JAB 25 周年記念フォーラム グローバル競争におけるルール形成戦略 デロイトトーマツコンサルティング合同会社 執行役員羽生田慶介 ( 多摩大学ルール形成戦略研究所客員教授 ) 2018 年 3 月 9 日

デロイト トーマツ コンサルティング合同会社

グローバル競争におけるルール形成戦略

2018年3月9日

執行役員 羽生田 慶介

（多摩大学ルール形成戦略研究所 客員教授）

JAB 25周年記念フォーラム

© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

デロイト トーマツ コンサルティング合同会社

執行役員／パートナー

レギュラトリストラテジー リーダー

羽生田 慶介 （Hanyuda Keisuke）

講師略歴

多摩大学大学院

ルール形成戦略研究所

副所長 客員教授

【略歴】

 経済産業省（通商政策局にてアジアFTA交渉担当／ASEAN地域担当）， キヤノン（経営企画にてグループ

中期経営計画，M&A担当）， A.T. カーニー（戦略コンサルティング）を経てデロイト トーマツ コンサルティングに参画

 経営戦略・事業戦略の豊富なコンサルティング経験と規制・制度に関する深い理解を背景に官民のルール形成や

ロビイング支援に注力している

 著書に 『最強のシナリオプランニング』（共著：東洋経済新報社）、『世界市場で勝つルールメイキング戦略』

（共著：朝日新聞出版）がある他、日経産業新聞『TPPをどう活用すべきか（15回連載）』、日経ビジネスオンライン

『通商の課外授業（連載中）』等への寄稿・講演 多数あり

 通商・国際ルール（TPP・Brexit・FTA）関連の専門家としてテレビ・雑誌・新聞等での識者コメント多数

（NHKスペシャル，NHK国際報道，日本経済新聞，日経産業新聞，毎日新聞，日経ビジネス，週刊ダイヤモンド他多数）

 政府政策検討委員 - 経済産業省 「新たな基準認証の在り方研究会」

- 資源エネルギー庁 「電力・ガス分野から考えるグローバルエネルギーサービス研究会」 他

【本日のテーマに関連する主なプロジェクト（抜粋）】



TPP等国際通商ルール対応戦略



新興国における規制・制度環境整備（政策支援）



「メコン産業開発ビジョン」（政策支援）



グローバル標準化・基準認証ビジネス戦略（政策支援）



我が国食産業の海外展開方策検討（政策支援）



サービス産業 国際標準策定支援

講師詳細

【事例】フォルクスワーゲン中国におけるダウンサイジングターボ優遇措置働きかけ (1/2)

*1 VWは2009年以前にもターボエンジンを搭載した一定数の高級車・スポーツタイプ車を販売していたが、2009年より1600cc以下ターボ型エンジン搭載車を中国市場へ投入した。 本試算にて使用したターボ型エンジン搭載車データには、スーパーチャージャー、インタークーラー付ターボチャージャー（＋スーパーチャージャー）等の複数タイプを含む。

*2 トヨタのハイブリッド対象モデル車の販売台数には、2014年までにハイブリッド化され中国市場販売されているモデル（Camry/ Corolla/ Crown/ Levin/ Prius/ Highlander）の販売台数を使用。 なおPrius及びHighlanderは、ルール形成（2010年）以前にハイブリッド化、それ以外は、ルール形成（2010年後）にハイブリッド化され中国にて販売 出所： FOURIN、IHS自動車販売台数データ、およびターボ型エンジン搭載車販売台数データに基づきデロイト トーマツ作成

FY

VWのターボ型エンジン搭載車

販売台数 （単位：1,000台）

排気量1600cc以下

のターボ型エンジン

搭載車の増加

CAGR(09⁻14)

