目次 ~ 自己紹介 ~ 課題認識とキーワード ~ 市場環境 1. わが国 また先行国にみるインバウンド市場の急進の状況 2. わが国を取り巻くインバウンド市場環境の実態 ~ 観光振興に係る政策 ~ 観光産業の実態 ~ 観光産業における投資 インバウンド取り込みに向けて 1. 地域におけるインバウンド

企業の投資戦略に関する研究会－イノベーションに向けて‐ 第2回資料

インバウンド需要の取り込みに向けた積極投資

2016年9月26日

社会公共マネジメント研究本部 観光立国実現支援チーム

チームリーダー 主席研究員／ツーリズム・アナリスト 宮崎俊哉

kanko‐team@mri.co.jp

目 次

~自己紹介

~課題認識とキーワード

~市場環境

１．わが国、また先行国にみるインバウンド市場の急進の状況

２．わが国を取り巻くインバウンド市場環境の実態

~観光振興に係る政策

~観光産業の実態

~観光産業における投資、インバウンド取り込みに向けて

１．地域におけるインバウンド振興戦略・ブランディングの動き

２．留意点と小さな事例

~ご参考

宮崎俊哉

株式会社三菱総合研究所 社会公共マネジメント研究本部 主席研究員；観光立国実現支援チームリーダー／ツーリズム・アナリスト

http://www.mri.co.jp/company/staff/detail/profile_0365.html

1968年生まれ。1990年、東京工業大学工学部建築学科卒業。

1992年、東京工業大学社会開発工学専攻修士課程修了、（株）三菱総合研究所入社。

国・地方の観光施策に関する調査研究業務に従事。

2011年より現職。専門は、観光統計の設計・分析、観光施策・事業のマネジメント。

観光を科学する（2005～）

○なぜ観光

○観光とはなに

○観光立国とはなに

○いまやるべきこと

1992年～自治体の総合計画（人口・経済予測）

1995年～国・自治体の事業評価、政策評価

2000年～webサイト評価、webサイト構築

2005年～コンストラクションマネジメント、バリューエンジニアリング

パブリックインボルブメント（住民参加）、ITS

2008年～観光

~自己紹介

件名 顧客 年度 世界遺産来訪者戦略調査 内閣官房 H27



_{妙高市総合戦略（観光・DMO検討）}

妙高市 _H27 東御市総合戦略（観光） 東御市 H27 観光地域経済活性化調査・ふるさと旅行券事業評価 上山市 H27



東京都有識者会議運営支援

東京都 H27 四国広域観光周遊ルート形成計画策定 四国運輸局 H27



_{インバウンド予測モデル更新}

観光庁 _H27 免税制度のあり方に関する調査 Ｑ社 H27 おもてなし規格認証制度に関する調査 経済産業省 H27 インナーブランディング推進調査 東京観光財団 H27 訪日外国人国内分布予測調査 国土交通省交通政策研究所 H27 今後のインバウンド政策のあり方に関する基礎調査（フォロー業務その１．２） 観光庁 H26～27 災害時における訪日外国人旅行者への情報提供のあり方に関する調査事業 観光庁 H24～27 世界の都市総合力ランキング作成支援業務 Ｐ社 H24~27 幕張新都心の経済効果向上へ向けた調査業務委託 千葉市 H26 多言語サイネージ研究 Ｎ社・Ｏ大学共同研究 H26 インバウンド対応を含む駅周辺開発構想検討 Ｍ社 H26 多言語対応コンサルティング Ｌ社 H26 奈良観光統計ウィーク開催による経済波及効果の調査研究 観光庁 H26 宿泊施設における情報提供促進事業 観光庁 H26 中国市場調査 Ｋ社 H26 平成 26年度成果指標を用いた効果測定業務 東京観光財団 H26 平成 26年度成果指標を用いた効果測定（タイ）業務 東京観光財団 H26 観光立国実現に向けた業界としての取り組み Ｊ社 H26 平成 26年度国別外国人旅行者行動特性調査委託 東京都 H26 福岡市第2期展示場整備PFI事業導入可能性調査 福岡市 H26 20街区ＭＩＣＥ施設整備PFIアドバイザリー業務 横浜市 H26 MICE関連産業強化事業基礎調査 横浜市 H26 （仮）日本観光・文化発信ラウンドテーブルに関する検討調査 Ｉ社 H26



_{旅行・観光による経済効果等に関する調査研究}

観光庁 _H18～26



観光に関する地域経済や産業の構造等に関する調査研究

観光庁 H22～26 国土交通分野の海外市場獲得におけるライバル国に関する調査研究 国土交通省国土政策研究所 H25～26

近年の関連実績（その１）

件名 顧客 年度 インバウンド対応を含めた鉄道サイン改善検討 Ｈ社 H25 インバウンド対応を含めた将来戦略検討調査 Ｇ社 H25 公有地活用等に関する事業モデル調査・検討業務 Ｆ社 H25 外国人目線を活用した二次交通機関利用環境改善のための効果的な情報提供手法検討調査業務 観光庁 H25 重点市場における市場調査事業 福島県 H25 今後のインバウンド政策のあり方に関する基礎調査 観光庁 H25 平成 25年度成果指標を用いた効果測定（アジア）業務 東京観光財団 H25 平成 25年度成果指標を用いた効果測定（欧米豪州）業務 東京観光財団 H25 通訳案内士制度の見直しに係る調査 観光庁 H25 適正な海洋管理・利活用に資する海洋観光のあり方に関する調査検討業務 国土交通省総合政策局海洋課 H25



