消費社会学」

消費者行動研究の新展開（?）: F. M. Nicosiaの「

消費社会学」

その他のタイトル New development in research of consumer behavior (II) : "Sociology of consumption"

proposed by F. M. Nicosia

著者 佐々木 土師二

雑誌名 関西大学社会学部紀要

巻 11

号 2

ページ 99‑142

発行年 1980‑03‑28

URL http://hdl.handle.net/10112/00022891

研究ノート

消費者行動研究の新展開

( I l ) " '

― ^{F .   M.}  Nicosiaの「消費社会学」一一

佐 々 木 土 師 ニ

序

消費に関する社会学的研究は，一般に，消費者としての役割を果す場合の個人あるいは集団

（例えば世帯）の家計支出や購買行動の成立過程を，社会的諸要因と関連づけて明らかにすると いうものである。井関

( 1 9 7 4 )

( 1 )

( 2 )

2

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

4

「慎重に除外した」としている (p.

46‑47) : 

① 

② 

＞を含めない。＜消費者行動＞をあくまでも＜選択行為＞ないし＜意思決定＞そのものを意 味するものとする。

③ 

＊ 筆者は昭和5

2

C a l i f o r n i a大学 B e r k e l e y

1

F r a n c e s c oM. N i c o s i a

Katonaの「心理経済学」の新展開についてはさきに発表しておりま

1 9 7 9 ) ,

N i c o s i a教授自身が現在力を注いでいる新しい研究領域について，

論文や個人的討論を通して得た内容をまとめました。

N i c o s i a教授の御好意に感謝するとともに，この

関西大学『社会学部紀要」第

1 1

2

このようにして，井関は，その社会学的分析のレベルを明確化し，研究の対象領域を確定して いた。

ところで，最近，

F r a n c e s c oM. N i c o s i a

( s o c i o l o g y  o f  c o n ‑ s u r n p t i o n )

この

N i c o s i a

1 5

(i) 

( i i )  

( i i i )   •

という特徴を持つものである。確かに，従来の消費の研究にはなかったアプローチであり，今後 の展開を注目する意味があるものと言えるだろう。

しかしこの

N i c o s i a

C o n s u m e rD e c i s i o n  P r o c e s s e s  :  M a r k e t i n g  a n d  A d v e r t i s i n g  I m p l i c a t i o n s   ( P r e n t i c e ‑ H a l l ,  1 9 6 6 )

1 9 7 9 )

2 0 2 )

そこで，本稿では

N i c o s i a

I 

1 .  

1

1 9 6 2

8

5 7

P a u l

F .  L a z e r s f e l d

C h a r l e sY .  Glock

F r a n c e s c oM. N i c o s i a

Glock & N i c o s i a

2

( 1 )

消費者行動研究の新展開(II) (佐々木）

クロ的行動

( m i c r ob e h a v i o r )

( 2 )

(macrob e h a v i o r )

( 1 )

(consumerb e h a v i o r )

( G l o c k  & N i c o ‑ s i a ,   1 9 6 3 ,  p .   2 2 ) ,  

( 2 )

( c o n s u m p t i o n b e h a v i o r )

1 9 6 4

( G l o c k  & 

N i c o s i a ,   1 9 6 4 ,  p .   5 1 )

( a g g r e g a t e s )

.  .  .  .  . 

や資産に関する意思決定，アイディアの購買などがあるが，その個人レベルでの分析は消費者行

． ． ． ．  

動の研究課題であり，その総体レベルでの分析が消費行動の研究課題であると述べている。

2 

消費行動に対するこのような着想が

N i c o s i a

1 9 6 8

Glock

.  .  .  .  .  .  . 

かな社会とそのような社会への移行段階における生活のスタイル

( s t y l e so f  l i f e )  

( N i c o s i a &  G l o c k ,   1 9 6 8 ,   p .   5 1 0 )

( p .5 1 7 )

N i c o s i a

( s o c i o l o g yo f   c o n ‑ s u m p t i o n )

1 9 6 8

「消費社会学」の必要性を主張する論文を発表しつづけて来た。

例えば， 1969年には消費者の“総体的な (aggregate)• 行動を考えるとき， 消費関数研究や 経済心理学（あるいは心理経済学）にはない 消費者研究への新しいアプローチ＂が形成される

として，その性格を次のように述べている

( N i c o s i a ,1 9 6 9 ,   p .   1 9 )  : 

①  分析の単位が社会

( s o c i e t y )

③ 

． ． ． ．  

会的・文化的価値観が（一定の技術的知識のもとで）いかなる種類の消費行動に結びついて いるか」というものである。

③ 

( as t a t e  o f  a f f l u e n c e )

関西大学『社会学部紀要」第1

1

2

.  .  .  .  .  .  . 

