日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの
現状と課題
キーワード スポーツツーリズム ヘルスツーリズム インバウンド アウトバウンド マネジメントI
日本の国際観光に関わる政策と変遷 日本から外国へ出掛けた日本人海外旅行者数 (アウトバウンド)と外国から日本を訪れた訪 日外客数(インバウンド)の経年推移をみると，1
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年代以降から徐々に変化が表れる(図1)。2
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年には日本人海外旅行者数(アウトバウン ド) 1.7
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万人と訪日外客数(インバウンド)8
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万人を足し合わせた相互往来数が，過去最 高の2
.
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万人を記録し111 国際観光産業はます ます注目を集めている。その背景には.国内外 の社会情勢や経済状況.そして日本をはじめと する各国の政策などが大きく影響しているが. ここではその主な流れと，わが国の国際観光に 関わるアウトバウンドとインバウンドの振興策 の変遷について理解を深める。 1.日本のアウトバウンド振興策に関する変遷 東京五輪が開催された1
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年から2
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年ま でのわが国の国際観光動向(図1)をみると，1
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年から変動相場制に移行したこと.1
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年 に成田国際空港が開港したことなどを受け， 徐々に訪日外客数(インバウンド)と出国日本 人数(アウトバウンド)の聞に変化を見せ始め ていることが分かる。特に1
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年には， 日本製松
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品の輸出拡大による貿易の不均衡問題の解消や 諸外国との国際交流の拡大などの観点から.日 本人の海外旅行を促進する「海外旅行者倍増計 画(テンミリオン計画)Jを政府が打ち出した。 その後も，円高やバブル景気などを追い風に，1
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年代後半から，女性を中心とした若年層の 海外旅行熱が加速し1
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年には目標である日 本人海外旅行者数1.0
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万人を達成し，アウト バウンド振興は順調に進んだ。1
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年代に入り， 湾岸戦争(19
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年).パフゃル崩壊後の景気低迷 がありながらも.2
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年には過去最高の1.7
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万人を記録したが，翌2
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年の米国同時多発テ ロで数値は落ち込み，大きな影響を及ぼした。2
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年には日本人海外旅行者は1.6
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万人とな り微増したものの.2
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年には.イラク戦争や 一部アジア諸国で流行した新型肺炎 (SARS) などの影響により1.3
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万人にまで一時的に激 減したが.2
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年には回復傾向を示した。この ような流れを経て.2
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年には「観光立国推進 基本法j とそのマスタープランとして「観光立 国推進基本計画」が施行され.2
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年までに日 本人の海外旅行者数を2
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万人にするという 目標が掲げられた。2
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年4
月からは，その強 化策として社団法人日本旅行業協会が中心とな り「ピジット・ワールド・キャンペーン(VEC:
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を展開し.
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年1
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月 に発足した観光庁などとも連携・協力し，現在 もアウトバウンド振興を積極的に展開している。 2.日本のインバウンド振興に関する変遷 先にもふれたように.2
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年の日本人海外旅 行者は過去最高の1.7
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万人を記録した。しか玄 白 円 円 FN80 国 勢 六 討 ヰ ん い U F 斗 4 l J 又 ・ ﹀ ﹂ T N
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l -﹂ X K J q u 泊栄作描翻 (万人) 2000 1 .729 円高，パプル景気，女性を中心とした 若年層の海外旅行熱による急成長 (1980年代後半) 一+ー訪日外客数(インバウンド) 一ー-出国日本人数(アウトバウンド) 1800 1600 年 q o A u n U ヮ ， “ n u ， f町 、 治 生 1 ・日日発 -U 炎 / 肺 / 同 型 ， ヤ ホ 噺 。 04l 、 ∞国α
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~ 年 別 の 訪 日 外 客 数 ( イ ン バ ウ ン ド ) ・ 出 国 日 本 人 数 ( ア ウ ト バ ウ ン ド ) の 推 移 (日本政府観光局(jNTO) 日本の国際観光統計2∞
8. p 18-19に一部加筆) 図lし.その一方で.
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年の訪日外客数(インパ 国 新 戦 略 会 議J
では.r
観 光 立 国 推 進 基 本 計 ウンド)は4
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万人と少なく，出国日本人数 画」を一歩進めて.r
訪日外国人観光客を2
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(アウトバウンド)に比べて約4
分のl
という 年までに2
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万に増やす」と目標値を掲げて 低い数値であり，大きな格差があった。そもそ いることから，インバウンド振興策を含め，関 も国際観光については後進国と言われていた日 係機関において今後も活発な動きが予想される。 本であるが，これまで何も策を講じてこなかっ たわけではない。特に.1
