中国ベビー用品市場調査報告書
2012 年 3 月
本報告書に関する問い合わせ先： 日本貿易振興機構＇ジェトロ（ 調査企画課 〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32 TEL: 03-3582-5544 FAX: 03-3582-5309 email: ORA@jetro.go.jp 【免責条項】 ジェトロは、本書の記載内容に関して生じた直接、間接的若しくは懲罰的損害及び利益の喪失に ついては、一切の責任を負いません。これは、たとえジェトロがかかる損害の可能性を知らされて いる場合であっても同様とします。 (C)JETRO 2012 本報告書の無断転載を禁ずる
アンケート返送先 FAX: 03-3582-5309 ORA@jetro.go.jp 日本貿易振興機構 海外調査部 調査企画課 宛 ● ジェトロアンケート ● 調査タイトル：中国ベビー用品市場調査報告書 ジェトロでは、主として中小企業の関係者の皆様が海外にて円滑に事業展開できることを 目的に本調査を実施いたしました。報告書をお読みいただいた後、是非アンケートにご協 力をお願い致します。今後の調査テーマ選定などの参考にさせていただきます。 ■質問１：今回、本報告書で提供させていただきました「中国ベビー用品市場調査報告書」 について、どのように思われましたでしょうか？（○をひとつ） ４：役に立った ３：まあ役に立った ２：あまり役に立たなかった １：役に立たなかった ■ 質問２：①使用用途、②上記のように判断された理由、③その他、本報告書に関するご感 想をご記入下さい。 ■ 質問３：今後のジェトロの調査テーマについてご希望等がございましたら、ご記入願います。 ■お客様の会社名等をご記入ください。(任意記入) ご所属 □企業・団体 □個人 会社・団体名 部署名 お名前 ※ご提供頂いたお客様の個人情報については、ジェトロ個人情報保護方針（http://www.jetro.go.jp/privacy/）に基づき、 適正に管理運用させていただきます。また、上記のアンケートにご記載いただいた内容については、ジェトロの事業 活動の評価及び業務改善、事業フォローアップのために利用いたします。 ～ご協力有難うございました～
目 次
第 1 章：本調査の目的 ...2 第 2 章：中国ベビー用品市場の現状 ...6 第 3 章：都市別の消費特性 ... 24 第 4 章：参入・展開方法の検討 ... 43 第 5 章：おわりに ... 55 補章 1：今後の中国市場参入のステップ ... 57 補章 2：法規制の現状 ... 61 補章 3：バイヤー・展示会リスト ... 72 補章 4：参考情報リスト ... 76第 1 章：本調査の目的
＜本調査の背景＞ 「消費市場としての中国」が注目されて久しい。2000 年初頭に WTO に加盟して以降の中国の 経済成長はめまぐるしく、昨年にはついに GDP において日本を抜き世界第 2 位となった。2012 年 の経済成長率目標は 7.5%と、これまでの数値と比べれば控えめな見積もりとなっているものの、 人口縮小傾向にあり今後大幅な成長を期待するのが難しい日本と比較すれば、今後も引き続き 魅力的な市場で有り続けることは論を待たない。特に、ベビー用品市場においては、出生率が低 迷したままの日本市場と比べ、まだまだ出生率の高い中国市場は今後の成長が期待できる極め て魅力的な市場である。 しかし、その注目度とは裏腹に、中国ベビー用品市場において成功していると言われている日 系企業は、ピジョン・コンビ・明治乳業など、数え上げられる程度に留まっている。また、中堅・中小 企業においては、輸出や、会社設立などまでには至っているものの、本格的に参入し、一定の地 歩を築き上げている企業が多いとはいえない状況にある。 その原因の一つとしては、会社設立などの実務に追われ、事前の調査研究・計画に対する準 備が不足していることが挙げられる。一般的に、自国以外の国々に進出する際には、自国以上の 綿密な外部環境＇市場・競争環境、流通構造（の調査や、その中での自社の競争優位性を明確に した上で、進出計画を立案・進行させていく必要がある。また、進出後は、成長期にある新興国特 有の環境変化スピードに対応するために、当初の計画を柔軟に変更しつつ、自社の競争優位性 を高めていくことが求められる。【一般的な新興国進出プロセス】 しかし、中堅・中小企業には、そもそもそのような事前調査を実行できる経営資源に乏しいこと が多く、煩雑な会社設立事務に追われ計画立案がおろそかになることが多い。また、その計画が ないまま進出してしまったことで、環境変化が起きたとしても、進出当初と比べどのような前提が 変わったのかが不明確となりやすい。そのため、対応策も場当たり的なものとなりやすい。 参入戦略 立案 実務的 参入手続 販路 開拓 中国市場の参入オプション検討 参入判断・ 実務的参入 参入後活動 中国市場の参入オプション検討 参入判断・ 実務的参入 参入後活動 中国事業 ビジョンの確認 中国事業 ビジョンの確認 外部環境の 把握 外部環境の 把握 自社の「強み」 の評価 自社の「強み」 の評価 参入余地の検討・ 参入オプション の検討 参入余地の検討・ 参入オプション の検討 フィージビリティ スタディの実施 フィージビリティ スタディの実施 パートナー企業 の選定・探索 パートナー企業 の選定・探索 会社設立、 営業許可証取得 等 会社設立、 営業許可証取得 等 営業、 代理店開拓 営業、 代理店開拓 社内規定等 の整備 社内規定等 の整備 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 実務作業
【中国での会社設立プロセス】
そこで、本調査では、経営資源に限りのある中堅・中小企業が、中国市場への進出計画を立案 する一助となるよう、事前調査時に調べるべきポイントに沿って調査を進めた。特に、未進出の企 業にとって具体的なイメージを持って頂くために、具体例や先進企業の生の声を多く取り入れた構 成としている。
＜本調査資料の構成＞ 「第 2 章：中国ベビー用品市場の現状」では、中国市場の市場・競争環境について概観した後、 より具体的なイメージを掴むために、消費者インタビューを行った。また、流通チャネルの現状に ついても簡潔に記した。 「第 3 章：都市別の消費特性」では、更に解像度を高めるために、10 都市へのアンケートを実施 した。 「第 4 章：参入・展開方法の検討」では、参入オプションを検討するために、企業事例を取り上げ た。また、更に参入方法を考える一助として、代表的な流通企業に対しインタビューを行った。 「第 5 章：おわりに：日系中堅・中小企業の中国市場進出における課題」では、これまでの総括を した上で、日系企業の課題を提示した。 なお、補章については、中国市場に参入するに当たり、押さえておくべき法律や、有用な情報リ ストを付した。今後、中国市場への参入・展開について更に検討を進める際にご参照頂ければ幸 いである。
第 2 章：中国ベビー用品市場の現状
2-1：市場環境概要 中国＇香港を含む。以下、中国と表記（のベビー用品・子供用品全体の市場は、調査会社のフ ロスト＆サリバンによると、2010 年には小売額ベースで 2,400 億元に達したという。＇研究報告で言 う「中国マタニティ・ベビー・子供市場」とは妊婦、乳幼児＇0～3 歳（、児童＇4～6 歳（の生活用品・食 品市場のことで、教育や医療などのサービスは含まない。（。同企業によると 2007 年の市場規模 は 1,600 億元であったが、約 3 年で大幅に拡大したこととなる。 また、2004 年から 2009 年の年平均成長率を中国・欧州・北米で比較すると、それぞれ 14.8％、 6.9％、3.3％となることから、中国市場が如何に急成長を遂げているかが見て取れる。 なかでも、中国の同市場の中でも 0～3 歳を対象としたベビー用品の市場シェアは大きく、全体 の約 70％を占める。次に大きいのが 4～6 歳を対象とした子供用品、最後がマタニティ用品である。 0～3 歳の乳幼児の必需品が多く、交換頻度が高いことにより、このような構造となっている。＇「中 国網日本語版＇チャイナネット（」2011 年 11 月 21 日（ その成長の背景には、一人っ子政策の進行により、出生率は低迷しつつあるものの、経済成 長に応じて可処分所得も上昇し、結果として子どもにかける費用も上昇していることが背景にある と考えられる。 それでは、各商品カテゴリーにおける市場・競争環境の現状はどのようになっているだろうか。 ここでは、8 カテゴリーについて市場・競争環境を簡潔に述べる。7 【ベビー用品のカテゴリー別市場規模推移及び主要プレイヤー一覧】 出所：市場規模推移と主要プレーヤーに関して、スキンケアは「Euromonitor International」、紙おむつ、哺乳瓶・乳首・ベビーカーは「2011-2015 年中国母嬰用品市場深度調研及投資前景預測報告」