場合には，特に，消費のパタン（つまり，生活のスタイル）の変化と社会的・文化的価値観 の諸変容との関係を理解しない限り，多くの経済的・社会的な問題が解決できない，という ことである。

この1

9 6 9

( p . 1 9 )

N i c o s i a

N i c o s i a

1 9 7 3

1

( A s s o c i a t i o nf o r  Consumer  R e s e a r c h )

T .H. Witkowski

．

．

われわれが「消費社会学」と呼ぶであろうこのアプローチでは，焦点は個人消費者や一定タイプの消費 者に合わされるのではなく，すべての消費者に，そして，ひとつの社会で生起しているすべての消費活動 に合わされる。その焦点は，また，社会的価値観，規範，制度（例えば家族）のような，消費活動の相互 関連要因（原因であるとともに結果であるもの）にも合わされる。このアプローチでの観察と分析の単位 は社会であり，社会の消費指向性

( c o n s u m p t i o no r i e n t a t i o n s )

( N i ‑ c o s i a   &  W i t k o w s k i ,   1 9 7 5 ,   p .   8 )  

種々の機会での主張や説明を踏まえて，

N i c o s i a

R o b e r tN .  Mayer

1 9 7 6

N i c o s i a

& Mayer

( 1 )

( 2 )

( 3 )

① 

( p . 6 6 )

② 

3

( 2 )

( 3 )

9 )

③ 

( 1 )

( 2 )

( p . 7 3 )

消費者行動研究の新展開 ( I I )

3  「消費社会学」の限定的意味

初めての着想からの 1 0 余年間に次第に具体的な枠組を整えてきた「消費社会学」を， N i c o s i a

は前述のような研究的領域として限定的な意味で用いているが，この用法は彼独自のものであっ て，特定の 領域学 を表現するものとして一般化されている用語であるとは言えない。

例えば N e i l J .   S m e l s e r も 消費社会学 ( s o c i o l o g yo f   consumption)• ^{という同ー用語を}

用いたことがあった。 S m e l s e r( 1 9 6 3 ) は ， A l f r e dM a r s h a l l から FrancoM o d i g l i a n i まで の消費理論の歴史的推移とそれに批判的な RubyTurner N o r r i s

GeorgeKatona の所説 を概観し，消費理論における社会構造的変数の位置づけについて，次のような総括と展望を行な っている：

いかなる消費関数の構成においても一ー特定の一生産物についても，特定種類の生産物群についても， ． ． ．  

消費一般についても，あるいは，消費と貯蓄の比率についても一ー特定の社会学的変数が中心的決定要因 とみなされることはまったくない。社会学的変数のさまざまな組合せが，消費関数に関するさまざまな所 . . . . .  

説のなかに入り込んでいるのである。適切な消費社会学 ( s o c i o l o g yo f   c o n s u m p t i o n ) の発展のために 必要なことは三つの方向の知的活動を活発に遂行することである：第 1 は，消費者需要の変動のもっとも 重要な原因としてどの社会学的カテゴリーが寄与しているかを評価するために既存の家計資料，クロスセ クション・データ，態度データその他を再分析すること；第 2は，社会階層，ライフ・サイクル等の社会 学的変数にはっきりと焦点を当てた新しい研究を行うこと；第 3 は，消費者行動 ( c o n s u m e rb e h a v i o r )  

に関する明確なモデルのなかに種々の社会学的変数を組み込む試みをすること。 ( S m e l s e r , 1 9 6 3 ,   p .   9 8 )   ここで S m e l s e r は，種々の社会学的変数が消費者需要や消費者行動の決定要因として適切に 位置づけられることが 消費社会学 の発展の必要条件であると述べているが，個人消費者か社 会全体かというような，消費者の .  .  .  集合の水準 に関する区別意識はな<, N i c o s i a らの言う 消費者行動も消費行動も共に包含していると理解される。

したがって，本稿で「消費社会学」という用語を使用する場合は， N i c o s i a が提唱する性格の 研究的領域であって， 消費に関する社会学的研究 を「一般的に」指すものではない。

2 .   消費者研究に対する社会学的関心 1  社会学者の関心の不足

Glock  &  N i c o s i a は，前述の通り， 1 9 6 2 年のアメリカ社会学会第 5 7 回大会で消費者研究に対 する社会学の貢献について論評を意図したが，真に 社会学 的な貢献を示すことはほとんど できなかった。

