オモイを
カタチ
に
長浜市観光振興ビジョン
平成 29 年 3 月
長 浜 市
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第 1 章 長浜市観光振興ビジョン策定の趣旨
（1）背景
観光地としては無名であった長浜市は、昭和 58 年の長浜城歴史博物館の開館以降、 市民参加による官民が連携した個性あるイベントの開催や商店街の景観整備、黒壁ガ ラス館のオープンなど、様々なまちの魅力づくりを進めたことにより、わずか 10 年 余りという短期間で、黒壁周辺だけで年間 200 万人もの観光客が訪れる、日本有数 の観光都市となりました。その後、観光ニーズの多様化や国内各地で観光振興の取組 が進んだことによる競争の激化、デフレ経済の進行による消費単価の下落などの問題 に対応するため、平成 20 年 6 月に「長浜市観光イノベーション戦略」を策定し、「黒 壁スクエア」を中心とした観光スポットを 2～3 時間で回る日帰り型観光から、地域 の文化や歴史にゆったりと「触れ」、「体験し」、「味わう」ことができる宿泊・滞在型 観光への転換を図ってきました。 観光イノベーション戦略に基づき様々な取組を進めた結果、江・浅井三姉妹博覧会 を開催した平成 23 年には宿泊者数が戦略策定前の平成 19 年に比べて約 23％増とな る 46.4 万人に達するなど、一定の成果が得られましたが、その後も１人あたりの観 光消費額は伸びず、経済効果の面では思うような成果が得られずにいます。 一方で、平成 22 年 1 月に 1 市 6 町合併を行ったことで、長浜市は滋賀県の面積の 約 6 分の 1 を擁するまでになり、まち・歴史・文化・自然といった数多くの観光資源 を有する都市へと変貌を遂げました。 平成 27 年 6 月には「長浜市まち・ひと・しごと創生総合戦略」を策定し、地方創 生の取組を本格的に進めるなど、長浜市における観光の位置付けが変化してきている 一方で、平成 27 年度から普通交付税の合併特例措置が段階的に縮減されるなど、観 光施策を推進するための財源の確保が課題となっています。 また、国においては、平成 28 年 3 月に「明日の日本を支える観光ビジョン」を策 定し、平成 32 年までに訪日外国人旅行者数を 4,000 万人にすることを目指し、観光 産業を生産性の高い産業へと変革していく取組を推進するなど、「観光先進国」の実 現に向けた取組が始まっています。 さらに、「竹生島」と「菅浦の湖岸集落」の日本遺産登録（平成 28 年 4 月）や「長 浜曳山祭」のユネスコ無形文化遺産登録（同年 11 月）、「観音」をテーマにした東京・ 上野の情報発信拠点「びわ湖長浜 KANON HOUSE」の設置（同年 3 月）などにより、 首都圏や海外からの注目度が高まっています。 こうした状況変化に対応するためには、観光イノベーション戦略に替わる新たな計 画を策定し、観光消費額の拡大を目指すとともに、外的環境の変化に対応した取組を 進めていく必要があります。 地域の魅力の向上と観光による地域の活性化を実現したいという「オモイ（想い）」 を着実に「カタチ（形）」に変えていくため、課題解決型の計画策定が求められてい ます。2
（2）策定の趣旨
長浜市の観光振興を図るため、訪日外国人観光客をはじめとした新たな交流人口の 拡大と、地域経済の持続的な発展という観点から、長浜市の観光政策による地域活性 化及びその実現に向けた取組を示すものとして、「長浜市観光振興ビジョン」を策定 します。（3）計画期間
平成 29 年度から平成 33 年度までの 5 年間とします。第 2 章 長浜市における観光の現状と課題
（1）長浜市の観光の現状
◆観光入込客数の動向 長浜市の観光入込客数は、大河ドラマ「功名が辻」にあわせて「北近江一豊・千 代博覧会」を開催した平成 18 年と「江～姫たちの戦国」にあわせて「江・浅井三 姉妹博覧会」を開催した平成 23 年を除き、約 15 年間にわたり 700 万人前後で推 移しています。また、宿泊者数については、ここ 3 年ほどは増加傾向にあり、平成 27 年は約 45 万人となっています。依然として、日帰り観光客の割合が高くなって います。 図 観光入込客数の推移 (千人) 297 325 358 362 369 389 392 377 374 338 397 464 410 422 433 449 6,134 6,414 6,760 6,694 6,720 6,396 8,554 6,940 6,549 6,697 6,598 10,089 6,699 6,508 6,970 6,219 6,431 6,739 7,118 7,056 7,089 6,785 8,946 7,317 6,923 7,035 6,995 10,553 7,109 6,930 7,403 6,668 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 宿泊 日帰り 北近江一豊・千代博覧会 江・浅井三姉妹博覧会 黒田官兵衛博覧会3
