都市消費者の志向性把握のために : 探索的テキスト型データ解析の適用可能性
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(2) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. 人間科学編 (2004年 3月. ). 嗜好 にアプ ロー チ す る試 みであ る。 2。. 1。. 柿 プ レゼ ン ト企画. 調 査 対 象 につ い て 企画 とデ ー タ. 西吉野村 本分析 の対象 となるの は,奈 良県吉野郡西吉野村 の. 提 供 して い た だ い たデ ー タは,1999年 秋 に西 吉 野 の柿 生産者 の 団体 が企画 した柿 の プ レゼ ン トキ ャ ンペ. 柿 の生 産者 団体 に よる消費者 へ の販売促 進活動 の 中 か. ー ンヘ の応募者 デ ー タで あ る。 キ ャ ンペ ー ン情報 は. ら得 られた資料 で あ る。. 西吉野 の柿 を宣伝 す るチ ラシに載 せ られた り,奈 良 ・. ,. 奈 良県吉野郡 は,紀 伊 半 島 の 中心 部 に位 置 し 13の. 和 歌 山 の 両県 で 配布 されて い る無料 誌 (A誌 とす る). 町村 か らなる。 奈 良県 の南半分 ,県 の総面積 の実 に約. 上 に記 事 と して掲 載 され た。A誌 は,配 布 され て い. 6割 を占め る広大 な山間地域 で ,銘 木吉 野杉 や吉野 山. る地域 の生 活情報 を, しば しば カラー写真入 りで紹介. の桜 な どで知 られ る。. す る地域 情報誌 で もあ る。西吉野 の柿 づ くりの現状 を. そ の西北端 に位 置 し,和 歌 山県や大阪府 に も近 い西. 伝 える記 事 とともに掲載 され た。 チ ラシを見 て応 募 し. 吉野村 は ,生 産量 が 常 に全 国 で トップクラスの柿 産地. て きた 人 も含 め ,応 募 者 の 大 半 は,自 分 の 氏 名 ,住. で あ る。近年奈 良県 の柿生産 は,和 歌 山県 に次 い で全. 所 ,年 齢 ,職 業 の ほか に,柿 に まつ わ る メ ッセ ー ジ. 国 2位 で あ るが ,そ の県 内生産 の多 くを,西 吉野村 が. を,主 催者 に向け て記 した。. 占めて い る。 しか し関西 で は,シ ェア 日本 一 を誇 る和歌 山県 の柿 の知名度 が 他 を圧倒 して い る。 そ のため奈良県 産 (西. 応募者 の現住地 応募 者 185人 の 現 住 地 をみ て お こ う (図. 1)。. 応募. 吉 野 産 )の 柿 は,主 に東 京 方 面 に販 路 を見 出 して き. 者 は奈 良県 と和歌 山県が大半 で一 部他府県 が 含 まれて. た。柿 を前面 に出 した地域 づ くりを行 ってい る西 吉野. い る。 ここで は最 も多 い奈 良県 を,県 内 で一 般 的 に用. 村 に とって ,関 西 の消費者 を掴 め ない とい う こ とは切. い られ る 3つ の地域分類 を用 い て グル ー プ化 した。. 実 な課題 で ある。. まず 「北和 (ほ くわ)」 とは,奈 良県北 部 の こ とで あ る。奈 良公 園 ・東大寺 な ど多数 の観光客 が 訪 れ る観. 西吉野村果樹研 究会 元来 ,生 産者 の なか には,つ ね に販売状況 や消費 の 変化 を意識 し,そ れ を生産 に反映 させ よ う と考 える人 は決 して多 い とは い え なか った。販 売 は JA(か つ て. 光地 で あ り,県 庁所在地 で あ る奈 良市 や ,大 阪 へ のサ ラ リーマ ンの ベ ッ ドタウ ン生駒 市 な どが 含 まれ ,大 学 な どの教育 ・文化施設 も多 い都市型 の地域 で あ る。 県 中央 部 に拡 が る 大和 盆 地 は「 中和. (ち. ゅ う わ)」. の農協 )に 任 せ ,自 らは生産 に専心す る とい う役割分. と呼 ばれ る。 もともと稲作 や近 郊農業 が盛 んで あ った. 担 が成立 して い た。 また生産技術面 で もさまざまな課. が ,早 い 時期 か ら高速道路 の整備 な どに よって工 場 や. 題 は存在 したので ,そ れ らを研 究 し乗 り越 えて い く努. 流通 セ ン ター な どが 多数 立地 し,そ れ らで働 く勤労者. 力 だけで も大変 な もので あ った。 つ まる ところ,生 産. も多 い 。 また交通 の 便利 さの ため に,「 北和」 同様 大 阪方面 へ の通勤者が多数移住 して きた。. 者 が販売 を意識す る場 合 ,そ れ は小売 りや一 般消費者 で はな く,卸 売市場 での価格動 向 で あ り,一 般 の消費. 不明. 者 は 間接 的 で遠 い存在 で あ ったので ある。. そ の他. 3%. しか し,生 産者 の研 究団体 である西 吉野果樹研 究会 は,近 年 ,冒 頭 で示 した ような問題意識 を掲 げ る よ う にな り,消 費者 との つ なが り作 りに本 腰 を入 れ 始 め た。 関西 一 円か ら希望者 を集 め ,柿 づ くり作業 を体験 して もらう「わ くわ く柿作 り体験」 や ,参 加者 との懇 談会 な どである。本章 のデ ー タを得 る きっか け となっ た ,柿 プ レゼ ン ト企 画 もそ の よ うな試 み の一 環 で あ る。. 中南和. 27%. 図. 1. 地域 別 ケ ース数. 地 区別応募者 の割合.
(3) 寺岡. 伸悟 ・川端. 67. 亮 :都 市消費者 の志 向性把握 の ため に. この よ うに北和 や 中和 は,そ の大部分が大和盆地 な どの平野 となだ らか な丘陵 にひろが る衛 星都市 お よび 一 部近郊農業地帯 で あ るの に対 し,五 条市 や吉野郡 の ある南和. (な. んわ)は. ,県 を東西 に横切 る吉野川 の南. 側 に若干 の丘 陵部 を擁す る以外 ,そ の ほ とん どが ,中. そ の他. 1%. 央 の大峰 山脈 に代表 され る 山脈群 か らなる。農林業が. 自営業. 2%. 中心 の地域 である。今 回 は柿 の プ レゼ ン トとい う こ と. 公務員. か ら,生 産 地 で あ る南 和 か らの応 募 は 少 なか った の. 2%. で ,累 計 にお い ては 中和 とま とめ 「 中南和」 とした。. パー ト. 3%. 和歌 山県 か らは ,吉 野郡 に近 い紀 ノ川沿 いの地域 か. 無職. 8%. 会社 員. 11%. 図 2 応募者 の職業. らの応 募 が 多 い。 これ らは 陽日歌 山」 と して ま とめ た。. 不明. 1%. また ,応 募者 には兵庫 県尼崎市 ,京 都市 ,大 阪府豊 中市 ,八 尾市 な ど奈 良以外 の 関西 の都市部 も含 まれて い た。 これ らは「その他」 と表現 した。 ま とめ る と,奈 良県在 住 者 が 63%で あ り,和 歌 山 が 22%と な ってい る。応 募 者 には ,県 内 の都 市 生 活 者 (北 和 )の 人 々が 多 く,そ れ に中南 和 の 人 々が 続 い て い る。. 80%. 応募者 の職業. 図 3 応募者 の性別. 応募 者 の 職業 は,無 記 入 な どに よる不 明が 34%と 多 く,明 確 な ことは言 えない が ,記 入 された ものの な か で は「主 婦」が 39%と 最 も多 く,「 会 社 員」 の. %を 大 き く引 き離 して い る (図. 2)。. H. ぐるの cお い ιゲれば この″ をき ってみた いと. こ れ は,A誌 の. ぷ います。 ノ 例 ノ i原文)「 反 と力 とス の結晶夕布 の』,一 度 はど うしてる訪 れ てみた いと′ わせる場所 です。 『 ゴ 〃葉 を行 って早速行 ぐことに しましょう。. よ うな新 聞折 り込 み型 の コ ミュニ テ イペ ーパ ー の読者 層 が反映 されて い るのか もしれ ない。 応募者 の性別・ 年齢. 80%と 圧倒 的 で あ る (図 3)。 さらに年 齢 を見 る と,50歳 代 が 34%と もっ とも 多 く,40歳 未 満 は 5分 の 1程 度 で あ る。60歳 以 上 が 14%も お り,中 高 年 の 強 い 関心 を引 い て い る とい え 応募 者 の 性 別 は,女 性 が. 内容 は,西 吉野 の柿 に関す る知識 や思 い出,吉 野 を 訪 れたい とい う希望な どさまざまな文章が書 かれてい る。. るだ ろ う。 また これ も職 業 で の 傾 向 と同様 ,A誌 の. 3。. 分 析 の事 前 処 理. 読者層 の反映 で あ るか もしれ ない 。. 利用す る解析 プログラムは,テ キス ト型デー タ解析 ソフ トウェア Word Miner ver.1.1(日 本電子計算株式. メ ッセー ジの概 要 次 に,分 析 の 中心 となる主催者 へ の メ ッセ ー ジを見. 会社 )で ある。 自由回答型 の設問デー タなどテキス ト. てお く。 メ ッセ ー ジは,50字 程 度 の 「一 ロ コ メ ン ト」. 型デー タと,属 性 ・選択肢型 デー タなどの質的デー タ. か ら 300字 以上 の もの まで さまざまであ る。以下 に例. の双方 を利用 して,さ まざまな視点か ら探索的 に多次. を挙 げ てお く。. 元 のデータ解析 を行 うことがで きる。社会学で はな じ みの浅い プログラムゆえ小稿では,『 Word Mincrマ ニ. タ ノ (宏 」 り. .・. 卸 歌 力県 の″ は 層 だ す る の で す. 力ヽ あ 努 診 菖有大 部は4/7ク ません で した。お い ι いの で しま うか。知人 ο友逆 とた ぐさん のス にお. ュアル. (操. 作 編 ・機 能 編)』. (以. 下 た ん に『機 能 編』. 『操作編』 と記す)等 に拠 りなが ら,そ の操作方法 の 説明 も交えつつ,解 析 をすすめたい。.