ベビー雑貨
スキンケア
紙おむつ
哺乳瓶・乳首
ベビーカー
市場規模 推移 市場規模 推移 主要 プレイヤー 主要 プレイヤー 18 15 13 12 10 9 0 20 40 60 05 06 07 08 09 10 34 43 53 66 82 102 0 50 100 150 08 09 10 11 12 13 15 16 17 19 20 21 0 20 40 60 08 09 10 11 12 13 126 100 80 64 58 52 0 60 120 180 08 09 10 11 12 13 売上高 （億元） 売上高 （億元） 売上高 （億元） 売上高 （億元） （年） （年） （年） （年） 企業名 Johnson's Baby 53% 郁美净（Yumeijing） 11% 青蛙王子 7% 孩儿面 6% シェア （10年） 企業名 企業名 P&G 40% ユニチャーム 16% 恒安集団 15% キンバリークラーク 8% ピジョン NUK 愛得利 新安怡＇AVENT（ 黄色小鴨＇PIYOPIYO（ 好孩子 コンビ 小天使 小小恐竜 宝宝良 企業名 シェア （10年）哺乳瓶
【ベビー用品のカテゴリー別市場規模推移及び主要プレイヤー一覧】 出所：市場規模推移と主要プレーヤーに関して、ベビーフードは「Euromonitor International」、ベビーウェア、マタニティウェアは「2011-2015 年中国母嬰用品市場深度調研及投資前景預測報告」。ただし、 玩具の市場規模推移は「2011-2015 年中国母嬰用品市場深度調研及投資前景預測報告」、主要プレーヤーは「Euromonitor International」を参考
その他ベビー用品
ベビーフード
玩具
ベビーウェア
マタニティウェア
市場規模 推移 市場規模 推移 主要 プレイヤー 主要 プレイヤー 195 265 336 425 522 635 54 46 40 33 27 22 8 6 5 4 3 3 0.14 0.13 0.13 0.12 0.11 0.11 220295 373 470 574 697 0 300 600 900 06 07 08 09 10 11 粉ミルク 乾燥食品 加工食品 その他 1,190 980 800 650 508 410 0 500 1,000 1,500 08 09 10 11 12 13 115 106 99 90 81 80 0 60 120 180 08 09 10 11 12 13 52 53 53 54 55 55 0 50 100 150 08 09 10 11 12 13 売上高 （億元） 売上高 （億元） 売上高 （億元） 売上高 （億元） 貝因美（Beingmate） 9% 多美滋（Dumex） 9% 伊利（Yili） 7% Pfizer 7% 美讚臣 （MeadJohnson ） 6% Lego 2% 百利威（Playwell） 2% 読書郎（Readboy） 1% 奥迪（Auldey） 1% Hongwell 1% （年） （年） （年） （年） 企業名 シェア （10年） 企業名 シェア （10年） 企業名 企業名 迪士尼 小猪班納 balabala 嬰之谷 波波龍 ハイエンド向け： 惠 葆 、 Gennie's 、 010 、 O.C.T.mami、等 ミドルマス向け 今生宝貝、君心、孕美、 仙聘莱、等 売上高 （億元） （年）※ 表：ベビー用品のカテゴリー別市場規模推移及び主要プレイヤー一覧、ベビーフード市場規模 2006 2007 2008 2009 2010 2011 粉ミルク 195 265 336 425 522 635 乾燥食品 22 27 33 40 46 54 加工食品 3 3 4 5 6 8 その他 0.11 0.11 0.12 0.13 0.13 0.14 合計 220 295 373 470 574 697 このように市場を俯瞰して見ると、いずれの商品カテゴリーにおいても、市場は成長している一方、 主要プレイヤーとして数え上げることのできる日系企業は、ピジョン・コンビ・ユニチャーム等と少な い。 ジョンソンエンドジョンソンや P&G、キンバリークラーク等の欧米系企業が上位にあるのは、安 心・安全に対する顧客のニーズが高いことも一因であるものの、そのニーズを日系企業では取り 込めていないことが伺われる。 ただし、直近では、えとの辰＇たつ（年に当たる今年、中国は例年より出生数が多くなるベビーブ ームとなる見通しであり、この動きに合わせて、日系のトイレタリーメーカーや化学メーカー各社も 中国でおむつ関連の生産を拡大させる方針であることから、より日系企業が成長することと思わ れる。例えば、和光堂株式会社は、育児用調製粉乳の「はいはい」とフォローアップミルクの「ぐん ぐん」を中国全土に、本年 11 月１８日より初出荷した。＇出所：チャイナプレス（ 今後、日系企業の中国進出の流れは、更に加速していくと考えられる。しかし、競争も一方で更 に激しくなると想定されることから、この中で如何に市場機会を見出していくかが、日系企業の中 国市場展開のカギとなると考えられる。
2‐2：市場環境概要：中国におけるベビー用品の利用動向＇上海における事例調査（ それでは、成長を続ける中国市場の中で、具体的にどういった商品が利用されているのか。ここ では、中国市場の実態についてより肌感覚の伴う理解を進めるために、0～3 歳児の子どもを持つ 母親の商品利用動向事例を紹介する。本事例を通じて、一般消費者の購買商品ラインナップ・価 格、購買プロセス＇参考にしている広告宣伝媒体、購買チャネル、購買理由など（について具体的 なイメージを持って頂ければ幸いである。 【インタビュー対象者の概要】 インタビューは、上海の都市部・郊外に暮らす 0～3 歳児を持つ母親 5 名に対して行った。各イン タビュー対象者の概要は下表の通りである。家庭収入は 7,500 元～20,000 元、年齢は 22 歳～33 歳を対象とし、同じ都市であっても出来る限りさまざまな事例をご紹介するように努めた。なお、 p11～ｐ15 に、各インタビュー対象者の利用商品の詳細を掲載した。そちらもご参照頂きたい。 Aさん Bさん Cさん Dさん Eさん 月間個人収入＇元（ 4,200 4,800 0 2,200 4,000 月間家庭収入＇元（ 20,000 20,000 15,000 7,500 9,000 職業の有無 有 有 無 有 有 自身の年齢 33 33 29 22 32 子どもの年齢 3歳＇30カ月（ 0歳＇6カ月（ 2歳＇33カ月（ 1歳＇16カ月（ 1歳＇23カ月（ 子どもの性別 男 女 男 女 男