彼らはまず消費者行動の研究の伝統的方向を 2 分して，それぞれ 処方的伝統 ( p r e s c r i p t i v e tradition)• と 説明的伝統 ( e x p l a n a t o r ytradition)• と 名 づ け た ％ 処 方 的 伝 統 は 市 場 を 管 理し経済的利益を上げる目的で，操作可能な特定刺激に対する消費者反応を評価するために設計 された研究から成り立っているもので，消費者意思決定過程の存在を 一つの刺激と一つの反応 1)  G l o c k   &  N i c o s i a の 2 論文 ( 1 9 6 3 , 1 9 6 4 )がまとめて再録されている 1 9 6 7 年論文では，さらに 記述

的伝統 ( d e s c r i p t i v et r a d i t i o n ) a を加えて， 3つの研究的伝統がある，としている。

関西大学「社会学部紀要』第

1 1

2 号

との単純な（統計的な）結びつき としてとらえるだけにとどまるものとした。これに対して説 明的伝統は，消費者行動の成立過程を理解するための，より基礎的な関心によって行なわれる研 究から成り立っており，時間的経過のなかで相互に作用し合うネットワークを構成している刺激 に対して，反応として行為するものが消費者であると把握する。そこで，この説明的伝統に立つ 研究の課題は，選択行為に関連する多くの刺激を明らかにすることに加えて，その選択を生じさ せる刺激間の相互作用の過程を解明することであり，究極的には 過程モデル

( p r o c e s smodel)•

を構成することが目的であると考える。

.  .  .  ( G l o c k& N i c o s i a ,   1 9 6 3 ,  p .   2 2 )  

ところで，従来の消費者行動の研究をふり返ってみて，彼らは，処方的伝統に立つ諸研究は社 会学ぬきで行なわれてきたと述べ (

.  .  . 

2 ) ,  

( G l o c k& N i c o s i a ,   1 9 6 3 ,   p .   2 7  ;  1 9 6 7 ,   p .   2 7 0 ) 。 .  .  . 

Glock & N i c o s i a

( i n t e r d i s c i p l i n a r ya p p r o a c h )

Columbia

Bureauo f  A p p l i e d  S o c i a l  R e s e a r c h

L a z e r s f e l d ,P .   F .  

Michigan

I n s t i t u t eo f  S o c i a l  R e s e a r c h

K a t o n a ,G .  

L a z e r s f e l d

( G l o c k& N i c o s i a ,  1 9 6 3 ,  p .   2 3 ) ,  

.  .  .  . 

.  .  .  .  .  ( G l o c k& N i c o s i a ,  1 9 6 7 ,  p .   3 6 8 )

社会学者は消費者行動に対するほどの関心さえ示していないと述べている丸

2 

消費者研究に対する社会学者の関心の不足の理由について，

． ． ． ．   Glock& N i c o s i a   ( 1 9 6 4 )

( 1 )

( 2 )

( G l o c k& N i c o s i a ,  1 9 6 7 ,   p .   3 8 1 ‑ 3 )  : 

①  ビジネス社会にとって，社会学よりも経済学や心理学の方が目につくものになった歴史的 要因がある一ー経済学や心理学は人間の現象についての試案的な着想を精密で検証可能な所

.  .  .  .  . 

2 )  G l o c k   &  N i c o s i a   ( 1 9 6 4 )

( p .5 1 )

5 2 )

消費者行動研究の新展開(II)(佐々木）

説に書き改めることができた最初のディシプリンであったし，この点で社会学よりもはやく マネジメントに寄与するものを持っており，マーケティングや消費者問題への関わりが促進 される情況があった。

R 

③ 

1 9 3 0 年代

2

.  .  .  . 

えって，社会学的研究は，ごく僅かな企業だけが行なうことのできるぜいたくであると見ら れるようになった。

④ 

Glock  &  N i c o s i a  

学者におけるビジネス社会への反対感情ー―ーを否定しながらも，

． ． ． ．   F o x a l l ,G .   A .   ( 1 9 7  4 )

1 2 8 )

3  社会学的研究の消極性と可能性

マクロ的であれミクロ的であれ，社会学の立場からの消費者研究が，経済学や心理学の立場で の消費者研究よりも，消極的な展開しか見せてこなかったことが指摘されることは少なくない。

N i c o s i a

ConsumerD e c i s i o n  P r o c e s s e s  :  M a r k e t i n g  and A d v e r t i s i n g  I m p t i c a t i o n s  

関西大学『社会学部紀要』第1 1 巻第 2

( 1 9 6 6 ) のなかで， 消費者意思決定過程の把握のために行動科学的知見を利用する際の難点にふ れて

行動科学の主要なディシプリンが消費者研究に対して果してきた貢献には程度の差がある。心理学者は もっとも積極的であるが，社会学者はごく小さな少数派を構成しているだけである。そして，現代西欧文 化における消費者の研究に対する人類学者の貢献はほとんど無に等しい。 ( p .7 3 )  

