生が全体の93％（279,250名）を占めている。このように、現状は、全体の訪日外国人のみならず、外国人留学生の出身国・地域もアジアに偏っている。国家ブランド・イメージ政策及び人的交流に関する政策を行う際、このような国・地域の現状を考慮しつつ、国・地域にマッチした政策を行う必要があることは言うまでもないであろう。　調査対象のサンプルに関するバイアスを最小限に抑えるため、本稿の設問調査では、無作為方式で抽出を行ったことはすでに述べたが、そのため、観測値の出身国籍の数に差が生じた。その詳細は、東アジアからの外国人留学生が55.3％、東南アジアからが29.1％、 図２　日本に対する情報経路（全体）

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日本以外のテレビドラマ情報番組、映像作品」が共同の３位を示した。　「インターネット・SNS」や「日本のアニメ」、そして「日本のテレビドラマ・情報番組、映画作品」を通して得た日本に関する情報は、来日後の日本の国家ブランド・イメージ評価に肯定的変化に有意な影響を与えると言えよう。しかし、「母国の有識者が行っている議論」、「日本人との直接の会話」、そして「母国のテレビドラマ・情報番組、映画作品」と「母国・日本以外のテレビドラマ情報番組、映像作品」の項目を選んだ外国人の方の来日後の日本の国家ブランド・イメージ評価の肯定的変化率がさらに高かった。　この結果を踏まえ、各国・地域別の分析を行った結果、調査対象全体の結果と同様、母国にいた時の日本に対する情報経路の上位の項目と、実際来日した後の日本の国家ブランド・イメージの肯定的変化率の上位の項目が一致しないことが確認できた。この結果を簡 略にまとめたのが表２である。 かという情報経路を調査した結果である。表を見ると、情報経路として圧倒的に多いのが「インターネット、SNS」であり、その次は「日本のアニメ」、そして「日本のテレビドラマ・情報番組、映画作品」の順位である。　今日の国際社会のグローバル化やインターネット環境や産業の発達により、「インターネット、SNS」を媒介として、他国の情報に接すことが多く、また、日本の場合は優れたアニメ産業が日本を世界に知らせる媒介としての役割を果たしているといえよう。　この結果を基に、これらの経路と来日後の日本の国家ブランド・イメージ変化の推移を 合わせて分析した結果が、図３である。 　図３を見ると、外国人が母国にいた時の日 本に対する情報経路において、来日後の日本の国家ブランド・イメージ評価に肯定的変化の割合が一番高い項目は、「母国の有識者が行っている議論」であった。その次を占めたのが「日本人との直接の会話」で、「母国のテレビドラマ・情報番組、映画作品」と「母国・ 図３　日本に対する情報経路と日本の国家ブランド・イメージ変化（全体）

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れらの情報経路を利用して行ってきた国家ブランド・イメージ増進の側面からのパブリック・ディプロマシーが包括的に機能していない結果であると解釈することも可能である。　一方、母国にいた時は情報源としてそれほど機能しなかった「母国の有識者が行っている議論」や「日本人との直接の会話」、「母国のテレビドラマ・情報番組、映画作品」そして、「母国・日本以外のニュースメディア」の項目が、結果的には相対的に日本の国家ブランド・イメージの肯定的な変化を高める要素であることが明らかになった。　そして、来日後の日本の国家ブランド・イメージの評価に肯定的な変化の影響を与えた項目の順位として、殆どの国・地域から「日本人との直接の会話」の項目が上位を示している。この結果は、人的交流の効果が窺える一事例であると言えよう。　表２をみると、各国・地域の外国人が母国 にいた時の日本に対する情報経路の主な項目は、「インターネット・SNS」や「日本のアニメ」、「母国や日本のテレビドラマ・情報番組、映画作品」などである。しかし、実際来日して日本の国家ブランド・イメージが肯定的に変化したと回答した人の日本に対する情報経路を分析した結果、上位を示した項目は各国・地域によって異なった。そして、これらの項目は母国にいた時の日本に対する情報経路の上位を示した項目とも明らかに違うという共通点も確認できた。　これは、「インターネット、SNS」や「日本のアニメ」、「母国や日本のテレビドラマ・情報番組、映画作品」などを通じて得た情報により形成された日本へのイメージや期待に対し、実際の来日で得られた情報が、相対的に期待に満たなかったと分析できる。また、こ 表２　日本に対する情報経路と国家ブランド・イメージ変化への影響項目の順位

