米国コンテンツ市場調査
（2011-2012）
キャラクタービジネス編
2013 年 3 月
日本貿易振興機構（ジェトロ）
海外調査部 調査企画課
本報告書に関する問合せ先： 日本貿易振興機構（ジェトロ） 調査企画課 〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32 TEL: 03-3582-5544 FAX: 03-3582-5309 E-mail: [email protected] 【免責条項】 本レポートで提供している情報は、ご利用される方のご判断・責任においてご使用ください。 ジェトロでは、できるだけ正確な情報の提供を心掛けておりますが、本レポートで提供した 内容に関連して、ご利用される方が不利益等を被る事態が生じたとしても、ジェトロ及び執 筆者は一切の責任を負いかねますので、ご了承ください。
目次
１．米国商品化権ビジネス市場規模 ... 3 ２．エンタテーメント知財のライセンス展開 ... 9 ２－１ 知財ごとの市場規模 ... 9 ２－２ 映画から派生した知財「スター・ウォーズ」 ... 10 ２－３ テレビから派生した知財「パワーレンジャー」 ... 12 ２－４ ゲームから派生しテレビアニメ放映により有名となった知財「ポケモン」 ... 16 ３．日本製キャラクターライセンスの販売実績のあるライセンス代理店 ... 21 ４．今後の見通し ... 21１．米国商品化権ビジネス市場規模
商品化権販売代理店（ライセンシング・エージェント）の業界団体 LIMA がイエール大学 ビジネススクールと共同で行っている調査によると、2011 年の米国内でのライセンス商品の 推定総売上高（小売ベース）は1125 億 9900 万㌦、ロイヤルティ収入は 53 億 1900 万㌦で あった。ライセンス商品とはエンタテーメントキャラクター、企業名、学校名、商品ブラン ド名、芸術作品、ロゴ商標などの使用を許諾された商品を指し、この利用を許諾することで 権利者（ライセンサー）が得る許諾料がロイヤルティ収入で、ライセンス商品の小売ベース 総売上高の4.7％に相当している。 商品カテゴリー別では小売ベース総売上高の15.9％を占めるアパレルと 15.3％を占める玩 具とゲーム（ボードゲーム類など）が大きい。これに続くのが家庭用ゲームやコンピュータ ソフトウェア、モバイルアプリなどデジタル商品、ギフト/ノベルティ商品、アクセサリーの 3 カテゴリーで、8％から 9％台のシェアである。図表 1 商品カテゴリー別の総売上高（小売ベース）（推定） 出典：LIMA Survey 2011 より Wowmax Media!作成
0.00億㌦ 200.00億㌦ 400.00億㌦ 600.00億㌦ 800.00億㌦ 1000.00億㌦ 1200.00億㌦ 1400.00億㌦ 2007 2008 2009 2010 2011 その他 ソフトウェア/ゲームソフト 玩具/ゲーム ぺーパープロダクツ スポーツ用品 出版 プロモーション 未就学児用品 音楽/ビデオ 家庭用雑貨 健康/美容 ギフト/ノベルティ商品 ホームデコレーション 履物 食品/飲料 アパレル アクセサリー 商品カテゴリー 2007 2008 2009 2010 2011 アクセサリー 112.51 億㌦ 106.72 億㌦ 93.98 億㌦ 93.51 億㌦ 97.41 億㌦ アパレル 208.49 億㌦ 191.39 億㌦ 171.95 億㌦ 167.86 億㌦ 179.45 億㌦ 食品/飲料 94.11 億㌦ 90.97 億㌦ 87.37 億㌦ 85.31 億㌦ 86.14 億㌦ 履物 35.45 億㌦ 33.44 億㌦ 30.42 億㌦ 29.75 億㌦ 29.45 億㌦ ホームデコレーション 77.56 億㌦ 70.43 億㌦ 64.10 億㌦ 62.60 億㌦ 68.02 億㌦ ギフト/ノベルティ商品 111.10 億㌦ 103.63 億㌦ 95.48 億㌦ 93.12 億㌦ 97.10 億㌦ 健康/美容 54.44 億㌦ 51.68 億㌦ 47.02 億㌦ 45.94 億㌦ 51.29 億㌦
