環境規制 と競争戦略 「ポ ー タ ー 仮 説 」 の 再 検 討

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環境規制 と競争戦略

「ポ ー タ ー 仮 説 」 の 再 検 討

天 谷 永

1.は じ め に

ポ ー タ ー(M.E.Porter)は,『 競 争 の 戦 略 』(CompetitiveStrategy,1980)お よ び 「競 争 優 位 の 戦 略 』(CompetitiveAdvantage,1985)と い う 著 書 に よ り経 営 戦 略 論 の 世 界 で は 広 く知 ら れ る 研 究 者 で あ る 。 彼 は,1991年 に 「適 切 に 設 計 さ れ た 環 境 規 制 は,費 用 逓 減 ・品 質 向 上 に 繋 が る 技 術 革 新 を刺 激 し,そ の 結 果 国 内 企 業 は 国 際 市 場 に お い て 競 争 上 の 優 位 を獲 得 し,他 方 で 国 内 産 業 の 生 産 性 も向 上 す る 可 能 性 が あ る 」 と主 張 した 。 こ れ は,い わ ゆ る 「ポ ー タ ー 仮 説 」 と呼 ば れ る もの で あ る 。 彼 は,1970年 か ら1985年 頃 ま で の 日本,西 ドイ ツ,ア メ リ カ に お け る 環 境 規 制 と生 産 性 と の 関 係 を比 較 し て い る 。 そ の 結 果,日 本 と西 ドイ ッ で は 環 境 規 制 が 厳 し くな っ た に も か か わ らず,生 産 性 の 向 上 を 達 成 して き た 。 通 常 環 境 規 制 は 企 業 に と っ て 費 用 を増 加 させ る 要 因 で あ り,生 産 性 や 競 争 力 に マ イ ナ ス の 影 響 を 及 ぼ す も の と 考 え ら れ る 。 し か し,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 は こ の 通 説 に 異 議 を 唱 え る も の と して 脚 光 を 浴 び る こ と と な っ た 。 そ の 後,多 くの 経 済 学 者 が

「ポ0タ ー 仮 説 」 に 対 し て 理 論 的 ・実 証 的 検 証 を 行 っ て き た 。 結 論 と して は,仮 説 に 対 し て 否 定 的 な 研 究 結 果 が 多 く,さ ま ざ ま な 理 由 が 示 さ れ て い る 。 理 論 的 検 証 で は,技 術 革 新 や 競 争 力 の 向 上 は,環 境 規 制 と は 別 の 多 くの 要 素 が 関 わ っ て い る こ と を 示 し て い る 。 実 証 的 検 証 で は,環 境 規 制 が 直 接 的 に技 術 革 新 や 生 産 性 向 上 に どの 程 度 影 響 して い る か を 見 出 す こ と が 困 難 で あ る と して い る 。 しか し,あ る 特 定 の 産 業 に お い て は,仮 説 に部 分 的 に は 肯 定 的 な 研 究 結 果 を示 す 実 証 的 検 証 も存 在 す る 。

か つ て ポ ー タ ー は,「 競 争 の 戦 略 』 の 中 で コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ,差 別 化,集 中 と い う3つ の 「基 本 戦 略 」 を提 示 し,企 業 は こ れ ら3つ の 戦 略 の 中 の1つ を 重 点 的 に 行 っ て い る と い う 仮 説

を主 張 した 。 こ の と き も多 くの 経 営 学 者,特 に経 営 戦 略 論 の 専 門 家 た ち は さ ま ざ ま な 産 業 に対 し て こ の 仮 説 が 妥 当 で あ る か ど う か に つ い て 実 証 的 検 証 を行 っ た 。3つ の 基 本 戦 略 に つ い て は,研 究 対 象 が 経 営 戦 略 で あ る こ と か ら,そ れ ほ ど経 済 学 者 の 目 に 留 ま ら な か っ た か も しれ な い 。 結 論

と し て は,ポ ー タ ー の 理 論 が 妥 当 と さ れ る 産 業 もあ るが,そ うで な い 産 業 も 数 多 く存 在 す る とい う もの が 大 半 で あ っ た 。 現 実 世 界 に お い て は,ビ ジ ネ ス を取 り巻 く環 境 は さ ま ざ ま で あ り,1つ の 理 論 が 普 遍 的 に ど の 産 業 に も 当 て は ま る と い う こ と は 考 え に く い 。 し た が っ て,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 に 対 す る多 くの 検 証 結 果 も極 め て 類 似 した 結 論 に な る こ と は 容 易 に 予 想 さ れ る も の で あ っ た 。

ポ ー タ ー の 基 本 戦 略 は,競 争 戦 略 と して どの よ う な 方 向 を 探 っ て い か な け れ ば な ら な い か と い う戦 略 的 可 能 性 を 示 唆 して い る も の で あ り,科 学 の 法 則 の よ う に 普 遍 性 を主 張 し て い る と は 思 え な い 。 ポ ー タ ー の 基 本 戦 略 が 多 くの 実 証 研 究 を経 た 後 に お い て も輝 き を放 っ て い る こ と に 意 義 が あ る 。 同 様 に,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 も環 境 規 制 が 強 化 さ れ た 場 合 の 戦 略 的 可 能 性 を 示 唆 す る も の で あ り,ポ ー タ ー の 主 張 に 対 し て 過 剰 反 応 を示 す こ と は80年 代 の 再 現 の よ う に 映 る 。 「ポ ー タ ー 仮 説 」 が 脚 光 を浴 び る 前 に も規 制 と技 術 革 新 との 関 係 を 主 張 し て い た研 究 者 達 は い た 。 た と え ば, Ashford&Heaton(1983)やAshford,Ayers&Stone(1985)な ど の 研 究 が 挙 げ られ る 。 こ れ

