ミャンマー消費者調査 2017 Harvesting opportunities in the golden land コンシューマーインサイト 2017 Harvesting opportunities in the golden land

(1)

コンシューマーインサイト2017

Harvesting opportunities in the golden land

ミャンマー消費者調査 2017

(2)



第2回となるミャンマー消費者調査－

『Harvesting opportunities in the golden

land』－のご紹介



ミャンマー人の消費行動に影響を与える

要因のご紹介



ミャンマーの消費者に関するデロイトの調査

で得られたハイレベルな洞察とトレンドの共

有



潜在的投資家のための、ミャンマー市場で

勝利する機会の検討

目的

2

原文：「Consumer Insights Myanmar 2017」

注意事項：本レポートはDeloitte Consulting Pte Ltdが2017年9月に発表した内容をもとに、デロイトトーマツコンサルティング合同会社が翻訳したものです。和訳版と原文（英語）に差異が発生した場合には、原文を優先します。

(3)

ミャンマーファクトシート

本消費者調査の方法

主な洞察

今後の展望

人口：1億6300万人

GDP：2210億米ドル

人口：13億人

GDP：2兆3000億米ドル

ミャンマーはインドや中国といった大国と国境を接しており、合計で世界人口の40%を

超える市場と直接接している

4 1. 2017年、米ドル出所：世界銀行、米国国勢調査局、世界経済フォーラム

ミャンマーとその周辺国の概要

ミャンマーファクトシート

バングラデシュ

ミャンマー

インド

人口：6900万人

GDP：4070億米ドル

人口：14億人

GDP：11兆2000億米ドル

中国

タイ

多様な民族性

8つの多数民族、135の少数民族

$1,687

1人当たりGDP

1

_、

東南アジアで最低レベル

30%

都市部人口、

東南アジアで最低レベル

ミャンマー

人口：

5300万人

人口：680万人

GDP：159億米ドル

ラオス

(5)

軍政：米国とEUによる制裁下

にあり、最貧国・投資が最も困

難な国の1つとして国連にラン

ク付けされる

2011～2016年（3月）

1990～2010年

1990 – 2010

初の大きな政治・経済改革：

暫定政権が発足、法的支配と

経済発展推進の主導権を握る

2011

さらなる法改正：

通信、銀行、証券取引、経済

特区の法律が大幅改正

2015

外国企業の参入：

通信：

Ooredoo, Telenor

飲料：

Coca Cola, Pepsi

ビール：

Heineken, Carlsberg

銀行：

MUFG

、

SMBC

、みずほ、

UOB

、

OCBC

、その他

5

行

2013

初の民政：

2016年3月、国民民主連盟

（NLD）が選挙で勝利を収め政

権を獲得

一連の改革による市場開放により、2011年以降、経済は飛躍的に成長している

2012

市場開放：

対外投資法を承認。未曽有の

自由化をもたらす

世界で最も急速な経済成長：

世界経済フォーラムはGDP成

長率を8.6%と予測

5

2014

2016

（3月）

出所：デロイト分析

ミャンマーファクトシート

(6)

2016年（3月）

規制緩和でさらなる対外投資を促進するも、2016年のGDP成長率は2015年から

1ポイント減の6.3%に低下した

ラカイン州諮問委員会設立：

ラカイン州の人権状況を調査す

る諮問委員会を設立

6 出所：ロイター、RakhineCommission.org、ミャンマータイムズ、コリアーズ

2016

（3月）

2016年（3月）～現在

2016

（9月）

2017

（6月）

2017

（8月）

ミャンマーファクトシート

経済成長が減速：

アジア開発銀行によると、

2016年のGDP成長率は2015

年（2015/2016年度）の7.3%

から6.3%に減速

2017

（3月）

グローバルラグジュアリーブラン

ドがミャンマーでデビュー：

Coach, Hugo Boss, Versaceな

どのラグジュアリーファッションブ

ランドがミャンマーに進出

2017

（4月）

小売体験の近代化：

ヤンゴンのモダントレードの面

積が29万m

2

_{（前年比32%増）}

に達した。他にも2017年末ま

でに78,000m

2

_{の7件の新規プ}

ロジェクトを展開

配車サービス企業にとって

ゴールドラッシュ：

GrabはUberに対抗して今後3

年間に1億ドルを投資。デジタ

ル決済プラットフォーム

GrabPayの展開を計画

(7)

