V 自然主義的処理方式を活用したトレンド予測と活用
一 韓国 と日本の事例分析 を中心 に
洪 在元
11.は じめに
一般的 に "傾 向(傾 向)､動 向(動 向)､潮流(藻類)､成 り行 き(趨勢)" を意味す る トレン ド(Trend) は､多数の社会構成員たちが共有 している集団的思考､価値観､ ライフスタイルを盛っているか ら､
トレン ドに対す る分析 と予測 は中長期的に持続的に現われ ることがで きる｡未来 の動 きを把握 して 競争者 より早 く消費者 のニーズを満足 させて くれ ることがで きる製品を開発 しなければな らない企 業 において非常 に重要な事 と言 える｡ しか し大部分の企業では人力 と費用上の問題で 自主的に トレ ン ドを予測す ることがで きるシステムを取 り揃 えていないか ら､外部専門機関で発表す る トレン ド 分析結果 に寄 り掛か るしかない状況だ｡ しか し外部専門機関で発表す る トレン ドはもう普遍化 ざれ た トレン ドで時期性 の問題があって､ひいては個別企業が属 してい る産業 の特性 を反映す るのに限 界があって活用度側面で も問題が現われ るようにな る｡従 って本研究では､ トレン ド予測方法及び 活用事例 を提示す ることで､企業が少ない人力で も トレン ドを予測す ることがで きる方法 を提示 る｡
さ らに､ どんなに トレン ドを活用 して市場で成功す ることがで きるかを示す こととす る｡ このため に､前半部では トレン ド予測のための方法論的考察 を して､後半部では韓国 と日本 の ヒッ ト商品を 対象 に トレン ド予測 を通 じて製品開発の成功事例 を分析 したい｡
2.理論的背景
2.1 トレン ド概念 と特性
トレン ドとい う言葉 は､元々 "経済変動の中で長期間にか けた成長正体後退な ど変動傾 向を現わ す動 きを現 わす経済分析上の特殊用語(斗山世界台百科事典 Encyber)" を言 うことだったが､最 近 には "少数の人ではない多数の人々か ら､一時的ではない持続 して現われ るようになる共通 され
1東西大学経営大学専任講 師(jwhong@gdsu.dongseo.ac.kr)
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た生活姿や価値観" を意味す る言葉で拡がって多様 な分野で使われている｡ トレン ドの正義で言及 した ように トレン ドは一時的な流行やハ プニ ングを意味す るパ ッ ド(fad)とは違 うように中長期的 に長続 き拡大定着 して行 く一連 の流れや成 り行 き(趨勢)または思潮(思潮)だ と言 える｡今 日主 に通 用す る トレン ドの一般的な意味を整理すれば傾 向を追跡(追跡)して行 くこと､進む方向を示す こと
そ して事態(事態)な どの動 き､大勢､傾 向､成 り行 きな どを言 う(アン ･ピ ョンギ 2000)｡ ひいて は トレン ドは未来 に発生す る動 きを見せて くれ る兆 しや現実動向 として持続性 と運動性 を持 って漸 進的に拡散す るとい う特徴がある
2.2 トレン ド種類
トレン ドの種類 は研究対象の範噂 と予測週期の長短(長短)によって大 き くメガ トレン ド､社会文 化的 トレン ド､ ライフスターである トレン ド､デザイン トレン ドで分 けて よ く見 られ る｡
一般的にメガ トレン ドと言 えば10年か ら30年以下の国家､マクロ経済､地球環境変化 な どのよう な長期的な変化 の傾 向を予測す ることを言 って､社会文化的 トレン ドは2年か ら10年以下 にわたっ て文化的､社会的文化変化の程度 を予測す ることを言 って､ ライ フスターである トレン ドは 2‑3 年週期の消費者行動変化の傾 向を予測す ることを言って､最後 にデザイン トレン ドはデザイン産業 分野 に限って実力のない週期の変化 を予測す ることを言 う｡
2.3 トレン ド予測方法
トレン ドを予測す る方法では現実認識差 によって実証主義的処理方式 と自然主義的処理方式があ る｡先 に実証主義的処理方式は科学 によって単一の客観的真理が存在す るとい う家庭 の下 に現実 は 一つで､類型で､分離す ることがで きるし分離 した ことを分析すれば良い と思 う一方､ 自然主義的 処理方式は現実 は複合的に構成 されていて分離す ることがで きない し全体的に理解 しなければな ら ない と思 う立場 (入場 )と言 え る(流 暢組 1997;Belk､Sherry and Wallendorf1988;Belk.
