42 APRIL 2016 ロス集計を行い， ① タイムシフト視聴者の特徴分析 ② 作品を問わず朝ドラを習慣的に見ている 人の特徴分析 を行う（担当：二瓶 亙）。 ＊全体の結果のデータをお知りになりたい方は『放 送研究と調査』2016 年 3 月号をご覧ください。 ［Ⅱ．視聴率分析］ 視聴率の“視聴頻度”（見た回数）と“累 積到達率”（見た人の広がり）に着目して，朝 ドラ作品と視聴率の高低の関係性を分析する （担当：齋藤建作）。
はじめに
～本稿の構成～
先月号では，連続テレビ小説『まれ』を具体 的な題材にして実施した3つの調査〈MROC調 査（2015 年 4月実施），WEB調査（2015 年9月 末実施），グループインタビュー調査（2015 年10 月上旬実施）〉をもとに，連続テレビ小説（通称： 朝ドラ）の視聴実態と朝ドラ『まれ』の作品イ メージと評価について報告した。 続編の本稿では，朝ドラ視聴者に対する理 解をより一層深めるため，次の2つの分析を行 う。 ［Ⅰ．朝ドラ視聴実態分析］ 3 月号では，WEB 調査については単純集 計と男女年層別集計を中心に論述した。本 稿では，WEB 調査について，いくつかのク最近好調な「朝ドラ」を，
視聴者はどのように見ているか？ 続編
メディア研究部二瓶 亙 / 齋藤建作
［Ⅰ．朝ドラ視聴実態分析］では，2015年9月実施のWEB調査結果について ①〈視聴方法（リアルタイム視 聴とタイムシフト視聴）軸〉および ②〈朝ドラ習慣視聴（作品を問わず朝ドラを見続けることが習慣になって いるか否か）軸〉でクロス集計し，その特徴を分析した。①タイムシフト視聴派はリアルタイム視聴派より『ま れ』を〔全て見た〕人の割合が高いが，朝ドラを習慣視聴する人の割合はリアルタイム派より低い。②習慣視 聴派も非習慣派も朝ドラをドラマとして楽しんで見ているのは同じだが，習慣視聴派の方が朝ドラに対するイ メージが良く，視聴頻度も高めである。習慣視聴派でも個別作品をどの程度見るかは作品ごとに判断している。 ［Ⅱ．視聴率分析］では，我々が「朝ドラ研究」を始めた『あまちゃん』以来の5作品について詳細な分析を加え， 『まれ』がこの中で最も低かったことの構造的要因を探った。その結果，朝ドラの平均視聴率に影響を与えてい るのは「視聴者の広がり」（＝【累積到達率】）よりも【視聴頻度】であることが分かった。ただし，1回1回の視 聴率で考える場合は【視聴頻度】の高い人の比率が高いと，その回の視聴率は低くなる傾向がある。さらにこ の分析を過去38作品に広げてみると，視聴率に対して【累積到達率】の影響が高まる時期があるものの，大き な流れではやはり【視聴頻度】の影響が大きいことが分かった。43 APRIL 2016
第 1 章
朝ドラ視聴実態分析
第 1 節 |WEB 調査概要
今回実施したWEB調査の概要は表1である。 調査名 朝ドラ『まれ』WEB調査 調査方法 インターネット上で行うアンケート調査：量的調査 調査時期 2015年9月26日～29日 調査対象者 ・ インターネット・リサーチ会社に登録しているモ ニターで，国内在住の15歳以上の男女。 ・ 朝ドラ『まれ』の視聴経験が，①〔放送を全て 見た〕，②〔だいたい見た〕，③〔ある程度見 た〕，④〔あまり見ていない〕，⑤〔全く見ていな い〕，⑥〔この作品を知らない〕のうち，①～③ に該当する人。本稿では「『まれ』を比較的よく 見た人」と呼ぶこととする。 調査人数 ・ 男女それぞれ20代以下・30代・40代・50代・60代以上について，100人ずつ割り当て。合計 1,000人。 調査目的 ・ 朝ドラ『まれ』（2015年3月30日～9月26日放 送）を題材にして，朝ドラの視聴状況と『まれ』 のドラマ作品としての印象や評価を聞き，朝ド ラ視聴の特徴を明らかにすることを目指す。 第 2 節 |タイムシフト視聴者の特徴
① リアルタイム視聴とタイムシフト視聴の割合 今回のWEB調査では，朝ドラ『まれ』を見 た時間帯と視聴方法を聞いている（図1）。これ をもとに，“リアルタイム視聴だけしていた人”“リ アルタイム視聴をメインの視聴方法にしていた が録画等のタイムシフト視聴もした人”“タイムシ フト視聴だけしていた人”“タイムシフト視聴をメ インの視聴方法にしていたがリアルタイム視聴 もしていた人”の人数を数え上げ，リアルタイム 視聴とタイムシフト視聴の割合と重なり具合を模 式図にしたのが図2である。リアルタイム視聴派 （主な視聴方法がリアルタイム視聴の人〈図2の 表 1 WEB 調査概要 図 1 朝ドラ『まれ』を見ていた 放送時間と視聴方法 図 2 リアルタイム視聴とタイムシフト視聴の割合 ※ 小数点以下第1位を四捨五入しているので，合計値が100%にならな い部分がある。 -10 0 10 20 30 40 50 60 -10 0 10 20 30 40 50 60 朝 の 放 送 ／ Ｂ Ｓ 朝 の 放 送 ／ Ｎ Ｈ Ｋ 総 合 昼 の 放 送 ／ Ｎ Ｈ Ｋ 総 合 夜 の 放 送 ／ Ｂ Ｓ Ｂ Ｓ 1週 間 分 の ま と め 放 送 ／ 録 画 ︵ 1日 に 1話 ず つ ︶ ︵ 1日 に 2話 以 上 ま と め て ︶ 録 画 ︵ Ｎ Ｈ Ｋ オ ン デ マ ン ド な ど ︶ そ の 他 主に見ていた 時間／視聴方法 （n＝1,000） 朝ドラ視聴 時間／方法 （n＝1,000） （％） 朝ドラ視聴時間／方法 主に見ていた時間／ 視聴方法 28 20 58 39 26 9 9 2 11 4 28 16 16 9 3 1 リアルタイム視聴 タイムシフト視聴 60 50 40 30 20 10 0 （％） リアルタイム視聴する人 （リアルタイム視聴派） 合計 83% （ａ） リアルタイム 視聴のみ 63% （ｂ） タイムシフト 視聴のみ 17% （ｃ） タイムシフト視聴が メインでリアルタイム 視聴併用 9% （ｄ） リアルタイム視聴が メインでタイムシフト 視聴併用 10% タイムシフト視聴する人 （タイムシフト視聴派） 合計 36% リアルタイム視聴が メインの人 73% タイムシフト視聴が メインの人 26%44 APRIL 2016 （a）＋（d）〉＋リアルタイム視聴も併用する人（c）） が 83％と大変多いが，タイムシフト視聴派（主 な視聴方法がタイムシフト視聴の人〈（b）＋（c）〉 +タイムシフト視聴も併用する人（d））も36％に 達しており，タイムシフト視聴が生活の中に織り 込まれつつあることが見て取れる。 そして，図3が両派の年層別内訳のグラフで ある。リアルタイム視聴派と比べるとタイムシフ ト視聴派は，20 代以下と30 代が多く，60 代以 上が少ない。 ② 朝ドラ『まれ』の視聴頻度 では，リアルタイム視聴派とタイムシフト視聴 派は，朝ドラ『まれ』をどのように見ていたのだ ろうか。 まず，リアルタイム視聴派とタイムシフト視聴 派の，朝ドラ『まれ』視聴頻度の違いから見て いこう。 今回のWEB調査は，朝ドラ『まれ』を“ある 程度以上見た”人を対象としている。その人た ちの『まれ』視聴頻度をリアルタイム視聴・タイ ムシフト視聴別に見たのが図4である。タイムシ フト視聴派は『まれ』を〔全て見た〕と言う人が 5割近くに上り，リアルタイム視聴派に比べて多 い。予約録画機能等を使うことにより“見逃し” が少なくなっていることが推測される。 ③ ながら視聴・専念視聴 次に，テレビの見方を“何かをしながらテレビ を見る”「ながら視聴」と，“番組を見ることに集 中する”「専念視聴」に分けると，それぞれどの ような割合になるのかを調べた。図5にあるよう に，タイムシフト視聴派で朝ドラを専念視聴する 人（専念視聴のみする人+専念視聴とながら視 聴を併用する人）が 58％と半数を超えている。 自分がじっくり見ることができる時に録画等 を再生して専念視聴している人が，タイムシフト 派の中で少なくないものと思われる。 ④ 家庭内で最も熱心に見ていたのは“自分” 前段③の「ながら視聴・専念視聴の割合」の 結果から推測すると，専念視聴する人の割合が 図 3 リアルタイム視聴とタイムシフト視聴 ～年層別内訳～ 図 4 リアルタイム視聴・タイムシフト視聴別の 『まれ』の視聴頻度 図 5 リアルタイム視聴・タイムシフト視聴と “ながら視聴”“専念視聴” 0 20 40 60 80 100 60 歳以上 (200 人 ) 50 ∼ 59 歳 (200 人） 40 ∼ 49 歳 (200 人 ) 30 ∼ 39 歳 (200 人 ) 29 歳以下 (200 人） タイムシフト視聴派 計 (268 人 ) リアルタイム視聴派 計 (732 人 ) 19％ 17 20 21 24 24 28 21 18 10 タイムシフト 視聴派 （268 人） リアルタイム 視聴派 （732 人） 主な視聴方法 20 代以下30 代 40 代 50 代 60 代以上 0 20 40 60 80 100 ある程度見た だいたい見た 全て見た タイムシフト視聴派 計 (268 人 ) リアルタイム視聴派 計 (732 人 ) 33％ 33 34 48 25 27 タイムシフト 視聴派 （268 人） リアルタイム 視聴派 （732 人） 主な視聴方法 全て見た だいたい見た ある程度見た 0 20 40 60 80 100 '【視聴専念】の選択肢だけ選択 ' どちらも選択 '【ながら視聴】の選択肢だけ選択 タイムシフト視聴派 計 (268 人 ) リアルタイム視聴派 計 (732 人 ) 61％ 20 20 42 30 28 タイムシフト 視聴派 （268 人） リアルタイム 視聴派 （732 人） 主な視聴方法 【視聴専念】の 選択肢だけ選択 どちらも選択 【ながら視聴】の 選択肢だけ選択 専念視聴する人合計 58%
45 APRIL 2016 高いタイムシフト視聴派の方が熱心に朝ドラを 見ているように考えられるが，実際はどうだった だろうか。今回の調査では，「家庭内で最も熱 心に朝ドラ『まれ』を見ていたのは誰か」という 質問をしている。図6のように，リアルタイム視 聴派でもタイムシフト視聴派でも「家庭内で最も 熱心に見ていたのは“自分”」と言う人の割合は 6 割台と最も多く，両派で大きな差はなかった。 朝ドラを見る“熱心さ”は，ながら視聴であるか， 専念視聴であるかには左右されないようである。 ⑤ 朝ドラを，作品を問わず見続けることが 習慣になっている人の割合 熱心に番組を見続けていると，やがてその番 組を見ることが“習慣”になるということも考え られる。リアルタイム視聴派もタイムシフト視聴 派も同じように熱心に朝ドラを見ていたのだが， はたして，“朝ドラ視聴の習慣化”についても差 はないのだろうか。今回の調査では，「作品を 問わず，朝ドラを見続けることが習慣になってい るかどうか」を聞いている。その人の割合をリア ルタイム視聴派とタイムシフト視聴派に分けて見 てみると図7のようになる。朝ドラを，作品を問 わず見続けることが習慣になっている人（〔習慣 になっている〕＋〔ある程度習慣になっている〕） の割合は，リアルタイム視聴派72％に対してタ イムシフト視聴派は56％で，タイムシフト視聴派 の方が少なかった。 なぜタイムシフト派の方が，作品を問わず朝 ドラを見続けることが習慣になっている人の割 合が低いのだろうか。その理由の一つとして考 えられるのは“習慣”という言葉が含み持つニュ アンスにあるのではないだろうか。私たちが「テ レビ番組を習慣で見ている」と言う時，毎日（あ るいは毎週）同じ時刻に見るという“規則性” のイメージが色濃くあるように思われる。そし て，そこには“惰性的”あるいは“非選択的”な ニュアンスが含まれている場合が少なくないよう に思われる。一方，自ら録画予約をし，自分の 生活時間に合わせて再生して見るなど，わざわ ざ手間をかけて見るタイムシフト視聴は，見るこ とに対して意識的であるだけに，“惰性的”“非 選択的”要素は低いと言えるだろう。したがっ て，タイムシフト派の人々はリアルタイム視聴派 に比べて“習慣で見ている”という感覚になりに くいのかもしれない。 図 6 リアルタイム視聴・タイムシフト視聴と 「家庭内で最も熱心に見ていたのは“自分”」と言う人の割合 Ｎ＝同居者がいる人（849 人） 図 7 リアルタイム視聴・タイムシフト視聴と 朝ドラを作品を問わず見続けることが 習慣になっている人 0 20 40 60 80 100 タイムシフト視聴派 計 (222 人 ) リアルタイム視聴派 計 (627 人 ) 63％ 60 タイムシフト 視聴派 （222 人） リアルタイム 視聴派 （627人） 主な視聴方法 （N＝同居者がいる人：849人） 0 20 40 60 80 100 習慣になっているとは思わない あまり習慣になっているとは思わない どちらともいえない ある程度習慣になっていると思う 習慣になっていると思う タイムシフト視聴派 計 (268 人 ) リアルタイム視聴派 計 (732 人 ) 30％ 42 17 7 5 23 33 20 15 10 タイムシフト 視聴派 （268 人） リアルタイム 視聴派 （732 人） 主な視聴方法 習慣になっている と思う 習慣になっているとは思わない どちらともいえない ある程度 習慣になっている と思う あまり 習慣になっている とは思わない 習慣になっている合計 56% 習慣になっている合計 72%
46 APRIL 2016 もう一つ，タイムシフト派で作品を問わず朝ド ラを見続けることが習慣になっている人が少な かったことから得られる知見があるように思わ れる。 ②「朝ドラ『まれ』の視聴頻度」では，タイム シフト視聴派は『まれ』を〔全て見た〕人がリア ルタイム視聴派よりも多かった。このこととタイ ムシフト派で作品を問わず朝ドラを見続けるこ とが習慣になっている人が少ないことを併せて 考えると，視聴頻度が単一番組で増しただけで は，朝ドラを，作品を問わず見続けることが習 慣になっているという“意識”の人は増加しない ということのようである。 ⑥ 朝ドラを見る姿勢 では，朝ドラを見る姿勢に両派でどのような 違いがあるだろうか。今回の調査では，図8の ような8つの選択肢を提示して朝ドラ『まれ』を 「内容重視で見ている」（ドラマ積極視聴）のか， 「内容は問わずに習慣で見ている」（習慣視聴） のか，あるいは「内容にあまり重きを置かずに 見ている」（消極的視聴）のかを聞いている。 リアルタイム視聴派も，タイムシフト視聴派と 同様に“ドラマ積極視聴”をする人が多い。 また，“消極的視聴”は両派とも少ない。こ れは，前術の④で，「家庭内で最も熱心に見て いたのは“自分”」と言う人がリアルタイム派・タ イムシフト派ともに多かったことと一致している。 