小売業におけるPB戦略とストアロイヤルティ
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(2) 第57巻. 1.は. 近 年PB(プ 高 は2008年. 円 と み られ,上. 発 の か た ち でPBを. 2月 期 のPB売. 品 の 拡 大 が 進 ん で い る 。 小 売 業 全 体 のPB売 は 現 在,自. の 大 半 がPBの. 上 高 は 約3,700億 か ら2割. 円 だ っ た が,2011年. は2,000億 円 か ら2010年2月. 品 揃 え を 拡 大 す る計 画 を 持 って い. 合 ス ー パ ー,食. 在 約5,000品. の2月. 目 を 取 り揃 え,2009年. 期 に は7,500億. に お い て 約600品. 期 に は1,300品. 目,売. 品 ス ー パ ー,ド. 品 を 展 開 して き て お り,SPA(製. 円 に 倍 増 さ せ, イHDは,PB商. 目 を 取 り 揃 え,2月. 上 高3,200億. 期 の売 上 高. 円 に 高 め る 計 画 を し て い る(1)。. ラ ッ グ ス トア,百. 造 小 売)業. 上. 主 開 発 や 他 社 との 共 同開. に 高 め る と 計 画 して お り,ま た セ ブ ン&ア. 品 で あ る 「セ ブ ン プ レ ミア ム 」 を2009年. がPB商. に. あ る イ オ ン の 「 ト ッ プ バ リ ュ 」 で,現. 率 を 現 在 の1割. そ の 他 に も,総. め. 場 小 売 業 の 約7割. 販 売 して い る が,そ. る 。 最 大 のPBで. PB比. じ. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド)商 で 約1兆. 第1号. 貨 店,衣. 料 チ ェー ンな ど. 態 を 加 え る と,PB商. 品の拡大がか. な り進 ん で き て い る と 見 る こ と が で き る 。 PB商. 品 は,消. 費 者 に と っ て 一 般 的 にNB(ナ. 5割 安 い 価 格 で 提 供 さ れ る と い う こ と,そ 高 い 商 品 を 提 供 で き,柔 商 品 と の 競 争 や,多. 軟 な 価 格 設 定 が で き る と い う メ リ ッ トが あ る 。 しか し,今 品 同 士 の 競 争 に お い て 価 格 競 争,価. 品 の 品 質 が 向 上 し た と い う こ と も あ り,PB商. る 信 頼 が 高 ま っ て き て い る 。 こ れ ま で のPBの を 持 っ て い た が,小. 多 く はNBに. 格破壊が. 品それ ぞれに対す. 対 して 価 格 に お い て 優 位 性. れ ぞ れ の ス トア ブ ラ ン ドと して 戦 略 的 に 進 化 し続 け て い る 。. 価 格 商 品 の 投 入 に よ る 価 格 競 争 が 激 し くな り,ま. す ます 小 売 企 業 の マ ー ジ ンお. よ び 特 定 小 売 企 業 に 対 す る 消 費 者 の 長 期 的 な ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ は 減 少 し続 け,小 に と っ て 店 舗 に い か に 買 い 物 客 を 引 き 付 け,購 り,小. 後NB. 売 業 者 は 自 社 ブ ラ ン ドを 差 別 化 す る た め に ユ ニ ー ク な 特1生を 持 つ ブ ラ. ン ドを 開 発 し始 め,そ ま た,低. か ら. して 小 売 企 業 に と っ て も 多 くの 場 合 粗 利 益 率 の. 数 展 開 さ れ て い るPB商. 進 む と思 わ れ る 。PB商. シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド)商 品 よ り2割. 売 ブ ラ ン ドの 構 築 お よ び,ス. 売企業. 入 を 増 大 させ る か と い う こ とが 急 務 とな. トア ロ イ ヤ ル テ ィ 向 上 の 施 策 が 模 索 さ れ る よ う に な っ. た。 本 稿 で は,小. 売 企 業 に よ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドお よ び ス トア ブ ラ ン ドの 進 展 と そ の. 要 因 に つ い て 述 べ る と と も に,よ. り進 化 し た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドの. 小 売 企 業 の ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ 構 築 へ の 貢 献 に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 い,考 (1)鈴. 木(2009)p.70 一240(240)一. 察 を行.
(3) 小 売 業 にお け るPB戦 う 。 ま た,改. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). 善 さ れ た 品 質 と 進 化 し続 け る 価 値 を 提 供 す る 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドが こ. れ ま で の 低 価 格 を 主 に 訴 求 して い た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと そ の 収 益 性,愛. 着や ロイヤ. ル テ ィ を 生 み 出 す 上 で 異 な る 仕 組 み を 持 つ こ と を 明 らか に す る 。. 2.PB商. 品 の概 念. プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 が 先 述 の よ う に 拡 大 を 続 け て い る 要 因 に は,小 中 化 に よ る 規 模 の 拡 大,景. 気 の 低 迷 な ど が 考 え られ る 。 特 に わ が 国 に お い て バ ブ ル 経 済 崩. 壊 後 に は 消 費 者 の 心 理 的,行 種 の規 制 緩 和 に よ って. 売企業の集. 動 的 変 化(2>と 円 高 に よ る 内 外 価 格 差 に よ る 輸 入 品 の 増 加,各. 「価 格 革 命 」 と 呼 ぶ の に 相 応 し い 低 価 格 時 代 が 到 来 し た(3)。デ ィ ス. カ ウ ン タ ー な ど の 業 態 の 登 場 に よ っ て 価 格 破 壊 が 促 進 さ れ,既. 存の業態の低価格化への対. 応 行 動 を 呼 び 起 こ す こ と と な っ た 。 小 売 企 業 は そ の 初 期 に お い て は,低. 価格需要への対応. と して 開 発 輸 入 や プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 導 入 な ど に よ っ て 価 格 の 見 直 し,お. よ び低 価. 格 商 品 の 導 入 を進 めて き た。 しか し,近 年 に 見 ら れ るPB商. 品 の 拡 大 は,単. に景 気 の 低 迷 や 価 格 志 向 の み にお いて 捉. え られ る 範 疇 を 超 え る 現 象 も 存 在 して い る 。 例 え ば,比. 較 的 高 品 質 で 価 値 訴 求 型 のPB商. 品 で あ る プ レ ミ ア ム ・プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドも し く は プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドが そ の1つ. で あ る 。 プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 の 拡 大 の 要 因 に は,消. 費 者 のPB商. 品 の 品 質 の 認 識 や 価 値 に 対 す る 信 頼 の 変 化,小. 費 者 の 志 向 の 変 化,消. 売 企 業 の 戦 略 的 行 動 と い った. 要 因 も考 え られ る 。 小 売 企 業 は 規 模 の 拡 大 に よ っ て 市 場 に お け る パ ワ ー を 獲 得 して き た 。 小 売 企 業 に は4つ 近 接 性,② 特 に,プ. 地 域,地. の パ ワ ー の 源 泉 が 存 在 す る(4)。す な わ ち,① 区 市 場 の 独 占,③. ス トア イ メ ー ジ,④. 最終小売業者市場 にお ける. プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ドで あ る 。. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは 小 売 企 業 の 規 模 の 拡 大 と と も に 進 化 し,プ. ラ イベ ー ト ・. ブ ラ ン ドの 成 功 に よ っ て さ ら に 小 売 ブ ラ ン ドお よ び ス トア イ メ ー ジ を 拡 大 す る と 考 え ら れ る 。 以 下 で は,プ. ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ドの 定 義 を 行 い,そ. プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ド(PB)と 定 義 に よ る と,再. は,AMA(AmericanMarketingAssociation)の. 販 売 業 者 が 所 有 す る ブ ラ ン ドで あ り,ま. う こ と が あ る 。 ま た,ナ. の進 化 につ い て見 る こ とにす る。. れ に この 再 販 売 業 者 が 製 造 も行. シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドに 比 べ て 広 告 さ れ な い,地. 域 限 定 で 展 開 され. (2)来 住(1995)は,こ の 頃 か ら の 消 費 者 の 変 化 を 「α 回 帰 」 と し て 捉 え,「 自 己 回 帰 」 「価 格 回 帰 」 「機 能 回 帰 」 「家 庭 回 帰 」 と し て 説 明 し て い る 。 (3)土 曽田(1997)p。5 @)渡. 辺(2000)pp.36-37. -241(241)一.
