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(1)

BtoBサイトのための

「引き合いが獲得できるコンテンツ」

の作り方

株式会社パワー・インタラクティブ

2013年11月１日

ITマーケティングで顧客育成を実現する

(2)

６つの質問

を通して、

コンテンツシナリオを導き出す

コンテンツシナリオを導く６つの質問

１．

自社コンテンツを見直す質問１～３【要素編】

２．

自社コンテンツを見直す質問４～６【戦略シナリオ編】

３．

まとめ：コンテンツシナリオを設計する

(3)

Web上に、

営業力のあるコンテンツ

はありますか？

要素編-質問１

要素編

？

(4)

・スペック/機能性

・品質/安全性

・価格/経済性

・専門性/先駆性

・サポート/継続性

商品力

営業からすれば、

事前に決まっている

営業力

＋

営業マンの個別能力

商品はカタログだけで売れるわけではない

商品力＋営業力⇒“売れる力”

(5)

営業力

・事例

・実績

・人物

・データ

・ノウハウ

優秀な営業マンの“営業トーク”をコンテンツ化

営業力のあるコンテンツとは

(6)

事例

実績

人物

データ

顧客事例、社名伏せ事例、社内事例、ケーススタディ

外部評価、実績一覧、実績数値化

技術者紹介、コンサルタント・営業紹介、ビジネスブログ、

社長メッセージ

マーケティングリサーチ、ネットリサーチ、実地型リサーチ

ノウハウ

方法論、オンラインセミナー、技術解説、用語解説、よくある質問、

小冊子公開

カテゴライズ

課題別カテゴリー、業種別カテゴリー、業務別カテゴリー、

用途別カテゴリー、規模別カテゴリー、新規/既存別カテゴリー

検索

サイト内検索、製品検索、事例検索

見積

シュミレーション

参考価格による見積もり公開

オンライン

ショップ

直接注文

営業力コンテンツの例

(7)

Web上に

はありますか？

要素編-質問2

要素編

？

「お問合わせ」以外の窓口

(8)

訪問者

再訪問者

お問合わせ

（リード）

業者選定

終了

機会

損失

もっと

早く

接点を！

サイト訪問者のうち、お問合せするのは数％

「お問合わせ」に至るまでの機会損失

(9)

サイト訪問者に

個人情報を登録して

アクション

を行ってもらう営業フック

⇒

リード獲得

・メルマガ登録

・会員登録

・相談会

・デモ依頼

・見積依頼

・テスト機貸出し

・サンプル/試用

・オンラインデモ/セミナー

・ウェビナー中継

・セミナー/イベント申込

・カタログ/パンフレット

・定型提案資料

・小冊子/ガイドブック

・調査資料

・講演資料

・事例集/事例動画

・仕様例、構成例

・テンプレート提供

・簡易診断

・アンケート

お問合せ以外の窓口の例

(10)

見込み度を判別できる項目

はありますか？

要素編-質問3

要素編

？

「お問合わせ」の入力項目に

(11)

・～50万円未満

・50～100万円未満

・100～300万円未満

・300～500万円未満

・500～1000万円未満

・1000万円以上

・自社での導入検討

・自社の顧客に提案したい

・カタログ送付希望

・至急資料が欲しい

・至急見積もりが欲しい

・至急連絡が欲しい

予算感

緊急度

サービス名

導入先

A社のフォーム例

(12)

・企業属性情報

・接触履歴

・判断材料

-BANT情報

Budget：予算、 Authority：決裁権、

Needs：必要性、Timeframe：導入時期

-興味・関心度合い

-売上、業種、社員数、決算期 等

・個人属性情報（名刺情報）

-部門、役職 等

代替

初期段階の営業

ユーザーが

自らWebで入力

＋

行動履歴

見込み度判別の項目例

(13)

１．

営業力のあるコンテンツ

２．

営業フックの設計

３．

問合せフォームの設問設計

競

合

比

較

・

ベ

ン

チ

マ

ー

ク

［要素編］ まとめ

⇒商品力を表現するコンテンツばかり

では“売れる力”は持ち得ない

⇒足跡（個人情報）を残してもらうに

見合う価値あるフックの設計

⇒営業判断に役立つ事前情報獲得と

回答者の立場に立ったバランス

(14)

Webで狙いたい

ターゲット顧客

はどこですか？

戦略シナリオ編-質問4

戦略シナリオ編

？

(15)