つまり，最近の朝ドラ視聴者は“何となく見てい た”とか“付き合いで見ていた”というような“惰 性的”見方の人は大変少なく，ドラマとして楽し んで，“熱心に”見ている人が多いのである。 もう一つ注目したいのは，『まれ』を見る際に も“内容を問わずに習慣で見ていた”と言う人 の割合である。タイムシフト派は31％でリアルタ イム派44％より少ない。前段⑤で分かったよう に，作品を問わず朝ドラを習慣視聴する人の割 合がリアルタイム視聴派より少なかったタイムシ フト視聴派なので，個別作品（今回は『まれ』） の視聴習慣化についても同様に少ないのは当 然のことと言えよう。しかし，逆の見方をする と，タイムシフト派でも“習慣で見ている”と言 う人が単一番組（今回は『まれ』）で3 割強，朝 ドラという「枠」で 6 割弱（図7）もいるとも言え る。前段の⑤のところで「タイムシフト派は“習 慣視聴”という意識を持ちにくい」と述べたが， それにもかかわらずタイムシフト派でかなりの人 が“習慣で朝ドラを見ている”と言っているので ある。これは，“わざわざ手間をかけて番組を 見る”タイムシフト視聴を，生活の流れの中に 組み込んで，リアルタイム視聴と同じように“自 図 8 リアルタイム視聴・タイムシフト視聴と 『まれ』を見る姿勢 ～複数回答～ 0 20 40 60 80 100 タイムシフト視聴合計 (268 人 ) リアルタイム視聴合計 (732 人 ) まわりが『まれ』を話題にしていたので、話題についていくために見ていた 家族が見ていたので、付き合って見ていた 他に見たい番組がないので、何となく見ていた 前後の番組の流れで、何となく見ていた 時計代わりに見ていた（見終わったら出勤するなど） 内容はともかく、朝ドラを見ることが習慣になっていた 続きが気になるので見ていた 純粋にドラマとして見ていた 主な視聴方法 63％ 71 47 46 44 31 17 5 14 5 9 5 11 11 4 5 まわりが『まれ』を話題に していたので，話題につい ていくために見ていた 家族が見ていたので， 付き合って見ていた 他に見たい 番組がないので， 何となく見ていた 前後の番組の流れで， 何となく見ていた 時計代わりに見ていた （見終わったら出勤するなど） 内容はともかく， 朝ドラを見ることが 習慣になっていた 続きが気になるので 見ていた 純粋にドラマとして 見ていた ド ラ マ 積 極 視 聴 習 慣 視 聴 消 極 的 視 聴 タイムシフト視聴派 （268 人） リアルタイム視聴派 （732 人）
47 APRIL 2016 然に”行っている人の数が増えているということ なのであろう。 第 3 節 |
朝ドラ「枠」習慣視聴者の特徴
それでは，“朝ドラを習慣的に見ている人”と， そうでない人では，どのように違うのだろうか。 今回のWEB調査では，調査対象者に「作品 を問わず，朝ドラを見続けることが習慣になって いるかどうか」を聞いている。その回答によって， （a）“朝ドラ「枠」習慣派”=〔作品を問わず朝ド ラを見続けることが習慣になっている〕+〔あ る程度習慣になっている〕 （b）“朝ドラ「枠」非習慣派”=〔あまり習慣になっ ていない〕+〔習慣になっていない〕 （c）〔どちらともいえない〕派 に分けて，それぞれの特徴を探ってみた。 ① 年層別特徴 図 9 のように，朝ドラ「枠」非習慣派は「枠」 習慣派に比べ，20 代以下の人の占める割合が 高く，50 代と60 代以上の人の割合が低い。 ② 朝ドラの過去作品視聴経験 これまでの朝ドラ作 品で「 枠」習慣 派と 「枠」非習慣派で，どのくらい見た人の割合に違 いがあるのだろうか。 2006 年度上半期放送の『純情きらり』から 2014 年度下半期放送の『マッサン』まで18 作品 の一覧表を提示して，見たことがあるかどうか を聞いたのが図10である。朝ドラ「枠」習慣派 図 9 朝ドラ ｢ 枠」習慣視聴 ～年層別内訳～ 図 10 朝ドラ「枠」の視聴傾向別に見たことがある朝ドラ作品 0 20 40 60 80 100 60 代以上 50 代 40 代 30 代 20 代以下 「枠」非習慣派 (150 人 ) どちらともいえない派 (178 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (672 人 ) 17％ 18 19 22 24 19 25 24 19 14 37 23 20 11 9 どちらとも いえない派 （178 人） 「枠」非習慣派 （150 人） 朝ドラ「枠」 習慣派 （672 人） 60 代 以上 50 代 40 代 30 代 20 代 以下 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ﹃ ま れ ﹄ 以 外 の 作 品 は 見 て い な い そ の 他 の 作 品 純 情 き ら り 芋 た こ な ん き ん ど ん と 晴 れ ち り と て ち ん 瞳 だ ん だ ん つ ば さ ウ ェ ル か め ゲ ゲ ゲ の 女 房 て っ ぱ ん お ひ さ ま カ ー ネ ー シ ョ ン 梅 ち ゃ ん 先 生 純 と 愛 あ ま ち ゃ ん ご ち そ う さ ん 花 子 と ア ン マ ッ サ ン 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 「枠」非習慣派 (150 人 ) どちらともいえない派 (178 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (672 人 ) ﹃ ま れ ﹄ 以 外 の 作 品 は 見 て い そ の 他 の 作 品 純 情 き ら り 芋 た こ な ん き ん ど ん と 晴 れ ち り と て ち ん 瞳 だ ん だ ん つ ば さ ウ ェ ル か め ゲ ゲ ゲ の 女 房 て っ ぱ ん お ひ さ ま カ ー ネ ー シ ョ ン 梅 ち ゃ ん 先 生 純 と 愛 あ ま ち ゃ ん ご ち そ う さ ん 花 子 と ア ン マ ッ サ ン 純 情 き ら り 芋 た こ な ん き ん ど ん ど 晴 れ ち り と て ち ん 瞳 だ ん だ ん つ ば さ ウ ェ ル か め ゲ ゲ ゲ の 女 房 て っ ぱ ん お ひ さ ま カ ー ネ ー シ ョ ン 梅 ち ゃ ん 先 生 純 と 愛 あ ま ち ゃ ん ご ち そ う さ ん 花 子 と ア ン マ ッ サ ン 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 （％） 朝ドラ｢枠」習慣派（672 人） どちらともいえない派（178 人） 「枠」非習慣派（150 人） 37 17 7 27 8 6 34 15 11 44 19 13 28 10 7 38 19 6 27 9 8 31 16 8 66 40 37 52 21 16 59 29 15 63 33 19 73 46 37 57 30 21 86 71 71 85 58 47 87 59 52 89 67 5348 APRIL 2016 の人はどの作品においても他層よりも高い視聴 経験率を示しており，「枠」視聴習慣の力の強さ を感じさせる。