◆外国人観光客の動向 長浜市の外国人観光客の入込客数は、平成 27 年までの 4 年ほどは増加傾向にあ り、平成 27 年は約 6.6 万人となっています。そのうち約 9 割（約 5.8 万人）が宿 泊者となっています。また、約 80％が台湾と中国、香港からの来訪者となってい ます。 図 外国人宿泊者数の推移 (人) ＊平成 28 年の外国人宿泊者数は見込数（※京都や大阪など都市部における宿泊施設不足が 一部解消された影響などにより、大幅に減少する見込みとなっています。） 図 平成 27 年の外国人観光客の国籍・地域内訳（※国籍不明は除く） (％) 8,715 15,807 9,624 14,095 21,659 31,693 58,002 43,739 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28* 台湾 33.0 中国 31.3 香港 16.7 韓国 3.2 タイ 1.6 シンガポール 0.6 その他アジア圏 2.9 北中南米 2.5 欧州 0.2 オセアニア 0.1 その他 7.94
◆観光消費額の動向 平成 27 年における長浜市を訪れた観光客 1 人あたりの観光消費額*は、長浜市 観光イノベーション戦略を策定する前年の平成 19 年頃と比べて、日帰り観光、宿 泊観光ともに減少しています。 ＊観光消費額：長浜市内で支出した飲食費、土産物代、入館料、交通費などの支出額 の合計 図 1 人あたりの観光消費額の推移 (円)（2）長浜市の観光の課題
◆消費喚起を促す仕掛けづくり 1 人あたりの観光消費額を増やすため、平成 20 年に策定した観光イノベーショ ン戦略に基づき、宿泊・滞在型観光への転換を図ってきましたが、観光消費額の面 から見ると、大河ドラマにあわせて博覧会を開催した年以外は、日帰り・宿泊とも に、1 人あたりの観光消費額が減少傾向にあります。長期滞在と消費拡大を同時に 実現する仕掛けづくりが課題となっています。 ◆調査結果に基づく現状分析と施策の展開 様々な観光施策を実施していますが、効果測定やニーズ調査など客観的なデータ 分析が行われていないため、施策の評価やマネジメントが十分にできていない状況 です。効果的な施策の展開を図るためにも、定点調査や観光行動分析など、実態を 把握するために必要なデータの収集を行う必要があります。 23,396 21,410 4,853 4,044 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 H19 H27 宿泊 日帰り5
◆戦略的な価格設定 複数施設を周遊するとお得になる長浜浪漫パスポートやランチクーポン、バルチ ケットの販売など、観光誘客や滞在時間の増加を図るための割引やセット商品の販 売を行っていますが、十分に効果の検証が行われていないのが実情です。ターゲッ トを絞った割引戦略など、確実に消費喚起やリピーターの獲得に結びつくような、 効果的な価格戦略の実施が課題となっています。 ◆地域ブランディングの確立 滋賀県の面積の 6 分の 1 を擁する長浜市には、指定文化財が約 450 あるなど、 まち・歴史・文化・自然といった多くの観光資源があります。これまでは、エリア ごとのバランスに配慮するなど、選択と集中が図られていなかったこともあり、観 光資源の価値を十分に伝えられていない現状があります。観光資源に磨きをかける とともに、観光商品としてテーマやストーリーを設定したブランド化を図っていく ことが必要です。 ◆イベントの再整理 30 年ほどの間に新しいイベントが次々に開催されるようになるとともに、2 度 の合併の際に、各市町で実施されていたイベントの多くがそのまま引き継がれまし た。この間イベントの見直しはほとんど行われず、現在市内で開催されるイベント の数は県内随一となっています。その結果、イベントを行うこと自体が目的化し、 イベント過多による疲労感が蔓延しているだけでなく、観光客の増加や消費喚起に 結びついていないイベントが増えています。