(4) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. Word Minerは 図 4の よ うな 9つ の 主 な機 能 か ら成 り立 ってい る。 これ が デ ー タ解析 の手順 で もあ る。. 人間科学編 (2004年 3月. ). (3)構 成 要 素 の生 成 読 み込んだテキ ス トから,構 成要素 を生成するため に,ま ず分かち書 きを行 う。分 かち書 き作業 には,Word Mincrの パ ッ ケ ー ジ に 組 み 込 ま れ た Happiness/. (1)デ ー タの読 み込 み を,属 性 な どの 質的 デ ー タとと もに読 み 込 む。読 み込. AiBASE(株 式 会社平和情 報 セ ンター)が 用 い られ る。ちなみ に,上 で紹介 した本研 究 のデ ー タ例 1,2. め る フ ァイル形式 は CSVや タブ 区切 りで あ る。. はそれぞれ以下のように分 かち書 きされる。. まず ,上 記 原文例 の よ うな解 析 対 象 とな る デ ー タ. 「構成要素変数」・「質的 で扱 う変数には「原始変数」・. ″ノ〔 分 力ヽちま きノ腕 歌虜県 の 布 ぼ 層 だ は 4/7ク する の です ″ゞ′ 西 ま野 の 富材 ません でι 。 お い ιい の でιま う ″ヽ。. 変数」 の 3種 類 がある。. 4/7ス. (2)変 数 の生成 読 み込んだデー タか ら変数 を生成する。WOrd Miner. 原始変数 とは,Word. /_‐. Mherに 取 り込 んだオ リジナ. で. ルなデー タ項 目である。原始変数 は編集 した り解析 し. ・ 友だ と た ぐさん の ス に お ぐる の. ,. お い ιければ この 布 を 送 って みた い. と ′ います 。 ゴ 『 ″ ′ (徐 か ちま きノ√ズ と 地 と ス の 結」 ′. た りする ことはで きない。 構成要素変数 とは,自 由回答文な どを,分 かち書 き. ″ の』. 処理 により,一 つ一つのことば (構 成要素)に 分けた. ,. 一度 は とつ してる 訪 れ て みた い. と ′ わせる 場所 です 。 紅葉 を ″ って 早速 『 ご ιまιょう 。 デぐ こと′ イ ゴ. デー タのことであ り,原 始変数 を分かち書 きして生成 する。 (『 操作編』p.11) 質的変数 とは,性 別や年齢 といった属性情報や単一. こ う して ,生 成 された構 成要素 を観察 し,不 要 な構. 選択肢設間の回答 デー タであ り,原 始変数か ら生成す. 成要素 の削 除や同義 の構成要素 の置換 とい う編集操作. る。複数 の質的変数 を合成 して,新 しい質的変数 を生. を加 えて ,解 析 に用 い る構成要素 を作 る。本分析 にお. 成す ることもで きる。 (た とえば,「 年齢」 と「性別」 とい う 2つ の質的変数 を合成 して,「 年齢 ・性別」 と. け る置換例 の一 部 を表 に示 した (表. い う新 しい変数 を作 ることがで きる。)(『 操作編』p.. 表. 11). 1. 1)。. 置換辞書 の例. 置換 後. 置. 換. 前. お い しかった,お い しく,お い しそうな,美 お い しし い 味し. が ん ば っ 頑張 って オ 市. 楽. し し 楽 しく,楽 しさ,楽 しみ ,楽 しんで. 嬉. し. 行 実. 多次元デ ータ解析. カ キ. し 嬉 しく 野. 吉野線 ,吉 野探 訪 ,吉 野方面 ,新 吉野探訪. く. 行 きた い ,行 きま した,行 った ,行 って. 家. い なか ,ふ る さ と,古 里 ,田 舎. 食. べ. る 食 べ ,食 べ た ,食 べ た い ,食 べ て. 西. 吉. 野 西吉野温泉 ,西 吉野荘 ,西 吉野村. 選. 呆. 場. 県西吉野柿選果場様,一 度選果場 ,柿 選果場 柿選果場様 ,共 同選果場 ,西 吉野柿選果場. 体. 験. 体験 会. 味. 覚 味 ,味 覚狩 り. 本 市 女 子 き 柿大好 き,大 好 き,大 好 きな,大 好物. デ￨■ ￨夕 ￨工 ￨ク ￨ス ￨￨ポ ￨■ ￨ト 図 4 分析 の手順. 見. 学. 見. ,. 見 ま した. 引 っ越 して 越 して マニ ュ アル p.3よ り. ,.