らの 論 文 は 法 律 系 の 専 門 雑 誌 に掲 載 さ れ た もの で あ る1)。

環 境 規 制 は企 業 に と っ て コ ス トを上 昇 させ る 働 きが あ る こ と は 誰 も疑 う余 地 が な い 。 しか し, 費 用 逓 減 や 品 質 向 上 を誘 発 す る技 術 革 新 へ の 投 資 が ス ム ー ズ に 行 わ れ れ ば,環 境 規 制 を ク リ ア し

た 製 品 は 産 業 内 の 他 の 企 業 に対 す る差 別 化 され た 製 品 と 同 じ意 味 を 持 つ と言 え る 。 そ の 結 果,競 争 力 が 高 ま る 可 能 性 は 否 定 で き な い 。 こ の よ う な 方 向 性 を 競 争 戦 略 と して 探 っ て い く こ と に

「ポ ー タ ー 仮 説 」 の 意 義 が あ る 。 2.ポ ー タ ー 仮 説 と は

「ポ ー タ ー 仮 説 」 は,現 在 に お い て も多 くの 研 究 者 に 議 論 さ れ る テ ー マ で あ り,こ こ で は, Porter&Linde(1995)に 従 っ て,こ の 仮 説 が 妥 当 で あ る か ど う か で は な く,仮 説 を どの よ う に 解 釈 す る か に つ い て 検 討 す る 。 ま た,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 に 対 す る い くつ か の 研 究 の 内 容 に つ い て

も検 討 す る 。 一 般 的 に

,経 済 と環 境 と の 間 に は ト レー ド ・オ フ 関 係 が あ る と言 わ れ て い る 。 つ ま り,経 済 を 優 先 させ れ ば 環 境 水 準 は 低 下 し,環 境 水 準 を高 め る た め に は経 済 的 損 失 を 受 け 入 れ な け れ ば な ら な い 。 環 境 水 準 の 向 上 や 環 境 規 制 の 遵 守 に は,か な りの 費 用 が 伴 う こ と に な る 。 こ の ト レー ド ・ オ フ 関 係 は,図1の 生 産 可 能 性 曲 線 と して 描 く こ とが で き る 。 こ の 図 で は,縦 軸 は 経 済 に お け る 市 場 財 の 集 計 的 産 出 量 を 表 し,横 軸 は 環 境 水 準 た と え ば,大 気 中 のCO2やsotの 濃 度,水 質, 騒 音 な ど の 周 辺 環 境 の 水 準 を 表 し て い る 。 こ の 図 の 曲 線 は,あ る 時 点 に お い て 経 済 社 会 が そ の と

き の 環 境 資 源 を 取 り巻 く 自然 シ ス テ ム あ る い は 生 態 学 的 な 諸 条 件 と技 術 水 準 に よ っ て 生 産 可 能 な 量 と 環 境 水 準 の 組 み 合 わ せ を 示 し て い る 。 た と え ば 少 な く と も環 境 水 準slを 達 成 し な け れ ば な ら な い と い う 環 境 政 策 が 実 施 さ れ て い る な ら ば,生 産 可 能 性 の 組 み 合 わ せ は,S1の 垂 直 線 の 右 側 で 生 産 可 能 性 曲 線 内 の 領 域 に 限 ら れ る こ と に な る 。 環 境 水 準slが 比 較 的 緩 や か な 政 策 を 表 わ し て い る の な ら,生 産 者 は さ ら な る 環 境 改 善 が 可 能 で あ る こ と に気 付 か な い か も知 れ な い 。 こ れ は,図1のA点 で 生 産 して い る よ う な 状 況 を 表 わ し,生 産 量 はqlと な る 。A点 で は,生 産 の た め の 投 入 量 を 増 や さ ず,環 境 水 準 を悪 化 させ る こ と な く,よ り多 くの 生 産 を 行 う こ とが 可 能 で

1)以 前 の 環 境 政 策 は直 接 規 制,す な わ ち 法 的 措 置 が 主 要 な 手 段 で あ っ た 。 しか し,今 後 考 え られ て い る環 境 政 策(炭 素 税,排 出権 取 引 な ど)は 経 済 的 措 置 とい う こ とか ら,経 済 学 者 に とっ て 重 要 な 研 究 分 野 と な っ て

きた 。

環境規制と競争戦略 ²⁵ あ る 。

環 境 規 制 が 強 ま り,環 境 水 準 をslか らSZに 上 げ な け れ ば な ら な い と す る と,生 産 者 は 自 ら の 生 産 活 動 を 変 え な け れ ば な ら な い こ と に気 付 か さ れ,A点 か らB点 に 近 づ く よ う に 企 業 努 力 を 行 う こ と に な る 。B点 で は,.4点 よ り も効 率 性 が 高 く な り,生 産 量 もq、 か らqzへ と増 加 す る 。 企 業 努 力 と は,技 術 以 外 の コス トの 低 下 を探 る こ と で,以 下 の よ う な も の が 考 え ら れ る 。

