企 業 間異 質性 を基点 と した業 態革新

企 業 間異 質性 を基点 と した業 態革新

一 主 体 的行 動 をベ ー ス と した 理 論 の構 築 に 向 けて一

坂 川 裕 司

1は じ め に

小 売 業 態論 に 関 して は,こ れ まで に様 々な検 討 と批 判 が 加 え られ て お り,そ の 度 に 問題 点 が 指 摘 され て い る(Brown,1987,1988;坂 川,1997;向 山,1985, 1986>。 これ らの 検 討 と批 判 の な か で 指 摘 さ れ た 問題 点 の1つ に,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 に お け る主 体 性 の 問 題 が あ る(Hollander,1963;Savitt,1984;

Brown,1987)。 こ の 問 題 の 提 示 者 は,小 売 業 者 の行 動 を ブ ラ ッ ク ・ボ ッ ク ス とみ なす 点 で既 存 理 論 を 批 判 す る 。 そ して彼 ら は,小 売 業 者 の 戦 略 意 思 決 定 や 競 争行 為 を革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 の 決 定 要 因 で あ る と主 張 す る。 しか し こ の よ うな 問 題 提 起 に も か か わ らず,小 売 業 態 論 は,小 売 業 者 の 戦 略 意 思 決 定 や 競 争 行 為 に も とつ く理 論 を構 築 す る まで にい た っ て い な い。そ こ で この 論 文 で は, 小 売 業 者 を主 体 とす る小 売 業 態 論 の構 築 を 目指 し,そ の予 備 作 業 を行 う。 この 予 備 作 業 の 目的 は,小 売 業 者 の 主 体 性 と革 新 的業 態 の 生 成 と展 開 を 関連 づ け る た め に 必 要 な前 提 を提 示 す る こ とで あ る。 ま た この 論 文 で は,小 売 業 態 論 の す べ て を検 討 の対 象 とせ ず に,小 売 の輪 の み を取 り上 げ る こ とに す る(McNair,

1958;McNairandMay,1976)。 こ の 理 論 を取 り上 げ る 理 由 は,小 売 業 態 論 の な か で も完 成 度 の 高 い理 論 で あ り,ま た 多 くの 派 生 理 論 を 生 み 出 して きた か らで あ る(Hollander,1960;Izraeli,1973;Kaynak,1979)。

以 下 で は,ま ず 小 売 の輪 の 前 提 を 明 らか にす る 。 そ の 前 提 とは,小 売 業 者 に とっ て 統 制 可 能 な 資 源 の性 質 に関 す る仮 定 で あ る 。小 売 の輪 が,小 売 業 者 の 統 制 す る 資 源 につ い て 企 業 間 同 質 性 と企 業 間 異 質 性 の い ず れ を仮 定 して い る の か

〔201〕

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を,そ の論 理 を紐 解 く こ と に よ っ て 明 らか に す る。 そ こ で の 議 論 を通 じて,小 売 の 輪 が,企 業 間 同 質性 の 仮 定 を 前 提 と して い る こ とが示 され よ う。 また こ の 仮 定 が,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 を 市 場 構 造 決 定 論 的 に分 析 す る前 提 と な っ て い る こ と も示 す 。 つ ぎに 小 売 の輪 を モ デ ル と し,企 業 間異 質 性 を前 提 と した革 新 的 業 態 の生 成 と展 開 に つ い て論 じる 。 さ らに企 業 間異 質性 を前 提 とす る こ と

が,小 売 の輪 批 判 の な か で 指 摘 さ れ た 問 題 点 を解 決 す る こ と に有 益 で あ る こ と を述 べ る。 これ らの 作 業 を通 じて,小 売 業 者 の 主体 性 を組 み 込 ん だ理 論 を構 築 す る た め に は,企 業 聞異 質 性 を前 提 と した 新 た な 分 析 視 角 が 必 要 で あ る こ と を 主 張 す る。

2小 売の輪における革新的業態の生成 と展開

こ こで の 議 論 の 目的 は,小 売 の 輪 を対 象 と して,つ ぎ の前 提 の 存 在 を 明 らか に す る こ とで あ る 。 そ の前 提 と は,資 源 の 性 質 に つ い て の仮 定 で あ る。 小 売 の 輪 が,小 売 業 者 の 統 制 す る 資 源 につ い て 企 業 問 同 質性 と企 業 間 異 質 性 の い ず れ を仮 定 して い る の か を,そ の 論 理 を検 討 す る こ とに よ り導 き出 す 。 まず 議 論 の 対 象 とな る小 売 の輪 につ い て 詳 述 す る 。 そ して,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 の プ ロ セ ス を進 展 させ る中 核 要 因 に着 目 し,そ れ らの 要 因 を検 討 す る 。 そ の検 討 を 通 じて,小 売 の輪 の 前 提 とす る資 源 の性 質 を明 らか にす る。

2‑1小 売 の 輪 一 循 環 プ ロ セ ス の な か で の 業 態 革 新

小 売 の 輪 の 特 徴 は,つ ぎの2点 に あ る 。 まず 小 売 の輪 は,業 態 革 新 をつ ぎの よ う に捉 えて い る 。 そ れ は,創 造 的 な ア イ デ ィ ア と技 術 に よ り可 能 と な っ た低 コス ト経 営 の も とで,低 価 格 戦 略 を採 る 業 態 の 生 成 と展 開 の プ ロ セ ス で あ る 。 つ ぎに小 売 の 輪 は,そ の生 成 と展 開 の プ ロ セ ス に反 復 性 を与 え る こ とに よ っ て, 理 論 と して の 予 測 可 能 性 を備 え て い る。 この よ う な特 徴 は,以 下 に 述 べ る論 理 構 造 か ら生 じて い る。

前 述 した よ う に革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 の プ ロ セ ス は,低 コ ス ト経 営 を可 能

企 業 間異 質性 を基点 と した業態 革新 203 とす る よ う な ア イ デ ィ ァ を も と に,新 しい 生 産 関 数 を もつ 技 術 を開 発 し,そ の 商 業 化 に 成 功 す る 革 新 者 の 出 現 に よ っ て は じま る 。 革 新 者 は,そ の 革 新 的 な技 術 を基 盤 と した低 コス ト経 営 の も と で,そ の 節 約 分 を価 格 引 き下 げ の 原 資 と し て利 用 し,競 争 者 との 価 格 差 別 化 に成 功 す る。 そ して この 成 功 に動 機 づ け られ て,革 新 者 の 業 態 を模 倣 す る既 存 小 売 業 者 や 参 入 者 が,小 売 市 場 に現 れ る こ と に な る。 そ の 結 果,革 新 者 と同 様 の 業 態 を採 る小 売 業 者 の グ ル ー プ(以 下 革 新 的 業 態 グ ル ー プ)が,小 売 市 場 の なか に形 成 さ れ る こ と に な る。

こ の よ うな 模 倣 者 の 出現 は,小 売 競 争 に 一 定 の構 造 変 動 を常 に 引 き起 こす こ と に な る 。 そ の 構 造 変 動 と は,業 態 グ ル ー プ 問 で の競 争 関 係 に み る 異 形 態 問競 争 か ら同 形 態 問 競 争 へ の 移 行 で あ る。 そ して 革 新 的 業 態 グ ル ー プ は,同 形 態 間 競 争 の激 化 す る に と も ない,徹 底 的 な価 格 競 争 に よ り利 益 の 生 じな い 破 滅 的競 争 を 回避 す る よ う に動 機 づ け られ て い く1)。そ の 結 果,革 新 的 業 態 を採 る小 売 業 者 は,グ ル ー プ全 体 と して価 格 差 別 化 で は な く非 価 格 差 別 化 に よ る 同形 態 間 競 争 を指 向 す る よ うに な る。