(4) 第57巻 る ブ ラ ン ドで あ っ た が,近. 第1号. 年 広 告 活 動 を 行 い,全. 売 企 業 の プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドも 存 在 し,こ. 国 そ して グ ロ ー バ ル に 展 開 す る 大 規 模 小. の 定 義 に よ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと ナ. シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド と の 区 別 は よ り不 明 確 と な っ て い る(5)。ま た,海 外 でPBは ト ・ レ ー ベ ル,ス. トア ブ ラ ン ド と 呼 ば れ る こ と も 多 く,米. レ ー ベ ル 製 造 業 者 協 会)は,ス. 国 のPLMA(プ. プ ラ イベ ー ライベー ト・. トア ブ ラ ン ドを 「ス トア ブ ラ ン ド商 品 は,小. 売店の名前か. 小 売 店 専 用 に 立 ち 上 げ られ た ブ ラ ン ドの 下 で 売 られ て い る す べ て の 商 品 を 含 み,卸 ン タ リ ー ・チ ェ ー ン に 入 っ て い る た め に,卸 す る(6)」と し て い る。 す な わ ち,プ. 売 業 者 ブ ラ ン ドを 取 り扱 っ て い る 場 合 も 該 当. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは 卸 売 業 者,小. 通 業 者 が 責 任 を も っ て 開 発 を 行 っ て い る ブ ラ ン ドで あ り,製 な も の で あ る と い う こ と が で き る 。 一 方,根. の ボラ. 本(7)は,プ. 売 業 者 な どの 流. 造 業 者 の 役 割 は比 較 的 限 定 的. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの. 「プ ラ イ. ベ ー ト」 を,製. 造 業 ブ ラ ン ドは 一 般 的 に 総 市 場 に お け る シ ェ ア 確 保 を 目 標 に 開 放 的 な 販 路. 政 策 を と り,同. 一 エ リ ア で 競 合 す る 流 通 業 者 に 対 して も 販 売 さ れ る が,流. 通 業 ブ ラ ン ドは. 基 本 的 に は 同 一 市 場 に お い て 競 合 す る 流 通 業 者 に 供 給 さ れ る こ と が な い と い う ブ ラ ン ド供 給 の 排 他 性 を 表 して い る と す る 。 昨 今 で は,競 の 企 業 で あ れ ばPB商. 合 す る 流 通 業 に お い て も,同. 品 の 供 給 を 行 っ て い る が,PB商. じグル ー プ 内. 品 の 企 画 と供 給 は,グ. ル ー プ間 競. 争 に お け る一 つ の 差 別 化 要 因 で あ る と い う意 味 で の 排 他 性 を も って い る。 こ れ ら を 踏 ま え て,プ ラ ン ドは,流. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 定 義 を 行 う と す る と,プ. 通 業 者 が 自 身 の 競 争 力 を 高 め る た め に 設 定 し た ブ ラ ン ドで あ り,主. 者 が 主 導 的 に 企 画 を 行 っ て い る も の で あ る 。 そ して,そ. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと 同 等 で は な く,ナ. よ り明 確 な 区 別 の た め に,製. PBの. 歴 史 は 古 く,洋. ラ ン ドも,し. 本(1995)p。7.. (8)田. 村(2001)p.271. ば しばPBに. 3.PB商. 品 の種 類. 服 オ ー ダ ー,靴,ベ. ー カ リー,乳. (6)PLMA (7)根. 造 小 売(SPA:Specialitystore. 造 小 売 ブ ラ ン ドのPBは,SPABと. (5)AMA(1990)p。151. 一242(242)一. トア ブ ラ ン ド. シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 品 質 と 対 抗 で き る. 水 準 を 持 つ もの で あ る(8)と 考 え る こ と が で き る 。 な お,製 retailerofPrivatelabelApparel)ブ. に流 通 業. れ らで 独 自 の 名 前 と 差 別 的 優 位 性. を 持 っ て い る も の を ス ト ア ブ ラ ン ドと 定 義 す る こ と に す る。 す な わ ち,ス は,プ. ラ イ ベ ー ト ・ブ. 含 ま れ る こ と が あ る が, 表 す こ とに す る。. 製 品,紅. 茶 な どの製 造 小 売 の 商.
(5) 小 売 業 にお け るPB戦 品(SPABと. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). して ブ ラ ン ド化 す る 以 前 の 原 始 的 な 商 品)を. る 。 日 本 で も,和. 菓 子,パ. ン,駅. 含 め れ ば か な り古 くか ら 存 在 す. 弁 当 な ど を 製 造 小 売 す る 業 者 が 古 くか ら 存 在 し,中. 地 域 の 名 産 物 や 銘 菓 と な る こ と も 数 多 く,こ. の 点 で 言 え ば,地. には. 域 に 密 着 した 顧 客 と の 関 係. を 基 礎 と して 発 展 し た も の と 考 え られ る(9)。 過 去 のPBは,比 と して お り,寡. 較 的 参 入 障 壁 の 低 い食 品 分 野 や 日用 品 分 野 の コ モデ ィ テ ィ商 品 を 中心 占 的 メ ー カ ー の 有 力 なNB商. 品 を 避 け る 形 を と って お り,NBとPBは. 度 な ポ ジ シ ョ ニ ン グ の 棲 み 分 け を 行 っ て い た 。 わ が 国 に お い て は 近 年,PBの 的 に 向 上 し,消 費 者 の 知 覚 品 質 お よ びPBの う 」 と い う イ メ ー ジ や,景. 適. 品質 は飛 躍. 品 質 に 対 す る信 頼 も 向 上 し,「 安 か ろ う 悪 か ろ. 気 後 退 時 に一 時 的 に消 費 者 に注 目 され る商 品 と い う性 格 か ら脱. す る こ と に な り,一 一 つ の ブ ラ ン ドの 形 態 と して 市 民 権 を 得 る よ う に な っ た 。 ま た,小. 売企. 業 の 商 品 企 画 力 の 向 上 が 見 ら れ て お り,SPAB(製. ニ ク. 造 小 売 ブ ラ ン ド)に. お い て は,ユ. ロ や ダ イ ソ ー と い っ た 高 い 付 加 価 値 商 品 を 提 供 す る 流 通 業 者 が 売 上 げ を 伸 ば して い る 。 顧 客 は,PBに. も さ ま ざ ま な も の が 存 在 し,そ. に な り,NBと. 同 様 に ブ ラ ン ド名 を そ の 品 質 を 表 す シ グ ナ ル の ひ と つ と み な して い る(1① の. で あ る 。PBは,誕 くつ か のPBの. 1.ダ. の 品 質 の レベ ル に も差 が あ る と認 識 す る よ う. 生 か ら成 長 期,安. 定 期 に 入 り,さ ま ざ ま な 形 に 進 化 して き た 。 以 下 に い. 形 態 に つ い て 説 明 す る。. ブ ル ・チ ョ ッ プ. ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ は 製 造 業 者 の メ ー カ ー 名 と 販 売 業 者 の 小 売 業 者 名 が 両 方 パ ッケ ー ジ に 記 さ れ た もの で あ る 。 通 常 のPBと と い う こ と で あ り,特. 異 な る 点 は,メ. 定 小 売 向 け 商 品 の と して 発 売 さ れ る 商 品 の 一 種 と して の 色 合 い が 強. い 。 ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ 商 品 は 古 くか ら存 在 し,60年 持 っ て い た 時 代 に,ダ. ー カ ー ブ ラ ン ドの 影 響 力 が 比 較 的 強 い. 代 か ら70年 代 に か け て メ ー カ ー が 力 を. イ エ ー が 安 売 り商 法 の 一 つ と して 展 開 した 。 しか し実 際 は ダ イ エ ー. の 安 売 り商 法 に 反 対 す る 中 小 小 売 業 者 の 声 が 強 ま る な か で 価 格 の 乱 れ に 困 惑 した 有 力 メ ー カ ー が 妥 協 策 と し て ダ イ エ ー 専 用 の 商 品 を 提 供 した と い う の が 真 相 で あ っ た(11)。2009年 に サ ン ト リ ー は 第3の イHDに が,サ. (9)佐 ⑩ ql)矢. ビ ー ル の 大 手 小 売 企 業 の 取 扱 量 の 確 保 の た め に,イ. 対 す る専 用 ブ ラ ン ドの 投 入 を 決 定 し,ダ ン ト リ ー 側 は 現 時 点 で は,共. ブ ル ・チ ョ ッ プ と い う 形 で 製 造 を 行 っ た. 同 商 品 で あ り,PBと. 藤(2009)p.46. 小 林(2002)p.202. 作(1996)p.6.. 一243(243)一. オ ン と セ ブ ン&ア. は 考 え て い な い と い う(一. 方で.