家庭用雑貨 61.33 億㌦ 57.32 億㌦ 52.59 億㌦ 51.96 億㌦ 55.04 億㌦ 音楽/ビデオ 19.83 億㌦ 19.37 億㌦ 17.81 億㌦ 17.57 億㌦ 18.41 億㌦ 未就学児用品 12.63 億㌦ 11.88 億㌦ 10.51 億㌦ 10.29 億㌦ 10.82 億㌦ プロモーション（宣伝商材） 9.77 億㌦ 9.19 億㌦ 8.36 億㌦ 8.23 億㌦ 8.58 億㌦ 出版 43.99 億㌦ 41.30 億㌦ 37.64 億㌦ 37.25 億㌦ 39.11 億㌦ スポーツ用品 18.94 億㌦ 18.57 億㌦ 16.92 億㌦ 16.53 億㌦ 16.91 億㌦ ペーパープロダクツ 50.10 億㌦ 47.18 億㌦ 43.04 億㌦ 43.60 億㌦ 45.85 億㌦ 玩具/ゲーム 190.96 億㌦ 181.85 億㌦ 170.11 億㌦ 167.68 億㌦ 172.80 億㌦ ソフトウェア/ゲームソフト 129.17 億㌦ 127.66 億㌦ 111.32 億㌦ 109.41 億㌦ 110.24 億㌦ その他 38.40 億㌦ 36.47 億㌦ 35.73 億㌦ 9.77 億㌦ 39.37 億㌦ 合計 1268.78 億㌦ 1199.05 億㌦ 1094.35 億㌦ 1050.38 億㌦ 1125.99 億㌦ 対前年比 94.5% 91.3% 96.0% 107.2% 商品化ビジネスの源泉となる著作物をプロパティ、日本では知的財産（知財）と呼ぶ。LIMA は知財を芸術、エンタテインメント/キャラクター、大学、ファッションブランド、音楽、非 営利団体（NYPD ニューヨーク市警察や US NAVY 米海軍など）、スポーツ、企業/商品ブラン ド名、出版物、それ以外の10 のタイプに分類している。2011 年の知財タイプ別ロイヤルテ ィ収入では、エンタテーメント/キャラクターが 46.6％を占めている。以下、企業商品ブラ ンド名（17.1％）、ファッション（13.7％）、スポーツ（12.6％）と続いている。
図表 2 知財タイプ別のロイヤルティ収入（推定） 出典：LIMA Survey 2011 より Wowmax Media!作成
2007 2008 2009 2010 2011 芸術（アート） 1.75 億㌦ 1.54 億㌦ 1.36 億㌦ 1.28 億㌦ 1.32 億㌦ エンタテーメント/キャラクター 27.10 億㌦ 26.05 億㌦ 24.00 億㌦ 23.76 億㌦ 24.80 億㌦ 大学 2.01 億㌦ 2.08 億㌦ 2.00 億㌦ 1.96 億㌦ 2.03 億㌦ ファッション 8.10 億㌦ 7.75 億㌦ 7.05 億㌦ 6.90 億㌦ 7.30 億㌦ 音楽 1.25 億㌦ 1.17 億㌦ 1.10 億㌦ 1.15 億㌦ 1.20 億㌦ 非営利団体 0.43 億㌦ 0.39 億㌦ 0.35 億㌦ 0.34 億㌦ 0.35 億㌦ スポーツ 8.15 億㌦ 7.40 億㌦ 6.60 億㌦ 6.45 億㌦ 6.70 億㌦ 企業名/ブランド名 10.60 億㌦ 9.75 億㌦ 8.80 億㌦ 8.45 億㌦ 9.10 億㌦ 出版物 0.41 億㌦ 0.37 億㌦ 0.34 億㌦ 0.33 億㌦ 0.36 億㌦ その他 0.09 億㌦ 0.06 億㌦ 0.05 億㌦ 0.03 億㌦ 0.03 億㌦ 合計 59.89 億㌦ 56.56 億㌦ 51.65 億㌦ 50.65 億㌦ 53.19 億㌦ 対前年比 94.4% 91.3% 98.1% 105.0% 知財タイプによって販売ルートが異なる。エンタテーメントキャラクター知財のライセン ス商品の約半分（48％）はウォルマート、ターゲットなどの大型量販店とウォルグリーンズ などの大型ドラッグストアで販売されている。出版知財と企業商品ブランド名も同じく量販 店ルートが多い。 これに対して大学名（UCLA カリフォルニア大学ロサンゼルス校）、非営利団体、芸術知 財のライセンス商品は大学内ストアなど専門ショップ、専門小売店ルートで半分以上が売ら れている。 図表 3 知財タイプ別の商品販売ルート
出典：LIMA Survey 2011 より Wowmax Media!作成
知財タイプ 専門店/大学 ストア 大型量販店/ドラッ グストア 高級デパート/中 型高級店 直接販売/インター ネット通販 芸術（アート） 50% 35% 10% 5% エンタテーメント/キャ ラクター 19% 48% 28% 5% 大学 60% 19% 14% 7%
