車責業界葦 新たな戦略展開

車責業界葦

新たな戦略展開

高嶋 克義 Kat suy｡sh. ･Takashi ma ( 神戸大学大学院経営学研究科 教授)

昨今 の厳 しい経 営環境 のもとで ､日本 の小売 業 で は

仕 入 ･ 生産 のネットワークを効率 的 に運 営 して費用 の削減 を進 めるとともに さまざまな情 報 ･ 知識 を有機 的 に結 び付 けることで､

高 い顧 客 ロイヤルティが得 られる商 品 開発 や 販促 活動 を展 開す ることが求 められて います ｡ この特集 で は､朴 売企業 の実例 に基 づ いて ､

こうした小売 業 における新 たな戦 略展 開を考 えて いきます ｡

POS ^{情報開示が生み出す}

協調と競争

小樽商科大学大学院商学研究科 教授

近藤 公彦 Ki m i h i k｡K｡nd｡

はじめに

POS( poi ntofs al es) 情報は何が､いつ､どこで､ど れだけ売れたかを示す消費市場の実需情報であり､効 果的なマーチャンダイジング( 以下､ MD)を実行する上 で不可欠な情報である｡それだけでなく ､ POS 情報はベ ンダー( メーカー､卸売企業)との取引交渉を有利に進 めるための重要 な手段 となる｡そのため､ベンダーとの 取引交渉において小売企業から提供される情報は､ベ ンダーの取扱 商 品の POS 情報に限られるのが通常で あった速‑ 3 ｡

注 1 特定のへンクーに対する PO S情報の開示は､1 987 年､ 米国r ) q j レマ

‑卜がP&Gと艶瞭同盟を緒ひ､同社 にP O S情 報を公開したのか最初 とされる｡ ノ この点については､ 佐藤書信 ( 1 996) ㌔ Wesを er man ( 2003) に詳しい ⊃

この機密性の高いPOS 情報を日本で初めて全面公 開したのが､北海道を拠点とする生活協 同組合 コープ さっぽろ( 以下､コープさっぽろ)である ｡ 2 0 0 0 年に始まっ た POS 情報の全面開示は､単にベンダーの自社商品の POS 情報だけでなく､競合他社 商品をも含むすべての POS 情報が公 開されているという点できわめて革新 的 であり､この革新 は今や全国規模で広がりつつある封′ 蓬 2 ｡

本稿 では､コープさっぽろの取 り組 みを晴 夫とする POS 情報開示の事例を通じて､ それがもたらすベンダー との協調､ベンダー間の競争を考 察するとともに､北海

注 2 コ…プさっぽろの PO S情報開示とその理

論的ノ 検討については､ 近藤 ( 201 0) を参照

されたい､

道 における競合 企業であるアークス･ グループが POS 情 報 公 開で追随す るという状 況 のもとで､その協 調 ･ 競 争 構 造 が どのように変 質す るかを検 討 する｡こうした動 き は北 海 道で先 行 する最 先 端 の現象 であるだけでなく､

日本の製販 関係 の近未 来像 でもある｡

2 POS 情報開示とその効果

｢POS 情 報 は機 密 情 報 である ｣ ｡この常 識 を覆 し､

2000 年 ､コープさっぽろは日本 ではじめて､す べ ての POS 情 報 をすべてのベ ンダーに公 開するという全 面 開 示 に踏 み切 った｡その背 景 は ､1 996 年 に実 質 的な経 営 破 綻 に追 い込まれ､抜 本 的な経 営 変 革を迫 られたこと にある｡人件 費削 減 のための大 幅な人員整 理 によりバ イヤーの数が半減 し､コープさっぽろの MD ^{業務 は機 能} 不 全 に陥った｡一方 で､収 益 構 造 を改 善す るためには MD の仕 組 みを改 革す ることが不 可 避 であった｡その 解 決策が POS 情 報の全 面 開示である｡