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年には「国際会議 等の誘致の促進及び開催の円滑化等による国際 観光振興に関する法律(コンペンション法)
J
の制定.r
訪日観光交流倍増計画(ウエルカム プラン2
1)J
の発表，そして同年には関西国際 空港が開港し，成田と関西の2
大ハプ空港体制 となり，ハード面の国際観光ネットワークは充 実した。その後.2
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年には.r
新ウエルカム プラン21Jを発表，日本の各種観光情報を外国 語および日本語により電子データ化し.イン ターネットを通じてさまざまな観光情報として， 効果的に提供することの必要性について彊われ た。さらに.2
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年1
月には，当時の小泉総理 大臣がr
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年(平成2
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年)に訪日外国人旅行 者数(インバウンド)を倍増の1.0
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万人へ」 との施策方針を示し，それを受けて同年6月に は「観光立国行動計画」が策定された。同計画 において政府は.r
ピジット・ジャパン・キャ ン ペ ー ン (VJC: Visit Japan Campaign) Jを 打ち出し，日本プランドの海外への発信のため の中核的な事業と位置づけ，国土交通省と観光 庁が中心となって現在も官民一体で積極的に取 り組んでいる。この施策は，具体的かっ実際的 で，緊急に改善を要する重点市場，認知度向上 事業，誘客事業などの内容が盛り込まれており. 特に，日本のインバウンド促進に向けた取り組 みは.日本政府観光局(JNTO: Japan Nation -alTourist Organization)が中核的組織として 推進し.2
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年以降の訪日外客数(インバウン ド)の数値を確実に伸ばしている。もちろん， このキャンペーンの影響がすべてではなく.2
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年に開港した中部国際空港やアジア各国の 訪日旅行者に対する一部査証免除措置，航空便 の拡大，円安基調などさまざまな要因も大きく 影響している。現在，進められている「観光立E
日 本 の ス ポ ー ツ ・ ヘ ル ス ツ ー リ ズ ム に お け る イ ン バ ウ ン ド 動 向 日本のインバウンド振興は発展途上にある。 その発展のl
つの柱になるのが，スポーツツー リズム1)とヘルスツーリズム2)であり，その現 状と今後の展開が注目されるところである。こ こでは，インバウンド・ツーリズムの特徴をお さえる中で，スポーツ・ヘルスツーリズム3)の 動向について理解を深めたい。 1.日本のインバウンド・ツーリズムの特徴 訪日外客の訪日目的は，全体の71.3%が観光 目的である。そこで.r
ピジット・ジャパン・ キャンペーン」では，訪日旅行促進の重点市場 を設定し，市場ごとの特性に応じて様々な事業 を組み合わせ，訪日旅行促進キャンベーンを実 施している。2
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年度のキャンベーン開始当初 の重点市場は，韓国・台湾・米国・中国・香港 の5市場であったが.2
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年度には，英国・ド 1) ここでいう「スポーツツーリズム」とは.世界 観光機関 (WTO)の定義を採用し.r
スポーツ・ ツーリズムとは.スポーツやスポーツイベントへ の参加・観戦・応援を主目的として目的地を訪れ. 少なくとも2
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時間以上その目的地に滞在する旅 行」とする。2
)
ここでいう「ヘルスツーリズム」とは.社団法 人日本観光協会(
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)
の定義を採用し.r
ヘル ス・ツーリズムとは，自己の自由裁量時間の中で. 日常生活圏を離れて.主として特定地域に滞在し， 医科学的な根拠に基づく健康回復・維持・増進に つながり.かつ.楽しみの要素がある非日常的な 体験，あるいは異日常的な体験を行い，必ず居住 地に帰ってくる活動である」とする。 3) ここでいう「スポーツ・ヘルスツーリズム」と は，上記の1)スポーツ・ツーリズムの定義 と2)ヘルス・ツーリズムの定義をそれぞれ独立 して扱う場合と 2つの定義を考え合わせて扱う場 合がある。March 2009 日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と課題 129 フランス2% ドイ;11% 英国3% カナダ2% シンガポール2% タイ2% 香港5% 図2訪日外客数(インバウンド)の市場別 シェア (2007年) (日本政府観光局 <JNTO)2007) イツ・フランスが追加され.2005年度からは潜 在力に期待が持てるオーストラリア・カナダ・ シンガポール・タイの4市場が加わり 12市場と なった。また.2007年度からは有望新興市場固 として.インド・ロシア・マレーシアが新たに 追加された。 「ピジット・ジャパン・キャンペーン
J
開始の 2003年度には. 521万人だった訪日外客数(イ ンバウンド)も.2007年度には前年比13.8%増の 834万6.969人と年間で史上初の 800万人台を記 録し，特に，韓国・台湾・中国・香港・タイ・ シンガポール・オーストラリア・カナダ・イギ リス・ドイツ・フランスなどからの訪日客が過 去最高を記録した(2)。対象市場からの訪日外国 人旅行者の市場別シェアは，韓国が31%と最も 多く.次いで，台湾16%. 中国 11%と続いてい る。また.1
申ぴ率などの傾向をみると.r
ピ ジット・ジャパン・キャンペーン」の宣伝効果 が各市場の増加要因に影響していることが分か る(図2.表1)。 2007年を中心に月別訪日外客数(インバウン ド)の推移をみると，月別の訪日外客が多いの は. 7月の 80万7.737人で¥単月の数値として 過去最高となった(図3)。年間を通じての月 別の特徴としては，一部のアジア地域(韓国， 台湾，中国，香港.ベトナム，シンガボール) 表l対象市場からの訪日外客数(インバウンド) 2006年 2007年i
申び率% 総 数 7.334.000 8.350.000 13.8 韓 国 2.117.000 2.601.000 22.8 4口a、 湾 1.302.000 1.385.000 5.8 中 国 812.000 943.000 16.2 香 港 352.000 432.000 22.7 タ イ 126.000 168.000 33.2 シンガポール 116.000 152.∞
o
31.0 オーストラリア 195.000 223.000 14.0 米 国 817.000 816.000 ー0.1 カ ナ ダ 157.000 166.000 5.4 英 国 216.000 222.000 2.5 ド イ ツ 115.000 125.000 8.6 フ フ ン ス 118.000 138.000 16.9 そ の 他 884.000 979.000 10.9 (日本政府観光局 <JNTO)2007) で旧正月休暇を迎える l月あるいは2月， 日本 を代表する花である「桜」の季節となる4月， 北半球の国々で学校が夏季休暇となる7
月-8
月，紅葉の季節となる1
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月が増加傾向にある月 となるほ)。 これらの現状を生み出す訪日外客の増加要因 は，①円安基調の継続(対韓国ウォン，タイ パーツ，シンガポールドル.豪ドル，カナダドル， 英国ポンド，ユーロなど).②航空座席供給量 の増加(韓国，台湾，中国，フランス).③地 方空港へのチャーター便の運航(韓国，台湾， 中国，香港，タイ，シンガポール).④クルー ズ船の運航(台湾，中国.米国).⑤航空会社・ 旅行会社による割引販売(韓国，タイ，英国， ドイツ).⑥査証免除効果の継続(韓国).⑦日 本との観光交流イベントの開催(中国，タイ， カナダ).⑧訪日旅行ガイドブックの発行(フ ランス).⑨訪日スキー旅行人気上昇(豪州、J)(3) などが挙げられるが，最近では，韓国からの訪 日ゴルフ旅行や台湾からの訪日温泉ツアーなど も人気上昇傾向にある。(千人) 900 808 800 700 600 500 400 、、、、 、 300 、ー‘ー唱、唱、‘，、・.'・、ー‘ー ...