そして，どの層も『ゲゲゲの女房』 以降，見たことがある人が急増しているが，中 でも朝ドラ「枠」習慣派は『ゲゲゲの女房』以前 ではどちらともいえない派との差が 2 割前後で あったが，『ゲゲゲの女房』以降は3割前後に広 がっており，他層より一層見る人が増えている。 近年の朝ドラ「枠」習慣派は，朝ドラを毎シリー ズ大変良く見ている人々となっている。 一方，「枠」非習慣派は，『ゲゲゲの女房』以 降で視聴経験率の高い作品と低い作品の差が 大きいものが少なくない。「枠」非習慣派は， 「枠」習慣派に比べて全体的に作品視聴経験率 が低いだけでなく，作品ごとに見たり見なかっ たりする人が多い傾向があるようだ。 ③ 「家庭内で最も熱心に見ていたのは“自分”」 と言う人の割合 朝ドラ「枠」視聴習慣の有無で朝ドラの見方 にどのような違いがあるのだろうか。まず，熱 心に見ていた程度に違いがあるかどうかから見 ていこう。「家庭内で自分が最も熱心に朝ドラ 『まれ』を見ていた」人の割合を比べると，「枠」 習慣派と「枠」非習慣派ともに6 割強と多く，両 派で大きな違いはなかった（図11）。 ④ 朝ドラ『まれ』を見る姿勢 では，朝ドラ『まれ』を見る姿勢の違いでは どうだろうか。第2 節⑥と同じように「内容重視 で見ている」（ドラマ積極視聴），「内容は問わず に習慣で見ている」（習慣視聴），「内容にあまり 重きを置かずに見ている」（消極的視聴）の選択 肢の割合を見ると（図12），朝ドラ「枠」非習慣 派は，「純粋にドラマとして見ていた」が 6 割近く に達し「枠」習慣派同様高いが，同じドラマ積 極視聴の要素の「続きが気になるので見ていた」 は3割弱にとどまり，5 割強の「枠」習慣派に比 べてかなり低い。「枠」非習慣派は，『まれ』をド ラマとして楽しんで見てはいるが，習慣派ほどに 図 11 朝ドラ ｢ 枠」習慣視聴と 「家庭内で最も熱心に『まれ』を見ていたのは“自分”」 と言う人の割合 図 12 朝ドラ ｢ 枠」習慣視聴と 『まれ』を見る姿勢 ～複数回答～ Ｎ＝同居者がいる人（849 人） 0 20 40 60 80 100 自分が最も熱心に見た 「枠」非習慣派 (117 人 ) どちらともいえない派 (143 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (589 人 ) 64％ 55 63 どちらとも いえない派 （143 人） 「枠」非習慣派 （117 人） 朝ドラ「枠」 習慣派 （589 人） 0 20 40 60 80 100 「枠」非習慣派 (150 人 ) どちらともいえない派 (178 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (672 人 ) その他 まわりが『まれ』を話題にしていたので、話題についていくために見ていた 家族が見ていたので、付き合って見ていた 他に見たい番組がないので、何となく見ていた 前後の番組の流れで、何となく見ていた 時計代わりに見ていた（見終わったら出勤するなど） 内容はともかく、朝ドラを見ることが習慣になっていた 続きが気になるので見ていた 純粋にドラマとして見ていた 68％ 61 58 52 39 29 53 習慣になって いない 47％ 17 9 16 11 9 12 11 10 7 12 8 10 11 16 3 5 7 まわりが『まれ』を話題に していたので，話題につい ていくために見ていた 家族が見ていたので， 付き合って見ていた 他に見たい 番組がないので， 何となく見ていた 前後の番組の流れで， 何となく見ていた 時計代わりに見ていた （見終わったら出勤するなど） 内容はともかく， 朝ドラを見ることが 習慣になっていた 続きが気になるので 見ていた 純粋にドラマとして 見ていた ド ラ マ 積 極 視 聴 習 慣 視 聴 消 極 的 視 聴 どちらとも いえない派 （178 人） 「枠」非習慣派 （150 人） 朝ドラ「枠」 習慣派 （672 人） 3
49 APRIL 2016 はドラマの展開に惹かれていない人たちだったよ うだ。 ⑤ 「枠」の視聴習慣と個別作品の視聴習慣 図12から分かることがもう一つある。 図12において，「枠」習慣派では，『まれ』を 習慣で見ていたと言う人が 53％存在する。とい うことは，残りの47％の人は『まれ』を見ること が習慣になっていない人であり，両者はほぼ半々 なのである。作品を問わず朝ドラを見続けるこ とが習慣になっているはずの「枠」習慣派でも， 『まれ』を見ることが習慣になっている人は半数 にとどまったことになる。なぜ「枠」習慣派で『ま れ』を習慣的に見なかった人が半数近くもいる のだろうか？ この現象の謎を解くヒントの一つが，朝ドラ 『まれ』の視聴頻度にあるように思われる。 ⑥ 朝ドラ『まれ』の視聴頻度 図 13 のように，朝ドラ「枠」習慣派では朝ド ラ『まれ』を〔全て見た〕人は45％だった。“作 品を問わず見ることが習慣になっている”はず の朝ドラ「枠」習慣派でも，個別作品（『まれ』） の視聴頻度は必ずしも高くはないのである。 これは，朝ドラ「枠」習慣派で『まれ』を大変 面白いと思った人は高い頻度で見るが，それほ ど作品に心惹かれなかった人は「枠」習慣派で も視聴頻度が下がる…つまり，「枠」習慣派の人 はどんな作品でもいつも同じように高い頻度で 視聴するわけではなく，作品ごとにどの程度高 い頻度で見続けるかを判断している…ということ を示しているのではないだろうか。そうだとする と，②「朝ドラの過去作品視聴経験」で見たよ うに，朝ドラの「枠」視聴習慣の力は大変強い のだが，もし見る人にとって魅力が薄い作品が 何作も続くと「枠」習慣派の人でも視聴頻度が下 がっていき，ついには視聴習慣がなくなるという ことも考えられる。であれば，視聴習慣維持に は，個々の作品の力も大変重要であるというこ とになる。 個々の作品の力ということで言うと，朝ドラ 『まれ』の視聴頻度でもう一つ興味深い結果が ある。それは，『まれ』を〔全て見た〕人の朝ド ラ「枠」習慣派率が 81％と高かったことである （図 14）。『まれ』を非常に高い頻度で見ている 人のほとんどが，朝ドラ「枠」を習慣視聴する人 だったのである。このことは，“作品を問わず朝 ドラを見ることが習慣になっている人”以外の人 に高い頻度で朝ドラを見てもらうこと（＝作品の コアなファンを作り出すこと）の難しさを感じさ せる。 図 13 朝ドラ「枠」習慣視聴と『まれ』視聴頻度 図 14 『まれ』を〔全て見た〕人の 朝ドラ「枠」習慣派率 （Ｎ＝ 371 人） 0 20 40 60 80 100 「枠」非習慣派 (30 人 ) どちらともいえない派 (40 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (301 人 ) 全て見た 81% 11 8 どちらともいえない派 「枠」非習慣派 朝ドラ「枠」習慣派 0 20 40 60 80 100 ある程度見た だいたい見た 全て見た 「枠」非習慣派 (150 人 ) どちらともいえない派 (178 人 ) 朝ドラ｢枠」習慣派 (672 人 ) 23 27 51 20 20 60 45％ 34 22 どちらとも いえない派 （178 人） 「枠」非習慣派 （150 人） 朝ドラ「枠」 習慣派 （672 人） ある程度 見た だいたい 見た 全て 見た