WallendorfandSherry1989)｡消費者行動分野で 自然主義的研究 はオデ ッセイ プロジェク トか ら始 まって既存 に試みされた実証主義処理方式 とは違 う自然主義的処理方式 を活用 して消費類型､
消費過程､消費の意味な どを研究 した(Hirshman 1986)｡以後 自然主義的処理方式 は民俗学籍方 汰 (ethnographic methods;Sherry 1983)､ 記 号 学(semiotics;Holbrook and Grayson 1986)､文学的説明(literaryexplication;Stern 1989)､相対主義(relativism;PeterandOIson 1983)な ど多様 な方法が活用 された｡実証主義分析方法 と自然主義的分析方法の差 を整理すれば切 符‑1のようだ｡
表 1 実証主義的処理方式 と自然主義的処理方式の比較
原理 実証主義処理方式 自然主義処理方式
(PositiVisticApproach) (NaturalisticApproach)
現実 に大韓認識 現実 は一 つで,類型 で,分離 され る 現実 は複合 的 に構成 されていて分離す るこことがで きるし,分離 した こ とを分 とがで きない し,全体 的 に理解 され な けれ 析す ることができる ばな らない
研究者 と研 研究者 と研究対象 は独立的で,研究 研究者 と研究対象 は相互作用 的で,分離 す 究対象の 者 と研 究 対象者 との関係 で研 究者 るこ とがで きない し,研 究者 と研 究対象者
関係 は外部人の位置 を持つ との関係で研究者 は内部人の位置 を持つ
一般化の 時間 と空 間 を超越 した一般化 が可 ただ時間 と空間の中で適用 され る一時的な
可能性 能だ 仮説だけが可能だ
因果関係の関係性 原 因 と結果 は時間的 に仕分 けが可能で あ り,仮説 は一般的に原 因 と結 ウインイ ン と結果 を区分す ることがで きない し,すべて の構成要素 たち は相互作用 し 巣の関係で記述す る なが ら一つの現象 を形成す る
価値基準の 研 究 は研 究者 の価値基 準が排 除 さ 研究者 の価値基準 は研究 に積極 的に反映 さ
出所 :♀ jiol一三 (1997)､"自然主義的研究方法の体系 と事例." 広告研究､36(秩).p.13.
ただ トレン ドの研究対象 になる現象 は独立的だ よりは統合的に理解 されなければな らない し多様 な社会的脈絡(Context)が考慮 されなければな らないか ら実証主義的処理方式 よ りは自然主義的処 理方式が主 に活用 されている実情だ｡ 自然主義的処理方式の中で トレン ド予測 に主 に活用 され る技 法ではシナ リオ技法(SecnarioPlanning)､民俗学籍方法(Ethnographicmethod)､ クールハ ン ティング技法(Coolhuntingmethod)､ そして内容分析法(ContentAnalysis)が ある｡
第一､シナ リオ技法(ScenarioPlanning)は幅広い調査 を通 じてシナ リオ別主要イシューを導出 した後発生可能性 を土台で並べて これ を油木靴(Categorization/Group)した後非現実的な状況
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を とり除 く過程 を繰 り返 して一番発生可能性が高い状況 を中心 にシナ リオを作成 して トレン ドを予 測 して行 く方法 を言 う(チェ ･ヒョン陣 2004)｡第二､民俗学籍方法(EthnogrophicMethod)は各 民族の特性 を把握す るために無理の中に入 って経験 を して観察整理分析 を通 じて人類 を研究す る民 俗学の方法論 を トレン ド予測のために適用 した こととして ピグァンチ ァルザ密かに追跡 して客観的 な観点で観察 をす るシ ャ ドー トレッキング(Shadow Tracking)､使用者 の主観的な観点で 自分 を 撮影す るセル フカメラ(SelfCamera)､距離(通 り)観察 を通 じて全般的な部分 を観察す るタウンワ チング(TownWatching)､ ピグァンチ ァルザの身の まわ りの品を調査 して使用者 それぞれの趣 向 を把握す るポケ ッ トス トー リー(PocketStory)､ ピグァンチ ァルザ に毎 日毎 日日記 を書 くことで 連続的な こ ととを観察 す るユーザーダイ ア リー(UserDiary)技法 たちが あ る(キム ･ゾンジン 2006;Sherry 1983)｡第三､ クールハ ンティング技法(CoolhuntingMethod)が あ るのに､ クル
ホンティング(CoolHunting)と言 う(のは)トレン ドの根源 を明 らか にす る行為 として クル ホン ト (Coolhunter)だ と呼ばれ るマーケテイング従事者 たちが既存 トレン ドの変化 を観察 した後新 しい トレン ドを予測す る活動 を言 う｡ クルホンティングを致果的にす るためには集団内または集団の問 コミュニケーシ ョンネ ッ トワークの中に存在す るヒョックシンが とトレン ドセ ッター(trendsetter) を捜す技術が重要だ(GloorandCooper2007)｡最後 に､内容分析法(ContentAnalysis)は新聞 記事､本､雑誌､ ドラマな ど現在 もう存在す る資料 の内容 を分析 して過去を理解 して トレン ドを予 測す る方法 を言 う｡
3.自然主義的接近方法を活用 した トレン ド予測事例:D社を中心 に