そ して 非価 格 差 別 化 をめ ぐ り同 形 態 間競 争 を繰 り広 げ る よ うに な っ た革 新 的 業 態 グ ル ー プ は,グ ル ー プ全 体 に共 通 して,そ の コス ト構 造 に次 の よ う な 変 化 を き たす こ と に な る。 まず 革 新 的 業 態 グ ル ー プ を構 成 す る小 売 業 者 は,同 形 態 問 競 争 の進 行 に並 行 して,次 々 へ と高 度 な 非 価 格 差 別 化 手 段 を 追 求 し続 け る 。 そ して 彼 らは,組 織 規 模 の 成 長 に と も な う間 接 費 の増 大 に加 え て,小 売 活 動 に 直接 か か わ る 人 件 費 や 設 備 投 資 費 も増 大 させ,高 コ ス ト体 質 へ と化 して い く。

最 終 的 に彼 らは,企 業 と して存 続 す る た め に必 要 な利 益 を確 保 す る 目的 か ら, 消 費 者 に販 売 す る商 品 の 価 格 水 準 を引 き上 げ ざ る を得 な くな る。 この 価 格 水 準

の 上 昇 は,い つ しか 価 格 に対 す る 市 場 ニ ー ズ との 問 に新 た な懸 隔 を生 み 出 し, 充 た さ れ な い 低 価 格 ニ ー ズ を もつ 市 場 を発 生 させ る こ とに な る。

この 低 価 格 ニ ー ズ市 場 は,再 び 新 た な革 新 者 の 出現 す る 前 提 条 件 とな る。 こ

1)価 格 競 争 か ら非 価 格 競 争 へ の 移 行 に つ い て は, が っ て い る 。

Hollander(1960)の 考 え に し た

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の 新 た な 革 新 者 は,そ れ 以 前 の 革 新 的 業 態 グ ル ー プ よ り も低 い 価 格 で 商 品 を販 売 で きる技 術 を商 業 化 し,低 価 格 戦 略 を採 る業 態 を と も な っ て市 場 に参 入 す る 。 そ し て彼 は,い まや 高 コス ト体 質 と な り有 効 な低 価 格 戦 略 を実 行 で きな い 革 新 的 業 態 グ ル ー プ との 差 別 化 に成 功 す る こ とに な る。 こ の 成 功 に引 き続 い て,そ れ 以 前 と同様 の 生 成 と展 開 の プ ロ セ ス が,こ の新 た な革 新 的 業 態 につ い て も繰

り返 さ れ る こ と に な る。

小 売 の輪 は,以 下 の よ う な論 理 構 造 か らな っ て い る。 まず 小 売 の輪 は,革 新 的 業 態 の生 成 を 革 新 者 に よ る市 場 ニ ー ズ へ の適 合 行 動 と して 説 明 す る。 そ こ で は,充 た さ れ な い 価 格 ニ ー ズ の存 在 す る不 均 衡 に適 合 的 な 業 態 を 開発 す る革 新 者 の 出 現 を仮 定 して い る 。 す な わ ち 市 場 構 造 が 革 新 的 業 態 の 具 体 的形 態 を決 定 す るの で あ る。 つ ぎ に小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 の 展 開 を異 形 態 問 か ら同 形 態 問 へ の 競 争 構 造 変 動 に した が って 説 明 す る。 そ こで は,革 新 的 業 態 を模 倣 す る競 争 者 の 出現 と増 大 を仮 定 して い る 。 す な わ ち模 倣 者 の 出現 と増 大 に よる 競 争 構 造 変 動 が 章 新 的 業 態 の成 長 を促 進 す る の で あ る 。そ して これ らに 共 通 す る の は, 市 場 構 造 決 定論 的 に革 新 的 業 態 の生 成 と展 開 を説 明 す る分 析 視 角 で あ る 。

以 下 で は,生 成 と展 開 で 前 提 とな っ て い る仮 定 に着 目 し,こ の 論 文 の 目的 で あ る資 源 の性 質 を検 討 す る 。

2‑2革 新 的 業 態 の 生 成

こ こで は,革 新 的 業 態 の 生 成 に着 目す る。 まず小 売 の輪 の 定 義 す る 革 新 的 業 態 は,低 価 格 戦 略 を採 る経 営 形 態 で あ る2>。 な ぜ な ら小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 の生 成 す る必 要 条 件 を市 場 構造 に求 め て い る か らで あ る。 そ の 市 場 構 造 と は, 既 存 業 態 に よっ て 充 た され な い価 格 ニ ー ズ を もつ 市 場 の存 在 で あ る。 した が っ

2)こ の ように小売 の輪 は,革 新 的業 態 をそ れ に特 徴 的な差 別化 手段 に も とつ いて 定 義 してい る。 これ は,同 形態 問競 争 にお け る革 新 的業態 につ い て も同様 であ る。

この よ うな定義 によれ ば,小 売業 態 は,そ の 業態の 差別 的優位 性 を生 み 出す手段 であ る中核 戦略 と,そ の中核 戦略 を補 完す る役 割 を担 う周辺 戦略 か らな る総 体 と して み るこ とに なる。

企 業 間異 質性 を基点 と した業態 革新 205 て革 新 的 業 態 は,こ の 価 格 ニ ー ズ の充 足 を 目的 と して,低 価 格 戦 略 を実 行 す る よ うな 業 態 で な け れ ば な らな い 。 こ の よ う な理 由 か ら小 売 の輪 に お け る革 新 的 業 態 は,低 価 格 ニ ー ズ を充 た す こ とに よっ て 差 別 的優 位 性 を確 立 す る業 態 と し

て生 成 す る こ とに な る。

さ ら に小 売 の輪 に お い て注 目す べ き点 は,革 新 的 業 態 の生 成 基 盤 と な る市 場 構 造 の再 生 を仮 定 して い る こ とで あ る。 そ れ まで 未 充 足 状 態 に あ っ た低 価 格 ニ ー ズ は,低 価 格 戦 略 を採 る 革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 に よ っ て,次 第 に充 足 状 態 へ と近 づ い て い く。 しか し革 新 的業 態 グ ル ー プ 内 で の トレー デ ィ ン グ ・ア ッ

プ は,低 価 格 ニ ー ズ を もつ 未 充 足 市 場 を新 た に作 り出 して しま う こ と に な る 。 革 新 的 業 態 の 生 成 基 盤 と な る市 場 構 造 は,こ の よ う に し て再 生 す る 。 そ して そ れ は,低 価 格 戦 略 を採 る新 た な革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 に よっ て,再 び充 足 状 態 へ と近 づ い て い くこ とに な る。 言 い換 え る な らば,革 新 的業 態 の 生 成 基 盤 と な る市 場 構 造 は,完 全 に充 足 され る こ との な い低 価 格 ニ ー ズ の 存 在 す る不 均 衡 状 態 を 保 ちつ つ,そ の 市 場 規 模 の増 減 の み を繰 り返 し て い る の で あ る。