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....2006ー
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-2007 200 l月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 図3 月別の訪日外客数(インバウンド)推移 2.日本のスポーツ・ヘルスツーリズムにおけ るインバウンドの特徴 2-1.訪日外客者のスポーツ・ヘルスツーリズムへ の関心 前述のように，訪日外客者全体の約7
割が観 光目的で訪日し，最近では，温泉やスキー，ゴ ルフなどを目的とするスポーツ・ヘルスツーリ ストが増加傾向にあるが，その具体的な数値を 示した資料は見当たらない。しかしその動向 を把握する資料として，独立行政法人国際観 光振興機構(JNTO) が訪日外客者に対して実 施した満足度調査を分析してみることとする。 2008年に発行された.2006-2007年の調査によ ると.全体の約9割以上の人は，訪日旅行に満 足しており.再訪日希望者は94.8%(観光客の みの数値)にのぼると報告されている(針。ここ で気になるのが，観光目的での再訪日の理由で ある。ここでは，スポーツ・ヘルスツーリズムに 関連する項目をみていくが. 1"温泉J
.
1"スキーJ
.
「ゴルフ」については. 1"ピジット・ジャパン・ キャンペーン」スタート直後の調査(2003-2004 調査)(5)と現在の調査 (2006-2007調査)(6)との比 較でも高い伸び率となっている。つまり，アジ ア諸国の経済発展.週休2
日制の定着によるラ (日本政府観光局(JNTO)2008.p 30に一部加筆) イフスタイルの変化， さらに，長期にわたる円 安，ウォン高， ドル高などの影響も2007年度ま では大きな要因となり，インバウンド・スポー ツ・ヘルスツーリズムに変化をもたらすことと なったのである(図4
。) スポーツ・ヘルスツーリズムに関する項目を 分析すると， 日本と同様に，アジアの国々にお いても健康ブームが続いており.1"温泉・リラッ クス」を再訪日の理由に挙げた者が36.0%で第 l位となっている。また， 1"スキー」は6.3%と割 合は低いが，前回調査の0.5%と比較すると高 い伸び率となっている。さらに， 1"ゴルフ」は 2.6%， 1"その他のスポーッ」が1.7%とすべての 関連項目において増加傾向にあることが分かる。 居住国別では， 1"温泉・リラックスJ
は韓国か らの訪日者の57.8%が再訪日の目的に挙げてお り.次いで、，台湾からの訪日者の43.2%，香港， シンガポールでは42.0%が支持している。また， 「スキー」については，シンガポールからの訪 日者の16.7%が再訪日の目的に挙げており，次 いで，オーストラリアからの訪日者の16.5%， 香港は15.0%，中国9.3%，台湾8.6%，韓国5.8% と続いている。さらに，ゴルフに関しては，韓 国の関税庁の外国へのゴルフクラブ持ち出し者March 2009 日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と課題 131 温泉・リラックス 自然景勝地 伝統文化・歴史的施設 日本人とその生活 ショッピング 日本の食事 日本語・日本文化習得 都市の魅力・現代性 祭り・イベント スキー テーマパーク 産業観光 博物館・美術館 ゴルフ 日本訪問への憧れ 避暑・避望書 その他スポーツ 映画，ドラマ，小説など その他 3.0 6.9 E O 5 10.6 11.3 9.9 9.3 ...l... -10 15.6 17.8 13.7 15 20 23.1 24.4 25.9 23.8 26.8 口2003-2
∞
4 (n=4.829) 圃 2∞
6-2007(n = 13.890 29.2 25 30 34.2 34.1 32.1 31.9 35 36.0 40 (%) 図4 観光目的での再訪日の理由(複数回答) 注)・「伝統文化・歴史的施設Jの項目は2∞
3-2004調査では「伝統文化の見聞・体験15.0%Jr
歴史・町並み・建造物 16.2%J と報告されていたため. 2項目の平均値15.6%を算出し，掲載した。•
r
都市の魅力・現代性」の項目は2003-2004調査では「日本の近代・ハイテク」と記載されていたが，ここでは同項目と した。 .2003-2004調査にある「趣味・関心毎5.5%Jの項目は2∞
6-2007調査では存在しないため.r
その他8.2%Jに包括し.r
そ の他13.7%Jとした。 (日本政府観光局(jNTO)訪日外客実態調査2∞
3-2∞
4. 2∞
6-2007 (満足度調査編〉を元に作成) 数 の12%を 日 本 が 占 め て い る と 報 告 し て お り ， 根 強 い 人 気 が 伺 え る 。 ま た ， 新 た な 動 向 と し て 「アウトドアJ
に も 関 心 が 集 ま り ， 各 地 で 誘 致 に 乗 り 出 し て い る 。 で は ， 訪 日 外 客 者 に と っ て の 日 本 の ス ポ ー ツ ・ ヘ ル ス ツ ー リ ズ ム の 魅 力 と は 何 な の だ ろ う か ? 2-2.日本のインバウンド・スポーツ・ヘルスツー リズム:スポーツ参加型・スポーツ観戦型 Smith (2001)(7)と Grahamet al. (2001)(81の 考 え 方 を も と に 原 田 (2007)(91が 定 義 し て い る ス ポ ー ツ ツ ー リ ズ ム の3つ の タ イ プ 「 ス ポ ー ツ 参 加 型J
r
ス ポ ー ツ 観 戦 型J
r
ス ポ ー ツ 訪 問 型J
に，前述した「温泉
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スキーJ
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ゴルフJ
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アウト ドア」を当てはめてみると，我が国のインバウ ンド市場では圧倒的に参加型スのポーツ・ヘル スツーリズムが高い割合を占め，観戦型，訪問 型というスポーツ・ヘルスツーリズムのスタイ ルは非常に低い割合となることが分かる。しか し一部では，国際的なメガ・スポーツイベン トの開催による「スポーツ観戦J