そのため、観光イベントのあり方につ いて再検証し、実施する目的や効果を踏まえた見直しを行うことが不可欠です。 ◆観光客のニーズに即した情報発信 観光施設や観光イベントなどの情報を、パンフレットの配布やホームページ、 Facebook などを通じて発信していますが、保守管理が不十分で更新頻度が低いな ど、各情報発信媒体の特性を活かした情報発信が十分に行えていない状況です。受 け手側の視点に立ち、観光客のニーズに合った情報を発信することが課題となって います。 ◆戦略的なインバウンド対応 これまで、外国人観光客に対する長浜市全体の誘客戦略がなかったため、必要性 の高いパンフレットの外国語対応や無料 Wi-Fi の整備などを優先的に行ってきまし た。今後も訪日外国人観光客の増加が見込まれる中で、ターゲットを明確化し、そ のために必要な受入体制の整備とプロモーションを進めていくことが必要です。 ◆持続可能な「産業」への転換 全国有数の観光地へと変貌を遂げたものの、観光イベントの開催や観光関係団体 の運営は、補助金や協賛金など官民からの支援に頼っています。今後も、持続的に6
魅力を創造し、活力を生み出し続けていくためには、観光を、財源の確保ができ、 競争力のある産業へと転換を図っていくことが必要です。 ◆推進体制の強化 平成 22 年の市町合併以降、旧市町単位で組織されていた観光関係団体の統合や 団体間の連携強化が図られてきましたが、依然として複数の団体に分かれています。 また、博覧会の運営やインバウンド対応など、特定の目的のために設立された組織 も増加傾向にあります。各観光関係団体がそれぞれの理念のもとで活動を行うこと で、人・モノ・カネ・情報が分散し、コストに見合う十分な事業効果が得られてい ないことから、オール長浜の体制を構築し、推進力の強化を図ることが課題となっ ています。第 3 章 基本方針
（1）基本方針
長浜市の観光に経営の視点を取り入れ、持続可能で生産性の高い産業へと変革を促 すことで、観光消費の拡大による地域経済の好循環を生み出し、観光資源の魅力の創 造につなげることを目指します。 長浜市観光振興ビジョンでは、観光消費額を増加させるため、官民が連携して「稼 げる観光への転換」を図っていくことを基本方針とします。 図 観光消費の拡大による好循環イメージ 観光消費の 拡大 財源確保 観光誘客 観光資源の 魅力向上稼げる観光への転換
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（2）目標
長浜市観光振興ビジョンの数値目標は、以下のとおりとします。 項目 H27 H33 観光消費額 191 億円 ⇒ 217 億円 1 人あたりの観光消費額（日帰り） 4,044 円 ⇒ 4,330 円 1 人あたりの観光消費額（宿泊） 21,410 円 ⇒ 22,910 円 ＊：平成 27 年に比べて 1 人あたりの観光消費額（日帰り・宿泊）は 7％アップ、 観光消費額は 14％アップを目指します。 ＜参考目標数値＞ 項目 H27 H33 観光入込客数 667 万人 ⇒ 707 万人 項目 H28 見込 H33 外国人宿泊者数 4.4 万人 ⇒ 5.2 万人 ＊：観光入込客数は平成 27 年に比べて 6％アップ、外国人宿泊者数は平成 28 年 （見込）に比べて 20％アップを目指します。第 4 章 未来につなげる 3 つの視点
（1）稼げる観光への転換を図るための 3 つの視点
稼げる観光への転換を図るために、以下の 3 つの視点で取組を進めます。 ① 消費を喚起する仕組みづくりの推進 宿泊・滞在型観光への転換を図ってきたものの、必ずしも滞在時間の増加が消費 の拡大につながっていないことが課題となっています。そこで、観光商品の高付加 価値化や価格戦略の見直し、消費喚起に結びつく観光イベントへの転換などを推進 することで、滞在時間の拡大と消費拡大を同時に実現するとともに、1 人あたりの 消費額の高い観光客の獲得を目指します。 ② 顧客ニーズに即した受入体制と情報発信の強化 観光客のニーズに即した戦略的な情報発信が不足していたため、外国人観光客を 中心に長浜を訪れたことのない方の潜在的な来訪機会を逃している可能性があり ます。そこで、観光客のニーズに即した受入体制の整備を図るとともに、ターゲッ トを絞った戦略的なプロモーションを実施することで、潜在需要を掘り起こし、1 人あたりの消費額の高い新規観光客の獲得につなげます。特に、インバウンド対応 については、重点的に取組を進めることで、今後も増加が見込まれる外国人観光客 の誘客につなげます。8