ファッション 35% 35% 25% 5% 非営利団体 50% 25% 15% 10% スポーツ 25% 55% 15% 5% 企業名/ブランド名 25% 48% 20% 7% 出版物 23% 55% 15% 7% エンタテーメントキャラクターはボードゲームを含む玩具やビデオゲーム、コンピュータ ソフトウェア、モバイルアプリなどデジタル商品からのロイヤルティ収入が多いことがわか る。エンタテーメント知財は「スター・ウォーズ」や「トランスフォーマー」などハリウッ ド映画や、「パワーレンジャー」や「スポンジボブ」など子供向けテレビ番組に登場するキャ ラクターが多い。 出版知財は、子供向け小説や絵本などのキャラクターやストーリーが多い。なお、アメリ カンコミックのスーパーヒーローはもともと出版知財だが、商品化される知財は「スパイダ ーマン」や「バットマン」などハリウッド映画化またはネットワークテレビでアニメーショ ン化されたものに限られるため、エンタテーメント知財に含まれている。 図表 4 知財タイプ別ライセンス収入のトップスリー商品カテゴリー 出典：LIMA Survey 2011 より Wowmax Media!作成
知財タイプ 順位 商品カテゴリー シェア 芸術（アート） 1 位 ギフト/ノベルティ商品 36.0% 2 位 家庭用雑貨 17.0% 3 位 ホームデコレーション 15.0% エンタテーメント/キャラクター 1 位 玩具/ゲーム 25.5% 2 位 ソフトウェア/ゲームソフト 13.5% 3 位 アパレル 10.0% 大学 1 位 アパレル 59.0% 2 位 ソフトウェア/ゲームソフト 12.0% 3 位 アクセサリー 6.0% ファッション 1 位 アパレル 23.0% 2 位 アクセサリー 22.0% 3 位 健康/美容 20.0% 非営利団体 1 位 アパレル 18.0%
2 位 出版 16.0% 3 位 ギフト/ノベルティ商品 14.0% スポーツ 1 位 アパレル 20.0% 2 位 ギフト/ノベルティ商品 15.0% 2 位 ソフトウェア/ゲームソフト 15.0% 企業名/ブランド名 1 位 食品/飲料 18.0% 2 位 アパレル 16.0% 3 位 家庭用雑貨 10.0% 出版物 1 位 出版 24.8% 2 位 アクセサリー 14.9% 3 位 ペーパープロダクツ/学用品 8.9%
２．エンタテーメント知財のライセンス展開
ひとくちにエンタテーメント知財と言っても、その商品化展開は知財の内容やターゲット層 などにより異なっている。ここでは米国で成功した知財について、ライセンス収入の最も多 い商品化カテゴリーである玩具カテゴリーの売上高を見ていくことにする。事例として、米 国製知財「スター・ウォーズ」、日本を原産とする米国知財「パワーレンジャー」、日本製知 財「ポケモン」、日本原産のキャラクター知財として「ハローキティ」、「どーもくん」を取り 上げる。 ２－１ 知財ごとの市場規模 図表5 では、選択した知財の玩具売上高（小売ベース）で市場規模を比較した。 「スター・ウォーズ」、「パワーレンジャー」、「ポケモン」は米調査会社NPD の消費トラッキ ングデータを基に2001 年から 2011 年までの 10 年間のうち最も年間売上高が多かった年を 抽出した。「ハローキティ」はサンリオの2012 年 3 月期決算報告書、また「どーもくん」は 関連記事と販売代理店や権利者への聞き取りを基に推定した。 「ポケモン」は米国テレビ放送開始直後の2001 年の年間売上高で 7 億 8300 万㌦である。「ス ター・ウォーズ」は2011 年の年間売上高で 5 億 5100 万㌦ある。単年で比較すると「ポケモ ン」が「スター・ウォーズ」を2 億㌦以上上回っている。ただし、「ポケモン」の 7 億㌦台は 2001 年が突出していたということで、翌 2002 年には 1 億 2000 万㌦となり、以後 1 億㌦を 下回る。これに対して「スター・ウォーズ」は安定的に毎年5 億㌦前後を売り上げている。 「パワーレンジャー」はサバンがフランチャイズ権を買い戻す前の 2007 年の年間売上高で 9600 万㌦と 1 億㌦を下回っている。