観光振興計画の概要 その１
【インバウンド観光】 「日本の健康リゾート」としてのプログラムや食で訴求
（背景）
◆我が国の市場動向
①訪日外国人旅行者が増加しており、再訪機会や、従来の主要な観光地以外への観光が増加
②日本人観光の旅行者数は減少
◆妙高市の状況
①妙高市の強みは、ウィンターシーズンの競争力、とりわけインバウンド観光では冬季に集客が集中
②消費額単価の高いインバウンド観光推進には、ウィンターシーズンにすでに来訪が多いオーストラリア市場を固め妙 高ファンとしてグリーンシーズンに展開
③同じくウィンターシーズンに今後誘客が見込まれる韓国市場でも同様の取り組みを進めることが重要
④農業体験等を資源としてグリーンシーズンに誘客を図る台湾市場も、雪への嗜好が強い
⑤以上3市場はウィンター、グリーンの両時期を問わず、 屋外アクティビティ （ウィンター時期のヘリスキーやグリーン 時期のラフティングなどの屋外で楽しむ活動）そして健康に関心が強く、妙高ファン層として 個人ベースで顧客 化 し、持続可能なインバウンドを確保
⑥2016年度に設立されるDMO（Destinaton Management/Marcketing Organization）で、個人顧客市 場を固め、マーケティングと顧客マネジメント（Custumer Relationship Management）の能力を持ち、妙高 市の観光産業をリードしていくことが必要
⑦DMOの方針に基づいて妙高市のインバウンド観光あるいは国内観光振興に取り組む主体は地域の観光産業事 業所であり、今回実施した「妙高市観光地域経済調査」によると、約270事業所、観光売上53億円／年が対象
⑧妙高市における観光の経済活動のうち、地域として（＝DMO運営費として）効果に見合った拠出を設定・合意し 実行する事が必要
⑨観光産業事業所が個別に、また連携して、さらに行政の支援によって取り組み、時間軸を設定し、DMOが成果を
モニタリングしつつ、インバウンド観光を量的質的拡大
観光振興計画の概要 その２
（市の課題）
課題１：外国人旅行者を対象とした新たなマーケティング
課題２：海外資本とDMOに参画するこれまでの観光産業事業者とのwin-winの関係づくり 課題３：ウィンターリゾート、グリーンシーズン共に対応した国際水準の観光エリアの実現 （今後の方策）
DMO ：インバウンド観光のマーケティング・顧客マネジメント、国内観光振興を含む方針作成・周知 観光産業事業所 ：インバウンド観光の顧客に応じた、「総合健康都市」のテーマに沿った アクティビティ開発・
観光産業事業所連携：各種アクティビティや宿泊施設、市内拠点の連絡バス運行、集客規模が多く、市場とのチャネル 多様化
を持つ主要施設と連携した オプショナルツアー （宿泊施設や集客施設で申し込める施設 周辺の短期のツアー）等の開発
行政 ：観光産業の各種施策による雇用創出、市施設と民間施設の連携利用促進、二次交通確保 の支援、まちなか案内の充実（標識・看板、 ICT活用（DMOとも連携） ）、現地消
費や来訪後消費の 食や特産品開発支援
DMOのミッション DMOは団体でなく機能
機能 米国型 欧州・豪州型 日本版・妙高市版
マーケティング 市場・顧客分析 ○ （国・自治体） H27ご提案
（CRMシステム実装中）
観光経済の把握・分析 （自治体） （国・自治体）
企画・開発 ブランド形成 ○ ○
観光商品開発（含む食） ○ ○ H27ご提案
（新型交付金申請中）
今回ご提案［食］
プロモーション 海外プロモーション （国） （国・自治体）
国内プロモーション ○ ○
イベント開催 （民間） （民間）
マネジメント 事業計画策定・共有 ○ ○ 今回ご提案
［事業計画（含むマーケティ ング戦略、商品開発・活用
戦略）策定］
資金調達 ○ （自治体）
PDCAサイクルの実施 ○ ○
ステークホルダー管理 会員支援 － －
会員・関係者調整 ○ ○
受入環境整備 人材育成・研修 ○ ○
施設・インフラのマネジメント （民間） （民間）
DMOの事業計画を考えてみる
［事業計画（含むマーケティング戦略、商品開発・活用戦略）策定］
①マーケティング戦略策定
・ターゲティングの明確化、CRM活用方針（プロモーションとの連携、民間事業者の予約システムとの連携）
・効果の会員への明示
②アクティビティ開発・活用戦略の策定
・アクティビティの選定、開発、運用方針
・食、６次産業化を含めた商品開発・販路構築、運用方針
③事業計画の策定（交付金あり／その後）
・収支計画
－収入：交付金・補助金、各種マネジメント・コミッションフィー設定（サービスレベルごとの会費設定等）
－支出：固定費（事務所費、人件費）、変動費
・事業計画
－ミッションを踏まえた事業内容
：マーケティング、商品開発、基盤整備・運用、マネジメント（PDCAサイクル実現）
出所）MRI作成