1
～ ２ ０ １ ３ 年 新 歓 論 文 外 食 産 業 ３ 班 ～
班長:舘野 副班長:新居 班員：池永,井上,岡,酒井,関野,日高,雷,南
ファシリティ：小川,鎮目,竹原,原
2
目次
1. は じ め に…….３
2. 現 状 分 析…….４
Ⅰ. 業界分析
……….４
Ⅱ. 自社分析
……….６
Ⅲ. 他社分析
……….８
Ⅳ. 顧客分析
……….10
3. 政 策 提 言…….11
Ⅰ. SWOT 分析
…...11
Ⅱ. 問題提起
…………12
Ⅲ. 目標設定
…………12
Ⅳ. 政策方針
…………14
V. 政策内容
………….18
4. ま と め………...23
5. 参 考 文 献...24
3
１. はじめに
―みなさんの回転寿司のイメージって？―
唐突だが、みなさんは回転寿司に対してどのようなイメージを お持ちだろうか？ 『安い』『美味い』『早い』『新鮮』『ネタが豊富』… 各々さまざまなイメージをお持ちだろうが、「日本食といえば…」 と聞かれ、一、二番目に名前が挙がるであろう寿司がようやく庶 民に食べられるようになったのは幕末のことであり、その寿司を レーンの上で回転させるという発想が最初に考案されたのは高度 経済成長期のことであった。このように回転寿司の歴史は浅く、 海外でもその存在はあまり知られていない。また、回転寿司とい えば『家族連れが来るところ』という印象が強く、どうしても若 者や高齢者が来づらい傾向にあるのが現実だ。 こうした寿司あるいは回転寿司のイメージを『打ち崩したい、 なんとか変えていきたい』というモットーのもと、我々はスシロ ーを調査することにした。4
２. 現状分析
Ⅰ．業界分析
まず初めに回転寿司業界の分析を行う。 下図は国内外食産業と回転寿司業界の市場規模を表したグラフ である。国内外食産業のグラフに限って注目してみると、’08 年から’11 年まで市場規模が減少傾向にあることがわかる。これは’08 年の リーマンショック、’11 年に起こった東日本大震災などの影響により、 社会的・経済的に不安定な情勢が続いたことで、外食を控える人々が 増加したためであると推測される。 これに対して回転寿司業界の市場規模を見てみると、こうした不安定 な社会的・経済的情勢に影響を受けることなく、’05～’12 年まで 増加の一途を辿っている。 この理由として、 ① 低価格かつ高品質なものを求める顧客嗜好 ② 元来、寿司は高級なイメージがあり、その寿司を回転寿司である ならば安価で食べられる⇒高級路線化＋低価格路線 ③ 全品均一価格帯で提供しているところが多く、客にわかりやすい また、全ての寿司を店内調理しているところも多く、新鮮かつ 安心・安全な寿司が食べられる⇒回転寿司店は全体的に顧客満足度 が高い(図２参照) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 05 06 07 08 09 10 11 12 回転寿司業界大手 ３社の合計売上高 外食産業全般 24.5 24 23.5 23 22.5 (億円) 25 22 (兆円) 図１ 国内外食産業と回転寿司業界の市場規模の比較5 の３点が挙げられる。 次に回転寿司業界の各社シェア率を見てみよう。 店舗数は 2012 年 7 月現在、スシローの 333 店舗の対し、 かっぱ寿司は 381 店舗を展開している。しかし下図に示したように、 売上自体はスシローの方が上回っている。これはスシローの方が、 １店舗あたりの面積が広いこと、回転率が高いことが理由に挙げら れる。 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79
レストランチェーン店の顧客満足度
レストランチェーン店の顧 客満足度 図２ JCSI(日本版顧客満足度指数)<サービス産業生産性協議会発表(2013 年)> スシロー かっぱ寿司 くら寿司 アトム 元気寿司 銚子丸 その他 20.37 8.43 23.8321.96