(6) 第57巻 イ オ ン側 はPBで. あ る と主 張 し て い る)こ. 第1号 と で あ っ た ⑫。 そ も そ も今 ま で あ ま り 存 在 しな. か っ た 嗜 好 品 で あ る ビ ー ル 系 飲 料 の 小 売 専 用 ブ ラ ン ドの 商 品 化 と い う こ と が 起 こ り,こ. れ. ま で 多 額 の マ ー ケ テ ィ ン グ 費 用 を か け て ブ ラ ン ドイ メ ー ジ を 築 い て き た メ ー カ ー と して は 異 例 の こ と で あ っ た(ち. な み に,95年. る)。 パ ッ ケ ー ジ に は,酒. 類 に 関 す る法 令 で製 造 元 を 記 載 す る こ とが 義 務 付 け られ て い る. た め,サ. に ダ イ エ ー が 開 発 輸 入 ビー ル の 展 開 に 失 敗 して い. ン ト リ ー の ロ ゴ が 入 っ て い る が,も. ち ろん トップバ リュや セ ブ ン プ レ ミア ムの ロ. ゴ が 入 れ られ て い た 。 イ オ ン に よ っ て 低 価 格 の ダ ブ ル ・チ ョ ッ プPBと 3の. ビ ー ル は,2010年3月. 入 で あ っ た こ と や,味 プPBは. して 導 入 さ れ た 第. に 販 売 終 了 と な っ た 。 嗜 好 品 の カ テ ゴ リ ー で の 低 価 格PBの や イ メ ー ジ な ど の さ ま ざ ま な 要 因 が 考 え られ る が,ダ. メ ー カ ー と 小 売 企 業 の パ ワ ー の 拮 抗 の 印 と も 考 え ら れ,PBの. 投. ブ ル ・チ ョ ッ. 展 開 と して の 限 界. を含 ん で い る と い う こ とが 表 され る結 果 とな っ た。. 2.プ. レ ミ ア ムPBを. 多 くのPB政. 中 心 と し た 差 別 化 を 意 図 す るPB. 策 に 成 功 した 小 売 企 業 は,サ. 張 を 行 っ て い る 。 こ れ は,PB同. ブ ブ ラ ン ドを 導 入 して レ ギ ュ ラ ー のPBの. 士 の 競 争 に よ っ て 起 こ る 価 格 競 争 か ら逃 れ る ポ ジ シ ョ ン. を 築 き あ げ る た め の も の で も あ る 。 プ レ ミ ア ムPBは,ス 活 用 し た プ レ ミ ア ム ・ポ ジ シ ョ ン や,ラ ち 出 すPBで. あ る 。 ま た,プ. 価 値 を 持 つPBで て はNBよ. 拡. イ フ ス タ イ ル,こ. レ ミ ア ムPBは,NBと. あ り,価 格 もNBと. トア ブ ラ ン ドが 持 つ イ メ ー ジ を だ わ りを 表 現 す る 小 売 企 業 が 打. 同 じ か,NBよ. り も高 い 品 質 や 付 加. ほ ぼ 同 等 か 少 し だ け 安 い こ と が 通 常 で,場. 合 によっ. り高 い 価 格 が つ く商 品 も あ り,こ れ ら は 積 極 的 な 広 告 や 販 促 活 動 が 行 わ れ る こ. と も あ る。 通 常,フ.レ の で あ る が,プ. ミア ムPBは,PB展 レ ミ ア ムPBはNBと. 開 に 成 功 し た 小 売 企 業 が,ブ. ラ ン ドを 上 方 拡 張 さ せ た も. 同 等 あ る い は そ れ 以 上 の 品 質 を 有 して,NBと. よ う な 方 法 で 展 開 さ れ る と い う 特 性 か ら,顧 客 は フ.レ ミア ムPBをPBと. い う カ テ ゴ リー. か ら外 れ た ブ ラ ン ド と し て 位 置 づ け て 認 識 す る こ と 可 能 ⑱ で あ り,こ. こには特定 のポ ジ. シ ョ ニ ン グ を 行 っ て い る 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドや 製 造 小 売 のSPABな も 含 ま れ る こ と も あ る と 考 え られ る 。 プ レ ミ ア ムPBと ク ス が 開 発 す る 「一 トKACHIAL」 PBで. はNBよ. して は,ユ. 同 じ. どの ブ ラ ン ド. ニ ー と サ ー ク ルKサ. や イ オ ン の 「セ レ ク ト」 な ど が あ り,海. ン. 外 の プ レ ミア ム. り も 高 級 感 が あ り フ ァ ッ シ ョナ ブ ル な パ ッケ ー ジ ン グ を 行 う も の も 存 在 す. ω. 日 経 ビ ジ ネ ス20097・13. ⑱. 小 林(2002)p。208.. 一244(244)一.
(7) 小 売 業 にお け るPB戦. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). る 。 国 内 の ス ー パ ー の 成 城 石 井 の プ ラ イ ベ ー ト商 品 は,品 に,原. 質の良 い商品 を提供す るた め. 材 料 の 入 手 か ら調 理 法 ま で 厳 し い チ ェ ッ ク の 元 に 研 究 開 発,商. り高 価 格 の 商 品 も 取 り揃 え て い る 。 ま た,通. 常 の 小 売 企 業 が 展 開 して い るPBと. に 成 功 して い る の が 生 活 協 同 組 合(以 下 コ ー フ.)のPBで と 比 べ て 安 全 性,安. の差別化. あ る 。 コ ー プ のPBは,他. のPB. 心 感 に お け る イ メ ー ジ を 確 立 し て お り,日 本 生 活 協 同 組 合 は,「 産 地 が. 見 え る シ リ ー ズ 」 と して,原 の 情 報 をWeb上. 品 化 を 行 い,NBよ. 材 料 ・消 費 期 限 ・工 場 の 所 在 地 ・産 地 ・ア レル ギ ー 物 質 な ど. で の 開 示 や,生. 産,処. 理 ・加 工,流. 通,販. 売 等 の 各 段 階 に お け る食 品 情. 報 の 追 跡 が で き る ト レ ー サ ビ リ テ ィ ・シ ス テ ム の 導 入 に 取 り組 ん で き た 。 こ う し た 小 売 企 業 や グ ル ー プ 間 に お け る 同 質 競 争 か ら脱 却 す る た め に,ま ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ,ス. た小売企業の. トア ブ ラ ン ドを 高 め る た め に も こ う した 差 別 的 優 位 性 を も た ら す. 独 自 商 品 の 開 発 が 意 味 を 持 つ と 考 え られ る 。. 3.バ. リ ュ ーPB. バ リ ュ ーPBの. 多 くは,既. 存 の 小 売 企 業 に よ るPBが. 価 格 競 争 に お け る 対 応 策 と し て,. ま た よ り低 価 格 の 商 品 の 提 供 に 対 す る 市 場 の ニ ー ズ に 対 応 す る た め に サ ブ ブ ラ ン ドと して 展 開 さ れ たPBで. あ り,品 質 は 通 常 のPBと. ら に 低 価 格 を 実 現 し たPBで ス 」,セ ブ ン&ア. 4.サ. 同 程 度 か 過 剰 部 分 を 抑 え て 通 常 のPBよ. あ る⑭。 テ ス コ の 「TescoValue」,イ. イ の 「ザ ・プ ラ イ ス 」,ロ ー ソ ン の. ブ ブ ラ ン ドに よ る 拡 張 型PB戦. か つ て の ダ イ エ ー は,試. りさ. オ ン の 「ベ ス トプ ラ イ. 「バ リ ュ ー ラ イ ン 」 が こ れ に あ た る 。. 略. 行 錯 誤 の 末 に 多 ブ ラ ン ド政 策 を 確 立 し た 。 低 価 格 に よ るPB展. 開 と 差 別 化 を 意 図 す る サ ブ ブ ラ ン ドの 配 置 を 行 う こ と に よ っ て よ り多 くの 市 場 へ の 対 応 を 行 っ た 。 しか し,そ の 商 品 の 多 くは メ ー カ ー に よ る非 寡 占市 場 に お け る商 品 で あ り,家 電, 化 粧 品,嗜. 好 品 な ど メ ー カ ー 寡 占市 場 商 品 で は,い. しか し時 代 が 進 み,PBに. 対 す る ニ ー ズ の 拡 大,PB商. 安 定 し て き た た め,国 PB商. イ ロ ン,マ. イ オ ン は 中 心 的 なPBで. 電製 品や嗜好 品な どにお ける. ご ろ か ら 三 洋 電 機 と提 携 し,ト. ップ バ リュか. イ ナ ス イ オ ン ドラ イ ヤ ー な ど の 導 入 を 拡 大 した 。. あ る トップバ リュを さ ま ざ まな 消 費 者 の ラ イ フ ス タ イル や ニ ー. ズ に 対 応 さ せ る た め に 拡 張 して き た 。 現 在 の ト ッ プ バ リ ュ は7本 (14)日. 品 の展 開 が 困難 で あ った。. 品 に 対 す る 信 頼 感 が 高 ま り,需 要 が. 内 大 手 小 売 企 業 で あ る イ オ ン は,家. 品 の 導 入 を 進 め た 。 イ オ ン は,2008年. ら ホ ッ トプ レ ー ト,ア. くつ かPB商. 本 経 済 新 聞20097・6 一245(245)一. の 柱 に よ って 支 え られ て.
(8) 第57巻 お り,基. 本 的 な ア イ テ ム を 安 心 品 質,お. 安 値 を 追 求 す る バ リ ュ ーPB「 能 を 訴 求 す る 高 品 質PB「. 第1号. 買 い 得 価 格 で 提 供 す る 「ト ッ プ バ リ ュ 」,さ ら に. ベ ス トプ ラ イ ス 」,こ だ わ り を 持 っ た 素 材,産. セ レ ク ト」,農 薬,化. え て 作 っ た 農 ・水 ・畜 産 物 と,そ. 学 肥 料,抗. 生 物 質,合. 地,製. 法,機. 成添加物の使用を抑. れ ら を 原 料 と す る 加 工 食 品 の 「グ リ ー ン ア イ 」,エ コ ロ. ジ ー 商 品 を 扱 う 「共 環 宣 言 」,安 心 で お い し い 食 事 を 簡 単 に 実 現 す る 便 利 な 調 理 済 食 品 ブ ラ ン ド 「READYMeaL」,健. 康 と美 を サ ポ ー トす る 「ヘ ル シ ー ア イ 」 を 展 開 し て い る(図. 1)。 海 外 で は,PB先. 進 国 で あ る イ ギ リス の 大 手 小 売 企 業 で は,売. ア が 非 常 に 高 く,早. く か らPBの. の テ ス コ は,PBブ. ラ ン ド を 「TESCO」. 「TESCOFinest」(プ. り場 に お け るPBシ. 拡 張 と サ ブ ブ ラ ン ドの 展 開 が 進 ん で い る 。 大 手 小 売 企 業 を 中 心 に,「TESCOValue」(バ. レ ミ ア ムPB),「TESCOOrganic」. サ ブ ブ ラ ン ドと し て 展 開 し て お り,そ. リ ュ ーPB). 「TESCOhealthyliving」. の 価 格 帯 も 最 低 価 格 のTESCOValueの. ジ ュ ー ス は,最 高 価 格 のTESCOFinestの. を フルー ツ. フ ル ー ツ ジ ュ ー ス の 五 分 の 一 ほ ど で あ り,幅 広. い 価 格 帯 の 商 品 を 取 り揃 え て い る ⑮。. 図1イ. オ ン の トップバ リュ と サ ブ ブ ラ ン ド. トップ バ リュ ・ セ レク ト トッ プ バ リ ュ ・. ト ップ バ リ ュ ・ ヘ ル シー アイ. グ リー ン ア イ トップバ リュ. トッ プ バ リ ュ ・. ト ッ フ。バ リ ュ ド . 共環 宣言 ベ ス トプ ラ イ スby トップ バ リュ. (15) Kapferer. ェ. (2008) p. 66 一246(246)一. レァ イ ミー ル. ・.