(5) 寺岡 伸悟 0川 端. 亮 :都 市消費者 の志向性把握 のために. ち,メ ッセー ジのなかった 23が 分析 か ら除外 され,162. まず,Word Minerを 操作す るための機能一覧 が表 示 される「プロジェク トパ ネル」 の「多次元 デー タ解. サ ンプルが解析対象 となった。. 析」 か ら「多次元 デー タ解析 の条件設定」 を選択す る. 本研 究 で は,185の サ ンプルが あ ったが,そ の う. こうして,重 複 を除い た構成要素 の数 (Word Miner. (図 5)。. では「異 な り構成要素数」 と呼 ばれ る)は 84,解 析. こう して,表 示 された 「多次元 デー タ解析 の条件設. 対象 とす る総構成要素数 は 1308と な った。ちなみ に. 定」画面上で,「 構成要素 ×質的変数,構 成要素変数. 編集前 の総構成要素数 は 8937で あ つた。. ×クラスター変数」 を選択する。 選択後 ,表 示 された次 の画面 で,「 有意性 テ ス ト」. 4。. を選択すると,解 析処理が実行 される。処理が終了す. 解析 と解釈. ると,解 析結果 を観察す るための 「多次元 デー タ解析 ツ リー構造 にな った. (1)性 別による分析∼有意性検定 1∼ 用い られる言葉は男性 と女性でどのように異なるだ. パ ネル」 が表示 される. ろ うか。生成 した 84の 「異 な り構成要素」 につい. とになる。 したが つて,解 析条件 の指定 によつて,表. て,Word Minerに より有意性テス トを行 ってみよう。. 示 され る内容 (Word Minerで は リー フと呼 ばれ る). (図 6)。. このパ ネル中に,さ まざまな解析結果が表示 される こ. が異なる。 こうして出力 された結果 の うち多次元 デー タ解析 パ ネルの「有意な構成要素 の要約」内 に表示 される有意 性 テス トの一覧 を挙げる. (表 2)。. ここでは有意 の程度 に従 って検定値 の絶対値 の大 き さの順 にそれぞれ 10ず つ を並べ た。検定値 が正の値 の ものを「上位」,負 の値 の もの を「下位」 としてあ る。 ここでの検定値 とは,あ る単語 の総利用数がある 分類基準 (こ こでは「男性」「女性」 とい うカテ ゴ リ ー)に 占める割合が有意 となるか否 かを正規近似で判 定す る一つの指標 である. (大 隅 2000:363)。. これ を見 る と,「 男性」 と「女性」 で,抽 出 され る 言葉 に大 きな違 いがある ことがわかる。例 えば,「 女 性」 は,「 体験」「我 が家」「体験」「私」「庭」 とい っ た,「 自分. (私 )」. にまつ わる言葉が多 く用 い られてい. ることがわかる。 用 い られない言葉 図5. ■次元デこ夕解析の再実行の1旨 定. 彙 薯 慰 鳥果 ?ご 群蹴 留再 のクロス表の出力 ::圏 「構成要素文質的変数」. : 園 カテゴリーEl抑 情報要約 レ の要約 : 瞬 歩 頁 度〔 こ よる有意性テスト 要約:有 意なサンプリ. 1 圏 歩買度による有意性テスト要約:有 意な構成要素の要約 : : : :. 「吉野」「西吉野」「選. 果場」 (収 穫 した柿 を品質・大 きさで分類 し出荷す る ための施設。西吉野村 の柿生産・販売 の拠点),「 柿博. プ ロ ジェ ク トパ ネ ル. 1囲. (下 位 )に. レ の要約 離によろ有意性テスト 圏『巨 要約:有 意なサンプリ 一覧 買 度による有意性テスト:サ ンプリ 圏 歩 隅可 頁 度によう有意性テスト:構 成要素別一覧 騨 歩 隅Jず 覧 離によう有意性テスト:サ ンプリ 田『巨. 図 6 多次元 デー タ解析 パ ネル.
(6) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. 70. 人間科学編 (2004年 3月. ). 表 2 新性 別構 成要素 0有 意性 テ ス ト. 1:女 構成要素. 0306 上位. l. 上位. 検定値. 有意確率. カテ ゴ リー 内 構成要素数 構 成比. 02. 奈良. 2.02. 0。. 富有柿. 2.02. 0.02. 体験. 1.62. 0.05. 構成要素数 構成比 1.68. 22. 1.68. 22. L位. 2 3 4 5 6 7 8 9. 車. 0.53. 0。. 3. 0。. 64. 0.54. 上位. 10. 住 んで. 0.53. 0.3. 0。. 64. 0。. 上位. 11. 庭. 0.53. 0.3. 0。. 64. 0.54. 下位. 10. 子 ども. -0。 84. 0。. 2. 0。. 64. 0。. 76. 下位. 柿博 物館. -0。 92. 0。. 18. 0。. 27. 0。. 38. 家. -1.1. 0.14. 0.82. 0.99. 0.45. 下位. 9 8 7 6 5 4 3 2. 下位. 1. 上位 上位 上位 上位 上位 上位. 下位 下位 下位 下位 下位 下位. 2三. 木. 1.53. 0.06. 1.45. 0.93. 0。. 18. 0.91. 0。. 柿作 り. 0.67. 0。. 25. 0.73. 0.61. 幸長. 0.67. 0。. 25. 0.73. 0.61. 0.65. 0。. 26. 3.09. 2.91. 私. 構成要素数. 1.54. 我 が家. 1青. カテ ゴ リー 内 構 成要素数. 1.22. 76. 34. 54. 応募. -1.18. 0.12. 0。. 61. 選果場. -1.18. 0。. 12. 0。. 45. 0。. 61. 買 って. -1.18. 0。. 12. 0。. 45. 0.61. 送 って. -1.4. 0.08. 0.64. 0.84. 西吉野. -1.57. 0.06. 4.72. 5。. 吉野. -1.59. 0.06. 昨年. -1.61. 0.05. 検定値. 有意確率. 2. 52. 68. 5.09. 5.58. 56. 73. 0.27. 0.46. カテ ゴ リー 内 構成要素数. 構成要素数. 男 構 成 要素. 0306. カテ ゴ リー 内 構成要素数 構 成比. 構成要素数 構 成比. 上位. 1. 上位. 上位. 2 3 4 5 6 7 8 9 10. 下位. 10. 柿作 り. -0.55. 0.29. 下位. 作 って. 0。. 写真. -0.55. 0.29. 0。. -0.55. 0.29. 0.61. が ん ￨ゴ っ. -0.79. 0.21. 0。. 76. 義が家. -0。. 21. 0。. 76. 木. -1.37. 0.08. 体験. -1.46. 0。. 下位. 9 8 7 6 5 4 3 2. -0。 55. 奈良. -1.84. 0.03. 1.68. 22. 下位. 1. 富有柿. -1.84. 0.03. 1.68. 22. 上位 上位 上位 上位 上位 上位 上位. 下位 下位 下位. 下位 下位 下位. 98. 02. 西吉野. 1。. 昨年. 1.74. 0.04. 吉野. 1。. 39. 0.08. 応募. 1。. 33. 0.09. 0。. 61. 選果場. 1。. 33. 0.09. 0。. 61. 0。. 買 って. 1.33. 0.09. 柿博 物館. 1.04. 0。. 送 って. 0.85. 生産者. 0。. 82. 1青. 幸風. 79. 8.6. 8。. 06. 1.08. 0。. 16. 19.89. 0。. 2. 0。. 21. 0。. 2. 46. 5.58. 68. 73. 0.61. 15. 29. 5。. 0。. 0。. 38. 17.05. 223. 0.84 1.08. 0.46 0。. 61. 0.61 61. 1.22. 07.
(7) 寺岡. 伸悟 ・川端. 亮 :都 市消費者 の志 向性把握 のため に. 物館」 (西 吉野村 の選果場 の近 く,柿 畑 の なか に奈良. で各年齢層 に有意 に働 く単語群 と,逆 にその層 にはあ. 県が建設 した柿 の博物館。西吉野 の柿生産のシ ンボル. ま り寄与 しない単語群 とを,上 位 10ず つ抽 出,列 記. 的施設)な ど,「 生産地である農村」が出て くること. した。 (10語 以上ある区分 は値 が同 じであ つた もので. も,こ の解釈 を支持 してい る。. ある。)な お,検 定値他 の数値 は省略 した。すで に見. 一方 「男性」 は,「 西吉野」「吉野」「選呆場」「柿博. たように,男 性 のサ ンプル数 は,女 性 の約 4分 の 1,20. 物館」 といった生産地 に関す る言葉が多数抽出されて. サ ンプルであ るため,「 男性」 につい て これ以上 区分. くる。. した解釈 は難 しい。 したがつて,こ こでは女性 のみを. 逆 に,用 い られる頻度 の少 ない言葉が 「体験」「我. 考察対象 とした (表 3)。 主な特徴 をひろいだ してみる。. が 家」 な ど「女性」 の上位 に挙 が ってい る ものであ る。応募 者 を「都市部」在住 の「消費者」 と捉 え る. 40歳 未満 では,上 位 に「我 が 家」「車」「プ レゼ ン. と,男 性 が用 い る言葉 は「他者」「対象」 (こ の場合 は. ト」「実家」 などが並 んで い る。一 方 ,寄 与 しない単. 「農村」「生産者」=西 吉野)に 関 わる言説 で ある と解. 語 の筆頭 には「吉野」「西吉野」 な ど産地の地 名 が挙 がるのが特徴的である。有意に働 く語彙 に共通す るこ. 釈す ることがで きるだろう。. とは,次 の よ うな「 自分. (た. ち)」 にまつ わる言説 だ. とい うことであ る。. (2)年 代別分析 ∼有意性検定 2∼ 次 に,年 代 によって用 い られてい る単語 の差異 を検. θ彫レ ゞ 家 は家族 そろ っ ζ みんな布 力ゞ 大好 きな. 討す る。性別 による有意性検定 の場合 と同様 の手続 き. 表 3 年代別構成要素 の一覧. 40歳 未満 サ ンプル数 異 な り構成要素数 上位. 1. 上位. 上位. 2 3 4 5 6 7 8 9. 上位. lo. 上位. 上位 上位. 40歳 代. 50歳 代. 60歳 以上. 74. 40. 20 75. 57. 我が家. 最高. 奈良. 生 きる. 車. 写真. 富有柿. パ ンフ レッ ト. プ レゼ ン ト. オ 市女 子き. Y・. WAVE. 応募. 奈 良県. 私. 記事. が んばって. 本当. 子 ども. 秋. 思 って. 木. 木. 楽 しい. お い しし. 作 って. 楽 しい. フル ー ツ. 行 く. 嬉 しい. すばらしい. 喜 んで. H. 今回. 引 っ越 して. 上位. 12. 思 い ま した. 作業. 上位. 13. 多 く. 下位. 13. 応募. 下位. 12. 下位. H. 下位. lo. 下位. 9 8 7 6 5 4 3 2 1. 上位 上位 上位. 下位. 下位 下位 下位 下位. 一番. 栗 産地. ドライブ. 一 化. 下位. 幸長. プ レゼ ン ト. 楽 しし. 買 って. 柿博物館. 我 が家. が んばって. 一番. 毎年. 子 ども. 今年. 最高. 自然. 思 って. 一 化. 下位. 1青. 写真. 選呆場. 化 一. 下位. 情幸艮. 一 化. 見学. 上位. 紅葉. 西吉野. 実家. 己ヨ 巨 言. 待 って. 引 っ越 して. 我 が家. 生 きる. 送 って. 本 市女 子き. 家. 多く. 秋. 作 って. 果物. 本当. 季節. 知人. 毎年. 西吉野. 木. 西吉野. オ 市. 私. 楽 しい. 吉野. 富有柿. が んばって. 奈良.