経済成長は2016年に鈍化するも引き続き楽観的で、工業とサービス業によって

支えられている

7 出所：2013年ニールセンレポート、世界銀行、アジア開発銀行

実質GDP成長率と1人当たりGDP

産業別GDP

成長は鈍化するも楽観的

2016年は経済成長が鈍化したものの、インフレ圧力の緩和

見通しと規制改革の進展が海外からの投資誘致を引き続き

呼び込むと期待されている

中心的部門が工業とサービス業にシフト

就労人口としては農業が引き続き大きいものの、経済

改革に伴いGDPは工業およびサービス業へとシフトし

てきている

ミャンマーファクトシート

17 19 22 16 18 22 22 26 32 0 20 40 60 80 2013 - 2014 2014 - 2015 2015 - 2016 農業工業サービス業 76 63 55 年平均成長率 10億米ドル 20.2% 13.2% 17.9% 1人当たりGDP（米ドル） 1,491 1,687 1,900 2,130 2,380 6.3% 7.5% 7.6% 7.5% 7.5% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2016 2017 2018 2019 2020

(8)

通信事業の自由化以降、携帯電話とインターネットの普及率が急上昇している

8

1. デバイス別データ使用量は2017年1月現在。用途別データ使用量は2015年現在出所：ミャンマー経済モニター、世界銀行、ITU、 We are Social and Hootsuite 、テレノール

携帯電話およびインターネット利用者

ミャンマーファクトシート

デバイス別・用途別データ使用量

1 料金の手頃さ

ネットワーク普及度

93% 89% 76% 54% 13% 7% 2% 1% 26% 25% 22% 12% 8% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 インターネット普及率携帯電話普及率 28% 2% 70% ノート／デスクトップPC タブレット携帯電話 11% 8% 43% 14% 24% ゲームウェブ閲覧その他動画ストリーミング Facebook 1.5 150.0 2015 -99% 2013 SIMカード価格（米ドル） 16,350 10,700 2016 2015 +53% 基地局（数）携帯インターネット

(9)

「一帯一路」（OBOR）構想によるインフラと経済発展の加速が期待されている

9 出所：ウォール・ストリート・ジャーナル、ロイター

ミャンマーファクトシート

チャウピュー深海港

ミャンマー・中国間のパイプライン

中国の石油・ガスの入り口としてチャウピューを利用

• 昆明へのパイプラインがマラッカ海峡を迂回するエネルギー輸入の

代替ルートにもなる

• チャウピューSEZが経済発展をさらに加速させるためのハブとなる

• ダウェイとチャウピューへのアクセスが改善され、中国と、その重要な

貿易相手国であるインドを近づける上で、ミャンマーが重要な役割を

担う

シルクロード経路案シルクロード経済ベルト 21世紀海上シルクロードパイプライン原油天然ガス計画中・建設中鉄道入り口既設計画中

(10)

ミャンマーファクトシート

本消費者調査の方法

主な洞察

今後の展望

消費者調査は、経済面の主要都市であるヤンゴン、マンダレー、そしてモーラミャイン

で実施した

モーラミャイン

調査都市

人口（全体

に占める%）

主な特徴

地方空港からの海外目的地

ヤンゴン

520万人

（9.4%）

• 商業・金融ハブ

• FDIの47%

1

• GDPの22%

2

• バングラデシュ

• 中国

• カタール

• 香港

• インド

• 日本

• 韓国

• マレーシア

• シンガポール

• 台湾

• タイ

• ベトナム

マンダレー

210万人

（3.8%）

• 製造業・対中貿易ハブ

• FDIの8%

1

• GDPの11%

2

• 中国

• 香港

• シンガポール

• タイ

モーラミャイン

120万人

（2.1%）

• ミャンマー東南部の

主な貿易・物流ハブ

• モン州の州都

• なし（ヤンゴン行きのみ）

11 1. 2014年4月～2015年3月、MICより；2. 2015年4月～2016年3月出所：ミャンマー国勢調査、デロイト分析

ヤンゴン

マンダレー

本消費者調査の方法

(12)

世帯月収分布

年齢構成（%）

性別構成

地理的分布

50%

ミャンマー消費者市場の全体像を反映できるサンプル構成で調査を実施した

12

8つの製品カテゴリー

• アルコール飲料

• ノンアルコール

飲料

• 菓子類

• 加工食品

• タバコ

マンダレー

17.3%

33.4%

モーラミャイン

ヤンゴン

49.3%

25%

50 - 64

35 - 49

15%

15 - 24

25 - 34

30%

22%

14%

20万未満

100万～150万

20万～50万

15%

33%

50万～100万

6%

150万～300万

10%

300万超

男性

女性

出所：デロイト分析

• パーソナルケア・

衛生用品

• 大型白物家電

• 小型白物家電

（MMK）

本消費者調査の方法

（1日本円=約12.5MMK）

(13)