「パワーレンジャー」は毎年シーズンごとに異なったス ーパー戦隊が主人公となり、キャラクターや武器、乗り物、ロボットなどが新しくなるため 最高年間売上高としては少ないと思われる。「どーもくん」はインターネットで人気が出たも のである。日本で制作されたアニメもニコロデオンで放送されるなどしているが、それはイ ンターネットで人気が出た後のことである。 「ハローキティ」はキャラクター自体の人気が定着しており、安定的に小売ベースで3 億～4 億㌦前後を売り上げていると推定される。ハローキティのアニメは米国ディズニーチャンネ ルなどで若干放送されたが、キャラクターはメディア露出ではなくサンリオの直営店販売な どで広がっていったものと考えられる。図表 5 日米知財のキャラクター商品（玩具）推定市場規模 出典：NPD、各社資料より Wowmax Media!作成 ２－２ 映画から派生した知財「スター・ウォーズ」 スター・ウォーズはジョージ・ルーカスが創作したスペースオペラ映画 6 本とスピンオフで 製作されたテレビ用アニメーションシリーズを原作とする世界で最も成功した知財のひとつ と言えるだろう。2012 年、ディズニーは原作権利を有するルーカスフィルムよりフランチャ イズ権と呼ばれる映像（映画やテレビ番組）を含むすべての権利を買収した。 図表 6「スター・ウォーズ」の映像フランチャイズ 出典：各種資料よりWowmax Media!作成 公開・放送 題名 類別 配給 1977 「スター・ウォーズ」（エピソード４「新たなる希望」） 映画 FOX 1978 「スター・ウォーズ ホリデー・スペシャル（The Star
Wars Holiday Special）」
ドラマ（単発 98 分） CBS
1980 「スター・ウォーズ 帝国の逆襲」（エピソード５） 映画 FOX
1983 「スター・ウォーズ ジェダイの復讐」（エピソード６）
公開
1984 「イウォーク・アドベンチャー（Caravan of Courage: An Ewok Adventure）」
ドラマ（単発 96 分） ABC
1985 「スター・ウォーズ：ドロイド（Star Wars: Droids）」 アニメ（30 分×13 話） ABC
「スター・ウォーズ：イウォーク（Star Wars: Ewoks）」 アニメ（30 分×26 話） ABC 「イウォーク：エンドアの戦い（Ewoks: The Battle for
Endor）」
ドラマ（単発 94 分） ABC
1986 「グレート・ヒープ（The Great Heep）」 アニメ（単発 48 分） ABC
1997 「スター・ウォーズ 特別篇」（エピソード 4） 映画 FOX 「スター・ウォーズ 帝国の逆襲 特別篇」（エピソー ド 5） 映画 FOX 「スター・ウォーズ ジェダイの復讐 特別篇」（エピ ソード 6） 映画 FOX 1999 「スター・ウォーズ エピソード 1/ファントム・メナス」 映画 FOX 2002 「スター・ウォーズ エピソード 2/クローンの攻撃」 映画 FOX
2003 「スター・ウォーズ クローン大戦（Star Wars: Clone
Wars）」 アニメ（3 分-15 分 ×25 話） Cartoon Network 2004 「夢の帝国 スター・ウォーズ トリロジーの歴史
（Empire of Dreams: The Story of the Star Wars Trilogy）」 ドキュメンタリー （単発 150 分） A&E Network 2005 「スター・ウォーズ エピソード 3/シスの復讐」 映画 FOX 2008 「スター・ウォーズ/クローン・ウォーズ」 アニメ映画 WB 「スター・ウォーズ/クローン・ウォーズ（Star Wars: The Clone Wars）」
アニメ（22 分×88 話） Cartoon Network
2009 「レゴ・スターウォーズ （Lego Star Wars: The Quest
for R2D2）」
アニメ（単発 5 分） ネット配 信
2010 「レゴ・スターウォーズ ボンバッド・バウンティ
（Lego Star Wars: Bombad Bounty）」
アニメ（単発 5 分） ネット配 信
2011 「レゴ スター・ウォーズ パダワン・メナス（Lego Star
Wars: The Padawan Menace）」