についても重 要なインバウンド事業となるため，ここでは. スポーツ・ヘルスツーリズ、ムへの「参加型」と 「観戦型」のそれぞれのインバウンド事業の現 状についてふれていく。 (1) インバウンド市場における参加型のス ポーツ・ヘルスツーリズム ① 温 泉 健康ブームが続いている韓国からの訪日者が， ヘルスツーリズムとして高く評価している温泉 旅行地は，アクセスがよく，ブランド力のある 九ナト比東北である(
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また，後述するが，韓国 からのゴルフツアー客は.r
ゴルフ+温泉(露 天) +リフレッシュ」を包括したツアーを望む 傾向にあり，スポーツ・ヘルスツーリズムの商 品企画には「温泉+リフレッシュ」が重要な要 素となっている。また，台湾においては， もと もと温泉を活用した健康志向が根付いているが， 日本のように大自然に固まれた露天風呂を持つ 施設が少ない(へさらに，入浴料も日本の方が 割安で、あることや，日本料理に対する人気もか なり根強く.r
露 天 風 呂 + 大 自 然 + 日 本 料 理 + リフレッシュ」などのキーワードが.ヘルス ツーリズムとしての重要なコンテンツとなる。 ② スキー 日本のスキー人口の長期的減少傾向が続く中， オーストラリア.韓国.台湾，香港，シンガ ポール，中国をはじめとする，外国人客が急増 している。特に，北海道のニセコ(倶知安町・ ニセコ町)を中心に増加した外国人は年々増加 し 倶 知 安 町 で は2000年には3.786人だった外 国人宿泊延数が.2001年の米国同時多発テロの 影響で.2007年には143.557人と 3倍以上に増 加している。その多くはオーストラリアのス キーヤーおよびスノーボーダーで，欧米にも劣 らない日本の雪質の良さや，時差がない点，さ らに距離的にも優位な点などの評価が高いこと が大きな要因となっている。最近では，富良野 (北海道)や白馬，志賀高原(中部).東北など にも関心が広がり，ファミリ一層のスキーヤー の比率も高まっている(1司。また，外国資本によ るスキー場の買収や開発も進み，誘致に合わせ たコンドミニアムの建設などで，倶知安町など は地価も高騰している状況であるが，海外資本 の参入によるマイナス効果も問題となっている。 一方，オーストラリアから北海道の直行便がな くなったことを受けて，オーストラリアの旅行 者が本州(成田経由)のスキー客の送り先を探 していることなどにも目を付け，側星野リゾー トは，福島県の「アルツ磐梯J
と磐梯山頂でつ ながっている「裏磐梯猫魔スキー場J
を買収し たという動きもある。 2003年から運営する「ア ルツ磐梯」では.アジア最大のスノーボードイ ベント「アジアオープン2009スノーボードチャ ンピオンシップ」の誘致が決定しており，ス ノーボードの聖地というイメージを定着させて いるだけでなく，ファミリー固定客の獲得でも 注目を集めている。また，外国人スタッフの配 置や案内板の多言語化などに取り組むなど(13) 地方都市におけるスポーツ・ヘルスツーリズム の活性化の成功事例として今後も注目したい。 ③ ゴルフ 韓国では.2004年以降，外国へのゴルフクラ ブの持ち出し申請が年l回でよくなったことや 査証免除(ノーピザ措置)の実施から，訪日ゴ ルフツアーの人気が高まっている。主なツアー 先となる地域は，北海道，青森，仙台，福島， 成田，米子，松山.長崎，熊本，宮崎，鹿児島， 沖縄であるが，最近では，高速艇を利用して， 九州.宇部などでプレイする人も増え，特に福 島や冬でも暖かい九州、￨の長崎・大分は週末にな ると韓国人ゴルファーで混雑する傾向にある。 訪 日 ゴ ル フ ツ ア ー の 顧 客 は .r
ゴ ル フ + 温 泉 (露天) +リフレッシュ」を望む夫婦や家族連 れが主流で，中国・東南アジアとの差別化を図March 2009 日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と課題 133 るためには，ゴルフと周辺の観光の魅力を組み 合わせて，付加価値を高める戦略が求められる。 また.ツアー初日と最終日にもプレイをできる 点が魅力となっているため，送迎パスの運行が 最も重要なポイントとなっている倒。さらに 全国の各施設では，旅行会社との提携によるツ アー客の受け入れ，現地法人の開設によるプロ モーション実施，外国人スタッフの採用など， 外国人の誘客・受け入れに向けた取り組みを強 化しているω。しかし. 2008年後半からのウォ ン安円高の影響がゴルフを商品としたスポー ツ・ヘルスツーリズム市場に大きな影響を与え ることが予想されるため，経済状況を押さえな がら，ビジョンと戦略をたてる必要がある。 ④ アウトドア 訪日外国人旅行者の増加を背景に，外国人に よるアウトドア活動が活性化している。例えば. 2008年7月にアメリカのヒルトン・ホテルズが ニセコ町に日本では同社初となる山岳リゾート 「ヒルトンニセコピレッジ」を開業し，スキー だけではなく，夏にはゴルフや乗馬.ラフティ ング.テニス，マウンテンバイク.ハイキング などを提案している。そして，スキーに関して は.用具の管理係を配置するなどの高級感を意 識したサービスを提供するという徹底ぶりであ る。また，ヘルスツーリズムに関する要素とし ては，源流かけ流し露天風呂とスパ， リフレッ シュスペースなどを完備した社大なワールドワ イドリゾート施設となっており，まさに，現在 の我が国のスポーツ・ヘルスツーリズムのイン バウンド動向を象徴するような施設であるとい える。ただし，海外資本の参入による功罪は検 証の余地がある。 また.立山黒部アルペンルートでは，外国人 旅行者の誘致に際し，富山県だけではなく，長 野県，岐阜県，石川県，福井県といった近隣県 と一体となって，台湾業者が必要とする「点で はなく面(ルート)を基本とした広域プロモー ション」を実践してきた。 2007年からは.外国 人観光客を対象に「来山証明書」を発行し，満 足度向上に努めるなど，春の「雪の大谷」だけ でなく，秋の紅葉PRにも力を入れ，外国人訪 問者数が2002年には20.287人であったが. 2007 年には115.382人となり. 5-6倍の伸びとなっ ている倒。 同様に山梨県では，外国人向け「富士山登山 証明書」を導入することで，外国人旅行者の 登山ニーズの把握にもつながっており，韓国 の割合が高い傾向にあったと報告している。ま た高尾山においても大都市(東京)近郊で大 自然を楽しめることが評価され.旅行ガイド
fMICHELIN
Voyager Pratique ]apon 2007J