顧客の分類

・販売代理店

・顧客

・エンドユーザー

・新規顧客

・既存接点顧客

・既存顧客

・規模別

・業種別

・地域別 等

(16)

Webで

解決したい営業課題

は何ですか？

戦略シナリオ編-質問5

戦略シナリオ編

？

(17)

新しい営業接点を

獲得し、営業リスト

の強化を狙う

既に接点のある顧客

に対して、受注まで

の流れを支援する

既存顧客に対して、

アップセルや

クロスセルを狙う

・会員サイトを構築

・顧客データベースの

整備

・メールマガジン配信

・セミナー開催

・キャンペーン実施

・SEO施策

・リスティング

・ホワイペーパー

によるリード獲得

営業課題の解決

新規集客

既存接点

フォロー

既存顧客

フォロー

(18)

上流工程・下流工程

、

Webでは

どこを狙いますか？

戦略シナリオ編-質問6

戦略シナリオ編

？

意思決定の

(19)

要件定義・基本計画

業者情報収集・

コンタクト

社内議論、戦略策定

提案評価・業者選定

社内調整、

決裁・承認

検討プロセス

意思決定の

上流工程

戦略策定や商品企画立案

段階から関与する営業が

必要

意思決定の

下流工程

商品選定場面に数多く

遭遇し、選定に残る

営業が必要

法人の意思決定プロセスをふまえた営業方針

(20)

問題探索、課題設定

を検討している

課題の解決方法

を探している

解決手段や依頼先

を探している

意思決定をする

意思決定をする

（社内稟議）

要件定義・基本計画

業者情報収集・

コンタクト

社内議論・戦略策定

提案評価・業者選定

社内調整、

決裁・承認

上

流

工

程

下

流

工

程

業界のリーダーシップをとる

最新情報、専門知識や

ノウハウの発信

課題・業種から探す、用途例、

ホワイト・ペーパー、

啓蒙系コンテンツ

事例、実績、

価格、よくある質問、

特長・選ばれる理由、比較表

デモ依頼、見積依頼、

提案依頼、相談会、

テスト機貸出し、サンプル/試用

（外部による記事、

経営層に関する情報）

検討段階

ニーズ

コンテンツ例

検討段階に応じたコンテンツ設計

(21)

要件定義・

基本計画

業者情報収集・

コンタクト

社内議論・

戦略策定

提案評価・

業者選定

社内調整、

決裁・承認

業界のリーダーシップを

とる最新情報、専門知識や

ノウハウの発信

課題・業種から探す、用途例、

ホワイト・ペーパー、

啓蒙系コンテンツ

事例、実績、

価格、よくある質問、

特長・選ばれる理由、比較表

デモ依頼、見積依頼、

提案依頼、相談会、

テスト機貸出し、サンプル/試用

（外部による記事、

経営層に関する情報）

検討段階

コンテンツ例

資料ダウンロード

資料ダウンロード

資料請求フォーム

Twitter,Facebook

メルマガ登録

申込フォーム、電話

お問合せ窓口

検討段階に応じたお問合せ窓口

(22)

１．

顧客ターゲット

２．

営業課題の解決

３．

法人の意思決定プロセス

コ

ン

テ

ン

ツ

シ

ナ

リ

オ

設

計

⇒いずれであっても顧客の先の“顧客“の

視点に立って情報を整理する

⇒Webサイトを営業プロセスの中のどの

位置づけで活用するかを明確化する

⇒意思決定プロセスに合わせた施策や

コンテンツを一貫性あるシナリオの

もと設計する

［戦略シナリオ編］ まとめ

(23)

【要素】

【戦略】

“要素”にストーリーをふきこむ“戦略”

営業力のある

コンテンツ

営業フック

フォームの

判別項目

ターゲット

顧客

営業課題

検討

プロセス

(24)

受注 受注

訪問・提案

（営業連携）

営業フック

コンテンツ

集客

（

短

期

重

視

）

（

中

長

期

重

視

）

ＳＥＭ

名刺

メール

事例紹介

デモ依頼

提案

依頼

重点対応

プレス

リリース

メルマガ

セミナー

案内

ホワイペ

ーパー

公開

セミナー

申込

資料DL

営業対応

一括対応

一括対応

提案

セミナー開催

受注

失注

メルマガ

DB

見積相談

引き合い獲得のためのコンテンツシナリオの例

(25)

株式会社パワー・インタラクティブ

http://www.powerweb.co.jp/

東京 ０３－６４１６－３３５０

大阪 ０６－６２８２－７５９６

参照

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