と言い，インターディシプリナリ・アプローチの必要性と現実性のギャップを指摘していたが，

ディシプリン間での消費者研究への熱意の表われ方のアンバランス，特に社会学における消極的 姿勢を指摘する声は，もっと以前からあったのである。

かつて JamesN .  Morgan  ( 1 9 5 8 ) が第 2 次世界大戦終了後の約 1 0 年間における消費者行動に 関する実証的研究の莫大な文献目録を作成した時，そこに収めた多方面の領域一一経済学，家政 学，マーケット・リサーチ，農業マーケティング，心理学，社会学，医学・保健など一一ーの文献 の出所についてアペンディックスでコメントしていたが，社会学については次のように述ぺてい た：

社会学的研究について，少なくともどんなものがあるかということは S o c i o l o g i c a lA b s t r a c t s で十分 にカバーされている。奇妙なことに，社会学者は，さまざまな人間行動を説明するものとして，ファミリ ー・ライフ・サイクルと社会経済的地位という 2変数を使用した先駆者であるにもかかわらず，なんらか の経済的行動を従属変数に用いた社会学的研究というものは極端に少ない。住まい ( h o u s i n g ) とレジャ ー利用だけが例外であるように見えるが，この分野でも社会学者による研究は少ない。さらに，社会的お よび空間的な移動も研究されてきたが，その経済的意味はほとんど無視されてきている。 ( p .1 2 3 )  

Morgan が「奇妙なことに」と言うように，社会学的な消費者研究の可能性と発展性を大き く期待することは，むしろ当然であると言えよう。 C h r i s t e nT .  J o n a s s e n   ( 1 9 5 9 ) は，社会学 は「集団および社会的状況における人間行動を取り出し，規定し，記述する」ものであり，人間 の性質，社会的相互作用，組織，文化などを研究課題としているので，マーケティングや消費者 行動の研究に対するさまざまな貢献がありうるとして，その分野を次のように提示して，主要な 研究業績を論評している：

(i)  人口研究ー一人口の数や種類，居住場所を明らかにする；

(ii) 

消費者動機一ー動機は集団の産物であるが，社会階級，集団参加，余暇・レクリェーシ ョン活動などの研究を通して明らかにされる；態度測定法も役立つものである；

( i i i )   人間生態学ー一人や制度の空間的・時間的な適応や分布の過程を分析するもので，宗教 的システムや地域的システムのダイナミックスの研究，人間の地域間移動やメッセージの 伝播などの空間的システムの研究がある；

( i v )   集合行動ー集団や大衆の相互作用や大衆社会的情況の発展などの事実を取り扱う；

(v)  測定法と尺度化ー~方法論，測定法，尺度化，予測技法などでの貢献がある。

これらの分野での研究発表やマーケティング・リサーチヘの社会学者の参加などの直接的貢献

が期待できるだけでなく，「心理学や経済学のような他のディシプリンヘ社会学が影響すること

を通して」間接的にマーケティングや消費者研究に貢献することも期待している ( p .3 4 ) 。しか

消費者行動研究の新展開 ( I I )

し，この間接的貢献への期待は，社会学が心理学や経済学ほどに消費者研究に関わっていないこ とを告白していることでもあろう。

さらに最近では， R o b e r t s o n ,T .  S .   & Ward, S .   ( 1 9 7 3 ) が，心理学は消費者行動研究の母 体的ディシプリン ( p a r e n td i s c i p l i n e ) の一つであり，これはアメリカ心理学会の第 2 3 部門が 消費心理学部門 ( D i v i s i o no f  Consumer P s y c h o l o g y ) であることによっても示されていると 言う反面，社会学については「 L a z e r s f e l d や G l o c k& N i c o s i a がいるにしても，消費の役割

( c o n s u m p t i o n  r o l e ) の分析はしてこなかった。学会誌や主要テキストを通覧しても，社会的事 象としての消費過程にーベつを与えているだけである」と述べている

) 。

以上のような社会学者以外の見方に対して，社会学者による最近の見解も紹介しておく必要が あろう。

F o x a l l  ( 1 9 7 4 ) は次のように書き出すことによって，消費者行動に関する社会学的研究の現状 整理と将来展望を行なっている：

現代社会において商品やサービスがどのように買われ消費されているかということの研究は，正しく，

経済社会学の忘れられた半分 ( t h ef o r g o t t e n  h a l f ) であると言えるだろう。生産の過程でお金を稼ぐ 種々の活動は社会学者によって決して無視されていないが，それらの活動の報酬の処理の仕方についての 研究は社会学的探究の実際的範囲の中にごく稀にしか入ってこなかった。この一つの結果が，産業社会学 は急速に拡張中の分野であるにもかかわらず，消費者購買行動に関する我々の理解への社会学の貢献を潜 在的なものにとどめているということである。また，もう一つの結果は，他の社会科学ー一特に社会心理 学や経済学，これらに加えて政治学や人類学ーーが，社会学の独自のアプローチが欠けているとは言え，