旅行業法制度等に関する調査

観光庁 H25 平成25年度観光マーケティング事業（アメリカ） 東京観光財団 H25 観光向け特急列車に対する将来ニーズ調査 Ｅ社 H24 世界の観光の動向に関する調査 （H25年版観光白書テーマ章検討） 観光庁 H24 観光経済の動向把握に関するレポートフォーマット作成 観光庁 H24 各国政府観光戦略等に関する実態調査 観光庁 H24 米国におけるVisit Japan事業方針策定のためのマーケティングデータ収集・分析等実施事業 観光庁 H24 観光入込客統計に関する共通基準の運用見直しに関する研究調査 観光庁 H24 空港における訪日外国人旅行者へのサービスのあり方に関する調査事業 観光庁 H24 平成24年度観光マーケティング事業（中国） 東京観光財団 H24 国際会議施設等に係るＰＦＩ事業手法調査業務 観光庁 H24 MICE機能強化に向けた手法の調査・検討業務委託 横浜市 H24～25 中央区観光拠点の整備アドバイザリー業務委託 中央区 H24 テクノホール施設・機能充実検討基礎調査業務委託 富山県 H24 観光マーケティング事業（ドイツ・中国） 東京観光財団 H23 過去に発生した海外と日本国内の観光分野へ多大な影響を与えた災害の類型化およびその災害からの各国の観 光分野における復興プロセス調査 （H24年版観光白書テーマ章検討） 観光庁 H23 「宿泊旅行統計調査」の今後の改善に向けた調査手法の検討・見直し 観光庁 H23 訪日外国人旅行者の受入環境整備による効果に関する調査 観光庁 H23 観光入込客統計に関する共通基準の運用に関する支援業務 観光庁 H23 外国人観光案内所のあり方に関する調査 観光庁 H23 日中韓三国間における観光リスクに対する危機管理マニュアル素案策定事業 観光庁 H23

近年の関連実績（その２）

前提 国内観光消費額の推移

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 出所：旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究 2014（観光庁）P269

2015

前提 インバウンド消費割合の国別比較

［国旅行者数］



月別国籍別訪日外国人旅行者数の対前年同月比の変化をみると、特に中国の2015年は100%を超える高い伸び率

であったが、2016年に入って増加はしているものの、

対前年同月比が下がってきている

。



熊本地震の影響で特に香港・韓国で2016年4月と5月の旅行者数が大きく減少したが、6月には地震前の状況に戻って

いる。

［消費額］



4-6月のデータでは、円高見合い（2016年に入って15%の対元円高）以上に減少

図 月別国籍別訪日外国人旅行者の対前年同月比

出所）JNTO資料

注）確定値：2003年1月～2015年12月,暫定値：2016年1月～2016年4月,推計値：2016年5月～6月 -4.2% 38.1% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） 韓国 10.5% 15.2% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） 台湾 6.4%16.1% 19.0% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） 香港 31.0% 26.0% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） 中国 4.8% 10.4% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） タイ 2013年 2014年 2015年 2016年 15.3%23.9% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対前年同月比（ ％） 全国籍

