2017年デロイト・タイ・コンシューマー・インサイトデジタル・コンシューマーの幕開け

(1)

タイ消費者調査 2017

Onset of the digital consumer

(2)

目的

 第 2 回となるデロイトのタイ消費者調査：

Onset of the digital consumer （デジタル・コンシューマー時代の幕開け）の紹介

 タイ人の消費行動に影響を与える要因のご紹介

 タイの消費者に関するデロイトの調査で得られたハイレベルな洞察とトレンドの共有

 タイ市場への参入・投資機会に関する考察

2

原文：「Consumer Insights Thailand 2017」

注意事項：本レポートはDeloitte Consulting Pte Ltdが2017年11月に発表した内容をもとに、

デロイトトーマツコンサルティング合同会社が翻訳したものです。和訳版と原文

（英語）に差異が発生した場合には、原文を優先します。

(3)

タイファクト・シート本消費者調査の方法主な洞察

今後の展望

アジェンダ

(4)

タイファクト・シート

本消費者調査の方法主な洞察

今後の展望

アジェンダ

(5)

タイの人口は ASEAN でインドネシア、フィリピン、ベトナムに次いで 4 番目に多く、 GDP は同地域でインドネシアに次ぐ 2 番目の規模を持つ

出所：中央情報局（CIA）、世界銀行、世界経済フォーラム

タイの概要

タイファクト・シート

人口 ^6,880

（ASEANで4位, 世界で40位）^万人（

²⁰¹⁶

^年）

都市部の人口比率 52.7%

総面積 ^{513,120 km}

_{（世界で50位）} ²

GDP

4,068億米ドル

（

2016

年名目値）

（ASEANで2位, 世界で28位）

1 人当たり GDP ^{5,908米ドル}

（ASEANで4位, 世界で86位）

GDP 成長率 3.8%

（

2017

年予測）

識字率 ^93.5%

_（世界で

117位）

近隣諸国との国境線

ミャンマー（2,415km）

ラオス（1,845km）

カンボジア（817km）

マレーシア（595km）

タイ:

「微笑みの国」と呼ばれるタイは立憲君主制を敷く。正式名称はタイ王国で、かつてはシャムと呼ばれていた

主な宗教は仏教で、タイの人口のほぼ95%が仏教徒公用語はタイ語で、第二公用語は英語

5

(6)

タイの経済成長は、世界経済の改善を背景とした輸出の拡大に支えられ、勢いを増している

タイのGDP成長率（2006～2018年の予測）

0.8%

2016 3.2%

2013 7.2%

2015

3.8%

2.7%

2012 2011

0.8%

2010

3.8%

2018

予測

2017

予測

2.8%

2014 2008

5.4%

-0.7%

2007 5.0%

2006

1.7%

2009

7.5%

2017年のGDP成長率予測が3.8%に上方修正される

• タイの経済成長は、世界経済情勢、自然災害、社会・政治的緊張、相対的に低調な投資によって阻害されていたが、

最近ではGDP成長率の勢いが増している。

• タイ財務省は2017年10月、2017年GDP成長率予測を3.6%から3.8%に上方修正した。民間投資が改善する中で力強さを増す輸出と観光が主に牽引していると予想される。

• タイの経済成長の主な原動力である輸出の 2017 年の伸び率は 8.5% 増となる見通しである（ 2017 年 7 月時点の予想は4.7%増）。

6

(7)

可処分所得は年平均 2.5% の伸びが予想され、上位所得層に移行する消費者の増加が見込まれる

2017 年を基準とした場合の家計の実質可処分所得

（ 2002 ～ 2020 年、 2017 年以降は予測値）

2017予測-2020予測 8,346

2012-2016 7,501

2007-2011 6,505 5,677

2002-2006 CAGR

5.2%

CAGR 2.3%

CAGR 1.7%

CAGR

十億タイバーツ

2.5%

各世帯収入階層の割合（ 2000 ～ 2020 年）

200 250

150

100

0 50

2005

21%

16%

2020 予測 19%

36%

24%

2015

6%

2010

27%

17%

12%

2000

22%

中所得層（350,001～525,000タイバーツ）

低所得層（35,000～175,000タイバーツ）

高中所得層（525,001～875,000タイバーツ）

低中所得層（175,001～350,000タイバーツ）

高所得層（875,000タイバーツ超）

世帯数（千）

可処分所得と上位所得層に属する家計の比率は増加している

• 家計の平均可処分所得は2017～2020年に年率2.5%で増加すると予測されている。

• 上位所得層（年間87万5,000タイバーツ超）の割合は2000年の17%から2020年に27%へと増加する見通し。

• だが、所得格差は近い将来も継続し、かなりの人口の生活水準が貧困ラインを下回ると予想される。

7

(8)

タイは、経済成長を底上げする国家デジタル・エコノミー 20 ヶ年基本計画を策定するため、デジタル経済社会省を設立

出所：Thailand Digital Economy and Society Development Plan、デジタル経済社会省

国家デジタル・エコノミー20ヶ年基本計画は、ハード・インフラの開発、デジタル経済の加速、デジタル社会の促進、デジタル政府、労働力開発、法律・規制・セキュリティなどのソフト・インフラに焦点を当てる予定

デジタル・

ファウンデーション

18か月

インクルージョン全面的な変革世界におけるデジタル・

リーダーシップ投資とデジタル・

ファウンデーション構築に注力

5年 10年 20年

インクルーシブな成長と開発に注力し、デジタル・テクノロジーを

完全に使いこなす

デジタル・テクノロジーとイノベーションによって牽引されることを

目指す

長期的かつ持続可能な形での価値創造を目指す

国家デジタル・エコノミー基本計画の一環として立ち上げられた主な取り組み:

• デジタル・タイランド: 政府の運営、ビジネス慣行、国民のライフスタイルの変革に向けたデジタル化計画。

• タイランド4.0：創造性／イノベーション／新技術／高度サービスを基盤とする経済モデル。国内の既存基幹産業の再編と新規セクターの開発規模拡大によって国家を価値ベースの経済に変革する。

