ManagementJournal MJ,3:67‑80(2010) Received8thFebruary,2011 AccePted3rdMarch,2011
ビジョン提案型デザイン手法を用いたプロモーション企画実践⑧
‑ ペルソナの設定に関する試み ‑
A
Practice ofProm otion Planningby
Ⅵ sion ProposalD esign M ethod:A
Trialregarding Setup ofPersona要 旨
近年､ ｢デザ イン｣ とい うキーワー ドが､経営戦略 ･製品開 発 ･組織 マネジメン トな どの経営分野 で重要視 されている｡
また､ICTは人々の生活の中に埋め込 まれ､ユーザが意識す るこ とな くICTを利用 で きる環境 を目指 す方 向にな りつつ ある｡一方､ ヒジネスにおいては､既存製品の問題 を解決す るだけでな く､ どのような製品やサーヒスを提案するかとい うことが重要 になってきている｡ こうした背景 か ら､従来 は 主 に個 々の製品の問題解決 を対象 としていたデザインのアプ ローチにおいて､HCDを考慮 しなが らサー ビスも含 めた ビ ジョンを提案 できるデザイン手法 ｢ピジョン提案型デザイン 手法｣ が提案 されている｡本稿 では､ この ヒジョン提案型デ ザイン手法 を活用 して実際におこなった､若者にあった保険 のプロモーション方法の提案導出 を通 して､ ビジョン提案型 デザイン手法の中に取 り入れ られている ｢ペル ソナ｣の設定 について考察 した結果 を示す｡
キーワー ド●デザイン､ビジョン提案型デザイン手法､
ペルソナ､人間中心設計
神奈川大学 飯 塚 重善
KanagawaUniversity Shigeyosh川 ZUKA
Abstract
】nrecentyears,akeyword''des】gn■'lSCOnSlderedtobe lmPOrtantlnmanagementf】elds,suchasmanagement‑ strategy,productdevelopmentand organlZat10n management Moreover,lCT ISembeddedinthellfeof people,ltlSalmedattheenvlrOnmentWherelCTcanbe usedwlthoutuserbelngCOnSCl0US Ontheotherhand, EnbuslneSS,ltlSbecomlng lmPOrtantJtnotOnlysoLves theproblem oftheexIStlngProduct,butwhatproductand se｢vICeltP｢OPOSeS.From suchabackground,untllnow, lntheapproachofthedeslgnforproblem solut】onofeach productmalnly,ades)gntechnlque''vIS10nProposaldeslgn method■■whlChcanproposeavISl0nalsolnCludlngSerVICe
】sproposedtaklngHCD 】ntoconslde｢atl0n lnthlSPaper, theresultwhlChconslderedasetupof''persona■■lnthe vIS10nPrOPOSaldes唱nmethodlSShownthroughproposal derlVatl0nOfthepromotH)nmethodforyoungpeopleof lnSUranCeWhlChthevISl0nProposaldes】gnmethodwas applled
KeyW ords+ deslgn,Vision proposaLdeslgn m ethod, persona, hum an centered deslgn
68 マネジメント ジャーナル(第3号)
はじめに
近年､｢デザ イ ン思考｣ な ど ｢デザ イ ン｣ と い うキーワー ドが､経営戦略 ･製品開発 ･組織 マネジメ ン トなどの経営分野で重要視 されてい る｡ そ の背 景 として､世界 の ビジ ネス シー ン で､知識や生産性 に代 わる大事 な経営資源 とし て ｢創造性｣ を活用す る動 きが顕著であること が指摘 されてい る (奥 出､2007)｡奥 出 は､経 営資源 として ｢創造性｣ を活用す るための方法 の核 にあ るのが ｢デザ イ ン思考｣ であ る とし､
｢
『デザイ ンプロセス』 と 『デザイ ン思考』 を経 営戦略の要 として使 うとい うのが､デザイ ン戦 略である｣ と述べ ている｡さ らに､｢デザ イ ンとい う行為 が､ い ままで 主 に美術系 の大学で教 え られて きた ような形 と 機能 を受け持つ狭 い領域 を越 えて､ ビジネス戦 略 を立案す るための新 しいアプローチにな りつ つある｣､｢デザイ ン戦略の本質は､デザ イナー と組 んで製 品やサ ー ビス をつ くる こ とで はな い｡経営､生産 システム､あるいはサー ビスの あ り方すべてに､デザ イン思考 を適用 してい く ことである｡つ ま りデザイナーが製品やサー ビ ス をデザ イ ンす るときの考 え方､ステ ップ､ プ ロセス を､経営戦略 を立案す るときや､ さまざ まなプロジェク トを実行す るときの戦略 として 活用す るのであ る｣ とも述べ てお り､｢デザ イ ン思考｣が これか らの経営分野で有用であるこ とを指摘 している (奥 出､2007)0
また､デザ インとい う言葉の広義化､領域 の 拡大 を指摘 し､横井 は以下の ように述べ ている｡
｢最近､ 『デザ インす る』 こととは造形 ばか りで はな く『情報 をまとめる､編集す る
』
『プロデュー スす る』
『商品やサー ビス を企画開発す る』
『コンサルティングす る
』
『マーケテ イングす る』
『理 念や コンセプ トをつ くる』 な どと広義化 してい る｡デザイ ンとい う言葉の領域が拡大 して､デ ザイ ンは新 たな意味 を持 ちは じめているのであ る｡ (中略)DNA
の デザ イ ンや グ ラ ン ドデザ イ ンな どに使 われている 『デザ イ ン』 は､ この言葉が本来持 っていた構想や計画 とい う意味が 一般化､広域化 した と考 え られる｡人々がデザ イ ンとい う言葉 を 『構想､発想』 とい うことば で使 い出 した証で もある｣ (横井､2001)｡
さらに､デザ インの方法論 は､ プロダク トデ ザイ ンか ら情報デザイ ンにその対象 を広 げなが ら研 究 されてい る
.