1. 消費者マインド

2. 支出構成

3. ブランド選択と購買行動

5. 購買チャネル

6. 支払手段

さまざまなセグ

メントで調査結

果を分析：

• 都市

• 所得

• 年齢

• 学歴

• 性別

• 製品カテゴリ

4. 情報入手経路

本資料では下記のトピックを紹介する

13

調査対象の主なトピック

本消費者調査の方法

(14)

ミャンマーファクトシート

本消費者調査の方法

主な洞察

1. 消費者マインド

2. 支出構成

3. ブランド選択と購買行動

4. 情報入手経路

5. 購買チャネル

6. 支払手段

今後の展望

ミャンマーの経済成長に対する消費者マインドは2016年と比べ楽観論が減少している

16

31%

20%

49%

中立

同意

不同意

調査回答者の割合

3%

35%

62%

2016

2017

49%の消費者は経済成長に楽観的

ミャンマーの政治改革とインフラの急速な発展により楽観的

31%の消費者は経済成長に悲観的

FDI成長率の鈍化、ミャンマー・MMK安、ビジネス政策の

不確実性により悲観的

経済成長についての見解

どの程度同意しますか：「私は経済について楽観的だ。」

出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 1. 消費者マインド

(17)

総人口に占める

割合

景気が減速しているものの、過半数は支出を維持と回答している。一方上位中間所得

層は支出を増やす意向

61%の回答者が現在の支出水準を維持する

と予想

回答者の3分の1は支出を増やしてもよいと回答

世帯収入100万～300万MMKの家計は支出を増や

す傾向が強い

中～高所得層は教育や社会的地位向上などの生活水準向

上に向けた機会に対し、支出を増加している

低所得

中間所得

高所得

39%

30%

45%

43%

30%

56%

66%

62%

50%

62%

20万～50万

20万未満

1%

5%

4%

0%

5%

50万～

100万

2%

150万～

300万

300万超

5%

100万～

150万

総人口に占める

割合

1%

4%

34%

61%

支出増加に対する見解

来年の支出予定は？

世帯収入別の支出意向

来年の支出予定は？

主な洞察 > 1. 消費者マインド

増やす

維持

分からない

減らす

17

（MMK）

(18)

(19)

低所得層は生活必需品の支出割合が最も高く、所得の増加に伴いレジャー、ヘルスケ

ア、教育への支出が増加する

19

世帯収入別支出内訳

1. 食料には菓子類と加工食品を含む出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 2. 支出構成

53% 41% 41% 42% 38% 37% 7% 6% 5% 5% 6% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 3% 7% 4% 7% 4% 4% 5% 3% 3% 3% 4% 3% 1% 1% 6% 3% 3% 2% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 7% 5% 8% 7% 5% 5% 5% 5% 1% 2% 6% 2% 5% 6% 2% 2% 2% 2% 3% 2% 2% 3% 4% 4% 4% 8% 4% 10% 9% 9% 12% 11% 5% 1% 4% 1% 6%

20万未満

20万-50万

50万-100万

100万-150万

150万-300万

300万超

食料*

飲料

タバコ

衣料・靴

パーソナルケア・衛生用品

家庭用清掃用品

通信

交通

住居・光熱費

レジャー・余暇

外食

ヘルスケア・フィットネス

教育

その他

A

19%

高所得・低所得

家計の差（%）

B

交通・住居

C

4%

C

レジャー・ヘルスケア・

_教育

19%

A

B

世帯収入

（MMK）

調査回答者の割合

食料・飲料

(20)

食料品への支出が増加する一方、高級品や嗜好品は減少している

20

カテゴリー別家計支出トレンド（2016年 vs. 2017年）

1. ADB 出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 2. 支出構成

37%

38%

42%

41%

53%

27%

25%

26%

29%

31%

35%

150万-300万 50万-100万 20万-50万 20万未満 100万-150万 300万超 2016 2017

食料

1% 1% 6% 11% 2% 3% 6% 3% 13% 11% 9% 10% 3% 5% 2% 6% 1% 1% 6% 3% 14% 11% 5% 4% 6% 13% 13% 19% 16% 13% 12% 14% 15% 16% 14% 18%

家庭用品

娯楽・休暇

ヘルスケア・教育

• 7%という東南アジア最大級のインフレ率に直面し、食料への支出の割合が増加した

1

• 経済政策と規制が不透明な中で消費者マインドは低下したように見え、その結果家庭用品、娯楽・休暇といった高級品や嗜好品への支出が減少した

• 低～低位中所得層向けの安価なヘルスケア・教育サービスは政府の補助金を利用できる。一方、高位中所得～高所得層は健康的なライフスタイルと、就

労機会を活かすためのスキルセットに多く投資する

世帯月収（MMK）

(21)

(22)