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的な利益と目的の達成に資するべく、自国のプレセンスを高め、イメージを向上させ、自国についての理解を深めるよう、また、自国の重視する価値の普及を進めるよう、海外の個人及び組織と関係を構築し、対話を持ち、交流するなどの形で関わったり、多様なメディアを通して情報を発信したりする活動であると定義されている。（北野充、 2014）27頁３）図１は、北野充（2014）37頁の理論を参考に、筆者が作成したものである。４）韓国外務省ホームページ（http://www.mofa. go.kr/www/wpge/m_22713/contents.do）の内容を基に筆者が訳したものである。５）「日本、国別ブランドランキングで世界トップに」日本経済新聞（電子版）、2014年11月27日を引用。６）すべての質問に明らかに同じ番号を選択したものや、回答欄を空欄のままにしたものなど、設問の意図が把握できなかったと考えられる回答に対しては、分析データとして不適切と判断、無効として排除した。７）分析対象の各国・地域の構成国は東アジアの場合、韓国、中国、香港、マカオ、台湾、モンゴルの６カ国の国・地域で、東南アジアはベトナム、ネパール、シンガポール、インドネシア、フィリピン、ミァンマ－、タイ、マレーシアの８カ国、そして北米の構成はアメリカとカナダの２カ国で、中南米はキューバ、チリ、アルゼンチン、コロンビア、ペルー、ブラジル、コスタリカ、メキシコを合わせて８カ国、東・西ヨーロッパの構成は、イギリス、イタリア、フランス、スペイン、スイス、ベルギー、ドイツ、ノルウェー、スウェーデン、ギリシャ、チェコの11カ国である。最後に、ロシア諸国の構成はロシアとウクライナ、ベラルーシの３カ国である。 参考文献

・Anholt, Simon., (2005), Brand New Justice, Oxford UK: Elsevier Butterowrth-Heinemann, pp.2-13

Ⅴ　おわりに 　本稿は、新たに獲得した情報や知識によって生じる、国家ブランド・イメージ評価の変化の程度が、外国人の国・地域によって異なる原因として、外国人の日本に対する情報経路に着目し、情報経路と国家ブランド・イメージの変化の相関関係の分析を試みた。　分析の結果、情報経路のどの項目においても、来日後の日本の国家ブランド・イメージの「肯定的変化」は50％を超えており、人的交流の効果が実証され、確認できた。　一方、研究対象全体の母国にいた時の日本に対する情報経路として、「インターネット、 SNS」、「日本のアニメ」、そして「日本のテレビドラマ・情報番組、映画作品」が上位を示した。しかし、これらの項目を選んだ外国人より、「母国の有識者が行っている議論」、「日本人との直接の会話」そして、「母国のテレビドラマ・情報番組、映画作品」と「母国・日本以外のテレビドラマ情報番組、映像作品」の項目を選んだ外国人の方が来日後の日本の国家ブランド・イメージ評価の肯定的変化率が相対的に高かったことは興味深い。なお、分析で明らかになった各国・地域の相違する結果については、パブリック・ディプロマシーの観点から政策の立案の際、考慮する必要があると考える。注１）本稿は、2019年７月に一橋大学大学院法学研究科に提出した博士論文『国際関係における国家ブランド・イメージ形成のメカニズム―日本の人的交流の事例を中心に―』の一部に加筆・修正したものである。２）パブリック・ディプロマシーとは、自国の対外

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・Joseph, Nye (2004), Soft Power: The Means to

Success in World Politics, PublicAffairs

・Van Ham, P., (2001), “The rise of the brand state: T h e p o s t m o d e r n p o l i t i c s o f i m a g e a n d reputation,” Foreign Affairs, 80, 5, pp.2-6 ・キース・ディニー編（2014）『国家ブランディング－その概念・論点・実践』、中央大学出版部・北野充（2014）「パブリック・ディプロマシーとは何か」金子将史・北野充編『パブリック・ディプロマシー戦略―イメージを競う国家間ゲームにいかに勝利するか』PHP研究所、16-53頁・（2013）「EAI・言論NPO 2013 」『EAI 』 131 , 19 （ジョン・ウォンチル（2013）「EAI・言論NPO共同韓日国民相互認識調査の主要結果」『EAI世論ブリーフィング』第131号、 19頁）・李良姫（2012）「国際交流における観光の役割― 日韓の観光動向を中心に―」『東亜大学紀要第 15号』、64頁・韓国外務省ホームページ（http://www.mofa.go.kr/ www/wpge/m_22713/contents.do）、2020年８月 15日閲覧・日本学生支援機構ホームページ（https://www. jasso.go.jp/）、2018年５月28日閲覧・『日本経済新聞電子版』「日本、国別ブランドランキングで世界トップに」、2014年11月27日付、 2020年７月23日閲覧

来日外国人の情報経路と国家ブランド・イメージに関する一考察