｢サー ビス｣ をいか に構築 す るか を実践､研究 している分野 として､サー ビス ･サイエ ンスが提唱 され､取 り組みが始 まっ てお り､その概念領域 は非常 に多岐 に渡 る (日 高､2006)｡ デザ イ ン科学 の研 究分野 で は､使う人間の立場や視点 に立 って設
計 を お こ な う ｢人 間 中 心 設 計 (HCD : HumanCenteredDesign)｣ として､その方法 論が検討 されてお り､ユーザ ビリテ ィの高い機 梶/ システムを作 ることがその 目的である (黒 須､2003;黒 須､ 堀 部､ 平 沢､ 三樹､2001)｡ 使用者が よ り具体 的 ･明示 的な場合 には､｢ユー ザ 中心 設 計 (UCD :UserCenteredDesign)
｣
とい う言 葉 も使 われ る｡ これ は "誰 に とっ
て
も使 いやす い''こ とを 目指す意味で は､｢ユ ニ バーサルデザ イ ン｣ の概念 に もつ なが る｡その 一方で､大規模 プロジェク ト以外 の案件､個別 の イ ンタラクテ ィブ ･システムやWebサ イ ト 構築 に関 しては､ コス トや納期 な どの条件 に左 右 されることが多 く､｢ユーザ｣ に ｢サー ビス｣
を提供す る とい う視点か ら開発す ることが難 し い場合が多い｡ こうした状況 に対 して､それぞ れ 目的､規模 に応 じた ｢サー ビス｣ をいかにデ ザ イ ンしてい くか､その方法論 を整備 してい く ことが求め られていると考 え られる｡例 えば近 藤 らは､情報サー ビス産業のネ ッ トビジネスに お け るサ ー ビス につ い て､顧 客 の要求 に応 え るための方法論 に関 して検討 してい る (近藤､
2006;近藤朗､近藤 尚､2010)0
近年は､ICT(ICT:InformationCommunication Technology)は人 々の生活 の中に埋 め込 まれ､
ユ ーザが意識す るこ とな くICTを利用 で きる 環境 を 目指す方向にな りつつある｡一方､ ビジ ネスにおいては､既存製品の問題 を解決す るだ
けでな く､ どの ような製品やサー ビスを提案す るか とい うことが重要 になって きている｡ こう した背景か ら､従来は主 に個 々の製品の問題解 決 を対象 としていたデザイ ンのアプローチにお いて､HCDを考慮 しなが らサ ー ビス も含 めた ビジ ョンを提案で きるデザ イ ン手法 ｢ビジ ョン 提 案型 デザ イ ン手法｣ が提 案 されてい る (山 崎､2009;山崎､上 田､高橋､早川､柳 臥 郷､
2009)｡ マ ーケ テ イ ングの プ ロセス にお いて､
この ｢ビジ ョン提案型 デザ イ ン手法｣の中に取 り入れ られている ｢ペルソナ｣を用 いることは､
極 めて有効 なアプローチであるといわれている (栗林､井上､2010)0
本稿 では､ このビジ ョン提案型デザイ ン手法 を活用 して実際にお こなった､若者 にあった保 険のプロモーシ ョン方法 の提案導 出について示 す とともに､それ を通 して､｢ペル ソナ｣の設 定 について考察 した結果 を示す｡
ビジョン提 案型デザ イン手 法
ビジ ョン提案型デザ イン手法 とは､ これ まで にない新 しい商品や システムを提案 した り､ こ れ までの商品や システムに対 して新 しい提案 し た りす るための手法である｡本手法 は､以下 に 示す5つの基本 となるアプローチか ら構成 される｡
① ユーザの本質的要求か ら開始す る 従来 は､問題解決 を初期段 階で着手す る 場合が多 く､ユーザが現状の商品や シス テムで問題視 している部分 にだけフォー カス されていたが､それではユーザが気 づいていない課題や これ までに存在 しな かった新 しいシステムや製品の問題 は発 見で きない｡そ こで現存 しない システム や製品に対す る､ユーザの本質的要求 を 兄いだす手法 を必要 とす る｡
② 上位のサービスの レベルか ら発想する 例 えば､製品のある操作が使 いに くけれ
ば､ インタラクシ ョンの レイヤで改善す る とい うことになるように､問題解決型 は下位 の レベルか ら発想す るケースが多 い｡ しか しなが ら､顧客が圧倒 的な満足 度 を得 るような解決策 は､上位 の レイヤ か ら検討す ることで もた らされ ると考 え られる｡そ こで､上位 の レイヤで検討す ることで､サー ビス を含 んだ総合 的なソ リューシ ョンを考 える｡
③ ユーザ本質的要求 を要求仕様か らシステ ム仕様 まで一貫 して通す
統一 されたユーザの本質的要求の記述方 法 が なか った こ とか ら､仮 に､ ユ ーザ の本質的要求が分かった として も､以前 はそれ を最終的な製品や システムに盛 り 込めない場合が多かった｡そ こで､上流 工程で も下流工程で も､誰で もが分かる ユ ーザ の本 質 的要 求 の記述 方 法 を用 い る｡