＜事例 1：30 代・3 歳児の母＇A さん（＞ まず、3 歳児の母である A さんの事例を見ることで、中国において利用されている商品の概要を 紹介したい。妊娠の期間中に関しては、日本と異なるものとして、妊婦用の粉ミルクを利用してい る。また、「防フク＇車偏に、「福」の左側（射衣朋」という、PC などから発せられる電磁波を防ぐた めの朋を着用している。 出産から子どもが 1 歳を迎えるまでは、フィリップスの吸引器や金佰利＇キンバリークラーク（の 紙おむつ、ピジョンの哺乳瓶、明治の粉ミルクなどを利用している。外資系メーカーが多いのは、 安心・安全を求めているからである。特に、明治の粉ミルクに関しては、日本旅行に行く友人に頼 んで代理購買してきてもらうことも少なくないという。 なお、ベビーアパレルに関しては、この期間には一切買っていない。何故なら、自分の母が手作 りしたり、既に子どもが居る友人のお下がりを貰うなどで済ませているからである。これは、他のイ ンタビュー対象者も触れていたことで、「赤ちゃんの朋に関しては、高いものは買わない。使い古さ れた朋の方が柔らかくて赤ちゃんの肌に優しいので、自分より大きな子どもを持つ友人から、朋を 貰って使っている。＇C さん：30 代 2 歳児の母（」などの声を少なからずうかがった。 最後に、子どもが 1 歳から 3 歳の時期であるが、この時期になると、母親のための商品は特に利 用しなくなり、子ども用の品数が増加する。子ども向けの健康食品の購入など、子どもの健康を気 遣っている姿がうかがわれる。また、ベビー向け玩具についても、この時期から購入点数が増加 する。購入ブランドとしては、LEGO のような有名ブランドもあるが、多くはブランドの分からないも の＇雑牌（を購入している。ブランドよりは、子どもが喜びそうかどうかと、値段を気にして購買して いるとのことだった。 以上が、購買商品の概要である。中国特有の商品がある一方で、必需品に関しては日本と大き な差があるわけではないことが、本事例からうかがわれる。また、特にベビーアパレルに関して、 ブランドを追及しているというよりは、子どもにとって良いものを利用させたいという考えがうかが われる。 それでは、購買行動に関してはどうだろうか。ここで、現時点の中国市場の特徴を現していると 思われる二つの事例を取り上げる。
＜事例 2：30 代・0 歳児の母＇B さん（＞ B さんは、上海市の郊外に暮らす、0 歳児の母である。普段からインターネットで情報収集をして いるという B さんは、ベビー用品の購入においても同様にインターネットを活用する一方、カタログ や実店舗での情報も活用している。 彼女の購買パターンは、カタログでどのような商品があるのかを知り、ウェブで評判を確かめた 上で、実店舗＇専門店（で購入するというものである。「月子＇出産した後の約 1 カ月（の間は、テレ ビや本、インターネットを見ることが出来ないので、ずっと通販会社のカタログを見ていた。その後 は、「宝宝樹」や「愛嬰室」などのベビー用品の口コミサイトを見たり、「百度」で検索したりして、ベ ビー用品についての評判を確かめていた。」「購入する際には、近所の専門店か、「1 号店」などの 一般 EC サイト、「愛嬰室」などのベビー用品専門の EC サイトを利用して購入している。」と、B さん は語る。 インターネットではブランドやその価格・評判を確かめることができるものの、それら情報が真実 かどうかや、自分の子どもにとって良いかどうかは、結局店頭まで出向いて自ら商品を確かめな ければ分からないというスタンスを取る B さんは、実店舗まで足を運ぶ。その一方で、大体内容が 分かっているものに関しては、便利なインターネットを活用しているということだった。 ＜事例 3：30 代・2 歳児の母＇C さん（＞ 30 代で 2 歳児の母である C さんも、B さんと同様の購買行動を示す。妊娠した頃から、雑誌やカ タログ、ネットでベビー用品について研究している。ただし、研究内容は、ブランド名が中心＇有名 なブランドを探している（であり、更に細かな使い方に関してまでは、近所の専門店で、店員に相 談しながら購入している。「何か子どもに問題が起きた際には、すぐに近所の専門店の店員に相 談している。例えば、初めての紙おむつはマミーポコだったが、あまり自分の子どもには合わなか った。そこで、近所の専門店の店員に相談したところ、好奇を進められたので、好奇に変更した。 結果、特にかぶれなどは起こらなくなった」という。 このように、友人の口コミからウェブの口コミ、専門店の店員などの情報源を使いこなした上で、 最後は実際に自分の目で商品を確認して購入する消費者が居る一方で、溢れる情報に翻弄され ている消費者も存在する。
＜事例 4：20 代・1 歳児の母＇D さん（＞ 20 代前半で、1 歳児の母である D さんは、ほぼすべての商品を、近所の専門店で、店員の薦め に従って購入している。ウェブによる情報収集もそこまで盛んには行わず、家に居る間は、テレビ を見ていることが多いとのことである。店員の勧めを重視する理由をうかがったところ、「まだ若い のに妊娠してしまった上に、早産であったため、子育ての準備は何も出来ていなかった。それに、 自分の友人も、まだ子どもを生んでいない人が多いので、相談できる相手が少ない。そのため、 何が子育てに必要なのかもわからないし、どんな商品が良いのかも分からない。そのため、ちょう ど近所にある専門店に行き、店員にアドバイスを貰っている」とのことであった。 また、彼女の重要な情報源として、医師があげられる。医師に勧められた商品を購入することも 少なくない。例えば、カルシウムの錠剤や魚肝油などは、6 カ月検診の際に医師に勧められて購 入したという。「6 カ月検診の際に、医師から勧められたので、病院のすぐ前にある専門店で粉ミ ルクを買うついでに購入した。他にも、病院内で粉ミルクのサンプルが配られたりすることがある ので、それを参考に粉ミルクを選ぶこともある」とのことである。医師が病院内で特定の商品を推 薦するのは、厳密に言うと違法行為であるものの、特に郊外や地方では実質行われているようで ある。 D さんは若いために、育児に関して相談できる人間が周囲に少なく、また心の準備も出来ていな かったことが、情報に翻弄され悩む原因の一つといえる。 ただし、そう若くない年齢であったとしても、同じように情報に翻弄される消費者は存在する。
＜事例 5：30 代・1 歳児の母＇E さん（＞ 30 代で 1 歳児の母である E さんは、ネット上の口コミ、雑誌にて評判やブランドの内容を確かめ た上で、ネットや実店舗で購入する。 さまざまな媒体を通じて情報収集しているものの、自身が購入しているものに対して確信を持っ ているかというと、そうとも言い切れないのが現状である。むしろ、良いものがどれなのか分からな いので情報収集しているものの、結局分からずじまいで終わっているとのことである。「良いものを 探しているのだが、ブランドがたくさんあるために、どれが良いのか分からない。だから、常にウェ ブ上の口コミや雑誌を読んだり、友人に良いものを聞いたりして、探し続カている。また、実際に専 門店に行って、自分の目で見るのも、商品を選ぶ上で参考にしている」というように、さまざまな情 報に触れつつ本当によいものを探している。 ただし、特に価値の感じられないもの、安心・安全に関係ないものは、ネットで安く買うというのも 特徴的である。例えば、玩具であれば、ネット上で 3 種類のネットモールを比べ、最も安い商品を 購買するとのことだった。これは、他の消費者でも同様の傾向が見られた。「タオバオなら何でも 売っている」というセリフは、インタビューの中で何度も登場した。このことから、中国人消費者は、 ベビー用品であれば何でも高価なものを購入しているというわけではなく、子どもにとっての付加 価値を慎重に見極めたうえで、付加価値の感じられないものについては可能な限り安く手に入れ ようとしていることがうかがわれた。
【まとめ】 以上が、上海市在住の 0～3 歳児母の商品利用動向である。購買商品に関して、まず、商品の 利用アイテムは、一部の特徴的なアイテムを除いて日本と大きく異なるわけではないことが見て 取れた。また、安心、安全を気にして外資系企業の商品が好まれる傾向があるといえる。ただし、 ただ単に外資系企業だから購入する、というわけでなく、更にある特定機能などの付加価値があ るからこそ購入していることが分かる。 また、購買行動としては、まず、消費力が大きいからと言って、闇雲に高価な商品を買う、とうこ とはないといえる。皆自分の子どものために出来る限りよいものを購入しようとしている一方で、コ ストに関する感度は極めて高い。3 つの通販サイトと実店舗を比較して、最も安いものを買う、とい う購買行動は特に珍しいものではなく、正に、「貸比三家＇商品購入の際には、三カ所を見比べて 決める（」の現代版といえる。 しかし、その一方で、良いものを探したいものの、何が良いものか分からないという現状もうかが われた。特に、上海のような大市場をターゲットにしている企業は多いため、上海の消費者は多く の情報に常々接している状態になる。メーカー側からすると、特に特徴のない商品であれば、幾ら 日本製であったとしてもその他の多くの商品に埋もれてしまい、消費者の目に入らないことに成り やすい市場であると考えられる。 加えて、「何がよいものかわからない」という現状の裏返しとして、病院・専門店での推薦、また は実際の友人・ウェブ上の口コミから購入、といったパターンが存在することも見て取れた。友人 やウェブ上の口コミも、その元を辿れば消費者が実店舗にて商品を手に取るところから始まること を考えると、実店舗の存在感は中国市場において大きいといえる。 なお、本節の事例は、すべて上海市在住の消費者のものである。そのため、特にインターネット に対する感度や、日本製品に対する慣れについて、他の都市とは異なると思われることを指摘し ておく。上海は他の都市と比べ経済成長のスピードが速く、また外国文化に接する機会も多い都 市である。実際の進出の際には、上海はもちろんのこと、他の進出予定都市についても自らの目 で消費者を確かめて頂きたい。