・ 当 該 企 業 と 関 係 を持 つ 供 給 業 者 や 流 通 業 者 との 垂 直 連 結 を行 う 。

・ 企 業 内 部 の 他 の 事 業 単 位 と の 相 互 関 係 に お い て 協 力 し合 う。

・ 地 理 的 に優 位 な 場 所 で 生 産 を行 う。

図1生 産可能性曲線 市場財の

生産量

q3 q2 ql

S1 S2

環境水準S

さ ら に,よ り厳 しい 環 境 規 制 を 遵 守 す る た め に は 費 用 が か か る の で,環 境 に や さ しい 技 術 革 新 を低 コ ス トで 行 う 必 要 が あ る 。 そ の 結 果,よ り良 い 製 品 や よ り発 展 した 生 産 工 程 な どが 生 み 出 さ れ る 。 こ れ は,生 産 可 能 性 曲 線 が 外 側 に シ フ トす る こ と を 意 味 し て い る 。 つ ま り,与 え られ た 資 源 の 下 で,環 境 水 準 を悪 化 させ る こ と な く,生 産 量 を 増 加 させ る こ とが 可 能 で あ る 。 こ の よ う な 技 術 革 新 に よ り,生 産 者 はB点 か らC点 へ と 近 づ い て い き,生 産 量 も4zか らq3へ と増 加 す る 。 以 上 の よ う に,環 境 規 制 に 刺 激 さ れ て,A点 か らB点 へ の 効 率 的 改 善 とB点 か らC点 へ の 技 術 的 改 善 に よ っ て,生 産 の 拡 大 を 可 能 に す る。

「ポ ー タ ー 仮 説 」 は 経 済 学 者 に 理 論 的 基 盤 が 乏 しい と痛 烈 に 批 判 さ れ て き た 。Palmer,Pates&

Portney(1995)に よ れ ば,生 産 者 は 常 に 環 境 に や さ し い 投 資 を行 う た め の 選 択 肢 を 持 っ て い る が,生 産 者 が 自発 的 に そ う し な い の は,そ の よ う な投 資 が 利 益 を生 み 出 さ な い も の と見 な し て い る か ら で あ る 。 言 い 換 え れ ば 環 境 規 制 が 利 益 を 生 み 出 す の な ら ば,企 業 は 規 制 以 前 に 技 術 革 新 に 対 す る イ ンセ ン テ ィ ブ を 既 に持 っ て い る は ず だ と彼 らは 主 張 し て い る 。 こ れ は,企 業 が 完 全 に 情 報 を 持 っ て い て 常 に 生 産 可 能 性 曲 線 上 で 活 動 して い る こ と を意 味 し て い る 。 しか し,現 実 の 経

済 活 動 に お い て,各 企 業 が 生 産 可 能 性 曲 線 上 で 生 産 を 行 っ て い る と は 甚 だ 考 え に くい 。

反 対 に,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 を 部 分 的 に で は あ る が,支 持 し て い る 理 論 的 研 究 も あ る 。Xepa‑

padeas&Zeeuw(1999)に よ れ ば,排 出 量 に 対 して 課 税 す る と い う外 生 的 シ ョ ッ ク に よ っ て, 企 業 は 比 較 的 低 コ ス トで 得 ら れ る 新 た な技 術 を獲 得 し よ う とす る 。 ま た,利 潤 最 大 化 を 目的 とす

る 無 限 期 間 の 最 適 制 御 問 題 の 中 で,よ り厳 しい 環 境 政 策 は,環 境 の 質 も企 業 利 益 も増 加 させ る と い うwin‑win状 況 を 提 供 す る こ と は 期 待 で き な い こ と を 示 し た 。 しか し な が ら,新 た な 資 本 は 古 い 資 本 よ り も生 産 性 が 高 く汚 染 排 出 も少 な い と い う仮 定 の 下 で,た と え よ り厳 しい 環 境 政 策 が 全 資 本 ス ト ッ ク を 小 さ く した と して も,確 実 な 資 本 投 資 を 行 え ば,資 本 ス ト ッ ク の 平 均 年 齢 を 下 げ て 生 産 性 を 高 め る こ と が で き る と し て い る 。 ま た,Mohr(2002)は,学 習 モ デ ル を 提 示 し,内 生 的 な 技 術 の 変 化 は 「ポ ー タ ー 仮 説 」 を 実 行 可 能 な も の に す る と 述 べ て い る が,生 産 に お け る 規 模 の 外 部 経 済 が 企 業 の 新 た な 技 術 採 用 を 妨 げ て い る と し て い る 。 そ こ で,政 府 が す べ て の 企 業 に 新 た な 技 術 の 採 用 を 求 め る環 境 政 策 を 行 う な ら ば,政 策 は 環 境 の 質 の 改 善 も生 産 の 増 加 も可 能 に