この分野の研究的作業のなかの不均衡に大きな部分を遂行しなければならなくなっているということであ る 。 ( p .1 2 7 )  

そして F o x a l l は，結論的には，「消費者購買プロセスに関するわれわれの知識に対する最大 の貢献はビジネス・スクールや経営学部から生まれてきているが，自分自身のディシプリンを発 展させようと欲する応用社会学者による消費者研究から得られるものは，まだ非常に大きい」

(p. 

1 2 8 ) あるいは「今のところ（伝統的な経済理論の新しい定式化を図ろうという）この活動 は多くの社会学者の注目を引くようには見えないが，消費者行動研究の分野への貢献が社会学に 対する貢献であることを証明するようになると期待されうる」 ( p .1 3 3 ‑ 4 ) とも述べて，社会学 的な消費者研究の可能性を展望している。

3 .   経済学的消費理論に内在する社会学的発想 1  経済的過程の心理学的および社会学的解釈

社会的レベルの消費行動は「マクロ」経済学の立場で主に 消費関数 の研究として取り扱わ

費関数を比較分析するという形で行なわれてきた。その一般的手続きは，統計学的な理論と技法

に依拠して，ある集合体の消費行動の指標がなんらかの経済学的理論にもとづいて選ばれた他の

種類の総体的行動の指標と時系列的あるいはクロスセクション的に関連づけられ，通常，前者の

関西大学『社会学部紀要」第

1 1

2

消費行動指標を従属（被説明）変数とし，後者の他の行動指標を独立（説明）変数とした方程式 を構成する，というものである。このような消費関数によって，消費行動の変化や差異を予測す るための基礎がつくられるが，見出された経済的諸変数の関連性について理解を深めるために は，心理学的および社会学的な解釈を導入することが必要であった。

S m e l s e r  ( 1 9 6 3 )

9 3 )

DavidC .  M c C l e l l a n d  ( 1 9 6 1 )

( p .1 1 )

M a r s h a l l

Max Weber

( p .1 1 )

ところでマクロな総体消費関数的な研究に心理学や社会学はどのような関わり方をしてきたの であろうか。

まず心理学の立場からは

GeorgeKatona

1 9 6 7 , 1 9 6 8 ,   1 9 7 9 )

Katona

( w i l l i n g n e s st o  buy)

( e x p e c t a t i o n )

( b u y i n g intention)•

や 購入計画

( b u y i n g plan)•

( J u s t e r ,1 9 6 4 ,   1 9 6 9  ; 

1 9 6 8 ) ,

このように心理学者による積極的なアプローチが

Katona

Mc‑

C l e l l a n d  ( 1 9 6 1 )

ほとんどの心理学者は，彼らにとって経済学は基礎科学の一分野であるとは言えず，いつか将来に一般 的な心理学的原理が適用されうるかも知れない分野であると考えられていたので，経済学に大きな関心は 示さなかった

( 1 9 6 1 , p .   1 9 )  ; 

という事情を背景としていたであろう。

他方，社会学者は，経済発展の研究では積極的な貢献を果しているが，消費理論の領域では消 極的な姿勢しか示していない，と言えるようである。

M c C l e l l a n d

MaxWeber

消費者行動研究の新展開

( I I )

Takot P a r s o n s

( 1 9 6 1 , p .   1 6 ) ,   Smelser

( 1 9 6 3 , p .   9 9  

しかし，その

S m e l s e r

S m e l s e r ( 1 9 6 3 )によれば，次のような情況が指摘できるという：

① 

Keynes

Duesenberry

5 ) 3 '

③ 

RubbyTurner N o r r i s

GeorgeKatona

( p .9 6 )

③  社会構造的変数に依拠する包括的な消費関数は未だ構成されていない。現にあるものは，

多数の，いささかばらばらな実証的研究が種々の社会学的カテゴリーによって分類された人 びとの貯蓄と支出のバタンに差異があるということを示しているに過ぎない (p.9

6 )

Glock & N i c o s i a   ( 1 9 6 7 )

7 7 ) ,  

①  社会学者ができた最初の，ごく僅かな貢献は，有力な経済理論や経済的研究に社会学理論 を当てはめることであるが，このことは実際上は経済学者が経済的諸変数の間に見出してい