前提 直近のインバウンドの状況

伸びているが緩やかに

~市場環境

１．わが国、また先行国にみるインバウンド市場の急進の状況

インバウンド2000万人

（2020）

インバウンド1341万人

（2014）

インバウンド数の推移

1900万人超？？

インバウンド4000万人

（2020）

［爆発的（2015年9月時点作成資料）］

［わが国のインバウンドの状況］

出所：JNTOデータよりＭＲＩ作成

2年間で＋１０００万

10年間で＋５００万

（百万人／年）

2年間で＋３００万

10年間で＋9０万

［タイのインバウンドの状況］

4年間で＋1100万

11年間で＋500万

（百万人／年）

出所：UNWTOデータ等よりＭＲＩ作成

4年間で＋740万

11年間で＋100万

［韓国のインバウンドの状況］

11年間で＋500万

（百万人／年）

出所：UNWTOデータ等よりＭＲＩ作成

２．わが国を取り巻くインバウンド市場環境の実態

［この３か国のインバウンドの状況］

○伸びはじめ期（500万→1000万）

日本2003年、タイ2000年、韓国2000年

・達成期間

日本10年間、タイ11年間、韓国11年間

○急進達成期（1000万→2000万）

日本2013－15年、タイ2011－15年

○伸びはじめ期の中国人増

日本90万人増（18%）、タイ100万人（20%）、韓国180万人（

36%

）

○急進達成期の中国人増

日本300万人（30%）、タイ740万人（

74%

）

中国の影響はきわめて大きい。

日本は（いまのところ）影響が比較的小さい方。

［誰もが天井を探している］

○どの国もインバウンドの7～8割が近隣（飛行機で3時間）。

○日本の場合、中韓台（2015年はインバウンドの65%）。

台湾：2000万人（人口） vs 400万人（訪日20%）

韓国：5000万人（人口） vs 500万人（訪日10%）

中国：7000万人（人口） vs 1000万人（訪日15％）

→1900万人［3カ国；7割］

→2700万人［全世界］

中国の母数（パスポート保有者7000万人）がどこまで増

えるか。この３か国以外がどこまで増えるか。

供給制約はあるか。

［市場のみるところが違う］

○伏見稲荷（の鳥居の赤）

＞トリップ・アドバイザー：口コミ1位

目が奪われるビジュアルが違う

○地獄谷温泉のサル（近隣旅館：クリスマスイブの宿泊）

＞’12： 15人（日本人15人／外国人 0人）

＞’13： 70人（日本人15人／外国人55人）

＞’14：110人(日本人10人／外国人100人) 満室

誘客につながっている

○「新・観光立国論」

＞デービッド・アトキンソン VS 寺島実郎

目の付け所が違う

（いいわるいではない）

~観光振興に係る政策

1.1 「明日の日本を支える観光ビジョン」

－世界が訪れたくなる日本へ－～概要～



我が国の豊富で多様な観光資源を、誇りを持って

磨き上げ、その価値を日本人にも外国人にも分か

りやすく伝えていくことが必要。

出所：「 明日の日本を支える観光ビジョン」 （国土交通省） ＜ http://www.mlit.go.jp/common/001126598.pdf ＞

これまでの議論を踏まえた課題



観光の力で、地域の雇用を生み出し、人を育て、

国際競争力のある生産性の高い観光産業へと変

革していくことが必要。



CIQや宿泊施設、通信・交通・決済など、受入環

境整備を早急に進めることが必要。



_{高齢者や障がい者なども含めた、すべての旅行者}

が「旅の喜び」を実感できるような社会を築いていく

ことが必要。

視点１

「観光資源の魅力を極め、

地方創生の礎に」

視点２

「観光産業を革新し、国際競争力

を高め、我が国の基幹産業に」

視点３

「すべての旅行者が、ストレスなく

快適に観光を満喫できる環境に」



_{「魅力ある公的施設」を、ひろく国民、}

そして世界に開放

•赤坂や京都の迎賓館などを大胆に公開・開放



_{「文化財」を、「保存優先」から観光客}

目線での「理解促進」、そして「活用」へ

• 2020年までに、文化財を核とする観光拠点を全国で200整 備、わかりやすい多言語解説など1000事業を展開し、集中 的に支援強化



_{「国立公園」を、}

世界水準の「ナショナルパーク」へ

• 2020年を目標に、全国５箇所の公園について民間の力も 活かし、体験・活用型の空間へと集中改善



_{おもな観光地で「景観計画」をつくり、}

美しい街並みへ

• 2020年を目途に、原則として全都道府県・全国の半数の 市区町村で「景観計画」を策定



_{古い規制を見直し、}

生産性を大切にする観光産業へ

•60年以上経過した規制・制度の抜本見直し、ﾄｯﾌﾟﾚ ﾍﾞﾙの経営人材育成、民泊ﾙｰﾙの整備、宿泊業の生 産性向上など、総合ﾊﾟｯｹｰｼﾞで推進・支援



あたらしい市場を開拓し、

長期滞在と消費拡大を同時に実現

• 欧州・米国・豪州や富裕層などをﾀｰｹﾞｯﾄにしたﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ、 戦略的なﾋﾞｻﾞ緩和などを実施 • MICE誘致・開催の支援体制を抜本的に改善 • 首都圏におけるﾋﾞｼﾞﾈｽｼﾞｪｯﾄの受入環境改善