67%

46%

37%

2017

消耗品では味と価格の重要性が増し、飲料と個人衛生用品は価格を重視する人が

10%増加している

22

購買行動に影響を与える主な検討事項（上位3つ）

2016

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

• ミャンマーの消費

者にとって味と香

りが引き続き最も

重要な購買決定

要因である

• 消費者の価格感

応度が上昇―

品質だけではない

• 製品の購入のし

やすさが重要性を

増す

飲料

（アルコール）

飲料（ノン

アルコール）

菓子類

加工食品

82%

47%

30%

Taste

Price

Availability

91%

53%

36%

Taste

Quality

Price

92%

46%

37%

Taste

Price

Smell

87%

56%

34%

Taste

Quality

Price

92%

38%

36%

Taste

Price

Availability

84%

56%

32%

Taste

Quality

Price

95%

38%

34%

Taste

Price

Smell

タバコ

個人衛生

用品

48%

37%

27%

Taste

Quality

Trust

73%

40%

37%

Taste

Availability

Price

74%

56%

34%

Quality

Smell

Price

65%

57%

48%

Smell

Quality

Price

味

価格

購入のしやすさ

味

品質

価格

味

品質

価格

味

品質

価格

味

品質

信頼性

品質

香り

価格

味

価格

香り

味

価格

購入のしやすさ

味

価格

香り

味

購入のしやすさ

価格

香り

品質

価格

味

品質

価格

(23)

家電製品の主な購買要因として、耐久性の次にテクノロジーと価格を重視する傾向が

見られる

23

購買行動に影響を与える主な検討事項（上位3つ）

大型

白物

家電

小型

白物

家電

2016

2017

85%

54%

48%

Durability After Service Technology

91%

48%

45%

Durability Technology Price

84%

42%

37%

Durability After Service Technology

91%

56%

42%

Durability Price Technology 出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

• 耐久性が引き続き

最も重要な購買決

定要因である

• テクノロジーの重要

性がアフターサービ

スを上回る

• 価格は特に小型

家電にとって重要

耐久性

アフターサービス

テクノロジー

耐久性

アフターサービス

テクノロジー

耐久性

テクノロジー

価格

耐久性

価格

テクノロジー

(24)

消費者の購買行動は所得層ごとに異なる

24

味、価格、香りと購入のしやすさの比較

（ノンアルコール飲料）

味が最も重要で、価格感応度は低い

• 特に高所得層には味が重要

• 所得が増加するにつれて価格より購入のしやすさが

重要となる（価格との差はわずか）

• 低所得層にとって香り（コーヒーなど）は価格や購入の

しやすさに比べて重要性が低い

20%

0 40%

60%

100%

80%

100万～

150万

300万超

150万～

300万

20万～

50万

20万

購入のしやすさ

香り

50万～

100万

価格

味

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

家電製品は所得層ごとに市場が異なる

• 低所得層にとって最も魅力的なのは価格が安く耐久性

のある家電

• 高所得層に訴求するにはテクノロジーとデザインに力を

入れた家電が効果的である（機能や宣伝などで訴求す

る場合に比べ）

80%

100%

60%

40%

20%

0 価格

耐久性

300万超

20万

テクノロジー

150万～

300万

50万～

100万

20万～

50万

デザイン

100万～

150万

耐久性、テクノロジー、デザインと価格の比較

（家電製品）

家計所得

（MMK）

(25)

小サイズのパッケージングに対する選好は、モダントレードの普及と消費者基盤の拡

大で変化する可能性がある

25

包装サイズ別選好

*: 個包装のサイズとは、最小単位ごとに販売可能な在庫管理単位を指す出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

97% 82% 90% 93% 92% 79% 3% 18% 10% 7% 8% 21%

飲料（アルコール）

飲料（ノンアルコール）

菓子類

加工食品

パーソナルケア・衛生用品

タバコ

個包装*

大容量

調査回答者の割合

どの包装サイズを最もよく購入しますか

(26)

消費者のブランドロイヤルティは製品カテゴリーごとにばらつきが大きい

26 出所：デロイトによるミャンマー消費者調査（2017年）

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

特定のカテゴリーにおいては、複数のブランドを購入

• ノンアルコール飲料、菓子類、包装食品、個人衛生用品では複数のブランドを購入する

• 上記カテゴリーにおける棚割り、POS資料、宣伝などの店内活動は、顧客維持と数あるブランドの中から

新規顧客に製品購入を促す上で重要である

全体 72% 76% モーラミャイン 28% マンダレー 19% 5% ヤンゴン 34% 4% 69% 27% 4% 62% 46% 29% 46% 25% 33% 15% 21% 40% 38% 22% 36% 49% 52% 45% 58% 17% 2% 11% 7% 40% 48% 31% 48% 41% 10% 36% 54% 43% 7% 58% 50% 35% 52% 7% 13% 35% 39% 31% 20% 41% 36% 23% 37% 34% 35% 49% 28% 27% 70% 29% 1% 76% 1% 2% 33% 65% 58% 23% 40% 2% 58% 51% 2% 48% 1% 75% 24% 1% 48% 47% 5% 40% 79% 77% 3% 82% 18% 20% 20% 78% 2% 21%