(9) 小 売 業 にお け るPB戦. 4.プ. 従 来 のPB商. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 中 心 と す る 差 別 化. 品 は,ノ. ー ブ ラ ン ド商 品 や,メ. ー カ ー ブ ラ ン ド商 品 の コ ピ ー 商 品 で あ り,. 低 価 格 で あ る が メ ー カ ー ブ ラ ン ドよ り 品 質 も劣 る も の が ほ と ん ど で あ る と 認 識 さ れ て き た 。 ま た,そ. れ ゆ え に 小 売 企 業 の 売 上 高 に お け るPBシ. ェ ア は景 気 サ イ クル と も関 連 が あ. り⑯,一 般 的 に 不 況 期 に シ ェ ア を 拡 大 す る と 考 え ら れ て き た 。 し か し,先 商 品 に は,さ. ま ざ ま な 価 格 や 顧 客 セ グ メ ン トの ニ ー ズ に 対 応 した 商 品 ブ ラ ン ドの ラ イ ン が. 導 入 さ れ る よ う に な っ て き て お り,そ の 先 進 的 な 小 売 企 業 は,い. の 品 質 も大 幅 に改 善 され る よ う にな って きた 。 多 く. ま ま で 顧 客 が 好 む メ ー カ ー ブ ラ ン ドを 手 放 す こ と に 慎 重 で あ っ. た よ う な カ テ ゴ リー に お い て も 信 頼 で き るPB商 費 者 のPB商 て お り,先. 述 の よ う にPB. 品 に 対 す る 認 識(主. に 品 質)も. 品 を 開 発 す る よ う に な っ た ⑰。 ま た,消. それ に と もな って 改 善 され る よ う にな って き. 進 的 な 小 売 企 業 は優 れ た消 費 者 理 解 と迅 速 な 市 場 対 応 に よ って 革 新 的 な 商 品 を. 生 み 出 して い る ⑱。 こ れ ま で,PB商. 品 の シ ェ ア 成 長 は 不 況 期 に 増 加 し,景 気 状 況 が 戻 り始. め る と シ ェ ア は 減 少 す る と 考 え られ て き た が(19,い. くつ か の 研 究 に お い て 不 況 期 に お け る. PBシ. 続 的 な増 加 を 続 け る こ と が 明 らか に. ェ ア の 増 加 は,好. 景 気 に 完 全 に 減 少 せ ず,永. な っ て い る ⑳。 こ れ ら は,PB商 向 上 と,こ. 品 の 品 質 の 向 上 や 提 供 す る 価 値 の 向 上,PB商. れ らを 消 費 者 が 認 識 し,PB商. す な わ ち,PB商. 品 の イ メ ー ジを改 善 す る こ とに よ る もの で あ る。. 品 を 成 長 さ せ る た め に は,PB商. 品 の 品 質 や 価 値,お. 頼 性 と イ メ ー ジ を 改 善 す る こ と が 必 要 と な る 。 ま た,品 を 提 供 す る こ と は,小. 品の信頼の. 質 が 高 く,高. 売 企 業 の 差 別 的 優 位 性 を つ く り 出 し,ス. よ びPB商. 品の信. 付 加 価 値 のPB商. トア ブ ラ ン ド商 品 へ の ロ イ. ヤ ル テ ィ や 小 売 店 へ の ロ イ ヤ ル テ ィ を 構 築 す る こ と が で き る と 考 え ら れ る 。 実 際 に,強 な ス トア ブ ラ ン ドを 持 つ 欧 州 の 小 売 企 業 は,店 品 を 扱 い,幅. 品 は,NBとPBも. 力. 舗 内 商 品 に お け る か な り高 い 比 率 のPB商. 広 い ポ ジ シ ョニ ン グ を カ バ ー し,ロ. 過 ぎ た 価 格 を 追 求 す るPB商. 品. イ ヤ ル テ ィ を 築 い て い る 。 一 方 で,行 し く はPB同. き. 士 の 価 格 競 争 を 加 速 さ せ,. 小 売 企 業 お よ び メ ー カ ー双 方 の 利 益 を 減 少 させ る こ と につ な が る。. (16) (1? (18) (19) (20). Hock & Banerji (1993) P. 58 Kumar & Steenkamp (2007) p. 6 Boston Consulting Group (2007) p. 3 Quelch & Harding (1996) p. 99 Kumar & Steenkamp (2007); Lamey, Deleersnyder,. Dekimpe, and Steenkamp. (2007).
(10) 第57巻 ・高 品 質 ,高. 付 加 価 値 を 持 つPB商. 第1号. 品. プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは し ば し ば ノ ー ブ ラ ン ドや 低 価 格 で 品 質 の 劣 る も の で あ る と 認 識 さ れ て き た 。 しか し,プ れ る よ う に な り,価. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 中 に も 品 質 を 大 幅 に 改 善 した も の が 現. 格 の 幅 も 広 が りを 見 せ る よ う に な っ た 。 こ の よ う な プ ラ イ ベ ー ト ・ブ. ラ ン ドが よ り進 化 し,ス. トア ブ ラ ン ドと い う 範 疇 で 捉 え られ る ブ ラ ン ドが 導 入 さ れ る よ う. に な っ た 。 ス トア ブ ラ ン ドと は,流 プ に よ っ て 取 り揃 え られ,特. 通 業 者 の 提 供 す る ブ ラ ン ドで あ り,特. 定 の 流 通 グル ー. 定 の 識 別 性 や ブ ラ ン ドポ ジ シ ョニ ン グ を 持 っ て い る ブ ラ ン ド. で あ る 。 こ れ ら は 流 通 企 業 独 自 の ブ ラ ン ド名 や ロ ゴ を 持 っ て お り,パ. ッケ ー ジ に 含 ん で い. る こ と が 多 い 。 小 売 企 業 は こ れ ま で メ ー カ ー ブ ラ ン ドの 模 倣 商 品 を 低 価 格 で 提 供 す る と い う 方 法 を と っ て き た が,こ. れ ら の よ う なPB商. 品 の 多 くは小 売 企 業 間 の 差 別 化 や 顧 客 の ロ. イ ヤ ル テ ィ を つ く る こ と が で き な い 。 そ の た め,先. 進 的 な い くつ か の 小 売 企 業 は,プ. レミ. ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 導 入 す る こ と で 対 応 して い る 。 こ れ ま で プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドと い う 概 念 は あ い ま い に 使 用 さ れ て お り,は 関 してKumar&Steenkampは,プ. っ き りと定 義 され て いな か った 。 そ れ に. レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドは 模 倣 型 のPBと. は 違 い,. メ ー カ ー ブ ラ ン ドと 比 較 して 品 質 を 差 別 化 す る 小 売 企 業 の は っ き り した ビ ジ ョ ン が あ る も の で あ る と し,プ. レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドに は,「 プ レ ミア ム ラ イ ト ・ス トア ブ ラ ン ド」. と 「プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ド」 の2つ. 1.「. プ レ ミ ア ム ラ イ ト ・ス トア ブ ラ ン ド」. プ レ ミ ア ム ラ イ ト・ス トア ブ ラ ン ドは,よ あ り,そ. 2.「. が あ る こ と を 説 明 した ⑳。. り良 い 品 質 と よ り安 い 価 格 を 強 調 す る も の で,. の 品 質 は メ ー カ ー ブ ラ ン ドと 同 等 か よ り高 い の が 特 徴 で あ る 。. プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ド」. プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ドは,価 売 企 業 の ブ ラ ン ドで あ り,最. 格 が よ り高 く,品. 高 の もの を提 供 す る と い う こ とが そ の 訴 求 点 で あ る。. こ れ らの よ う な プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドの 起 源 は,20世 大 し寡 占 化 が 進 ん だ 欧 州 の 小 売 企 業 で 早 く も 誕 生 し,特 売 企 業 の マ ー ク ス&ス られ て お り,現. 質 も非 常 に優 れ て い る小. ペ ンサ ー,セ. イ ン ズ ベ リ ー,テ. にPB浸. 紀 に小 売 企 業 が パ ワー を 拡 透 率 が 高 い イギ リスの 小. ス コな ど に よ って 拡 大 され た と考 え. 在 で も 先 進 的 な 欧 州 の 小 売 企 業 で は 先 鋭 的 な ス トア ブ ラ ン ドが 多 々 見 ら れ. る 。 こ れ らの プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドは 特 徴 的 な 品 質,パ ⑳Kumar&Steenkamp(2007)pp.41-49 -248(248)一. ッケ ー ジ や イ メ ー ジ を 持 っ.