疲弊した温泉街や地方都市を、

未来発想の経営で再生・活性化

•

2020年まで

に、

世界水準DMOを全国

100形成

• 観光地再生・活性化ﾌｧﾝﾄﾞ、規制緩和などを駆使し、民間 の力を最大限活用した安定的・継続的な「観光まちづくり」を 実現



_{ソフトインフラを飛躍的に改善し、}

世界一快適な滞在を実現

•世界最高水準の技術活用により、出入国審査の風 景を一変 •ｽﾄﾚｽﾌﾘｰな通信・交通利用環境を実現

•

ｷｬｯｼｭﾚｽ観光

を実現



「地方創生回廊」を完備し、

全国どこへでも快適な旅行を実現

• 「ｼﾞｬﾊﾟﾝ・ﾚｰﾙﾊﾟｽ」を訪日後でも購入可能化 • 新幹線開業やｺﾝｾｯｼｮﾝ空港運営等と連動した、観光地への ｱｸｾｽ交通充実の実現



_{「働きかた」と「休みかた」を改革し、}

躍動感あふれる社会を実現

• 2020年までに、年次有給休暇取得率70％へ向上 • 家族が休暇をとりやすい制度の導入、休暇取得の分散化に よる観光需要の平準化

「観光先進国」への「３つの視点」と「１０の改革」

1.２ 「明日の日本を支える観光ビジョン」～取組概要～

１ 観光資源の魅力を極め、

地方創生の礎に

２ 観光産業を革新し、国際競争力を高め、

我が国の基幹産業に

３ すべての旅行者が、ストレスなく

快適に観光を満喫できる環境に



魅力ある公的施設・ｲﾝﾌﾗ

の大胆な公開・開

放

• 赤坂や京都の迎賓館に加え、我が国の歴史や伝統に 溢れる公的施設を一般向けに公開・開放



文化財

の観光資源としての開花

• 2020年までに、文化財を核とする観光拠点を全国 で200整備、わかりやすい多言語解説など1000事 業を展開し、集中的に支援強化



国立公園

の「ﾅｼｮﾅﾙﾊﾟｰｸ」としてのﾌﾞﾗﾝﾄﾞ化

• 2020年を目標に、全国５箇所の公園について民間 の力を活かし、体験・活用型の空間へと集中改善 • 2020年までに、外国人利用者数を1000万人に



景観

の優れた観光資産の保全・活用による

観光地の魅力向上

• 2020年を目途に、原則として全都道府県、全国の 半数の市区町村で「景観計画」を策定 • 歴まち法の重点区域などで無電柱化を推進



滞在型

農山漁村

の確立・形成

• 日本ならではの伝統的な生活体験と非農家を含む農 村地域の人々との交流を楽しむ「農泊」を推進し、 2020年までに全国の農山漁村で50地域創出



地方の商店街

等における観光需要の獲得・

伝統工芸品

等の消費拡大

• 2020年までに、商店街等において、50箇所で街並 み整備、1500箇所で外国人受入環境整備 • 2020年までに、外国人受入可能な伝統的工芸品産 地を100箇所以上に



広域観光周遊ﾙｰﾄ

の世界水準への改善

• 修景や体験ﾌﾟﾛｸﾞﾗﾑ開発等に国から専門家ﾁｰﾑ（ﾊﾟﾗ ｼｭｰﾄﾁｰﾑ）を派遣



東北

の観光復興

• 東北６県の外国人宿泊者数を2020年150万人泊 （2015年の３倍）に



観光関係の

規制・制度

の総合的な見直し

• 通訳案内士、ﾗﾝﾄﾞｵﾍﾟﾚｰﾀｰ、宿泊業等の抜本見直し



民泊ｻｰﾋﾞｽ

への対応

• 現行制度の枠組みにとらわれない宿泊法制度の抜本 見直し（本年６月中目途に検討会とりまとめ）



産業界ﾆｰｽﾞを踏まえた

観光経営人材

の育成

強化

• 2020年までに、ﾄｯﾌﾟﾚﾍﾞﾙの経営人材の恒常的な育 成拠点を大学院段階（MBAを含む）に形成



宿泊施設

不足の早急な解消及び多様なﾆｰｽﾞ

に合わせた宿泊施設の提供

• 旅館等におけるｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ投資などを促進



世界水準の

DMO

の形成・育成

• 2020年までに、世界水準DMOを全国で100形成



「

観光地再生・活性化ﾌｧﾝﾄﾞ

」の継続的な展

開

• 観光まちづくりに関する投資や人材支援を安定的・ 継続的に提供できる体制を整備



次世代の観光立国実現のための

財源

の検討

• 観光施策に充てる国の追加的な財源確保策を検討



訪日ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ

の戦略的高度化

• 海外著名人の日本文化体験映像を海外ｷｰ局で配信



ｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ観光促進のための多様な魅力の

対

外発信強化

• 在外公館や放送ｺﾝﾃﾝﾂなどを活用した情報発信



MICE

誘致の促進

• 政府ﾚﾍﾞﾙでの誘致支援体制の構築



ﾋﾞｻﾞ

の戦略的緩和

• 中国、ﾌｨﾘﾋﾟﾝ、ﾍﾞﾄﾅﾑ、ｲﾝﾄﾞ、ﾛｼｱの５ヶ国を対象



訪日教育旅行

の活性化

• 「2020年までに４万人から５割増」の早期実現



観光教育

の充実

• 総合的な学習の時間等における教材の作成・普及



若者

のｱｳﾄﾊﾞｳﾝﾄﾞ活性化

• 若者割引等のｻｰﾋﾞｽ開発を通じた海外旅行の推進



最先端技術を活用した革新的な

出入国審査

等の実現

• 世界最高水準の顔認証技術の導入などを促進



民間のまちづくり活動

等による「観光・ま

ち一体再生」の推進

• 宿泊施設や観光ﾊﾞｽ乗降場等の整備促進



ｷｬｯｼｭﾚｽ環境

の飛躍的改善

• 2020年までに、主要な観光地等における「100％ のｸﾚｼﾞｯﾄｶｰﾄﾞ対応化」などを実現



通信環境

の飛躍的向上と誰もが一人歩きで

き環境の実現

• 無料Wi-Fi環境とSIMｶｰﾄﾞの相互補完の利用促進



多言語対応

による情報発信

• 中小事業者のWEBｻｲﾄの約半分を多言語化



急患等にも十分対応できる

外国人患者受入

体制

の充実

• 2020年までに、外国人患者受入体制が整備された 医療機関を全国100箇所整備（現在の約５倍）



「世界一

安全

な国、日本」の良好な治安等

を体感できる環境整備

• 外国語対応可能な警察職員の配置等の体制整備



「

地方創生回廊

」の完備

• 「ｼﾞｬﾊﾟﾝ・ﾚｰﾙﾊﾟｽ」を訪日後でも購入可能に



地方空港

のｹﾞｰﾄｳｪｲ機能強化とLCC就航促進

• 複数空港の一体運営（ｺﾝｾｯｼｮﾝ等）の推進



ｸﾙｰｽﾞ船

受入の更なる拡充

• 2020年に訪日ｸﾙｰｽﾞ旅客を500万人に



公共交通

利用環境の革新

• 主要な公共交通機関の海外ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ予約を可能に



休暇

改革

• 2020年までに年次有給休暇の取得率を70％に



ｵﾘﾊﾟﾗ

に向けたﾕﾆﾊﾞｰｻﾙﾃﾞｻﾞｲﾝの推進

• 高い水準のﾕﾆﾊﾞｰｻﾙ化と心のﾊﾞﾘｱﾌﾘｰを推進 出所：「 _{明日の日本を支える観光ビジョン」 （国土交通省）＜ http://www.mlit.go.jp/common/001126598.pdf ＞}