④ 異分野の部 門や専 門家の コラボ レー シ ョ ンを考慮す る
異 なる分野や文化､特徴 の人 との コラボ レーシ ョンによる新 しい ビジ ョンを創造 す る｡ また､共通の 目標 や明確 なユーザ 像 な どを設定す ることで､異 なる分野 の 組織や専 門家 との コラボ レー シ ョンも促 進で きる｡
⑤ 常 にユーザ に聞 く
HCDの原則 で もあ り､上位 の レベ ルか ら常 にユーザに聞 くことで､新 しい発想 やユーザの本質的要求 を間違 えることな
く､企画 ･開発 を推進 で きる｡
本手法 の フ レームは図 1に示す ように､｢構 造化 シナ リオ｣ を中心 に､その前提 として ｢プ ロジェク トの 目標設定｣､｢対象ユーザの設定｣､
｢ユーザの本質的要求｣と｢ビジネスの提供方針｣
を定義す ることが重要 となる｡ また､ シナ リオ を具現化す るために ｢シナ リオの視覚化｣と｢シ ナ リオの評価｣が必要 となる｡
さ らに この ビジ ョン提案型 デザ イ ン手法 は､
70 マネジメント ジャーナル(第3号)
図1ビジ ョン提案型デザイン手法のフ レーム プロジェクトの日棲設定
ユ ホ ー ル ザ ダ と の ス リ テ ス イ ト キ ク ャ ス ト の 仮 説
ユ ー ザ の 本 草 的 欲 求
ビ ジ ネ ス の
提
供 方
針ペ ル
ソナこれ までにない新 しい商品や システムを提案 し た り､ これ までの商品や システムに対 して新 し い提案 した りす るためのデザ イ ン手法であ り､
以下 に示す効果が期待 される ものである｡
(∋ 使 いやすい商品やサー ビスを開発 で きる ようになる
(参 次世代 の競争の源泉 となる顧客価値 の発 見がで きる
(釘 開発 のス ピー ドア ップや コス ト削減 を図 ることがで きる
④ 売 れる商品やお客様 に喜 ばれるサー ビス の開発が可能になる
⑤ 次世代 に向けた ビジネスのベ ク トルが明 確 にな り企業 の経営 にも寄与で きる
ビジ ョン提案型デザ イ ンアプローチには､ こ れ まで使 われて きたHCDのための手法が役 に 立つ｡以下､その役立つ手法 としての 『ペルソ ナ手法』 と 『構造化 シナ リオ手法』 について示 す (ジ ョン､2007;上木､2007)0
● ペルソナ手法の活用
まず､｢対象ユーザの設定｣のために 『ペ ルソナ手法』 を活用す る｡ この手法 は､｢人 間中心設計｣ に位置づけ られ､考案者であ り､最初 の実践 者 は､ マ イ クロ ソ フ トで
VisualBasicを開発 し､Windowsを3.1か
システム ･単品 仕様書
ら95‑ の変更 したア ラ ン ･クーパ ーであ るとされてお り､ペル ソナ とは､設計者の 意志決定 上 の判 断材料 を得 る 目的で設 置 され る仮想 的 な ターゲ ッ トの こ とであ り､
ソフ トウェアの イ ンタフェー ス にお いて 広 く用 い られてい る概念 であ る (アラ ン､
2000)｡その製品やサー ビスの典型的なユー ザ を想定 し､仮想 的な個人 を厳密 に設定 し､
それ を履歴書風 に書 き示 した ものであ り､
｢ユーザ情報の表現｣が主眼 となるが､ユー ザ情報 を具体 的かつ厳密 に記述 し､顔写真 等 と組み合 わせ て使 うことで､開発 関係者 全員 に分か りやすい とい う特徴がある｡ペ ルソナが決 まれば､それを企画 ･開発 ･設 計 における対象 ユーザ として､それぞれの 工程 で活用 してい くこ とになる
｡
｢ペ ル ソ ナ手法｣ とは､常 にそのユーザ (ペルソナ) を考慮 して設計す るための手法である｡商 品企画 な どにおいて､ユーザの使用 シー ン のイメージを膨 らませ るな どに用 い られて いる｡ペルソナの設定 による最 も大 きなメ リッ トは､ ターゲ ッ トユーザ イメー ジの可 視化 ･具体化である｡ ターゲ ッ トのイメー ジ を明確 にす る こ とに よって､ よ りター ゲ ッ トのニーズや特徴 にあった製品 を開発 した り､ ターゲ ッ トの行動様式 に合 わせ たサー ビス開発 をした りす ることが可能にな る｡
● 構造化 シナ リオ手法の活用
｢シナ リオ｣ とは､ユ ーザが商 品やサ ー ビスを利用す る場面 を想定 し､ どの ような ユーザが､ どの ような環境で､ どの ような 行動 をとるかについて具体 的に記述 したス トー リーであ る (Carroll,1995)｡ よって シナ リオ手法 とは､ユーザが商品やサー ビ ス を利用す る場面 を想定 して､で きるだけ 具体 的 にシナ リオを記述す ることであ る｡
これによって､ シナ リオをデザ イン上の考 慮点や問題点 を発見 した り､あるいはそれ らを解決す る手段 として用 いた りす ること がで きる､ とい うものである｡