菓子類

加工食品

パーソナルケア・

衛生用品

大型白物家電

小型白物家電

タバコ

飲料

（ノンアルコール）

飲料

（アルコール）

1ブランド 2ブランドそれ以上

都市別および製品カテゴリー別ブランドロイヤルティ

いくつブランドを購入していますか

(27)

アルコール飲料、加工食品、タバコなど一部の製品カテゴリーでは独占的なブランドが

存在する

27

製品カテゴリー別トップブランド

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

飲料

（アルコール）

飲料

（ノンアルコール）

菓子類

加工食品

パーソナルケア・

衛生用品

大型白物家電

小型白物家電

タバコ

Myanmar Beer Premier Pucci Yum Yum Colgate Samsung National Red Ruby Grand Royal Max Plus Shwe Kyee MAMA Family Care Toshiba Panasonic Ngwe Nagar High Class Coca-Cola SP Bakery Shin Shin Lux LG Philips Rose

27% 58% 45% 63% _58% 48% 20% 12% 11% 11% 17% 12% 18% 11% 14% 15% 12% 44% 24% _32% 59% 15% _21% 28% 64% 15% 4% 8% 8% 10% 9% 7% 3位その他 1位 2位 1位 2位 3位

あなたが今年購入した上位3ブランドの名前を挙げてください

(28)

家電製品を除き、ほとんどの製品カテゴリーでローカルブランドが好まれている

高位中所得と高所得の家計はグローバルブランドをより好む

• 選択肢の数と種類が増え、より品質に定評があり高級感のある新しいグローバルブランドを消費者が目にすることが

増えている

• 従って、ほとんどのグローバル企業はより高い受容性のある高所得層を引き付けるため、自社製品をプレミアムセグメ

ントに位置付ける

世帯月収水準別ブランド選択

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

300万超 55% 45%

1

150万-300万 67% 33% 100万-150万 57% 50万-100万 43%

1

20万-50万 82% 28% 18% 20万未満 72%

1

97%

1

3%

1

83% 17% 88% 3%

1

16% 97% 10%

1

81%

1

90% 12%

1

19% 84%

1

15% 7% 13% 76% 95% 5% 24% 5% 95% 85% 87% 93% 5% 13% 89% 98% 95% 11% 2% 87% 93% 7% 100%

1

47% 53%

1

50% 50%

1

67% 15% 33% 63% 85%

1

71% 37%

1

29% 100% 100% 8% 92% 6% 93% 7% 94% 4% 96% 94% 93% 3% 97% 6% 9% 100% 91% 7% 3% 97% 国内海外 75% 81% 19% 84% 16% 25% 89% 89% 11% 11% 96% 4%

菓子類

加工食品

パーソナルケア・

衛生用品

大型白物家電

小型白物家電

タバコ

飲料

（ノンアルコール）

飲料

（アルコール）

ローカルブランドとグローバルブランドのどちらが好きですか

世帯月収（MMK）

(29)

グローバルブランドのうちタイと日本のブランドが高い人気を保持している

世帯月収別のグローバルブランド選択の内訳

消費財ではタイブランドが人気

• 地理的な近さから、タイブランドはミャンマーに早くから輸入された製品である

• 家電市場では日本ブランドの人気が高い

主な洞察 > 3. ブランド選択と購買行動

20万未満 20万-50万 50万-100万 100万-150万 150万-300万 300万超 100% 55% 46% 42% 25% 40% 8% 8% 8% 27% 31% 50% 75% 40% 18% 8% 20% 100% 87% 92% 90% 82% 100% 9% 3% 10% 10% 8% 9% 46% 42% 57% 100% 15% 8% N/A 8% 14% 23% 33% 14% N/A 8% 17% 14% 75% 76% 79% 76% 67% 57% 5% 25% 14% 7% 19% 11% 29% 5% 14% 22% 14% 5% 93% 81% 84% 84% 87% 74% 2% 2% 5% 7% 7% 7% 6% 10% 2% 9% 5% 2% 2% 16% 7% 5% 3% 24% 21% 20% 28% 28% 24% 10% 10% 7% 6% 7% 8% 10% 11% 10% 16% 21% 18% 54% 55% 60% 47% 41% 45% 1% 3% 1% 3% 3% 1% 1% 1% 3% 28% 38% 38% 36% 31% 38% 19% 19% 20% 12% 12% 14% 5% 5% 4% 2% 9% 3% 48% 38% 38% 48% 47% 46% 13% 14% 50% 29% 100% 100% 75% 100% 57% 50% 13% タイ中国韓国日本欧米その他菓子類加工食品パーソナルケア・衛生用品大型白物家電小型白物家電タバコ飲料（ノンアルコール）飲料（アルコール）世帯月収（MMK）