• 東部経済回廊（EEC）：バンコクの東側に位置する3県（チョンブリー、ラヨーン、チャチュンサオ）を対象とした投資優遇経済特区。スマート・エレクトロニクスからバイオテクノロジー、およびロボット技術から航空技術まで、10の産業の育成を目指している。EECは中国の野心的な一帯一路プロジェクトとの接続にも期待している。

• デジタル政府：タイ政府は経済と社会の発展に向け、あらゆるセクターにおいてデジタル機能を開発する方針を掲げ、

そのために公共サービスにデジタル・テクノロジーを導入する計画。

8

(9)

東部経済回廊（ EEC ）はタイランド 4.0 政策の下で開発ペースの加速を目指している

出所: タイ投資委員会- Opportunity Thailand

東部経済回廊:

• タイ内閣は2016年、イースタンシーボード工業団地をASEAN有数の経済地域に発展させることを目的とした東部経済回廊開発プロジェクトを承認した。

• EECが対象とするのはチャチュンサオ、チョンブリー、ラヨーンの3県で、総面積は1万3,285平方キロメートルに及ぶ。

タイ政府は、主に海外直接投資を通じて今後5年間で430億米ドルの投資を見込む。

• このプロジェクトの狙いは、タイランド4.0政策の下で開発を加速させ、タイ経済を価値ベースのイノベーション主導経済に移行させることである。

EEC で提案されている投資案件

タイ

主な対象産業：

I. 既存産業の底上げ 1. 次世代自動車

2. スマート・エレクトロニクス

3. 富裕層向け医療・健康ツーリズム 4. 農業とバイオテクノロジー

5. 将来の食料 II. 新産業の育成

6. ロボット技術 7. 航空・物流

8. バイオ燃料とバイオ化学 9. デジタル

10.医療ハブ

バンコク

チャチュンサオ

チョンブリー

ラヨーン高速道路

353億タイバーツ

レムチャバン港深海港 353億タイバーツ

工業団地 5,000億タイバーツ

観光産業 2,000億タイバーツ

高速鉄道 1,580億タイバーツ

新都市 4兆100億タイバーツ

複線鉄道 643億タイバーツ

ウタパオ国際空港 2,150億タイバーツ

マープタープット工業港 101億5千万タイバーツ

9

(10)

タイの e コマース市場規模は年率 17 ％の成長が見込まれており、ソーシャルメディアを通じた C2C の存在感も大きい

出所: Deloitte Research

2,418

2,962

3,544

4,147

4,745

5,312 CAGR

+17%

2020 予測 2019

予測

2021 予測 2018

予測

2016 2017

予測

384

152

387 394

340

855 1.101

衣料品 1.309

玩具、ホビー、

DIY 1.028

家具と家電機器食品と

パーソナルケア電子機器と

メディア 1.780

2016 2021予測

タイのeコマース売上高予測（百万米ドル）タイのセグメント別eコマース売上高予測

（百万米ドル）

133%

モバイル

普及率インターネット

普及率

47 89%

モバイル・

ユーザースマートフォン・

51%

ユーザー

67%

百万ユーザー

33

百万ユーザー

11

百万ユーザー

9

百万ユーザー

C2C e

コマース市場シェア

30%

50%

^{ソーシャルメディア}^{を通じて購入する}

人の割合

タイのソーシャルメディアとモバイル・コマースのシェア

10

LINE

Twitter Instagram

Facebook

(11)

タイファクト・シート

本消費者調査の方法

主な洞察今後の展望

アジェンダ

(12)

今回のタイ消費者調査は、地理的な相違を反映させるため、バンコク、チェンマイ、

ソンクラー、コーンケンで実施した

2017年タイ消費者調査の方法

タイは東南アジアのインドシナ半島中央部に位置し、総面積は約51万3,000平方キロメートルと世界で50番目の広さを有する。人口は 6,800 万人で、世界で 20 番目に多い。製造業、農業、観光の 3 つのセクターが経済を牽引する。

バンコク

•

タイの首都であり、人口の最も多い都市である

•

バンコク首都圏の人口は約

1,500

万人（総人口の

22.0%

）

•

バンコク首都圏はタイの

GDP

の約

50%

を占める

チェンマイ

•

タイ北部最大の都市

•

都市部の人口は約

100

万人

•

文化・創作活動が社会・経済機能の不可欠な部分となっているクリエイティブ都市と位置づけられている

•

主要産業は観光、手工芸、食品/農産業、

医療など

コーンケン

•

タイ北東部における商業、行政、教育の中心地

•

県の総人口は約

170

万人

•

タイ政府はコーンケンをインドシナ地域との貿易のための輸出センターの候補地に挙げている

ソンクラー

•

タイ南部の県

•

県の人口は約140万人

•

タイ政府は同県のゴム産業関連投資を促進する意向

チェンマイ

バンコク

ソンクラーコーンケン

12

(13)

調査回答者の世帯月収分布（タイバーツ）

調査回答者の年齢分布（%）

調査回答者の性別分布調査回答者の地理的分布

1,000 世帯に対面インタビューを実施し、サンプル構成と調査分析はタイの全体的な消費者市場を反映させるように設計している

50%

男性

50%

女性

20%

バンコクソンクラー

20%

コーンケン

チェンマイ

40%

20%

10%

25%

30%

35%

35-44 20-24 25-34

45

以上

19%

24%

18%

8%

6%

25%

50,001～85,000 85,000

超

24,001

～

35,000 18,000未満 18,000～24,000 35,001～50,000 2017年タイ消費者調査の方法

Confectionery

12 の製品カテゴリー

菓子類加工食品ノンアルコール系飲料アルコール系飲料

タバコ衣類・靴パーソナルケア・衛生用品家庭用清掃用品

AV

機器デジタルカメラ・その他

携帯機器大型白物家電小型白物家電

13

(14)