全世界的な広告代行社 D社 の韓国支社で はマス コ ミを通 じて伝達す る数多 い情報 の中で変化 の 流れ を知 らせて くれ ることがで きる手がか り(これ を Signとい う)らを集 めて これ を中心 に大韓民 国の トレン ドを予測 した｡
3.1 トレン ド予測過程
トレン ドを予測す るためには手がか り集 め(Sign Gathering)､ グループ作 り(Grouping)､名付 ける夏期(Naming)な ど大 き く3段階の過程 を通す ようにな る｡一番 目段階 は手がか り(Sign)を 集 める段階で政治､経済､社会､文化 な ど多様 な分野で手がか り(Sign)と考 え られ る単語たちをポ ス トイ ッ(postit)に少な くて付 けてお く｡ この時各分野別で色 を異に して付 ければもっ と致率的だ｡
日程位手がか りたちが集 まれば二番 目段階では個別的に書かれてい る手がか り(Sign)らの中で関連 性があると考 え られ ることのみを別 にはな して新 しいグループを作 る｡ この時手がか りたちの間に どんな関係があるのか説明がで きなければな らない｡最後 に新 しくされたグループが どんな トレン ドを意味す るのか名付 ける｡
図 1 手がか り(Sign)を活用 した トレン ド予測過程
3.2 トレン ド予測結果 と時事点
Step 3
名付 ける(Naming)
‑ 芯 ‑
‑盟‑F,弟蔓. ⊥ 遠㌢還 翠
上 の ような過程 を経 って 2005年 以後持続的 に拡が ってい る大韓 民国の トレン ドをジェネ ラルス ペシ ャ リス ト(GeneraトSpecialist)､ 自分 の露 出(Self‑Disclosure)､ 自分 の献 身(Self‑Devotion)､
遭遇(Encounter)､ リセ ッ ト(Reset)熱風 な ど5種で整理 した｡
3.2.1 ゼネラルスペ シャ リス ト(GeneralSpecialist)
過去 には多 くの方面 に知識 を持 ってい る人 を称 えて Generalistと呼んだ｡私 たちは こんな人 を 八方美人 と呼ぶ｡ しか し八方美人(generalist)はすべての方面 に普 くうまい人 を意味 した りす るが 一方で は深みがな く多 くの方面 に少 しずつ手 をつ ける人 をおちゃ らかす言葉で も使われた｡社会が 発展 す るによって英語 の "Jackofalltrades､andmasterofnone"の言葉 の よ うに多方面 に少 しの知識 を持 った generalistよ り特定分野 に専 門的な知識 を持 ってい る人(Specialist)が重要 にな る時代 になった｡ それで人々 は一つの能力 を育て るために他 の能力 をあき らめなけれ ばな らな かった｡ しか し最近 になって多方面 にか けて専門家劣 らない能力 を持 った人々が登場 し始 めた し人々 は もう一分野で しやすい ことよ り多方面です ぐれた完全 な人(perfectman)にな るのを願 うように なった｡弁護士資格証が あるが アカウンタン ト資格証 も取 ろうとす る人､英語 は基本で 日本語や中 国語 も学 ぼ うとす る人､勉強 もお上手で運動 もお上手で遊ぶ こともよ くしようと努力す る人々が増 えてい る｡社会が ます ます ■マルチテスキング(Multitasking)■が可能 な人々が ほ しい｡
出 ることと差別化 され るためにはもう一つ能力だ けで は不足 な時代 になった｡絶 え間ない自分啓 発 を しな けれ ばな らない理 由で最近 には昼 には職場 を通 って夜 には学校 を通 う ̀セル ロ ドン ト (Saladent‑ Salariedman+Student)'が増加 してい る｡ この ように多い人々が大学卒業後 に
も大学院 を通 って学位 を取 る とか 自分 の能力 を客観 的に認 め られ ることがで きる資格証 を得 るため 69
に努力 してい る｡最近労動部 による と現在大韓民国には政府部処が管理す る国家資格が688種(技術 資格が 574種､弁護士 アカウンタン寸な どその他専門資格が114檀)が あって､法で あ る団体 な どで 運営す る民間資格証 この大略600‑1000余種類が あ る と言 う｡ この位 なれ ば '資格証共和 国■と言 え るで しょう｡ この ような現象 は IMF以後未来 に対す る不安感 を乗 り越 えるための安定的な経済力 確保 のために二つの職業 を持つ トザ ブス(two‑jobs)族が増加 してい る とい うことと無関係で はない｡
このように競争で勝つために多方面です ぐれた能力 を持つのを願 う人々の増加 は企業 にも多 くの 影響 を及 ぼすで しょう｡何故 な らば GeneralSpecialistにな るのを願 う消費者が増 えれ ば増 える ほ ど供給者 も一緒 に GeneralSpecialistにな らなけれ ばな らないか らだ｡例 えば こんな消費者 の 欲求 を満足 させて くれ る代表的な製品が携帯電話 なのに､今 の携帯電話 は単純 な電話機機能 を捨て てか ら以前だ｡ もう携帯電話で写真 も撮 ることがで きるし､音楽 も聞 くことがで きるし､イ ンター ネ ッ トもで きる｡ しか しさまざまな機能 を持 ってい るが一つの機能のみを提供 す る製品に比べで 性 能が落 ちた らどんな意味がない｡最近発売開始 され る携帯電話 を見ればデジタルカメラ位鮮かな画 素､MP3位す ぐれたサ ウン ド､ コンピュー タ一位多様 な機能 を提供 してい る｡言葉 とお りGeneral Specialistで あ るのだ｡̲現在 デジ タルカメ ラ､MP3､ コンピュー ター万 を生産 す る Specialistは 続 いて生存 の脅威 を受 けてい る｡結局 これ らも GeneralSpecialistにな るために変身 をす るしか ないだ ろ う｡だか ら企業 は多方面で最高 になろうとす るこんな消費者 のために多様 な分野で最高 の 機能 とサービスを提供 して くれ るための ̀トータル ソ リューシ ョン'を提供 す る企業で変身 しなけれ ばな らないで しょう｡