す る と主 張 し て い る 。

3。 ポ ー タ ー の 競 争 戦 略 の 概 念

環 境 政 策 の プ ラ ス の 効 果 は 競 争 力 や 技 術 革 新 を促 進 す る とい う基 本 的 考 え 方 は,戦 略 的 企 業 マ ネ ジ メ ン トモ デ ル に 起 因 して い る 。 ポ ー タ ー は,企 業 の 競 争 力 を 支 え る 継 続 的 な イ ノ ベ ー シ ョ ン (技 術 革 新)の 源 泉 と し て(1)要 素,(2)需 要,(3)関 連 ・支i援産 業,(4)企 業 戦 略 ・ラ イ バ ル 間 競 争

と い う4つ の 重 要 な 条 件 を指 摘 し て い る 。4条 件 を 図 示 す る と企 業 を 囲 む 菱 形 の よ う な 枠 組 み に な る の で,こ れ を ダ イ ヤ モ ン ド ・フ レ ー ム ワ ー ク と呼 ぶ 。

ポ0タ ー は,ダ イ ヤ モ ン ド ・フ レ ー ム ワ ー ク の 中 で,技 術 革 新 に 影 響 を 与 え る 最 も重 要 な 要 因 は,関 連 す る 産 業 に お け る競 争 の 性 質 や 程 度 そ して 構 造 を 決 定 して い る 諸 条 件 で あ る と主 張 し て い る 。 競 争 の 構 造 や タ イ プ は あ る 意 味 で 事 業 戦 略 に な り,追 求 す べ き技 術 革 新 の 原 因 に な る 。 そ し て,技 術 革 新 は 競 争 優 位 を達 成 し維 持 す る た め の カ ギ に な る 。 言 い 換 え れ ば,技 術 革 新 は 経

企 業 が競 争 す る た め に 必 要 とす る イ ンプ ッ ト

図2ダ イ ヤ モ ン ド ・フ レ ー ム ワ ー ク 企 業 戦 略 に影 響 を与 え る環 境 や競 合 企 業 間 の競 争 状 況

企 業 戦 略, 競 合 関 係

関係産業, 支援産業 供給業者 や関連業 者の存在 とその質

製 品 や サ ー ビス に 対 す る需 要 の 特 質

出 所:M.E。 ポ ー タ ー 『競 争 戦 略 論 ■ 』

環境規制 と競争戦略 ²⁷ 済 的 成 功 を 導 くた め の 基 礎 で あ る 。 した が っ て,ダ イ ナ ミ ッ ク な 競 争 と技 術 革 新 は 相 関 関 係 が あ

る。

ま た,ポ ー タ0は,ダ イ ヤ モ ン ド ・フ レー ム ワ ー ク か ら,競 争 の 「5つ の 力 」 を 展 開 した2)。

そ れ ら の 相 互 関 係 性 に よ っ て競 争 の 程 度 や 産 業 の 利 益 性 が 決 定 さ れ る と し た 。 技 術 革 新 を 誘 発 す る環 境 規 制 の 役 割 は 唯 一 競 争 の 力 に 影 響 を 与 え る こ と に あ る 。Ashford&Heaton(1983)も 化 学 産 業 に 関 す る研 究 か ら,「 規 制 は 新 た な 競 争 環 境 を創 り出 す 」 と 主 張 し て い る 。 した が っ て, 規 制 は 技 術 革 新 に よ っ て 競 争 優 位 を獲 得 す る 機 会 を 増 や す が,直 接 競 争 優 位 を創 り出 す こ と は で

き な い 。

ポ ー タ ー は,ダ イ ヤ モ ン ド ・フ レー ム ワ ー ク か ら2つ の 基 本 的 な 戦 略 的 優 位 の タ イ プ を 導 い た 。 そ れ ら は 低 コ ス トと差 別 化 で あ る 。 企 業 戦 略 を コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ にす る か 差 別 化 に す る か

は技 術 や 市 場 戦 略 だ け で な く,製 品 ポ ー トフ ォ リ オ の構 成 に も影 響 を及 ぼ す 。

コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 の 目的 は,特 に大 量 生 産 や 価 格 競 争 に よ っ て 特 徴 付 け ら れ る 市 場 に お い て 競 争 相 手 に対 して コ ス トで 優 位 を獲 得 す る こ と に あ る 。 競 争 的 コ ス ト構 造 の 基 礎 は,原 材 料 や エ ネ ル ギ ー の 低 コ ス ト,効 率 的 な 生 産 技 術 地 理 的 な 有 利 点 な ど を 意 味 し て い る 。 コ ス

ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 に と っ て そ の 他 の 必 要 条 件 は,大 き な 市 場 シ ェ ァ,経 験 効 果,生 産 能 力 の最 大 水 準 に 基 づ い た 規 模 の 経 済 で あ る 。 コ ス ト優 位 は,材 料 資 源 投 入 や 技 術 的 生 産 工 程 に お い て 大 抵 生 じる 。 コ ス ト ・リ ー ダ0シ ッ プ 戦 略 か ら の 競 争 優 位 は コ ス ト最 小 化 戦 略 と結 び つ い て い る の で,技 術 革 新 は 主 に生 産 技 術 や 生 産 工 程 に集 中 す る こ と に な る 。