このシナ リオ手法 に則 り､開発 プロセス にシナ リオを一貫 して適用す る ｢構造化 シ ナ リオ手法 ｣ を活用 す る｡構 造化 シナ リ オ手法 は､構造化 された レイヤ ごとにシナ リオを記述す ることによ り ｢提供サー ビス の有効性｣､｢開発す るシステムの効率性｣､
そ して ｢ユーザの満足度｣ を高めるための アイデアを創 出で きる｡ さらに､実際に使 えるシステムやプロダク トの仕様記述 につ なげることがで きる手法である｡
ビジ ョン提案型デザ イン手法では､具体 的 には､ユ ーザ の本 質 的要求 に合 致 す る サ ー ビス を検 討 ･開発 す るため､ ユ ーザ
ビジョン提案型デザイン手法を用いたプロモーション企画実践 71
とビジネス にお け る価値 を記述 す る 『バ リュー シナ リオ』､ 明確 なペ ル ソナ を考慮 して､サー ビスの構成要素 を明 らか に し､
特 に､ユーザの体験 に重点 を置いた 『アク テ ィビテ ィシナ リオ』 お よびサー ビスの構 成や フローに従 い､ユ ーザが､ どの ような 人工物 とインタラクシ ョンす るか を具体 的 に記述す る 『イ ンタラクシ ョンシナ リオ』
とい う3つのシナ リオを記述す る｡
ビジョン提案型デザイン手法 を活用 した企画の実践
本章ではまず､若者向けの保険に対す る状況 について述べ､続いて､前章で示 した ビジ ョン 提 案型 デザ イ ン手法 を､実 際 の保 険 プロモ ー
シ ョン企画 に適用 した事例 を示す｡
若者向け保険に関する状況
わが国の生命保 険加入率 は非常 に高いが､20 歳代近 くになる と保 険加入率 はそれほ ど高 くな い｡若い世代､特 に社会人 となって まだ数年の 独 身男女 の多 くは､末だ守 るべ き家族がお らず､
｢家計収支｣や ｢ライフプラ ン｣ とい った概念 を持 って生活 を送 っている人 はそ う多 くはない はずである(辻､2009)｡保険会社 か らみて も
､"
中高年齢層 向けは飽和感が強いため､保障内容 を 限定 して保 険料負担 を減 らし､所得が低 い若年
表1各保険の ｢若者向け保険商品｣投入状況 (2006年当時) 保険会社 内容
日本生命 最低死亡保険金額を500万円から300万円に引き下げた終身保険 第一生命 新入社員向け､障害状態になったら終身年金が下 りる保険
住友生命 住友生命 :30代までの男性限定､貯蓄部分 (アカウント)を絞った積立終身保険 明治安田生命 6‑ 17歳の契約者向けに月額保険料 ｢1万円均一｣プランを設定
(出典 2006/04/07,日本経済新聞朝刊,7ページ,｢若者向け低価格保険続々‑日本生命､死亡保険金300万円､｢1]高年層､
飽和感強 く｣)
72 マネジメント ジャーナルく第3号)
層に拡販 したい" という考えか ら､大手生命保 険各社 は2006年前後 か ら､以下の表1に示す ような ｢若者向け保険商品｣ を投入 し始めた｡
また､ 日本生命保 険相 互会社 が2008年 に､
生命保険離れが進んでいる若者層 に対す る認知 度 を向上 させ､保 険販売 につ なげ るための施 策 として､若者向けウェブサ イ ト｢YouMAY DREAM｣(http://www.you一may.jp/)を 開 設
し､mopemoが新社 会人や新 入社 員 な ど独 身 20代 向けの生命保 険のガイ ドサ イ ト ｢若者 の 生命 保 険｣(httpノ/wakaho.net/) を運 営､管 理 している｡ この ように､若者のコミュニケー シ ョンチ ャネルを意識 して､インターネッ トを 活用 した施策 も展 開されて きている｡
しか しなが ら､株 式会社 アイシェアが2009 年に､同社の提供するサー ビス会員 をパ ネラー
として､ ネ ッ トユ ーザが生命保 険の情報収集 や契約 に関 し､ どの ような意識 を持 ってい る
のか とい う観点で､20歳代か ら40歳代 の男女 643名 (うち既婚者 は39.5% (254名)､未婚者 は60.5% (389名)) を対象 に してお こなった アイシェアrTYPEリサーチ結果によると､図 2に示す ように､生命保険に加入 していない人 (248名)の うち､20歳代 の生命保 険に加入 し ない理由は ｢加入するきっかけがないだけで特 に理 由はない (27.8%)｣が､｢予算がないか ら (31.5%)｣ についで2番 目に多い､ とい う結果 が得 られている｡
この ような若者､ と りわけ "特 に理 由はな い"､ "まだ必要性がない" と考 える学生 に対 し て､ どの ようにアプローチすればよいか､ どの ように した ら保 険 につ いて考 えて もらえるの か､は保険会社 にとって課題 となっている｡そ こで筆者 は､若者 にあった保険のプロモーショ ン方法､若者‑のアプローチ方法を検討するこ ととした｡
図2生命保険に加入 しない理由
保 険 に加入 しない理 由は何 ですか?長も近いものをお選びください
予算がないから
(n=248)
27.S%.
