ソーシャルデザインによる企業価値の創出に関する研究

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ソーシャルデザインによる企業価値の創出に関する研究

企業価値の創出の手法とその有効性について

A Research on Creation of Corporate Value by Social Design

-Method of Creation of Corporate Value and This Eﬀectiveness-

1W120190-2 工藤恭介指導教員長幾朗教授 KUDO Kyosuke Prof. CHOH Ikuro

概要：時代の移り変わりとともに、企業の果たすべき役割は常に変化し続けてきた。しかし企業はこれから「商品」や

「サービス」の提供のみならず、社会貢献や社会問題の解決を目指すソーシャル・デザインに積極的に取り組み、それによって企業価値を高めていく必要がある。また消費者はそういった企業価値を、商品を選ぶ基準の一つにするべきである。そのためには消費者の意識改革と、企業価値を消費者に認知させるための手段が必要である。企業の社会活動を伝播することは、社会に貢献するとともに、企業価値を創出することにも連接する。本研究では、社会活動情報の標準化、公共化を図ることを目的として、「ソーシャル・デザイン認定機構」という第三者機関の公認とすること、そしてこれらの公認を顕在化するため、「ソーシャル・デザイン公認マーク」を提案した。第三者機関の認定により客観的な企業価値の評価や査定を可能とした。

キーワード：企業価値、ソーシャル・デザイン、社会貢献、広告

keywords: corporate value, social design, social contribution, advertisement

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っており、世界中で様々な取り組みが行われている。

例えば、Volvicの”1L for 10L”プログラムは、汚れた水を飲まざるを得ない状況にある子どもたちの命や健康を守ることを目的として毎年実施されている。ボルヴィックブランド全商品が対象で、商品の購入1リットルごとにアフリカ・マリ共和国に清潔で安全な水が10リットル生まれるというもので、期間中の出荷量に対して、売上の一部が日本ユニセフ協会を通じてユニセフマリ事務所に寄付され、井戸作りや壊れた井戸の修復、その後の10 年間のメンテナンス、水と衛生に関する事業の支援活動に役立てられている。KIRIN公式HPの発表によると、

2007年から2015年で合計4,737,322,606Lの分の支援を行ってきた。このプログラムは、企業が直接支援金を寄付するのとは異なり、アフリカの水と衛生に関する問題に対する関心と理解を高めることを目的の一つとしている。実際、2011年に行った消費者アンケートによると、プログラムの認知者の75％がアフリカの水問題への関心が高まったと答えた。

1. 企業価値と日本の課題

本論文では、企業の資産や収益、株価などの金銭的な評価ではなく、企業が社会にどれだけ貢献しているか、

社会においてどういった役割を果たしているか、といった企業の社会的な役割や貢献度を「企業価値」として定義した。

また、日本企業のブランド価値やグローバルな認知が成されない理由のひとつとして、企業が社会的活動や事業に積極的でないことが言われている。例えば、世界の中でも豊かな国の一つであるはずの日本は、先進国と呼ばれる国の中で最も他人に対して冷たい国であるということが2014年版の「世界寄付指数」”World Giving Index”によるデータから明らかになった。[1]

2. ソーシャル・デザイン

まずソーシャル・デザインとは、社会が抱える課題の本質を捉え、その解決策を練り、その実現に向けて形にしていくことと定義した。この考え方は世界各国で広ま

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ージをわかりやすく、そして印象的に視覚化したものである。臓器提供により人命を救うという、日常生活では馴染みのないものに具体的なイメージを与えた一枚だ。

図1 臓器ドナーの公共広告（出典：Adgang）

4. 提案

企業の社会事業や公共サービスの域を拡げ普及するためには、標準化された情報の共有が重要である。そのため「ソーシャル・デザイン公認マーク」及び「ソーシャル・デザイン認定機構（第三者機関）の設立」を提案した。企業の社会活動を伝播することは、社会に貢献するとともに、企業価値を創出することにも連接する。そこで本提案では、第三者機関の認定により客観的な企業価値の評価や査定を可能とした。現在の広告にこれらの概念を加えたものを、社会に作用するソーシャルメディアと呼びたい。今後の展望としてはマークの認定基準の厳格化を行い信頼度を高める施策をとること、適正表示の取り組みを強化し適正表示及び罰則の規定について企業の理解を得ること、マークデザインのコンペティションなどを開催し、消費者に親しみやすいマークを選定することに考察を進めていく。これらの基底には、企業の社会的認知を促す社会活動や公共的サービスへの参画が求められている。

参考文献

[1]CAF（Charities Aid Foundation）「世界寄付指数」

（https://www.cafonline.org/）2015/11/10 [2]電通「2012年日本の広告費」（http://

www.dentsu.co.jp/knowledge/ad̲cost/2012/）

2013/6/6

[3]広告の機能と役割研究委員会「成熟した消費者の広告観」社団法人日本広告業界 1994/7

[4]Adgang（http://adgang.jp/wp-content/uploads/

2014/07/140701̲01̲organ-1.jpg）2014/7

3. 広告

企業の社会活動を伝播することは、社会に貢献するとともに、企業価値を創出することにも連接する。一方、

企業情報においては、広告がその役割を担っている。したがって、現在企業はどのような企業価値や商品価値の創出を目指しているのか、また消費者が企業や商品をどのように捉えているのかを考察するには、現在の広告について調査することが必要不可欠である。

広告の現状としては以下のように示されている。

「2012年（平成24年1−12月）の日本の総広告費は5兆 8,913億円、前年比103.2％であった。総広告費は、

2008年の米国金融危機に端を発した世界同時不況を背景に減少に転じ、2008年（前年比95.3％）、2009年

（同88.5％）、 2010年（同98.7％）、2011年（同 97.7％）と4年連続して前年実績を下回ったが、2012年は東日本大震災の反動増もあり、5年ぶりに前年実績を上回った。」（電通、2013）[2]

また日本広告業界が行った調査によると、「『広告がなくなると、その分商品、サ−ビスの価格がさがるから、広告は不要である。』という意見に賛成する消費者は約13％、反対する消費者は約46％であった。一方、

『広告があるので、新聞、雑誌の価格が安くなり、民放テレビ、ラジオを無料で視聴することができる』という意見には賛成が約80％、反対が約4％であった。」[3]

このように広告は、製品や企業情報の流通に留まらず、企業の社会的認知を培い、公共性を促す機能を果たしている。また広告料を削減することは、製品製造や流通経費の削減にも繋がるが、その一方で企業情報を適正に伝え、企業価値を形成しているメディアのひとつもまた広告である。

3. 広告とソーシャル・デザイン

近年、社会事業と広告は密接な関係を持っている。社会問題の解決を考えるソーシャルデザインに近いものとして公共広告がある。公共広告とは、広告の持つ強力な訴求力や説得力を公共的・社会的問題の解決に役立てる目的で、公的機関や民間組織が展開している広告コミュニケーション活動である。例えば図1[4]は臓器ドナーの重要性を訴える公共広告である。臓器ドナーになれば、

それによって7人の命を救うことができるというメッセ