差 別 化 戦 略 を 追 求 す る こ と は,企 業 独 自 の 異 質 な 製 品 ・サ ー ビ ス を創 造 す る と 同 様 に 市 場 の 新 た な セ グ メ ン トを 開 拓 す る こ と を 意 味 す る 。 差 別 化 戦 略 を 成 功 さ せ る に は,少 な く と も 一 時 的 に 独 占 的 地 位 を得 られ る よ う な製 品 の 技 術 革 新 に頼 る こ と に な る 。 独 占利 潤 は,規 模 の 経 済 か ら で は な く顧 客 へ の 接 近 と共 に競 争 に お い て 知 識 的 優 位 を 持 っ て い る こ とか ら生 じ る 。 品 質 競 争 に お け る 差 別 化 は,特 殊 な 性 質 を持 つ 製 品 を創 造 し提 供 で き る こ と を 意 味 して い る 。 こ の と き,価 格 は 差 別 化 に伴 う追 加 的 コ ス トを補 償 す る もの で な け れ ば な ら な い 。 ま た,製 品 差 別 化 に お い て は, 特 殊 な性 質 を持 ち 比 較 的 高 度 な 資 本 設 備 を 必 要 性 と し,こ れ が 競 争 相 手 に と っ て 十 分 参 入 障 壁 に

な り得 る 。 差 別 化 戦 略 の 重 要 な 要 因 は,市 場 の 需 要 に 柔 軟 で 即 座 に対 応 で き る 能 力 で あ る 。 ポ ー タ ー の 戦 略 概 念 に よ れ ば,単 一 の 市 場 セ グ メ ン トに お い て コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 と 差 別 化 戦 略 を 同 時 に 組 み 合 わ せ る こ と は勧 め て は い な い 。 そ の 理 由 は,中 途 半 端 な戦 略 に な っ て

2)「5つ の 力 」 と は,ポ ー タ ー が 考 案 し た 産 業 の 競 争 状 態 を 考 え る フ レ ー ム ワ ー ク で あ る 。

① 新 規 参 入 の 脅 威(thethreatofnewentrants)

② 購 買 者 の パ ワ ー(thepowerofbuyers)

③ サ プ ラ イ ヤ ー の パ ワ ー(thepowerofsupPliers)

④ 代 替 品 の 脅 威(thethreatofsubstitutes)

⑤ 既 存 企 業 と の 競 合(rivalryamongexistingfirms)

ポ ー タ ー に よ れ ば,こ れ ら の 力 が 強 け れ ば 企 業 が そ の 産 業 分 野 に お い て 利 益 を 上 げ る こ と は 困 難 で あ り

「脅 威 」(threat)と な る 。 一 方,そ の 力 が 弱 け れ ば 「機 会 」(opportunity)と な る 。

し ま い,高 い リ ス ク で 低 い リ タ ー ン に な る 可 能 性 が 大 き い か ら で あ る 。 しか し な が ら,Porter

&Linde(1995)に よ れ ば,環 境 規 制 は 費 用 逓 減 ・品 質 向 上 に 繋 が る技 術 革 新 を刺 激 す る と主 張 して い る 。 こ れ を解 釈 す れ ば,環 境 規 制 は2つ の 技 術 革 新 を誘 発 す る こ と を意 味 し,そ の1つ は コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 で あ る 費 用 逓 減 に繋 が る技 術 革 新 で あ り,も う1つ は差 別化 戦 略 で あ る 品 質 向 上 に繋 が る 技 術 革 新 で あ る。 し た が っ て,厳 しい 環 境 規 制 の 下 で 競 争 優 位 を獲 得 す る た め に は,長 期 的 な ビ ジ ョ ン が 必 要 で あ り,ポ ー タ ー の 戦 略 概 念 と は 異 な り,コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ッ プ も差 別 化 も必 要 な 戦 略 と言 え る。 まず 差 別 化 戦 略 か ら始 め,市 場 が 十 分 成 長 す れ ば,高 い 市 場 シ ェ ア と経 験 効 果 に よ る コ ス ト優 位 に よ り規 模 の 経 済 を達 成 し,厳 しい 環 境 規 制 の 下 で も競 争 優 位 を 獲i得す る こ と が で き る と 考 え ら れ る 。 次 節 で は,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 を 可 能 に す る た め の 規 模 の 経 済 性 を 達 成 す る メ カ ニ ズ ム を提 示 す る 。

4.「 ポ ー タ ー仮 説 」 を可 能 に す る規 模 の経 済 性

4.1技 術 革 新 に よ る 製 品 差 別 化 と規 模 の 経 済 性

環 境 規 制 は,新 た な 製 品 開 発 あ る い は 技 術 開 発 に よ り品 質 向 上 を 誘 発 す る こ と に な る 。 つ ま り, 企 業 は 環 境 規 制 を遵 守 で き る 差 別 化 さ れ た 製 品 を 生 産 す る こ と に な る 。 ま た,他 の 企 業 あ る い は 他 国 の 企 業 に先 ん じて 革 新 的 技 術 を 開 発 し,先 行 者 利 益 を 得 て い く こ と は,経 営 戦 略 上 極 め て 重