グローバルブランドは、どの製造国が最も魅力的だと思いますか

(30)

(31)

情報源として、口コミ、テレビ、屋外広告などの従来型チャネルが依然として好まれて

いる

主な洞察 > 4. 情報入手経路

よく利用する情報源（製品カテゴリー別）

最も影響力のある情報源は口コミ

• 一般に消費者には情報源があまりなく、ほとんどが友人や親類の経験に頼っている

• テレビや屋外広告など、他の従来型メディアチャネルは依然としてマスマーケティングにおいて効果的だが、公の場でのアルコール飲料と

タバコの広告は厳しく規制されている

• 消費者は高額商品の販促や割引を希望しており、家電については店内プロモーション活動とイベントが効果的である

31

70%

41%

50%

43%

33%

34%

40%

82%

7%

35%

27%

34%

36%

22%

14%

17%

18%

14%

21%

9%

7%

4%

11%

6%

22%

2%

17%

1% 1% 2% 1% 1% 2%

6%

7%

4%

1% 2% 1% 2% 2% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1%

4%

パーソナルケア・衛生用品

飲料（ノンアルコール）

加工食品

1% 1% 1% 1%

菓子類

飲料（アルコール）

小型白物家電

タバコ

1%

大型白物家電

友人・親類

テレビ

屋外広告

店頭のプロモーション活動

印刷広告

イベント

ソーシャルメディア

ラジオ

その他

調査回答者の割合

製品やブラントの購入決定時に最も影響を受けた情報源は何ですか

(32)

モバイルデータの利用が急増し、Facebookが最も人気のソーシャルメディアとして

広告や販売に幅広く活用されている

32

Facebookにおけるミャンマー消費者向けのさまざまなマーケティングおよび販売活動

主な洞察 > 4. 情報入手経路

「Facebook Directory」

マーケティング・宣伝

直販

レストランとライフスタイル関連サービ

ス（ビューティー、スパ、フィットネスな

ど）をリストし検索できるサービス

スタートアップ企業のための低コスト

のプラットフォーム

製品、イベント、販売場所を宣伝する

広告ツール

出所：企業HP

(33)

(34)

モダントレードとトラディショナルトレードの例

34

主な洞察 > 5. 購買チャネル

コンビニエンスストア

スーパーマーケット

ブランドショールーム

食糧品店

露天商

モダントレード

トラディショナルトレード

喫茶店・屋台

出所：企業HP、デロイト撮影

(35)

購買チャネルとして最も頻繁に利用されているのは依然トラディショナルトレードだが、

モダントレードに成長余地があるとも言える

都市別の購買チャネル傾向

トラディショナルトレードが小売市場をリード

• 富裕層が多い都市圏のヤンゴンやマンダレーにおいては、モダントレードの存在感が高まっている。一方、モーラミャイ

ンの消費者は従来型店舗に大きく依存している

• 家電はブランドのショールームやスーパーマーケットといったモダンリテール店舗で主に販売されている

• 食料品店を選好する消費者は小規模店舗の方が品物が新鮮で安いと考えている

主な洞察 > 5. 購買チャネル

58% マンダレー 42% 42% モーラミャイン 90% 10% 58% 62% ヤンゴン 38% 全体モダントレードトラディショナルトレード 36% 10% 64% 37% 63% 34% 66% 90% 飲料（アルコール） 7% 93% 62% 38% 62% 38% 35% 65% 13% 61% 88% 39% 61% 36% 64% 39% 38% 13% 62% 87% 35% 38% 65% 62% 90% 58% 42% 38% 62% 42% 58% 62% 77% 42% 21% 23% 38% 79% 58% 39% 61% 61% 75% 50% 25% 50% 39% 1% 12% 89% 9% 99% 88% 11% 91% 飲料（ノンアルコール）菓子類加工食品パーソナルケア・衛生用品大型白物家電小型白物家電タバコ

(36)