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Bさん ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 妊婦向け 粉ミルク 新安怡 吸奶器 友人からのプ レゼント 防辐射衣 朋 添香 600元 職場近辺の 百貨店内で 偶然見つけ た 職場近辺の 百貨店＇上海 六百百貨店（ その他マタ ニティウェ ア 妊婦向け 健康食品 愛楽維 叶酸片 75元/30片 友人の推薦 ＇既に子ども を持つ友人（ 自宅近辺の 薬局＇华氏大 药方（ その他 紙おむつ 尤妮佳＇ユニチャーム（ 媽咪宝貝＇マミーポコ（ 1.35元/片＇1箱/106片（ TVCM＇上海台電視（ 自宅付近の GMS＇家楽 福：カルフー ル（ 哺乳瓶 貝親＇ピジョン（ 100元 育児口コミサイト＇宝宝樹（ 乳首 貝親＇ピジョン（ 38育児口コミサイト＇宝宝樹（ 消毒器、 ウェット ティッシュ 宝貝可愛/強 生 25元/80张 友人からのプ レゼント＇妊 娠時（ スキンケア 用品 加州宝宝 保湿クリーム 240元/瓶 同僚からのプ レゼント ウェブ通販サ イト＇タオバ オ（ ベビーソー プ 宝貝可愛 友人からのプ レゼント＇妊 娠時（ ベビーベッ ド ＇特にブランド を気にしてい ない（ 500元 ＇両親が購入 した（ ベビー向け 布団 黄色小鴨 友人からのプ レゼント その他 好孩子 ベビーカー 1000元 同僚からのプレゼント 粉ミルク 雅培 267元/缶＇900克（ 口コミ＇両親から（ 近所のスーパー 金仕奇 魚肝油 136元 ベビー用品専 門店＇愛嬰 室（から推薦 ベビー用品専 門サイト＇愛 嬰室（ 貝拉米 管養米粉 ＇不明（ 口コミ＇会社の同僚から（ 近所のスーパー 健康食品 その他 べビーアパ レル＇衣 朋（ ＇特にブランド を気にしてい ない（ ベビー シューズ ＇特にブランド を気にしてい ない（ その他 知育玩具 ＇特にブランド を気にしてい ない（ すず 会社の同僚 からのプレゼ ント その他玩 具 ベビー雑 貨 ベビー用品専 門サイト＇愛 嬰室（／ウェ ブ通販サイト ＇1号店（ 妊娠・出産・育児のプロセス 商品カテゴリー 妊娠 出産～1歳 マタニティ 用品 補助食品 ベビー向 け玩具 ベビーア パレル ベビーフー ド
Cさん ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 妊婦向け 粉ミルク 多美滋 妊婦向け粉ミル ク 160元 病院付近の専門 店＇愛嬰室（の店 頭 病院付近の専門 店＇愛嬰室（ 防辐射衣 朋 添香 450元 近所の百貨店の 店頭 近所の百貨店 マタニティ ウェア 添香 下着 398元 近所の百貨店の 店頭 近所の百貨店 妊婦向け 健康食品 优生媽咪 複合維生素片 2元/粒/天 病院付近の専門 店＇愛嬰室（の店 頭 病院付近の専門 店＇愛嬰室（ その他 紐曼斯 DHA膠囊 466元/60粒＇每天2粒（ 近所の専門店の店員の推薦 近所の専門店 十月媽咪 束腹带 350元 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 十月媽咪 哺乳用ブラジャー 100元/件＇共買了4件（ 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 十月媽咪 ワードローブ 350元/套 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 新安怡 吸奶器 1600元/套＇電动（ 店員の推薦 好孩子の店舗 貝親＇ピジョン（ 防溢乳塾 88元/60片 近所の専門店 貝親＇ピジョン（ 媽媽沐浴洗護用品 450元/套 近所の専門店 貝親＇ピジョン（ 去妊辰紋霜 350元/罐 店員の推薦 近所の専門店 紙おむつ 媽咪宝貝＇マミーポコ（ 1个月内使用 198元/108片 TVCM 近所の専門店 好奇 1个月以上 230元/108片 近所の専門店の店員の推薦 近所の専門店 哺乳瓶 貝親＇ピジョン（＇玻璃形（ 80元 近所の専門店の店員の推薦 近所の専門店 乳首 貝親＇ピジョン（＇玻璃形（ ＇覚えていない（ 近所の専門店の店員の推薦 近所の専門店 消毒器， ウェット ティッシュ 好奇 28元/80片 近所の専門店の店員の推薦 近所の専門店 スキンケア 用品 強生 ＇1歳以下の子ど も専用（ 200元 ＇友人からのプレ ゼント（ ＇友人からのプレ ゼント（ ベビーソー プ 強生 35元/瓶 ＇有名ブランドな ので知っていた（スーパー ベビー向け 布団 迪斯尼＇ディズニー（ 210元 ＇有名ブランドなので知っていた（近所の百貨店 I BABY ベビーベッド 2300元 街を歩いていた際に店頭で見つ けた 近所の百貨店 QINNY ベビーカー 4300元 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 好孩子 ベビーカー 800元 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 好孩子 ベビーカー 600元 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 貴雪 おまる 300元 好孩子のカタログ雑誌 電話で購買 貴雪 揺椅 ＇不明（ ＇友人からのプレゼント（ ＇友人からのプレゼント（ 粉ミルク 母乳 亨氏 管養米粉 15-20元不等 病院近辺の専門 店＇試食をやって いた（ 自宅付近のスー パー 各种泥 3-12元不等 自宅付近のスーパー 紐曼斯 DHA膠囊 460元/60粒 近所の専門店店員の推薦 近所の専門店 乳加力 カルシウム 2元/粒 育児雑誌 近所の専門店 乳加力＇阿卡齐（ 魚肝油 2元/粒 育児雑誌 近所の専門店 衣朋 ADIDAS 近所の百貨店 好孩子 好孩子の店舗 ベビー シューズ 康貝 机能鞋 200元＇春秋（， 400元＇冬季（ 育児雑誌 近所の専門店 その他 惠步舒 机能鞋 200元＇春秋（，400元＇冬季（ 育児雑誌 近所の専門店 知育玩具 貴雪 各種 数百元以下 友人からのプレ ゼントをきっかけ に知る 近所の百貨店／ ウェブ通販サイト ＇タオバオ（ その他玩 具 皇室 積木等 育児雑誌 好孩子の店舗／ ウェブ通販サイト ＇タオバオ（ 妊娠・出産・育児のプロセス 商品カテゴリー 妊娠 出産～1歳 マタニティ 用品 ベビー向 け雑貨 ベビーフー ド ベビーア パレル ベビー向 け玩具 健康食品 補助食品 その他