において，富士山と同じ最高ランクの三つ星が 与えられたため，多くの外国人が高尾山を訪れ るようになっただけではなく，圏内でも話題と なり，日本人も増加するという相乗効果が生ま れている闘。 (2) インバウンド市場における観戦型のス ポーツ・ヘルスツーリズム:スポーツ観戦 ① スポーツ観戦 日本においては.2002年に世界最大のスポー ツイベントである FIFAワールドカップを開 催。さらに.2007年には IAAF世界陸上 2007 大阪大会が開催されるなど.国際的なメガ・ス ポーツイベントを誘致しているが，国際スポー ツイベントは毎年開催されるものではなく.イ ンバウンド市場としても一過性のものとなって いる。しかし日本のプロ野球やJ
リーグ，ま た，国技である相撲観戦などが日本のインバウ ンド市場のコンテンツになることは考えにくく， この市場を開拓することは非常に困難であると いえる。E
日本のスポーツ・ヘルスツーリズム におけるアウトバウンド動向 日本のアウトバウンド振興には，スポーツ ツーリズムとヘルスツーリズムが大きな役割を 担っている。それは，日本にはないスポーツの 魅力が海外には存在するからである。ここでは， アウトバウンド・ツーリズムの特徴をおさえる 中で，スポーツ・ヘルスツーリズムの動向につ いて理解を深めたい。1
3
4
1.日本のアウトバウンド・ツーリズムの特徴 わが国の海外旅行者数(アウトバウンド)は，2
0
0
7
年現在1.7
2
9
万人で¥前年比では. -1.4%
と減少傾向にある。主な原因は，主要通貨に対 して円安基調で推移し，海外旅行に割高感が生 じたためである。また.2
0
0
8
年 も 燃 油 サ ー チャージの高騰や金融不安などの影響により， 引き続き海外旅行者が減少することが見込まれ ている。図5
は，月別日本人海外旅行者数(ア ウトバウンド)の推移であるが，この3
年間に 大きな変化は見られない。2
0
0
7
年の我が国の特 徴は. 8月前後の夏期休暇. 9月の連休. 3月 の学生の卒業旅行に増加傾向となる3つの時期 が挙げられる。ニュースでよく取り上げられる， ゴールデンウィークと年末年始の出国ラッシュ の時期は一時的に増加するものの，月全体とし ては突出するものではない。2
0
0
7
年に日本人が最も多く訪れた国は中国の3
9
7
万7
，47
9
人で前年比の6
.
2
%
増であった。2
0
0
8
年の北京五輪開催前ということもあるが.日中 間の航空便の拡大等により.2
0
0
6
年から中国が 首位に躍り出しこれまで首位を維持してきた アメリカ(ハワイ州・グアム等を含む)は2位3
5
3
万人1.4
8
9
人(前年比3
.
8
%
減)となっている。 (千人) 1 .8
0
0
1
.
6
0
0
1
，40
0
1 .2
0
0
1 .0
0
0
8
0
0
6
0
0
4
0
0
l月 次いで，韓国2
2
3
万5
.
9
6
3
人(前年比4
.
4
%
減)• 香港1
3
2
万4
.
3
3
6
人(前年比1.0%
増).タイ1
2
7
万7
.
6
3
8
人(前年比2
.
6
%
減).台湾1
1
6
万6
.
3
8
0
人 (前年比0
.4%増)• ドイツ6
6
万1
.
7
9
2
人(前年比1
2
.
9
%
減).シンガポール5
9
万4
.
5
1
4
人(前年比0
.
0
%
に 豪1
+
1
5
7
万2
.
9
0
0
人(前年比1
2
.
0
%
減)の 順であった(15)。では，日本人が海外旅行をする 目的，つまり， 日本にはない海外の魅力とは何 なのだろうか?2
.
日本のスポーツ・ヘルスツーリズムに おけるアウトバウンドの特徴 2-1.海外旅行者のスポーツ・ヘルスツーリズム への関心 わが国の海外旅行者の旅行市場の区分をみる と，全体の6
4
.
6
%
が観光レクリエーション旅行 (個人的な楽しみのための観光旅行・スポーツ 旅行・旅行会社のパック旅行に参加した場合も 含める)を目的としているU叫が，そのうちの何 割がスポーツ・ヘルスツーリストと呼べるのだ ろうか。日本人海外旅行者のスポーツ・ヘルス ツーリズムの動向を数字的に示したものはなく. ここでは，財団法人日本交通公社が定期的に 行っている調査「旅行者動向2
0
0
8
J
側をもとに 、、 、、 、、 ‘1
.
6
8
7
' ， ， ， ， ， ， ， ， ， 1 .4
8
4
-1.4
5
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
_
_
_
_
_
_
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_
.
.
.
.
.
.
.
.
1
.
3
7
1
， ， ， ， ， ， ， ， ， 、、 、、 、 ， ， ， ， ， ， ， ， 、、 、、 、 、、 、 、 、 、 ， ， ， ， ， ， ， ， ' 一一司2003 -2004 一一一2
0
0
5
-
_
.
.
2
0
0
6
ー
-
-
2
0
0
7
、、.-2
月3
月4
月5
月6
月7
月8
月 9月1
0
月1
1
月1
2
月 図5 月別の出国日本人数(アウトバウンド)推移 (日本政府観光局(JNTO)2
0
0
8
.
p7
3
に一部加筆)March 20ω 日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と課題 135 O 10 20 30 40 (5%0) 周遊観光 ゆったり過ごす 都市観光 0.8 祭・イベント10.6 0.5 日2
∞
3年-2∞
5年・
2αl4年-2∞
6年 圏2∞
5年-2∞
7年 図6観光レクリエーション海外旅行者の目的 (側日本交通公社〈旅行者動向2∞
8.p 28を元に作成)) n u E 行 旅 泉 温 (%) 10 20 30 40 50 60 骨量』 4' グルメ 周遊観光(自然)日日開閉ーー高ーーー孟孟調拡 明 櫛 欄 稲 畑 剛 臨 網 棚 開 邸 調 搬 殖 細 榔 舗 網 儲 鶴 欄 植 樹 髄 織 錨 醐 筒 籾 櫛 櫛 鶴 酬U.3 43.3 47.3 耳 周遊観光(歴史・tftl 海浜リゾートi
37.5 39.3 古32.8 1.5 28.2 39.5 32.1 図7希望する圏内・海外旅行タイプ(複数回答) (例日本交通公社〈旅行者動向2008.p 74を元に作成))分析を行う。まず，観光レクリエーション海外 旅行者の目的(旅行タイプ)についてみると， スポーツ・ヘルスツーリズムに関連する項目は， 「温泉
J
.
['スポーツ(ゴルフ・スキー・マリン スポーツ等)J
.