3.2.2 自分の暴露(SeJf‑Disclosure)
携帯電話 の進化 とイ ンターネ ッ トの発達 は今 まで内面 にだ けお さめていた 自分 の能力､感性 を積 極 的に外部 に表現 させた｡人々 はデジタルカメラやカメ ラホンを持 って通 って 自分 の多様 な姿だ け で はな く珍 しい人や事物 を見れば条件反射的に取 って それ を自分 のブルログや ホームページにあげ て多 くの人々 と共有 してい る｡ こんな現象 は絶 えず 自分 の姿 を知 らせ るのに恐 ろ しさがない新世代 か ら始 まって今 は普遍化 された｡消費者 の こんな欲求を致果的に活用 した代表的な事例が ̀サイワー ル ド なのに､サイ ワール ドは ミニホームページサー ビス を開始 した後3年ぶ りに加入者数 1,000 万人 を突破 して人 口の20%位 を引 き入れた し結局サイ ワール ドに陥って生 きる人々 を称 える包 まれ
るのを､サイホル リック とい う新造語 を作 り出すか ら至 った｡サイワール ドの成功 は単純 な利用者 数増加 だけで はな く企業 の売上 げ増大 ひいては新世代 の文化 にも大 きい影響 を与 えた｡ ミニホーム ページを構 えることがで きるアイテムが一 日 1億5千万 ウォン($150,000)位売れてい るし自分 の姿 を取 ってウェブサイ トにあげようとす る人々の増加でデジタルカメ ラ とカメ ラフォンの販売 も急増 してい る｡ また 1村 を結んだ友達 の近況 と生 きて行 く姿 を見てお互 いに喜 んで励 ますな ど人間的交
流増大 にも大 きい影響 を及ぼ している｡また波破棄 という機能を作 って親 しみがない人々の ミニホー ムページを訪問 して コンテンツの中で気 に入 るのがあれば自分の ミニホームページに移すな ど情報 拡散 にも重要 な役 目を している｡そ うした ら個人だ けではな く大衆的人気 に敏感 な政治家､芸能人 も流行のように自分の ミニホームページを開設 して 自分の生活 と考 えたちを一般人たち と分 ける事 が多 くなっている｡新世代 は合 コンをす る前相手の ミニホームページを訪問 して写真 と文 を見て合 コンをす るか可否 を決めるな ど 1人メディア としての十分な役 目を してい る｡ また ミニホームペー ジは単純 に個人だけではな く企業 らの致果的なマーケテイングコミュニケーシ ョン道具 として も活 用 されているのに､若者達 を対象 に した製品を生産す る企業 はサイワール ドに別途の製品 ミニホー ムページを作 って消費者たちの自発的な参加 を誘導す るな ど致果的な広報媒体で も使 われている｡
自分の意見や感 じを表現す るため らうことがないこんな性向は匿名性 を特徴 に したインターネ ッ トの発展 とともに強化 されて これか らはイ ンターネ ッ トでの世論形成 に主導的役 目を してい る｡
̀ヌ リクン(ネチズンの純粋国語)'と呼ばれ る人々はイ ンターネ ッ トか らホ ッ トイシューに浮び上が る人物や事件記事 に対 して相次いで起 こるデ ッグルをつ ける ̀聖地巡礼'とい う行為 をす るとか特定 人 に対す る世論裁判 を意味す る一名ネカシズム(netizen+McCarthyism)を主導す るな ど社会的 に力強い影響力を行使 している｡なおかつ これ らは社会的に物議 をか もした人 に対 してはその人が 政治家､芸能人､一般人だか関係な く競争的に関連情報 を公開 して社会的にプライバ シー侵害問題 が深刻 になっている｡時 には事件真偽 と関係 な くターゲ ッ トになった対象が一方的に結 んで も良い な ど問題点が大 き くなるとプライバシー侵害 を阻むためにインターネ ッ ト実名制 を取 り入れなけれ ばな らない とい うことが出ている｡ 自分 を現わそ うとす るこの ような性向は社会的偏見 に対す る挑 戦 につながっているのに例 えば経済的な付加生の目標 と話すのを博 った人々が これか らは金持ちに な ることが生の 目標 と公開的に話 し始 めた｡ こんな性向は一時̀10億作 り'熱風 を催 した し市中には 金持ちになる方法のような書籍がベス トセ ラーになった りした｡ また美 しきも生れついたのではな く作 ることだ とい う認識の下 に自分 の成形事実 を公開す る事が増 えてい る｡ こんな性 向は自分 を表 現す ることを当た り前な ことで受 け入れ る新世代だけではな く自分 を表現す るのに慣れなかった既 成世代 らにまで漸次的に拡が るはずだか ら企業 はこのような人々の公開心理 を適切 に活用 す るため にマーケテイングの力量 を集 中させ なければな らないで しょう｡ そんな側面でイ ンターネ ッ ト基盤 がす ぐれた大韓民国で 口伝(WordofMouth)は企業 にあって非常 に重要 なマーケテイングコミュ ニケーシ ョン手段 とす るで しょう｡例 えば‑炭酸飲み物某社 は自分の製品を倣 った大 きい風船 を蹴っ て後 に積んで距離(通 り)を走行 した し､‑映画社 は映画封切 りを控 えて映画の中題 目(ブンホングシ ン)とまった く同じな小品を持って地下鉄 に中に座 っているようにしたが これを見た人の写真 を撮 っ てイ ンターネ ッ トにあげるとこの写真 は一瞬の うちに多い人々 に伝達 してマス コミを活用 した広告 に比べてずっ と致率的に製品を知 らせ ることができた｡