る諸関係を社会学的用語で解釈することである。

②  一般体系のレベルでの社会学，経済学の両理論の間に 親交関係 を結ぶための努力は，

例えば

P a r s o n sT .  & S m e l s e r ,  N .   J .  

onomyand S o c i e t y   ( 1 9 5 6 )

⑧  この努力にくらべると，経済学者が消費行動の研究で取り扱っている日常的問題に対して 社会学的洞察を適用するための社会学者の努力は，弱いものであった。

このような社会学者の姿勢に当面して，経済学者の方では自分たちの解釈を試みるようになり，

その結果として，特定の経済的関係を説明するために，例えば

Duesenberry

( G l o c k  & N i c o s i a ,   1 9 6 7 ,   p .   3 8 7 ‑ 8 ) 。

2 

消費に関して経済学者が行なってきたように，社会学的に解釈することによって消費関数をよ りよく理解できるとすれば，さらに進んで，消費関数の構成にあたって社会学的意味が明確な関 数体系を構成したり独立変数を導入するということも考えられるであろう。このような社会学的 視点の組み入れ方について，

Smelser

3)  S m e l s e r   ( 1 9 6 3 )によれば， 社会構造 とは複数の人間の間の反復的かつ秩序立った相互作用であり，

その基本的単位は役割と社会的組織である。社会構造の分析にあたっては，価値観，規範，サンクション

（報酬と罰，賞讃と制裁を含む統制）という三つの構成概念が特に重要である。

( p .2 7 )  

関西大学『社会学部紀要」第1 1 巻第 2

意味に関して共通性をもつ支出や貯蓄のカテゴリーを構成することを通じて，消費関数への社会 学的接近をはかろうとしているようである。

われわれの考えるところでは，種々の社会学的次元（社会階級，人種）に従って分類された消費者は，

それぞれ異なった仕方で社会の諸構造に関与している。これらの構造はそれらの消費者の支出パタンに，

全体レベル（例えば消費と貯蓄の比）でも，また細目レベル（例えば性的役割をシンボライズするために 用いられる消費者用品）でも影響を与えている。そこで，どんな特定消費者についても，性，婚姻上の地 位，年令，階層構造内での位置などに注目し，また種々の社会構造的情況へのその人の関与の仕方をシン ボライズするような支出や貯蓄の一定の 水準 および 種類 を決める。それから，このような情況に 付随しているこれらのものを集合することによって，一つの消費関数が，むしろ一連の消費関数群が，ぃ ろいろな需要理論に織り込まれるために再生されうるだろう。 ( S m e l s e r ,1 9 6 3 ,   p .   9 6 )  

支出や貯蓄に内在する社会学的意味によって消費関数を再構成するという方向は， 社会学的 要因が消費関数の変数として明示的な形をとることを必ずしも意味していないが， Glock & 

N i c o s i a  ( 1 9 6 7 ) の考えは，心理学的要因を独立変数として導入している Katona の方法論に近 く，経済学的変数と社会学的変数を並列的に取り扱うことを意図するものであり，次のように述 べられているが，これは「消費社会学」の初歩的な提唱になっている

3 7 7 ‑ 9 )  : 

① 

経済的諸変数の間の関係の基底にある社会的諸要因についての観念的解釈は，消費行動の 理解に向けてのほんの出発点にすぎないが，そのような解釈は実証的研究によって検証され るべき諸仮説の中核的部分を提示してくれる。

R 

消費行動の性質についての理論を社会学者は構成すべきであり，その理論は実証的研究に よってテストされるべきである。

③ 

実証的研究のためのデータは，消費行動に関しては時系列的に蓄積されているが，これに 匹敵するような形で社会学的要因の変動は記録されていない。人口の社会的構成については 甚礎的情報が定期的に収集されているが，その人口の価値観，規範，習慣，風習などの変動 を記録したり評価するための根拠は定期的に集められていない。このために消費行動に対す る社会的諸要因の関連を研究するための基礎的データの利用が困難である。

④  社会構造や社会的価値観の時系列的変動に関する十分な情報を持つことの必要性や有効性 を強調することは容易であるが，実際上，どのような種類の社会的データを定期的に収集す べきかを決めるためには慎重な検討と実験的試みが必要である。

⑥ 

第一段階として，社会構造や社会的価値観の変動が消費行動に与える影響のあり方を考え るべきであろう。消費行動に影響を与える社会的要因には，例えばライフ・サイクル，社会 階層，誇示的消費，社会的流動性，文化遅滞，同調性，達成指向性，ライフ・スタイル，等 々の社会学的概念によって意味されているものがあろう。