こ の よ う に小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 の 生 成 に お い て 市 場 構 造 を業 態 の決 定 因 とみ な す 市 場 構 造 決 定 論 的 な 分 析 視 角 に 立 っ て い る 。 さ らに小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 の 展 開 に つ い て も,市 場 構 造 決 定 論 的 な分 析 視 角 に 立 っ て い る。 そ の よ う な分 析 視 角 は,模 倣 者 の 出 現 と増 大 を契 機 とす る競 争 構 造 変 動 を,新 た な 革 新 的業 態 の 生 成 基 盤 を再 生 させ る メ カ ニ ズ ム とす る点 にみ る こ とが で きる 。 そ して 革 新 的 業 態 の 模 倣 は,こ の 再 生 メ カニ ズ ム の 動 因 とな る 。 なぜ な ら革 新 的 業 態 の 模 倣 が 行 わ れ な い 限 り,小 売 の 輪 は 回 転 しな い か らで あ る(McNair andMay,1976)。 以 下 で は,革 新 的 業 態 の 模 倣 を取 り上 げ る 。

2‑3革 新 的 業 態 の 展 開

小 売 の 輪 に よれ ば,革 新 的 業 態 の 生 成 基 盤 とな る低 価 格 ニ ー ズ は,革 新 者 の 出現 に加 え て,革 新 者 と同 様 に低 価 格 戦 略 を採 る 模 倣 者 の増 大 に よ っ て充 足 状 態 へ と近 づ い て い くこ とに な る。も し模 倣 者 が 誰 一 人 と して 出現 しな い な らば, そ の市 場 は,革 新 者 と既 存小 売 業 者 との 異 形 態 間 競 争 を経 て,最 終 的 に 革 新 者

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の独 占市 場 と な る3)。 こ の独 占市 場 に お い て,小 売 の 輪 の 期 待 す る競 争 構 造 変 動 は も はや 発 生 し ない 。 なぜ な ら同形 態 問 競 争 は,革 新 者 以 外 に 少 な く と も1

人 の模 倣 者 が 存 在 し,さ ら に革 新 者 と競 争 関係 にあ る と きに 生 じる か らで あ る。

した が っ て小 売 の 輪 にお け る 革 新 者 は,何 か らの 理 由 に よ り,そ の 革 新 的 業 態 を模 倣 され る の で あ り,い ず れ 模 倣 者 との 同形 態 問 競 争 に 直 面 す る こ とに な る。

そ して 同 形 態 問競 争 で の 緊 張 の 増 大 が,革 新 的業 態 グ ル ー プ を非 価 格 競 争 へ と 駆 り立 て るの で あ る 。

この よ う に模 倣 者 は,革 新 的 業 態 の展 開 を促 進 し,つ ぎの革 新 的 業 態 の生 成 基 盤 を 整 え る要 因 と し て重 要 な 役 割 を果 た して い る 。 す な わ ち小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 を模 倣 可 能 で あ る と仮 定 して い るの で あ る 。

2‑3‑1革 新 的 業 態 の模 倣

小 売 の 輪 にお い て 革 新 的 業 態 を模 倣 す る 主 体 は,既 存 小 売 業 者 と新 規 参 入 者 で あ る 。 小 売 の 輪 に した が う な ら ば,こ れ ら2つ の 主体 は,模 倣 を行 う際 に 異 な る 障壁 に 直 面 す る こ と に な る 。そ の 障 壁 とは,移 動 障壁 と参 入 障壁 で あ る4)。

まず 既 存 小 売 業 者 は,す で に何 らか の 業 態 を採 り,標 的 とす る小 売 市 場 を め ぐ り競 争 して い る。 した が っ て既 存 小 売 業 者 に よ る模 倣 は,そ れ 以 前 まで 所 属 し て い た業 態 グ ル ー プ か ら革 新 的 業 態 グ ル ー プ へ の 移 動 を 意 味 す る。 この 意 味 に お い て既 存 小 売 業 者 は,革 新 的 業 態 を模 倣 す る際 に,戦 略 グ ル ー プ 問 の 移 動 障 壁 に直 面 す る こ とに な る。 こ れ に 対 して新 規 参 入 者 は,革 新 的 業 態 を模 倣 す る

3)な ぜ な ら小 売 の 輪 は,競 争 上,革 新 的 業 態 と 既 存 業 態 の 間 に 絶 対 的 な 優 劣 関 係 を お い て い るか ら で あ る 。

4)こ こ で 移 動 障 壁 と参 入 障 壁 に着 目す る の は,つ ぎの 理 由 か らで あ る。 ま ず 小 売 の 輪 は,革 新 的 業 態 の 生 成 を 市 場 ニ ー ズ へ の 適 合 と し て捉 え て い る 。 す な わ ち小 売 の 輪 は,市 場 条 件 の 変 化 を 原 因 と して 革 新 的 業 態 の 生 成 を論 じて い る 。 こ の た め 革 新 的 業 態 の 展 開 につ い て も,市 場 条 件 の 変 化 を 原 因 と した 説 明 を必 要 とす る 。 こ こ で の 市 場 条 件 の 変 化 と は,低 価 格 ニ ー ズ 市 場 の 顕 在 化 で あ る 。 そ して こ の 市 場 を め ぐ る競 争 構 造 が,革 新 的 業 態 の 展 開 を 決 定 す る 。 した が っ て 革 新 的 業 態 の 模 倣 は,あ る 条 件 を備 え た 競 争 構 造 の も と で 仮 定 され て い る こ と に な る 。 こ の よ う な 理 由 か ら小 売 の 輪 に お け る 模 倣 は,移 動 障 壁 と参 入 障 壁 に あ る仮 定 を お く こ と に よ っ て 説 明 さ れ る こ と に な る。

企業 間異 質性 を基 点 とした業態 革新 207 際 に,ま ず 小 売 市 場 へ の 参 入 障壁 に直 面 す る こ と に な る 。

そ こ で 以 下 で は,移 動 障 壁 と参 入 障 壁 とい う概 念 を用 い て,小 売 の輪 にお い て 革 新 的業 態 の 模 倣 を 可 能 と して い る前 提 を 明 らか にす る 。 まず 小 売 市 場 へ の 参 入 障 壁 の 問 題 を取 り上 げ,つ ぎに 移 動 障壁 の 問 題 を取 り上 げ る。 た だ し小 売 業 へ の 参 入 障 壁 につ い て は,従 来 の 小 売 研 究 に お け る仮 定 を確 認 す る こ と に と どめ る。 む し ろ革 新 的 業 態 の 模 倣 と移 動 障壁 との 関 連 性 に 焦 点 を 当 て,こ れ に 関 して 小 売 の 輪 で前 提 と な っ て い る仮 定 を 明 らか にす る 。 な ぜ な ら既 存 小 売 業 者 と新 規 参 入 者 の いず れ で あ ろ う と も,小 売 の 輪 に お け る革 新 的業 態 の 模 倣 は, 参 入 障 壁 よ り も,既 存 業 態 と革 新 的 業 態 の 問 に あ る移 動 障壁 を克 服 す る こ と に

よっ て 実 行 可 能 と な る か らで あ る。

2‑3‑2小 売 業 の 特 質 と参 入 障 壁

新 規 参 入 者 に よ る革 新 的 業 態 の模 倣 は,既 存 小 売 業 者 の模 倣 にみ る移 動 障 壁 に加 えて,小 売 業 へ の参 入 障 壁 に も直 面 す る こ と に な る。 参 入 障 壁 は,そ の 産 業 で の 事 業 活 動 に必 要 な 規 模 の 経 済,初 期 設 備 投 資 の 規 模,流 通 チ ャ ネ ル と供 給 チ ャ ネ ル の確 立 費 用,あ る い は経 験 効 果 や 評 判 な ど で あ る 。 しか し従 来 の 小 売 研 究 は,小 売 業 へ の参 入 障 壁 に つ い て,参 入 阻 止 機 能 で の 有 効 性 を低 い と仮 定 して きた。 そ の 有 効 性 を低 下 させ る要 因 は,以 下 に示 す 小 売 業 の3つ の 特 質 で あ る 。