加入するきっかけがないだけで特に確如 ない 蔽 評 汚㌃｣
どれに加入していいのかわからないから i
E
iiiiP ot･fj'lloAi6%調べるのがめんどう<さいから セールスの人に話しを闇いたら断れなさそうだか
ら
何かあっても貯蓄で対応できるから
』 i 白 さ三t二
塾 鼠 .5%
= ‑=iT=::‑I
その他 ∈ 塁 毒oi三芸%̲̲,1.4%
■全体 こ?20代
■30代
■40代 34.8%
(出典 :アイシェアrTYPEリサーチhttp://japan.cnet.com/marketing/story/0,3800080523,20393822,00.htm(2010/10/05 アクセス )を基 に筆者作成)
ビジョン提案型デザイン手法を用いたプロモーション企画実践 73
図3大学生の保険加入状況
『若者 にあった保 険のプロモー シ ョン方法､
若者‑のアプローチ方法』 の検討にあたって筆 者 は､ このような上流工程か らの企画 ･検討に は､ ビジ ョン提案型デザイン手法が適 している と考え､ この手法 を適用することとした｡
そこでまず､実際の学生の加入状況 を調査 し､
その結果か ら､アプローチすべ き対象 を絞って アプローチ方法 を検討す ることとした｡以下､
最初 におこなった､対象 となるユーザの現状調 査の結果 と､ ビジ ョン提案型デザイン手法によ る企画の実践結果 を示す｡
調査
最初 に､企画立案 に向 けて着 目すべ きユ ー ザ (大学生)の保険の加入状況が どのような状 況であるかを把握す るために､2010年1月に､
大学生296名 (男子 :231名､女子 :65名) を 対象 にア ンケー トを実施 し､｢あなたは現在保 険に加入 していますか ?｣ とい う問いに答 えて
もらった｡その結果 を図3に示す｡
この結果か ら､ 自身の意志で加入 している学 生の割合が低 く (9.8%)､学生の保 険に対す る 関心が低いことを実態 として確認す ることがで きた｡ さらに､ 自分の意志で加入 していない学 生の内訳 として､｢親 (身内)が加入 して くれ た
｣
｢たぶん親 (身内)が加入 して くれている｣｢わか らない｣ と答 えた学生の割合がほぼ同 じ くらいであることか ら､保険未加入の学生 自身 の､保険に対す る接 し方にもい くつかの異 なる
パ ター ンがあることも確認で きた｡ このような 状況において､学生 自身の保険に対す る意識 を 高めてい くプロモーシ ョンを検討す るには､保 険への接 し方で対象 を分けて､それぞれにプロ モーションを企画す ることが有効であると考え た｡具体 的には､｢たぶん親 (身内)が加入 し て くれている
｣
｢わか らない｣ とい う学生 を別 の対象 として検討す ることとした｡その後 は､図1中に示 したように､対象学生 についてペル ソナを作成 し､それによ り当該 プロモーシ ョン の適用 イメージをシナ リオとして表 してい く｡
手法を用いた実践 ( その 1 )
前節での調査結果 を受けて､ ターゲ ッ ト層 を 放 り込むために､ 自分 自身の保険加入状況につ いて ｢たぶ ん親 (身内)が加入 して くれてい る
｣
｢わか らない｣ とい う認識 をもった学生 を 対象 とした別々のペルソナ として設定 した (図 4)｡ペルソナ決定においては､名前､年齢､男 女､家族､職業､環境､特徴 (身体､認知､文 化､性格､興味)､スキル､知識 な どのユーザ の基本的な情報 を明確 にす るが､ これ らの要素 の中か ら検討対象 とす る商品やサービスによっ て､それぞれの重み付 けが異 なって くる｡今 回 の検討が "学生向け"であることか ら､年齢､男女､家族 を明確 にす るとともに､ ご く一般的 な学生の興味や行動パ ター ンを重視 したペルソ ナ設定 とした. これ らのペルソナを基に､それ ぞれにビジ ョン提案型デザイン手法によるプロ
74 マネジメント ジャーナル(第3号)
図4対象別に設定 したペルソナ
【｢たぶん親 (身 内)が加 入 してくれ ている｣
ペ ルソナ 】 【｢わ か らない｣ペルソナ 】
聖 要 介 ̲ :竿 三 1‑I: ‑ ̲ 缶
午 ｣ 喜･‑i ‑‑..‑i‑I;‑1岳 図
5
ペルソナごとの提案【｢たぷん親 (身 内)が加 入 してくれ ている｣
へ の提 案】 【｢わ か らない｣へ の提 案 】
提案の蓋と畦
⊥r ̲ ': ‑‑: ‑I:‑: I‑I: ‑:‑ 11 缶噛 卜.1‑‑̲‑d