コープさっぽろの POS 情 報全 面 開示 の目的は､次の 二つに集 約 される｡一つは､個 々のベ ンダーとの閏に設 けられた MD 協 議 会詔′ 主 3 においてベ ンダーから MD 提 案 を受 けることにより､コープさっぽろの MD 業 務 の負担 を 軽 減 させ ること､もう一 つは ､ POS 情 報 の分析 か ら MD に関わる革新 を創 出することである(図1参 照 )｡コープ さっぽろによるこの革新 的な取 り組 みは､自社 の MD ^能 力の低 下をベンダーの MD 能力 によって補うという ｢ MD 能力の外 部補 完｣として位 置づ けることができる 腐‡ P ｡

POS 情 報の全 面 開示 がもたらした効 果として､コープ

出所 : CRM 協 議会 編 ( 2 0 0 8)『 CRM2 0 0 7 ベストプラクティス白 書』

CRM 協 議会 に加 筆 ･ 修 正

図 1 コープさっぽろの POS 情報開示の仕組み

注 3 また､競 合他 社 を含 むコープさっぽろへのヘ ン クー 側 担 当者 が‑ 堂 に会 して M D提 案 を行う M D研 究 会 が存 在 したが､競 合 する77‑クス･ ウル‑ ‑プの PO S惰 朝 開 示 に ともなって休 会 となっている< l

さっぽろは次のような点を挙 げている 盗′ 王5 ｡

第 1に､ベ ンダーの POS 分析 ､MD 提 案 の能力 が 向 上し､ベンダーに優 れた知識や人材 が蓄積 されるように なった｡コープさっぽろへ の営業担 当経験 者 は､社 内で MD 提 案のリーダー的役 割を担 うようになるという｡

第 2 に､ベンダーが MD 提 案 の情 報 をデータベース化 することにより､商 品の発注精 度が向上し､より正確 な販 売 数量 の予 測 が可能となった｡これにより適正な価格 と 数量で納 品がなされ､ベンダーの売 上 げや利益 の安 定 にも貢献 することとなった｡

第 3 に､ベ ンダーの営 業担 当者との業務 のスピードや 方 法 が 大 きく変 化 し､営 業 の効 果 と効 率 が 向上 した｡

その結 果 ､ MD の本 来の目的である｢販 売機 会損 失 の 防止｣が､いかに効率 的･ 効果 的な品揃 えを行うかという

｢売 りの赦密化 ｣へ と進化 した｡

第 4 に､部 門の壁 ､売 り場 の壁 ､および提 案企業 間の 壁 という三つの壁 を乗 り越 える可 能性 が高まった｡部 門 の壁 では､農 産､畜産､水 産､日配という部 門間に横 たわ る情 報 の壁 が低 くなり､より高 い成 果 をめぐって部 門 間 の MD 競 争 が促 された｡売 り場 の壁では､売 り場横 断的 な企 画 が生 まれ､提 案 企 業 間の壁 では ､ MD に関す る 知識やノウハウのベンダー間の差異 が小 さくなった｡

3 POS 情報開示による協調と競争

コープさっぽろは ､ POS 情 報 開示 を通 じてベンダーか らの MD 提 案 の仕組 みをつくり､ベ ンダーとの 間に新 た なパートナーシップを構 築 した｡しかし ､ 2008 年､北 海道 において競 合 する食 品スーパー､アークス･ グループが POS 情報 開示で追随した｡これにより北 海道 は ､ POS 情 報 を開示 す る競 合 企 業 2 社 が存在 するというきわめて 特異な地域 となった ｡

そこで次に､コープさっぽろによる POS 情報 開示がベン ダーとの協 調 ならびにベ ンダー間の競 争 にどのような影 響 を及したのか､そしてアークスグ ループの POS 情報 開 示 がそうした協 調 ･ 競争 関係 にどのような変化をもたらす のかについて､ 段 階を追って整理することにしよう｡