(11) 小 売 業 にお け るPB戦. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). て い る 。 こ の プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドの 戦 略 的 意 味 は,小 ドの 独 特 の ポ ジ シ ョニ ン グ を 確 立 す る こ と で あ り,し. 売 企 業 お よ び ス トア ブ ラ ン. ば しば メ ー カー との 共 同作 業 に よ っ. て ユ ニ ー クな 製 品 開 発 へ の 努 力 と投 資 が 行 わ れ て い る。 そ こ に お け る小 売 企 業 と メー カー の パ ー トナ ー シ ッ プ は,信. 頼 と コ ミ ッ トメ ン トが 基 礎 と して 築 か れ て い る か,契. 約や保証. に よ っ て 保 護 さ れ て い る 場 合 に の み 共 同 作 業 を 成 功 さ せ る こ と が で き る⑫。 し た が っ て, プ レ ミア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 開 発 す る 小 売 企 業 は 単 に 最 も 安 い 価 格 のPB商 カ ー に 外 注 す る こ と や メ ー カ ー 商 品 を 模 倣 す る こ と を 超 え て 独 自 のPBを 進 化 す る こ と が 必 要 で あ り,自. 品 を メー. 開 発 す るた め に. 社 ブ ラ ン ドに 優 位 性 の 高 い 無 形 の イ メ ー ジ が 浸 透 さ れ る よ. う に ス トア ブ ラ ン ドの イ メ ー ジ の 側 面 を 高 め る 必 要 が あ る 。 ア メ リ カ の 小 売 業 者 の タ ー ゲ ッ トは,現 り,プ. 在 ア メ リ カ で ウ ォ ル マ ー トに 次 ぐ小 売 業 者 で あ. レ ミ ア ム ラ イ ンの ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 して い る 。 そ の 特 徴 は,流. 低 く設 定 さ れ た 価 格 で 提 供 し,ま. 行の商品を よ り. た商 品 の 一 貫 した価 格 設 定 を行 う こ と に よ って 自社 を 他. の 小 売 業 者 と の 差 別 化 を 行 っ て い る。 タ ー ゲ ッ ト は マ ー ケ テ ィ ン グ 費 用 を 店 舗 内 設 備 や デ ィ ス プ レ イ,広. 告 な ど を よ り多 く投 下 し,小. 構 築 す る こ と に 成 功 し,ウ. 売 企 業 と して ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ テ ィ を. ォ ル マ ー トよ り高 級 で フ ァ ッ シ ョ ン感 覚 の 高 い 都 会 に 住 む 若 い. 顧 客 を引 き付 けて い る。 小 売 企 業 は,プ. レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 中 心 と し た 差 別 化 に つ な が る ス トア ブ ラ ン. ドに よ っ て ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ を 高 め る こ と が 必 要 で あ る 。 な ぜ な ら,小 優 位 性 を つ く り,小. 売 店 と 顧 客 と の リ レ ー シ ョ ン を 高 め る こ と が,小. 的 利 益 の 獲 得 に つ な が り,さ. 売企業の差別的. 売 企 業 に と って 長 期. ら に 小 売 ブ ラ ン ドの 構 築 へ と つ な げ る こ と が で き る た め で あ. る。. 5.ス. 小 売 企 業 のPB商. トア ブ ラ ン ドに よ る 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築. 品 は,小 売 企 業 に と って独 占 的 に取 り扱 え る商 品 で あ る た め,競 合 店. で 顧 客 が 好 む ス トア ブ ラ ン ドが 手 に入 らな い場 合,顧 客 は他 の 手 段 を 含 めた 買 い物 プ ロセ ス を認 知 的 に評 価 しな けれ ばな らな いの で,顧 客 の 心 理 的 な コ ス トを 高 め る こ と にな り, ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る小 売 企 業 に と って は顧 客 ロ イ ヤル テ ィに つ な が る㈱。 い くつ か の 研 究 で は,プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 購 買 比 率 と ス トア ロ イ ヤル テ ィの 相 関 関 係 が 示 さ. (22) Kumar (23) Kumar. & Steenkamp & Steenkamp. (2007) (2007). p . 51 p . 118. 249 (249 )—.
(12) 第57巻 れ て い る。 例 え ば,Richardson,Jain,Dickら. 第1号 は,ス. トア ブ ラ ン ドは,小 売 企 業 が 競 合. 企 業 で 見 つ か らな い もの を,自 社 ブ ラ ン ドの 下 で 独 占販 売 的 に提 供 す る こ と に よ って 来 店 客 数 と顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ を 増 加 さ せ る の に 役 立 つ と述 べ て い る⑳。Corstjens&Lal (2000)の,ゲ. ー ム理 論 的 な ア ブ.ロー チ に よ って2期 間 に お け る2つ の 小 売 企 業 間 の 競 争 を. モ デル 化 して 研 究 を行 う こ と に よ って,小 売 業 に お いて ス トア ブ ラ ン ドは小 売 店 の 差 別 化 と ス トア ロ イ ヤル テ ィ に寄 与 し,ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドは小 売 店 にお け る商 品 価 格 を 引 き 上 げ,収 益 性 を増 や す 両 者 の 相 補 的 役 割 を 明 らか に した。 実 験 モデ ル で は2つ の 小 売 業 者 が 存 在 し,同 じNBを. 提 供 して お り,任 意 で 類 似 した品 質 の ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 で き る. と仮 定 し,小 売 業 者 は他 の 局 面 で はす べ て 同一 で あ る と し,2つ 性 を観 察 した。 期 間1,期. 間2の 各 期 間 で小 売 企 業 は. ラ ン ドの ど ち らを 広 告 す るか. の 小 売 企 業 に お け る収 益. ① ナ シ ョナ ル ・ブ ラ ン ドか ス トア ブ. ② 価 格 を ど う設 定 す るか を 決 定 す る。 現 実 に は品 揃 え 商 品. の す べ て の 価 格 を知 らせ る こ と はで きな い こ と を考 慮 す る た め に,実 験 モデ ル で は小 売 企 業 は1期 間 あ た り1ブ ラ ン ドの 価 格 だ けを 知 らせ る と仮 定 す る。 各 期 間 で,小 売 企 業 は ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドま た は ス トア ブ ラ ン ドの 価 格 を知 らせ,次. に消 費 者 は広 告 され た 価 格. を観 察 し,広 告 さ れ て い な い ブ ラ ン ドの 価 格 につ い て は 予 測 を で き る だ けつ く る。 そ し て,消 費 者 は既 知 の 価 格 ま た は予 測 価 格 に よ って どの 小 売 店 に訪 れ るか を 決 定 す る。 消 費 者 が どの 小 売 店 を 訪 れ るか を 決 定 す れ ば,ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドか ス トア ブ ラ ン ドの ど ち らを買 うべ きか を 決 め る(そ れ は 小 売 店 内 で の さ らな る情 報 に依 存 す る)。 消 費者 は,ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドの 品 質 を 過 去 の 経 験 を 通 して よ く知 って い る こ と と し,小 売 店 が 期 間 1で ス トア ブ ラ ン ドの 価 格 を 広 告 す る こ とを 選 択 す るな らば,同 時 に ス トア ブ ラ ン ドの 入 手 可 能 性 も知 らされ る こ と にな る。 期 間1で 小 売 店 を 訪 問 す る こ と に,消 費 者 は ス トア ブ ラ ン ドにつ いて の 情 報 を 収 集 し,小 売 業 者 に よ って 提 供 され る ス トア ブ ラ ン ドの パ ッケ ー ジ と棚 スペ ー ス を考 慮 す る こ と に よ って その 品 質 を推 測 し,価 格 が 惰 性 的 選 択 を 克 服 す る の に十 分 に低 いな らば,ス. トア ブ ラ ン ドを 試 す こ と にな る。 ス トア ブ ラ ン ドを 試 して 受 け. 入 れ が た い品 質 で あ る と認 識 す る消 費 者 は,次 の 期 間2で2つ. の 小 売 企 業 にお け る選 択 を. ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドの み に制 限 す る。 どの ブ ラ ン ドの 価 格 も広 告 され な いな ら ば,消 費 者 は価 格 の 予 測 を立 て な けれ ばな らず,こ. こ に お いて 小 売 企 業 は消 費 者 に よ って 予 測 され. る価 格 と等 し く価 格 を 設 定 す る こ とが 利 益 を 最 大 化 す る こ とが で き る と考 え る こ とを 想 定 す る。 結 果 と して,ま ず 最 初 に消 費 者 は ス トア ブ ラ ン ドを 試 す 価 格 誘 引 を 提 供 され,ブ. (2のRichardson,JainandDick(1996)p.181. 一250(250)一. ラ.