③ 観光推進力の強化 観光関係団体が複数存在することで、人・モノ・カネ・情報が分散し、効果的な 観光施策が推進できなくなっています。そこで、観光関係団体の統合や観光産業の 変革を担う人材の育成などを進めることで推進力の強化を図るとともに、観光動態 調査など客観的なデータ分析に基づいた観光事業のマネジメントを強化していき ます。第 5 章 攻める 17 の戦略
「未来につなげる 3 つの視点」に基づく取組を具体化するため、以下の 17 の戦略を 設定します。（1）消費を喚起する仕組みづくりの推進
① 効果的な価格戦略 クーポン券のような複数個所での消費を促す仕組みの導入やターゲットを絞っ た大胆な割引の実施など、消費喚起やリピーターの獲得に効果の高い価格戦略を検 討します。特に、長浜市が十分に取り込めていない若者や 1 人旅にターゲットを絞 った取組を重点的に実施・支援します。また、着地型ツアーや観光ボランティアガ イドによるまち歩きガイドなどの複数の観光資源を組み合わせた観光商品につい ては、ニーズ調査の結果に基づいた見直しを行うことで、より付加価値の高い観光 商品へと転換を図ります。 ② 地域ブランディングの確立 観光資源の付加価値を高めるため、複数の観光資源を長浜らしいテーマ（戦国、 観音、自然体験、街並み景観など）でパッケージ化した商品や体験型の産業観光商 品、長浜のライフスタイル*を体験できる観光商品などの開発を支援することによ り、長浜ブランドの確立を目指します。また、観光資源の PR についても、エリア バランスに配慮した総花的な PR から、テーマ性を重視した PR へと転換を図るこ とで、ブランド化の後押しを進めます。 ＊長浜のライフスタイル：長浜固有の暮らしや生活習慣、文化 ③ 動線や観光行動を意識した仕掛けづくり 観光コンシェルジュの配置や手荷物の預かり所の設置など、域内への入口となる 地点での観光案内所機能の充実・強化を図ります。また、観光客の動線上重要な場 所に設置したデジタルサイネージ（電子掲示板）による戦略的な情報発信や、ちょ っとした待ち時間で体験可能なメニューの提供などを行うことで、域内における滞 在時間の増加と消費の拡大を図ります。さらに、利用者の多い長浜駅の観光案内所 については、JNTO（日本政府観光局）の外国人観光案内所認定区分カテゴリー2* の認定を目指します。9
＊カテゴリー2：観光庁が定めた「外国人観光案内所の設置・運営のあり方指針（平 成 24 年 1 月制定、平成 26 年 8 月改定）」に基づき、JNTO が認定 する外国人観光案内所の認定制度。立地や機能などにより 4 つの区 分に分かれており、カテゴリー2 は、少なくとも英語で対応可能な スタッフが常駐することと広域の案内を提供することが基準。 ④ MICE 戦略の策定 会議の開催地だけでなく、宿泊やエクスカーション*などによる近隣への経済効 果が大きい MICE*の誘致を推進するため、MICE 戦略を策定します。ただし、長浜 市・米原市・彦根市の近隣 3 市の施設や人的資源、資金力で対応可能な誘致戦略と します。 ＊エクスカーション：会議の開催地周辺を対象とした体験型の見学会＊MICE：Meeting（会議・研修）、Incentive（招待旅行）、Conference（国際会議）、Exhibition （展示会）の略 ⑤ マネジメントを意識した観光イベントへの転換 現在行われている観光イベントについて、実施目的や効果を再検証し、より費用 対効果の高いイベントへの転換を図ります。また、実施目的の似通ったイベントの 統廃合や毎年開催の見直しを検討し、より集客力のある経済効果の高い観光イベン トへの転換を図ります。 ⑥ 文化財の利活用の推進 文化財の利活用を推進するととともに、観光資源としての価値を高めるため、テ ーマ性やストーリーを重視したモデルコースの設定や学芸員が同行するツアー商 品の開発を行います。また、文化財の修理現場の公開や修理の機会をとらえた学芸 員による解説案内を有料で実施するなど、修理観光を推進することで、保存伝承に 必要な財源の一部を収益で確保する仕組みづくりも検討します。 ⑦ 農商工連携による食の強化 農商工連携により、長浜らしい食材を活用した目玉商品や魅力的な土産品の開発 を支援します。また、背景にある食文化も含めて、長浜でしか味わうことのできな い食べ物をトータルでプロデュースし、食文化の観光商品化を進める取組を支援す ることで、観光客の食に対する消費意欲を喚起します。さらに、果実や農作物の収 穫、漁業、農林業の体験型観光を促進します。