1.3 「明日の日本を支える観光ビジョン」～新たな政府目標～

安倍内閣３年間の成果

戦略的なビザ緩和、免税制度の拡充、出入国管理体制の充実、航空ネットワーク拡大など、大胆な「改革」を断行

。

・

訪日外国人

旅行者数

は、２倍増の

約2000万人

に

・訪日外国人

旅行消費額

は、３倍増の

約３.５兆円

に

訪日外国人旅行者数

訪日外国人旅行消費額

地方部での外国人延べ宿泊者数

外国人リピーター数

日本人国内旅行消費額

新たな目標への挑戦！

(2012年)

(2015年)

836万人

⇒

1974万人

１兆846億円

⇒

３兆4771億円

2020年：

4,000万人

_{（2015年の約2倍）}

2030年：

6,000万人

_{（2015年の約3倍）}

2020年：

_{（2015年の2倍超）}

8兆円

2030年：

_{（2015年の4倍超）}

15兆円

2020年：

7,000万人泊

_{（2015年の3倍弱）}

2030年：

1億3,000万人泊

_{（2015年の5倍超）}

2020年：

2,400万人

_{（2015年の約2倍）}

2030年：

3,600万人

_{（2015年の約3倍）}

2020年：

_{（最近5年間の平均から約5%増）}

21兆円

2030年：

_{（最近5年間の平均から約10%増）}

22兆円

出所：「 明日の日本を支える観光ビジョン」 （国土交通省）＜ http://www.mlit.go.jp/common/001126598.pdf ＞

2. 観光立国実現に向けたアクション・プログラム2016



平成28年5月13日、観光立国推進閣僚会議（主宰：内閣総理大臣）決定。2016年版は、「明日の日本を支える観光ビ

ジョン」の年次計画という位置づけとなった。このため、戦略構成（目次構成）は同様であり、年度内の事業計画が整理されたも

のとしての公表。

出所：観光立国実現に向けたアクション・プログラム2016（国土交通省）＜http://www.mlit.go.jp/common/001131373.pdf＞

3. 日本再興戦略2016



平成28年6月2日閣議決定。副題を「第4次産業革命に向けて」とし、IoT、ビッグデータ、人工知能、ロボットなどを用いることを

謳っている。また、新たな3つの矢（「希望を生み出す強い経済」「夢を紡ぐ⼦育て支援」「安心につながる社会保障」）により、一

億層活躍社会を実現するとしている。

成長戦略第二ステージの使命として、「戦後最大の名目GDP600兆円」の実現を目指す。

目 標

鍵となる「官民戦略プロジェクト10」

１－１：新たな有望成長市場の創出

•

（１）第４次産業革命（IoT・ビッグデータ・人工知能）

•

（２）世界最先端の健康立国へ

•

（３）環境・エネルギー制約の克服と投資拡大

•

（４）スポーツの成長産業化

１－２：ローカルアベノミクスの深化

•

（５）既存住宅流通・リフォーム市場の活性化

•

（６）サービス産業の生産性向上

•

（７）中堅・中小企業・小規模事業者の革新

•

（８）攻めの農林水産業の展開と輸出力の強化

•

（９）観光立国

出所：日本再興戦略2016 （首相官邸WEBサイト） ＜ http://www.kantei.go.jp/jp/singi/keizaisaisei/pdf/2016_hombun1.pdf＞

１－３：国内消費マインドの喚起

•

（10）官民連携による消費マインドの喚起策

4. キャッシュレス化に向けた方策



平成26年12月26日関係省庁（内閣官房、金融庁、消費者庁、経済産業省、国土交通省、観光庁）取りまとめ。2020年

の東京オリンピック・パラリンピックの開催に向けた環境整備に止まらず、今後の日本経済の成長に向けて、官民が一体となって取

り組んでいくべきものとして取組が整理されている。

キャッシュレス決済の普及による利便性や効率性の向上。

目 標

主要な取組

１．訪日外国人向けの利便性向上等

（１）海外発行クレジットカード等での現金引き出しが可能な ATM の普及【観光庁、金融庁】

（２）クレジットカード等使用可能店舗での表示促進【経産省、観光庁】

（３）地方商店街や観光地等でのクレジットカード等決済端末の導入促進 【経産省、観光庁】

（４）海外発行クレジットカード等での交通系カードの利用環境の整備 【国交省（観光庁含む）、金融庁、経産省】

（５）百貨店における面前決済の一般化【経産省】

２．クレジットカード等を安全に利用できる環境整備

（１）クレジットカード決済システムの乱用防止（悪質な加盟店の排除 等）【経産省】

（２）クレジットカード番号や個人情報管理等のセキュリティー対策強 化【経産省】

（３）クレジットカード及びクレジットカード決済端末の IC 化並びに、 POS 端末を含むキャッシュレス決済端末のセキュリティー仕様の標準化

【経産省】

（４）消費者教育の充実によるキャッシュレス決済の適切な使い方に関 する理解の増進【経産省、消費者庁】

３．公的分野の効率性向上の観点からの電⼦決済の利用拡大

（１）公的納付金の電⼦納付の一層の普及【IT 室

○

_{、関係省庁】}

（２）官公庁におけるクレジットカード決済による費用対効果に優れた 調達の促進【行革事務局

○

_{、関係省庁】}

出所：キャッシュレス化に向けた方策（ （経済産業省） ＜http://www.meti.go.jp/press/2014/12/20141226003/20141226003a.pdf＞