50 APRIL 2016 そうした中で，朝ドラ全体としては好評を維 持し，視聴率も上昇基調を続けている。こうし た“朝ドラ全体としての強さ”はどのようなところ にあるのだろうか。 人々が朝ドラに抱いているイメージを読み解く ことから探ってみよう。 第 4 節 |
朝ドラのイメージ
① 朝ドラ全体のイメージ 朝ドラ「枠」習慣派と非習慣派で，朝ドラ全 体のイメージはどのように違うのだろうか。 朝ドラのイメージと思われる40 項目のリスト1） を提示し，回答者自身が抱く朝ドラのイメージ に合致するものを5つまで選んでもらった。図 15 が，その中の上位10 項目・下位10 項目を並 べたものである。 まず，上位10 項目の中に両派で共通したもの が 6つあることが分かる（図15の中の太字の項 目）。つまり，両派ともに朝ドラは「健全」で「安 心」でき，「明るく」「さわやか」で「前向き」な 「地域に密着した」ドラマととらえられていると 言えよう。 図 15 朝ドラ全体のイメージ ～順位比較～ 0 20 40 60 80 100 1 ∼ 2 回くらい見逃してもわかる 前向きな 家族そろって見られる 地域に密着した 安心する 新人俳優が活躍する さわやかな 明るい 続きが気になる 健全な 0 20 40 60 80 100 作品の質が一定でない 地域に密着した マンネリ 女性向き・主婦向き 明るい 伝統がある 安心する 前向きな さわやかな 健全な 0 20 40 60 80 100 安っぽい ダサい 自分の世代向きでない 食い足りない 斬新な 地味な 古くさい 高齢者が見るもの ヒロインばかり目立つ 手の込んだ 0 20 40 60 80 100 斬新な 食い足りない 笑える ダサい 安っぽい 自分の世代向きでない 手の込んだ 作品の質が高い リアリティーにとぼしい 見ると感動する 0 20 40％ 健全な 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 朝ドラ「枠」習慣派 上位 10 項目 健全な 続きが気になる さわやかな 明るい 前向きな さわやかな 安心する 新人俳優が活躍する 伝統がある 安心する 明るい 地域に密着した 女性向き，主婦向き 家族揃って見られる マンネリ 前向きな 地域に密着した 1 ∼ 2 回くらい見逃してもわかる 作品の質が一定でない 1 2 3 4 4 6 6 8 8 8 非習慣派 上位 10 項目 手の込んだ 31 32 33 34 35 36 36 38 39 40 下位 10 項目 見ると感動する ヒロインばかり目立つ リアリティーにとぼしい 高齢者が見るもの 作品の質が高い 古くさい 手の込んだ 地味な 自分の世代向きではない 斬新な 安っぽい 食い足りない ダサい 自分の世代向きではない ダサい 食い足りない 笑える 斬新な 安っぽい 31 32 32 34 34 36 37 38 38 40 37% 36% 34% 33% 33% 30% 28% 27% 26% 25% 0 20 40％ 25% 21% 21% 19% 19% 18% 18% 17% 17% 17% 7% 7% 7% 6% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 8% 7% 7% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 2% 下位 10 項目 ※ 太字は，朝ドラ「枠」習慣派と「枠」非習慣派で共通の項目 ※ 斜体文字は“ネガティブな要素”の項目51 APRIL 2016 一方，両派で異なる点も少なくない。 「枠」習慣派は，上位10 項目が全てポジティ ブ要素項目であり，数値もいずれも20％を超え て高い。下位10 項目では，ネガティブ要素項目 （図15の中の斜体字の項目）が並び，数値もあ まり大きくない。ネガティブなイメージは大変低 いと言えよう。 つまり，「枠」習慣派の朝ドラのイメージは， かなり良いようだ。 「枠」非習慣派は，上位10 項目の中にネガティ ブ要素である「マンネリ」「作品の質が一定でな い」が含まれている。 そして，下位10 項目では，非習慣派もネガ ティブ要素項目が並び，数値も総じてあまり大き くないのだが，そんな中にドラマ作品として重要 な「作品の質が高い」「見ると感動する」が含ま れている。 これらを通して考えると，「枠」習慣派に比べ 非習慣派から見た朝ドラのイメージ評価はやや 低いものと思われる。 ② 朝ドラ『まれ』のイメージ では，『まれ』に対してはどのようなイメージ が抱かれているのだろうか。 今回の調査では，前段①の「朝ドラ全体のイ メージ」と同じ選択肢で『まれ』のイメージも聞 いている2）。ここでは，各項目の順位が『まれ』 と朝ドラ全体でどのくらい違っているかを比べる ことで両者のイメージの違いを明らかにしてみよ うと思う3）。 上位10 項目と下位10 項目に注目して見てみる と，『まれ』のイメージにおいて順位が10ランク 以上大幅に違っている項目がかなり多くあった。 「枠」習慣派 「枠」習慣派では，『まれ』のイメージについて 上位10 項目の中に10ランク以上順位が低かっ たものが 2 項目ある。 下位10 項目では，10ランク以上順位が高かっ たものが4 項目ある。中でも「食い足りない」は 大幅に順位が高く，TOP10にランクインしている。 「枠」習慣派では『まれ』は朝ドラ全体に比べ てネガティブな要素の印象が強めで，ややイメー ジ評価が低いようだ。 非習慣派 非習慣派では，上位10 項目の中にあったネガ ティブ要素項目「マンネリ」の順位が，大幅に低 くなっている。朝ドラ全体より『まれ』のイメー ジが高いと言えよう。 また，「女性向き，主婦向き」も第 6 位から第 25 位と順位が大幅に低くなっており，女性層だ けでなく広く楽しめる作品になっていたと解釈で きる。 上位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上低いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 健全な 1位 16位 安心する 6位 25位 下位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上高いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 ヒロインばかり 目立つ 32位 20位 食い足りない 36位 9位 ダサい 39位 25位 安っぽい 40位 12位 ※ 斜体文字は“ネガティブな要素”の項目