1.狭 小 な市 場 か らな る 鎖 状 連 結 構 造 2.必 要 資本 の 小 規 模 性

3.技 術 の 開 放 性

まず 小 売 業 は,狭 小 な 市 場 か らな る特 徴 的 な 競 争 構 造 を もつ 。 そ の特 徴 的 な 競 争 構 造 と は,鎖 状 連 結 構i造で あ る(田 村,1975)。 鎖 状 連 結 構 造 と は,店 舗 レベ ル の 狭 小 な小 売 市 場(商 圏)の 重 複 に よ っ て,小 売 業 全 体 と して の競 争構 造 の 形 成 さ れ る こ と を 意 味 す る競 争 構 造 概 念 で あ る。 そ して この 競 争 構造 概 念 は,小 売 業 に お け る参 入 障 壁 の低 さ を説 明す る根 拠 の1つ と して 理 論 に組 み 込 ま れ て きた。 な ぜ な ら狭 小 な市 場 の 連 鎖 構 造 で あ るた め に,あ る小 売 市 場 で 有

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効 な参 入 障壁 は,連 結 関係 に な い他 の 小 売 市 場 で も 同様 の 有 効 性 を もた な い か らで あ る(CarmanandLangeard,1980;HelmsetaL,1992)。

つ ぎに 小 売 経 営 に必 要 な 資 本 は,小 規 模 で あ る(Hall,1958)。 そ れ は,パ パ マ マ ・ス トア の よ うな 生 業 的 零 細 小 売 業 か ら,株 式 を発 行 し外 部 資 金 を導 入

して い る大 規 模 小 売 業 に お よぶ 資 本 規 模 の 分 散 に み る こ とが で き る。 自動 車 産 業 や 電 力 産 業 へ の 新 規 参 入 は,そ の 生 産 活 動 に お い て 大 規 模 な 初 期 設 備 投 資 を 必 要 とす る た め,必 要 資本 の 調 達 とい う参 入 障壁 に直 面 す る 。 しか し小 売 業 で は,こ の よ うな 参 入 障 壁 と な る ほ どに 大 規 模 な初 期 設 備 投 資 を必 ず し も必 要 と しな い 。 そ の た め 必 要 資本 の 規 模 は,小 売 業 へ の 参 入 障 壁 と して 常 に 有 効 で は な い の で あ る 。

最 後 に小 売 経 営 に必 要 な技 術 は,競 争 者 に対 して 開 放 的 で あ る と仮 定 され て き た(WarnabyandWoodruffe,1995;Pellegrini,1994)。 な ぜ な らそ の 技 術 は,特 許 な どの 法 的 保 護 を受 け る こ と もな く,ま た熟 練 や 専 門 的 な 知 識 を必 要 とす る ほ どに 高 等 で は ない か らで あ る。 ま た 同 様 の仮 定 は,小 売 業 の 産 出要 素 で あ る流 通 サ ー ビス の性 質 か ら も導 き出 さ れ て き た(Pellegrini,1994)。 小 売 業 の 流 通 サ ー ビス は,生 産 と消 費 の 同 時 性 とい う性 質 を 帯 び て い る 。 こ の性 質 は,小 売 業 者 に とっ て 対 外 的 な活 動 で あ る消 費 者 との 取 引 の な か で,流 通 サ ー ビス の 生 産 と消 費 も同 時 に行 わ れ る こ と を意 味 す る。 こ の よ う な性 質 を理 由 と して,そ の流 通 サ ー ビス の 生 産 に か か わ る技 術 情 報 は,消 費 者 の み な らず,競 争 者 に対 して も公 開 され て い る と考 え る の で あ る。そ して こ の考 え に も とづ き, 小 売 技 術 は,競 争 相 手 に よ る模 倣 を受 けや す い と仮 定 さ れ る。

以 上 の特 質 を理 由 と して,小 売 業 へ の 参 入 障壁 の有 効 性 は 低 くい と仮 定 さ れ て き た。 そ の 仮 定 に よれ ば,小 売 業 は,空 間 的 に 限 られ た 競 争 構 造 の なか で, 経 営 に必 要 な 資 源 を比 較 的 自 由 に 調 達 す る こ とが で きる た め に参 入 障 壁 の低 い 産 業 とい う こ と に な る 。 そ して 市 場 構 造 決 定 論 的 に業 態 革 新 を理 論 化 し た小 売 の 輪 は,そ の 分 析 視 角 に よ りこ れ と同 様 の仮 定 に した が うの で あ る 。

企業 間異 質性 を基点 と した業 態革 新 209 2‑3‑3革 新 的 業 態 の 模 倣 と移 動 障 壁

企 業 は,競 争 相 手 の 戦 略 を模 倣 す る 際 に,そ れ ぞ れ の戦 略 グル ー プ 問 に 存 在 す る 移 動 障 壁 に 直 面 す る(Porter,1980)。 た とえ ば 低 価 格 戦 略(コ ス ト ・リー ダ ー 戦 略)を 採 る 戦 略 グ ル ー プ と差 別 化 戦 略 を採 る戦 略 グ ル ー プ は,そ れ ぞ れ の競 争 戦 略 の依 拠 す る優 位 源 泉 の 違 い か ら,つ ぎの よ う な移 動 障 壁 を形 成 して い る 。

低 価 格 戦 略 は,市 場 シ ェ ア に依 存 した 規 模 の経 済 や 経 験 の経 済 を利 用 す る こ とに よ って,低 コス ト経 営 を実 現 し,そ の 節 約 部 分 を優 位 源 泉 と して価 格 差 別 化 を は か る戦 略 で あ る。 ゆ え に低 価 格 戦 略 に よ る優 位 性 を確 立 す る た め に は, 競 争 者 に 対 して相 対 的 に大 き な市 場 シ ェア を必 要 とす る。 した が っ て 低 価 格 戦 略 グ ル ー プへ の 移 動 障 壁 は,競 争 相 手 に 対 して コス ト優 位 を確 立 す る ほ ど に十 分 な 規 模 の 市 場 シ ェ ア を確 保 す る こ とで あ る。

こ れ に 対 して差 別 化 戦 略 は,価 格 以 外 の 次 元 に お い て 優 位 性 を追 求 す る競 争 戦 略 で あ る。 す な わ ち差 別 化 戦 略 は,製 品 機 能 や サ ー ビ ス 内 容 に対 す る信 用 や 愛 顧 を 標 的 市 場 の なか に形 成 し,そ れ を優 位 源 泉 と し て差 別 化 を はか る競 争 戦 略 で あ る。 そ の た め 差 別 化 戦 略 で は,綿 密 な市 場 調 査 の 実 施 や顧 客 サ ー ビス の 提 供 に と も な う人 件 費,製 品 や サ ー ビス 内 容 に つ い て の宣 伝 広 告 費 に お い て 多 額 の 支 出 を行 う こ と に な る 。 し たが っ て 差 別 化 戦 略 グ ル ー プへ の 移 動 障 壁 は,

こ の よ う に して形 成 され た信 用 や 愛 顧 の 獲 得,さ ら にそ の形 成 に 必 要 な 費用 の 負 担 と な る。

前 述 した よ うに 既 存 小 売 業 者 に よ る 革 新 的 業 態 の 模 倣 は,異 な る競 争 戦 略 を 採 る 業 態 グ ル ー プ か ら革 新 的 業 態 グ ル ー プへ の移 動 で あ る。 した が っ て移 動 障 壁 とい う概 念 に 着 目す る な ら ば,小 売 の 輪 は,低 価 格 戦 略 を 採 る革 新 的業 態 グ ル ー プ へ の 移 動,す な わ ち 革 新 的業 態 の 模 倣 を,市 場 シ ェ ア に か か わ る 移 動 障 壁 の 有 効 性 の低 さ を理 由 に仮 定 す る こ と に な る。