(8) 72. 甲南女子大学研究紀要第 40号 の で, うちろん奈良県府 な ら行 に新 ιみ の あ るπ 吉野 猜. お い ι ぐて大好 きです。布好 きの我 が. あ る の で すが 家 だ か ら,庭 /_ ″ の 木 ″ゞ. 音はイ. 人間科学編 (2004年 3月. ). 一度 参加 ι てみ た い と思 い ま す。 奈 良 ぼ 布. ミ 存. 様頑 名タタ卒東京 へ送 つています。 申討 さん,皆“ ノ 張 って下さい。. 本 あ クま ぐ秋 /_‐ はお い ι ぐ食 べ た るの です力ヽ 存 f/r7る ιであげ て いな いの で,今 は ちやん と実 を ′. また,50歳 代 は,「 柿一般」 ではな く「富有柿」 と. っ て ιま い ま ι/_‐ 。 この 認. い う古 くか ら食べ られてい る柿 の特定種 をさす言葉が. を初め て4/7ク フ 我 が. 上位 にきてお り,上 の例 のような「カタイ」 とい う表. fる 参カロιてみ /_‐ いなあ と思 い 家 の布の 本 のため ′. 現 や,他 にも「コウの高 い」 といった形状へ の詳 しい. ました。 ゴ. 指摘 ,さ らに平種. つ け る の は ノ本 /_. な. 事 を月 て 肺 づ ぐク体験剣. 40歳 代 の特徴 は,上 位 にも下位 に も地名が 一切登. (ひ. らたね)柿 ではな く富有柿 が好. き, といった品種 の区別 に言及す る表現 もみ られる。 同 じく上位 にあが る「(柿 の)花 」へ の 関心 な ど,柿. 場 しない ことで あ る。上位 には,「 最高」「写真」「柿 好 き」 など,一 般的 な単語が並 ぶ。「写真」や 「表紙」. その ものへ の詳 しい知識や関心 ,嗜 好が際立つ年代 と. は,こ のプ レゼ ン ト企画が掲載 された A誌 の ことで. 地域名が上位 に くる 50代 と 60代 以上であるが,二. ある。後述 の 50代 以上の ように「地域」が語彙 とし て動員 され ることもな く,か といって若 い世代 のよう. 者 において対照的なのは,前 者が 「奈良」 とい う消費. に,「 自分」 と柿 との具体的 な関わ りの語彙 が動員 さ れるわけで もない。使用頻度 の低 い語彙 として「富有. 野」 とい う生産者側 の地名が上位 にある, とい う点で. 柿」 とい つた具体 的 な柿 の 種 類 や,「 今 年」,「 我 が. 野」,60歳 以上が消費地 の「奈良」 と,こ ちらも全 く. 家」,「 (柿 の)花 」 が挙 が る ことで もそれが示 され て いる。 この 「具体性 のな さ」 の理由は,よ り詳細 な調. 対照的である。. い うことがで きるだろう。. 者側 の地名が上位であるのに対 して,後 者 では「西吉 ある。寄与 の低 い単語 で も,50歳 代 が産地の「西 吉. 査 を待 たねばならないが,一 つの糸口か と思われるの. οル 誌 を効「 め てFノ fι ま した。√吉野 に生 きるゴ. は,「 引 っ越 して」 とい う言葉が見 られることである。. を読 み ました。西拶 力淋 の特産地 とは,あ ま ク ません でした。私 は//7歌 出 のだ北遊方 ですの で,高野層や募城 力ゞ オ 市の産地 であることは4/7つ て いました。″ のある″ づ ぐクノ をF指 ラ ιている ゛ そ うです″う とんな夢 を月 た いですか 7″ と健康 ですか。 /_ つ い て′′ された らいかガゞ ゴ. 4/7ク. θ膝 良 ヘヌ/っ 越 ιでノ年. な クます力ヽ 許野 の 布 は有名なん ですね。″″ クはまだ行 った こと″ゞ てら行 ってみ な いの で一度′ 吉野 ヘハ イキ ング″ゞ /_‐. た いと思 います。武木 さん,″ っててね。 tt ιみ に してます。 ゴ. 「生 きる」 (A誌 の記事 の タイ トル)や 「パ ンフ レ この よ うに,40歳 代 は転勤 や子 どもの成長 によつ. ッ ト」,「 写真」そ して「思 つて」 などと合わせて考 え. て,大 阪や首都圏か ら奈良 に引っ越 して くる人の多い. ると,メ デ ィアの情報 を通 じて産地 を思 うとい う傾向. 年代 で もある。彼女 たちは,奈 良県での生活経験 が浅. が強 い といえるだろう。. く,「 自分」 と「産地」 どちらにお い て も,具 体的 に. この ように,Word Minerを 用 い た単語 の頻度 によ. 記述す るにたる関わ りの経験 が まだ弱 いのではないだ. る有意性検定 は,寄 与 しない側 の単語 も考慮 して解釈. ろ うか。. で きるため,年 代別 の特徴 の解釈 が容易 になる。女性. 50歳 代 になる と,寄 与率 の 高 い単語群 に「奈 良」. だけではあったが,こ の分析 に現 れた多様 な結果は. ,. が登場す る。ちなみに 60歳 以上で も,自 らと柿 の 関. 柿 のマーケテ イングにおいて消費者 をより具体的なサ. わ りを語 る際,地 域 と関わらせた説明が動員 され るよ. ブカテ ゴ リーに分けて捉 えてい く必要性 を示 してい る. うになる。語るにたる地域経験が蓄積 されて きた, と. とい えるだろう。たとえば,近 年若者が柿 をあま り食. い うことであろ うか。. べ な くなったのではないか, と生産者や販売者 は危惧 してい る。 この解析 か らみる限 り,「 自分」言説 の な. θ梅 年富有御 大好 √カタイゴ の を食 べ るの力ゞ ―などで賃つ のです″ヽ ″ の花 は月 た きでス ーノゞ ことがあ クません。来年 る体験会があ るのです″ゞ. かで柿 を提 える若者 たち に,「 地元 西吉野 の柿」 や 「歴史ある吉野 の柿」 といった宣伝 を行 って も訴求効 果 は低 いであろ う。若者へ の柿 の呈示 の仕方 にズ レは.