52 APRIL 2016 下位10 項目でも，作品のテイストに関連する 要素が 2 項目，順位が高くなっている。 ただし，中レベルまでの上昇にとどまり，イ メージを大きく改善するところまでには至ってい ない。 非習慣派では，『まれ』でイメージが低くなっ ている項目も少なくなかった。 上位10 項目の中のポジティブ要素項目で10ラ ンク以上順位が低いものが 2 項目ある。 また，下位10 項目ではネガティブ要素項目の 多くが，大幅に順位が高くなっている。 上位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上低いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 マンネリ 8位 21位 女性向き， 主婦向き 6位 25位 ※ 斜体文字は“ネガティブな要素”の項目 下位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上高いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 斬新な 40位 25位 笑える 38位 21位 上位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上低いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 健全な 1位 12位 安心する 4位 21位 下位10項目中 『まれ』で順位が10ランク以上高いもの 項目 朝ドラ全体の順位 『まれ』の順位 リアリティー にとぼしい 32位 4位 自分の世代 向きではない 34位 9位 安っぽい 36位 3位 ダサい 37位 25位 食い足りない 38位 9位 ※ 斜体文字は“ネガティブな要素”の項目 TOP10の中にネガティブ要素項目が4つもラ ンクインしており，イメージダウンに大きく影響し ていると言えよう。したがって，「枠」非習慣派 では，中レベルのイメージ改善も見られたがイ メージダウンの力の方が大きく，『まれ』は朝ド ラ全体に対するよりも悪い評価となったようだ。 今回の調査では，「枠」習慣派で，朝ドラ全 体のイメージがかなり良く，継続して見るに値 する楽しみな番組「枠」になっていることがうか がえた。今回の調査では「枠」習慣派が全体 の7割近くを占める多数派であるが，この多数 派の朝ドラ全体に対するイメージの良さが近年 の朝ドラ好調の土台にあると推察される。しか し，その「枠」習慣派でも個別作品（今回は『ま れ』）のイメージは朝ドラ全体のイメージと同じ ではなかった。非習慣派では，朝ドラ全体の イメージと『まれ』のイメージの差はより一層大 きかった。第3 節⑥「朝ドラ『まれ』の視聴頻 度」のところで述べた“個別作品の力の重要さ” が，よりはっきりと示されたと言えよう。
53 APRIL 2016
第 2 章
視聴率分析
① 好調な視聴率 本稿執筆時点で，『あさが来た』の平均世帯 視聴率（ビデオリサーチ社・関東）は今世紀最 高タイに追いついている。図16は前月号でも掲 載したグラフだが，1980 年代から長らく低下傾 向にあった「朝ドラ」の視聴率は2010 年代の初 めから再び上昇に転じているように見える。この ような状況において，社会現象にまでなった『あ まちゃん』フィーバーをきっかけに我々は「朝ド ラ」好調の背景を探る調査を続けてきた。 とはいえ『まれ』では，『あまちゃん』以来上 回ってきた20％の壁をわずかに超えることがで きず，19.4％という結果になった。これは『あま ちゃん』以来の5 作品の中では最低だが，それ 以前の『カーネーション』『おひさま』よりは高い という微妙な数字である。後者 2作品が放送当 時おおむね好意的に受け止められたのに比べて， 『まれ』の世評は思ったほど上がらなかったとい う個人的な印象がある。それなのに『まれ』の 方が視聴率が高いという一見ねじれた関係は何 なのか。この数年の間に，「朝ドラ」に対する世 間の期待値のレベルが上がってしまったというこ とを示しているのかもしれない。 いずれにしても，「視聴率好調」という流れの 中では今一歩伸び悩んだ『まれ』の19.4％という 数字にはどのような内実があるのか。本論では まず，『あまちゃん』以降の5 作品の視聴率を中 心に比較しながら，いくつかの角度から分析を 加えてみたい。視聴率が「なぜ」伸び悩んだの か，その理由を視聴率分析が答えることは難し いが，「どのように」そうなったのかという構造 についてはそれなりに答えることができる。そし て，構造から理由を類推することはある範囲で 図 16 NHK 連続テレビ小説（通称：朝ドラ）平均世帯視聴率の推移 （ビデオリサーチ社 関東地区 世帯視聴率） ※ 年間 2 作品放送が基本となった 1975 年度上半期放送『水色の時』以降を掲載 ※『あさが来た』は 102 回（1 月 30 日）放送分までを集計 10 0 20 30 40 50 60 ご ち そ う さ ん あ ま ち ゃ ん 純 と 愛 梅 ち ゃ ん 先 生 カ ー ネ ー シ ョ ン お ひ さ ま て っ ぱ ん あ さ が 来 た ま れ マ ッ サ ン 花 子 と ア ン ゲ ゲ ゲ の 女 房 ウ ェ ル か め つ ば さ だ ん だ ん 瞳 ち り と て ち ん ど ん ど 晴 れ 芋 た こ な ん き ん 純 情 き ら り 風 の ハ ル カ フ ァ イ ト わ か ば 天 花 て る て る 家 族 こ こ ろ ま ん て ん さ く ら ほ ん ま も ん ち ゅ ら さ ん オ ー ド リ ー 私 の 青 空 あ す か す ず ら ん や ん ち ゃ く れ 天 う ら ら 甘 辛 し ゃ ん あ ぐ り ふ た り っ 子 ひ ま わ り 走 ら ん か ! 春 よ ， 来 い ぴ あ の か り ん え え に ょ ぼ ひ ら り お ん な は 度 胸 君 の 名 は 京 ， ふ た り 凛 凛 と 和 っ こ の 金 メ ダ ル 青 春 家 族 純 ち ゃ ん の 応 援 歌 ノ ン ち ゃ ん の 夢 は っ さ い 先 生 チ ョ ッ ち ゃ ん 都 の 風 は ね 駒 い ち ば ん 太 鼓 澪 つ く し 心 は い つ も ラ ム ネ 色 ロ マ ン ス お し ん よ ー い ド ン ハ イ カ ラ さ ん 本 日 も 晴 天 な り ま ん さ く の 花 虹 を 織 る な っ ち ゃ ん の 写 真 館 鮎 の う た マ ー 姉 ち ゃ ん わ た し は 海 お て い ち ゃ ん 風 見 鶏 い ち ば ん 星 火 の 国 に 雲 の じ ゅ う た ん お は よ う さ ん 水 色 の 時 ’13 ’13 ’12 ’12 ’11 ’11 ’10 ’14’14’15’15 ’10 ’09 ’09 ’08 ’08 ’07 ’07 ’06 ’06 ’05 ’05 ’04 ’03 ’04 ’03 ’02 ’02 ’01 ’01 ’00 ’00 ’99 ’99 ’98 ’98 ’97 ’97 ’96 ’96 ’95 ’94 ’94 ’93 ’93 ’92 ’92 ’91 ’90 ’90 ’89 ’89 ’88 ’88 ’87 ’87 ’86 ’86 ’85 ’85 ’84 ’84 ’83 ’82 ’82 ’81 ’81 ’80 ’80 ’79 ’79 ’78 ’78 ’77 ’77 ’76 ’76 ’75 ’75 1970 年代 1980 年代 1990 年代 2000 年代 2010 年代 （%）54 APRIL 2016 許されるであろう。 そして本章の末尾では，「朝ドラ」の視聴率が 長期にわたって低下を続け，近年は回復傾向を 示しているのが「なぜ」なのか，先の意味の範 囲で，その一端を示してみたい。 なお，以下に用いる数値は全てビデオリサー チ社が測定している関東地区の世帯視聴率であ る。また，分析対象は朝 8 時から（2009 年度下 半期の『ウェルかめ』以前は8 時15 分から）放 送されている「朝ドラ」の本放送である。 ② 『まれ』に至る近年の世帯視聴率 2010 年 度 以 来 の 視 聴 率を 表2に 示した。 2012 年度の『梅ちゃん先生』が 9 年ぶりに20％ 台を回復した後，次の『純と愛』が 20％を大き く割り込んだが，『あまちゃん』が再び 20％を超 えると，続く『ごちそうさん』『花子とアン』が順 調に上昇を遂げ，「朝ドラ」好調という流れを印 象づけた。次の『マッサン』ではやや下がった とはいえ，21％超えの数値は『梅ちゃん先生』『あ まちゃん』を上回るものであった。このような推 移の中で20％に届かなかったということで，『ま れ』の結果が見劣りする印象を残してしまった。 ③ 時系列に見る ＝視聴率的盛り上がりに欠いた 年度上半期の同じ時期に放送され，放送回 数も等しい『あまちゃん』『花子とアン』『まれ』 の視聴率を週単位で平均して比較してみた（図 17）。3 作品の中で平均視聴率が最も高い『花 子とアン』は全編にわたりほぼ一貫して一番上に 表 2 2010 年度以降の「朝ドラ」視聴率 （％） 2010年度 ゲゲゲの女房 18.6 てっぱん 17.2 2011年度 おひさま 18.8 カーネーション 19.1 2012年度 梅ちゃん先生 20.7 純と愛 17.1 2013年度 あまちゃん 20.6 ごちそうさん 22.4 2014年度 花子とアン 22.6 マッサン 21.1 2015年度 まれ 19.4 図 17 「朝ドラ」3 作品の視聴率の推移 ～週平均～ 15 20 25 まれ 花子 あま ２６週 ２５週 ２４週 ２３週 ２２週 ２１週 ２０週 １９週 １８週 １７週 １６週 １５週 １４週 １３週 １２週 １１週 １０週 ９週 ８週 ７週 ６週 ５週 ４週 ３週 ２週 １週 25 20 0 （％） 1 2 能登編 横浜編 再能登編 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26（週） まれ あまちゃん 花子とアン
55 APRIL 2016 あり，安定してよく見られたことが分かる。『ま れ』もスタート時点では20％を超え『あまちゃ ん』を大きく上回り，むしろ『花子とアン』に迫 るほどの滑り出しであった。ただ第3週で勢い が衰え，以後やや低迷することになる。それで も第8週あたりまでは『あまちゃん』と同じか， やや上回るレベルで推移している。 『まれ』と『あまちゃん』の結果を分けたのは 第9 週以降であった。『あまちゃん』は後半にか けて少しずつ視聴率のレベルを上げていき，最 後には『花子とアン』をも上回るまでになったの に対して，『まれ』は第22週以降にようやく盛り 返したものの，それまでの間に視聴率の盛り上 がりを欠いたことで，全体平均は『あまちゃん』 に及ばないものとなった。 もっとも，次のような見方もできるかもしれな い。『まれ』の視聴率は数回大きな落ち込みが あった。『まれ』は大きく分けると「能登編」「横 浜編」「再能登編」と物語の舞台を2回変えてい るが，その区切りの少し後での落ち込みが大き い（第9 週，第19 週）。『あまちゃん』でも，主 人公が海女から一転アイドルを目指して東京に 出るという急展開で視聴意欲がそがれたという ことが SNSの発言などに見られたように，物語 の舞台や流れが大きく変わると視聴者が一部脱 落するおそれがある。しかし，『まれ』の展開を グラフで見ると，こうした落ち込みを長引かせ ることなくすぐ再び視聴意欲を喚起して勢いよく 視聴率を回復している。このように下がっても下 がってもその都度回復するという粘り強さを持っ たドラマであったために，全体として見ればほ ぼ一定の範囲で視聴率を維持し続け，放送当 時は好評と見られた感のある『純情きらり』や 『どんど晴れ』と同じ19.4％という結果が得られ たのではないだろうか。 ④ 構造的に見る＝視聴率は三次元 〈視聴率を二次元に分解する〉 例えば視聴率10％を獲得するのに，10％の 視聴者が見れば足りるか。いや，それは皆が皆 番組を最初から最後まで見た場合だけである。 途中から見たり途中で見るのをやめたり，見方 も様々である。仮に1軒当たりの視聴世帯が見 たのが平均して番組時間の半分だとすると，視 聴率10％のためには20％の世帯が見なければ ならない。10＝20×0.5である。 すなわち視聴率は， 【視聴者数】×【視聴時間】 という二次元の数字で構成されている。 長尺の『紅白歌合戦』のような番組を全部見 るという視聴者はかなり少ないのが現実であり， 視聴者をどれだけ長い時間惹きつけられるかが 視聴率の決め手になる。 〈さらに三次元に分解する〉 「朝ドラ」のようなシリーズ番組の平均視聴率 の場合は【視聴者数】をさらに二つに分ける考 え方がある。その一つは，当該番組を一度でも 見たことがあるという視聴者の広がりを示す数 字で【累積到達率】という。番組の「ファン層の すそ野を広げる」といった場合の指標となる数 字である。この数字が大きいほど【視聴者数】 も大きくなると期待できるが，それだけでは視 聴者は増えない。その視聴者たちがどれだけ頻 繁に番組を見てくれるか，【視聴頻度】によって 番組の視聴者数は左右される。すなわち【視聴 者数】は， 【累積到達率】×【視聴頻度】 という二次元に分解できる。したがって【視聴
56 APRIL 2016 率】そのものは上述の【視聴時間】も掛け合わ せて， 【累積到達率】×【視聴頻度】×【視聴時間】 という三次元に分解できることになる。 視聴率の三次元構造を概念図に示すと図18 のようになる。【視聴率】は図18の羊ようかん羹のよう な直方体の大きさで表される。「視聴率を上げ る」ということはこの羊羹をより大きくすることを 目指すことになるが，現実には三軸のどれかに 注目して拡大の道を探るのが効率的な場合が多 い。すなわち， 累積到達率＝「ファン層のすそ野を広げる」 視聴頻度＝「1回見たらまた見てもらう」 視聴時間＝「見始めたら最後まで見てもらう」 といった具合である。 ⑤ 【累積到達率】と【視聴頻度】 『紅白歌合戦』であれば番組を部分的に見る といった視聴行動に合理性がある。したがって 【視聴時間】を気にすることは重要である。しか し「朝ドラ」の場合は15 分と短く，視聴者が意 識的にどこかの部分だけを見るということは考 えにくい。【視聴時間】の長短はほぼ偶然性に 支配されるため，「朝ドラ」の計算には作品によ る違いを考慮する必要はないと見なすこととし たい。 さて，これから「朝ドラ」5 作品の視聴率を 【累積到達率】（視聴者の広がり）と【視聴頻度】 とに分けて分析しようという段取りになるが，勘 の良い読者であるあなたは「決め手は視聴頻度 だ」という本論の結論にうすうす気づいているか もしれない。あるいは「要約」を読んだから知っ ているとおっしゃるか。確かに結論だけを言え ばただそれだけのことだが，「視聴頻度が大事」 の度合いはどうか。それをクイズふうに三択にし てみた。 （a） 【視聴率】はズバリ【視聴頻度】で決まる （b） 【視聴率】の傾向は【視聴頻度】の傾向に 近い （c） 【視聴頻度】が決め手だが，視聴者の広 がり【累積到達率】も加味すべきである さて読者の考えはどれに近いであろうか。 答えは，図19の3つのグラフを見比べれば分 かる通り，（a）であった。視聴率の順位は【視 聴頻度】4）と完全に一致しており，【累積到達率】 は視聴率との関連性をほとんど見いだせない。 5 作品の中で最も多くの視聴世帯が一度でも見 たのは『あまちゃん』であり，視聴者の幅は最も 広かったと言えるが，視聴率では『まれ』に次 いで低い4 番目であった。 もっとも，この5 作品は【累積到達率】が 62 ～ 67％の範囲に収まっていて大きな差がなかっ たために【視聴頻度】の効果が大きかったとい う解釈は可能である。ただ，その場合も「近年 の「朝ドラ」は視聴者の広がりの揺れが大きくぶ れることは少なく，視聴頻度の効果をより考慮 すべきである」と言い換えることができるだろう。 またこの結果は5 作品の比較にすぎないとい うのも確かだ。ただ，『まれ』よりも視聴率が低 図 18 概念図「視聴率は三次元構造」 【視聴率】＝【累積到達率】×【視聴頻度】×【視聴時間】 【視聴頻度】 【累積到達率】 【視聴時間】