5.1 地方創生～全体フレームとDMO～

出所）第7回まち・ひと・しごと創生会議資料（平成27年10月）

左：地方創生における取り組み

下：地域活性化・地域住民生活等緊急支援交付金（地方創生先行

型）先駆的事業分（タイプⅠ）で特徴的な取組事例

DMO（Destination Management/Marketing Organization）

：地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観

光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係

者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現する

ための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を

備えた法人です。

「稼ぐ」「総合力」「民の知恵」

“観光”が最多・最大

出所：第7回まち・ひと・しごと創生会議資料 平成27年10月（まち・ひと・しごと創生本部）＜ http://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/meeting/souseikaigi/h27-10-30.html＞

5.2 地方創生～予算措置～



地方創生交付金は、現在まで大きくは3段階で支出されている。

○都道府県及び市区町村が実施する、他の地方公共団体の参考となる先駆的事業に対し、国が交付金

を交付することにより、地方版総合戦略に関する優良施策の実施を支援するために交付

○上乗せ交付予定額：300億円

○交付対象であるDMO関連事業：44事業

○平成28年度からの地方版総合戦略の本格的な推進に向け、地方創生の深化のために創設

○平成28年度概算決定額：1,000億円

○交付対象であるDMO関連事業：

現在選定中

○一億総活躍社会の実現に向けた緊急対応として、「希望を生み出す強い経済」を実現するため、また、

「⼦育て支援」や「安心につながる社会保障」も含め「新・三本の矢」の取組に貢献するために新設

○平成27年度補正予算計上額：1,000億円

○交付対象であるDMO関連事業：124事業

地域活性化・地域住民生活等緊急支援交付金（地方創生先行型）

地方創生加速化交付金

地方創生推進交付金

出所：まち・ひと・しごと創生本部資料よりMRI作成

5.3 日本版DMO候補法人登録状況



日本版DMO法人を目指す団体は、観光庁に登録する制度が創設されている。DMOは、基礎自治体単位の地域DMO、基礎

自治体をまたがる地域連携DMO、地方ブロック単位などの広域連携DMOの3種類となっている。

広域連携DMO （4件）

地域連携DMO （40件）

地域DMO （44件）

名称

マーケティング・マネジメント対象とする区域（自治体単位）

（公社）北海道観光振興機構

北海道

（一財）大阪湾ベイエリア開発推進機構

福井県、三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県、鳥取

_{県、徳島県}

（一社）せとうち観光推進機構

兵庫県、岡山県、広島県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県

（一社）山陰インバウンド機構

鳥取県、島根県

（平成28年度7月15日現在）

出所：観光庁資料よりMRI作成

~観光産業の実態

［観光地・観光事業が需要追随型となる理由］

○GW、お盆、年末年始で。。。

全国（着地）旅行中消費額（国内宿泊・日帰り旅行 観光・帰省目的）

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1/1

2/1

3/1

4/1

5/1

6/1

7/1

8/1

9/1

_10/1

_11/1

_12/1

（億円）

0.7兆円

1.0兆円

1.0兆円

総額13.3兆円のうち19.8％

10.7兆円

出所：「旅行・観光消費動向調査」2010よりＭＲＩ作成

［観光地・観光事業が需要追随型となる理由］

○土日を考えると。。。

出所：「旅行・観光消費動向調査」2010よりＭＲＩ作成

全国（着地）旅行中消費額（国内宿泊・日帰り旅行 観光・帰省目的）

600

252

515

718

718

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1

31

61

91

121

151

181

211

241

271

301

331

361

（億円）

365

ピーク時期

2.6兆円（19.8％）

土日

4.8兆円

（37.5％）

その他

5.8兆円

（43.9％）

［観光産業は小さい］

出所：「観光地域経済調査」よりＭＲＩ作成

従業者規模別事業所数

全体

0～4人

5～9人

10～19人

20～29人

30～49人

50～99人 100人以上

従業者規模

別事業所数

1,043,030

661,495

197,684

97,284

35,805

25,622

17,463

7,678

構成比

100.0%

63.4%

19.0%

9.3%

3.4%

2.5%

1.7%

0.7%

事業所当たり 設備投資額 （百万円／ 年）

2.1

0.3

0.8

2.3

5.3

8.8

21.4

108.7

2.1

0.3

0.8

2.3

5.3

8.8

21.4

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

全体

_0～4人

_{5～9人 10～19人 20～29人 30～49人 50～99人}

事業所当たり設備投資額

小規模観光産業事業所（百万年／年）

［観光産業の取り組みはまだまだ］