(9) 寺岡 伸悟 ・川端. 亮 :都 市消費者 の志向性把握 のために. なかったのだろ うか。 また,50代 は,た んに柿 一般 ではな く「富有柿」,そ れ も昔 なが らの コウの高 い富. 73. る。 成分別 の構成要素変数 の一 覧 は表 4の よ うになる。. 有柿 であることを積極的に打 ち出す ことが訴求効果 を. ここか ら,各 軸 の 意味 を判 断 して い く。例 えば ,第. 高 めるとい う予想がたて られる。 しか し筆者 のフイー. 成分 で は,「 情報」 や. 3. ル ドワー クによる限 り,西 吉野村 の柿宣伝 では,50. A誌 の記事 タイ トルの一 部 で あ る「生 きる」,さ らに「知人」 (か らの/へ の紹介)と. 歳代 が比較的好 まない平種. いった情報資源 を表す言葉 が上位 に来 てお り,一 方. (ひ. らたね)な ど早生種 を. パ ンフレッ ト写真 に選ぶなどしてア ピールす る傾向が あるように思われるのである。. を食べ る)」 「 (吉 野 の)紅 葉」「引 っ越 して」「 (自 宅の)庭 」 といった直接経験 。体験 を表す. 「た くさん. (柿. 言葉が下位 にきてい る。 このことか ら第 3成 分 を「判. (3)関 西 の消費者 との 「接点」∼対応分析. (コ. レスポ. 断根拠 ;他 者情報 一直接体験」 の軸 と考 えてみたい。 第 4成 分 では,他 の果物 で ある「ブ ドウ」,「 矢日人」. ンデンス)∼. ,. 生産者団体や JAの 販売担当者 にとって,西 吉野 の 柿 の知名度が大阪 ・神戸 ・京都 など関西 の大消費地で. 「生産者」 といった言葉が上位 にあ り,「 奈良」,「 選果 場」,「 柿博物館」 といった具体的な地域や場所 を表す. 低 いこ とは,大 きな悩 みの種 となってい る。地域 によ. 言葉が下位 にくるので,こ れを「奈良性 ;弱 一強」 の. って,西 吉野 の柿へ の認識 にどのような違 いがあるの. 軸 と考 えてみる。 パ ネル中の「質的変数 の成分 スコア布置図」 を選べ. だろ うか。 構成要素 ×質的変数 (居 住地)の クロス表か ら,対 応分析 によって質的変数 カテ ゴリーの成分 スコアを得. 7)。. ることがで きる。. 面上 にプ ロ ッ トされる。 スコアが小 さい場合 ,「 ス ケ. 手順 は,す でにふれた性別 ・年代別 の有意性 テス ト と同様 ,ま ず 「多次元 デー タ解析 の条件設定」 ウイ ン ドウで,「 構成要素 ×質的変数,構 成要素変数 ×クラ スター変数」 を選択す る。. ば,図 の よ うな座標軸 を描 く画面が表示 される. ール」機能で数値 を調整することによ り,見 やす い布 置図 とす ることがで きる。 さらに,「 同時布置」 の機能 によって,こ の質的変 数 の布置図 に構成要素. 次 に表示 される画面で「対応分析 を実行す る」 を選 択 し,算 出す る成分 の数 を決 めた後 ,処 理 を実行す. (図. 文字通 り,成 分 スコアによって質的変数が座標平. (単 語)を. 同時布置 し,観 察す. ることがで きる。 ここでは例 に挙げた第 3成 分 を横軸 ,第 4成 分 を縦. 表 4 構成 要素別成分 の一 覧.
(10) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. 人間科学編 (2004年 3月. ). 図 7 質的変数 の 成分 ス コア布置 図. 軸 と した上 で ,質 的 変 数 「居 住 地」 と構 成 要 素 (単. わ る言葉 との 親近性 が 確認 され る。. 語 )の 成分 ス コ ア を同時 に布 置 した ものが 図 8で あ. 「和歌 山」 は,「 奈 良」 な ど地域 と関 わる言葉 はほ と. る。 これ に よって ,消 費者 の居住地 とよ く用 い られ る. ん どな く,ま た「紅葉」「食 べ る」「摘曹」 とい った 自. 言葉 の 関係 を観 察 してみ よ う (図. らの経験 ・感覚 に関す る言葉 が 多用 され る。. 8)。. 「居住 地」 は 図 の よ うに 4つ の 象 限 に散 らば って 布. 中南和地区 の 人は,情 報誌 や他 者 の情報 に重 きをお. 置 され る。各 カテ ゴ リー周辺 に布置 された言葉 ととも. きつつ ,地 元 で あ る とい う こだわ りよ り,柿 そ の もの. に観 察す る こ とで ,カ テ ゴ リー毎 に用 い られ る言葉 の. の 品 質 で 西 吉 野 の 柿 を選 び ,県 北 部 の 北 和 地 区 の 人. 傾 向 を知 る こ とが で きる。. は,奈 良在住 で あ る こ とにこだわ りなが ら,自 分 の経 験 や柿 狩 り 0見 学体験 と結 びつ け る ことで西吉野 の柿. 生産地 に近 い「 中南和」 で は ,柿 の地 元性 が意外 に 意識 され る こ とはな く,「 お い しい」「本 市好 き」「味覚」. を評価 し,大 阪 ・神戸 の 人 は,温 泉や 自然 とい った吉. とい った一 般 的 な嗜好 を表現 す る言葉 と,「 情報」「A. 野 の 観 光情 報 や 体験 の一 部 と して西吉 野 の 柿 を意 識. 誌」 とい った情報源 を示す言葉 との 親近性 が観 察 され. し,さ らに和歌 山 の 人 は,奈 良 で あ る こ とは ま った く. る。. 意識 せ ず ,気 に入 った種類 の柿 が な り,ま た他 の果物. 他府県 の都市部 を指す「その他」 は,「 西吉野」 と い う地域 を指す言葉 と,「 温泉」「 自然」 といった観光 0自 然環境 につい ての言葉 とともに布置 してい る。. また奈 良県内 の都市部 で あ る「北和」 は,「 奈 良」 や 「柿博物館」 とい う具体的な場所 とともに,「 初 め て」「見学」「我 が家」 といった 自らの生活 ・経験 に関. も豊富 にで きる産地 の柿 と して西 吉野 の柿 をみ て い る こ とが 示 され る。 この よ うに,西 吉野 の柿 を選 好す る「理 由」 には. ,. 居住地 によってか な り明確 な差が あ る こ とが推察 され るのである。 「県外 の 消 費 者」 と「西 吉 野 の 柿」 との「接 点」 を.
(11) 伸悟 ・川端. 寺岡. 亮 :都 市消費者 の志 向性把握 の ため に. 生産者. 柿作 り 富有柿. た く さん. ドライブ 待 つて. 和歌山. 緋. 表紙. 子 ども. プ レゼ ン ト. 中南和. 毎年. おい しい 熱 … 作 つて 柿好 き 見て 味覚. 今年. そ の他. 温泉. 記事 自然 本当. 我 が家 住 んで. 引 つ越 して. 昨椰. 日 ゴ ヒ不 見学. ノ どシグ5ッ ト. 初 めて. 庭. 麒 柿博 物館. す ば ら しい. 不明. がんばつて. 観 11酢 喘吹′. で ん. 買つて. 選果場 奈良. 多く. 柿狩 り. 図 8 居住地 と構成要素変数 の布置図. よ り詳 し く知 るため には,原 文 に遡 って検討す る方法. ・親成 が 吉野在住 ,実 家 が 吉野。. が 有効 で あ る。Word Minerの 「サ ン プ ル と一 覧 の検 索」機能 を用 い れば ,知 りた い変数 ラベ ル や言葉が用. この よ うな 「接 点」 を明 らか にす る こ とは,生 産者. い られて い る原文 を簡単 に検索 ・抽 出す る ことがで き. 側 が ,限 定 された資源 の なか で柿 の販売所 の設置場所. 本 デ ー タ に含 まれ る,奈 良 ・和 歌 山両 県. や情報提供 のルー トを検討 した り,柿 とい う産物 の流. 以 外 の 在 住 者 の 元 デ ー タ (25ケ ー ス)に み られ る. 通 チ ヤネ ル を把握す るため に有効 な方法 だ とい えるの. る (図. 9)。. 「接点」 を整理 してみ よ う。 ・西吉野村 に観光 で訪 れ る ―柿博物館 ,西 吉野温泉 な ど。 ・吉野郡 内 の他 の観光地 ―大台 ケ原観光 ,東 吉野村 で テ ニ ス合宿 な ど。 ・奈 良県 内 の他 の観光地 ・行楽地 でチ ラシを入手 ― 市 中 の温泉 ,奈 良市 内 の物産館 な ど。 ・県 内 の ドライブイ ンで チ ラシを入 手。. で はない だろ うか 。. (4)消 費者 のセ グ メンテー ション∼ クラ ス タ ー分析 ∼ 食 をめ ぐる志 向 (嗜 好 )の 多様化 は,近 年 の現象 と され ,い まだ未知 の部分 も多 い 。 またそれは,年 齢 ・ 性別 ・居住地 とい った 区分 による分析 だけで十分 とは 言 い切 れ な い 。Word Minerで は,属 性 な どの 事 前 情 報 の 区分 に よる分析 だ けで な く,自 動分類. (ク. ラス タ. ー化 )に よる類型化 の作業 を とお して ,潜 在 的 な回答.