(13) 小 売 業 にお け るPB戦. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). ン ド選 択 に お い て 惰 性 的 選 択 を 行 う 可 能 性 が 高 い 消 費 者 は 選 択 行 動 を 変 化 さ せ る こ と を 高 コ ス トで あ る と 感 じ る た め に,惰. 性 的 選 択 を 行 う 可 能 性 が 低 い 消 費 者 が 期 間1で. ラ ン ドを 試 す 。 独 占 的 な ブ ラ ン ドの よ う な 商 品 が 店 舗 を 差 別 化 す る た め,期. ス トア ブ. 間2で. は2つ. の 小 売 企 業 は そ れ ぞ れ の ス トア ブ ラ ン ドを 広 告 す る 。 消 費 者 は ス トア ブ ラ ン ドの 広 告 さ れ た 価 格 か ら,ナ. シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 価 格 を 推 測 す る 。 ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 推 測 価 格. が 彼 らの 支 払 え る 価 格 よ り低 い な ら ば,惰 期 間1で. 性 的 ブ ラ ン ド選 択 を 行 う 可 能 性 が 高 い 消 費 者 と. ス トア ブ ラ ン ドを 試 して 好 ま な か っ た 消 費 者 は 期 間2で. 購 入 す る 。 こ こ で 小 売 企 業 の 利 益 の 源 と な る の は,期 間2で. 間1で. ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドを. ス トア ブ ラ ン ドを 選 択 して 期. も ス トア ブ ラ ン ドを 惰 性 的 に 選 択 す る 消 費 者 か らの 利 益 で あ る が,期. ブ ラ ン ドを 試 し た が ス トア ブ ラ ン ドを 好 ま な か っ た 消 費 者 か ら期 間2で. 間1で. ス トア. よ り大 き な 利 益 が. 得 られ た 。 こ れ らの 結 果 に よ っ て ス トア ブ ラ ン ドが ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドに 対 す る コ ス ト 優 位 性 を 持 た ず,た. と え ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドが 消 費 者 の 同 じニ ー ズ を 完 全 に 満 た す こ と. が で き て い る と して も,小. 売 企 業 が ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る こ と に よ っ て,2つ. で よ り大 き な 利 益 を 獲 得 す る と い う こ と が 明 らか に さ れ た 。 ま た,彼 る494の 家 計 に お い て104週. の期間. ら は ア メ リカ にお け. に わ た る22の カ テ ゴ リ ー の ス キ ャ ナ パ ネ ル デ ー タ と 買 い 物 ご と. の 総 ドル 支 出 額 の 情 報 に よ っ て,ス. トア ブ ラ ン ドに 支 出 さ れ た 家 庭 の 総 食 糧 雑 貨 支 出 の 比. 率 に よ る ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 測 定 を 行 っ た 。 総 ドル 支 出 額 の 情 報 の90%は2つ パ ー マ ー ケ ッ トか ら得 られ,こ. のスー. れ らの ス ー パ ー マ ー ケ ッ トの ス トア ブ ラ ン ドは 店 舗 の 名 前. が つ け られ て い る 。 そ こ に お い て ス トア ブ ラ ン ドの 浸 透 が 小 売 企 業 に お け る 家 庭 の 食 糧 雑 貨 支 出 に 対 して ポ ジ テ ィ ブ で 重 要 な 影 響 を 及 ぼ す こ と を 示 し,高. 品 質 の ス トア ブ ラ ン ドが. 消 費 者 に 小 売 店 を ス イ ッ チ す る こ と を よ り コ ス トが か か る よ う に し,よ. り大 き な ス トア ロ. イ ヤ ル テ ィ に 至 らせ る と 述 べ た 。 同 様 にAilawadi,Neslin,Gedenk(2001)ら ラ フ ィ ッ ク 特 性,サ. イ コ グ ラ フ ィ ッ ク 特 性,ス. ラ ン ドの プ ロ モ ー シ ョ ン の 利 用,店 定 す る た め に,18歳 を 行 い,ス. は,消. 以 上 の 男 女319人. 費 者 調 査 を 行 い,対. トア ブ ラ ン ドの 利 用,店. 象 者 にデ モ グ. 外 ナ シ ョ ナ ル ・ブ. 内 ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 利 用 を 測 に 対 し て い くつ か の 質 問 の 回 答 を 得 て そ れ ら の 分 析. トア ブ ラ ン ドが 店 舗 差 別 化 や,ス. トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築,収. す た め の 手 段 に な る こ と を 明 らか に し た 。 す な わ ち,ス. 益の増加を起 こ. トア ブ ラ ン ドの 購 買 と ス トア ロ イ. ヤル テ ィの 関 係 が 支 持 され る結 果 が 出 され た。 Ailawadi&Harlem(2004)は,PB商 のPB商. 品 の 購 買 の 割 合 が 非 常 に 高 い 購 入 者 は,中. 程度. 品 購 入 者 よ り小 売 企 業 に お け る 利 益 へ の 貢 献 が 少 な く な る こ と を 明 らか に し た 一251(251)一.
(14) 第57巻 が,PB商. 第1号. 品 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と の 関 係 は 完 全 に は 明 確 に さ れ て い な か っ た ㈲。 そ の. 後 に も,Steenkampetal.(2005)やKumar&Steenkamp(2007)ら. に よ っ てPB商. 品 の 購 買 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 が い くつ か 実 証 さ れ た 。 しか し,こ. れ らの 研 究 にお. い て 明 らか で は な い の は,PB商 じて い る の か,価. 品 を 購 買 す る 消 費 者 は,PB商. 値 に 対 し て 信 頼 を 置 い て い る の か と い う こ と で あ る 。PB商. 安 さ に 魅 力 を 感 じ る 消 費 者 は,一 が,価. 品の価格の. 見 小 売 企 業 に と っ て ロイ ヤル テ ィが 高 い よ う に見 え る. 格 意 識 が 高 い 消 費 者 は 差 別 化 さ れ て い な いPB商. に 他 の 小 売 企 業 のPB商. 品 で あ って も価 格 が 安 けれ ば簡 単. 品 に ス イ ッチ を 行 う 消 費 者 で あ る か も しれ な い 。 す な わ ち,価. の 安 さ の み を 訴 求 す るPB商 PB商. 品 の 価 格 の 安 さ に魅 力 を 感. 品 や,他. の 小 売 企 業 のPB商. 格. 品 と あ ま り差 別 化 さ れ て い な い. 品 は 特 定 の 小 売 企 業 へ の ロ イ ヤ ル テ ィ を つ く り だ し て い な い か も し れ な い 。Aila-. wadi,Pauwels,Steenkamp(2008)は,オ トハ イ ン とC1000の2つ. ラ ン ダ の グ ロ ー サ リー 小 売 企 業 で あ る ア ル バ ー. の 小 売 企 業 に お いて オ ラ ン ダの 家 計 の 小 売 企 業 チ ェー ン にお け る. 財 布 シ ェ ア(SOW)を. 測 定 す る こ と に よ っ て ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と ス トア ブ ラ ン ドの 関 係. を 調 査 し た 。C1000は. 価 格 に ポ ジ シ ョニ ン グ を 置 い て い る チ ェ ー ン で,ア. は サ ー ビ ス に ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 置 い て い る チ ェ ー ン で あ り,PB購i買 バ ー トハ イ ン が42.1%,C1000は28.8%で ら 日 用 雑 貨,ヘ. ル シ ー&ビ. シ ェ ア が40%を. ュ ー テ ィ 商 品 ま で64の 商 品 カ テ ゴ リー が 含 ま れ て い る 。 特 に ア. 低 いPB浸. ェ ア の 増 加 は よ り 高 いSOWを. 超 え た と こ ろ か らSOWは. シ ェ ア とSOWの. 間 に 逆U字. 客 のPB購. 買. 減 少 し,ア ル バ ー トハ イ ンで は 顧 客 のPB購. 買. 透 率 政 策 を と っ て い る た め,高PB購 のPBユ. 本 当 に 安 い 商 品 カ テ ゴ リー に お け るPBを. 方C1000のPBラ. 記 録 し た が,顧. 差 別 化 され て いな い. 買 シ ェ アを 持 つ 消 費 者 が 少 な いた め に逆. ー ザ ー を ラ イ トユ ー ザ ー,中. ヘ ビ ー ユ ー ザ ー に 分 け て 分 析 を 行 っ た と こ ろ,ア. チ ェ ー ン ス トア の 中 で もNBが. 策 が 存 在 す る。 結 果 と し て,ア. 型 の 相 関 関 係 が 見 られ た 。 一一 方C1000は. U字 型 が 推 定 さ れ な か っ た 。2つ. れ,一. 比 率 は平 均 で ア ル. あ る。 消 費 者 の 購 買 品 目 に は 生 鮮 食 品 や 乾 物 か. ル バ ー トハ イ ン に は よ り良 く開 発 さ れ 差 別 化 さ れ たPB政 ル バ ー トハ イ ン で はPBシ. ル バ ー トハ イ ン. ル バ ー トハ イ ン のPBラ. 程 度 の ユ ー ザ ー, イ トユ ー ザ ー は. ハ ー ドデ ィ ス カ ウ ン タ ー で 購 入 し,い. ろ い ろな. 最 も安 い と こ ろ で あ る な ら ば ど こ で も買 う こ と が 想 定 さ. イ トユ ー ザ ー はPBを. 購 入 す る 傾 向 が あ ま りな い こ と が 考 え ら れ. る 。 両 方 の 小 売 企 業 に お け る ヘ ビ ー ユ ー ザ ー は 最 も 低 い 食 糧 雑 貨 へ の 支 出 を 記 録 して い る こ と が 示 さ れ,ヘ 異 な るPBを. ビー ユ ー ザ ー は よ り節 約 志 向 で あ る こ と が 考 え ら れ,チ. 識 別 し て な い と 思 わ れ る。 特 にC1000で. ⑳AilawadiandKeller(2004)p.336 -252(252)一. ェー ン に よ って. は 節 約 志 向 の 消 費 者 が 見 ら れ,.