■ ＼ ‑去 ‑ モーシ ョン企画の検討 を､現役大学生に実施 し
て もらった｡その結果､ペルソナごとに､ビジ ョ ン提案型デザイン手法に則 って検討 を進めた結 果､それぞれ､図5に示す提案が導 出された｡
具体的には､提案は､ユーザ (設定 したペルソ ナ)が､ どのような環境で､ どの ような行動 を とって､｢保険｣ とい うサー ビス､商品､接触 す るのか､ を具体的にス トー リー として記述 し たシナ リオの形態 をとっている｡
しか しなが ら､ この結果 を保険有識者 に評価 して もらった ところ､今回のターゲ ッ トユーザ と検討者の位置づけが非常に近 しいにもかかわ
らず､ 『このアプローチ を受 けた ら､本 当に自 分 自身､保険に興味 を示すのか ?』 とい う点が 弱い､すなわち説得力 に欠ける提案であるとい
う問題点が指摘 された｡
ここで､改めて 『企画づ くり』 とい う点に着 目して､上記の問題点について考察す る｡今回 の企画づ くりは､ ビジ ョン提案型デザイン手法 とい う既存の手法 を用いて､マニュアルチ ック に展 開 した｡企画づ くりに､ こういった手法 を 取 り入れることには､誰で もが､その手順通 り に展開 していけば､そゴ1な りに企画のカタチに はなる､ とい う利点がある｡ もちろん､ この企
画づ くりの 目的は､企画す ることではな く､企 画 した ことを実現す ることである｡ さらにいえ ば､そ もそ もの企画 に至 った､企画 によって解 決 しようとしてい る ｢問題｣､つ ま りそ もそ も の問題意識その ものを達成 しな くては､企画す る意味がない｡ この点か らす ると､企画 にとっ て最 も重要 なことは､その間題 に対す る企画者 自身の問題意識 だ といえる｡それは､現状 での
｢問題｣発見 であ り､ それ を何 とか したい､ と い う思いである｡ よって､企画の原点 は､企画 者 自身の問題意識その ものであるといえる｡
この ことを､今 回の企画実践 に照 らし合 わせ て考 えると､ この実践 は､ ビジ ョン提案型デザ イ ン手法 を活用 した ことによって､それな りに 企画のカタチにす ることはで きたが､その結果 (提案)があ ま りに も客観的であった ことが課 題 といえる｡ これはそ もそ も､ペルソナの設定 に課題があると考 え られる｡一般的にペル ソナ は､デザイ ンプロセスにおいて実在す る人物 を 指す ものではな く､実際のユーザの代 わ りに利 用 される､厳密 に定義 されたユーザ像 の ことで ある｡ペルソナはユーザ情報の表現方法の一つ
ピジョン提案型デザイン手法を用いたプロモーション企画実践 75
であ り､設計者 に対象ユーザ を意識 させ､その ユーザのためのデザイ ンを展 開 してい く材料 と
して機能す る点で有効 なツールである｡今 回の 実践 において､企画者 は現役大学生であ り､ユー ザ ビリテ ィや
HCD
の専 門家 で はない｡ その こ とが結果 (提案) に現れて しまった とも考 え ら れる｡ しか しなが ら､以前 よ り､予備知識や経 験がな くともデザイ ンで きるようにす る､ とい う考 え方 は重 要視 さjtてい た (山 岡､1999)｡ そ こで､本節で挙 げ られた ̀̀あま りに も客観的 に課題 を捉 えす ぎた (企画者 自身の問題意識)"とい う点 に対 して､次節 ではペルソナ設定 に関 す る一つの試み をお こな うこととした｡
手法を用いた実践 ( その
2)実際､本企画 を実践す る学生 は企画者である が､それ と同時 に､保 険 に対 す る意識が低 い､
典型的なターゲ ッ トユーザであるoそ こで､前 節 で抽 出された､企画者 自身の問題意識 とい う 課題へ の対応 として､企画者 自身が提案 を受け る立場 として提案 を企画す るとい うスキームを 形成す ることとし､敢 えて ここでは､図6に示 す ように､ペルソナ を企画者 (学生) 自身 とし
図6企画者 自身のペル ソナ化
磯轟費甥 苛 大雑把啓性格だけe:､将来のことをtJLL'ずつ意鼓し鳴blてい魯大学生
暮暮■t. 奮汝ゆ& 蓉奴 謹淫 2大石茶 番一級 女 ■
澤
河騨 習 ギ‑J‑i/戊1巾 十叫
■叫 BM十叫 心 身
**** 〆
1 嘉
一 ､左Iユーサ 静岡鮮麗松帯出 &現在は 川殊で一人暮らしをしている(現在は‑人暮らしだが､艶
i ま 痛
元に滞る予定串ペニか｣‑カフェでアルバイトをしているや野球が大好きで､脊夏は高校､大挙野球を税戦Lに､甲