図2 は､そうした協 調 ･ 競 争 関係 の変化 を整 理 したも のである｡

注4 1ウ 7 TJ L , マ‑卜による P&G / ＼の POS 情 報 開示 の 目的 は､商 品 の 自動 発 注 と自動棚 割 りに結 びつけることにあり､この点 でコープさっぽろの rヘンタ‑から M D提 案 を 受 けるー は いう削 勺が日本独 自のモテルとなったことは特 筆 に値 する｡

注5 岩藤 ( 2 00 8) および大 兄( 2 0 0 4､ 2 0 0 9) による

ステージ 3

P OS 情報 MD 提案

図2P O S情報 開示 による協調 ･ 競争 関係 の変化

ステージ 1 は､ベ ンダーに PO S情報 を提 供 す る小 売 企業 A ､そして A に同一カテゴリーの商 品を納入するベ ンダー各社の関係を示している ｡A は各ベンダーにその 取扱商 品の POS 情報を提供し､ベンダーはその PO S情 報を分析 し ､ A に MD 提案を行う｡ここで交換 される情報 は ､ A からの POS 情報ならびにベンダーからの MD 提 案 である ｡A がベンダーに提供する POS 情報 は､ベンダー にとってきわめて高い価値を持つ｡なぜなら､それによっ てベンダーは自社 商 品の正確 な販売 ( 実需)情 報を知 ることができ､精 度の高い MD 提 案ができるからであり､

加 えて､ベンダーは自社 の MD 提 案の効 果を検 証 する ことができるからである0‑ 万 ､A から提 供 される POS 情報 は自社 商 品に限られるため､個 々のベンダーにとっ て競合他社 商 品の販売動 向は不 明であり､ベンダーは せいぜい自社 商 品の POS 情報の変化から競合 商品の MD の影響を｢ 推測｣するはかない｡

このステージでは､ベンダー各社 は POS 情 報 を開示 する小 売企業 A に情報依存するだろう｡なぜ なら､自社 商 品の POS 情報を入手することができるのは A のみか らであり､それ以外 には入手する経路を持 たないからで ある｡こうしたベ ンダー各社 の A へ の情 報依存 は ､A に 対するベンダーの交渉力を低めてしまうことになる｡逆に 言えば ､A 社 は POS 情報の開示を背景にベンダーから 情報依存 されることによって､その交渉力を高めている のである｡その結 果 ､A はベンダー各社 からより有利 な 取引条件や MD 提案を引き出すことができる｡

ステージ 2 は､ 小売企業 A がベンダーに対 して競合商 品を含 むすべての POS 情報を開示する状況である｡こ

れによりベンダー各社 は互いに競合他社 商 品の販売動 向を知ることができるため､自社 商品の MD が競合他社 の販売動 向にどのような影響 を及ぼしているか､道 に自 社商品の販売動 向が競合他社の MD にどのような影響 を受けているか､これらを踏まえて自社 の MD を提案し､

その結果を｢ 検証｣することができる｡

たとえば､ベンダーⅩの MD がどの程度の販売数量の 増加 に繋がったかについて､競合 商品の販売動 向と比 較 しながら検証することができる｡また､ベンダーⅩの販 売数が減少した場合 ､ Ⅹは｢競合 商 品の値 下 げやプロ モーションが影響 した｣という仮説を A の POS 情報 から 検証することができる｡すなわち ､ Ⅹは ｢ある競合 Y の商 品の 00 円の値 下 げが 自社 商 品の ○ ○ 個 の販 売 数 量減少 に繋がった｣と正確 に ｢知る｣ことができるので ある｡このように､ベンダー各社 は常 に競合 商 品の販売 動 向を見ながら最適な MD 捷案を行うことになる｡

このステージでは､ベ ンダー各社 の小 売企業 A に対 する情報依存 度はさらに高 くなる｡なぜ なら ､POS 情 報 を全 面 開示 によって競合 商 品を含 めた販 売情 報 を入 手できるのは A からのみだからである｡こうしたベンダー 各社 の A への一層の情報依存 は ､ A に対するベンダー の交渉力をさらに低 めてしまうことになる｡