Dさん ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 妊婦向け 粉ミルク 防辐射衣 朋 添香 450元 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ マタニティ ウェア 妊婦向け 健康食品 安利＇アム ウェイ（ 鈣镁片 ＇覚えていな い（ 友人の口コミ ＇子どもを持 つ友人（ 訪問販売 安利＇アム ウェイ（ 叶酸片 ＇覚えていな い（ 友人の口コミ ＇子どもを持 つ友人（ 訪問販売 ＇覚えていない（ 収複带 98元 出産した病院 の医師から の推薦 病院 优生 吸奶器 125元 病院近辺の 薬局店員か らの推薦 病院近辺の 薬局 紙おむつ 好奇 2元/片＇有48 片装，80片 装（ ウェブ上の口 コミ＇百度で 検索（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 幫宝適＇パン パース：P&G（ 148元/84片 TVCM 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 哺乳瓶 优生 95元 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 优生 95元 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 乳首 优生 17元 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 优生 17元 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 消毒器， ウェット ティッシュ 強生＇ジョンソ ンエンドジョン ソン（ TVCM 家附近的超市 スキンケア 用品 喜多 潤膚， 整套装：145 元 友人からの 口コミ＇友人 の家で見た（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 喜多 スキンクリー ム ベビーソー プ 喜多 沐浴， 整套装：146 元 友人からの 口コミ＇友人 の家で見た（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 喜多 ベビー向けボ ディソープ ベビーベッ ド ベビー向け 布団 その他 ＇特にブランド は気にしてい ない（ ベビーカー 200元以下 近所のGMS 善臣 6月内使用 210元/900克 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 雀巢 6个月-12个月 255元/900克育児サイト ＇宝宝樹（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 雀巢＇ネスレ（ 1岁后 225元/900克 育児サイトの 口コミ＇宝宝 樹（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 以威 管養米粉 78元/罐 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 以威 面条 30元/500克 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 康嘉力 鈣片 65元/30粒 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 康嘉力 カルシウム 65元/31粒 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 康嘉力 魚肝油 69元/30粒 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 康嘉力 魚肝油 69元/31粒 専門店店員 の推薦＇宝貝 康母嬰店（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ その他 衣朋 ＇特にブランド は気にしてい ない（ ＇特にブランド は気にしてい ない（ ベビー シューズ ＇特にブランド は気にしてい ない（ ＇特にブランド は気にしてい ない（ その他 知育玩具 ＇特にブランド は気にしてい ない（ 塑料卡片 100元以内 スーパー ＇特にブランド は気にしてい ない（ すず 20元以内 専門店＇宝貝康母嬰店（ その他玩 具 街を歩いたり、ネットサー フィンしたりしながら気に なったものを購入 セット：145元 友人からの 口コミ＇友人 の家で見た（ 専門店＇宝貝 康母嬰店（ 妊娠・出産・育児のプロセス 商品カテゴリー 妊娠 出産～1歳 1～3歳 その他 ベビー向 け玩具 補助食品 健康食品 粉ミルク マタニティ 用品 ベビー向 け雑貨 ベビーフー ド ベビーア パレル
Eさん ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 ブランド 商品名 価格 認知手段 購買場所 妊婦向け 粉ミルク 明治 198元 口コミ＇友人，育 児サイト＇籬笆， 好孕（（ 自宅付近の スーパー 妊婦向け 粉ミルク 惠氏 200元 ウェブ上で検索して発見 自宅付近のスーパー 防辐射衣 朋 碧邦 398元 病院検診の際、 病院の向かい の専門店で発 見 マタニティ ウェア ＇特にブランド は気にしていな い（ 80元/件 ウェブ通販サイト＇タオバオ（ 妊婦向け 健康食品 优生媽咪 カルシウム ＇覚えていない（病院の医師からの推薦 病院周辺の薬局 その他 三洋 収複带 200元 育児雑誌・カタログ＇愛嬰室， 母嬰之家（ カタログ通販 ＇母嬰之家（ 紙おむつ 好奇＇幫宝氏：パンパースから 変更（ 2元/片 育児サイトの口 コミ＇籬笆，好 孕（。専門店店 員の推薦 近所の専門店 好奇 2元/片 育児サイトの口 コミ＇籬笆，好 孕（。専門店店 員の推薦 近所の専門店 哺乳瓶 貝親＇ピジョン（ 友人からの口コミ 日本＇旅行時に購入（ 貝親＇ピジョン（ 友人の口コミ 日本＇旅行時に購入（ 乳首 貝親＇ピジョン（ 友人からの口コミ 日本＇旅行時に購入（ 貝親＇ピジョン（ 友人の口コミ 日本＇旅行時に購入（ 消毒器， ウェット ティッシュ 強生＇ジョンソン エンドジョンソ ン（ ＇有名なブランド なので、元々 知っていた（ 強生公司内部 購買 スキンケア 用品 美净／強生 ＇ジョンソンエン ドジョンソン（ 育児サイトの口 コミ＇籬笆，好 孕（ 愛嬰室或者そ の他網站 強生＇ジョンソン エンドジョンソ ン（ スキンクリーム 85元 ベビー用品カタ ログ ジョンソンエンド ジョンソン勤務 の友人経由 ベビーソー プ 貝親＇ピジョン（プレゼント用セット ＇友人からのプレゼント（ 安利＇アムウェイ（ ベビーソープ 60元 友人の口コミ 友人のアムウェイ販売員 ベビーベッ ド 没有買，和媽媽一起睡覚 ベビー向け 布団 朊友制作后贈 送，但是用起来 不方便 好孩子 ベビーカー 99元＇特売会で購入（ ＇特にブランドは気にしていな い（ ベビーカー 150元 近所の専門店 ベビー向け安 全椅子 ring 398元 ウェブ通販サイ ト＇タオバオ（ ウェブ通販サイ ト＇タオバオ（ 惠氏 ＇0-18个月向け（ 186元/900克 育児サイトの口コミ＇籬笆，好 孕（ 近所の専門店 雅培＇18个月以 后（ 190元/900克 友人の口コミ 近所の専門店 亨氏 管養米粉 ＇有名なブランドなので、元々 知っていた（ 育児サイト＇愛 嬰室等（ 嘉宝 管養米粉 通販カタログ 育児サイト＇愛嬰室等（ 朵望＇6个月内（ 魚肝油/鈣片 82元/30粒 通販カタログ 育児サイト＇愛嬰室等（ 乳加力＇6个月 后（ 魚肝油/鈣片 68元/30粒 通販カタログ 育児サイト＇愛嬰室等（ 金箍棒 魚肝油/鈣片 80元/30粒 乳児検診時に医師から推薦ら れた 病院近辺の薬 局 その他 衣朋 ＇ブランドは特 に気にしていな い（ 迪斯尼＇ディズ ニー（ 上着 80元 ウェブ通販サイト＇タオバオ（ ベビー シューズ ＇ブランドは特 に気にしていな い（ 基諾浦 機能性シューズ ＇歩行矯正（ 188元 友人の口コミ 近所のスーパー その他 知育玩具 貴雪 籃球框 99元 ウェブ通販サイト＇京东商城（の 特売エリア ウェブ通販サイ ト＇京东商城（ ＇特にブランド は気にしていな い（ 木馬 ＇不明（ ＇友人からのプ レゼント（ ＇友人からのプレゼント（ 電気自転車 ＇不明（ ＇友人のお下がり（ ＇友人のお下がり（ 遥控車 90元 ウェブ通販サイト＇タオバオ（ 積木 ＇不明（ 扭扭車 80元 ウェブ通販サイト＇タオバオ（ ベビーフー ド ベビー雑 貨 マタニティ 用品 その他 妊娠・出産・育児のプロセス 商品カテゴリー 妊娠 出産～1歳 1～3歳 ベビー向 け玩具 ベビーア パレル その他玩 具 補助食品 粉ミルク 健康食品 友人からのプレゼント、または母親の手作りを使用。 ＇購買することはほとんど無い（