しか し小 売 の 輪 に よ れ ば,そ の 出 現 時 に お け る革 新 者 は,移 動 障 壁 と な る ほ どに 大 規 模 な市 場 シ ェ ア を必 ず し も確 立 して い るわ け で は な い 。む し ろそ れ は, あ り得 ない 。 な ぜ な ら小 売 の 輪 に お い て,革 新 者 の 出現 以 前 に同 市 場 を 支 配 し

2ヱ0 商 学 討 究 第49巻 第2・3号

て い るの は,そ れ 以 前 の 革 新 的業 態 グ ル ー プ を構 成 す る小 売 業 者 だ か らで あ る 。 ま た小 売 の 輪 に よれ ば,革 新 的 業 態 を特 徴 づ け る低 価 格 戦 略 は,大 規 模 な 市 場 シ ェ ア の も とで 実 現 さ れ る 効 率 性 を優 位 源 泉 と しな い 。 そ の 源 泉 は,革 新 者 に よ り商 業 化 さ れ た技 術 に他 な ら な い。 した が っ て 革 新 的 業 態 の 生 成 時 に お け る 革 新 的 業 態 の 模 倣 は,市 場 シ ェ ア に起 因 す る移 動 障壁 の 有 効 性 の 低 さ とい う よ

り も,む しろ革 新 的技 術 の導 入 の 容 易 さ に よ っ て説 明 され る こ とに な る。

で は コス ト優 位 性 を生 み 出 す ほ どの市 場 シ ェ ア を確 立 して い る とす れ ば,革 新 的 業 態 の 模 倣 は,ど の よ うな 仮 定 の も とで 可 能 とな るの か 。 異 形 態 間競 争 か

ら 同形 態 問 競 争 へ の移 行 プ ロ セ ス で は,革 新 的 業 態 グ ル ー プ に よ る 寡 占化 の 進 行 した状 況 が 生 じる 。 この よ うな 状 況 で あ れ ば,革 新 的 業 態 グ ル ー プ を構 成 す る小 売 業 者 は,確 立 した 市 場 シ ェ ア を基 盤 と し て生 じる 規 模 の 経 済 や 経 験 の経 済 を戦 略 的 に 利 用 す る と考 え る こ とが で きる 。

しか しこ の よ う な状 況 にお い て も,そ の市 場 シ ェ ア は,つ ぎ の条 件 を満 たす 限 りにお い て 移 動 障 壁 と な る に す ぎ ない 。 そ の 条 件 は,先 述 し た小 売 業 の 特 質 の1つ で あ る鎖 状 連 結 構 造 に 関連 す る。 た とえ ば 革 新 者 が,小 売 市 場Aに お い て 高 い 市 場 シ ェ ア を確 立 した と し よ う5)。 そ して 既 存 小 売 業 者 が,い まだ 革 新 的業 態 の 存 在 しな い 小 売 市 場Bに お い て 革 新 者 の 業 態 を模 倣 す る と し よ う。 こ の よ う な場 合,小 売 市 場Aと 小 売 市 場Bが 競 争 構 造 にお い て 連 結 関係 に な け れ ば,革 新 者 の市 場 シ ェ ア は,模 倣 者 に 対 す る移 動 障 壁 とは な ら ない 。 な ぜ な ら 革 新 者 が 市 場 シ ェ ア に よる 移 動 障 壁 を確 立 して い る と して も,そ の 阻止 効 果 の 及 ぶ 範 囲 は,連 結構 造 とい う小 売 競 争 構 造 の特 質 に よ っ て制 約 され た 空 間 内 で しか な い か らで あ る。 こ の よ う な革 新 的 業 態 の模 倣 を可 能 とす る真 空 地 帯 が 存 在 す る 限 り,移 動 障 壁 と して の 有 効 性 を市 場 シ ェ ア に認 め よ う と も,革 新 的 業 態 の模 倣 者 は 出現 し続 け る こ と に な る 。 た だ し この よ う な真 空 地 帯 に模 倣 者 が 出現 す るた め に は,革 新 的業 態 に か か わ る技 術 を容 易 に導 入 で き る と仮 定 す る

5)こ こで は,模 倣 の 対 象 を 革 新 者 と して い る。

態 を 採 る 小 売 業 者 と して も同 じ こ とで あ る。

しか しなが らそ の議論 は,革 新 的業

企業 間異 質性 を基 点 と した業 態 革新 2ヱ ヱ

こ とに な る。 こ こで も前 述 した 生 成 段 階 で の模 倣 と同 じ よ う に,革 新 的 業 態 に か か わ る技 術 は,競 争 者 に お い て 自由 に導 入 す る こ とが で き る こ とに な る6)。

最 後 に,こ こ で の 議 論 を ま とめ よ う。 小 売 の輪 は,競 争 者 間 にお け る 資 源 の 同 質性 を仮 定 して い る。 す な わ ち小 売 の 輪 は,既 存 小 売 業 者 また は新 規 参 入 者 で あ る か にか か わ りな く,革 新 的 業 態 を採 る た め に 必 要 な 資 源 を容 易 に 調 達 可 能 で あ る と仮 定 して い る 。 言 い 換 え る な らば,革 新 的 業 態 に か か わ る 資 源 は, 完 全 な 戦 略 要 素 市 場 にお い て 取 り引 きで き る 資 源 な の で あ る(Barney,1986)。

なぜ な ら こ こ で指 摘 した よ う に,市 場 構 造 決 定 的 に革 新 的業 態 の 展 開 を 説 明 す る た め に は,参 入 障 壁 や 移 動 障 壁 の 有 効 性 を低 く仮 定 す る と と も に,革 新 的 業 態 に か か わ る技 術 を容 易 に 導 入 で きる と仮 定 す る 必 要 が あ る か らで あ る 。

しか し革 新 的業 態 にか か わ る技 術 を 導 入 す る こ と は,競 争 者 に対 して何 らか の 費用 負 担 を強 い る はず で あ る。 さ ら に革 新 的業 態 にか か わ る技 術 は,曖 昧 で あ り,複 雑 で あ り,暗 黙 的 で あ り,特 定 的 で あ るか も しれ ない(Lippmanand Rumelt,1982;ReedandDeFillipi,1990)。 そ の た め 競 争 者 は,革 新 的 業 態 に か か わ る技 術 情 報 を完 全 に 収 集 す る こ とが で きな い か も しれ ない 。 仮 に そ の よ う な技 術 情 報 を完 全 に収 集 す る こ とが で き た と して も,競 争 者 は,そ の 技 術 を生 か す た め に必 要 な資 源 を す べ て調 達 す る こ とは で きな い か も しれ な い 。 そ の 結 果,あ る競 争 者 は,革 新 的 業 態 を模 倣 で きな い で あ ろ う。 また あ る競 争 者 は,自 己 の 知 識 や 資 源 を も と に不 完 全 な 条 件 を補 う こ とに よっ て,革 新 的 業 態 を模 倣 す る で あ ろ う。

こ の よ う に革 新 的 業 態 に か か わ る 資 源 の 調 達 に 制 約 の 存 在 す る こ と を 認 め る な らば,そ こで の議 論 は,統 制 可 能 な 資 源 につ い て 企 業 間異 質性 を仮 定 す る こ と に な る(Wernerfelt,1984)。 そ こで 以 下 で は,企 業 問異 質 性 を前 提 とす る 革 新 的業 態 の 生 成 と展 開 に つ い て 論 じる 。