アニメ（単発 30 分） Cartoon Network
2012 「スター・ウォーズ エピソード 1/ファントム・メナス
3D 版」
スター・ウォーズの特徴は、①ジェダイ（善）とシス（悪）の戦いというシンプルな設定で あること、②スーパーヴィラン（悪役のスーパースター）のダース・ベイダー（アナキン・ スカイウォーカー）がシリーズ全体に登場すること、そして③映画、アニメともに同じ世界 感、歴史感、キャラクターで統一されていることが挙げられる。スター・ウォーズは映画か らスタートしたフランチャイズだが、スピンオフや続編のアニメーションを製作することで 子供市場に裾野を広げている。キャラクター、世界感、歴史感の統一によって、実写映画を 観た親の世代とアニメーションを観る子供の世代が同じスター・ウォーズの世界を共有でき ることもフランチャイズの拡大に寄与していると考えられる。 図表 7「スター・ウォーズ」の玩具商品売上高構成比（2011 年） 出典：NPD より Wowmax Media!作成 スター・ウォーズの玩具商品化の代表はブロック玩具（レゴ製品）とフィギュア（人形） である。2011 年のスター・ウォーズの玩具商品売上高の 55.6％はブロック玩具、34.9％はフ ィギュアが占めている。 ２－３ テレビから派生した知財「パワーレンジャー」 日本の東映が制作した「スーパー戦隊」シリーズを米国テレビ制作会社サバンエンタテー メントが欧米向けに脚色した知財で、93 年に初めて米国で放映されたときは、ドラマパート は米国で新しく撮影し、特撮シーンや爆発などがある戦闘シーンは日本のオリジナル映像を 1 ぬいぐるみのようなやわらかい玩具のこと アクションフィギュア 34.9% アート＆クラフト 0.3% ブロック組立玩具 55.6% 人形 0.1% ボードゲームパズル 3.8% 幼児未就学児 2.0% 電子玩具 0.4% アウトドア、スポーツ 0.5% プラッシュ1 0.0% 乗り物 0.7% その他 1.8%
使用したことで、知られている。最近のシリーズは日本の戦隊もののキャラクターだけを利 用し、全編米国で撮影している。 一般的にアメリカンコミック初出が多いスーパーヒーローのジャンルにあって、珍しいテ レビ初出のヒーローである。この知財はサバンエンタテーメントより 2001 年にディズニー へ売却されたが、その後サバンが買い戻しを行い、現在はサバンブランズの管理下で、新作 の制作が継続されている。またこれにともない米国内の発局も 2011 年の「Power Rangers Samurai」からニッケルオデオンに変更された。 図表 8「パワーレンジャー」のテレビシリーズ一覧 出典：各種資料よりWowmax Media!作成 公開・放送 題名 オリジナル 類別 配給
1993 Mighty Morphin Power
Rangers Season 1
恐竜戦隊ジュウレンジャー 22 分×60 話 FBC
1994 Mighty Morphin Power
Rangers Season 2
五星戦隊ダイレンジャー 22 分×52 話 FBC
1995 Mighty Morphin Power
Rangers Season 3
忍者戦隊カクレンジャー 22 分×33 話 FBC
Mighty Morphin Power Rangers: The Movie is
released
映画 FOX
1996 Mighty Morphin Alien
Ranger
忍者戦隊カクレンジャー 22 分×10 話 FBC
Power Rangers Zeo 超力戦隊オーレンジャー 22 分×50 話 FBC
1997 Power Rangers Turbo 激走戦隊カーレンジャー 22 分×45 話 FBC
Turbo: A Power Rangers movie
映画 FOX
1998 Power Rangers in Space 電磁戦隊メガレンジャー 22 分×43 話 FBC
1999 Power Rangers Lost Galaxy 星獣戦隊ギンガマン 22 分×45 話 FBC
2000 Power Rangers Light Speed
Rescue
救急戦隊ゴーゴーファイブ 22 分×40 話 FBC
2001 Power Rangers Time Force