16.37 5.1 3.94 図３ 回転寿司業界の各社シェア率(2011 年)6
Ⅱ．自社分析
上記のモットーを実現させるために、スシローはネタの大きさ・新鮮さ にこだわっている。それを証明づけるのが原価率の高さ
である。スシロー
51～52％
くら寿司
50％
かっぱ寿司
40％
ファミレス
30％
また今年４月から均一 105 円の枠を超えた 189 円寿司というものを売り 出し始め、高級路線にも乗り出した。 図５は回転寿司業界主要３社(スシロー、かっぱ寿司、くら寿司)の既存店昨対 売上の変動比である。下図のグラフを参照してみると、スシローはかっぱ寿司・ くら寿司に比べ、昨期を上回る数値が多いように見て取れるが、’10 年 9 月～’12 年 3 月までにかけて、徐々に売上増加の傾向に歯止めがかかってきたようにも 感じられる。＜スシローのモットー＞
うまい寿司を腹一杯、 うまい寿司で心も一杯。 図４ 各社寿司店の寿司ネタの原価率7 このことから、既存店舗の売上に限界がきたと推測される。現在、スシローの 店舗はおもに主要幹線道路沿線に出店されている傾向にあり、都心部(首都圏で は山手線沿線など)への出店が極めて少ない。このことは問題提起の部分で 再度言及する。 図５ 回転寿司業界主要３社既存店昨対売上の変動比
8
Ⅲ．他社分析
次に他者分析を行いたいと思う。ここではスシローと業務上 ライバルとなり得るであろう２社をピックアップし、それぞれの 特徴を挙げていく。①かっぱ寿司
回転寿司業界２位の 20.36％(2011 年)のシェア を誇る。 店舗数業界1 位(381 店舗<2012 年 7 月現在>) テレビ CM により、知名度を上げている 1 貫89 円キャンペーンを頻繁に行っている②くら寿司
回転寿司業界３位の 16.37％(2011 年)のシェ ア スシロー・かっぱ寿司に比べサイドメニュ ーが充実している 皿の上にカバーをつけるなど、衛生面を アピール ゲームを導入し、エンターテインメント性 も充実しているⅣ．顧客分析
9 顧客分析を行う。はたしてどのような時に回転寿司を利用するの だろうか？ 上図からわかるように家族と一緒に食事をするために来店する人が 圧倒的に多く、友人・同僚と来店する人は少ない傾向にあることが わかる。 0 10 20 30 40 50 60 同僚と食事 たまたま入る 友人と食事 短時間で食事 家族と食事 0 10 20 30 40 50 60 店内の清潔感 種類の多さ 値段の安さ ネタの新鮮さ 美味しさ 図６ どのような時に回転寿司を利用するか 図７ なぜ回転寿司を選択したか
10 次になぜ回転寿司を選択したか、という上図のグラフであるが、 これを見てみると『美味くて、安くて、新鮮』という理由で回転寿司店に 来る人が多いことがわかる。 上図は回転寿司に同伴する人を表したグラフである。やはり図６でも示 されていたように配偶者・子供と来店する人が多く、友人・恋人・同僚と 一緒に来る人、また１人で来店する人も少ない傾向にあることが見て 取れる。 0 10 20 30 40 50 60 同僚 恋人 １人 友人 父母 子供 配偶者 図８ 誰と回転寿司に行くか
11
３. 政策提言
Ⅰ．SWOT 分析
では今までの流れから、SWOT 分析を行う。まずはスシローの強みに関 してだが、ネタの新鮮さと大きさにある。確かに高級寿司にはかなわない ものの、100 円寿司業界の中ではスシローが最もこだわっている部分であ り、うまい寿司を腹いっぱいというスシローのコンセプトに表れている。 これに付随して、JCSI（日本版顧客満足度指数）で飲食業界・レストラン チェーン部門で1 位となり、特に寿司の旨さに対するこだわりの点（知覚 価値、知覚品質）において、高く評価されている。逆に弱みとして挙げら れるのが、シニア層や若者の客が少ないことである。これは、スシローの 店舗のほとんどが郊外に立地し、ファミリー層の自家用車での来客を想定 しているため、それらの客層が訪れにくいからである。脅威としては、フ ァミリーレストランやファストフード店、さらには牛丼チェーンがあげら れる。これは、スシローの主な客層であるファミリー層がよく行くお店で ある。最後に機会だが、レーンで回っている寿司をあまりとらない傾向に あることと、消費者の低価格志向があげられる。これによって、後ほど紹12 介する政策提言が上手くいく裏付けの一部となっている。