1.消費者マインド 2.支出構成 3.購買行動とブランド選択

5.購買チャネル 6. デジタル・ディスラプ

ション

調査結果は様々な分野ごとに分析されている：

• 都市

• 所得

• 年齢

• 性別

• 商品カテゴリー 4.情報入手経路

調査は消費者に関する様々な角度から洞察を得ることを目的としており、本稿では主な洞察の一部を紹介する

調査が対象とする主なトピックス

2017年タイ消費者調査の方法

14

(15)

タイファクト・シート本消費者調査の方法

主な洞察

1. 消費者マインド

2. 支出構成

3. 購買行動とブランド選択 4. 情報入手経路

5. 購買チャネル

6. デジタル・ディスラプション今後の展望

アジェンダ

(16)

1. 消費者マインド

(17)

32%

54%

41%

35%

27%

11%

タイの消費者の同国経済に対する見方は、 2016 年よりも 2017 年の方が楽観的になっている

主な洞察> 1. 消費者マインド

調査回答者に占める割合

経済に関する消費者マインド都市別の消費者マインド

2016 2017

悲観的

楽観的やや楽観的

出所: デロイトによるミャンマー消費者調査（2016 年と2017年）; Thailand rubber industry, タイ投資委員会2017年

楽観的な見方は強まっており、消費者の54%がタイ経済に楽観的

• 2017年は、農業生産と観光の改善を背景に、経済に楽観的な

見方を示す回答者の割合が大幅に上昇した。

•

経済に悲観的な見通しを示す消費者は11%にとどまった。

消費者マインドは4つの都市のいずれでも前向きで、

中でもソンクラーが最も楽観的

•

いずれの都市でも、経済について楽観的またはやや楽観的な見方をする回答者の割合が85%を超えた。

•

ゴム製品製造の経済特区指定が予定されているソンクラーでは、楽観的な見方をする人の割合が64%と最も高かった。

楽観的やや

楽観的悲観的バンコク

チェンマイ

コーンケン

ソンクラー

17

(18)

前向きなマインドにもかかわらず、支出を増やす意向の回答者の割合は 42% にすぎず、

そのうち支出を 25% 超増やすと答えた人の割合は 26% にとどまった

10%

37%

2017

37%

16%

12%

16%

42%

30%

2016

50%

超

10%

未満

10～25%

26～50%

42%

58%

はいいいえ

支出を増やす意向

（回答者に占める割合）

意図している支出増加率の内訳

主な洞察> 1. 消費者マインド

出所: デロイトによるタイ消費者調査（2016 年と2017年）

大半の消費者は楽観的ながらも慎重な見方をしており、支出の増加に対して依然として慎重である

•

回答者の58%が、経済に関する前向きな見方にもかかわらず、2017年中に支出を増やす予定はないと回答。

• 2017年中に支出を増やす意向を示した42%の回答者のうち、増加幅を25%以下とした人の割合は4分の3に上る。このことは消費者が

前向きながらも慎重であることを示している。

•

消費者向け事業に携わる企業は、短期的な事業計画の策定に際し、楽観的要素と悲観的要素を同程度に織り込む必要がある。

18

(19)

2. 支出構成

(20)

消費者は生活必需品への支出を増やす一方、福祉・レジャーへの支出を減らしている

*食品には菓子類と加工食品が含まれる

出所: デロイトによるタイ消費者調査（2017年）;新クレジットカード規則、タイ銀行、2017年

主な洞察> 2. 支出構成

3つの消費財グループの全体的な支出構成（支出の割合）

6% 5%

23%

38%

33%

17%

+15%

2017 2016

食品*

非アルコール系飲料

7% 7%

17% -1%

2017 10%

18%

11%

2016

9%

4%

3%

8%

3%

14%

-14%

2017 15%

2016 28%

生活必需品住居・交通福祉・レジャー

交通

住居・電気・ガス・水道

レジャー・余暇福利・貯蓄

クレジットカードの分割払い

消費者は支出先の選択に関して慎重になっている

•

食品やノンアルコール系飲料など生活必需品への支出の割合は2017年に15%増加した。

•

福祉、貯蓄、クレジットカード分割払い、レジャー、余暇など、生活必需品以外への支出の比率は2017年に14%減少した。

20

(21)

低所得層では生活必需品への支出比率が相対的に高く、反対に高所得層では生活必需品以外への支出比率が高い

*食品には菓子類と加工食品が含まれる出所: デロイトによるタイ消費者調査（2017年）

世帯収入別の月間支出額の内訳

（支出に占める割合）

食品・飲料食品以外

世帯月収（千タイバーツ）

18

未満

食品*

24

～

35 35～50 50～85 85

超

世帯収入の最上位層と

最下位層の格差（%） ^{生活必需品} ^余暇 ^{ライフスタイル} ^{住宅・交通} ^{福利・レジャー} ^家電機器

18～24

タバコ家庭用清掃用品住居・電気・ガス・水道レジャー・余暇

ノンアルコール系飲料衣類・靴通信・メディア福利・貯蓄 AV機器小型白物家電

アルコール系飲料パーソナルケア・

衛生用品交通クレジットカード分割

払いデジタルカメラ・その他携帯機器

大型白物家電

21

全体

(22)

10 15

5 20

0

35 -50

24 -35 50 -85 > 85

< 18 18 -24

0 5 10 15 20

18 -24

< 18 50 -85

24 -35 35 -50 > 85

5 0 10 15 20

35 -50

24 -35 > 85

50 -85

< 18 18 -24

10

0 20 15

5

> 85

35 -50

< 18 50 -85

24 -35

18 -24

以下 4 つのカテゴリーにおいては、プレミアムなライフスタイルにフィットしたサービス・

商品へのニーズが見て取れる

出所: デロイトによるタイ消費者調査（2017年）

パターン 1:収入レベルとともに支出の割合が増加

レジャー・余暇福利・貯蓄

クレジットカード分割払い家電機器

世帯月収レベルの増加とともに支出の比率が増加

• これは中・高所得層をターゲットとするプレミアム・ライフスタイル商品の可能性を示している。

• 好例は、家電機器製品カテゴリーに属する携帯電話だ。様々な価格帯でスマートフォンの選択肢が増え、消費者は予算に応じて製品を選ぶことができる。

• JMARTやBanana ITなどの近代的な大手IT小売業者の2017年上半期の増収率は2桁台となった。

タイバーツ（千）タイバーツ（千）

支出の割合(%)