(15) 小 売 業 にお け るPB戦 C1000のPBヘ. ビー ユ ー ザ ー はPB商. タ ー に 対 して 高 いSOWを い う 理 由 に お い てPB商. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山) 品 を 非 常 に 安 い 価 格 で 販 売 す る ハ ー ドデ ィ ス カ ウ ン. 記 録 して い る 。 こ のPBヘ. ビ ー ユ ー ザ ー は,特. 品 を 購 買 して い る こ と が 考 え ら れ,他. の 小 売 企 業 のPB商. 価 格 が 安 け れ ば 購 入 す る 傾 向 が あ る 。 実 際,Hansen&Singh(2008)ら の た め にPBの に,そ. か な り高 い シ ェ ア 購 買 を 持 つ 顧 客 は,ウ. に価 格 が 安 い と. も,価. 品で も 格の安 さ. ォ ル マ ー トが 出 店 して き た 場 合. の 購 買 を ウ ォ ル マ ー トに 切 り 替 え る こ と に つ い て 注 意 を 促 し て い る 。Ailawadi,. Pauwels,Steenkamp(2008)ら が 明 らか に さ れ,ま こ と が 示 さ れ,こ. の 研 究 に よ っ てPBシ. たSOWは2つ. ェ ア がSOWに. 影響を及ぼす こと. の チ ェ ー ン に お い て か な りPBシ. ェ ア に影 響 を 及 ぼ す. れ ら の 影 響 は 特 に 差 別 化 さ れ たPB政. 策を持つ小売企業で顕著で あるこ. と が 明 らか に さ れ た 。 こ の よ う なPB購 う に,消. 買 シ ェ ア と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 も,Ailawadiら. 費 者 の 価 値 意 識 や,そ. 化 す る 。 す な わ ち,価. れ に 対 応 す る 小 売 企 業 の 業 態,小. 格 志 向 で あ る こ と と,商. も指摘 す る よ. 売 ポ ジ シ ョン に よ って 変. 品 の 品 質 や 価 値 に 対 して 信 頼 が あ る こ と,. 商 品 の ユ ニ ー ク な 特 性 に 信 頼 が あ る こ と は 異 な り,ま. た 同 じ ロ イ ヤ ル テ ィ と して 計 測 さ れ. た 結 果 に お け る 行 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ と 態 度 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は 異 な る た め,そ 明 ら か に し て お く必 要 が あ る 。 態 度 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は,行 り,組. 織 に 対 す る 顧 客 の 高 次 の も し く は,長. の 内容 を. 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ と異 な. 期 的 な コ ミ ッ トメ ン トを 表 して お り,顧. 客の. 購 買 行 動 の 繰 り返 しの み か らで は 推 測 で き な い 。 行 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は 収 益 性 に 直 接 つ な が る と い う 観 点 か ら重 要 で あ る が,態 け で な く,説. 得 に 対 す る 抵 抗 力,専. 度 に お け る ロ イ ヤ ル テ ィ は よ り高 い 再 購 買 意 図 だ. 門 家 の 意 見 に 対 す る 抵 抗 力,価. 格 プ レ ミア ムを 払 いた. い と い う意 欲 とサ ー ビスを 他 人 に薦 め た い と い う意 欲 を 示 す 。 こ れ に つ い て,Jones&Sasser(1995)は,顧. 客 ロ イ ヤ ル テ ィ の グ ル ー フ.を4つ. の メタ. フ ァ ー で 分 類 し た 。 す な わ ち,「 伝 道 者 」 「傭 兵 」 「人 質 」 「テ ロ リ ス ト」 で あ る(図2)。 「伝 道 者 」は,非 常 に 満 足 度 が 高 く,他 の ブ ラ ン ドへ の 切 り替 え が 少 な い 「真 の ロ イ ヤ ル テ ィ あ る 顧 客 」 で あ り,ブ は,ブ. ラ ン ドの 推 奨 者 に も な る 顧 客 で あ る 。 そ れ に 対 す る 「テ ロ リ ス ト」. ラ ン ドの 選 択 肢 に 固 執 し な い ロ イ ヤ ル テ ィ の 低 い 顧 客 で あ る。 こ れ ら に 加 え て,「 偽. の ロ イ ヤ ル テ ィ 」 が 含 ま れ る も の を 厳 密 に 区 別 す る も の と し て 「傭 兵 」 「人 質 」 が あ る 。 「傭 兵 」 は,満. 足 度 が 高 い が,他. の ブ ラ ン ドで さ ら に 満 足 度 が 高 い も の が 現 れ た と き,簡. 単 に ス イ ッ チ を 行 う 顧 客 で あ る 。 す な わ ち,満 て 必 要 十 分 で な い こ と が 示 さ れ る 。 一一 方. 足 の 提 供 の み で は ロ イ ヤル テ ィ構 築 に と っ. 「人 質 」 は,他. に 選 択 肢 が な い 場 合 や,切. り替 え. コ ス トが 高 い た め に 当 該 ブ ラ ン ドを 購 買 し 続 け て い る 顧 客 が 表 さ れ る 。 す な わ ち,こ 一253(253)一. の.
(16) 第57巻 「人 質 」 を 考 慮 に 入 れ る と,実. 第1号. 際 の 購 買 シ ェ ア に よ る ロ イ ヤ ル テ ィ の 測 定 は,行. 動 レベ ル. の ロ イ ヤ ル テ ィ を 測 定 して い る こ と に な る が,こ. の. 「人 質 」 と 「真 の ロ イ ヤ ル テ ィ 顧 客 」. を 区 別 で き て い な い と い う 欠 点 が あ る 。 ま た,惰. 性 や 無 関 心 で 繰 り返 し当 該 ブ ラ ン ドを 購. 入 し続 け て い る ケ ー ス に も 注 意 す る 必 要 が あ る⑳。 真 の ロ イ ヤ ル テ ィ は,ブ トメ ン トが 元 と な る 心 理 的 な プ ロ セ ス の 機 能 で あ る が,偽. ラ ン ドコ ミ ッ. の ブ ラ ン ドロ イ ヤ ル テ ィ は 惰 性. を 含 ん で い る ⑳。. 人質. 伝道者. テ ロ リス ト. 傭兵. 満 足度. 完全 に不満 足. 完 全 に満 足. Jones&Sasser(1995)P.91. 行 動 的 ロ イ ヤ ル テ ィ と 同 時 に 重 要 と な る こ れ ら は,ブ 説 明 す る こ と が で き,ブ. ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トと して. ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トと は,も. は 他 の 選 択 肢 を 選 ぶ よ り,そ. し ブ ラ ン ドが な い 場 合,顧. の ブ ラ ン ドが 入 手 で き る ま で 待 つ と い う よ う な,ブ. 個 人 と の 強 い 関 係 を 表 す 尺 度 で あ り,高. 客. ラ ン ドと. い ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トを 持 つ 顧 客 に と っ. て そ の ブ ラ ン ドの 代 替 的 選 択 肢 は な い ⑳。 こ れ らの ブ ラ ン ド・エ ン ゲ ー ジ メ ン トは,ブ ドの 親 近 感 の 強 い 認 識 の 結 果 と して 測 定 さ れ る 愛 着 と,製 よ る 顧 客 満 足 か ら得 る こ と が で き る 。 す な わ ち,ス. ラン. 品 の 性 能 にお け る違 いの 認 識 に. トア ブ ラ ン ドの ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ. メ ン トに と っ て 重 要 と な る 顧 客 の 愛 着 を つ く る た め に,小. 売店での経験や小売店の親近感. を つ く る こ と が 非 常 に 有 益 と な る 。 ス トア ブ ラ ン ドの 場 合,メ. ー カ ー ブ ラ ン ドと 異 な り,. ス トア 経 験 や 小 売 店 へ の 親 近 感 に よ っ て つ く られ る 愛 着 の 役 割 が 大 き い 。 PB商. 品 の 場 合,こ. れ ま で 「安 か ろ う 悪 か ろ う 」の 商 品 で あ っ た と い う歴 史 が あ っ た た め,. (26) Corstjens & Lal (2000) (27) Bloemer & Kasper (1995) (28) Kapfarer (2008) p. 73 一254(254)一.
(17) 小 売 業 にお け るPB戦. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). そ の 商 品 の 低 価 格 さ の た め に 購 買 シ ェ ア が 高 ま っ て い る と 考 え られ て い る 。 しか し,現 のPB商 PBが. 品 は 格 段 に 品 質 が 向 上 し,商. 品 ラ イ ン が 増 え,さ. 在. ま ざ ま な ポ ジ シ ョニ ン グ を 持 つ. 導 入 さ れ る よ う に な っ た 。 価 格 が 安 い と い う 要 因 の み に よ るPB商. 品 の 提 供 は,他. の 小 売 企 業 と の 差 別 化 や 真 の ロ イ ヤ ル テ ィ構 築 に つ な が る こ と は な く,PB商 争 を 招 く。 小 売 企 業 の 独 自 の 提 供 物 や 提 供 イ メ ー ジ を つ く る た め にPB商. 品の価格競. 品 を よ り高 品 質. で 独 自 性 の あ る ス トア ブ ラ ン ドに 進 化 さ せ る 必 要 が あ る 。 ス トア ブ ラ ン ドの 品 質 の 高 ま り は,ス. トア ブ ラ ン ドの 品 質 を 受 容 可 能 で あ る と 認 識 す る 消 費 者 の 増 加 に よ る も の だ と す れ. ば,小. 売 企 業 は ス トア ブ ラ ン ドの 品 質 を 増 加 さ せ る こ と に よ っ て 利 益 を 増 加 さ せ る こ と が. で き る ⑳。 プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドか ら ス トア ブ ラ ン ドへ の 進 化 の 過 程 に よ っ て プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは ブ ラ ン ドと して の 機 能 を 獲 得 す る よ う に な っ た 。 ブ ラ ン ドに は3つ す る 。 識 別 機 能 と,品. 質 保 証 機 能,意. の機能が存在. 味 的 機 能 で あ る 。 今 日 見 ら れ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ. ン ドか ら ス トア ブ ラ ン ドへ の 進 化 に お い て ブ ラ ン ドと して の 識 別 機 能 を 獲 得 しつ つ あ る 。 今 後 ス トア ブ ラ ン ドへ 進 化 す る 過 程 に お い て1つ. の ブ ラ ン ドと して の 品 質 保 証 機 能 や,意. 味 的 機 能 を 獲 得 す る ス トア ブ ラ ン ド戦 略 を 構 築 さ れ る こ と が 必 要 と さ れ る 。. 小 売 企 業 が,PB商 る と,1.低 る た め,4.小. び. す. 6.む. 品 を導 入 す る こ とに よ って 様 々な 利 点 が 存 在 す る。 これ らを 列 挙 す. 価 格 商 品 の 要 求 に対 す る対 応,2.粗. 利 益 の 確 保,3.商. 売 時点 の情 報 を商 品企 画 に反 映 させ る た め,5.小. る品 揃 え の差 別 的 優 位 性 を確 立 す るた め,6.ス あ る。 過 去 に お い て小 売 企 業 は,NBの 高 め て き た。 す な わ ち,NBを. 品 の 安 定 的 に調 達 させ 売 企 業 同士 の 競 争 にお け. トア ロイ ヤル テ ィ(店 舗 愛 顧)の 創 造 で. 取 り扱 い とサ ー ビス な どに よ って 小 売 ブ ラ ン ドを. 取 り揃 え る こ と に よ り,NBの. ブ ラ ン ドカ を小 売 ブ ラ ン ド. に移 転 す る こ と に よ る移 転 型 の 戦 略 を と って い た。 しか し,小 売 企 業 に と ってNBの. 取り. 扱 い だ けで は小 売 企 業 同士 の 差 別 化 を 行 う こ とが 難 し くな って お り,プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 役 割 は も はや 集 客 の た めの 戦 略 商 品 や 安 売 り商 品 で はな く,小 売 企 業 を 差 別 化 す る た め の一 つ の要 素 と して の 役 割 が 大 き くな って き て い る。 今 後,PBの. 高 品質 化,高 付 加. 価 値 化 へ の 進 化 お よ び小 売 企 業 が 積 極 的 な リス クを と る プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ドを 通 じた 小 売 企 業 の 革 新 的 な 商 品 開 発 と その 導 入 が 進 む で あ ろ う と い う こ と は,40年 (29)Corjens&Lal(2000)p.287 一255(255)一. ほ ど前 に も浅.