：

99.9%

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

0

1,600

700

1,500

1,400

800

1,100

1,000

400

600

300

1,300

200

500

1,700

1,200

900

100

511

251

192

73

185

337

148

823

321

560

1,616

1,327

1,122

155

227

16

ターボ型エンジン

搭載車（全体）

の増加

CAGR(09⁻14)：

45.1%

ルール形成

（2010年6月： 個人の省エネ車の購入に対する補助金管理暫定弁法）

 VW ダウンサイジングターボ車

 トヨタ等 ハイブリッド車

補助金対象

補助金対象外

「ルール」は企業の収益を大きく左右する

VWのターボ型エンジン搭載車*1の自動車販売台数の推移（実績値）

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4

*1 2009年8月より本格的な小排気ターボエンジン搭載車の生産販売が開始されたため、8月から12月までの5か月分の実績を12か月分に補正 *2 2010年6月に1600cc以下に対する補助金政策が制定されたため、2010年よりターボ型エンジン搭載車に対するルール形成効果が創出されていると想定し、2010年～2014年の効果を算出 なお、2010年以降のルール形成効果算出にあたり、グローバル全体の1,600cc以下ターボ型エンジン搭載車生産台数の成長率と中国自動車市場の成長率（前年比率）に基づき算出した 予測販売台数（予測値）を用いて、実績との差をルール形成効果として算出 *3 VWの中国の売上高は公式に公開されていないため、（中国を除く）VWグループグローバルでの売上高と営業利益の比率に基づき、VWの中国の営業利益の実績から売上高を推定 出所：FOURIN、IHS自動車販売台数データ、ターボ型エンジン搭載台数データに基づきデロイト トーマツ作成

FY

VWの1600CC以下ターボ型

エンジン搭載車台数（単位：1,000台）

450

50

150

550

350

250

100

0

400

200

500

300

141

313

2014

181

511

331

193

2012

100

71

38

224

88

2010

137

2009

*1

213

2011

155

84

2013

334

ルール形成効果*

1

_{（2010-2014年）：}

約95.7万台

約2兆1,600億円

≒VWの中国売上高（推定）

*2

の約6.1%に相当

補助金による

1,600cc以下

ターボ型エンジン

搭載車の

販売台数増加分

（推定値）

CAGR：67.8%

ルール形成

されなかった

場合の

販売台数推定

（推定値）

CAGR：36.2%

ルール形成

ルール形成効果

DST優遇／HEV冷遇

の補助金税制成立

【事例】フォルクスワーゲン中国におけるダウンサイジングターボ優遇措置働きかけ (2/2)

「ルール」は企業の収益を大きく左右する

【ルール形成効果】 VW1600cc以下ターボ型エンジン搭載車販売台数の伸び／金額換算

ルール形成によるビジネスインパクトポテンシャル（デロイト分析より）

競争優位性の

確立

（シェア拡大）

新市場の

創造・拡大

コスト削減

自社技術の優位性を

際立たせるルール

（測り方）の策定

規制等の変更に

よる新商材投入や

新たな需要提起

による市場創出

基準や規制の調和に

よるバリューチェーン

の無駄の排除

考え方

ルール形成の

事業インパクト ポテンシャル

ルール形成の目的

ル

ー

ル

形

成

戦

略

の

ビ

ジ

ネ

ス

イ

ン

パ

ク

ト

（基準・規制の相違は

最終利益を半減させる

ほどの影響）

*1

売上高の

約20～30%

向上

（デロイト分析）

売上高の

約5～10%

向上

*1：欧州委員会貿易総局レポート「非関税障壁の相違コスト＝関税10-20%」より勘案

社会課題解決等の目的で

特定の製品・サービスを

活用する（禁止する）場合、

・代替材から市場を獲得

または

・顧客市場から追加的な

マネタイズが可能

市場規模は一定であって

も、自社製品の優位性を

「顧客」または「顧客の顧

客」に訴求する（または調

達ガイドラインに組込む）こ

とで高いシェアを獲得

自社製品・サービスを

グローバル展開する場合、

上市するために適合すべき

規制・基準の多様化を防ぐ

ことでプラットフォーム・調達

コストを削減

ルール形成戦略は事業・企業の売上・利益に非連続な成長をもたらす

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各社ロビー活動実績の概要

米国 (2005~2014)

ロビイング

経費支出額

欧州 (2014)