(12) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. 76. 人 間科学編 (2004年 3月. ). ル曽. 計 '7ず. 皐示 す手薫:激 な ● 1鷺 な. 1‐. 1〕. 輝 デ ー何 予Fpア ). 憤 :新 響 裟 嚇辱 ,囁 '勲. 黙響霊命“資な機翠 11彗 ンFILfl■ :難 薔犠常 輩. 簑:葬 1〒 e勲 遷 ト奢彗:撓 像 F日. =鬱. ・￨お サンドル曇骨 :サ ンプルラ. ;. 'Iク. 颯窺簿窮 (1 腱就綸110' ウ●申中う11,; 就浄誇 "琳 1・ 中 SI 00■ 0囁 十善1) 喩由曲●鮨,多 ￨: OCだ. 卜 多 :: 宮 夕 姜 静. 00尊 0颯 1多. }. :: 中 'ア li 醐 α Юi】 1ン )) い 凛囀0礫 01'1; 0輸 0尊 01'摯 : 蠅 卿 礫11ア : :曇. 00辮 0囁 1[1`:. 岬 曲. :ン ,:. :":0:. I掛 タ … 嗜′ に神神 1,さ :` 岬 08導 9尊 1多 1). 奪―肇嘔:「 無々一警磐 ￨. 畿示 す￨● 壼:黎 0舟 書. :壽 祠 辮醐激朧習蜃. ‐. =翻珊瓢胤贈蠍濶. 燎 t,け 冨精棒がLTじ 書 きV7.● も 1筐 今鶴'ド 椰町 1二 韓鯛りI111● たもヽです。t導 織麟 :=￨こ 1 あ11彙 爾rm":j_・ 二十ゆ11と 羹練ぃ愉:ル 撃 ヴ〕 翼:,a沐 だと鷺inり よ敬鳥ではた,参 枠二 1よ 詢め∵織黛し毎島i事 爾 tt騨 :掏 、響:義=了 鮮0銚 ヽしtitこ '1‐ とめ く撮1),亀 :懸 1塁 1憲 憲● ,11お とrtス `八 笠な1矢 ■て籍机 trざ T鍬 孝ぃと思い理す.11■ 闘 ￨ 彰:長 撃:● 締略 遷導嗽毎年、1準 違 :11=餞 盲滞1て ギ 〕書義ず々食壼鳳 ltい 棒 Wi(さ ん買 ,マ 載銀幸なゞ 寛も "粋 曇毬警11出 農鱗 藉3ん こん1=tは I経 樹 鷲雷鮮 ,、 Fニ ユ昴 番1=11摯 爵した。警 崎ゝ塾 !じ 彙軍力察 ヤJへ 1〒 I:澤 りおしな。と、T魚 鎮 L:ル “●亀燿:り 11二 фバン,■ 象 い.テ し甘瞭苺:颯 ゆ∼ “ 今お■年申 苺編壕t′ 紺宙野●良い環豪J=導 ,専 い2じ 島.tlt警 し:餞 う轟で調翻 11■ 藝1等 X11 1■ ■自 導q義 o富 臀 l幸 撃嘉 で .鋼 :年 豪:ヽ みな暮て椰 a:で ι載″+ 、ムtr,ご 曇F.韓 「 歯憲警富凝´ 鱗:火 :キ ヨでヨc幾 栞出た嗅ユrよ う1=, J鎌 もけふ麟8♯ 鮮書熱聴颯■ 1■ itこ 拇獲上漑寄 :=昴 善饉4講 毬難で■ヽ 10挙 準錦 で 〕 1"月 :遣 大策サ籠,承 をた:F=二 秦:,1■ :が 1■ 1 “ に出幸な豊ヽこ:`聯 中 窟:摯 11ま :争 ' を●月 1お 日 :上 ,1轟 盤に再 妻着し亀)蟷 義責おiと 、戯枠館 JJ崩 31J八 .」 ム:■1汀 'll事 `奪日薄感意事た "車 ::=で 、お轟ざ申し 城鮮Ⅲll爆 シースンこ 上げ al= "魯なり た.貴 、1秦 綴黎:曝 嘘にけ、盤や ご:職 露 「 自 み懸軽 静濠金籠:〕'し Fダ 鮭自 =上 驚詢申は曇:二 IHll暦 量したとこ1狂 ゃ口辮コら彙ュし絶 =警 ″ 絆1露 (1導 軍トハざり頭 台 やモもち二為尊か,し ました,IAい Lい i職 鞣.爆 しい縄轟ふ甲鱗ミうこゴい: に為ぅ柔:0守 郎3t′ 漱場■.1各 奪ル1 軒疇 太澪う欄レ‐ 1,、 TO鶏 l,t薫 盤で舞 鷲 Pミ バンフトゞう 彗豪ψ綿澤〕 Iな うして豪脇して ,1た いう事 マ慮華犠壕 嚢 韓博じ霧1=難 護菱1▼ っ島:事 が鳥1贈 =な “ 十部む.1口 湾零1趣 1=寄 tて 辞 樹眸 壕:=跳 1=颯 暴ユ 泌唇鮮:幸 ●8紗 lr碁 こと1=志 7鶉 り屁ず、 :.. :ヽ. JI・. :ヽ. :、. lら. 露 警雷翼驚翼T露. 轟 棚. 辮. ∬灘 職. 聯. 1鷺. ‰. 観青 こ撻l霧 鶴. t:. 図 9 そ の他地 区 のサ ンプル. 者群 の存在 を探 る こ とがで きる。分類基準 が事前 に与. 回答 者 の ク ラ ス タ ー 化 で 得 た 14の ク ラ ス タ ー 重 心. え られて い ない場 合 に回答 パ ター ン と単語 の 出現情報. (図. を もとに類似 した グ ルー プを生成す る,マ ー ケテ イン. 時布置 した もので ある。. グ ・ リサ ー チ にお ける セ グメ ンテ ー シ ョンにあたる分. 中 で はサ ンプ ル クラ ス ター と表 示 )と. ,単 語 を同. この 図 を観察す る ことで ,ク ラス ター 同士 ,ま た ク ラ ス ター と回答者 が用 い た単語 の 関係 を,お お よそ知. 析 で あ る (大 隅 2000)。 手順 を説 明 しよう。 これ まで の 分析 と同様 ,「 プ ロ ジ ェ ク トパ ネ ル」 の 「多次元 デ ー タ解析」 か ら「多次. る こ とがで きる。 しか しこれで は視認性 も悪 く,十 分 な解釈 は難 しい 。. 元 デ ー タ解析 の 条件設定」 を選択 し,表 示 された ウイ. そ こで次 に,上 で もす で に用 い た単語 の有意性検定. ン ドウで 「サ ンプル ×構成要素」 のボ ックス をチ ェ ッ. を行 う。「 あ る単語 の全 出現 頻度 に対 して ,あ る クラ. クす る。 つ ま り,単 語 と回答者 の ク ロス表 を出発行列. ス ター 内 に含 まれた同 じ単語 の頻度が有為 であ るか ど. と し,こ れ に対応分析 を適用す るのである。 図 の よ う. うか を検 定 す る」 (大 隅 2000)。 そ れ ぞ れ 寄 与 の 高 い. に,「 対応 分析 お よび クラス タ ー 化」 中 の 「サ ン プル. また は低 い 順 に検 定 値 1.5以 上 を表 に記 載 した。 な. の クラス ター化 を実行す る」,「 サ ンプル クラス ター変. お ,ク ラス ターサ イズの小 さい群 (サ イズが 5サ ンプ. 数 による構成要素 の有意性 テ ス トを実行す る」,「 構成. ル以下 )は 省略 した。 こ う して残 った 8つ の クラス タ. 要素 の クラス ター化 を実 行す る」 お よび「構成要素 ク. ー の うち,サ ンプル数 の多 い 4つ の クラス ター につい. ラ ス ター変数 を生成す る」 を選択 す る。. て考察 してみ る (表. 5)。. まず ,ク ラス ター 1は ,「 柿」「西吉野」「おい しい」 対応分析 とクラス ター化 の成分数 を設 定 し,処 理が. 「生 産者」「柿好 き」「毎年」 とい った言葉 が上位 に並. 終 了す る と,「 多次元 デ ー タ解析 パ ネ ル」 が 表 示 され. ぶ 。以下 に,単 語有意性 テ ス トで得 た単語 の検 定値 か. る。. ら求 めた クラス ター基準値 の大 きい 回答 (つ ま り,そ. こうして,単 語 ,回 答者へ の数量化 スコアが産出さ れるので,そ の布置図 を描 くことがで きる. (図 10)l。. の クラ ス ター に有 意 な単 語 が 多 数用 い られ て い る 回 答 )を 取 り出 し観 察 してみ る。.