※サバン
2002 Power Rangers Wild Force 百獣戦隊ガオレンジャー 22 分×40 話 ABC
2003 Power Rangers Ninja Storm 忍風戦隊ハリケンジャー 22 分×38 話 ABC
2004 Power Ranger Dino Thunder 爆竜戦隊アバレンジャー 22 分×38 話 ABC
2005 Power Rangers S.P.D. 特捜戦隊デカレンジャー 22 分×38 話 ABC
2006 Power Rangers Mystic Force 魔法戦隊マジレンジャー 22 分×32 話 ABC
2007 Power Rangers Operation
Overdrive
轟轟戦隊ボウケンジャー 22 分×32 話 ABC
2008 Power Rangers Jungle Fury 獣拳戦隊ゲキレンジャー 22 分×32 話 ABC
2009 Power Rangers RPM 炎神戦隊ゴーオンジャー 22 分×32 話 ABC
2011 Power Rangers Samurai 侍戦隊シンケンジャー 22 分×49 話 Nickelodeon
子供向けで実写特撮番組は当事米国で類似の番組が無かったため、初放映時は斬新と受け 取られた。毎年シリーズを変えるという日本の方式を採用し、新作登場を維持し続けたため、 玩具の売上げが安定している反面、年間売上高も1 億㌦前後に留まっている。 パワーレンジャーは日本のキャラクターを使いながらもドラマはまったく別物となってお り、ローカライズ、カルチャライズが米国の子供たちに浸透する要因となっている。ターゲ ットとするのが低年齢層のためアクションフィギュアが中心となっている。
図表 9「パワーレンジャー」の玩具商品売上高構成比（2011 年） 出典：NPD より Wowmax Media!作成 アクションフィギュア、プレイセット＆アクセサリー、ロールプレイ＆ドレスアップの 3 つを総称してフィギュアカテゴリーというが、このカテゴリーでパワーレンジャー玩具売上 高の97.2％を占めている（2011 年）。アクションフィギュアカテゴリーはパワーレンジャー や悪役の人形（フィギュア）のアクションフィギュア、基地や武器がセットになって戦闘シ ーンなどで遊べるプレイセット＆アクセサリー、なりきりで「ごっこ遊び」ができるロール プレイ＆ドレスアップに分かれる。このうちもっとも大きいのは人形のアクションフィギュ アだが、武具や装備、お面などなりきり玩具も 9％を占めており、ごっこ遊びが重要である ことが分かる。 アクションフィギュア 65.5% プレイセット＆アクセサリー 22.7% ロールプレイ＆ドレスアップ 9.0% アート＆クラフト 0.2% ブロック組立玩具 1.6% ボードゲーム/パズル 0.7% その他 0.3%
２－４ ゲームから派生しテレビアニメ放映により有名となった知財「ポケモン」 「ポケモン」は任天堂の携帯用ゲーム機「ゲームボーイ」ソフトから派生した知財で、ア ニメや映画など映像フランチャイズで人気を高め、幅広いライセンスプログラムを実現した。 図表 10「ポケモン」の映像フランチャイズ 出典：各種資料よりWowmax Media!作成 放送 シリーズ名 シーズン名 話数 日 米 1997 1998 Pocket Monsters ポケットモンスター Indigo League 80
Adventures on the Orange Island 36
The Johto Journey 41
Johto League Champions 52
Master Quest 64 2002 2003 Advanced Generation アドバンスジェネレーション Advanced 40 Advanced Challenge 52 Advanced Battle 52 Battle Frontire 47
2006 2007 Diamond & Pearl
ダイヤモンド＆パール
Diamond & Pearl 51
DP: Battle Dimension 52
DP: Galactic Battle 52
DP: Sinnoh League Victors 34
2010 2011 Best Wishes!