Ⅱ．問題提起
今まで述べてきた現状分析を踏まえて問題提起を行いたいと思う。現状で は、店舗が郊外に集中しているため、都心のオフィスワーカーが来づらい ことがまず問題点として挙げられる。そして、2013 年 01 月 18 日付けの日 経ＭＪ（流通新聞）15 ページには、スシローは新規店舗を展開しているが、 既存店舗の売り上げが停滞していると述べられている。このことから、郊 外中心の既存店舗の伸びが限界に達しつつあることが 2 つ目の問題点と して挙げられる。Ⅲ．目標設定
以上の問題提起より目標設定を行うことにする。都会に進出し、新たな客層をつかむ。
（２０～３０代のオフィスワーカー）
これは今までの店舗では取れなかった客層を取ろうとするものである。 都心ではこれまでの顧客層であるファミリー層の集客は見込めないため である。ではなぜ都心に進出するかということである。それは先に述べ たように、郊外中心の既存店舗の伸びが減少していることがまず挙げら れる。そしてもう一つ注目したいのは、社長の豊崎氏が新聞で「目標設 定を実現するために前期は３５店を計画しながら２０店に終わってしま った新規出店も拡大する。まだ店舗がないエリアは国内に多い。主力の 郊外型のほか、都市部では商業施設やビル内にも出店していく方針 だ。」と述べている通り、都心進出が社長の意向にも沿ったものだとい うことである。 では都心進出するためには何が必要なのか 第一にターゲット層であるオフィスワーカーのニーズにきっちりと応え ることである。そこでオフィスワーカーのニーズというものを詳しく説 明する。13 下の円グラフは 20 歳以上の会社員・公務員の女性の、外食の平均予算を 示したものである（ライフメディア リサーチバンク調べ。）グラフか らわかる通り、500 円から 1000 円未満と答えた人が全体の 85％ほどであ る。よって、ニーズとしては 1000 円未満のものにあるといえる。 上記の棒グラフは：20 歳～59 歳の男女の、仕事の日のランチで重視して いることを示したものである。（（株）マーシュ調べ）ここからわかる ことは、オフィスワーカーたちは仕事の合間のランチに、安さ、おいし さ、そして栄養バランスを重視していることである。 58.4 50.8 44.2 32.2 28.4 13.2 11.2 0 10 20 30 40 50 60 70 安さ 味 栄養バランス しっかりとしたエネルギー補給 スピード 環境 ダイエット %
仕事の日のランチで重視していること
図９ 外食の平均予算 図１０ 仕事時のランチ調べ14 また、都心に進出することで地代は当然高くつく訳なので、今まで以上 にコスト削減の必要性が出てくる。
Ⅳ．政策方針
それでは、都会に進出して新たな客層(20～30 代のオフィスワーカー)を 獲得するために具体的に何をするのか。それは都心進出の際に、都心の新 店舗では回転寿司ではなく海鮮丼をメインに売り出していくのだ。サイド メニューとして手巻き寿司の販売も行い、どちらもテイクアウトも出来る ようにする。(ここでいう都心とは新橋や丸の内、新宿といったオフィス街 の駅前である)。一方で郊外の既存店舗では従来通り回転寿司を販売する ことで、家族層も引き続き確保する。 都心の新店舗で回転寿司をやめて海鮮丼を売る理由として以下の二つ のことが挙げられる。 ① スシローの回転寿司のネタの大きさを海鮮丼でも活かせる。 スシローの特徴の一つである新鮮で大きいネタは海鮮丼となっても 十分に活用できる。