要 で あ り,実 際 に 競 争 優 位 を獲 得 す るチ ャ ンス も大 き い 。

あ る企 業 が 独 自 に 製 品 差 別 化 を 進 め る 場 合,そ の 製 品 に 対 す る 需 要 曲 線 は 従 来 の 需 要 曲線 よ り も低 い 価 格 弾 力 性 を 持 つ こ と に な る 。 つ ま り,図3に 示 す よ う に,需 要 曲 線 はD1か らDZへ と 変 化 す る 。 同 時 に,製 品 差 別 化 は 生 産 費 用 を押 し上 げ る こ と に な る か ら,平 均 費 用 曲線 はACIか

図3製 品 差 別 化 に よ る生 産 量 拡 大 価 格 ・費 用

P

0θ

0

ql q2 q3

AC1

生産量

環 境 規 制 と競 争 戦 略29

ら 、4C2へ と上 に シ フ トす る こ と に な る 。 企 業 が 価 格pを 提 示 して い る 場 合,販 売 量 はqlか らq2 に増 加 す る が,企 業 利 潤 は

カ9「 、4C1(ql)91≧勿2‑AC2(q2)q2(1)

が 成 立 す る か 否 か は わ か ら な い 。 しか し,需 要 の 価 格 弾 力 性 が 十 分 小 さ け れ ば,製 品 の 初 期 高 価 格 政 策 を と る こ と が で き る の で,(1)式 が 成 立 す る 可 能 性 が あ る 。 そ の 後,市 場 が 十 分 成 長 し て い け ば,製 品 差 別 化 は 市 場 に お い て 独 占 度 を 増 す こ と に な る か ら,図3で 示 さ れ るD3の よ う に, 需 要 曲 線 は さ ら に右 方 ヘ シ フ トす る こ と に な る 。 そ の 結 果,販 売 量 は さ ら にq2か らqsに 増 加 す る こ と に な り,市 場 に お け る シ ェ ア は 拡 大 す る 。 差 別 化 を 進 め る こ と に よ っ て 平 均 費 用 曲 線 は か な り上 に シ フ トす る が,シ ェ ア拡 大 が 見 込 め れ ば,

ACICgl)>AC2Cg3)(2)

と い う規 模 の 経 済 性 が 機 能 し,平 均 費 用 は か な り低 下 す る こ と に な る 。

以 上 の こ とが 可 能 で あ れ ば,差 別 化 後 の 利 潤 は,差 別 化 前 の 利 潤 を大 幅 に 超 過 す る こ と に な る 。 図3に 示 す よ う に,差 別 化 を 進 め る前(環 境 規 制 を行 う 前)の 利 潤 と差 別 化 を 進 め た 後(環 境 規 制 を行 っ て か ら あ る 一 定 期 間 の 後)の 利 潤 と の 関 係 は

四 角 形 ρン4BC<四 角 形pEFG(3)

と な り,規 模 の 経 済 性 に よ る 利 潤 拡 大 を達 成 で き る 。 した が っ て,こ れ らが 成 立 す る た め に は,

① 低 い 需 要 の 価 格 弾 力 性

② 製 品 市 場 の 十 分 な 成 長

③ 市 場 に お け る シ ェ ア 拡 大 の 可 能 性

④ 大 き くな い 平 均 費 用 曲 線 の シ フ ト と い う4つ の 要 因 に 依 存 す る こ と に な る 。

4.2経 験効果 と規模 の経済性の関係

費用逓減 と品質 向上の誘発 によ り,累 積 生産量 が増大す る と,企 業は経験効 果 を期待 す ること がで きる。経験効果 は累積 生産量 の増加 と共 に製 品の生産お よび販 売の単位 コス トが低減 してい くこ とを意味 してい ることか ら,価 値連鎖 内の製造 に関す る価値活動 に焦 点 を置いてい る3)。勿

3)価 値 連 鎖 と は,ポ ー タ ー が 『競 争 優 位 の 戦 略 』 の 中 で提 唱 した フ レー ム ワ ー クで,原 材 料 の 調 達 か ら最 終 顧 客 の 消 費 ま で の 段 階 に お い て,各 段 階 に お け る付 加 価 値 の 流 れ を示 した もの で あ る 。 価 値 連 鎖 の構 築 に は, 自社 の事 業 活 動 の うち,ど の部 分 が 競 争 優 位 性 の 構 築 に寄 与 して い る か を 分 析 す る こ とが 不 可 欠 で あ る 。

価 値 連 鎖 の概 念 図

{ 翻

イ ン フ ラ ス トラ クチ ャ 活 動:計 画 財 務 情 報 シス テ ム,法 務

技術 、研究 開発 デザイン ＼

人的資源管理 と開発 購買

在庫 調整 資材

製造 完成 品保 管 や配送

販 売

マ ー ケ テ ィ ング

了 デ ィ ー ラー サ ポ ー ト ぎ 顧 客 サ ー ビス

論 製 造 以 外 の 価 値 活 動 に お い て も 同 様 の コ ス ト削 減 効 果 が 存 在 す る が,そ の 価 値 活 動 の 水 準 は 生 産 量 や 販 売 量 に よ っ て 制 約 さ れ る 。 し た が っ て,こ こ で は,不 完 全 競 争 企 業 を 想 定 して 最 適 生 産 量 へ の 経 験 効 果 の 影 響 に つ い て 説 明 す る 。