(18) 第57巻 井⑱ ①が 指 摘 して い た こ と で あ る 。 こ れ は,小 進 展,消. 費 者 のPB商. ま り に よ っ て,今. 第1号 売 企 業 に よ るPB商. 品 の 品 質 の 改 善 と普 及 の. 品 に 対 す る 認 識 の 変 化 と受 容 の 高 ま り,小. 後NB対PBと. い う 構 図 か ら,PB対PBと. 売 企 業 に対 す る信 頼 の 高. い う構 図 にお け る競 争 が 始. ま り,小 売 企 業 の 差 別 化 を 目的 とす る 小 売 ブ ラ ン ド構 築 に お け るPBの. 非価格競争が始 ま. る こ と に も よ る。 今 後PBは. あ る 種NBと. う 。 わ が 国 で も,プ. 似 た よ う な 立 ち 位 置 と競 争 環 境 に お か れ る よ う に な る で あ ろ. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 の 普 及 と 浸 透 が 加 速 し始 め,そ. 的 に 改 善 し始 め て い る 。 欧 州 の 先 進 的 な 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドは,よ. の 品 質 は劇. り高 品 質 で,差. 別 的 優 位 性 や ユ ニ ー ク な イ メ ー ジ を も っ た も の を 含 ん で い る 。 こ れ ら は,他. の小売企業 と. の 差 別 化 や 他 の 小 売 企 業 の 扱 う プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドと の 差 別 化 を 目 的 と して お り,顧. 客 に 対 して 愛 着 や ロ イ ヤ ル テ ィ を 構 築 す る こ と に よ っ て,よ. り長 期 的 な. 関 係 性 を 築 く こ と を 目 指 して い る 。 本 稿 で は,プ. ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 浸 透 の 高 ま り と そ の 要 因 に つ い て 説 明 し,プ. ライ. ベ ー ト・ブ ラ ン ド と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と の 関 係 に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 っ た 。 ま た, ス トア ブ ラ ン ドと して 品 質 や 価 値 に お い て 進 化 し続 け る 小 売 企 業 の 提 供 す る ブ ラ ン ドが こ れ ま で の 低 価 格 を 主 に 訴 求 して い た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと そ の 収 益 性,愛. 着や ロイヤ. ル テ ィ を 生 み 出 す し く み が 異 な る こ と に つ い て 述 べ た 。 小 売 企 業 の ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ は,差. 別 的 優 位 性 に 基 づ い て 構 築 さ れ,収. 益 性 を 高 め る 観 点 で も プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ. ン ドを 中 心 と す る ユ ニ ー ク な ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る こ と に 可 能 性 が 見 出 さ れ た 。 こ れ らの 影 響 を 実 際 に 証 明 す る た め に 実 証 的 調 査 を 今 後 行 っ て い く必 要 が あ る 。 ス トア ブ ラ ン ドに よ る 小 売 ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築 は,小 と が 考 え られ る 。 ス トア ブ ラ ン ドは,小 (credibility)を. 売 ブ ラ ン ド構 築 の 一 要 素 で あ る こ. 売 企 業 の ブ ラ ン ドで あ る 小 売 ブ ラ ン ドが 信 頼 性 を. 獲 得 ・蓄 積 し て き た た め に プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドを 成. 功 に 導 く こ と が で き た と い う 議 論 と,ス ン ドの 信 頼 性(Credibility)を. トア ブ ラ ン ドに よ る 顧 客 満 足 の 創 造 は,小. 売 ブラ. 高 め る と い う 議 論 が 存 在 す る 。 こ れ ら は お そ ら く双 方 向 的. に 影 響 を 及 ぼ し あ っ て い る と 推 測 で き る が,こ. れ らの メ カ ニ ズ ム に つ い て は ま だ 明 ら か に. さ れ て い な い 。 今 後 の 研 究 と して ス トア ブ ラ ン ドの 成 功 と,小 客 の ロ イ ヤ ル テ ィ が ど の よ う に 関 係 し,小. 売 企 業 の 信 頼 性,そ. して 顧. 売 ブ ラ ン ドの 構 築 を 促 進 す る か を 明 確 に す る 必. 要 が あ る。. (3① 法…井(1969)p。98。 一256(256)一.
(19) 小 売 業 にお け るPB戦. 略 と ス トア ロイ ヤ ル テ ィ(岡 山). 参. 考. 文. 献. • Ailawadi , K. L., Scott Neslin, and Karen Gedenk [2001] "Pursuing the Value Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions," Journal of Marketing 65 (January), 71 —89. • Ailawadi , K. L., and Bari Harlem [2004] "An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store Brand Share" Journal of Marketing 68(1), pp. 147-166. • Ailawadi , K. L., and Kevin L. Keller [2004] "Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities", Journal of Retailing, 80(4), 331 —342. • Ailawadi , K. L., Pauwels, K. and Steenkamp, J. E. M. [2008] "Private-label use and store loyalty", Journal of Marketing, 72(6), pp. 19 —30. • AMA [1990] American Marketing Association , Marketing Definitions • Bloemer , J. M. M., Kasper, H. D. P. [1995] "The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty" Journal of economic psychology (2), pp. 311 —329. • Boston Consulting Group [2007] The Relentless Advance of Private Label: Strategies to Compete. •Corstjens , M., Lal, R. [2000] "Building ing Research, 37(3), pp. 281—291. • Hansen , Karsten, and Vishal Singh. store loyalty through. store brands",. Journal of Market-. [2008], "Are Store Brand Buyers Store Loyal ? An Empirical. Investigation," Management Science, Vol. 54, No. 10, pp. 1828 —1834. • Hoch , S. J. and S. Banerji [1993], "When Do Private Labels Succeed ?" Sloan Management Review, (Summer), pp. 57 —67. • Jones , T. O. & E. W. Sasser Jr. [1995] "Why satisfied customers defect", Harvard Business. Review, November-December, pp. 88 —99. •Kapferer , J. N. [2008] The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term 4th, Kogan Page, pp. 64 —94. •Kumar , N., Jan-benedict E. M. Steenkamp [2007] Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, Harvard Business School Pr • Lamey , L, Barbara Deleersnyder, Marnik G. Dekimpe, and Jan-Benedict E. M. Steenkamp [2007] "How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe." Journal of Marketing 71(1), pp. 1—16. • Lincoln , k., L. Thomassen [2008] Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity, Kogan Page • PLMA http://plma .com/storeBrands/sbt09.html • Quelch , John A. and David Harding [1996] "Brands Versus Private Labels: Fighting to Win," Harvard Business •Richardson , Paul S., Arun A Framework", Journal • Sudhir , K., Talukdar, D.. Review, 37 (Winter),. 99 —109.. K. Jain and Alan Dick [1996] "Household of Retailing, 72(2), 161-185.. Store Brand Proneness:. [2004] "Does store brand patronage improve store patronage ?" Review of Industrial Organization, 24 pp. 143 —160. • Steenkamp , J. E. B. M., I. Geyskens, 0. Koll, K. J. P. Gielens, H. Lewis [2005] "Fighting Private Label: Growth drivers, brand defence strategies and market opportunities" London: Business Insights ・浅 井 慶 三 郎[1969]「. 小 売 業 の 革 新 の 再 吟 味:そ. の2一. プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ドの 発 展 と そ の 影 響 」. 『三 田 商 学 研 究 』12(5)pp.73-101. ・伊 部 泰 弘[2002]「. プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド開 発 の 現 代 的 意 義 」 『龍 谷 大 学 経 営 学 論 集 」vol:42(2). -257(257)一. ,.
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