71
3.3.3
自分の献身( Sel fDe v ot i on)
世界10位圏の貿易強国基盤 を修 めて来た韓国は現在経済協力開発機構(OECD)国家 の中で出産 率 は最下位で漸次的に成長動力が減 る高令社会で走 り上 げてい る｡結婚の年 ごろの 25‑29歳女性 の中程(46.2%)が未婚で生活 してい るし夕暮れ離婚 も 1981年全体離婚 の 4.8%で 2004年 18.3%で
23年の間4倍 も持 っている｡ また男性の場合 にも結婚年令が増加 しているし結婚 をす るにおいて も 経済的な負担 を分 けることがで きる女性 を好んでいる｡ このように男｡女皆家族 よ りは自分 に充実 にな りたい欲求 と結婚生活にか まけないで 自由に生 きて行 きたい とい う考 えのため独身生活をす る シングルが増加 してい る｡
シングルが増加す るとい うことは伝統的に集団株 の性 向が強い儒教文化圏に属 していた大韓民国 社会が これか らは集団よりは個人､集団的名分 よりは個人的利益が優先祝 され る社会に変わって行っ ているとい うことを言 って くれてい る｡ この ように独身生活 をす るシングルが増 えると企業 らはシ ングル族 を対象 に したシングル族専用商品を発売開始 され るな どシングル族市場が増加 してい る｡
材料無駄使 いを最小化 しようとす るシングル族 を対象 に した割 り引き店 の 1回分果物､ 1回分野菜 な どの売 り値増加 して､シングルを主要 ターゲ ッ トにおおよそ 1人用 ミニ製品及 びサービス(1人 金融サービス､高級 ワンルーム､ テークアウ ト食品)はもっ と多様化 ざれた｡ シングル族 は自分 に 充実で他人 との交流 に開放的だo したがって一方で個人のプライバ シー保護 に非常 に敏感だが他 の 一方では来た｡オ フラインコミュニティに積極的に参加 した りす る｡ 現在カー ド､携帯電話､ 自動 車な どの広告 に現われた人々は走路 ̀自分の能力を土台に したシンプルで クールす る生'を買 う人で 現われている｡堂々なシングル族 の姿 は広告だけではな くドラマ､映画で もよ く登場す る｡何年前 韓国のブリッジジ ョン‑ズの 日記 と言 える ̀私の名前 は金三旬'とい う ドラマが50%とい う最高の視 聴率 を記録 しなが ら幕 を閉 じた｡ ドラマの中主人公である太 ってい る30歳オール ドミス金三旬 を見 る劇 の中でお母 さん と後輩たちの目は相変 らずシングルたちに対す る我が社会の視線 を象徴す る軽 蔑的雰囲気がついてい る｡ ところが主人公金三旬 はこんな社会的偏見 にいじけないで 自分が元気で 正常な女性 なのを強調 して愛 と仕事皆で成功 をす る｡ このように社会的偏見 と堂堂 と争 って行 く姿
は多 くの人々の共感 を得た し社会的に ̀三旬がシン ドルーム'が現われた りした｡
自分 に充実 な生 をもうち ょっ と長 く長続 きさせ るためには経済力が裏付 にな らなければな らない はずだ しこのためにこれ らは故致用消費を追い求めるスマー ト消費者 になって 日常生活では割引型 統合/パ ッケージ商品を好むが 自分が願 う製品 を消費す る時は価格 を重要視 しないな ど高価 品 と低 価品､新品 と中古品な どお互いに矛盾す る商品を自然 に消費す るようになるで しょう｡だか ら企業 は自分が提供す る製品の特性 によって合理的な消費 を誘導す るパ ッケージ低価商品を出す とかシン グルの堂々な姿を表現す ることがで きる高価 の象徴 的製品を開発す るのに注 目しなければな らない で しょう｡
3.3.4
遭遇 (Enc oun t er )
東洋思想 には中庸(中庸)と言 う言葉があ る｡ ある一方 に しまわれない とい うことを意味す る｡左､
右翼 の対立 と民族相討 ちの悲劇であ る韓国戦争 を経験 した後今 まで韓 国社会 を支配 していた心理 の 中で一つが ̀レッ ドコンプレックス'だ った｡ こんな心理 は歴代政権が反共(反共)､勝共(勝共)､減 共(滅共)を強調 しなが ら拡張 された し思想 的 自由は制約 された｡少 な くとも理念 的 には摘果 同志だ けが存在 した｡ 中道派 は理念的 自由主義者で はない暖昧論者 になって羊 の方 の指弾 を受 けた し結局 二人 の中で一つ を選択 す るように強要受 けた｡ そ うして 2002年 たいてい｡仕事 ワール ドカ ップを 基点で韓国社会が抱いてい るこんな レッ ドコンプレックスが崩れ始 めた｡全 国民 を一つで作 った4 強 の奇蹟 は全 国民 をレッ ドデビルスに作 った し､人々 は
̀ Bet her e d'
と書 かれた赤い色 のテ ィー シャツを着て通 りを歩 き回った｡理念 的仲直 りが始 まったのだ｡ この ように対立 されていた ものなどの仲直 りの出会 いは単純 に理念側面で限 らなか った｡
家 父 長 制 社 会 で 男性 と女性 の役 目 と固定 観 念 が強 か った大 韓 民 国 で最 近 男性 の 中性 花(Mr.