22 支出の割合(%)

(23)

0 5 15 20

10

35 -50 > 85

18 -24 24 -35

< 18 50 -85

10 15

5 20

0

35 -50 > 85

< 18 24 -35

18 -24 50 -85

5 10 15

0 20

> 85

35 -50

24 -35

< 18 18 -24 50 -85

0 5 20

10 15

18 -24

< 18 > 85

50 -85

35 -50

24 -35

0 15 20

5 10

> 85

24 -35 50 -85

18 -24 35 -50

< 18

手が届く贅沢品の市場機会を期待できる製品カテゴリーとして以下が挙げられる

パターン2：収入レベルによらず支出の比率は一定

世帯月収レベルによらず支出の比率は一定

• 消費者は新たな収入レベルで購入できるより良質の製品を探している。支出の比率は一定だが、絶対額は増加している。

• 非アルコール系飲料とアルコール系飲料はこのパターンの好例である。消費者は健康志向を強め、高級な低糖飲料を選択する傾向がある一方で、人によっては高級なビールや蒸留酒を好むからだ。

非アルコール系飲料

0 20

5 10 15

> 85

35 -50 50 -85

24 -35

< 18 18 -24

アルコール系飲料パーソナルケア・

衛生用品

衣類・靴交通通信・メディア

23 支出の割合(%) 支出の割合(%)

(24)

0 5 20

10 15

50 -85

< 18 24 -35 35 -50 > 85

18 -24

5 15

0 20

10

24 -35

18 -24 > 85

35 -50 50 -85

< 18

10 15

0 5 20

> 85

50 -85

18 -24

< 18 24 -35 35 -50

10 20 40

0 30

> 85

24 -35 35 -50

< 18 50 -85

18 -24

残る 4 つのカテゴリーは、全体的な収入の増加、および中間層の台頭とともに成長する可能性がある

パターン3：収入レベルとともに支出割合が低下

世帯収入レベルの上昇とともに支出の比率が低下

• このグループでは、収入レベルが上昇するにつれて支出の比率が低下する。この原因は、収入が増加する中で全体的な消費を減少させた、

または収入全体に占める支出の比率を低下させようとして支出を控えた、

のいずれかである。

• 食品、住居・電気・ガス・水道、家庭用清掃用品はタバコとともにこのパターンが当てはまる必需品である。

一方、世帯月収が最も高い階層（8万 5,000タイバーツ超）はより良いライフスタイルを提供する製品に積極的に支出している。

食品タバコ

家庭用清掃用品住居・電気・ガス・水道

24 支出の割合(%) 支出の割合(%)

(25)

3. 購買行動とブランド選択

(26)

タイの消費者は依然として食品・飲料製品の味などの実用的な要素を重視している一方で、価格がますます重要な考慮事項となっている

製品カテゴリー別：購買行動に影響を及ぼす主な要素

主な洞察> 3. 購買行動とブランド選択

価格の重要性が増している

•

タイの消費者はバリュー・

バイヤーであり、価格に対して過度に敏感ではなく、大半の製品カテゴリーで価格以外の製品要素を重視している。

•

とはいえ、2017年の調査では、

2016

年の調査に比べて、商品の選択に際しては価格がますます重要な要因となっていることが示されている。

•

個人向け事業に携わる企業は、消費者を引き付けるため、同じ価格でより多くの価値を提供することが必要になってくる。

菓子類

加工食品

アルコール系飲料

29%

11%

10%

安全性味

健康価格

価格

12%

14%

味

11%

信頼安全性

27%

安全性味

15%

21%

価格健康

15%

10%

2016年 2017年

28%

16%

13%

安全性

11%

味価格香り

20%

味

24%

安全性

12%

価格健康

15%

価格

15%

健康

味

20%

安全性

N/A

品質

7%

13%

価格香り

19%

味

26%

+4%

+5%

+6%

26

(27)

タバコ、パーソナルケア・衛生用品、家庭用清掃用品に関しては、香りと価格の重要性が増している一方、ブランドの信頼性の重要度は低下している

タバコ

パーソナルケア・

衛生用品

家庭用清掃用品

衣類・靴

14%

15%

16%

25%

信頼価格香り味

16%

安全性

17%

香り

13%

品質

13%

信頼

20%

14%

16%

12%

品質信頼安全性

価格

2016年 2017年

9%

香り価格

20%

18%

信頼味

18%

品質

9%

安全性

12%

価格

18%

17%

香り

価格

19%

安全性

11%

13%

18%

品質

フィット感

14%

価格

17%

18%

耐久性

19%

使用感

価格

18%

使用感フィット感

耐久性

14%

18%

19%

出所: デロイトによるタイ消費者調査（2016年と2017年）

+5%

+7%

製品カテゴリー別：購買行動に影響を及ぼす主な要素

価格の重要性が増している

•

タイの消費者はバリュー・

バイヤーであり、価格に対して過度に敏感ではなく、大半の製品カテゴリーで価格以外の製品要素を重視している。

•

とはいえ、2017年の調査では、

2016

年の調査に比べて、商品の選択に際しては価格がますます重要な要因となっていることが示されている。

•

消費者向け事業に携わる企業は、消費者を引き付けるため、同じ価格でより多くの価値を提供することが必要になってくる。

27

(28)