556 8 765 ₄5 5 9 2 1 8 5 2 3 5 5655 565 17 15

0

5

40

10

15

20

25

26 16 18 10 17 ₁₆ 22 19 39 26 19 20

400

200

0

300

100

■

2010年は

政府景気刺

激策に合わ

せ最高額を

支出

■

14年支出は

全米6位

支出と

体制の特徴

■

支出額は

安定推移

■

売上の

「0.1%」を

ルール形成

に投じるとさ

れる

■

2010年に

ワシントンに

ロビー拠点を

開設

■

2014年は

全米3位の

支出額

■

Googleは全欧6位、GEは同7位、

Siemensは同8位の支出額

■

例示した日本企業は4人の議会承認

ロビイストと、1名の法律顧問を配置

(百万$)

(1万€)

2005 2014 出所：LobbyFacts.eu及びOpenSecret.org等を基に、DTC算出。円換算は、すべて2015年8月13日時点の日銀レート中央値を使用。欧州の公表金額に関し、Siemens及びGEは2013年の 数値、他2社は2014年の数値。Siemens以外の3社は約25万ユーロの幅をもったレンジでの公表値であったため、中央値を使用。 ロビイスト人数に関し、米国は2014年の「Total number of lobbyists」、EUは「Lobbyists declared」の数値を使用。

■

支出額は

漸減傾向

■

固定した

アジェンダで

ロビー実施

の傾向

■

内部雇用が

多い

19億円

6.6億円

_6.2億円

21億円

（ほぼゼロ）

2005 2014 2005 2014 2005 2014 2005 2014

1.5億円

■

例示の日本

企業が米上

院に届け出

るロビー費用

は他社に比

し低額

■

グループ合

算しても少額

4.4億円

4.5億円

2.2億円

5億円

議会登録

ロビイスト人数

100人

21人

23人

99人

0人

15人 21人

9人

9人

5人

(行政府出身人数)

_(77人)

_(15人)

_(12人)

_(82人)

₍₀₎

(0)

(31人)

(8人)

(16人)

(10人)

(内部雇用人数)

-

-

-

-

--

-

-

-

-日系大手

メーカー

日系大手

メーカー

6

外国企業が数億円の資金と数十人の人員をロビイングに投じる一方、

日本企業の渉外体制は大きく劣っている

※本頁に記載したロゴは併記されている会社の登録商標です。

欧米によるルール形成事例（1/3）： タイにおけるエコカー税制

タイにおける自動車物品税制

これまでの政策・ルール

HV

Eco-Car

E20

NGV

GE/DE

0

10

20

30

40

50

≦2000

≦2500

≦3000



車両構造に基づく物品税制

（物品税が車両構造に基づく制度設計）

排気量3,000cc以下乗用車の物品税率

HV

Eco-Car

Eco-car

（E85）

E85/

GE/DE

NGV

0

10

20

30

40

50

≦100

≦150

≦200

>200



CO

2

排出基準ベースへの物品税制

へ

変更（低燃費コンベエンジンも公平評価）

（12年決定、16年～導入）

排気量3,000cc以下乗用車の物品税率

EU-タイEPA交渉による

EUルール導入の機運

（2009～）

ドイツ自動車工業会による

タイへのルールメイク

（2011～）

排気量（CC）

CO

2

排出量（g/km）

（%）

（%）

HVに優位な物品税制

HVとGE/DEの税負担の差が圧縮



税額体系案

（排出量比例形式と段階形式）



現税制からの切り替えスキーム案

（税収試算含む）

など

 ドイツ自動車工業会（VDA）

が、タイ自動車工業会

（TAIA）の現地セミナー

などを通じて問題提起

 新税制案を作成・提案

単なる「陳情」「要望」にとどめず

税制設計の詳細提案／試算まで実施

起きている変化

VDA

HVが

30%

優遇

10%

2011 2012 20132014 2015 2016 2017 120 100 80 60 40 20 0 (Bn B a h t) Option 1 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 120 100 80 60 40 20 0 Option 2 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 120 100 80 60 40 20 0 Option 3

TAX PROPOSAL THAILAND.