Be a ut y)
､女性 の男性化( Ms . S t r ong )
が進行 されている｡̀ Mr . Be a ut
y'は梓 な美的感覚 と教養 を持 っ た男性 を意味す ることで これ らは馬草気質 を脱 いで柔 らかい女性性 を作 るために努力す る｡ 化粧 と 肌管理 もこれ以上女性 たちの専有物ではない｡男性たち も必要 によって化粧 を して肌管理 を受 ける｡もう男性用化粧 品広告 を退屈せ ぬ よ う見 られ る｡男性化粧 品市場規模 は 2003年 3100億 ウォン($
300M)､2004年 3300億 ウォン($320M)規模 に毎年 6‑6.5%ずつ成長 してい る し､甚 だ し くは軍 部 隊 内に化粧 品売場 の生ず る事が起 ってい る｡
̀ Ms . S t r ong '
は精神 的な堂々 さは勿論で 肉体 的で も強 まろうとす る女性たちを意味す る｡ もう女性 たち もヘルス クラブに通 ってぜ い肉ない筋 肉質体 つ きを作 るために努力 して､気 に入 る男がいれば先 にプロポーズ して 自分 の男 に作 って､スキンシ ップが ほ しい時 も積極 的に話すな どその間大人 し くて受動的だった姿で堂々で積極 的な姿 に変化 して い る｡ また職業 において も女性 たちにち ょっ と大変 な分野で感 じられ る記者 とアカウンタン ト分野 に対す る進 出 も増 えてい る｡ ひいては自分 の人生で仕事 は必須で結婚 は選択 だ と堂堂 と言 う｡今 ま で固着 した男性 と女性 に対す る先入観が劇的な妥協 を始 めたのだ｡
こん な劇 的 な妥 協 は製 品 にお い て今 まで お互 い に会 わ なか っ た分 野 が 合 わせ られ る融 合
( c onve r g e nc e )
の形態で現 われてい る｡OECD
国家 の中で超高速 イ ンターネ ッ ト加入者数 1位､100名 当 りイ ンターネ ッ ト利用者数 2位 な ど世界最高のイ ンターネ ッ トイ ンフラを保有 して大韓民 国 は もう油｡無線結合､マルチメディアサー ビスのための広帯域次世代 イ ンターネ ッ トで発展 して い る｡7月か ら本格 的 に
Bc N( Br oa dba ndc onve r g e nc eNe t wor k)
サー ビスが始 まって も う TVでイ ンターネ ッ ト､映像通話 まで可能 にな るユ ビクオ トス( Ubi qui t o us )
時代 が渡来 した し､事実上世界最初 で本格 的な常用サー ビスが始 まった衛星デジタルマルチメデ ィア放送
( DMB:
携帯 電話 を利用 していつ どこで も放送 を見 られ るサー ビス)が始 まってか ら三 カ月が な らないh加入者10 万人 を越 すな ど本格 的なサービス融合が起 きてい る｡ もう早 い うちに距離(通 り)で､地下鉄で､バ73
スで携帯電話 にTVを見 る人々を易 しく見 られ るようにな るで しょう0
社会が発展 してデジタル化が進行 ざれなが ら徐徐 に対立 していた領域が劇的な仲直 りを して､お 互いに違 う分野が合わせ られてい る｡今後 にもこんな出会 い(Encounter)は加速化 され るはずで漸 次的に領域間境界の壁が崩れ るで しょう｡ この ような全方位的競争状況では両極端的思考 は意味が ない｡企業家 には開放的思考が必要で､マーケ ッ トには消費者 に どんな変化が起 きるか どうかを正 確 に把握す ることがで きる洞察力が必要だろう｡
3.3.5
リセ ッ ト( Re s e t )
デジタル世代の登場 とともに リセ ッ ト症侯群(ResetSyndrome)とい う言葉が登場 した｡ リセ ッ ト症侯群 と言 う(のは)コンピューターが遅 くなる とか ま ともに作動 しない時､ リセ ッ トボタンさえ 押せ ばはじめか らまた始 めることができることのように現実世界で も ̀リセ ッ U がで きることで勘 違いす る現象を称える言葉だ｡ リセ ッ ト症侯群の登場 は IMF 以後現われた消費の両極化現象 によっ て現実 を脱 したが る人々が増加 したか らだ｡最近 このような リセ ッ ト症侯群 は大 き く
3
種方向に現 われている｡第一､加重 された心理的圧迫感 を耐 えることがで きず に現実状況 をオ ンライ ン状況 と間違 えて各 種事故 を起 こす方向に現われ る｡例 えば1993年全体死亡率9位の 自殺が2003年 には5位 に増加 した 点 も最近軍部隊私の起 った聡気難事事件 な どが端的な例だ と言 える｡