経 験 効 果 を引 き 出 す 累 積 生 産 量 をxと し,各 期 間 の 生 産 量 をqと す る 。 こ の 累 積 生 産 量 と各 期 間 の 生 産 量 と の 関 係 は 以 下 の よ う に表 す こ とが で き る 。

x(t)=q(t)(4)

こ こ で,x=dx/dtを 意 味 す る 。 生 産 費 用 関 数 は こ れ ら の2つ の 生 産 量 に 依 存 す る こ と に な り, 次 の よ う に 表 さ れ る 。

C(t)=C[q(t),x(t)](5)

市 場 に お け る 需 要 関 数 が 与 え ら れ て い る とす る と,期 間tに お け る 企 業 の 利 潤 関 数 は 次 の よ う に な る 。

π[q(t),x(t)]・=R[q(t>]‑C[q(t),x(t)](6)

こ こ で,π は 利 潤,Rは 収 入 を 意 味 す る 。 こ の と き,期 間Tま で の 利 潤 の 現 在 価 値 を 最 大 化 す る 目 的 関 数 は,次 の よ う な 式 で 表 さ れ る 。 た だ し,期 間Tと は 製 品 市 場 が 成 熟 期 に 達 す る ま で の 期 間 とす る 。

MaxJ ,Te‑"{R[q(t)]‑c[q(t),x(t)]}読(7)

ま た,制 約 条 件 は 次 式 に な る 。 x(t)=q(t)x(0)=0(8}

こ れ を ハ ミ ル ト ン 関 数 に 直 す と,次 式 が 得 ら れ る 。 H=‑Yte{R[q(t)]‑c[q(t),x(t)]}+λ(1(t)(9)

こ こ で,λ は 共 役 状 態 変 数(シ ャ ド ウ ・プ ラ イ ス)を 意 味 す る 。 こ の 問 題 の 必 要 条 件 は,以 下 の よ う に 表 さ れ る 。

∂、厚

=〆{1〜

,[q(t)]Cq[q(t),x(t)]}+λ=0α0)aq

λ 一 一aHa

x‑e‑Ytcx[q(t),x(t}](11)

aH

x=∂ λ=q(t)(12)

λ(t)に つ い て,(11)式 を 解 く と,次 式 が 得 ら れ る 。

λ ω 一 一! .7'e一笠[q(z),x(τ)]}d・(13)

(13)式 を(io)式 に 代 入 し て 整 理 す る と,次 式 を 得 る こ と が で き る 。

Rq[q(t)]‑Cq[q(t),x(t}]+」Te

t‑Y(T‑t)Cx[q(・),x(・)]d・(14)

環 境 規 制 と競 争 戦 略3ヱ

(14)式の 左 辺 は 短 期 限 界 収 入(MR)を 表 し,右 辺 の 第1項 は 短 期 限 界 費 用(MC)を 表 し て い る 。 右 辺 の 第2項 は,現 在 お よ び 将 来 の 行 動 に よ る 長 期 的 効 果 の 現 在 価 値 を表 して い る 。 す な わ ち,経 験 効 果 を 考 慮 に 入 れ る と,企 業 の 最 適 生 産 量 を 決 定 す る 条 件 は も は やMR=MCで は な く な る 。Cxは 経 験 効 果 を 意 味 す る こ と か ら,マ イ ナ ス に な る こ とが わ か る 。 した が っ て,最 適 生 産 量 に お い て はMR<MCと な る 。 生 産 量 の 増 加 と と も にMRは 低 下 して い き,MCは 上 昇 して い く こ と か ら,長 期 的 な 経 験 効 果 に よ る コ ス ト削 減 を 考 慮 す れ ば 最 大 利 潤 を獲 得 す る た め の 最 適 生 産 量 は 短 期 的 な均 衡 水 準 に 対 応 す る生 産 量 よ り も大 き く な る こ と が わ か る。 ま た,製 品 市 場 が 成 熟 期 に 達 す る ま で の 期 間 が 長 け れ ば 長 い ほ ど,MCとMRの 差 は 大 き くな り,さ ら に 最 適 生 産 量 も大 き くな る 。

経 験 効 果 が 新 た な 規 模 の 経 済 性 を導 くこ と を 図4に お い て 説 明 す る 。 経 験 曲 線 上 のA点 は 製 品 差 別 化 を行 な っ た 直 後 の 経 験 効 果 が 反 映 さ れ て い な い 状 況 を 示 し,B点 は 市 場 に お い て シ ェ ア 拡 大 に 成 功 し累 積 生 産 量 がxlか らx2に 増 加 し た こ と に よ る経 験 効 果 を 反 映 し た 状 況 を示 し て い る 。 A点 に 対 応 す る 平 均 費 用 曲 線 はAC1で 示 さ れ,B点 に 対 応 す る 平 均 費 用 曲 線 はAC2で 示 さ れ る 。 生 産 量qlは 前 述 した よ う に 短 期 的 な 均 衡 水 準 に対 応 す る 生 産 量 を 示 し,生 産 量qzは 長 期 的 経 験 効 果 を 反 映 した 最 適 生 産 量 を 示 し て い る 。 経 験 効 果 が な い 場 合 の 平 均 費 用 はACI曲 線 上 のC点