(13) 寺岡. 伸悟 0川 端. 亮 :都 市消費者 の志向性把握 のために. 77. 柿狩 り 選果場. サ ン プ ル ク ラ ス タ ー 07. 買 つて 応募 温泉. 甘 くて 作 つ知 人. 多 ンプル クラ ス 卿. パ ン フ レッ ト. ル. プレをツト. サ ン プ ル ク ラ ス タ ー 05 実家. 西 吉野 最. 私. 1. 送 つて. ￨ 喜んで. 生きる. 富有柿. 花. た 柿 渋. 思 つて. サンプル クラ乃ぬ諄 11. ︱守︱説■︱︱︱︱. 子ども. サ ンプル クラ ス ター 09 リンゴ. すぼらしぃ. 待 つて. 主人. 情報. 思 い ま した. サ ンプル クラ ス ター 14. 栗. 引 つ越 して. サンプル クラス ター 12 摘∫. 業. 紅葉. 図. 10. 回答者 の クラス ター重心 と単語 の布置 図. ・布 は大好 きです。西 ま野 の布 を食 べ た い。 `和 歌出〃 Z託 ″ 歳;男 竹ノ ・毎年秋 には言野産 の布 を買 い求 め α り ます。. お い しいですね。 r奈 良茂 _フ 歳′女笙ソ θ私 は″ が大好 物 です。 ガ｀ ンデル の為 にお い しい ″ を食べた いです。 まろ ιぐお贋 い します ノr奈 卿. 葛城郡 ,イ 虎. 女り. ・近 いのでま ぐ吉野 の方 へ遊 びに行 きます。色 々 まだ遊びに行 っていない所 が多 いので,吉野探訪 で大変 わか クやす ぐ夕行 つてみた ぐな クました。. :″ 歳′女笙ノ. (η 歌ル県〃珂郡. ・θ層 ぐらいダム を月 に行 きま した。空気 ぼ良 い ι′気芹 ちいいですね。 また行 ってみた いと′ い 『 ます。 の 研 橋本 茂 ノ 虎 女り ・吉野 の″ の葉寿 訂 る大変 お い ιいですね。 吉野. 「甘 くてお い しい西吉野 の柿 が好 きで毎年買 う」 と いったいわば固定 ファン層 と考 える ことがで きるだろ. 方面へ行 ぐ″, いつ る参考 に楽 ιぐ″行 していま す。 的 歌虜れ ″ 歳し女″ノ. う。 クラスター 3は ,「 行 く」「温泉」 などが上位 にきて. この ように,吉 野へ の観光 ・行楽 を好 むグループが. お り,「 柿」 に関わる単語 が下位 にきてい るのが特徴 である。 クラス ター 1と 同 じく,ク ラスター基準値 の. 浮かび上がる。 このグループは,柿 へ の関心 か らでは な く,行 楽地吉野 とい うフレームの なかで西吉野 の柿. 大 きい 回答 を取 り出 してみる。. と出会 っていることが予想 される。 クラス ター 6は ,「 味覚」「 (味 覚 の)秋 」「 リンゴ」.
(14) 甲南女子大学研 究紀 要第 40号. 78. 表 ク ラス タ ー. ク ラ ス ター 01. ク ラ ス ター 02. 5. 人 間科学編 (2004年 3月. 回答者 クラス ター別構成 要素 一 覧. クラ ス タ ー 03. クラス ター. 04. クラス タ ー 06. サ ンプル数. 43. 異 な り構成 要素数. 54. 上位 1. 本 市. 卜負 街 弓. 西吉野. 待 って. 応募. が んば って. お い しし. 本当. 写真. 自然. 生産者. プ レゼ ン ト. 実家. 拝見. す ￨ゴ らしし. 毎年. 嬉 しい. 温泉. 西吉野. 今回. 本 市女 子き. 主人. 上位 上位 上位 上位 上位 上位 上位. 2 3 4 5 6 7 8 9. 23. 行 く. 1市. イ 乍り. 40. 味覚. 柿狩 り. 体験. 作業. 柿 づ くり. 引 っ越 して. 楽 しし. 木. 実家. 家. 庭. 奈良. 私. た くさん 庭. 秋 1青. 幸風. リ ンゴ. 秋. 作 って. 吉野. 生 きる. 最高. 吉野. 温泉. 富有柿. 自然. 食べ る. 甘 くて. 思 い ま した. ブ ドウ. 上位 上位. 12 13. 下位. 10. 下位. 下位. 9 8 7 6 5 4 3 2. 下位. 1. 下位. 摘苦. 我 が家 子 ども 今年. ,盈. 泉. 見て 化 一. 下位. 奈良. 初めて. パ ンフレット. 10. 下位. 11. 20. 11. 下位. ク ラス タ ー. 10. 46. 上位. 下位. クラス タ ー. 20. 上位. 下位. ク ラ ス ター 08. 化 一. 上位. ). 西吉野. 自然 奈良. 味覚. 吉野. 行 く. 柿 づ くり. 初めて. 秋. 体験 体験. 私. 行 く. 秋. 吉野. 楽 しし. 実家. お い しし. 西吉野. とい った食 べ 物 が上位 に きて い る事 が特徴 的 で あ る。. をス トレー トにア ピール した り,柿 を使 った料理 を創. ここで も,ク ラス ター基準値 の大 きい 回答 を 3つ 取 り. 作 してそのグルメ志向を くす ぐる ことがで きれば,生. 出 してみ る。. 産者や販売担当者 にとっては非常 に魅力的なグループ となるのではなかろ うか。. ・居 なガゞ ら/_. て吉野 の 情報 ″沸 か っ て嬉 ι ぐぷ. 最後 にクラス ター 10に つい て もみてお こ う。 この. い ます。 自然 と味覚 を求 め て秋 の 占野路 ヘタ ぜ ひ. クラス ターは 「体験」「柿づ くり」, また柿 づ くりの作. 足 を運 ん でみ た い です。 僚 良 茂. 業 に参加 しなければなかなか見 られない「 (柿 の)花 」. ι. 卒齢 未層 各. 女り ・秋 の 吉野 へ の サ ノマ イモ′ ブ だウタ カ キ′ シイ っ/∫ い。食夕 の秋 で タタ θ θ θお い ιい るの力れ ヽ すね。 的 歌脚県期. ,∬ 歳 ′ 女 艦ノ. ・味覚 の秋 を深 ι/f今度 の体 F/_ 是 夢 卜言 方ね てみ /_‐. などの単語が上位 に挙が り,味 覚 にかかわる「おい し い」や行楽 にかかわる「楽 しい」,ま た「吉野」「西吉 野」 などの地域 を示す言葉 は,こ のクラス ター に寄与 しない単語 として挙がってい る。 クラスター基準値 の 大 きい回答 をここで も取 り上げてみ よう。. い で す。奈良 る広 い で すね。 僚 良県 生′ 駒茂 イ 威′女 り. ・肪 づ ぐク体験剣. の企 画 は今年 は4/7ク ません. でしたガヽ 是非次口には参力目させていただ きた い 少 々値段 が 高 くて も,ま た少 々遠 くて も,お い しい も. と″ います。 僚 良れ ″ 歳夕女竹リ 『 ・六月末 まで勤 めていました。 吉野 に生 きるを訪. ののため な らコス トを厭 わない 人 々で ある。お い しさ. ん で 麟 た イ ク体験剣. まさに,当 代流行 の グルメ志 向 が 浮 き彫 りにな る。. に参力日してみた いと′ い 『.