子 摂
凱‑神宮博樹 こも行くg海弼
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にもどのよつな緩練率であって､どのよつな仕組か全く分かっていない心線鰍 Sつ̲いて̲蜂就学級に加入しないと 見てし̲ヽ 浅 ..､
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ようにしているLL斡森も病院に通い.治横を行うので､治療費やいつ病気になっても金球面iこおいて苦労しないように戟 敬したら.草陰に知人し教えてお書たいS鬼籍､出産後は家族のための保険を考えたいろ
できるだけ金額は安く､しっかりとした在席を求めでいる.就職後､保験は自らの鴬恩で選び､加入したい◇野球に溺騒
図7再検討結果 としてのサー ビスイメージ
て､再度 ビジ ョン提案型デザイ ン手法による企 画 を実践す ることとした｡前節で設定 したペル ソナが､ ご く一般的な学生の興味や行動パ ター ンを用いた設定になっているのに対 して､ ここ で設定 したペ ル ソナは､特 に性格 や考 え方 と いった特徴が より明確 に記述 された ものになっ ている｡
その結果､新たな提案 として､図7に示すサー ビスイメージを導出す ることがで きた｡ この図 7をみてわかるように､提案 された ｢保険プロ モーシ ョン｣ とのイ ンタラクシ ョンに関す る､
ユーザ (設定 したペルソナ)の活動全体のフロー が､イラス トを用いて､ より明確で具体的に記 述 されてお り､前節で示 した企画実践 (その1) の結果に比べて､非常 に具体的な提案がで きて いる｡ さらに､本企画の典型的なユーザ ともい える企画者 自身が､ユーザ としてこの提案 を受 けた場合 の受容性 を認めるものになっている｡
なお､ ビジ ョン提案型デザイ ン手法の実践過
程 において､ユーザ (設定 したペルソナ)の 目 標 と､ユーザ (設定 したペルソナ)が ｢保険プ ロモーシ ョン｣ をきっかけに､ 目標 に向かって い く過程 を､｢バ リュー シナ リオ｣､｢アクテ ィ ビティシナ リオ｣そ して ｢インタラクションシ ナ リオ｣ とい う階層的なシナリオとして措いて いった.その結果 として生成 された各種 シー ト を図8に示す｡
ペルソナ設定に関する考察
スティーブ ･マテルダーは､ペルソナ作成の ために利用 されるデー タを､定性 的/定量的 ･ 発話/行動､の2軸か ら成 る4象限に分類 して
いる (スティーブ､2008).すなわち､定性的･
発話デー タ ;ユーザーインタビュー ･参加型デ ザ イ ン ･ダイ ア リー調査 な ど､定性 的 ･行動 デー タ ;ユーザ ビリティテス ト ･アイ トラッキ ングなど､定量的 ･発話データ ;カスタマーサ
ビジョン提案型デザイン手法を用いたプロモ‑シヨン企画実践 77
図8ビジ ョン提案型デザイン手法 による各種制作物
ポー トデー タなど､定量的 ･行動 デー タ ;トラ フィック分析 ･分析 な ど､あ らゆるデー タがペ ルソナ作成 に利用可能である｡ これ らのデー タ の うちい くつか を段 階的に組み合 わせて､ペル ソナ を作成す るのである｡例 えば､定性調査 の 結果か らユーザ をい くつかのセグメ ン トに分類 した後､定量調査 を実施 して先のセグメ ンテー シ ョンを検証す る､あるいは､量的調査 の結果 得 られたデー タをクラス ター分析 によってセグ
メ ン トをお こな う､な どである｡どの ようなデー タを利用 し､ どの ような段 階 を組み合 わせ るの が適切 であるかは､検討や提案 までの許 された 時間､費用､人的稼働 といった リソースの範囲 内で､対象 となる主 なユーザのユーザ情報や競 合商品の調査 し､検討 メ ンバで協議 しペル ソナ を決定す るとい う工程 にかけ られる時間や投資 額 な どの制約 に依存す る｡例 えば､ユーザ情報 や競合商品の調査 に時間や費用 をかけ られない
78 マネジメント･ジャーナルく第3号)
ようなプロジェク トにおいては､ある程度､そ れまでの知識や経験 を基 にペルソナを決定せ ざ るを得 ない場合 もあるため､十分 に調査 をした 結果 を用いて設定 したペルソナ とは異なるペル ソナがで きあがることもある｡ よって､実際的 なペルソナの作 り方は一通 りではない｡山崎は､