［観光産業はまだら模様］

・観光産業事業所の売上高（90.6兆円）のうち、主な事業の売上高は86.6兆円であり、売上高に占める割合は95.6%である。

○主な事業の売上高

のうち、観光売上

高は15.2兆円、観

光割合は17.5%。

○観光売上高のうち、

観光割合が50%以

上の事業所による

観光売上高は

11.6兆円であり、

全体に占める割合

は76.4%である。

出所：「観光地域経済調査」よりＭＲＩ作成

［観光産業の取り組みはまだまだ 地域の事例］

出所：「妙高市観光地域経済調査」よりＭＲＩ作成

経営に関する文書の作成状況

構成比（％） 構成比（％） 飲食サービス事業 20 7.3% 4 3.4% 20.0% 社会教育事業 6 2.2% 4 3.4% 66.7% 宿泊事業 192 70.3% 84 71.2% 43.8% 小売業 27 9.9% 11 9.3% 40.7% 生活関連サービス・娯楽事業 15 5.5% 7 5.9% 46.7% 農業 4 1.5% 2 1.7% 50.0% 旅客運送事業 3 1.1% 2 1.7% 66.7% その他 6 2.2% 4 3.4% 66.7% 総計 273 100.0% 118 100.0% 43.2% ①発送数 ②回収数 事前分類による業種 回収率 ②/①

参考 配布回収状況

出所：「妙高市観光地域経済調査」よりＭＲＩ作成

［観光地・観光事業が需要追随型となる理由 地域の事例］

販路・売上の構成況

1.00 0.96 0.81 0.67 0.74 0.63 0.81 1.23 0.92 1.04 0.72 0.79 0.00 0.50 1.00 1.50 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 売上（収入）金額割合 従業者数（正社員・事業主） 従業者数（非正規・パート・アルバイト） (指数 1月=1.00）

売上、従業者数の月別変動

~観光産業における投資、インバウンド取り込みに向けて

1．地域におけるインバウンド振興戦略・

ブランディングの動き

①＆ＴＯＫＹＯ

http://andtokyo.jp/

日本のブランドの核

②広域観光周遊ルート

http://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/kankochi/koui

kikankou.html

日本ブランドを構成

③VS TOKYO

http://www.vs‐tokyo.jp/

東京との対比で

地域ブランドを形成

［“日本はこんなところ”と語れるようになってきた］

１

２

3

②出所：観光庁資料

広域観光周遊ルートの名称 申 請 者 日本のてっぺん。きた北海道ルート。 きた北海道広域観光周遊ルート推進協議会 東京回廊（仮称） 関東観光広域連携事業推進協議会 縁の道～山陰～ 山陰インバウンド機構 Be.Okinawa 琉球列島周遊ルート Be.Okinawa 琉球列島周遊ルート形成推進協議会

H28度追加

２．留意点と小さな事例



観光産業の高付加価値化が必要

［ピーク変動が極端な産業からの脱却

／イメージにあった快適な雇用環境］



多様な“通年観光地化”が必要

［事業者単位、観光地単位、広域、全国、、、さまざまス

ケールでのDMO（Destination Management

Organization）の確立］

（実現に向けた取り組み）



生産性向上の取り組み（観光庁、経済産業省）



雇用環境改善の取り組み（観光地w.地方創生）



別業種からの新規参入、CtoC（規制緩和等）

（実現に向けた取り組み）



地域資源にあった観光戦略（観光庁等）



必要な規制・財源確保（文化庁等）



生産性向上の取り組み（観光庁、経済産業省）

ご参考 インバウンドでこんなことも起きている

○岐阜県の木工所：

数百万円のダイニングセット輸出

→観光とモノ（輸出）、工場見学でプラチナ・ツーリズム

○ニセコ町：

英語がしゃべれる中学生／店員

→コミュニケーションへの自信、投資

○阿蘇の旅館：

英文メールが書ける仲居さん

→繁閑の平準化、雇用者の満足度・モチベーション向上、大学等連携

○東京ブランド（越後湯沢）：

Tokyo Ski Resorts

→補完関係、自信に基づくコバンザメ

○バーバリー：日本で

レーベル展開

インバウンド消費拡大の隘路をなくすとは

（奈良市 東向商店街、2016年7月）

うどんそばもカード対応

マーク表示／多言語表示

デザインを損なわない

小さなマーク表示

ナショナルチェーンも多言語メニュー表示

免税

QRコードで多言語情報提供

定食も多言語メニュー

（マーク）

（小さな）おみ

やげ屋さん

もカード対応

こんなインバウンド

対応で

①売上増加

②季節売上平準化

③曜日売上平準化

④時間帯売上平準化

これらが実現

↓

（雇用・投資）

↓

（日本人消費拡大）

実態 ビッグデータを使って

データ）ドコモ・インサイトマーケティング社 モバイル空間統計より

三菱総合研究所作成

実態 ビッグデータを使って

データ）ドコモ・インサイトマーケティング社 モバイル空間統計より

三菱総合研究所作成

○人材育成を含めた広い範囲での投資を

○事業所単独で行うべき投資と基盤的投資の両面が必要

・投資の主体：観光産業事業所、DMO、広域で活動する事業者

○顧客管理～決済～マーケティングの一連の流れを

・デジタル・マーケティング・システム

○その他

・観光客依存はよいことか

~インバウンドの取り込みに向けた積極投資

インバウンドはきっかけ

出所：各種情報よりMRI作成

［現状の増減の方向］

発 ④ 着

国際交流 マイナス → “プラス”

↑③ ↓①

国内交流 マイナス ← マイナス

②

［現状の量］(年間)

発 着

国際交流 15Ｍ 20M

（出国率きわめて低） （国民あたり受け入れ人数きわめて低)