確かに都心の駅前だとネタの仕入れの状況が郊外 と異なるから郊外の店舗と同じ品質のネタは確保できないと思うか もしれない。しかし、目標設定で挙げた豊崎社長の発言やミューザ川 崎店のような駅前店が存在するということが都心でも郊外の店舗と 同じ品質のネタを確保できることの証明と言えるだろう。 ② 手早く食べることが出来る。 忙しいオフィスワーカーにとってランチや残業前の夕飯は時間を掛 けられない。海鮮丼や手巻き寿司なら回転寿司を食べるより短い時間 で食事を済ませることが出来る。テイクアウトも出来ればオフィスワ ーカーにとって海鮮丼店の利便性はより高まるだろう。15 また海鮮丼自体の特徴として、一度にいろいろな種類のネタを食べるこ とができ、高タン パクでヘルシーということが挙げられる。このことは下の海鮮丼と牛丼の カロリー比較の図を見てもわかる。 (出典；Eatsmart カロリーチェック) 図１１ カロリー比較
16 そのため海鮮丼は働く 20 代～30 代女性の好きな丼ものランキング 1 位 にもなっている。 第 1 位／「海鮮丼」……21.0％ 第 2 位／「かつ丼」……13.2％ 第 2 位／「親子丼」……13.2％ 第 4 位／「いくら丼」……10.5％ 第 5 位／「マグロのづけ丼」……6.9％ 第 6 位／「うな丼」……5.7％ 第 7 位／「ひつまぶし」……5.1％ 第 8 位／「ネギトロ丼」……4.5％ 第 9 位／「牛丼」……3.6％ 第 10 位／「天丼」……3.3％
(マイナビウーマン 『escala cafe』にて 2012 年 2 月に Web アンケート) 以上からスシローが海鮮丼を売ることで、目標設定で挙げたオフィスワ ーカーのニーズの内、おいしさ・栄養バランスを満たせると言える。 価格を決定する前に、海鮮丼を売ることになると競合相手がこれまでの 他の回転寿司チェーンやファミレスとは変わってくる。そこで改めて他社 分析を行う。
他社分析
オフィスワーカーをターゲットとしているので、ランチの時には牛丼店 や定食屋、社員食堂、コンビニの海鮮丼や京樽等の老舗の海鮮チラシ、コ ンビニのパンやおにぎりと競合し夕方～夜にかけては牛丼店や定食屋、コ ンビニの海鮮丼や京樽等の老舗の海鮮チラシと競合し得ると考えた。 ① 牛丼店 価格：200 円台後半～700 円(丼もの) 顧客：男性客がほとんど。(一人のひとが多い) メニュー：丼もの以外にもカレーや定食などがありメニューが豊富。 様々なサイズのものを用意することで客のニーズに応えている。テイ クアウトも可能。 その他：券売機を設置したりやＵ字型カウンターにすることで人件費 を削減している。17 ② 定食屋 価格：600 円～1000 円 顧客：男性客が女性客に比べて遥かに多い。チェーン店のなかには女性 客が 40%を占める店もある。 メニュー：値段のわりに多くの量を食べられるものが多い。 ③ 社員食堂 価格；300 円～1000 円 顧客：オフィスワーカーの男女両者 メニュー：ヘルシーなものから量がたくさん食べられるものまでメニ ューが豊富。ビュッフェ形式のものもあり、大学の食堂を考えてもらえ ば分かりやすい。 その他：関東関西の男女有職者に聞いたアンケートでは、昼食を社内で 食べる人は男女とも 6~7 割でそのうち社員食堂で食べる人は男性約 30%、 女性約 15%である。 (ライフメディア リサーチバンク調べ) ④ コンビニ(オフィス街) 価格：100 円～200 円(パン、おにぎり、手巻き寿司)、500 円前後(海鮮丼) 顧客：オフィスワーカーの男女両者 その他：隣接する店舗または施設によっては売上が上がる。 ⑤ 京樽 価格：550 円～1300 円 メニュー：巻きずしやチラシ寿司が売られている。量はどれほど多くは ない。 その他：持ち帰り専門店である。 つまり、いずれにせよ忙しい中で、素早く安くておいしいものを食べる 傾向にあると言える。 ここで実際に都心に新店舗を出すために、必要なことを考えていく。
18
Ⅴ．政策内容