トラディショナルトレードを利用する消費者は立地を重要視している。モダントレードは

購入のしやすさと品揃えにより存在感を高めている

トラディショナルトレードとモダントレードの選択基準

主な洞察 > 5. 購買チャネル

25% 21% 11% 37% 2% 12% 6% 25% 27% 1% 6% 10% 9% 8% 3% 10% 5% 0% 84% 0% 2% 66% 11% 9% 1% 0% 7% 3%

モダントレード

トラディショナルトレード

購入のしやすさ

品揃え

価格

プロモーション

サービス水準

営業時間

立地

その購買チャネルを選択する理由は？

コンビニエンスストア

スーパーマーケット

食料品店

露天商・屋台

(37)

(38)

主な支払手段は依然として現金であるものの、モバイル決済の利用増加が著しい

支払手段の多様化

• 主な支払手段は依然として現金ではあるものの、消費者がこの1年

でモバイル決済や銀行振込などの他の支払手段を利用し始めてい

る兆候が明らかに見える

• 携帯電話の利用増加や、同国におけるフィンテック産業の台頭に

起因するものと見られる

支払手段の利用法

主な洞察 > 6. 支払手段

0.5%

99.0%

0.5%

4.4%

7.2%

0.3%

92.3%

0%

2016

2017

これまでどのような支払い手段を利用したことがありますか

現金

モバイル決済

銀行振込

カード

小切手

(39)

フィンテック企業は通信インフラの急速な発展に上手く乗り、これまで銀行を利用して

こなかった層を中心にモバイル決済サービスを提供している

39 出所：Fintechnews.sg

市場参入済みのモバイル決済商品

主な洞察 > 6. 支払手段

振込／送金

モバイル・トップアップ

（チャージ）

公共料金支払

バス代金支払

主なサービス・利用法

(40)

ヤンゴンでさえクレジットカードやデビットカードの使用経験のある消費者はそれぞれ

1％と4％に留まっている

銀行の浸透度は都市部においても依然低水準

• ほどんどの消費者が銀行口座を保有していない

• カードはなじみがなく、またATMサービスも整備されていないため、ほとんど利用されていない。しかし、

消費者の多くは今後のカード利用に対して関心が高い

都市別の銀行口座、クレジットカードおよびデビットカードの利用状況

主な洞察 > 6. 支払手段

28%

32%

34%

32%

72%

68%

66%

68%

モーラミャイン

マンダレー

ヤンゴン

全体

3%

1%

2%

100%

97%

99%

98%

3%

4%

3%

97%

100%

96%

97%

銀行口座

クレジットカード

デビットカード

国内で開設された銀行口座や国内で発行された銀行カードを持っていますか

はい

いいえ

(41)

消費者がデビットカードやクレジットカードに慣れてくれば、普及が加速する可能性が

ある

デビットカードやクレジットカードを利用しない理由

主な洞察 > 6. 支払手段

利用しない理由上位

81%

11%

なじみがない

4%

ATMでエラーが出やすい

デビットカード

顧客サービスが悪い

クレジットカード

顧客サービスが悪い

ATMでエラーが出やすい

なじみがない

83%

9%

5%

(42)

ミャンマーファクトシート

本消費者調査の方法

主な洞察

今後の展望

ミャンマーでの成功にむけた示唆

ミャンマーにおける

中所得層の拡大

• 購買力のある中所得層が消費財と小売の市場拡大において今後も主な原動力となる

• 現地の嗜好や、特に文化的多様性の高いミャンマーの消費者のニーズに対応した

製品を提供する

• 競争環境の激化により、流通網や価格戦略が一層重要となる

消費者における

相互コミュニケーション

を活用したアプローチ

「立地」は引き続き

重要な購買決定要因

注視すべき

デジタル化の動向

1

2

3

4 • 最も影響力のある情報入手経路は依然口コミだが、屋外広告、ラジオやテレビと

いった従来型のメディアも大衆向けには有効である

• ミャンマーの若年層は急速にテクノロジーを受け入れ始めているが、所得や購入決

定権が低く、デジタルマーケティング全体に影響を及ぼすまでには時間がかかる模

様である

• トラディショナルトレードが、立地とその利便性により小売市場において支配的に

なっている。このチャネルの有効活用と、販売網拡大に向けた流通業者および卸業

者の管理が重要である

• しかしながら、モダントレードが次々と参入を続ける都市部では変貌が見られ、新た

なバリュープロポジションを提供している

• ミャンマーにおいてはインフラの未整備による障害が多く残る

• しかしながら、FDI(外国直接投資)額の増加、4Gやフィンテックサービスといった

一足飛びのテクノロジーの台頭など、変化の兆候が見てとれる

43

今後の展望

(44)

コンタクト

44 松尾淳パートナー／コンシューマービジネスリーダー [email protected] 高橋俊成シニアマネジャー／シンガポール駐在 [email protected]