⑥ 

実際的なデータ収集のためには，これらの概念をより精密な命題に組み立てて総体的消費 行動との関連を示す必要がある。そうすればデータを集めるためのインディケータが明確化

されるであろう。

消費者行動研究の新展開

( I I ) C

] I  

1 

1.  豊かな社会の到来

社会学において消費者や消費現象の研究へ消極的な取り組みしか見られなかった理由は，ビジ ネス社会の必要性や評価に依存する実用的側面だけに限定されるのではなく，さらに根本的な理 由として，社会体制や生活体系の中での消費の重要性が科学的研究の関心を引くほど十分に大き くなかったということがある。消費現象の社会的意味の増大が，その社会学的研究の必要性を増 大させているが，そこには社会の変動や発展が深く関わっていると言わなければならない。

社会変動論的に見た時に現代社会の特徴を表現する言葉は数多いが，

N i c o s i a

( a f f l u e n t  s o c i e t y )

( s t y l e so f  l i f e )

N i c o s i a  & G l o c k  

1 2 )  : 

① 

( s u r v i v a l

R 

( i n d u s t r i a l i z a t i o n

文化的な意味で，人並みの生活というものは生存可能か否かということではなく，所有財の 質や量の程度という尺度でとらえられる。

③ 

( a f f l u e n c es t a t e )

(wayso f  l i v i n g )

特定行為に対して付与されていた重要性は，以前ならば社会的に画ー的であったが，今日で

． ． ． ． ． ． ．  

はそれが個人によって分化している。社会全体として，とりうる生活のスタイルの範囲の多 様化・多元化が急速に拡大する。

このような歴史的展開では，生計を立てる‑‑定の生活水準を確保する̲生活のスクイル を追求する，という行動的側面に加えて，他の多くの全社会的な諸要因ー一例えば，社会制度の 種類，それらの顕在的・潜在的な機能，テクノロジー，経済システム，社会的・文化的な価値 観，等々ーーや，これらの要因間の相互作用的関係も含めて，それぞれの社会的状態の特徴を総 合的・体系的にとらえることが重要になる

( p .5 1 2 )

とりわけ豊かな社会では，人びとが希求する生活が， 量 の問題を解決することから 質 を確保することへと進化してきているが， 量 の追求が 質 の充実につながり，そこからさ

関西大学「社会学部紀要」第

1 1

2

らに一段とレベルの高い 量 の追求が生まれるというように 質 を 量 の発展であると認 識することが困難な情況にあって， 量の追求 と 質の確保．が対立的関係にならざるをえな いことが増えている，と分析している

( N i c o s i a& Mayer,  1 9 7 6 ,   p .   6 6 )

2 .  

N i c o s i a

ところが豊かな社会における 労働 の意味は大きく変化したと強調する。

社会が産業化状態にあった時期を経過する間に，生産性の向上が促進され，これは高所得化に よる自由裁量所得を増大させるだけでなく，労働を軽減化させてきた。その現われとしての労働 時間短縮は自由裁量時間を増やし非労働的活動である消費活動や余暇活動を増やした。この状態 は価値観の両面併立的

( a m b i v a l e n t )

( N i c o s i a & W i t k o w s k i ,   1 9 7 5 ,   p .   9 ‑ 1 1 )  

このような新たな視点として「豊かな社会に 波長を合わせた

( t u n e ‑ i n ) "

N i c o s i a& Witkowski  ( 1 9 7 5 )  

要するに，いま現われつつある豊かな社会は，すでに，労働がもはやその存立の唯一の重要な特徴では ないということを，言っている。産業化社会は，消費する権利を分配するために労働する権利があるとい うことを中心として社会そのものを体制化してきたが，豊かな社会は，消費する権利が労働する権利とす くなくとも同格であるという地点へ，事実上，接近してきている。われわれは，これらの全体的推移を正 しく認識し，生活の他の領域 宗教から政治までの，特に消費までの一ーにおける，その影響を理解す ることに努力を傾けなければならない。

( p .1 2 )  

他方， 貯蓄 の問題に目を向けても，豊かな社会での貯蓄の目的が産業化社会でのそれと大 きく変ってきていると言える。産業化社会では，貯蓄は，将来起りうる不幸への備えのためであ

4)

ことは決して不思議ではないと言う。

( N i c o s i a &  W i t k o w s k i ,   1 9 7 5 ,  

9 )  

消費者行動研究の新展開(II) (佐々木）

り，将来考えられる自己発展的投資への用意のためであった。しかし豊かな社会では，これらの 手段を個人がとるべき意味や必要性が減少してきている。不幸に備えるために社会福祉や社会保 障などの公的制度が整えられ，自己発展のために社会教育的訓練・学習制度が充実されてきてい る。個人的生活の改善や危険対処を社会的制度がカバーする程度の拡大に応じて，消費パタンは 将来指向的ではなく現在指向的になっていく。貯蓄に関する，上記のような 伝統的 な理由は 意味がなくなり，生活の時間的展望の短期化は，自由裁量的な所得や時間の増大とも結びつい て，より多くの人びとに，より多様な消費の可能性を探索させることになる。

( N i c o s i a& W i t ‑ k o w s k i ,   1 9 7 5 ,   p .   1 2 )  

3 .  