まず必要なのはコストの削減である。これができなければ都心進出は絵 に描いた餅である。その手始めに店内レイアウトを考える。店舗構想
従来の郊外型の店舗の一般的な店内レイアウトは以下のようになる。 ：テーブル席 ：椅子席 ：レーン 図１２ 一般的なレイアウト厨房
レジ 入口 発券機 待ち合い場所19 家族層が中心のため、テーブル席が多く設置されている。待ち時間が長い ため待合場所も店内にある他、待つ順番は発券機にから受け取る券に記載 されている。 店員はレジ、発券機に一人ずつ、フロアに 2～3 人、厨房に 3～4 人で計 10 人前後である。 今回都心に進出する際、地価が高いためコストを削減する必要がある。 そこで内装はシンプルなものにし、券売機を設置する他、下の図のような 店内レイアウトにして店員の数を減らし人件費を抑える。 ：テーブル席(2 人掛け) ：椅子席 図１３ 提案するレイアウト 店員は、テイクアウトの受付(一人)も含めて厨房に三人、フロア(テーブル 席対応)に一人の計四人で済む。 一人では入りづらいという女性のオフィスワーカーも入りやすいように テーブル席も多く設置してある。
厨
房
入口 券 売 機 テイクアウト20 次に海鮮丼の具体的な価格などを考えていく。
商品開発
仮に海鮮丼一杯 500 円だとすると、以下のように計算できる。 図１４ 原価率について (出典：日本経済新聞 2012/11/10) 上の図より営業利益は 5%と考えておよそ 25 円と計算される。 一般的な海鮮丼は、600 円～2000 円程度。ひようらにある寿司屋でも 600 円でネタは 7 枚程度だった。よって他の海鮮丼店とは価格とネタの 量・大きさで差別化を図ることができる。米：
250ｇ＝81円
ネタ：
9枚169円
営業利益
→25円
原価率
50%で計算
21 そこで４Ｐ分析を行って具体的な販売戦略を考えていく。
４Ｐ分析
ＰＲＩＣＥ
商品開発のところで、安価でも十分な量を提供可能なことが示された。 ではオフィスワーカーはどのくらいの価格を求めているのだろうか。 関東関西の男女有職者に聞いたアンケートによると、「昼食にかける費 用では、『300～499 円』(38%)と『500～799 円』(31%)の回答で過半数を占め、 『300 円未満』(17%)を含めて『800 円未満』が全体のほぼ９割を占めた。 『800～999 円』(10%)との差は歴然、『昼食 800 円の壁』は厚い。」というこ とだ。(ライフメディア リサーチバンク調べ) この傾向は他社分析からも読み取れた。そこで今回販売する海鮮丼は商 品開発で例に挙げた500 円に決定する。先にも述べたように他の海鮮丼店 とは価格とネタの量・大きさで差別化を図ることができる。確かに牛丼店 よりは高価になってしまうが、消費者が牛丼と海鮮丼で「安い！」と感じ る値段が異なる。これは消費者が牛丼よりも海鮮丼に高級感を持っている からであり、低価格の海鮮丼は「安くても高級感のあるおいしいもの」を 求める消費者のニーズにも合っている。 手巻き寿司に関しては郊外店舗で細巻きが下図の量で 105 円で販売し ていることから 200 円で大きなネタが二つ～三つ入った手巻き寿司が販 売できると考えられる。22
ＰＲＯＤＵＣＴ
今まで述べたように海鮮丼。それと手巻き寿司。ＰＬＡＣＥ
目標設定から述べている通り都心(新橋、丸の内等オフィス街の駅前)ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ
海鮮丼の安さとネタの量の多さでの他の海鮮丼店との差別化に加え、更 なる差別化を行うため、都心に進出する新規店舗の名称をスシローから スシドンへと変更し、その話題性も含めて宣伝していく。その方法として 以下の２つを挙げる。 ① 現在放映している TVCM でスシローとスシドンの両方を宣伝するよ うにする。 これまでと同じ宣伝の仕方で内容に一部変更を加えるだけなので、余 計な費用はかからない。 ② 既存郊外店舗にスシドンのチラシを配布する。 既存郊外店舗に来る客層は家族層中心なので、土曜・日曜日に家族で 郊外の店舗(スシロー)に訪れた父親が(共働きなら母親も)平日に都心 の店舗(スシドン)に来る可能性が高まるだろう。スシローで満足して くれたならなおさらだ。23