国内交流 630M 630M

（低迷） （低迷）

おわりに

インバウンド［体験・ショーケース］＝アウトバウンド［越境ＥＣ］

“三位一体” 観光・食・モノ

ブランド

さらに、インバウンドはアウトバウンド

インバウンド［消費］＝アウトバウンド［輸出］

出所）MRI作成

観光振興計画の概要 その１

【インバウンド観光】

「日本の健康リゾート」としてのプログラムや食で訴求

（背景）

◆我が国の市場動向

①訪日外国人旅行者が増加しており、再訪機会や、従来の主要な観光地以外への観光が増加

②日本人観光の旅行者数は減少

◆妙高市の状況

①妙高市の強みは、ウィンターシーズンの競争力、とりわけインバウンド観光では冬季に集客が集中

②消費額単価の高いインバウンド観光推進には、ウィンターシーズンにすでに来訪が多いオーストラリア市場を固め妙

高ファンとしてグリーンシーズンに展開

③同じくウィンターシーズンに今後誘客が見込まれる韓国市場でも同様の取り組みを進めることが重要

④農業体験等を資源としてグリーンシーズンに誘客を図る台湾市場も、雪への嗜好が強い

⑤以上3市場はウィンター、グリーンの両時期を問わず、

屋外アクティビティ

（ウィンター時期のヘリスキーやグリーン

時期のラフティングなどの屋外で楽しむ活動）そして健康に関心が強く、妙高ファン層として

個人ベースで顧客

化

し、持続可能なインバウンドを確保

⑥2016年度に設立される

DMO（Destinaton Management/Marcketing Organization）で、個人顧客市

場を固め、マーケティングと顧客マネジメント（Custumer Relationship Management）の能力を持ち、妙高

市の観光産業をリードしていくことが必要

⑦DMOの方針に基づいて妙高市のインバウンド観光あるいは国内観光振興に取り組む主体は地域の観光産業事

業所であり、今回実施した「妙高市観光地域経済調査」によると、

約270事業所、観光売上53億円／年が対象

⑧妙高市における観光の経済活動のうち、

地域として（＝DMO運営費として）効果に見合った拠出を設定・合意し

実行する事が必要

⑨観光産業事業所が個別に、また連携して、さらに行政の支援によって取り組み、時間軸を設定し、

DMOが成果を

モニタリングしつつ、インバウンド観光を量的質的拡大

観光振興計画の概要 その２

（市の課題）

課題１：外国人旅行者を対象とした新たなマーケティング

課題２：海外資本とDMOに参画するこれまでの観光産業事業者とのwin-winの関係づくり

課題３：ウィンターリゾート、グリーンシーズン共に対応した国際水準の観光エリアの実現

（今後の方策）

DMO ：インバウンド観光のマーケティング・顧客マネジメント、国内観光振興を含む方針作成・周知

観光産業事業所 ：インバウンド観光の顧客に応じた、「総合健康都市」のテーマに沿った

アクティビティ開発・

多様化

観光産業事業所連携：各種アクティビティや宿泊施設、市内拠点の連絡バス運行、集客規模が多く、市場とのチャネル

を持つ主要施設と連携した

オプショナルツアー

（宿泊施設や集客施設で申し込める施設

周辺の短期のツアー）等の開発

行政 ：観光産業の各種施策による雇用創出、市施設と民間施設の連携利用促進、二次交通確保

の支援、まちなか案内の充実（標識・看板、

ICT活用（DMOとも連携）

）、現地消

費や来訪後消費の

食や特産品開発支援

DMOのミッション

DMOは団体でなく機能

機能

米国型

欧州・豪州型

日本版・妙高市版

マーケティング

市場・顧客分析

○

（国・自治体）

H27ご提案

（CRMシステム実装中）

観光経済の把握・分析

（自治体）

（国・自治体）

企画・開発

ブランド形成

○

○

観光商品開発（含む食）

○

○

H27ご提案

（新型交付金申請中）

今回ご提案［食］

プロモーション

海外プロモーション

（国）

（国・自治体）

国内プロモーション

○

○

イベント開催

（民間）

（民間）

マネジメント

事業計画策定・共有

○

○

今回ご提案

［事業計画（含むマーケティ

ング戦略、商品開発・活用

戦略）策定］

資金調達

○

（自治体）

PDCAサイクルの実施

○

○

ステークホルダー管理

会員支援

－

－

会員・関係者調整

○

○

受入環境整備

人材育成・研修

○

○

施設・インフラのマネジメント

（民間）

（民間）

DMOの事業計画を考えてみる

［事業計画（含むマーケティング戦略、商品開発・活用戦略）策定］

①マーケティング戦略策定

・ターゲティングの明確化、CRM活用方針（プロモーションとの連携、民間事業者の予約システムとの連携）

・効果の会員への明示

②アクティビティ開発・活用戦略の策定

・アクティビティの選定、開発、運用方針

・食、６次産業化を含めた商品開発・販路構築、運用方針

③事業計画の策定（交付金あり／その後）

・収支計画

－収入：交付金・補助金、各種マネジメント・コミッションフィー設定（サービスレベルごとの会費設定等）

－支出：固定費（事務所費、人件費）、変動費

・事業計画

－ミッションを踏まえた事業内容

：マーケティング、商品開発、基盤整備・運用、マネジメント（PDCAサイクル実現）

出所）MRI作成

ご清聴、