(45)

デロイトトーマツグループは日本におけるデロイトトウシュトーマツリミテッド（英国の法令に基づく保証有限責任会社）のメンバーファームであるデロイトトーマツ合同会社およびそのグループ法人（有限責任監査法人トーマツ、デロイトトーマツコンサルティング合同会社、デロイトトーマツファイナンシャルアドバイザリー合同会社、デロイトトーマツ税理士法人、DT弁護士法人およびデロイトトーマツコーポレートソリューション合同会社を含む）の総称です。デロイトトーマツグループは日本で最大級のビジネスプロフェッショナルグループのひとつであり、各法人がそれぞれの適用法令に従い、監査・保証業務、リスクアドバイザリー、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリー、税務、法務等を提供しています。また、国内約40都市に約11,000名の専門家を擁し、多国籍企業や主要な日本企業をクライアントとしています。詳細はデロイトトーマツグループWebサイト（www.deloitte.com/jp ）をご覧ください。 Deloitte（デロイト）は、監査・保証業務、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリーサービス、リスクアドバイザリー、税務およびこれらに関連するサービスを、さまざまな業種にわたる上場・非上場のクライアントに提供しています。全世界150を超える国・地域のメンバーファームのネットワークを通じ、デロイトは、高度に複合化されたビジネスに取り組むクライアントに向けて、深い洞察に基づき、世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスをFortune Global 500® の8割の企業に提供しています。“Making an impact that matters”を自らの使命とするデロイトの約245,000名の専門家については、Facebook、LinkedIn、Twitterもご覧ください。

Deloitte（デロイト）とは、英国の法令に基づく保証有限責任会社であるデロイトトウシュトーマツリミテッド（“DTTL”）ならびにそのネットワーク組織を構成するメンバーファームおよびその関係会社のひとつまたは複数を指します。DTTLおよび各メンバーファームはそれぞれ法的に独立した別個の組織体です。DTTL（または “Deloitte Global”）はクライアントへのサービス提供を行いません。Deloitteのメンバーファームによるグローバルネットワークの詳細はwww.deloitte.com/jp/about

をご覧ください。

本資料は皆様への情報提供として一般的な情報を掲載するのみであり、その性質上、特定の個人や事業体に具体的に適用される個別の事情に対応するものではありません。また、本資料の作成または発行後に、関連する制度その他の適用の前提となる状況について、変動を生じる可能性もあります。個別の事案に適用するためには、当該時点で有効とされる内容により結論等を異にする可能性があることをご留意いただき、本資料の記載のみに依拠して意思決定・行動をされることなく、適用に関する具体的事案をもとに適切な専門家にご相談ください。

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ミャンマー消費者調査 2017 Harvesting opportunities in the golden land コンシューマーインサイト 2017 Harvesting opportunities in the golden land

コンシューマーインサイト2017

Harvesting opportunities in the golden land

ミャンマー消費者調査 2017



第2回となるミャンマー消費者調査－

『Harvesting opportunities in the golden

land』－のご紹介



ミャンマー人の消費行動に影響を与える

要因のご紹介



ミャンマーの消費者に関するデロイトの調査

で得られたハイレベルな洞察とトレンドの共

有



潜在的投資家のための、ミャンマー市場で

勝利する機会の検討

目的

ミャンマーファクトシート

本消費者調査の方法

主な洞察

今後の展望

目次

人口：1億6300万人

GDP：2210億米ドル

人口：13億人

GDP：2兆3000億米ドル

ミャンマーはインドや中国といった大国と国境を接しており、合計で世界人口の40%を

超える市場と直接接している

ミャンマーとその周辺国の概要

ミャンマーファクトシート

バングラデシュ

ミャンマー

インド

人口：6900万人

GDP：4070億米ドル

人口：14億人

GDP：11兆2000億米ドル

中国

タイ

多様な民族性

8つの多数民族、135の少数民族

$1,687

1人当たりGDP

、

東南アジアで最低レベル

30%

都市部人口、

東南アジアで最低レベル

ミャンマー

人口：

5300万人

人口：680万人

GDP：159億米ドル

ラオス

軍政：米国とEUによる制裁下

にあり、最貧国・投資が最も困

難な国の1つとして国連にラン

ク付けされる

2011～2016年（3月）

1990～2010年

1990 – 2010

初の大きな政治・経済改革：

暫定政権が発足、法的支配と

経済発展推進の主導権を握る

2011

さらなる法改正：

通信、銀行、証券取引、経済

特区の法律が大幅改正

2015

外国企業の参入：

通信：

飲料：

ビール：

銀行：

、

、みずほ、

、

、その他

_、

_{（前年比32%増）}

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