2-3：中国ベビー用品市場の流通構造 中国ベビー用品の流通構造は、下図のようになっている。一般的には、メーカーから卸を通じ て、百貨店やベビー用品専門店、GMS・SM、インターネットなどの各流通チャネルに流れる形にな っている。また、一部の大企業では、直接販売が行われている。 なお、日本製品の一般的な流通経路としては、8 割方は代理店経由で百貨店やベビー用品専 門店へと流れている。中国でのビジネスの規模が小さい企業が多いことから、小売との直取引が 少なく、また輸出商品が多いことから、関税などによりどうしても高価格帯商品とならざるを得ず、 結果として GMS・SM などの大衆向けチャネルではなく百貨店・ベビー用品専門店・一部の外資系 GMS などへと集約しているというのが現状である。 中国ベビー用品の流通の商習慣において、日本と最も異なる部分は、流通業者に対して支払う 費用である。中国では、1SKU を店舗に配架するごとに、出店料を要求される。例えば、同じ商品 を 10 色置こうとすると、10 倍のコストがかかる。また、商品をリニューアルする際にも、再度出店 料を要求されることとなる＇注：SKU は Stock keeping unit の略。流通において、最終小売などの販 売・商品提供の現場で商品を単品管理する際の最小単位のことをいう（。 この構造は、輸出する際のバーコード取得でも同様であるため、更にコストが掛かることとなる。 ということは、日本において多く見られる、単品で複数のラインナップを持って販売する方法は、極 めて高コストとなってしまう。 中国に進出する際には、こういった商習慣についても気をつける必要がある。 メーカー 代理店 百貨店 ベビー用品 専門店 GMS・スーパー ・・・ ・・・ 主要取り扱い商品 ベビーアパレル ベビー用品＇雑貨（ ベビー用品全般 ベ ビ ー 用 品 ＇ ト イ レ タ リー関連（ ベビーフード 小売業者への直販 一次／二次／… 【中国ベビー用品の流通構造】
2-4：中国市場の特性：ブランド管理・模倣品対策 中国市場においてどの日系企業も悩まされているのが、模倣品対策である。少しでもネームバ リューが出てくると、必ず模倣品が出回ることになる。模倣品は、単に収益機会を奪うだけでなく、 ブランドイメージの毀損にも繋がる問題であるため、進出する際には必ず対策を取る必要がある 問題であるといえる。 例えば、ピジョン中国では、ブランド管理および模倣品対策に関して、日本市場以上に中国市 場で徹底して行ない、確固たるブランドイメージを構築している。 ブランド管理に関して、日本市場以上に中国市場では徹底して行ない、確固たるブランドイメ ージを構築している。その代表例として挙げられるのが、日本本社にはなく、中国支社が初めて 設置した「ブランド管理部」である。業務内容としては、ピジョンのブランドスタイルコントロール、ロ ゴの管理、スローガン、棚のデザイン管理、広告のイメージ管理などを一貫して行なっている。 また、中国市場ではクレーマーも多く、質量監督局、工商局などからの品質やパッケージ表示 に対する指摘がかなり多い。これは商品に対する法規定の整備が不完全なことから発生する場 合が多いといえる。それに対応するため、２社の大手弁護士事務所＇時間当たり２，４００元（と顧 問契約を締結している。社内では２００８年から、司法試験に合格した人材を採用し、法務部を作 っており、法務案件、知財関係の案件を一括管理している。 加えて、中国ではパテントや商標の審査が甘く、他国で既成の案件でも登録になってしまうケ ースが多いため問題は多い。当社は模造品対策のためほとんどの商品形状、パッケージデザイ ンを意匠登録している他実用新案、パテント登録可能なものは総て申請している。 特に、ブランドイメージの毀損に繋がる模倣品への対策は継続的に取り組んできており、直近 ではインターネット上の模倣品対策も強化している。インターネットでの購入者が、商品の真偽を 相談室に尋ねてきた場合は、本社まで商品を送ってもらった上で鑑定を行い、店舗からの撤去要 求・生産工場の探索などまで徹底して行っている。また現在では、新たな模倣品対策として、イン ターネット通販を行なうことができる販売代理店を選別し、許可証を与える取組みを始めている。 このように、中国で事業を行う際には、こういったリスク面に対する投資はどうしても必要とな ることを注意して頂きたい。
第３章 都市別の消費特性
前章でも述べたとおり、中国市場を「中国」という一塊で見た場合、成長の著しさと同時に競争の 激しさが目に付き、市場機会が見当たらないように考えがちである。 しかし、中国は国土面積だけで見ても約 960 平方キロメートル、EU＇約 430 万平方キロメートル（ の約 2 倍はある広大な国である。人口で見ても、人口 100 万人以上の都市が 118 都市あり＇2009 年（、東京 23 区も入れて 12 都市のみの日本と比較すると 10 倍近くの差がある。このような広大な エリアを一つの国として一塊でとらえると、あたかもヨーロッパ諸国を EU として市場探索をすること と同じような荒い認識になりがちであり、その結果市場機会を見落としてしまう可能性が高い。 本章では、市場機会を見出す一つの手法として、「国」というレベルから「都市」というレベルまで 解像度を高める「エリアマーケティング」の視点を提示する。これにより、上海や広州・北京などの 沿岸部大都市以外にも魅力的な都市が点在していることを示し、更に各都市によって市場競争環 境が異なることを示す。具体的には、統計情報を元に有望都市を 10 都市選定した上で、約 500 サ ンプルに対するアンケートの実施を通じて、各都市の消費特性の概要を示す。限られたデータで はあるものの、これを通じて、漠然と「中国」ととらえたり、沿岸部の大都市のみを対象としたりする よりも、地方都市へ目を向けた方が、中国市場における活路を見出す可能性が高いことを示す。 【地方都市のポテンシャル：統計データ分析より】 ここでは、統計情報を通じて、有望な都市を 10 都市選定する。ただし、ベビー用品市場の都市 別データというものは存在しないため、現状手に入るデータにて、有望度の推定を行う。ここで示 す都市の評価が必ずしもすべてのベビー用品企業に当てはまるとはいえないものの、都市の有 望度の測り方として、参考にして頂ければ幸いである。 まず、評価対象都市について、中国の 1 級都市と 2 級都市とした。1 級都市とは、直轄市および 省都級の都市であり、中でも経済発展を遂げている都市を指す。具体的には、北京、天津、瀋陽、 大連、ハルビン、済南、青島、南京、上海、杭州、武漢、広州、深セン、香港、マカオ、重慶、成都、 西安 の 18 都市を指す。一方、2 級都市とは、1 級都市に含まれない省都級の都市であり、こちらも経済発展が 1 級都市 に次ぎ著しいとされる。具体的には、石家庄、長春、フフホト、太原、鄭州、合肥、無錫、蘇州、寧 波、福州、アモイ、南昌、長沙、汕頭、珠海、海口、三亜、南寧、貴陽、昆明、ラサ、蘭州、西寧、銀 川、ウルムチ の 25 都市を指す。 【1級都市】 ハルビン 瀋陽 北京 大連 天津 青島 済南 西安 成都 重慶 武漢 広州 マカオ 香港 深圳 上海 杭州 南京 【2級都市】 石家庄 長春 フフホト 太原 蘭州 鄭州 蘇州 無錫 寧波 南昌 福州 厦門 汕頭 長沙 珠海 海口 三亜 貴陽 南寧 昆明 ラサ 西寧 銀川 ウルムチ
次に、評価指標としては、市場規模と成長率とし、市場のポテンシャル＇今後成長可能性（を評価 することとした。 そして、それらを評価するための数値であるが、直接的に当てはまるデータが存在しないため、 間接的に関連すると考えられる数値をそれぞれ利用した。 実際にこの指標にて 1 級都市・2 級都市合計 41 都市を評価した結果は、下表＇次ページ（の通 りである。 各都市の 市場ポテンシャル 各都市の 市場ポテンシャル 市場規模 市場規模 市場成長率 市場成長率 購買力・ 消費者水準 購買力・ 消費者水準 消費者数 消費者数 都市の評価指標 都市の評価指標 評価ウェイト 凡例 1 1 1 統計数値 統計数値 一人当たり社会消費小売総額 ＇市轄区、10年（ 社会消費小売総額成長率 ＇09年～10年、都市全体（ 出生率 ＇省別（ 人口 ＇市轄区、10年（