第二､難 しい現実 を しば らく忘れ ることがで きる方法 を選択す るようになる｡産業化が進行 され るほ ど宗教活動 をす る人 口が減 る先進国の事例 と違い 1997年国家不渡 り危機 を経 った後大韓民国 は1999年宗教活動人 口が1985年 に比べて11%も増加 して全体人 口半分が過 ぎる人々(53.6%)が宗教 活動 を している｡一方 ファンタジー小説やオ ンラインゲームな ど現実の能力を飛 び越 えて世の中を 自分 の意 どお り調整す ることがで きる手段 を好む ようになった｡2004年韓国インターネ ッ ト情報セ ンターの情報化実態調査報告によると青少年の週末及 び余暇活用方法 はコンピューターゲーム29.7
%､テ レビ視聴22.9%､邪教13.5%順序で週末の3分 の 1をコンピューターゲーム と取 り組みなが らオ ンライ ンで生活 していると言 う｡韓国大学生たちの場合 にも人文社会科学書籍 よ りは小説冊 を 主 に読む ことと調査 されたが全国の 14個大学で 2000‑2004年5年間大学図書館 の図書貸 し出 し順 位 を手 に入れて分析 した結果､最多貸 し出 し図書20位の中､人文社会科学書籍 はただ 1冊だけで､
残 り19冊 は小説だった し､特 にファンタジー武侠(貿易協会)推理小説が13冊 も含 まれていると言 う｡
ドラマにおいて も2004年典型的なシンデ レラ一風の ̀パ リの恋人'が50%以上の視聴率 を記録 して最 高の人気 を享受 した｡ ドラマの影響で主人公たちが使 った携帯電話､カメラ､ 自転車､衣類､豚貯 金箱､ ドラマ OST､ アバ ク､携帯電話電話ベル音､カ ラリング (携帯電話通話連結音)な どの売 り値増加 した し ̀パ リゼ ンヌ'と言 うマニア層がで きた りした｡ そ して新 しい形態の宝 くじである ̀ ロッ ド の登場で ドラマチ ックな人生逆転 を夢見 る人々が殺到 しなが ら一時 ̀ロ ッ ト共和国'とい う
ものが出た りした｡
三番 目は復古風(過去郷愁)の登場 だ.･イ ンターネ ッ トの急速 な発展 で その間消息が切 られた同窓 生 を捜 して くれ る子供 ラブス クール(iloveschool)の ようなウェブサイ トが人気 を呼んで ウェブサ イ ト開設 1年3ケ月ぶ りに700万会員 を確保 す る破壊力 を見せて くれた し､映画 において も過去の 郷愁 を刺激 す る ■友達tとい う映画が全 国820万人観客 を動員 して歴代最高興行記録 を立てた し､韓 国映画のマーケ ッ ト‑シェアを50%まで あげるのに貢献 を した りした｡ また郷愁 を刺激 す る郷土専 門飲食店が盛行す るな ど過去への回帰性 向が強 まった｡
所得が両極化 され るほ ど人々 は現実 を回避 しようとす る欲求が大 き くな るはずで人々 は自分が経 験 してい る心理的葛藤 を致果的に解決 して くれ ることがで きる製品やサー ビスを捜す ようにな るで しょう｡心理的葛藤 の大 き くな るほ ど人々 は深刻 な よ りは単純で面 白い ことを捜す ようになるので 企業 らは ̀感性 マーケテイング'､ ̀感性技術'､ ̀ェ ンタ‑ティメン ト(fun)マーケテイング'に焦点 を合 わせ るのが致果 的 と言 える｡例 えば
B
Cカー ドが広 げた ̀パパカ を出 して くだ さい'とい う広告 キャンペー ン､ イ ンターネ ッ トポー タルサイ トと金融 圏が展 開す る新 しい形 態の寄付文化 (一名 ポ イ ン ト寄付)､ ミシ ャ､ ドぺイスシ ャブが訪 問顧客 たちに思 い き り化粧 品製 品を使 うこ とがで きる ようにす ることで遅刻 された危険 を減 らして くれ るサ ンプルマーケテイング位 は消費者 の欲求 を致 果 的に把握 した事例 だ と言 える｡4. トレン ド予測を通 じる製品開発成功事例
4.1 L G
電子 プラダ( PRADA)
フォンLG
電子 はプラダ( PRADA)
とい う名品 ファッシ ョンブラン ドを携帯電話 に組み合 わせ なが ら､ そ の間の携帯電話が細密 に気 を使 うことがで きなかったブラン ド関連魅力的感性要素 を極大化 させて､ミョングプムホンの大衆化 を誘導 した｡
表2
L G
電子 プラダ段階 段階別課題 内容
1段階 トレン ド予測 Se1トEsteem
2段階 イ ンサイ ト導出 スタイル (ミニモルル ック),インターフェース (タッチスクリ‑
ン),ブラン ド(名品)
3段階 デザイ ン開発 Pl.だ/ー ガJ::‥こ.i蛸且′戸:.等::＼葦妻 i
岩 iょ.逮.