57 APRIL 2016 かった『おひさま』と『カーネーション』について みても，【累積到達率】（視聴者の広がり）はどち らも『まれ』より高く，【視聴頻度】はどちらも『ま れ』より低かった。ここでもやはり【視聴頻度】 の効果が大きい。 ⑥ 【視聴頻度】の分布 しかし，【視聴頻度】や【累積到達率】には次 のような疑いもある。 「例えば『あまちゃん』などのように世間で話 題になると，どんな番組なのかとちょっとだけ 覗いて見るような視聴者が増えるのではないか。 そうなれば【累積到達率】が上がり，【視聴頻度】 が下がるのは当然であろう」 確かにそのような「覗き見視聴者」が多いか 少ないかに【累積到達率】や【視聴頻度】が大 きく左右されるのであれば，これらの数値は必 ずしも番組の本質を反映していないのではない か，という疑いはもっともである。これは検証 の必要があるだろう。 そこで，この疑いが一番濃いと思われる『あ まちゃん』を含めて，放送回数が同じ156回で あった『花子とアン』と『まれ』について，【視聴 頻度】の分布を図示したのが図20である。こ れは視聴回数を10回ごとに区切って再集計した ものである（なお，年度下半期の番組は放送回 数が異なるので対象から外した）。 さて，問題の「覗き見視聴者」はグラフの一 番左の区切りに現れるはずである。結果はどの 番組でも大差ないということが示された。つまり 上記のような「覗き見視聴者」は『あまちゃん』 などのように世間の話題が沸騰した場合でも， その他の場合と比べてそれほど増えるわけでは ない，ということのようだ。 なお，この図からもう一つ分かることは，ど の番組であれ，やはり「覗き見視聴者」は相当 数に及ぶということである。視聴世帯全体のお よそ4分の1が「朝ドラ」を10回以下程度の低い 頻度で「覗いて見て」いる。このことはさらに次 の2点を示唆するだろう。 まず，「朝ドラ」を覗いて見る程度の興味はあ るものの，その後は実際に見続けるに至らない 視聴者が極めて多いこと。この中には何らかの 対応によっては見続けてもらえるような「潜在層」 図 19 【累積到達率】【視聴頻度】【視聴率】 60 61 62 63 64 65 66 67 68 累積到達率 まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 30 32 34 36 38 40 頻度率 まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 19 20 21 22 23 24 25 視聴率 まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん （％） 【累積到達率】 あま ちゃん ごちそうさん 花子とアン マッサン まれ 1 2 4 5 3 4 2 1 3 5 4 2 1 3 5 【視聴頻度】 【視聴率】 68 （％） あま ちゃん ごちそうさん 花子とアン マッサン まれ 40 38 36 34 32 30 （％） あま ちゃん ごちそうさん 花子とアン マッサン まれ 25 24 23 22 21 20 19 67 66 65 64 63 62 61 60
58 APRIL 2016 が分厚く含まれている可能性がある。 そしてこのことから示唆される2点目は，【累 積到達率】の作品による差の重さである。図 19で見たように，「朝ドラ」の【累積到達率】は 60％以上の大きな数字であるのに対して，差は 最大5％程度であり，本論でも「大きな差がな い」という判断をした。しかし，「覗き見視聴者」 が 25％にも及ぶのであれば，それを除いた「よ りしっかりと見た視聴者」の比率は60－25で 40％内外となる。40％と差分 5％との比較であ れば，決して「大差がない」と言える範囲では ない，と見なすべきであろう。 以上のことを加味して，【視聴頻度】の分布分 析をもう一歩進めたい。 図20で示した通り「覗き見視聴者」は突出し て多いが，これがどれほど多くても【視聴率】に 及ぼす効果は小さい。例えば，番組を1回だけ 見た世帯が156世帯あっても，全156回を漏れ なく見た世帯1軒分の効果しかない。このような 【視聴率】に及ぼす効果を掛け合わせて再集計 し作成したのが図21である5）。 【視聴率】に及ぼす効果という点で顕著な違 いが現れたのは，全156回のうち131 ～ 150回 程度見た世帯の部分であった。別の言い方をす れば，番組を見逃すことがあっても1週間に1回 まで，という熱心な【視聴頻度】で見た世帯の 効果が【視聴率】を左右した，ということである。 なお，全156回のうち151回以上と，ほぼ全 編見た世帯は，【視聴率】の順位とは逆で，『ま れ』が最も多く，『花子とアン』が最も少なかっ たが，この差は小さく，ほとんど効果を及ぼさ なかった。 ⑦ 月別の推移 以上で【視聴頻度】がどのように，どの程度 の効果を及ぼしているかを見たが，次に時系列 の中で視聴世帯がどのように出入りしており，そ れがどの程度の大きさを占めているのかについ て簡単に見てみたい。 図 22は『あまちゃん』以降の5 作品について， 番組を新たに見始める「流入」，見るのをやめ る「流出」，および一度やめた後に再度見始める 「出戻り」6）を月単位で集計し図示したものであ る。 図 21 【視聴率】への効果を加味した 【視聴頻度】の分布 0 200 400 600 800 1000 1200 あま 花子 まれ ∼156 ∼150 ∼140 ∼130 ∼120 ∼110 ∼100 ∼90 ∼80 ∼70 ∼60 ∼50 ∼40 ∼30 ∼20 ∼10 ∼ 10 ∼ 20 ∼ 30 ∼ 40 ∼ 50 ∼ 60 ∼ 70 ∼ 80 ∼ 90 ∼ 100 ∼ 110 ∼ 120 ∼ 130 ∼ 140 ∼ 150 ∼ 156 視聴回数 まれ 花子とアン あまちゃん 図 20 【視聴頻度】の分布 0 5 10 15 20 25 30 ∼156 ∼150 ∼140 ∼130 ∼120 ∼110 ∼100 ∼90 ∼80 ∼70 ∼60 ∼50 ∼40 ∼30 ∼20 ∼10 ∼ 10 ∼ 20 ∼ 30 ∼ 40 ∼ 50 ∼ 60 ∼ 70 ∼ 80 ∼ 90 ∼ 100 ∼ 110 ∼ 120 ∼ 130 ∼ 140 ∼ 150 ∼ 156 30 25 20 15 10 5 0 （％） 視聴回数 まれ 花子とアン あまちゃん