ステージ 3 は ､PO S情報 開示で先行する小 売企業 A に加えて､競合 する小売企業 B が POS 情 報を開示して 追随する状況である ｡ B が POS 情報 開示に踏み切る理 由は､先行する A ‑ のベ ンダー各社 の情報依存 とそれ による A の交渉力強化を中和化するためである｡

このステージでは､ベンダーは A と B 双方の POS 情報 を比較参 照することができる｡たとえば ､A と B 双 方と取 引 関係 にあるベ ンダーⅩは ､ A と B 両社 における自社 商 品の販売動 向を呪みながら ､MD を立案することができ る｡この際の小 売企業 とベ ンダーの交 渉力 は､情 報 依 存 により A に傾斜 していた状況とは異なる｡すなわち ､A と B 双方と取引関係にあるベンダーⅩは､特定の小 売企 業1 社 のみに情報依存することはなく､加えて､資源と能 力を A との関係 に優 先 的に配分するか ､B に優 先 的に 配分するかという選択肢をもつことになる｡この場合､ベ ンダーの交渉力はステージ 2 に比べて高まり､相対 的に A の交渉力は低 くなるだろう｡

また､ともに POS 情報を開示 する A と B は､自社との取

引にベンダーがより高い能力とより多くの資源を優 先的に

割いてもらうために､ ある種のインセンティブ( 誘 因)をベン

ダーに提供 しなければならないかもしれない野L 己 ｡それはた とえば､ベ ンダーの提 案 に譲 歩 して取 引条件 を緩和 する ことや､ある種 のリベートであるだろう｡こうしてベ ンダーか らの高い能力と資源をめぐる小 売企 業 A と B の獲 得 競争 は激 しさを増 すことになる.一 方､ベ ンダー間では､より高 い成 果 が期 待 できる小 売 企 業 との関係 を強化 するため に､競合 他社 に先 んじて POS 情報 の分析 能力を高め､ 効 果 的な MD 提 案する能力を構 築する競 争が生じる｡

4 変質する製販関係

本 稿 では ､ POS 情 報 開示 によるベ ンダーと小 売 企 業 との協 調 と競 争 の変 質 について述 べ てきた ｡ POS 情 報 の全 面 開示 は､単 に実 需 ･ 販 売情 報 の提 供 のみならず､

これまでのベ ンダーと小 売 企 業 との取 引 関係 ､ベ ンダー 間の競 争 関係 に大 きな影 響 を及 ぼす 可 能性 を秘 めて いる｡本稿 の締 め括 りとして､こうした協 調 と競 争 の変 質 を踏 まえて三つの展 望 を示 しておきたい｡

第 1 は､ベ ンダーによる MD 能力 の構 築競 争 の激 化 で ある校 三 ｡ po s情 報 開示 により､ベ ンダーには POS データを 精数 に分析 し､それに基 づいて高いレベルの MD 提 案力 が求 められることになる｡小 売 企業へ のパワーシフトが進 行するなかで､ 小 売企業へ の MD 提 案力 はベンダーの競 争優 位 の基盤として､ますますその重 要性 を増 していくだ

ろう｡逆 に ､ MD 能力構 築競 争 に乗 り遅れたベンダーは有 力小 売 企業との交渉力が大きく低 下し､ひいては取 引相 手として淘 汰される可能性 が高まることになる ｡

第 2 に､メーカー起 点で商 品供 給 の全 体 最 適 を目指 す従 来 のサプライ･ チェーン･ マネジメントに対 して､顧 客 起 点 でのビジネス･ プロセスの最 適 化 に重 点 を置 くディ マ ンド･ チェーン･ マネジメントの重 要 性 が 高 まるだろう｡

消 費行 動 の変 化 を POS という実 需 情 報 として収 集 でき る小 売 企 業 へ のパ ワーシフトが より鮮 明 になり､小 売 企 業 主 導 による POS 情 報 ベ ースの精 度 の高 いディマンド･