使 いやすい製品やサービスのための人間中心設 計 (HCD)手法 を拡張 して､ よ り総合 的 なデ ザインアプローチ として､ペルソナ構築方法 と 提案 してい る (山崎､2007)｡そ して､ 山崎 に よる提案手法 もしくはそれ とほぼ同等の方法 を 用いて､ペルソナ設定の具体的な事例がい くつ か報告 されている (細 田､杉 山､相沢､平沢､
2006;柴 田､横 田､ 山崎､2008;横 田､磯 野､
山崎､2006)｡ しか し､ これ らはいずれ も実施 者がユーザ ビリティやHCDの専 門家 によるも のであ り､本稿での試みの ような､デザイン初 心者に関す る知見は得 られていない｡
ペルソナの設定について､小松原は想定 され
るユーザ種類 を網羅す るエ リアを｢ユーザ空間
｣
と呼び､ペルソナの置 き方についての考 え方 を 示 してい る (小松 原､2009)｡ ここで も､ この 考 え方 を用いて､今 回の企画のペルソナ設定に ついて考察することとする (図 9)｡ まず､図3 中で ｢加入 している (自分の意志で加入 してい る)｣ と答 えた学生 は､すで に保 険に対す る意 識が低 くない状況にあると考 えられるので､ こ れを除いた学生か らなるユーザか ら構成 される のが､図9中の ｢想定 されるユーザ空間｣ とな る｡そ して､上記実践 (その 1)で設定 した ｢た ぶん親 (身内)が加入 して くれている
｣
｢わか らない｣ とい う認識 をもった学生は､対象 とな るユーザの現状 を調査 し､分類 した上でのペル ソナ設定であるので､ これ らはもちろん典型的 なユーザに相当するといえる｡今 回､ ビジョン 提案型デザイ ン手法 を用いることで､企画のカ タチにはな り､ある程度ユーザの要求 を満たす サー ビスの構築はおこなえたが､実際のユーザ図9想定されるユーザ空間
最も典型的なユーザ
(出典 :小松原明哲 ｢製品安全 のための使用状況の予見方法 を巡 って
｣
F人間生活工学j人間生活工学研 究セ ンター､2009 年､第 10巻第1号､38ペー ジ に一部筆者加筆)の要求 を本当に満たすサー ビス ･提案がで きた か といえば必ず しもそ うとはいい きれない部分 があ った と言 わ ざるを得 ない｡ しか しなが ら､
上述 の実践 (その2)の ように､典型的 なユー ザ ともいえる企画者 自身 をペ ル ソナに設定 し､
そのペ ルソナをターゲ ッ トに した提案 を検討 し 直す こ とで､有用 な提案 を導 出で きた こ とか ら､実践 (その 1)での提案の評価が良 くなかっ たのは､企画者 自身の問題意識が一因であった と考 え られる｡逆 にいえば､企画の原点である 企画者 自身の問題意識 ･思いをアウ トプ ッ トに 反映 させ たい場合 において､本稿 で実施 した企 画者 自身をペルソナにす る､ とい う手段が1つ の有効 な手段 となる可能性 を示唆 した ともいえ る｡
おわりに
本稿 で は､HCDを考慮 しなが らサ ー ビス も 含 めた ビジ ョンを提案で きる ｢ビジ ョン提案型 デザ イ ン手法｣ による､若者 にあった保険のプ ロモー シ ョン方法､若者‑のアプローチ方法の 提案導出実践 について示す とともに､ この検討 を通 して､企画 ･開発 ･設計 における対象ユー ザ としての ｢ペルソナ｣の設定 について考察 し た｡その結果､企画者 自身が､デザ イ ン初心者 であ り､かつ典型的なターゲ ッ トユーザ として 位置づ け られ る場合､企画の原点である企画者 自身の問題意識 ･思いをアウ トプ ッ トに反映 さ せ る手段 として､企画者 自身をペルソナにす る､
とい う手段が1つの有効 な手段 となることが示 唆 された｡
また､今 回のアウ トプ ッ トはまだコンセプ ト デザ イ ンの段 階で あ るため､実展 開す るにあ たってはまだ具体的な課題が出て くると考 え ら れ る｡ しか しなが ら､UCDを基本 に､ よ り良 い顧客体験のデザインを試みた本企画は､ コン セプ トを可視化す ることで､保 険業 におけるプ ロモーシ ョンとい う無形のサー ビスにおける顧 客体験 の向上 を目的 としたソリュー シ ョンの‑
ビジョン提案型デザイン手法を用いたプロモーション企画実践 79 つの方向性 を兄 いだす ことがで きた｡今 回得 ら れた示唆 を適用 し､再度､同 じテーマについて 検討す る等 して､本手法の完成度向上 に寄与 し てい きたい｡
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