ベストウィシュ
Black & White 48
BW: Rival Sestinies 49 BW: Adventures in Unova 11 BW!S2: Episode N 放送中 タイトル 米国劇場公開 公開年 興収 劇場版ポケットモンスター
Pokémon: The First Movie—Mewtwo Strikes Back
ミュウツーの逆襲 1999 8574 万㌦
Pokémon: The Movie 2000—The Power of One
Pokémon 3: The Movie—Spell of the Unown
結晶塔の帝王 2001 1705 万㌦
Pokémon 4Ever—Celebi: Voice of the Forest
セレビィ 時を越えた遭遇 2002 173 万㌦
Pokémon Heroes
水の都の護神ラティアスとラティオス 2003 75 万㌦
ポケットモンスターアドバンスジェネレーション Pokémon: Jirachi Wish Maker
七夜の願い星 ジラーチ 米国劇場未公開
Pokémon: Destiny Deoxys
裂空の訪問者 デオキシス 米国劇場未公開
Pokémon: Lucario and the Mystery of Mew
ミュウと波導の勇者 ルカリオ 米国劇場未公開
Pokémon Ranger and the Temple of the Sea
ポケモンレンジャーと蒼海の王子 マナフィ 米国劇場未公開
ポケットモンスター ダイヤモンド&パール Pokémon: The Rise of Darkrai
ディアルガVS パルキア VS ダークライ 米国劇場未公開
Pokémon: Giratina and the Sky Warrior
ギラティナと氷空（そら）の花束 シェイミ 米国劇場未公開
Pokémon: Arceus and the Jewel of Life
アルセウス 超克の時空へ 米国劇場未公開
Pokémon: Zoroark: Master of Illusions
幻影の覇者 ゾロアーク 米国劇場未公開
ポケットモンスター ベストウイッシュ
Pokémon the Movie: Black—Victini and Reshiram and Victini and Zekrom
米国劇場未公開 ビクティニと黒き英雄 ゼクロムとビクティニと白き英雄 レシラム
Pokémon the Movie: Kyurem vs. the Sword of Justice
図表 11「ポケモン」の玩具商品売上高構成比（2001 年） 出典：NPD より Wowmax Media!作成 トラディッショナルゲームと呼ばれるボードゲーム/パズルとトレーディングカードゲー ムが玩具売上の56％を占めている。ポケモンの特徴は幅の広い商品群へのライセンスでアー ト＆クラフトやプラッシュなどへの広がりがある。 ２－５ キャラクターとして初出した「ハローキティ」「どーもくん」 サンリオの決算資料（2012 年 3 月期）によれば、同社の 2011 年北米売上高は 9579 万㌦。 そのうち75.2％にあたる 7205 万㌦はライセンスのロイヤルティ収入、24.8％にあたる 2374 万㌦が全米に展開する93 店舗の直営または契約小売店でのキャラクター商品売上高である。 ライセンス収入が圧倒的に多く、ここから推定されるハローキティのキャラクター玩具小売 ベース市場規模は3.74 億㌦である。 ハローキティのライセンス方針は米国市場に合わせてキャラクターの改変を認めているこ とにある。これについてサンリオは週刊ダイヤモンド（2012 年 9 月 6 日号）2の取材に対し 「ライセンシー側にデザインの自由度があれば、それぞれのブランドや商品に合わせたキテ ィを考えることができるため、キティの応用品が増え、マンネリ化を防ぐこともできる」と 2 http://diamond.jp/articles/-/23814 アクションフィギュア 12.2% アート＆クラフト 6.9% ブロック組立玩具 0.2% ボードゲーム/パズル 51.9% 幼児未就学児 0.9% プラッシュ 5.5% 「ごっこ」遊びセット 1.0% アウトドア、スポーツ 1.3% トレーディングカード 4.1% 乗り物 1.8% その他 14.4%
答えている。例えばハロウィーンの季節には悪魔のようなコスチュームのキャラクター商品 が発売されている。ディズニーなど米国のキャラクターライセンスでも、日本のアニメやマ ンガのキャラクターライセンスでも、こういう自由度を認めている事例は多くない。 この自由度について言えば「どーもくん」も同じような方針が確立されている。ＮＨＫの キャラクターである「どーもくん」の米国市場規模はデータ入手ができなかった。20 億円（日 経ＭＪ2010 年 9 月 15 日「「どーもくん」人気海渡る」）程度という記載をもとに、これをロ イヤルティ収入とみなして推定した結果、玩具小売ベース市場規模は1 億㌦程度である。 米国で「どーもくん」のブランドマネジメントをするライセンス代理店ビッグテントエン タテーメントのリチャード・コリンズＣＥＯはインタビューに対し、成功の秘訣はシンプル さと自由度であったと明言している。同氏は「一般的に日本のコンテンツの中で特に二つ気 に入っている所、興味深いと思う所があります。一つは簡潔さ、シンプルであることです。 「どーもくん」のいい所は、シンプルな所だと思います。シンプルさは複雑さよりもいいと 思います。もう一つは、フレキシブルな所、柔軟性です。これが私からみると「どーもくん」 や「キティちゃん（ハローキティ）」の成功の鍵です。シンプルだから色々な形になれる。」 と、米国文化に適した変更をする、いわゆるカルチャライズの重要性を指摘している。