6)同 形 態 間 で の 非 価 格 競 争 の段 階 に お い て も,革 新 的 業 態 グ ル ー プ 内 で の 模 倣 が 生 じる 。 こ の 段 階 で の 模 倣 を 仮 定 しな け れ ば,充 た さ れ な い 低 価 格 ニ ー ズ を もつ 市 場 は,革 新 的 業 態 の 世 代 交 代 を 引 き起 こす ほ ど に 十 分 な市 場 規 模 とな らな い 。 ま た こ の 段 階 で の 模 倣 も,価 格 競 争 と 同 じ理 由 か ら仮 定 さ れ る こ と に な る 。

212 商 学 討 究 第49巻 第2・3号

3企 業間異質性 にもとつ く小売の輪

こ こ まで の 議 論 を 通 じて 明 らか に した よ う に,小 売 の 輪 は,競 争 者 の 統 制 す る資 源 に お い て企 業 間 同 質 性 を仮 定 す る 。 そ して小 売 の 輪 は,企 業 間 同 質 性 を 仮 定 す る こ と に よ っ て,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 を市 場 構 造 決 定 論 的 な視 角 か ら説 明 す る 。 す な わ ち 小 売 の輪 は,す べ て の 競 争 者 に つ い て 資 源 の 自由 な調 達 を仮 定 す る こ と に よ り,競 争 者 を直 接 の分 析 対 象 とす る こ と な く,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 を市 場 構 造 に よ っ て 決 定 さ れ る 循 環 プ ロ セ ス と して理 論 化 して い る の で あ る 。

以 下 で は,企 業 間異 質 性 を前 提 と して,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 に つ い て論 じ る。 そ の 議 論 で は,小 売 の 輪 の循 環 プ ロ セ ス を企 業 間 異 質 性 の仮 定 に も とつ い て 説 明 す る 。 こ の よ うな 説 明 を行 う こ とに よ って,企 業 間 異 質 性 を前 提 とす る 理 論 の特 色 を明 らか に す る。

3‑1企 業 間 異 質 性 の も とで の 小 売 の 輪

す で に述 べ た よ う に,小 売 の輪 は,つ ぎの よ う な小 売 市 場 の 構 造 変 動 に した が っ て,革 新 的 業 態 の 生 成 と展 開 を説 明 して い る。 す な わ ちそ れ は,未 充 足 な 低 価 格 ニ ー ズ市 場 の 存 在 す る不 均 衡 か ら,低 価 格 戦 略 を採 る革 新 的業 態 の 生 成 と展 開 に よ っ て 一 端 均 衡 に 近 づ き,同 形 態 問 で の 非 価 格 競 争 に よ り再 び 不 均 衡 へ と向 か う構 造 変 動 で あ る。 した が っ て小 売 の 輪 にお け る 革 新 者 は,最 初 に小 売 市 場 全 体 に生 じて い る不 均 衡 を発 見 し,そ の 不 均 衡 に適 合 的 な価 格 とサ ー ビ ス の 組 合 せ を 選 択 す る とい う意 味 で 合 理 的 で あ る。 ま た小 売 業 者 と消 費 者 との 問 に生 じた不 均 衡 は,革 新 的 業 態 を中 心 と して 繰 り広 げ られ る異 形 態 ・同形 態 間競 争 を通 じて,次 第 に解 消 へ と近 づ い て い くこ と に な る 。 しか し価 格 差 別 化 に よ る 同形 態 聞 競 争 の な か で,革 新 的 業 態 を採 る小 売 業 者 は,も し この ま ま価 格 競 争 を継 続 す る な らば,小 売 市 場 全 体 と して の 均 衡 点 に 到 達 す る こ と を察 知 す る 。 そ して 彼 ら は,均 衡 点 へ の到 達 を さ け る た め に,非 価 格 差 別 化 に よ る 同 形 態 間 競 争 に転 じる。こ こ に も,市 場 均 衡 を知 る 合 理 的 な小 売 業 者 が存 在 す る。

企 業 間異質性 を基点 と した業態 革新 2ヱ3 こ の よ う に小 売 の 輪 は,企 業 間 同 質 性 とい う仮 定 を前 提 と して,市 場 均 衡 に し た が う合 理 的 な業 態 の 生 成 と展 開 を論 じて い る の で あ る。 しか し企 業 間異 質性 を仮 定 す る な らば,つ ぎ の よ う に異 な る 視 点 か ら革新 的 業 態 の生 成 と展 開 を 説 明 す る こ と に な る。

ま ず 革 新 者 も含 め,生 成 時 点 の す べ て の 競 争 者 は,市 場 不 確 実 性 に直 面 して い る。 既 存 小 売 業 者 は 言 う まで も な く,革 新 者 さ え もが,充 た され ない 低 価 格 ニ ー ズ を もつ 市 場 の存 在 につ い て 完 全 な情 報 を入 手 で き ない の で あ る。 なぜ な ら既 存 小 売 業 者 と革新 者 は,そ れ ぞ れ の統 制 す る 資 源 に よ っ て制 約 され た 「限 られ た合 理 性 」 の も とで 行 動 す るか らで あ る。 こ の よ う に企 業 間異 質 性 を仮 定 す る な らば,小 売 の輪 と異 な り,低 価 格 ニ ー ズ 市 場 の 存 在 は,革 新 者 に とっ て さ え も確 実 な与 件 と は な ら な い7)。 革 新 者 は,小 売 市 場 全 体 の 不 均 衡 を解 消 す る た め に 業 態 を 開発 す る こ とは で きな い 。

そ こ で 「限 られ た合 理 性 」 の も と に あ る 革 新 者 は,自 己 の 市 場 分析 能 力 か ら 引 き 出 され た 主 観 的 な分 析 結 果 に も とつ い て 低 価 格 ニ ー ズ 市 場 を構 想 し,そ れ に適 合 した 革 新 的 業 態 を 開発 す る こ とに な る。 つ ま り革 新 者 は,市 場 不 確 実性 の 高 い状 況 の も とで,革 新 的業 態 を 開発 す るの で あ る 。 ま た こ の よ う な状 況 の も と で,先 発 者 利 益 を獲 得 す る 機 会 が 生 じ る こ とに な る。 なぜ な ら革 新 者 は, 企 業 間異 質性 の 仮 定 の も とで,市 場 不 確 実 性 の 高 い市 場 を最 初 に発 見 し商 業 化 す る こ とに よ り,先 発 者 と して の 利 益 を得 る こ とが で き るか らで あ る(Barney, 1991)。

以 上 の よ う に企 業 間 異 質 性 を 前 提 と して,さ らに市 場 不 確 実 性 を仮 定 す る な らば,こ こで の 革 新 者 は,市 場 革 新 か 技 術 革 新,あ る い は2つ の 革新 を 同 時 に 実 現 す る こ と に よっ て 革 新 的 業 態 を 開発 す る こ とに な る。 市 場 革 新 は,市 場 不 確 実 性 を仮 定 す る こ と に よ り導 き出 す こ とが で きる 。 な ぜ な ら市 場 革 新 は,き

7)言 い換 え る な ら ば,均 衡 点 と な る サ ー ビ ス と価 格 の 組 合 せ は,誰 も 知 ら な い の で あ る 。 しか し小 売 の 輪 は,低 価 格 と低 サ ー ビ ス の 組 合 せ に お い て 均 衡 点 に 位 置 す る よ う な 革 新 的 業 態 の 出 現 を論 じて い る 。 こ れ は,小 売 業 態 の 生 成 形 態 を 予 測 し