に な り,経 験 効 果 が 働 く と平 均 費 用 はAC2曲 線 上 のD点 か らE点 ま で 低 下 す る こ と に な る 。 図4経 験 効 果 と規 模 の 経 済 性

平 均 費 用

XZ X1 qlq2

AC1

.402

以 上 の よ う に,経 験 効 果 とい う動 学 的 概 念 か ら最 適 生 産 量 を考 え る と,将 来 に お い て さ ら な る 費 用 逓 減 が 見 込 ま れ る の で,競 争 優 位 を獲 得 す る た め に は前 もっ て 生 産 規 模 を 大 き く し て お く こ とが,戦 略 上 好 ま しい と言 え る 。 そ の 結 果,さ ら な る規 模 の 経 済 性 が 期 待 さ れ,平 均 費 用 は さ ら に低 下 し,競 争 優 位 を 獲 得 す る こ と に な る 。

5.結 び

経 済 活 動 と環 境 水 準 は,一 般 に トレ ー ド ・オ フ の 関 係 に あ る と言 わ れ て きた 。 つ ま り,生 産 性 が 高 ま れ ば 高 ま る ほ ど企 業 に よ る環 境 負 荷 は 大 き く な り,反 対 に 環 境 規 制 が 強 ま れ ば 企 業 に と っ

て 大 変 な 費 用 上 昇 を生 み 出 し生 産 性 が 低 下 す る とい う こ と に な る 。 しか し,ポ ー タ ー は 競 争 戦 略 に基 づ き,た と え 環 境 規 制 が 行 わ れ て も技 術 革 新 に よ り生 産 性 を 高 め競 争 優 位 を 獲 得 で き る と 主 張 した 。 ポ ー タ ー が 仮 説 を 主 張 す る た め に 取 り上 げ た 日本,西 ドイ ッ,ア メ リ カ の 産 業 の 比 較 は 1970年 か ら1985年 頃 ま で とい う こ と か ら,2つ の 石 油 危 機i(1973年 お よ び1979年)と 重 な っ て い る 。 ア メ リ カ に比 べ 石 油 輸 入 依 存 度 が 極 め て 高 い 日本 と西 ドイ ッ で は,技 術 立 国 を 目指 さ ざ る を 得 な い 状 況 で あ っ た こ と か ら,石 油 危 機 も環 境 規 制 と 同様 に大 き な 技 術 革 新 の イ ン セ ン テ ィ ブ に

な っ た と言 え る 。

「ポ ー タ ー 仮 説 」 は 多 くの 研 究 者 に よ っ て そ の 妥 当 性 を 問 わ れ て 来 た 。 こ の 「ポ ー タ ー 仮 説 」 を 可 能 に す る に は,需 要 の 価 格 弾 力 性 が 低 くな る 良 好 な 需 要 状 況,製 品 市 場 の 十 分 な 成 長,低 コ ス トお よ び 差 別 化 戦 略 の 成 功 に よ る 高 い 市 場 シ ェ ア,経 験 効 果 を通 し て の さ らな る 規 模 の 経 済 性 な どが 条 件 と して 挙 げ ら れ る 。 ま た,「 適 切 に 設 計 さ れ た 環 境 規 制 」 に 関 して は,直 接 規 制 で あ る 法 的 手 段,環 境 税 や 排 出 権 取 引 な どの 経 済 的 手 段 が あ る 。 い くつ か の 研 究 の 結 果 か ら,直 接 規 制 よ り も環 境 税 や 排 出 権 取 引 の 方 が 企 業 に と っ て 排 出 削 減 の た め の 技 術 革 新 を行 う イ ン セ ン テ ィ ブ は 大 き く な る こ と か ら,経 済 的 手 段 を行 う方 が 「ポ ー タ ー 仮 説 」 を可 能 に す る と考 え られ る 。 少 な く と も以 上 に挙 げ た 諸 条 件 を 満 た さ な い 産 業 で 実 証 研 究 を 行 っ た と し て も,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 を 支 持 す る 結 果 は 得 ら れ な い 可 能 性 が 高 い 。 ま た,研 究 開 発 費 を増 大 して も,製 品 ラ イ フ サ イ ク ル か ら見 て 成 長 期 を 過 ぎ た 成 熟 産 業 で は 大 き な 経 験 効 果 も働 か ず 競 争 優 位 を獲 得 で き る 生 産 性 の 拡 大 は 見 込 め な い か も しれ な い 。 価 格 以 外 の 市 場 に 対 す る経 営 戦 略 的 視 野 を持 た ず に,技 術 革 新 に 関 す る 変 数 と生 産 性 や 利 益 に 関 す る 変 数 と の 関 係 を 調 べ る だ け の 経 済 分 析 で は,「 ポ ー タ ー 仮 説 」 の 実 証 研 究 を行 っ て も有 意 な 結 果 を得 る こ と は 難 しい 。 ま た,理 論 研 究 に お い て も, 合 理 性 を 前 提 とす る経 済 モ デ ル で は,企 業 は 競 争 の 原 理 に よ りす で に 効 率 性 は 達 成 さ れ て い て, ど の よ う に 企 業 が さ ら な る効 率 性 の 機 会 に気 付 くか を 説 明 す る こ と は 困 難 で あ る か も し れ な い 。

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