家電機器の場合、あらゆる年齢層の消費者が技術とブランドの信頼性を重視しており、また若い消費者にとって価格の重要性は低下している

家電機器にとってブランドの信頼性と技術が重要

•

ブランドの信頼性と技術は依然として、あらゆる年齢層で家電機器

*を購入する際の重要な要因と

なっている。

•

だが、調査結果からは、若年層は価格の影響を比較的受けにくく、商品の選択に際してはデザインやイノベーションなど他の要素を重視していることが示されている。

年齢層別：購買行動に影響を及ぼす主な要素 *

*家電機器はAV機器、デジタルカメラ・その他携帯機器、大型白物家電、小型白物家電で構成される出所: デロイトによるタイ消費者調査（2017年）

30%

6%

11%

13%

39%

30%

28%

23%

13%

43%

38%

43%

14%

11%

14%

10% 8%

5%

45～ 2%

1%

年齢層（歳）

1%

35

～

44 25

～

34 3%

2%

0% 3%

3%

20

～

24 PR

活動デザイン

品揃えの豊富さ技術

価格 ^{ブランドの信頼性} イノベーション

28

(29)

背景

• スマート機器を保有するとした回答者の割合は、いずれの都市でも10%を下回っている（最も普及している製品はスマートテレビ）ことから、スマート機器はまだ黎明期にある。

• スマート機器を今後12か月以内に購入すると表明した回答者の割合は12%にとどまり、その 62%がスマートテレビの所有を検討している。

• 消費者はスマートウォッチ、電気掃除機、その他の家電機器の利便性をまだあまり認めていない。そのため、「高価である」や「持つ必要がない」がスマート機器を保有しない主な理由となっている。

• スマート機器に注力している家電機器メーカーが市場を獲得するには、価値を重視するタイの消費者に対してスマート機器の利便性を明確に説明する必要がある。

57%

55%

29%

9%

13%

48%

28%

48%

8%

18%

8%

10%

37% 7%

チェンマイ

22%

ソンクラーコーンケンバンコク

4%

その他

高価持つ必要性を感じない

使い方が分からない

スマート機器を保有しない理由

ネットワーク接続機器を12か月以内に購入する計画はありますか。どのような種類の機器を購入したいと思いますか？

1%

6%

8%

9%

その他スマートコネクタースマート照明

/

冷房スマートテレビ

10%

74%

スマート家電機器ロボット電気掃除機スマートウォッチ

11%

フィットビットいいえ

はい

88%

12%

ケーススタディ：スマート機器はまだタイに根付いていない

29

(30)

9%

12%

15%

19%

55%

57%

55%

57%

54%

56%

39%

34%

36%

31%

25%

7%

世帯月収（タイバーツ）

18,000

～

24,000 24,001

～

35,000

85,000超

50,001～85,000 35,001～50,000 18,000

未満

高所得層の消費者は、製品の適切な要素により多くのお金を払うことに積極的だが、

より高い価格製品の購入意向は全体的に低下している

消費者が選択する価格帯（世帯収入別）

（価格に関して、第1に選択したブランドを他のブランドと比べてどう評価していますか？）

消費者が各価格帯で購買を決定する際に重視する要因の順位（全体）

10%

2017 34%

2016 16%

68%

56%

16%

高価格一般価格低価格回

答者に占める割合

高所得層では適切な要素に対する支払い意欲は高い

•

高所得層の消費者には、自分のニーズを満たす特定の製品要素に対してより高い金額を支払う意欲があり、こうした意欲は世帯月収が増加するにつれて一貫して高まっている。

•

低所得層のうち、より高価な製品の購入を検討すると答えた人の割合は7%にとどまった（高所得層では19%）。

•

だが、昨年の調査と比べると、この割合は低下している。消費者は支出に対してより慎重になっており、34%が低価格の製品を選択すると回答している（2016年は16%）。

30

(31)

タイの消費者は、様々なカテゴリーにおける国内と外国のブランドの選択に関して、

所得階層によらず、固有の好みを持っている

国内ブランドと外国ブランドの選択には明確な傾向がある

•

菓子類、加工食品、飲料、タバコ、衣類・靴のカテゴリーに関しては、タイの消費者は地域の味とスタイルを好むため、国内ブランドが選択されている（唯一の例外は高所得階層のタバコ）。

•

多国籍企業に競争優位性があるパーソナルケア・衛生用品と家庭用清掃用品については、外国ブランドが支持されている。

•

全般的に、世帯収入レベルが上がるにつれて外国ブランド嗜好が高まる傾向がある。

国内ブランド外国ブランド

外国ブランド国内ブランド

菓子類加工食品非アルコール系飲料

アルコール系

飲料タバコ衣類・靴パーソナルケア・

衛生用品

家庭用清掃用品

18,000未満 18,000～24,000

24,001～35,000 35,001～50,000 50,001

～

85,000 85,000

超

世帯月収（タイバーツ）

家電機器以外のカテゴリーにおける世帯収入別のブランド選択

31

(32)

家電機器のカテゴリーでは、日本と韓国のブランドが他の国のブランドよりも選択されている

家電機器 * のカテゴリーにおける世帯収入レベル別のブランド選択

家電では日本と韓国のブランドが明らかに優位に立っている

•

すべての家電機器カテゴリーと収入レベルで日本と韓国のブランドが他の国のブランドよりも選択されていることは明らか。

•

小型白物家電では日本のブランドが明確にリードしているが、他のカテゴリーでは日本と韓国のブランドが同程度に選択されている。

•

デジタルカメラとその他の携帯機器のカテゴリーでは、欧米のブランドがある程度選択されている。

18,000

未満

18,000～24,000 24,001

～

35,000 35,001

～

50,000 50,001

～

85,000

AV機器

デジタルカメラ・

その他携帯機器大型白物家電小型白物家電

日本韓国中国欧米国内プライベート・ラベル世帯月収（タイバーツ）

85,000超

32

(33)

4. 情報入手経路

(34)