SMOOTH PHASE OUT/PHASE-IN OF TAX SYSTEMS

VDA

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ウォルマートが採用する環境フットプリントに関するルール化に、世界10万社の

調達先である世界中の農業現場も含めてトレーサビリティと環境影響測定に関する影響を受ける可能性

 100％再生可能エネルギーの調達、ゼロウェイスト、自然環

境を持続させる商品の販売を宣言（2005年）

 商品の持続可能性測定と報告を可能にするためのデータと

ツールを開発（2009年7月開始）

• サプライヤー10万社へ、エネルギー・天然資源・資源

生産性・地域社会に関して質問を実施

• 回答しない業者は取引停止

 製品ライフサイクルにおける全世界の膨大な持続可能性情

報の収集・分析を可能にするため、ウォルマート主導で、サ

ステナビリティ・コンソーシアム設立

出所：TSCホームページ、経済産業省環境調和産業推進室レポートよりDTC作成

 約80社のグローバル企業・組織が参加し、新しいサステナ

ビリティ・インデックスの測定及び報告システム

（Sustainability Measurement & Reporting System

略称：SMRS）等を開発

• SAP等の大手ITベンダーを取り込んでおり、ITによる

先進的なアプローチに注目

 持続可能性測定は、製品ライフサイクルおける複数の環境

影響要素（CO2以外の水、土壌など含む）を対象

 製品ごとのサステナビリティ情報を収集・分析し、サプライ

ヤーの新たな入札条件に

 サステナビリティ・コンソーシアムのメンバー：約80社（以下、代表企業）

ウォルマートの取り組み

サステナビリティ・コンソーシアムの概要

8

欧米によるルール形成事例 (2/3) ：

ウォルマートによるサステナビリティ・コンソーシアム／インデックス

ベトナム風力電力市場の創設支援の概要

ルール形成の背景

 ベトナムにおける風力発電のポテンシャルは高いも

のの、事業性の理由から風力発電が未普及

 ベトナムは長い海岸線を有し一定の風力が得られると

して、世界銀行「東南アジア地域風力発電調査（2001

年）」でもポテンシャルに言及

 しかしながら、再生可能エネルギーを優遇する電力買

取制度が未整備

ルール形成の狙い

 風力発電の売電価格を引き上げることで事業性を確

保して市場を創設し、当該市場に製品を投入を狙う

ルール形成のアプローチ

 ドイツ政府の無償資金協力を活用し風力発電市場の創

設に向けた技術面・法制面の検討をリード

さらにセミナーも開催し、機運醸成

 風力発電による電力の買取価格を、7.8USセント/kWhと

し、さらに地域限定で税制優遇する制度創設

 ファーレンダー（独）、ABB社の機器を用いて、ベトナム初

の風力発電所が2012年に操業開始

欧州勢によるベトナム風力発電市場創設に向けた動き

ドイツ技術協力

公社（GTZ）

ベトナム商工省

ドイツ国際協力

公社（GIZ）

欧州企業

（ファーレンダー

／ABB）

ベトナム

風力発電企業

（REVN社等）

欧州

ベトナム

2009年、無償資金協力

「風力発電のための技術

支援と法的枠組み策定」

を提供

2012年、「ベトナム・ド

イツ風力エネルギー

フォーラム」を開催

ベトナム初の風

力発電所に自

社製品を投入

出典：各種資料及び現地企業ヒアリングよりDTC作成

欧米によるルール形成事例（3/3）：

ドイツインフラ企業によるベトナム風力発電市場関連法制リード

ドイツ政府からの無償資金協力も活用してベトナムに風力発電市場を創設し、

ファーレンダー（独）、ABBの製品を投入

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ルール形成のアジェンダが「接続性」「互換性」担保から、「環境」