よ う とす る 理 論 に 共 通 す る特 徴 で もあ る 。

214 商 学 討 究 第49巻 第2・3号

わ め て不 確 実 性 の高 い新 規 市 場 を発 見 し,商 業 化 す る 革 新 だか らで あ る。他 方, 技 術 革 新 は,資 源 の 企 業 聞 異 質 性 を仮 定 す る こ と に よ り導 き出 す こ とが で き る。

なぜ な ら技 術 革 新 は,あ らゆ る 資 源 を 自由 に調 達 し利 用 で きな い とい う制 約 の なか で,き わ め て 困 難 な 資 源 の 組 合 せ を実 現 し,商 業 化 す る 革 新 だ か らで あ る8)。

つ ぎ に 革新 者 は,価 格 差 別 化 に 成 功 し,そ の 成 長 目的 を 達 成 す る こ と に な る 。 この 成 功 は,革 新 者 の構 想 した 主 観 的 市 場 を客 観 的市 場 に置 き換 え る。 す な わ ち 革 新 者 は,そ の 成 功 を手 が か りと して初 め て 不 均 衡 の 存 在 を確 証 し,主 観 的 市 場 を客 観 的 市 場 と して 認 識 で き るの で あ る 。 他 方,革 新 者 の 成 功 は,既 存 小 売 業 者 や 新 規 参 入 者 か ら な る競 争 者 に,魅 力 的 な市 場 と して,低 価 格 ニ ー ズ市 場 の 存 在 す る こ と を知 らせ る こ とに な る。 この よ う に して 革 新 者 の 成 功 は,革 新 的 業 態 の生 成 と展 開 の合 図 とな る 。

この 合 図 を 受 け た競 争 者 は,革 新 者 の 業 態 を新 しい成 長 機 会 に対 して 適 合 的 で あ る とみ な し,そ の行 動 モ デ ル とす る。 そ こで 競 争 者 は,店 舗 視 察 や 同業 者 との 情 報 交 換,あ る い は取 引 先 か らの 情 報 提 供 を通 じて収 集 した 関 連 情 報 を も とに 革 新 者 の業 態 を分 析 し,そ の 業 態 を実 行 可 能 と して い る資 源 を識 別 しよ う とす る。 そ して 競 争 者 は,そ の識 別 結 果 に も とつ い て必 要 な 資 源 を組 織 内外 か ら調 達 し,革 新 者 の 業 態 を模 倣 す る 。 こ の よ う に して繰 り広 げ られ る 競 争 者 の 模 倣 行 動 は,革 新 的業 態 の優 位 源 泉 で あ る戦 略 的 資 源9)の 調 達 をめ ぐ り,そ の 戦 略 要 素 市 場 を 形 成 す る こ と に な る 。

この よ う に して 形 成 され る戦 略 要 素 市 場 の性 格 は,革 新 的 業 態 の そ の 後 の展

8)こ の よ うに企業 間異 質性 を前 提 とす る こ とによ って,よ り明確 に革新 的業 態 の生 成 を市 場革 新 と技 術 革新 に よ り説 明す るこ とがで きる。 す なわ ち革新 者 の行動 に 焦 点 を当 てて,革 新 的業 態 の生成 を分 析す るこ とが で きるので ある。 小売 の輪 に は,こ の よ うな説 明 をみ るこ とはで きな い。 それ は,革 新的 業態 の生 成 を小 売 業 者 の行 動 に よる もの と して捉 えてい ない か らであ る。

9)戦 略 的資源 は,企 業 レベ ルで統制 可能 で あ り戦 略上 不可 欠 な資源 を意 味す る。 こ れ に対 して戦略 要素 市場 の戦 略要 素 は,戦 略 的資源 と同 じ機 能 を果 たす資 源 を意 味 す る。 また戦 略要 素市 場 は,そ の取 引 を 目的 とす る主体 に とっての 架空 の取 引

の場 であ る。

企業 間異 質性 を基 点 と した業 態 革新 2ヱ5

開 方 向 に影 響 を 及 ぼす こ と に な る。 この 戦 略 要 素 市 場 の性 格 を決 定 づ け る要 因 は,革 新 者 の 採 っ た 戦 略 的 資 源 の 調 達 手 段 で あ る10)。 これ に は,主 に2つ の 手 段 を考 え る こ とが で きる 。そ の1つ は,内 部 調 達 で あ る。そ して も う一 つ は, 外 部 調 達 で あ る 。 内 部 調 達 な らば,革 新 者 の統 制 す る戦 略 的 資 源 は,曖 昧 性, 複 雑 性,暗 黙 性,特 定 性 の 比 較 的 高 い 資 源 とな る 。 そ して 戦 略 要 素 市 場 は,こ れ らの 性 質 に よっ て 不 完 全 性 の比 較 的 高 い市 場 と な る。他 方,外 部 調 達 な ら ば, 革 新 者 の 統 制 す る 戦 略 的 資 源 は,こ れ らの 性 質 の 比 較 的低 い 資 源 とな る 。 そ し

て戦 略 要 素 市 場 は,こ れ らの 性 質 に よ っ て完 全 性 の 比 較 的 高 い 市 場 とな る。 こ の よ う に して 革新 者 の 採 っ た 戦 略 的 資 源 の 調 達 手段 が,戦 略 的 資 源 の 諸性 質 を 決 め,そ れ を め ぐる戦 略 要 素 市 場 の性 格 を も決 め る の で あ る 。

さ ら に革 新 者 の と っ た戦 略 的 資 源 の 調 達 手 段 は,戦 略 要 素 市 場 の性 格 を決 定 す る こ と を通 じて,競 争 者 の 模 倣 行 動 に あ る傾 向 を与 え,革 新 的 業 態 の 展 開方 向 に 影 響 を及 ぼ す 。 仮 に戦 略 要 素 市 場 の 不 完 全 性 が 高 け れ ば,革 新 者 の 業 態 を 模 倣 す る こ とに は,多 くの 制 約 が と も な う。 そ の た め競 争 者 に とっ て模 倣 は, 相 対 的 に障 害 の 多 い 選 択 肢 と な る 。 また 同時 に 競 争 者 は,競 争 上 の理 由 か ら, 少 な くと も革 新 者 の 戦 略 と同 値 的 な 戦 略11)を 策 定 し実 行 す る よ う に迫 られ る。

こ の よ う な状 況 下 に あ る競 争 者 の 多 くは,革 新 者 の 戦 略 を 模 倣 す る よ りも,む しろ 自分 に とっ て 統 制 可 能 な資 源 を も とに独 自の 異 な る 戦 略 を実 行 す る。 す な わ ち競 争 者 は,革 新 者 との 異 質 的差 別 化 を は か る よ う に な る の で あ る 。 そ の結 果,次 々 と新 しい 戦 略 変 数 が,革 新 的業 態 に取 り込 まれ て い く こ と に な る12)。

10)こ こ で は,競 争 者 自身 に よ る 模 倣 上 の 制 約 を無 視 で き る ほ どに 小 さ い とみ な し, 革 新 者 に よ る戦 略 的 資 源 の 蓄 積 と形 成 の 手 段 に 着 目 し た 。 言 う ま で も な く,競 争 者 自 身 の 学 習 能 力 は,革 新 的 業 態 の 展 開 に 影 響 す る 要 因 の1つ で あ る 。 しか し こ の 要 因 は,展 開 の 後 半 部 で 影 響 す る こ と に な る 。 こ の 点 に つ い て は,本 文 中 の 後 半 に 触 れ る 。