４．まとめ
スシローのことを調べている途中、一人が「誰かスシロー行ったことあ る人？」と質問したが、この質問に対し肯定したものは誰もいなかった。 それなのに売上は回転寿司業界一位。「一体なぜだ？」という疑問を抱え ながらスシローのことを調べるのは、簡単なことではなかった。もちろん その疑問がモチベーションになっていたのも事実だが、やはりスシローの ことは売上一位ということ以外何もわからないというのはデータを集め る上で大きな障害ともなっていた。だからこそ班員が集まって実地調査と してミューザ川崎店を訪れたりしたことで班員が一致団結して論文作成 に臨むことが出来たと思う。 そしてスシローの良さを活かして海鮮丼にする。タイトルは「都心撃の スシロー」。自分一人では決して思いつかなかったアイデアが班員皆で考 えることで生み出され、この論文完成に至ったのだ。 本発表で素晴らしいプレゼンを行ってくれた岡君はじめ様々な活動を してくれた班員の皆、右も左もわからない僕達にアドバイスして下さった ファシリティの先輩達には本当に感謝しています。スシローの更なる快" 進撃”を祈りつつこの論文を終わらせようと思う。24
５．参考文献
東洋経済 ONLINE http://toyokeizai.net/articles/-/3958 Infoseek 楽天 http://news.infoseek.co.jp/article/president_6428 かっぱ寿司 IR 情報 http://www.kappa-create.co.jp/company/ir.html くら寿司 IR 情報 http://www.kura-corpo.co.jp/company/ir/ あきんどスシロー IR 情報 http://www.akindo-sushiro.co.jp/company/financial/list/ マルハニチロホールディングス、回転寿司に関する消費者実態調査 2013 http://www.maruha-nichiro.co.jp/news_center/research/pdf/20130327_kaiten_sushi_cyousa.pdf マイナビウーマン http://woman.mynavi.jp/article/120324-002/※『escala cafe』にて 2012 年 2 月に Web アンケート。有効回答数 334 件（escala cafe 会員：22 歳-34 歳の働く女性）。 吉野家メニューHP http://www.yoshinoya.com/menu/index.html 松屋メニューHP http://www.matsuyafoods.co.jp/menu/index.html すき家メニューHP http://www.sukiya.jp/menu/in/gyudon/ 社食.com http://www.shashoku.com/ 京樽メニュー http://www.kyotaru.co.jp/kyotaru/menu/kyotaru_menu.html 日本経済新聞 回らない・安くない…回転ずし、都心攻略で「変身」 2012/11/10 8:46 http://www.nikkei.com/article/DGXNASFK0702E_X01C12A1000000/ ラ イ フ メ デ ィ ア リ サ ー チ バ ン ク http://research.lifemedia.jp/2005/04/post_5.html 東西サラリーマン・ＯＬの飲食事情。「昼食は社内で食べる」が多数派 ス シ ロ ー メ ニ ュ ー HP http://www.akindo-sushiro.co.jp/menu/#/gunkan_makimono/6