店頭の PR 活動とテレビは依然として最もよく利用されている情報源だが、タイの消費者にとって口コミも重要である

主な洞察> 4. 情報入手経路

よく利用する情報入手経路：全体（上位 3 つの情報源）

37%

23%

34%

19%

10%

32%

23%

13%

30%

18%

20%

13%

31%

13%

21%

2%

7% 5% 4%

2%

バンコク

2%

コーンケン

2%

1%

チェンマイ

2%

ソンクラー

全体

27% 21% 20% 4%

15% 6% 4% 2%

1%

店頭のPR活動

テレビ親類

友人・同僚

専門家

ラジオ屋外広告

デジタルメディア印刷媒体

店頭の

PR

活動とテレビ

- 48%

口コミ

- 35%

店頭のPR活動とテレビは最もよく利用されている情報源

•

店頭の

PR

活動はタイの消費者が最もよく利用する情報源であり、テレビは

2

番目であることが判明した。

•

コーンケンやソンクラーといった小規模な都市ではテレビの方がよく利用されている。このことは、より成熟した都市でのテレビの人気の低下を示唆している。

•

タバコとアルコール系飲料のカテゴリーでは、口コミが最もよく使用される情報源となっている。

その他

17%

よく利用する情報入手経路：都市別（最もよく利用する情報源）

34

(35)

消費者は、特に高価格の商品に関してデジタルメディアの情報を参考にしている

顧客が各価格帯で選択している情報源としてのテレビ対デジタル

高価格商品ではデジタルメディア志向が高まっている

•

消費者の間では高価格商品の情報をデジタルメディアで探す傾向が強くなっている。

•

このことは、高価格の商品を購入する消費者が購入前にデジタルメディアで商品を調査する時間が長くなっていることを示している。

•

情報源としては依然としてテレビの方が選択されているものの、デジタルメディア志向が強まっており、高価格の「デジタルカメラ・その他携帯機器」カテゴリーではテレビに取って代わっている。

18%

22%

テレビ 7%

デジタルメディア 3%

菓子類

11%

8%

3%

23%

加工食品

11%

17%

11%

3%

衣類・靴パーソナルケア・

衛生用品

21%

14%

9%

21%

AV機器

20%

9%

18%17%

その他携帯機器

15%

11%

21%

4%

大型白物家電

5%

12%

19%

2%

小型白物家電

高価格低価格

7%

3%

20%

24%

主な洞察> 4. 情報入手経路

テレビデジタルメディア

テレビデジタルメディアテレビデジタル

メディアテレビデジタル

メディア

35

(36)

デジタルメディアは若い世代に選択されており、中でもソーシャルメディアは情報源として最もよく利用されている

各年齢層の顧客が選択している情報源としてのテレビ対デジタル

若い世代はデジタルメディアに対してより積極的

•

技術に詳しい若い世代はデジタルメディアを探し求める傾向が強く、

この傾向は年齢層が上がるにつれて弱まる。

• 20～ 24

歳の年齢層では

24%

の消費者がテレビよりデジタルメディアを選択するのに対し、

45

歳超の年齢層ではデジタルメディアを選択する人の割合は7%にとどまる。

•

デジタルメディアの中ではソーシャルメディアが最も好まれる情報源となっており、

60%

の消費者がソーシャルメディア・ウェブサイトを通じて情報を得たいと考えている。

76%

81%

85%

93%

24%

19%

15%

7%

年齢層（歳）

60%

16%

9%

15%

モバイルアプリブログ・ブロガー

企業ウェブサイト

ソーシャルメディア

デジタルメディアの種類別の内訳主な洞察> 4. 情報入手経路

45

～

35～44 25～34 20

～

24

36

(37)

5. 購買チャネル

(38)

個人経営の商店は最も好まれている購買チャネルであり、ハイパーマーケットとコンビニエンスストアがそれに続く

主な洞察

> 5.購買チャネル

個人商店ハイパーマーケットコンビニエンスストア

露天商生鮮市場

調査回答者の間で選択されている購買チャネルの順位

デパート

専門店スーパーマーケットオンラインストア

トラディショナルトレードは依然として主流

• 2017年の調査では、ソンクラーと

コーンケンという比較的規模の小さい都市を対象に含めたため、最も好まれる購買チャネルの種類としてトラディショナルトレードである個人商店（

25%

）が浮上した。

•

ハイパーマーケット（21%）とコンビニエンスストア（

18%

）もタイの消費者の大多数によく利用されている。

•

オンラインストアを選択する回答者の割合は比較的小さいものの、

成長している。

25%

1

21%

2

18%

3

14% 10% 5%

4 5 6

3% 3% 1%

7 8 9

38

(39)

バンコクでモダンリテールの人気が高まっている一方、より規模の小さい都市ではトラディショナルリテールが選択されている

トラディショナルトレード対モダントレード、および各都市で人気の高い購買チャネル

成熟した都市では将来的にモダントレードが最も選択されるチャネルとなるだろう

•

バンコクの消費者は至る所にあるコンビニエンスストアを最も支持しており、モダントレードの比率が６割を超えている

•

他の都市でもコンビニエンスは着実に店舗を増やしており、モダントレードの比率が徐々に高まっていくと見込まれている

16%

26%

43%

22%

16%

14%

9%

13%

6%

14%

12%

15%

23%

19%

14%

30%

24%

14%

15%

13%

6%

5%

3%

4%

5%

1%

4%

2%

1%

バンコク 1%

ソンクラー

コーンケン 1%

2%

1%

チェンマイ

露天商

オンラインストアデパート

コンビニエンスストア生鮮市場

スーパーマーケット専門店

個人商店

ハイパーマーケット

トラディショナルトレードモダントレード

主な洞察

> 5.購買チャネル

39

(40)