「安全」などのRegulatoryな分野にシフト。企業競争力と直結する時代

ルールの主眼

標準の内容

期待効果

Inter-operability

Quality

Assurance

Modulari-zation

互換性／

相互運用性

のための

寸法・仕様

適切な計量・

試験方法

に基づく

品質評価

複合化された

商品・サービス

における価値

単位の定義

•

利便性の向上

•

コスト削減

•

市場の拡大

•

品質・安全性の

向上

•

技術的優位性の

評価向上

•

新たな価値の

訴求

•

差別化

•

アンバンドリング

による市場創造

•

消費者の意思

決定誘導／

ブランド化

10

Standard統一による利便性向上

ルール形成の方向性

ルールの主眼

ルール形成の方向性

Environ-ment

Safety

Standards

Regulations

安全基準

排気ガス基準

エコカー規格

不適合車の禁止

減税措置

適合車への優遇

生産者への補助

不適合車の禁止

他国基準の承認

これまでのルール形成

近年のルール形成

標準の内容（例）

規制の内容（例）

×

×

×

期待効果

社会課題

解決に向けた

企業・消費者

のリード

・

・

・

・

・

・

・

・

・

ルール形成の巧拙が競争力に直結することに

×

_＝

社会課題解決

企業、市場、国家を巻き込んだ

「ルール」競争の加速

（産業構造審議会資料）

出所：産業構造審議会総会（第14回）（2014年4月2日）配布資料「経済産業政策を検討する上での中長期的・構造的な論点」

「日本再興戦略」改訂2014－未来への挑戦－」p.124

官民連携によるルール競争戦略が通商政策の中心に位置づけられた

新興国戦略におけるルール形成

（「日本再興戦略」改訂2014

（アベノミクス第3の矢）

国際展開戦略

③新興国戦略の深化

日本企業の海外ビジネスを支える制度

的基盤を整備するため、中国・ASEAN

地域を中心に法制度整備支援を一層

推進するとともに、東アジア・ASEAN経

済研究センター（ERIA）等を活用しつ

つ、国際標準を各国の規制に紐づける

「Standards×Regulations戦略」を推

進する。

（中略）こうした取組をオールジャパンで

推進し、新興国市場を獲得していく

（後略）

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Standards

Regulations

国際標準

地域標準

国家標準

フォーラム／業界標準

個別企業規格

デ

フ

ァ

ク

ト

デ

ジ

ュ

ー

ル

国際条約／協定

欧州指令／規則

政省令／規則／告示

通知／通達／ガイドライン

条 例

法 律

例

国

内

国

際

／

政

府

間

ISO / IEC

EN規格（欧州）

JIS

Wi-Fi

Windows

FTA / EPA

電気通信番号規則

プライバシー指令

電気通信事業法

MVNOガイドライン

消費者保護条例

12

「ルール」は企業・民間機関が主導する「Standard」と政府・国際機関が

主導する「Regulation」に分けられる

例

「ルール」の類型

「Standards×Regulations戦略」のフレームワーク

デファクト化

（de facto）

 ネットワーク経済性による規格採用

インセンティブの向上（規格の競争力）

標 準

*1

（Standards）

強制規格化

（Regulations）

 標準の法制度化（国際法・地域法・各国法）

AND/OR

対象ルール

ルールが効果的に機能するための条件

標準化

（Standardization）

認 証

（Certification）

規 制

（Regulation）

履 行

（Implementation）

脚注：WTO・TBT協定において、強制規格は、technical regulations、任意規格は、technical standards

*1：「標準」には、標準化機関・団体等が定める国際標準、地域標準、国家標準、民間標準（フォーラム標準、コンソーシアム標準）のほか、

企業標準や法令に含まれる要件なども含む

「標準（Standards）」と「規制（Regulations）」を組み合わせることで

ビジネスに大きなインパクトを創出することを狙う

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ビジネスの「ルール」は、国際情勢によってのみ左右されるのではない。