チェーンがベ ンダーとの間で構 築 されることになる覇′ 三 三 < ｡こ こでも小 売 企 業 と有 効 なディマンド･ チェーンを構 築 する 資源 や能力 を欠 くベ ンダーは､その競 争 力 を大 きく削が れることになるだろう｡

第 3 は ､ I D‑ POS へ の進化 である ｡ POS 情 報 は商 品販 売 の実 需 情 報 であるが､顧 客 情 報 とは切 り離 されてい る ｡

‑ POS はこの商 品情 報 と顧 客情 報 がリンクされた 情 報 であり､これによって｢誰 が､いつ､どこで､何 を､どれ だけ購 入 したか｣を補 足 することができる｡この I D‑ POS

により､顧 客 の属性 と購 買 ･ 利用履歴 の分析 に基 づき､ロ イヤル･ カスタマーへ のきめ細 かい顧 客 サービスや顧 客 ランクごとの赦 密 な MD ､メリハリの利 いたプロモーショ ン政 策 が 実 施 されることになるだろう｡そこでは小 売 企 業 の情 報優 位 が さらに高 くなり､ベ ンダーに対 す る交 渉 力 はより強 固なものとなる｡

注 6 こうした関係について小川 ( 2006) は､当該企業が 注 7 能力構築競争については､藤太 ( 2003)を 注 8 ティマント チJ : ン マネシメントに 相手先の有 限の碓 宮資源をとれだ桝 憂先的に自

社 に配分してもらえているかを示す｢ 資源 覗引｣ 概 念を用い て､興味深い議論を展開している

匪 参考文献

参照されたい

ついては､ 小川 ( 2 000) に詳 しし､ ′

◎岩藤正和 ( 2 0 0 8 ) ｢ コープさっぽろ仕入れ政策について ‑ 『 コープ宝箱』後のMDのスピード化とグローバル化について ‑ ｣( コープさっ ぽろ内部資料) ｡

◎大兄英明 ( 2 0 0 4 )｢ 2 0 0 4 年度下期MD協議会にあたって一競争に打ち勝つMDの構築を目指して｣( MD 協議会･ 第 2 回説明会) 0 ( 2 0 0 9 ) ｢ 情報のオープン化とMD( マーチャンダイジング) の革新｣､北海学園大学経営学部･ 大学院経営学研究科ニトリ寄 附講座運営委員会監修 『 北海遅発 流通･ サービス業の未来 』 ､ 2 9 ‑ 5 2 ページO

◎小 川 進 ( 2 0 0 0 ) 『 ディマンド･ チェーン経営一流通業の新ビジネスモデ ル』 日本経済新聞社｡

( 2 0 0 6 ) 『 競争的共創論一革新参加社会の到来』白桃書房｡

◎近藤公彦 ( 2 01 0 ) ｢ POS 情報開示によるチャネル･ パートナーシップの構築‑コープさっぽろのケース ｣ 『 流通研究』第 1 2 巻第 4 号､

3 ‑ 1 6 ページ｡

◎佐藤善信 ( 1 9 9 6 ) ｢ 有力メーカーとパワー･ リテーラーの戦略的駆け引き｣石原武政･ 石井淳蔵編 『 製販統合一変わる日本の商システ ム 』日本経済新聞社 ､ 1 9 ‑ 4 2 ページ｡

◎藤本隆宏 ( 2 0 0 3 ) 『 能力構築競争 一 日本の自動車産業はなぜ強いのか』中央公論新社｡

◎Wes t er man,Paul ( 2 0 0 1 ) ,Dat a War ehous/ hg. ･Us/ hg 的 eWa/ M ar lMode / ,Mor ganKauf mann. ( 須藤晶子訳 ( 2 0 0 3 ) 『ウ

ォルマートに学ぶデ‑タ. ウェアハウジングー流通業界" 巨人" の躍進を支える情報基盤の全貌』糊泳社O)