['自然を楽しむ(キャンプ・山 歩き・釣り)
J
['海水浴J
の4
つ旅行タイプが挙 げられる(図6
)。この5
年間の変化をみると， 「温泉J
['自然、を楽しむ」についてはもともと数 値も低く，大きな変化はないが. ['スポーッ」 「海水浴」についてはわずかではあるが減少傾 向にある。さらに詳しくスポーツ・ヘルスツー リズムについて分析するために，希望する圏 内・海外旅行について関連する項目を抽出する と. ['登山・山歩きJ
['マリンスポーツJ
['海水 浴J
['スキーJ
['スポーツ観戦J
['ゴルフJ
など が挙げられる(図7)。しかし，この項目では 圏内旅行も含まれているため，この中の希望す る旅行先に海外が含まれている旅行タイプを抽 出した結果. ['マリンスポーッJ
['海水浴J
['ス キーJ
['スポーツ観戦J
['ゴルフJ
の5
つの旅行 タイプが，海外旅行者のスポーツ・ヘルスツー リズムと関係してくることカ宝判明した。さらに， 競技志向の高い海外旅行者に限定はされるが. 日本のスポーツツーリズムを語る上では欠かせ ない. ['マラソンJ
と最近の新しい動向として 注目される，登山やトレッキングなどの「アウ トドア」を加え，注目すべき部門は主に7つに 分類できるため，さらに理解を深める。2
-
2
.
日本のアウトバウンド市場におけるスポーツ・ ヘルスツーリズム:スポーツ愛好型・スポーツ イベン卜参加型・スポーツ観戦型 我が国のアウトバウンド市場では，参加型ス ポーツ・ヘルスツーリズムが高い割合を占める。 特に，スポーツ参加型の中には.ホノルルマラ ソンが象徴するように，スポーツイベントに参 加することを目的にする人もいれば，様々なス ポーツを楽しむために，日本にはない魅力や環 境を求めて海外に繰り出すスポーツ愛好家の人 もいる。そこで，前述のスポーツ・ヘルスツー リズムの3
つタイプに野川(
2
0
0
7
)
聞の定義をあ てはめて整理をすると，アウトバウンド市場の 特徴としては. ['スポーツ参加型」の中に. ['ス ポーツイベント参加型」と「スポーツ愛好型」 が存在し. ['スポーツ観戦型J
.
['スポーツ訪問 型」の4つに分類することができる。しかし， アウトバウンド市場における訪問型スポーツ・ ヘルスツーリズムとしては需要が低い傾向にあ る。具体的には，ヨーロッパや北米などのスタ ジアムツアーへの参加や，スポーツミュージア ムの訪問などが挙げられるが，それらを主目的 とする海外旅行者は少ないためここでは割愛し 課題の節でふれることとする。よって.アウト バウンド市場の「スポーツ参加型」としてのス ポーツ・ヘルスツーリズムを. ['スポーツ愛好 型」の「マリンスポーツ・海水浴J
['スキーJ
「ゴルフJ
['アウトドア」と「スポーツイベント 参加型」の「マラソン」に分類.そして. ['ス ポーツ観戦型」を加えた3
つのタイプについて 理解を深める。 (1) アウトバウンド市場における愛好型のス ポーツ・ヘルスツーリズム 愛好型のスポーツツーリズムの特徴は， 日本 国内では体験できない環境で.自分の好きなス ポーツを楽しむところに醍醐味がある。2
0
0
8
年 に発行された財団法人日本交通公社の調査闘に よると，マリンスポーツ(スキューノTダイビン グとサーフイン)を楽しむ海外旅行先 (n=
2
2
7
)
では，米国(ハワイ)2
2
.
0
%
.
米国(グア ム)8.4%.オーストラリア4.4%.サイパン4.4%。 海水浴では，米国(ハワイ).米国(グアム) が上位であった。最近では，ただマリンスポー ツを楽しむだけでなく，ターゲットを広げるた めには，ヘルスの部分を強調したさまざまな付 加価値が求められ，レディースプランも登場し ている(1紛。我が固においては，美容・健康ブー ムの継続とこころのケアに関するテーマが注目 されているため，スポーツ・ヘルスツーリズム としての心と体の健康づくりを主とした商品な どにも期待が寄せられている。事例を紹介する と.2
0
0
8
年夏に帝塚山大学こころのケアセン ターが試験的に実施した. ['こころの健康づくM
a
r
c
h
2
0
0
9
日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と課題 137 りのためのパラオ自然体験リフレッシュツ アー」は，南の島でマリンスポーツだけを目的 にするのではなく， ドルフインシンフォニー (イルカセラピー:イルカとのコミュニケー ション) +カヤックツアー(環境教育・歴史・ 戦争教育・現地文化教育) +シュノーケリング +タラソセラピー(サンゴの泥パック) +パラ オの民族博物館+ボディートーク(心身一体的 なヘルスケア )Jなど，こころとからだを意識 した多彩なプログラムで構成されていた。日本 では温泉がヘルスツーリズムの代表格となって いるが，健康ブームが継続する中.日本では見 ることのできない景色や環境に身を置いて.こ ころやからだの健康を求めるツーリストは今後 も増加傾向あると考えられるため，市場の開拓 と商品開発が期待される。 その他，スキーを楽しむ海外旅行先 (n=
2
1
0
)
では，カナダが1
5
.
2
%
と上位で.特に. 北米最大のスキーエリアといわれるカナダの ウイスラー・マウンテンは人気が高い。株式会 社エイチ・アイ・エス (HIS)では.スキーと スノーボードをメニュー一覧に掲載し，ウィス ラーの他にイタリアのコルテイナダンペッツォ などが紹介されている倒。 最後に，ゴルフを楽しむ海外旅行先 (n=
9
9
)
では，米国(ハワイ)が2
8
.
3
%
と圧倒的に 多く，次いで米国(グアム)3
.
0
%
が上位で， サイパン，タイなども人気の地域となっている。 (2) アウトバウンド市場におけるイベント参 加型のスポーツ・ヘルスツーリズム:マラ ソン 日本のアウトバウンド市場におけるイベント 参加型のスポーツツーリズムを代表するのは「マ ラソン」である。特に，ホノルルマラソンは日 本人に根強い人気がある。I]AL
ホノルルマラ ソン2
0
0
8
大会J
のエントリー数をみても2
3
.
2
3
0
名のフルマラソンエントリー者の内，日本人が1
4
.