グローバルなルール競争は過去から日々おきている

関税協定交渉

自由貿易交渉

経済連携交渉

狭義の非関税障壁

（投資・サービス

貿易ルール）

関税障壁

（物品貿易ルール）

広義の非関税障壁

（幅広い分野の

各国法規制・標準等）

その他「ルール」競争

14

TPP

RCEP FTAAP

TTIP

FTA

ISO

IEC

COP

WA

WTO

国内法令

業界標準

調達基準

…

SDGs

広

域

・

グ

ロ

ー

バ

ル

な

ル

ー

ル

形

成

枠

組

み

…

…

…

ルールが未整備な

新興国市場の拡大

…

業界横断／

価値的テーマの

ルール化進展

ルール化が必要な

新規技術・サービス

の誕生

（人権ルール，ガバナンスコード等）

（新興国エコカー減税 等）

（スマート，サイバーセキュリティ 等）

グローバルなルール形成の全体像

ルール競争激化の背景

「ルール形成戦略」に対する企業の典型的な反応

「ルール形成戦略」は政・官主導だけではない。

民間企業が「自社が主導し」「短期で」「利益を上げる」ことが可能

ウチの会社はルール形成なんて

できないよ。

政治家や霞ケ関へのネットワーク

もないし…

ルール形成して、

どれだけ利益でるの？

ルール形成なんて気の長い話、

一体どれくらい時間がかかるの？

典型的な反応1

典型的な反応2

典型的な反応3

「ルール形成戦略」の真実

役 員

役 員

役 員

 ルール形成は政治や霞ケ関が

必要な「Regulation」対応のみに

あらず

 民間主導の「Standard」や「調達

ガイドライン」にこそ勝機あり

 ルール形成は売上高の20～

30%拡大を実現させるケースも

 （ルール「活用」だけでも

営業利益10ポイントupの実例）

 （ルール形成の所要期間は

ケースバイケース）

 但し、1年間で実現可能な

国際ルール策定のツールもある

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「ルール形成」は事業戦略の強力なツールのひとつ。

経営は、「何を褒められたいか」の明確化を。

担当は、経営からの「それで、いくら儲かるか」の問いに正面から答えるべし

（まとめ）本日 お伝えしたいポイント

「ISO化」などの標準（Standard）獲得だけでは必ずしもビジネスに

インパクトなし。規制（Regulation）と掛け合わさることではじめて

「ルール」が競争力や障壁に昇華する

ルール形成は、すべてがすべて「競争」ではない。

他者の動向に「一票入れる」ことも立派なルール形成。

まずはルール形成のリテラシー向上を

16

1

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Member of デロイト トーマツ グループは日本におけるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（英国の法令に基づく保証有限責任会社）のメンバーファームであるデロイト トーマツ合 同会社およびそのグループ法人（有限責任監査法人トーマツ、デロイト トーマツ コンサルティング合同会社、デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会 社、デロイト トーマツ税理士法人、DT弁護士法人およびデロイト トーマツ コーポレート ソリューション合同会社を含む）の総称です。デロイト トーマツ グループは日本 で最大級のビジネスプロフェッショナルグループのひとつであり、各法人がそれぞれの適用法令に従い、監査・保証業務、リスクアドバイザリー、コンサルティング、ファ イナンシャルアドバイザリー、税務、法務等を提供しています。また、国内約40都市に約11,000名の専門家を擁し、多国籍企業や主要な日本企業をクライアントとして います。詳細はデロイト トーマツ グループWebサイト（www.deloitte.com/jp ）をご覧ください。 Deloitte（デロイト）は、監査・保証業務、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリーサービス、リスクアドバイザリー、税務およびこれらに関連するサービスを、 さまざまな業種にわたる上場・非上場のクライアントに提供しています。全世界150を超える国・地域のメンバーファームのネットワークを通じ、デロイトは、高度に複合 化されたビジネスに取り組むクライアントに向けて、深い洞察に基づき、世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスをFortune Global 500® の8割の企業に提供 しています。“Making an impact that matters”を自らの使命とするデロイトの約245,000名の専門家については、Facebook、LinkedIn、Twitterもご覧ください。 Deloitte（デロイト）とは、英国の法令に基づく保証有限責任会社であるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（“DTTL”）ならびにそのネットワーク組織を構成するメン バーファームおよびその関係会社のひとつまたは複数を指します。DTTLおよび各メンバーファームはそれぞれ法的に独立した別個の組織体です。DTTL（または “Deloitte Global”）はクライアントへのサービス提供を行いません。Deloitteのメンバーファームによるグローバルネットワークの詳細はwww.deloitte.com/jp/about

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