図表 12 サンリオの海外売上高構成（2011 年）
３．日本製キャラクターライセンスの販売実績のあるライセンス代理店
出展：Wowmax Media!調べ
企業名 ホームページ
Entertainment Licensing Associates http://elalicensing.com/ Sony Computer Entertainment America LLC http://us.playstation.com/ Becker Associates, LLC http://www.beckerassoc.com/ Big Tent Entertainment http://www.bigtent.tv/ Classic Media, Inc. http://www.classicmedia.tv/ FUNimation Entertainment http://www.funimation.com/ Hasbro, Inc., Entertainment & Licensing Division http://www.hasbro.com IMG Worldwide, Inc. http://www.imgworld.com J. A. Roth & Associates, Inc. http://www.jrothinc.com/
MOST MANAGEMENT, LLC http://www.mostmanagement.com/
THQ Inc. http://www.thq.com/us/
VIZ Media, LLC http://www.viz.com/
４．今後の見通し
米国市場に適した知財やキャラクターは何かという設問に対する答えはない。しかし、す でにブランドが確立した米国製知財から、特徴や傾向を読み取ることはできる。 米国調査会社NPD のトラッキングデータによれば「スター・ウォーズ」「トランスフォー マー」「スパイダーマン」などハリウッド映画化された知財は年間玩具売上高が3 億㌦を超え ている。ただし、知財ごとにばらつきはあり、例えば「スター・ウォーズ」はアニメーショ ンを含む映画公開が無い年でも4 億㌦から 5 億㌦前後の売上高を維持している。「トランス フォーマー」は映画公開のある年は3 億㌦台だが、無い年は 1 億 5000 万㌦から 2 億 5000 万㌦のレンジになる。これに比べて「スパイダーマン」は、映画公開がある年は3 億㌦から 4 億㌦前後だが無い年は 1 億㌦前後に落ち込み大きく差がついている。 他方、同じくハリウッド映画化された米国知財でも「バットマン」や「アイアンマン」は 映画公開された年でも1 億㌦前後で、「スター・ウォーズ」「トランスフォーマー」に比べて 玩具が売れていないことがわかる。有名なキャラクターでありながら玩具が売れていないの は「キングコング」や「エイリアン」があげられる。いずれも映画が公開された年であって も1 億㌦以下にとどまっている。 いずれもハリウッド映画のヒット作であり、知名度やメディア露出に差異があるとは考えにくい。だが個々のキャラクターを比較すると特徴が見えてくる。 「スター・ウォーズ」「トランスフォーマー」「スパイダーマン」は、明確な性格（キャラク ター）を持った主役、準主役がいる。「トランスフォーマー」や「スター・ウォーズ」のよう にそれがロボットであってもキャラクターを持っている。また主役が人間の場合は若者であ ることも共通している。 これに対して「バットマン」「アイアンマン」は、主役が人間（中年男性）で、「ちょいワ ル」な大人のイメージがある。 「キングコング」「エイリアン」は、キャラクター（性格付け）が無い動物、宇宙異生物が 主役であることが共通していた。しゃべらないで、ただ行動する。 キャラクタービジネスの主役は、まさしくキャラクターである。そこで大切なのはデザイ ンとともに明確な性格付けなのではないかと推測される。
アンケート返送先 FAX： 03-3582-5309 e-mail：[email protected] 日本貿易振興機構 海外調査部 調査企画課宛 ● ジェトロアンケート ● 調査タイトル：米国のコンテンツ市場（2011-2012）（キャラクタービジネス編） 今般、ジェトロでは、標記調査を実施いたしました。報告書をお読みになった感想について、是非アンケートにご協 力をお願い致します。今後の調査テーマ選定などの参考にさせていただきます。 ■質問１：今回、本報告書での内容について、どのように思われましたでしょうか？（○をひとつ） ４：役に立った ３：まあ役に立った ２：あまり役に立たなかった １：役に立たなかった ■質問２：①使用用途、②上記のように判断された理由、③その他、本報告書に関するご感想をご記入下さい。 ■質問３：今後のジェトロの調査テーマについてご希望等がございましたら、ご記入願います。 ■お客様の会社名等をご記入ください。(任意記入) ご所属 □企業・団体 □個人 会社・団体名 部署名 ※ご提供頂いたお客様の情報については、ジェトロ個人情報保護方針（http://www.jetro.go.jp/privacy/）に基づき、 適正に管理運用させていただきます。また、上記のアンケートにご記載いただいた内容については、ジェトロの事 業活動の評価及び業務改善、事業フォローアップのために利用いたします。