75
4.2 サ イ ワール ド
SKコ ミュニケーシ ョンズのサイ ワール ドは ミニ ホームページサー ビス開始 3年ぶ りに加 入者数 1,000万 人 を突破 しなが ら包 まれ るの を(サ イ ワール ドに写真 や文 を書 く事)､ サ イ ホル リック(サ イ ワール ド中毒症 状)､ どん ぐ り(アイテム購 入 のた めの貨 幣単位 )の よ うな新造語 た ち を誕生 させ た｡
表3 SKコミュニケーションズ
段 階 段 階別課題 内容
1段 階 トレン ド予測 個性表現 と交流 欲 求
2段 階 イ ンサ イ ト導 出 ミニ ル ー ム と各 種 アイ テ ム (自分 表 現 )とイ ル チ オ ンメ ツギ (知人 との交流 )
3段 階 デザ イ ン開発
トi半ざ:.i +t十
〜 Eて‑ 紘 汁 i̲..蔓
⊇弓 i i ぎき
++^iI 慧! yL=嘗≡̲ 招宴ママ買詣 鶴
i
'1ノ清野帝撃繁碍SJ, Y:二n:二V轡慧ytrtL7rYT声重轍'‑綴 二→ ‑=‑̲㌔ . 亨 . 亨
4̲3 サムジ
サ ムジの "いち ご 'キャラクター は10代か ら20代初盤 までの消費者 に大 きい人気 を呼んで い るキ ャ ラクターで いち ご以外 にパ ナや､ トルバ ム､す いか､ レモ ンそ して くそを素材 で 限 り ̀トングチ ミ' な どが人気 をあつ めて い る｡名前 に当た らない よ うに全 然 きれ いで はな くて醜 か った し､性格 も悪
くて意地悪 で エ ロテ ィ ックな こ とに関心が高 くて身体 欠 点 を乗 り越 えてスーパ ーモ デル にな るた め に熱心 にス トレッチ ング中のい ち ごは醜 か ったが平凡 な10代少女 の よ うな親 しい こ とで大 人 にな っ た に もかか わ らず相 変 らず子供 の感性 を追 い求 め るキ ドル ト(Kidult)消 費者 にア ッピール して い
る｡
表4 サムジ
段階 段階別課題 内容
1段階 トレン ド予測 キ トル ト(Kidult‑Kid十Adult) 2段階 イ ンサイ ト導 出 醜 くて意地悪 だが肯定的な性格 の10代 少女
4.4 ハイブ リッ ドカー
コペ ンハーゲ ン気候協約で見 るように地球村環境 問題 に対す る熱気 は先進国を含 めて全世界 に広 まるしてい る｡ 日本 の場合政府の政策的支援 に負 って2009年最高 の ヒッ ト商品 はハイ ブ リッ ドカー (日経 トレン ド2009)になった｡主要ハイ ブ リッ ドカーモデルで ある豊 田のプ リウス とホンダのイ ン サイ トは最近 自動車業界 の不況 にもかかわ らず去 る一年高 い販売量 を記録 したが燃費が リッ トル当 た り約30kmで高 い経済性 をはじめ としてい る｡
表5 ハイブ リッ ドカー
段階 段階別課題 内容
1段階 トレン ド予測 Eco‑Friendly 2段階 インサイ ト導 出 親環境,その燃費,曲線
3段階 デザイ ン開発 =̲.少でJp .g
77
4.5 日本キングジム ポメラ
日本 キングジムのポメ ラ
( POMERA)
は､文字 データ入力専用機 で売 り出すや いなや最初 出庫量 だった 1万 台が完売 した｡携帯電話 よ り少 し大 きい4イ ンチ大 きさで20時間連続使用が可能で電源 ボタンを押せ ば2秒後す ぐ入力す るように した｡最近個人たちのエ リン ト生成 に対す る欲求増加 に 焦点で二つ程の通信機能 を敢然 と削除す るな どネ ッブック と差別店 を置 いていつで も電子 メモが可 能 にさせ た｡表6 日本キングジム ポメラ
段 階 段階別課題 内容
1段階 トレン ド予測
Di g i t a l i s m
2段階 イ ンサイ ト導出Mi ni m alL o o k
,即時性,携帯性3段階 デザイ ン開発 屯
ヽY.
5. おわ りに
毎年年末 になれば各国家別で ヒッ ト商品 を選別 しなが らその年消費 を主導 した核心 トレン ドが何 なのか発表 をす るの に､三塁経済研究所 が発表 した2009年韓 国の核 心 トレン ドは価値再発見(どぶ ろ く､徒歩体験観光)､希望再充電(ギム ヨンよ､宣徳女王､
Gi r l
グルー プ)､市場突破 的革新( L ED TV
､ スマ トホン､ね ぐら住宅､KT
Qook)､安心安全追求(シ ンゾングプルで対応商品)性 向だっ た(イ ミンフンウェ 2009)｡一方 日本 の核 心 トレン ドで は低価節約型(ハイ ブ リッ ドカー､ エ コカ､あそ こ自動車､ エネルギー節約家電､PB商 品､990円ジーパ ン､ ワケバ リサ ングプム)､安心安全 追求(シンゾングプルで対応商品)､市場突破 的革新
( L EDTV
､ メモ専用電子機器‑ポメだ と､蒸気 ないIH炊飯 )性 向が著 しい こ とで現 われた｡2009年 は､2008年末 アメ リカで始 まった金融危機 に よって不況 の寒波で始 まった後､新種 イ ンフルエ ンザの拡散で経済的心理的脅威が極大化 された一 年だった.安心安全追求 と一緒 に､仕事両 国に共有す る トレン ドで あるが､全世界的な不況 の陰の 中で韓国は希望再充電のような トレン ドが優勢だった｡一方､ 日本 は低価節約型 トレン ドが優勢だっ た ことで現 われた点 は とて もお もしろい結果 に違 いない｡ この ように トレン ドは共通性 と差別性 とい う側面 を持 ってい るか ら､個人や企業 は競争者 よ り早 く全世界的に共通 された トレン ドと､国家 別 に差別化 された トレン ドを把握す ることがで きる能力を持つ と市場で確かな競争優位 を持つ こと がで きるようになるで しょう｡
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