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0歳人口＇推計（ 【評価指標及び利用した統計数値】対象都市 都市名 順位 一人当た り社会消 費小売総 額＇市轄 区、元（ 順位 0歳児数 ＇市轄区、 推計、万 人（ 人口＇市轄 区、万人（ 出生率 広州 1 52,752 5 73 650 11% 1 北京 5 44,757 4 87 1,165 7% 2 上海 8 38,696 3 94 1,327 7% 3 深セン 22 29,048 2 99 884 11% 4 天津 23 28,542 6 65 798 8% 5 武漢 11 37,155 9 53 515 10% 6 南京 16 32,986 10 53 544 10% 7 杭州 13 36,308 12 44 427 10% 8 成都 20 30,890 11 46 516 9% 9 済南 12 37,008 14 41 349 12% 10 西安 29 22,392 8 54 558 10% 11 重慶 37 13,805 1 131 1,426 9% 12 長沙 3 49,297 22 31 240 13% 13 昆明 30 22,242 13 44 333 13% 14 瀋陽 18 31,929 18 34 511 7% 15 青島 14 35,954 21 32 276 12% 16 南寧 27 23,347 15 38 266 14% 17 鄭州 19 31,826 20 32 281 12% 18 ハルビン 24 25,793 17 35 475 7% 19 南昌 28 23,196 23 31 223 14% 20 太原 26 23,667 25 30 283 11% 21 汕頭 38 13,008 7 56 501 11% 22 合肥 21 30,013 27 26 206 13% 23 無錫 6 41,386 30 23 238 10% 24 蘇州 10 37,207 29 23 239 10% 25 福州 2 51,934 33 21 187 11% 26 長春 25 23,687 26 29 362 8% 27 寧波 15 34,478 32 23 221 10% 28 貴陽 34 16,803 24 30 218 14% 29 蘭州 31 21,293 28 25 210 12% 30 大連 9 38,208 34 20 300 7% 31 石家庄 39 12,371 19 32 245 13% 32 海口 33 17,652 31 23 157 15% 33 西寧 35 16,406 36 17 113 15% 34 フフホト 4 47,976 39 11 118 9% 35 珠海 7 40,017 38 11 101 11% 36 アモイ 17 32,289 35 20 175 11% 37 三亜 40 9,231 40 8 55 15% 38 ウルムチ 32 20,365 16 37 229 16% データなし 銀川 36 16,352 37 13 90 14% データなし ラサ データなし データなし データなし 16% データなし 総合評価 評価指標 市場規模 購買力・消費者水準 消費者数
上位 10 都市は、広州、北京、上海、深セン＇土偏に川（、天津、武漢、南京、杭州、成都、済南で ある。 ただし、さまざまな地方都市の現状を見ることを通じて中国の多様性をご理解頂くという本調査 の目的を考慮すると、出来る限り地理的に離れた都市を選定した方が目的に適っていると考えら れる。そこで、対象都市を、広州、北京、上海、天津、武漢、南京、成都、済南、西安、重慶とす る。 広州 北京 天津 上海 武漢 南京 成都 重慶 済南 西安 【調査対象都市】
【都市別の消費特性分析：10 都市 500 サンプルへのアンケートより】 ここでは、前節で選定した 10 都市に対して実施した、合計 500 サンプルの消費者アンケートの 結果を分析する。 各都市約 50 サンプルという数値は、アンケートとしては若干少ないといえる。ただし、本章では、 あくまで概観を示すことを目的としているため、概観を理解する上では十分なサンプル数と認識し ている。ただし、実際の参入時には更に多くのサンプルに対する詳細なアンケートが求められるの で、あくまで参考としてご利用頂きたい。 なお、対象者の所得分布の状況であるが、仮に月収 15,000 元以上を高所得者とすると、広州 ＇48.1%（・北京＇46.1%（・上海＇48.0%（の沿岸部大都市と、南京＇42.4%（は比較的多く高所得者のサ ンプルが集まっている。 実施手法 ウェブアンケート 実施時期 2012年2月 対象者数 520名（各都市52名） 性別 女性 居住地域 広州・北京・上海・天津・武漢・ 南京・成都・済南・西安・重慶の 市轄区 子どもの年齢 0歳～3歳 家庭収入 8,000元以上 対象者 条件 【アンケートの概要】 【都市別の家庭所得額構成＇N＝520（】 ＇Q：平均的な月額の家庭所得額をお選びください。（ 15.4 17.3 9.6 38.5 28.8 21.2 32.7 42.3 38.5 26.9 27.1 36.5 36.5 42.3 30.8 50.0 36.5 28.8 34.6 32.7 42.3 37.1 21.2 17.3 23.1 7.7 15.4 21.2 21.2 19.2 21.2 21.2 18.8 7.7 9.6 11.5 15.4 0.0 9.6 15.4 1.9 1.9 9.6 8.3 9.6 11.5 3.8 0.0 5.8 5.8 1.9 1.9 3.8 0.0 4.4 9.6 7.7 9.6 7.7 0.0 5.8 0.0 0.0 1.9 0.0 4.2 0% 20% 40% 60% 80% 100% 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 構成比＇％（ 30,000元以上 25,000元～30,000元未満 20,000元～25,000元未満 15,000元～20,000元未満 10,000元～15,000元未満 8,000元～10,000元未満 」
また、対象者の年齢構成、子どもの年齢構成に関しても、若干の偏りがあることをご留意頂き たい。 【都市別の年齢構成＇N=520（】 2 8 6 4 2 8 2 0 2 2 3 48 31 25 29 48 38 58 35 42 63 42 35 48 58 54 44 48 33 42 44 31 44 15 13 12 13 6 6 8 23 12 4 11 0% 25% 50% 75% 100% 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 構成比＇％（ 35-40歳 30-34歳 25-29歳 20-24歳 【都市別の子どもの年齢構成＇N=520（】 6 6 15 6 13 4 8 12 25 12 11 35 35 23 35 42 42 48 40 29 50 38 27 35 25 31 27 38 29 27 31 29 30 33 25 37 29 17 15 15 21 15 10 22 0% 25% 50% 75% 100% 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 構成比＇％（ 3歳 2歳 1歳 0歳
＜都市別の消費特性分析＞ まず、ベビー用品に対する消費金額であるが、月間消費額 2,000 元以上消費者の割合で見ると、 広州＇33%（・北京＇40%（・上海＇40%（などの沿岸部大都市は高い消費力を持つ一方、天津＇35%（・ 済南＇29%（なども、家庭所得や可処分所得に対して考えればベビー用品に対し大きく消費してい る。 なお、参考までに、月間家庭収入別のベビー用品月額消費金額の構成比を示す。 【都市別のベビー用品に対する消費金額（N＝520）】 （Q：直近一年間の、ベビー用品に対する月額消費金額をお選びください。） 2 2 0 2 2 0 0 0 6 0 1 23 12 13 13 12 21 29 19 12 25 18 27 29 38 21 38 37 25 31 29 38 31 15 17 8 29 25 15 19 21 40 15 21 33 40 40 35 23 27 27 29 13 21 29 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 構成比（％） 2,000以上 1,500-2,000未満 1,000～1500未満 500～1,000元未満 500元以下 【家族収入・都市別のベビー用品消費額構成＇8,000元～10,000元未満層（】 ＇Q：直近一年間の、ベビー用品に対する月額消費金額をお選びください。