4
0
6
人と62%
を占めている。さらに，レース デーウオーク(lOkm) においても.3
.
3
4
5
名の 内.2
.
5
9
3
名が日本人のエントリー者で7
7
.
5
%
を 占めるという状況である。ホノルルマラソン以 外にも海外のマラソン大会は数多くあり.株式 会社ジェイティーピーでは.海外に限定した4
0
コース以上のマラソン大会への参加ツアー企画 を商品化している。また，株式会社エイチ・ア イ・エスでは，スポーツのサイトにマラソンの ページを設け，世界のマラソン大会開催情報を カレンダーに記し.2
0
0
9
年分として約30-40
近いマラソン参加ツアーを企画・販売してい る。健康志向が高まる中，ホノルルマラソンの lOkmウオークのような企画も増え，今年で 6 回目となる韓国済州島でのトレッキング大会な どのスポーツ・ヘルスツーリズムに関する商品 も今後，需要が高まるものと考えられる。 (3) アウトバウンド市場におけるスポーツ観 戦型のスポーツーリズム:スポーツ観戦 スポーツ観戦を楽しむ海外旅行先 (n=
1
7
9
)
では，アメリカの4
大プロスポーツ観戦ツアー が人気であるため，アメリカ(米国)が3
2
.
4
%
と圧倒的に多く，次いでイタリア7
.
8
%
であっ た。特に，アメリカのMLB
には，マリナーズ のイチローやレッドソックスの松坂大輔をはじ め，多くの日本人選手が所属しているため，人 気が低迷することはなく.日本のアウトバウン ド市場のスポーツ観戦タイプを今後も牽引して いくことが期待される。また，イタリアが上位 に挙がっていたように.サッカーも非常に注目 されている。サッカーの場合は.イタリアのセ リエA
をはじめ，ヨーロッパのサッカー自体 に魅了されて，各クラブチームや外国人選手の 本場のプレイを見てみたいという本格的な観戦 者も多い。もちろん，セルティックの中村俊輔 をはじめ.ヨーロッパの各クラブチームに日本 人選手が所属している影響も少ないとはいえな い。その他のスポーツ観戦としてはバスケット ボール，アメリカンフットボール，アイスホッ ケー.F-l
グランプ1).競馬，格闘技.最近で は.浅田真央をはじめとする日本人選手の活躍 による効果として.フィギユアスケートの観戦 ツアーなども企画・販売されている。 また，世界最大のスポーツイベントであるFIFA
ワールドカップや4
年に一度開催されるオリンピックと冬季オリンピックなども代表的 なアウトバウンド市場における観戦型の重要な コンテンツであるが毎年開催されるものではな いことや，開催国によっても市場への影響が異 なるため，一過性のものではなく，持続可能性 の高いコンテンツの開発が重要である。
W
日 本 の ス ポ ー ツ ・ ヘ ル ス ツ ー リ ズ ム の将来的課題 1.日本のスポーツ・ヘルスツーリズムの市場 から見た課題 表2は，スポーツ・ヘルスツーリズムのイン バウンド市場とアウトバウンド市場を「スポー ツ・ヘルス愛好型J
I
イベント参加型J
I
観 戦 型J
I
訪問型」の4つのタイプに対応させて事 例を示したものである。表の空欄を見れば一目 瞭然であるが，我が国のスポーツ・ヘルスツー リズムの市場から見た課題は，何といってもイ ンバウンド市場である。インバウンド市場の大 きな課題は，イベント参加型と訪問型のコンテ ンツが不足しており，未開拓であるという点で ある。イベント参加型については， 2007年か らスタートした東京マラソンの事例があり， ニューヨークシティマラソン，ロンドンマラソ ン，ボストンマラソンに匹敵するような市民参 加型の大規模シティマラソンとして成功を収め ているが.インバウンド事業としては，まだま だ未成熟である。また，訪問型に関しでも，海 外旅行者に訪問ツアーを企画するほどのスタジ アムやアリーナは存在せず，スポーツに関する ミュージアムなども整備されていないため.コ ンテンツ不足の未開拓分野と表記はしているが， インバウンド事業として，今後，新規に開拓を してくことは困難で、ある。また，観戦型も単発 の国際的なメガ・スポーツイベントばかりで. 定期的・継続的な点には欠ける。しかしプロ 野球やJ
リーグをはじめとする日本のプロス ポーツ観戦ツアーなどへの期待は非常に厳しい ため，不定期ではあるが， 2008年にガ、ンパ大阪 が優勝を収めた，AFC
チャンピオンズリーグ (アジアチャンピオンズリーグ)やFIFA
クラ ブワールドカップジャパンへの参加国が日本 で試合を行う際の観戦応援ツアーなどが数少な い開拓分野となる。このように，日本における インバウンド事業は，コンテンツ不足によって 未開拓分野が多くなっているが.その分野の開 拓を課題にするよりも，インバウンド事業の柱 となっているスポーツ愛好型のコンテンツをよ り充実させることが最優先となる。特に，主た るターゲットをアジアに絞り，主目的となるゴ ルフ・スキーなどのスポーツツーリズムと.付 加価値としての温泉療法(温泉の効能利用とリ 表2 スポーツ・ヘルスツーリズムのタイプと市場 スポーツ・ヘルス愛好型 イベント参加型 観 戦 型 訪 問 型 韓国からのゴルフ+温泉ツアー 2∞
2年FIFAワ-)レドカップ 観戦ツアー インバウンド オーストラリアからのスキーl
コンテンツ不足の未開拓分野l
2007年IAAF世界陸上大阪 [コンテンツ不足の未開拓分野l
市場 +温泉ツアー ex.東京マラソン2008 大会観戦ツアー 台湾からの立山黒部7Jレベン FIFAクラブワールドカップ jレートツアー ジャパン観戦ツア」 ハワイでのゴルフツアー ホノjレルマラソン参加ツアー 2∞
8年北京五輪応援ツアー アメリカへのベースポール スタジアムツアー アウトバウンド カナダのウイスラー・マウン オーストラリアのマスターズ 2棚年世界フィギュアスケート ヨーロァパの各サッカー 市場 テンスキーツアー 国際大会参加ツアー 選手権ツアー クラブミュージアム パラオでのカヌー+イルカ+ 韓国での済州島トレッキング アーセナル公認スタジアム イギリスのウィンプルドン タラソセラピー 大会 ツアー+観戦ツアー テニスミュージアムMarch 2009 日本におけるスポーツ・ヘルスツーリズムの現状と謀題 139 ラックス効能を含む)やウォーキングやトレッ キングなどを含めた健康増進プログラム，さら にアニマルセラピー(イルカなど動物の癒しの 力によって健康増進や病気の治療を図る)やタ ラソセラピー(海洋療法:海水や海藻，海泥な どの様々な海洋資源を活用し，身体機能の向上 を図るものに食事療法なとεのヘルスツーリズ ム