産業化社会で見られた労働̲所得̲消費という因果的関係が今や変化してきていることを

N i c o s i a

( N i c o s i a  & G l o c k ,   1 9 6 8 ,   p .   5 1 7 )

N i c o s i a

&  Witkowski

社会はどのような方向に進んでいるのか；豊かな社会はどのような特徴をもっているものと見 るべきか；豊かな社会の体系的構造をどのようにとらえるか。………

このような問題を検討しようとする際に

N i c o s i a& Glock  ( 1 9 6 8 )

( p . 5 1 3 )  ; 

従来，注意が向けられなかったり正当な評価が与えられていなかった部分を考慮する必要がある として，次の諸点を強調している

( p . 5 1 6 ‑ 7 )  : 

① 

している。

R  消費の意味が変容していること一ー物質的所有への関心の低下，所有物への感情的執着の 減退，賃貸やリースの増大，伝統的な意味での 機能性 以外の製品特性の重視など，消費 活動の内容や目的が急激に変化している。

関西大学「社会学部紀要」第 1 1 巻第 2

⑧  消費者の新しい性格がつくられていること—美的あるいは倫理的な欲求の充足を求める

人びとが増えている。

言うまでもなく 消費 の強調であり，彼らは結論的コメントとして次のように述べている：

消費的な諸活動の性質や内容にみられる変化と，それに付随して起る社会の他の側面での変化は，新し い論点をつくり出すだけでなく，豊かさという性質に特有の社会的な諸特徴を明らかにする。 ( p .

2  消費社会学と公共政策

1. 

公共政策のための消費社会学の貢献

N i c o s i a が消費社会学という新しいアプローチの構築を目ざすのは，ただ単に消費者研究の未 開拓の領域に着目するというだけでなく，今日われわれが当面している問題のなかには，消費の 現象を 社会全体 のレベルでとらえなければその意味が十分に把握できず，したがって解決策 も見出せないような性質のものがあり，しかもそのような問題の解決の重要性が次第に増大して きていると考えるからである。そして，このような問題は，前節で述べたように，社会の 質 的な変化に根ざすものであるととらえるのである。その典型的な問題領域として N i c o s i a は特 に「公共政策 ( p u b l i cp o l i c y ) 」に注目している。

社会学者も消費者研究者も，ひとつの社会の消費 ( as o c i e t y ' s  c o n s u m p t i o n ) を，社会的インデイケ ータとしてのその可能性にもかかわらず，他の全社会的な諸特性 ( s o c i e t a lc h a r a c t e r i s t i c s )   との関連 で研究すべきであるという挑戦に応じてこなかった。ひとつの社会の諸特性を若干なりとも理解すること は，消費者を研究する者に，個人消費者の選択行為に関する研究を助けるための必要な条件をもたらして

くれる。…...

消費と他の全社会的特性との間の相互作用を理解することは，また，コンシューマリズム，マーケティ ングの社会的責任，消費者情報の提供における政府の関わり方，社会におけるマスコミュニケーション・

システムー一広告を含む一ーの役割，等の研究に寄与するだろう。

さらに重要なことは，このような理解が，長期的かつ困難な問題に関係しているソーシャル・マネジャ ー，つまり立法者，行政機関あるいは裁判所などの，むずかしい意思決定にとって必要なインプットにな ることである。 ( N i c o s i a &  M a y e r ,  

p .  

この引用部分には N i c o s i a が消費社会学が貢献しうる問題領域と考えているところが包括的 に出されているが，後半部分の種々の社会的問題との関連のなかでは特にソーシャル・マネジャ ーに対する寄与が強調されている。

2 .   従来の消費者研究の限界

公共政策という場合，典型的には政府や地方自治体が行なう 全社会的広がり をもった活動 を言うが，この政策の立案・執行のために有効であるとして消費社会学を提唱する N i c o s i a らの 立場は，反面では，従来の消費者研究の種々のアプローチではその問題への取り組みに限界があ ると考えるものである。

ところで，消費の現象は，従来，心理学と経済学においてもっとも進んでいるという見方がさ