(15) 寺岡. ます (第 良県北葛城郡 ,″ 虎. 伸悟 ・川端. 亮 :都 市消費 者 の志 向性把握 のため に. 女り. ″ Mの 大好物 の果物 です。〃 の家 のガヽさい庭 だ るィ え てみたのです力ゞ 前の議木 を覆「 枯 らしてしまい. 79. てい るとい うことである。 たとえば,あ る生産者 は観 光農園 を開 きエ ンターテイメン ト性 で消費者 をつか も. を今年 は企 画 された. う とす る。 またある生産者 は,「 高品質」 の柿 を生産 す ることで,柿 の味 にこだわる消費者 をつか もうとし. とか,来 年 はチヤレンジさせ ていただ こ うと思 っ. てい る。生産の側 も含んだより大 きな流れである この. てお クます (奈 良薦 年齢不児 女笙リ. 多様化 を,生 産者側 は しっか りと把握 し,消 費者 との. ま した。肪 づ ぐク体験剣. 適切 なマ ッチ ングの方法 を探 ってい くことが これか ら この クラス ターは,同 じく近年盛んになって きた体. の課題 であろう。. 験志向,手 作 り志向の人 々の存在 を示す と解釈 で きる ように思われる。 このような人たちには,現 在生産者. データマイニ ングの意義. 団体 が行 っている「わ くわ く柿づ くり体験」な どの交. 一般 に,コ ンピュー タによるデー タマ イエ ングの意. 流行事が魅力 となるはず である。一過性 の企画ではな く,柿 の本 のオーナー制度 など,農 作業 を通 じて,産. 義 として,人 間の能力 では処理 しきれない大量 のテキ ス トデー タを一挙 に処理 ・分析 で きるとい う点が挙が. 地 と恒常的 につ ながれるシステム を立ち上げる ことが. る。 しか し,本 システムの利点 は必ず しもそ ういった. で きれば,こ のクラスターの人 々は強力 な「西吉野 の. 量的側面 にのみあるのではな く,あ るカテ ゴ リー にお. 柿 ファン」 になってい くか もしれない。 繰 り返 しになるが,回 答者 の クラス ター化 は,年. いて相対的 に「語 られていない」言葉 も含めて,言 説 の傾向を掘 り出 し,そ の言説が もつ志向性 を明確 に し. 齢 ,性 別 ,居 住地, といつた分析 の際,通 常想定 され. てい くことがで きる点 にあるように思われる。 こう し. るカテ ゴ リー を超えたセグメ ンテー シ ョンの可能性 を. た場合 ,デ ー タが,今 回の柿 のプレゼ ン トを欲する言. 開 く。食 の消費や農へ の関わ りの多様化 は,た んに消. 説 の よ うに,基 調 として一定 の志 向性 を有す るほ う. 費者 の経済力 の問題 ではな く,現 代人のライフスタイ. が,分 析結果 を再び具体的な時間空間の中に戻 して解. ルの多様化 とも直結 した,ま さに現在進行形 の領域 で. 釈 しやすいのではないだろ うか。筆者 のひと りである. ある。 これ らの解析結果 とイ ンタビュー調査 などを組. 川端 らの宗教団体 における信者 の言説分析 が,比 較的. み合 わせることで,生 産者 と消費者 (都 市生活者)の コ ミュニケー ション・チ ャネルが具体的 に開かれてい. クリアな結果 を得 ,か つそれが リアルな場 において も. くことを期待 したい。. 説得的 な解釈 となった理 由も,収 集 した言説が一つの 宗教団体 における信仰 の表現 とい う,一 定 の志向性 を もった言説空間 にあったことが有効 に機能 したように. 5。. まとめにかえて. 思われる. (川. 端. 1999)。. このことは,デ ー タマ イエ ングの分析手続 きの具体 ここ まで ,デ ー タマ イエ ングソフ トを用 い ,あ る産. 的な場面 において も少なからぬ意義 を持 っている。 た. 地か らみ た,消 費者 の志 向性 の構造 を探 って きた。 こ. とえば,置 換辞書 を作成する際 ,調 査対象 の意味世界. の試論 か ら見 えて きたポ イ ン トを,分 析 の 内容 と方法. が一定 の志向性 を有 してい なければ,誤 った置換 を行. の 2点 か ら整理 して ,小 稿 の まとめ にか えたい 。. って しまう危険性 も高 まる。本研究 の場合 ,例 えば. ,. 「奈良」 とい う言葉 は しば しば奈良市周辺 を限定的 に 生産者 と消 費者 の マ ッチ ング. 示 し,県 全体 を外部か らの視線で言 う「奈良県」 と対. があ らためて示 された。 こ う した多様化 の傾 向 は,お. 照的 に用 い られる。デー タの志 向性 だけでな く,フ イ ール ドワー クなどによって対象世界へ の十分 な理解 を. そ ら くます ます加速 して い くであろ う。 これ らの消 費. 手 に入れた うえで言説分析 を行 うことがで きれば,よ. 者 を前 に して ,た ん に「安 い」,「 お い しい」 とい った. り誤 りの少ない豊かな解釈が引 き出せるように思われ. メ ッセ ー ジ (情 報 )を 発信 す るだ け で は,食 や農 に理. る。. 小稿 の分析 によって ,消 費者 の多様 な志 向性 の一 端. 解 の あ る都市 生 活者 と安定 した 関係 を築 く機会 を逸 し て しまい かね ない。. 以上 ,小 稿 は,デ ー タ数 の 限定 な どによつて十 分 な 分析 がで きなか ったが ,こ の種 のデ ー タを対象 とす れ. 一 方 ,西 吉野村 の フ イール ドワ ー クカで 気 づ か され. ば ,食 と農 をめ ぐる価値 の多様化 とい った問題 に も貢. るのは ,ほ か な らぬ 西吉野 の生 産者 の なか に も,若 手. 献 しえる ことを示そうとした試 みであった。以後 ,よ り多 くのデー タや他 の調査法 で得 た知見 とも突 き合わ. 生産者 を中心 に,生 産 にお け る価値 の多様化 が 始 ま っ.
(16) 甲南女子大学研究紀要第 40号. 80. せ つ つ 分 析 作 業 を継 続 して い きた い 。 注 ス ター化法 は大隅 らが独 自に い こで るクラ 1)こ 用 られ 開発 した,階 層的分類法 と非階層的分類法 を併用す る 方式 である。詳 しくは,大 隅他 1994,を 参照 のこと。. 2)筆 者 のひと り. (寺. 岡)が 2000年 か ら,西 吉野村住民. を主な対 象 として行 っている地域活性化 に関す るフイ ―ル ドワー ク。 参考文献 大隅 昇 ,Lcan,L。 ,Morineau,A.,Warwた k,Ko M.,馬 場康 雄 (1994)『 記述的多変量解析法』 日科技連出版社 大隅 昇 (2000)「 調査 における自由回答デー タの解析 ―In_. 人間科学編 (2004年 3月. foMherに. ). よる探索的 テキス ト型 デ ー タ解析 ―」『統計. 数理』第 48巻 2号 pp.339-376. 川端 亮編 (1999)『 非定型 デ ー タの コー デ イング・シス テムとその利用』科学研究費補助金研究成果報告書 岸 康彦 (1996)『 食 と農の戦後史』 日本経済新聞社 寺岡伸悟 (2003)『 地域表象過程 と人 間―地域社会 の現在 と新 しい視座 一』行路社 徳野貞雄 (1997)『 ム ラの解体新書』全国林業改良普及協 ム 日本電子計算株式会社 (2003)『 Word Mincrマ ニ ュアル』 日本電子計算株式会社 農文協文化部 (1985)『 管理 される野菜 一商品流通 と品質 主義 ―』農山漁村文化協会.
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