ω
の要素を組み合わせた複合タイプの商品開 発が期待される。また.これらのヘルスツーリ ズムに関するニーズは，アウトバウンド市場の スポーツ・ヘルス愛好型とイベント参加型のコ ンテンツにおいても同様に重要なポイントと なる。 2.日本のスポーツ・ヘルスツーリズムの発展 に向けて:マネジメン卜の重要性 日本のスポーツ・ヘルスツーリズムの課題は， インバウンド振興であるため，需要サイドの問 題を最優先に考え，アジア客そしてアジアの旅 行業界にターゲットを絞ったマーケテイング戦 略を行うべきである。その前提のマネジメント の重要性として①「受け入れ体制づくりの確 立J
②「スポーツ・ヘルスツーリズム商品の複 合化への対応J
③「リピータ一定着のためのブ ランド力とホスピタリテイの充実」の3
点が挙 げられる。 まず，第lに「受け入れ体制づくりの確立」 であるが，前述のように，韓国の査証免除措置 の継続効果やゴルフクラブの持ち出し申請の簡 素化による影響，中国の団体観光ピザ発給の地 域拡大，家族旅行へのピザ発給などが，訪日旅 行者の急増に大きく影響している。よって，イ ンバウンド・ツーリズムの振興は，相手国の政 府の動向.法律・観光法規の研究などはもちろ ん，それに即したきめ細やかな受け入れ体制の 確立が不可欠ということになる。また，航空体 制の再構築など，自治体や地方空港と航空会社 の関係構築も急務となる。さらに，団体旅行か ら海外個人旅行 (FIT)志向への移行も急速に 高まっているため.旅行会社との提携によるツ アー客の受け入れ.現地法人の開設によるプロ モーション実施，外国人スタッフの配置や案内 板の多言語化などにも早急に取り組む必要が ある。 第2に「スポーツ・ヘルスツーリズムの商品 の複合化への対応」では，インバウンドにおけ るスポーツツーリズムの代表格は「スキー」 「ゴルフJ
であることを前提に，ヘルスツーリ ズムに重きを置いた複合タイプの商品への対応 が急務である。しかし圏内の各リゾート地に おける不動産開発やコンテンツ開発の際に海外 資本に買収されるケースなどによるマイナス効 果も噴出していることや，円高による海外市場 の撤退なども危慎されることから，今後の動向 は予測が難しいというのが現実である。さらに， ニューツーリズムの育成・振興に取り組む中で 考慮する視点もある。例えば，スポーツ・ヘル スツーリズムの最近のトレンドである，登山や 山歩きなどのトレッキングは，自然の植生を破 壊することもあり，エコ・ツーリズムやグリー ン・ツーリズムの活動に反するという捉え方も ある。つまり，多様なニーズに対応することで その範障も複合的かっ複雑化し，マイナスの要 素を生み出すことも認識しておかねばならない のである。 第3は，I
リピータ一定着のためのブランド 力とホスピタリテイの充実」である。訪日外客 の訪日後の日本のイメージのトップは，I
日本 の人々が親切/礼儀正しい」という調査結果が あり， 日本人は「見えないインフラ」として非 常に高く評価をされておりω' 日本ブランドの 強みとして，今後も地方都市のインバウンド対 策の1つの重要な要素は「ホスピタリティ(お もてなし )Jがキーワードとなるだろう。また， 日本の観光産業の常識は世界あるいはアジアの 常識とは異なる部分も多いため，各コンテンツ の見直しとプランデイングの再構築も重要と なる。 本章では， 日本のスポーツ・ヘルスツーリズ ムの現状と課題について述べてきたが，2
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0
8
年 の後半から続く世界的規模の不況の波と，円高 によるインバウンド振興の道は非常に険しい状況 に あ る 。 し か し 困 難 な 時 期 だ か ら こ そ ， 海 財団法人日本交通公社観光文化事業部.2008年. 外 と の 慎 重 か つ 有 効 な 関 係 を 築 き 上 げ る チ ャ ン 46-49ページ。 ス と も い え る 時 期 と 捉 え る こ と も で き る 。 特 に (14)前掲書(1). 177-178ページ。 イ ン バ ウ ン ド 振 興 に 関 し て は ， 中 長 期 ビ ジ ョ ン 同前掲書(1).72-78ページ。 (16) 財団法人日本交通公社『旅行者動向2008 国 を も ち ， マ ネ ジ メ ン ト 戦 略 を 具 体 的 に 実 行 し て 内・海外旅行者の意識と行動』財団法人日本交 いくことが重要となる。 引 用 文 献 (1) 日本政府観光局(JNTO) r2008年版 JNTO国 際観光白書一世界と日本の国際観光交流の動向 ー』財団法人国際観光サーピスセンター (ITCJ). 2008年.137ページ。 (2)前掲書(1).30ページ。 (3) 前掲書(1).2渇ページ。 (4) 独 立 行 政 法 人 国 際 観 光 振 興 機 構 ( JNTO) HNTO訪問外客実態調査2006-2007(満足度調 査編>.!財団法人国際観光サーピスセンター (ITCJ).2008年. 67ページ。 (5) 独 立 行 政 法 人 国 際 観 光 振 興 機 構 ( JNTO) HNTO外国人旅行者調査2003-2
∞
4J財団法人 国際観光サーピスセンター (ITCJ). 2005年， 70ページ。 (6) 前掲害(4).70-71ページ。 (7) Smi仕1.A. rSporting a new image? J In: Grat -ton. C. and Henry.1. P.(Eds.) rSport in thecityJ Routledge: London and New York. 200l.
(8) Graharn. S. Neirotti.L.D..and Goldblatt. J. J.rThe ultimate guide to sportsmarketing~ McGraw-Hill. 200l. (9) 原因宗彦「スポーツツーリズム