消費者は家電製品についてはモダントレードでの購入を選択しているが、他のカテゴリーの製品の購入に際してはトラディショナルトレードを選択している

製品カテゴリー別および都市別にみたトラディショナルトレードとモダントレードの選択

明確な支持

•

いずれの都市でも、家電製品の購買チャネルとしてモダンチャネルの支持が明確である。

•

その他の消費財カテゴリーでは、衣類・靴、パーソナルケア・衛生用品、家庭用清掃用品の購買チャネルとしてモダンチャネルの支持が高まっている。

•

菓子類、加工食品、飲料については、「タイ」の固有の味を楽しめるトラディショナルチャネルでの購入の支持が依然として高い。

•

バンコクではモダントレードで購入する傾向が強い。

主な洞察

> 5.購買チャネル

菓子類加工食品

パーソナルケア・

衛生用品

AV機器

その他携帯機器大型白物家電小型白物家電アルコール系

飲料タバコ衣類・靴

家庭用清掃用品バンコク

チェンマイコーンケンソンクラー

バンコクチェンマイコーンケン

ソンクラー

40

(41)

トラディショナルトレードで購入する最大の理由が価格である一方、消費者はより多彩な商品を求めてモダントレードにも足繁く通っている

トラディショナルトレード・チャネルとモダントレード・チャネルで購入する理由

65%

52%

21%

6%

9%

10%

36%

23%

16%

9%

10%

7%

38%

7%

11%

26%

10%

5%

6%

27%

9%

13%

40%

38%

39%

18%

13%

9%

7%

17%

30%

12%

6%

12%

10%

9%

34%

4%

12%

20%

23%

12%

20%

8%

4%

5%

7%

5%

1%

専門店

オンラインストア 3%

デパート 3%

ハイパーマーケットスーパーマーケット

3%

3% 3%

2%

3%

個人商店

コンビニエンスストア 1%

露天商 1%

3%

1%

3% 3%

1% 1%

2%

生鮮市場

PR活動営業時間商品の入手可能性

サービス

価格場所

商品の品揃え利便性

主な洞察

> 5.購買チャネル

トラディショナルトレード

モダントレード

41

(42)

モダントレードにおける 1 回当たりの平均購入金額は昨年より増加している。一方で訪問頻度はモダンよりもトラディショナルの方がすべてのカテゴリーで多い

2016 69%

17%

25%

2017 63%

20%

6%

1 回当たりの平均購入金額

2017 2016

2%

8%

1%

89% 91%

9%

1,001～5,000 タイバーツ

500～1,000 タイバーツ

500タイバーツ未満

消費者はモダントレードでの支出を増やしている

•

モダントレードにおける1回当たりの平均購入金額は増加しており、1,001～5,000タイバーツのレンジでは2016年は6%に過ぎなかったのに対し、2017年は20%に達した。

•

このことは、まとめ買いあるいは大容量品や家電機器など単価の高い商品の購入時にはモダントレードが好まれていることを示唆している。

消費者は購入間隔が短い商品を購入する際は、トラディショナルリテールをより頻繁に訪れている

•

パーソナルケア・衛生用品と家庭用清掃用品に関しては、大半の消費者がまとめ買いを選択していると推定される。

•

他の3つのカテゴリーについては、1週間に必要な分を少しずつ購入することを選択している。

56%

72%

98% 96%

92%

18% 12%

86%

82% 77%

家庭用清掃用品パーソナルケア・

衛生用品非アルコール

系飲料加工食品

菓子類

モダントレードトラディショナル

トレード

各店舗に少なくとも週に1回訪れる割合

主な洞察

> 5.購買チャネル

42

(43)

6. デジタル・ディスラプション

(44)

調査回答者の 3 分の 1 超が最近オンラインで買い物をしており、これはタイにおける e コマースの人気の高まりを示している

オンラインで買い物をする主な理由は利便性

•

オンラインで買い物をする最大の理由は依然として利便性であり、それに次ぐ理由は価格、種類の多さ、PR活動、商品レビューとなっている。

•

オンラインで買い物をしないと回答した消費者のうち47%もの人がその最大の理由として「セキュリティの問題」を挙げ、それに次ぐ理由として「オンラインでの買い物の方法がわからない」を挙げた。