（ 0.0 0.0 0.0 0.0 6.7 0.0 0.0 0.0 15.0 0.0 2.8 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 11.8 13.6 5.0 28.6 7.1 25.0 22.2 20.0 20.0 0.0 36.4 29.4 13.6 10.0 7.1 17.0 12.5 22.2 20.0 15.0 13.3 27.3 17.6 13.6 20.0 7.1 16.3 12.5 22.2 0.0 15.0 20.0 18.2 17.6 13.6 25.0 35.7 19.1 12.5 0.0 20.0 35.0 40.0 18.2 11.8 22.7 25.0 14.3 22.0 37.5 33.3 40.0 15.0 20.0 0.0 11.8 22.7 0.0 7.1 15.6 0% 25% 50% 75% 100% 広州 ＇N=8（ 北京 ＇N=9（ 上海 ＇N=5（ 天津 ＇N=20（ 武漢 ＇N=15（ 南京 ＇N=11（ 成都 ＇N=17（ 済南 ＇N=22（ 西安 ＇N=20（ 重慶 ＇N=14（ Total ＇N=141（ 構成比＇％（ 2,000元以上 1,500元～2,000元未満 1,250元～1,500元未満 1,000元～1,250元未満 750元～1,000元未満 500元～750元未満 500元以下 s
【家族収入・都市別のベビー用品消費額構成＇10,000元以上～15,000元未満層（】 ＇Q：直近一年間の、ベビー用品に対する月額消費金額をお選びください。（ 5.3 0.0 0.0 6.3 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.0 15.8 0.0 0.0 6.3 0.0 10.5 20.0 0.0 5.9 4.5 5.7 21.1 15.8 18.2 12.5 19.2 15.8 6.7 16.7 5.9 27.3 16.6 26.3 21.1 27.3 12.5 30.8 10.5 0.0 38.9 11.8 31.8 22.3 5.3 5.3 18.2 0.0 15.4 21.1 13.3 5.6 5.9 4.5 9.8 10.5 21.1 4.5 25.0 11.5 15.8 20.0 16.7 47.1 13.6 17.6 15.8 36.8 31.8 37.5 23.1 26.3 40.0 22.2 23.5 18.2 26.9 0% 25% 50% 75% 100% 広州 ＇N=19（ 北京 ＇N=19（ 上海 ＇N=22（ 天津 ＇N=16（ 武漢 ＇N=26（ 南京 ＇N=19（ 成都 ＇N=15（ 済南 ＇N=18（ 西安 ＇N=17（ 重慶 ＇N=22（ Total ＇N=193（ 構成比＇％（ 2,000元以上 1,500元～2,000元未満 1,250元～1,500元未満 1,000元～1,250元未満 750元～1,000元未満 500元～750元未満 500元以下 【家族収入・都市別のベビー用品消費額構成＇15,000元以上層（＇N＝520（】 ＇Q：直近一年間の、ベビー用品に対する月額消費金額をお選びください。（ 0.0 4.2 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 8.0 0.0 4.0 0.0 9.1 0.0 10.0 8.3 0.0 0.0 3.8 4.0 4.2 4.0 0.0 0.0 9.1 10.0 0.0 6.7 6.3 4.8 8.0 16.7 32.0 6.3 18.2 18.2 10.0 0.0 6.7 0.0 12.9 16.0 8.3 4.0 12.5 9.1 18.2 15.0 16.7 13.3 37.5 14.5 20.0 20.8 8.0 25.0 36.4 13.6 25.0 25.0 53.3 18.8 22.6 44.0 45.8 48.0 56.3 27.3 40.9 30.0 50.0 20.0 37.5 40.9 0% 25% 50% 75% 100% 広州 ＇N=25（ 北京 ＇N=24（ 上海 ＇N=25（ 天津 ＇N=16（ 武漢 ＇N=11（ 南京 ＇N=22（ 成都 ＇N=20（ 済南 ＇N=12（ 西安 ＇N=15（ 重慶 ＇N=16（ Total ＇N=186（ 構成比＇％（ 2,000元以上 1,500元～2,000元未満 1,250元～1,500元未満 1,000元～1,250元未満 750元～1,000元未満 500元～750元未満 500元以下
次に、商品カテゴリー別の消費状況については、いずれの都市においても大差ないという結果と なった。 一方、利用アイテム数に関しては、広州・上海だけでなく、天津＇21（・武漢＇19（・南京＇19（・西安 ＇19（も比較的多いという結果となった。 【都市別の商品カテゴリー構成＇数字入力回答、N＝520（】 ＇Q：直近一年間の、ベビー用品に対する商品カテゴリー別消費割合をお答えください。（ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 24 25 24 25 24 27 22 26 27 26 25 32 29 28 31 33 29 33 29 30 32 30 15 16 18 16 17 17 17 15 14 15 16 12 12 13 11 10 11 11 10 10 11 11 4 7 4 3 3 3 5 4 6 5 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 構成比＇％（ その他 ベビー用玩具 ベビーアパレル ベビーフード ベビー雑貨 マタニティ用品 【都市別の利用アイテム数＇複数回答、N＝520（】 ＇Q：これまで2回以上購入したことがある商品アイテムをお選びください。（ 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 7 6 8 7 8 7 6 6 7 7 7 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 6 5 6 6 5 5 5 5 5 4 5 21 19 22 21 19 19 18 18 19 17 19 0 5 10 15 20 25 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 商品アイテム数＇個（ ベビー向け玩具 ベビーアパレル ベビーフード ベビー用品 マタニティ用品
最後に、商品アイテム別の価格帯を、ベビー用品の中でも代表的な商品について示す。哺乳瓶 はどの都市においても大差ないが、紙おむつ、ベビーカーに関してはそれぞれ武漢＇440 元（、上 海＇667 元（が比較的高いという結果となった。 注（紙おむつは、1 箱約 100 枚入りのものについて価格を伺った また、マタニティウェアおよびベビー向け衣朋は、広州・上海が比較的高い。また、マタニティウェ アとベビー向け衣朋の購買価格帯は、若干相関しているように見える。 【都市別の商品アイテム価格（数字入力回答、N＝520）】 （Q：購入している商品アイテムごとの価格をお答えください。） 353 275 314 178 440 217 229 206 323 234 280 83 115 112 106 83 74 87 105 101 92 95 459 479 677 560 409 537 460 533 516 376 505 0 100 200 300 400 500 600 700 800 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 価格（元） 紙おむつ 哺乳瓶 ベビーカー 【都市別の商品アイテム価格＇数字入力、N＝520（】 ＇Q：購入している商品アイテムごとの価格をご入力ください。（ 328 266 330 404 362 336 225 278 214 267 227 275 223 318 324 273 238 230 195 266 206 262 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 広州 北京 上海 天津 武漢 南京 成都 済南 西安 重慶 合計 価格＇元（ マタニティウェア 衣朋