•

タイ政府と民間企業がともにキャッシュレス社会に向けて取り組み、PromptPayなど複数の支払いサービスが開始される中、こうした懸念は緩和されると予想される。

主な洞察> 6. デジタル・ディスラプション

37%

いいえはい

63%

12%

31%

42% 42%

79%

PR活動商品レビュー種類の多さ

価格利便性

2% 2%

6% 6%

7% 7%

22%

47%

返品ポリシー価格が

割高

種類が限定的利用

方法がわからないセキュリ

ティの問題

インターネット環境が

ないクレジット

カードを持っていない物理的

接触の欠如

オンラインで買い物をする理由

オンラインで買い物をしない理由

オンラインで買い物をする主な理由としない主な理由

オンラインで買い物をした回答者の割合

（過去12か月）

44

2017年デロイト・タイ・コンシューマー・インサイト デジタル・コンシューマーの幕開け

タイ消費者調査 2017

Onset of the digital consumer

目的

 第 2 回となるデロイトのタイ消費者調査：

Onset of the digital consumer （ デジタル・コンシューマー時代の幕開 け） の紹介

 タイ人の消費行動に影響を与える要因のご紹介

 タイの消費者に関するデロイトの調査で得られた ハイレベルな洞察とトレンドの共有

 タイ市場への参入・投資機会に関する考察

タイ ファクト・シート 本消費者調査の方法 主な洞察

今後の展望

アジェンダ

タイ ファクト・シート

本消費者調査の方法 主な洞察

今後の展望

アジェンダ

タイの人口は ASEAN でインドネシア、フィリピン、ベトナムに次いで 4 番目に多く、 GDP は同地域でインドネシアに次ぐ 2 番目の規模を持つ

タイの概要

人口 6,880

2016

都市部の人口比率 52.7%

総面積 513,120 km

GDP

4,068億米ドル

2016

1 人当たり GDP 5,908米ドル

GDP 成長率 3.8%

2017

識字率 93.5%

タイの経済成長は、世界経済の改善を背景とした輸出の拡大に支えられ、勢いを増して いる

タイのGDP成長率（2006～2018年の予測）

0.8%

2016 3.2%

2013 7.2%

2015

3.8%

2.7%

2012 2011

0.8%

2010

3.8%

2018

2017

2.8%

2014 2008

5.4%

-0.7%

2007 5.0%

2006

1.7%

2009

7.5%

2017年のGDP成長率予測が3.8%に上方修正される

• タイの経済成長は、世界経済情勢、自然災害、社会・政治的緊張、相対的に低調な投資によって阻害されていたが、

最近ではGDP成長率の勢いが増している。

• タイ財務省は2017年10月、2017年GDP成長率予測を3.6%から3.8%に上方修正した。民間投資が改善する中で 力強さを増す輸出と観光が主に牽引していると予想される。

• タイの経済成長の主な原動力である輸出の 2017 年の伸び率は 8.5% 増となる見通しである（ 2017 年 7 月時点の予想 は4.7%増）。

可処分所得は年平均 2.5% の伸びが予想され、上位所得層に移行する消費者の増加 が見込まれる

2017 年を基準とした場合の家計の実質可処分所得

（ 2002 ～ 2020 年、 2017 年以降は予測値）

十億タイバーツ

各世帯収入階層の割合（ 2000 ～ 2020 年）

世帯数（千）

可処分所得と上位所得層に属する家計の比率は増加している

• 家計の平均可処分所得は2017～2020年に年率2.5%で増加すると予測されている。

• 上位所得層（年間87万5,000タイバーツ超）の割合は2000年の17%から2020年に27%へと増加する見通し。

• だが、所得格差は近い将来も継続し、かなりの人口の生活水準が貧困ラインを下回ると予想される。

タイは、経済成長を底上げする国家デジタル・エコノミー 20 ヶ年基本計画を策定する ため、デジタル経済社会省を設立

国家デジタル・エコノミー20ヶ年基本計画は、ハード・インフラの開発、デジタル経済の加速、デジタル社会の促進、デジタル 政府、労働力開発、法律・規制・セキュリティなどのソフト・インフラに焦点を当てる予定

18か月

5年 10年 20年

国家デジタル・エコノミー基本計画の一環として立ち上げられた主な取り組み:

• デジタル・タイランド: 政府の運営、ビジネス慣行、国民のライフスタイルの変革に向けたデジタル化計画。

• タイランド4.0：創造性／イノベーション／新技術／高度サービスを基盤とする経済モデル。国内の既存基幹産業の 再編と新規セクターの開発規模拡大によって国家を価値ベースの経済に変革する。

• デジタル政府：タイ政府は経済と社会の発展に向け、あらゆるセクターにおいてデジタル機能を開発する方針を掲げ、

そのために公共サービスにデジタル・テクノロジーを導入する計画。

東部経済回廊（ EEC ）はタイランド 4.0 政策の下で開発ペースの加速を目指している

東部経済回廊:

• タイ内閣は2016年、イースタンシーボード工業団地をASEAN有数の経済地域に発展させることを目的とした東部経済 回廊開発プロジェクトを承認した。

• EECが対象とするのはチャチュンサオ、チョンブリー、ラヨーンの3県で、総面積は1万3,285平方キロメートルに及ぶ。

2017年デロイト・タイ・コンシューマー・インサイトデジタル・コンシューマーの幕開け

Onset of the digital consumer （デジタル・コンシューマー時代の幕開け）の紹介

 タイの消費者に関するデロイトの調査で得られたハイレベルな洞察とトレンドの共有

タイファクト・シート本消費者調査の方法主な洞察

タイファクト・シート

本消費者調査の方法主な洞察

人口 ^6,880

²⁰¹⁶

総面積 ^{513,120 km}

1 人当たり GDP ^{5,908米ドル}

識字率 ^93.5%

タイの経済成長は、世界経済の改善を背景とした輸出の拡大に支えられ、勢いを増している

• タイ財務省は2017年10月、2017年GDP成長率予測を3.6%から3.8%に上方修正した。民間投資が改善する中で力強さを増す輸出と観光が主に牽引していると予想される。

• タイの経済成長の主な原動力である輸出の 2017 年の伸び率は 8.5% 増となる見通しである（ 2017 年 7 月時点の予想は4.7%増）。

可処分所得は年平均 2.5% の伸びが予想され、上位所得層に移行する消費者の増加が見込まれる

タイは、経済成長を底上げする国家デジタル・エコノミー 20 ヶ年基本計画を策定するため、デジタル経済社会省を設立

国家デジタル・エコノミー20ヶ年基本計画は、ハード・インフラの開発、デジタル経済の加速、デジタル社会の促進、デジタル政府、労働力開発、法律・規制・セキュリティなどのソフト・インフラに焦点を当てる予定

• タイランド4.0：創造性／イノベーション／新技術／高度サービスを基盤とする経済モデル。国内の既存基幹産業の再編と新規セクターの開発規模拡大によって国家を価値ベースの経済に変革する。

• タイ内閣は2016年、イースタンシーボード工業団地をASEAN有数の経済地域に発展させることを目的とした東部経済回廊開発プロジェクトを承認した。

• このプロジェクトの狙いは、タイランド4.0政策の下で開発を加速させ、タイ経済を価値ベースのイノベーション主導経済に移行させることである。

タイの e コマース市場規模は年率 17 ％の成長が見込まれており、ソーシャルメディアを通じた C2C の存在感も大きい

タイのeコマース売上高予測（百万米ドル）タイのセグメント別eコマース売上高予測

タイファクト・シート

主な洞察今後の展望

調査回答者の性別分布調査回答者の地理的分布

1,000 世帯に対面インタビューを実施し、サンプル構成と調査分析はタイの全体的な消費者市場を反映させるように設計している