11)同 値 的 な戦 略 と は,同 じ成 果 を達 成 す る戦 略 を 意 味 す る 。 た と え ば 価 格 競 争 に お い て,す べ て の 商 品 につ い て 値 引 率 と割 引 率 が 同 じで あ り,他 の 条 件 を 一 定 と す れ ば,直 接 価 格 を引 き下 げ る 戦 略 と ク ー ポ ン に よ る 割 引 戦 略 は,異 な る 価 格 差 別 化 で あ る。 しか し 同 じ利 益 率 を 実 現 す る な ら ば,こ れ らの 戦 略 は,そ の 成 果 に お い て 同 値 的 と い う こ と に な る 。

12)こ こ で の 戦 略 変 数 とそ の 値 に つ い て の 定 義 は,田 村[1971]に も とつ く。 た と え

216 商 学 討 究 第49巻 第2・3号

そ して 革 新 的業 態 グ ル ー プ と して は,グ ル ー プ 内 部 で の多 様 化 傾 向 を 強 め る よ う に な る 。

他 方,戦 略 要 素 市 場 の完 全 性 が 高 け れ ば,革 新 者 の 業 態 は,競 争 者 に と っ て 模 倣 容 易 な業 態 とな る。 この 状 況 に あ る競 争 者 の 多 くは,即 時 に革 新 者 の 業 態 を模 倣 す る。 なぜ な ら競 争 者 は,即 時 に 模 倣 す る こ と で,革 新 者 に与 え られ る はず の 先 発 者 利 益 の 一 部 を 自己 の 利 益 と して 獲 得 で きる か らで あ る13)。 そ の た め競 争 者 は,あ え て新 た な戦 略 変 数 を作 り出 して異 質 的 差 別 化 を 行 う よ り も, む しろ 革 新 者 と同 様 の 戦 略 変 数 を と りつ つ も,そ の 値 に お い て 差 別 化 を はか ろ う とす る。 す な わ ち こ こ で の 競 争 者 の 多 くは,革 新 者 との 同 質 的 差 別 化 を指 向 す る の で あ る。 そ の 結 果,革 新 的 業 態 グル ー プ と して は,戦 略 変 数 の値 に多 様 性 を示 しつ つ も,戦 略 変 数 に お い て グ ル ー プ 内 で の 一 様 化 傾 向 を強 め る こ と に

な る 。

そ して 革 新 的業 態 を め ぐ る異 形 態 問 ・同 形 態 問 で の 競 争 は,前 述 した 展 開傾 向 の い ず れ に お い て も,戦 略 的 資 源 の代 謝 を促 進 し,戦 略 要 素 市 場 を成 長 させ る こ と に な る。 な ぜ な ら異 形 態 問 ・同 形 態 問 で の競 争 は,模 倣 困 難 な戦 略 を追

ば,広 告 戦 略 自体 は,戦 略 で あ る 。 しか しそ の 戦 略 を 実 行 す る に あ た り,広 告 媒 体,広 告 時 間,広 告 イ メ ー ジ な ど を決 定 す る 必 要 が あ る。 こ れ ら は,広 告 戦 略 の 変 数(パ ラ メ ー タ)と な る。 さ らに 広 告 媒 体 に お け る テ レ ビ,広 告 時 間 に お け る ゴ ー ル デ ン ・タ イ ム,広 告 イ メ ー ジ に お け る 清 涼 感 な ど は,広 告 戦 略 の 変 数 の と る 値 と な る 。

た だ し こ の 論 文 で は,業 態 を複 数 の マ ー ケ テ ィ ング 戦 略 か ら な る 総 体 と して 捉 え て い る 。 あ る い は,業 態 を 複 数 の 属 性 か ら な る 多 属 性 モ デ ル と して と ら え て い る 。 た と え ば 日本 の 百 貨 店 とい う 業 態 は,陳 列 販 売 や 定 価 販 売,訪 問 販 売 や 通 信 販 売 と い う 属 性 の み な らず,催 事 や 屋 上 施 設,音 楽 隊 や メ ッセ ン ジ ャ ー ボ ー イ な ど の 属 性 も備 え て きた 。 し た が っ て 百 貨 店 と い う業 態 は,あ る 時 点 に み ら れ る 属 性 の 総 体 で あ る 。 ま た そ の 総 体 を構 成 す る 属 性 は,常 に 一 定 で は な い 。 そ の 小 売 業 に 求 め られ る 課 業 に 応 じ て,様 々 な 組 合 せ を と る 。 こ こで は,こ の よ う な 定 義 に し た が っ て,業 態 属 性 を戦 略 変 数 と し,業 態 属 性 の 値 を 戦 略 変 数 の 値 と して い る 。

13)こ の よ う な 状 況 下 で 競 争 者 は,あ え て独 自 の 戦 略 を採 る よ り も,革 新 者 の 模 倣 を 行 う選 択 を す る で あ ろ う 。 な ぜ な ら模 倣 を 行 う こ と は,低 リス ク で の 利 益 獲 得 を 保 証 す るか ら で あ る 。 た だ しそ の た め に は,で き る 限 り早 い 段 階 で 模 倣 を 行 わ な

け れ ば な らな い 。

企業 間異 質性 を基点 と した業 態革 新 217 求 させ る圧 力 を 生 み 出 し,そ れ に必 要 と な る戦 略 的 資 源 を次 々 と発 見 す る よ う

に競 争 者 を動 機 づ け るか らで あ る。 こ の よ う に して 次 第 に市 場 の 寡 占化 が 進 行 し,よ り競 争 力 の あ る競 争 者 が 残 る に つ れ て,発 見 し利 用 す る こ と にお い て 比 較 的容 易 な資 源 か ら比 較 的 困 難 な資 源 へ と開 拓 の対 象 が 移 る こ と に な る。 そ の 結 果,戦 略 要 素 市 場 で 取 引 対 象 と な る 資 源 は,そ の 曖 昧 性,複 雑 性,暗 黙 性, 特 定 性 を一 層 強 め る よ う に な り,市 場 の 不 完 全 性 を 高 め て い く。

ま た 次 第 に競 争 者 の 内 部 要 因 も,戦 略 要 素 市 場 の 成 長 に影 響 を 及 ぼ す よ う に な る 。競 争 者 は,差 別 化 に成 功 した戦 略 に必 要 な戦 略 的 資 源 を組 織 内 部 で継 承 しよ う とす る。 そ の た め 競 争 者 は,そ の 戦 略 的 資 源 に特 有 の ル ー テ ィ ンを形 成 す る よ う に な る(NelsonandWinter,1982)。 さ らに そ の ル ー テ ィ ン は,そ の 後 の 資 源 の 蓄 積 と組 合 せ に影 響 を及 ぼ す こ と に な る 。 す な わ ちt時 点 の ル ー テ ィ ンは,t+1時 点 の 資 源 の 蓄 積 と組 合 せ に影 響 を及 ぼ す 。 そ してt+1時 点 に統 制 可 能 な資 源 は,同 時 点 の ル ー テ ィ ンの 形 成 に影 響 を及 ぼ す 。 この よ う な 交 互 作 用 の なか で 形 成 さ れ る ル ー テ ィ ンは,競 争 者 の 行 動 に 一 貫 性 を与 え,戦 略 的 資 源 の 性 質 で あ る曖 昧 性,暗 黙 性,複 雑 性,特 定 性 を 強化 す る。 こ の よ う

に して戦 略 要 素 市 場 は,競 争 者 の 内 部 要 因 に よ っ て も,そ の不 完 全 性 を 当初 に 比 較 して 増 大 させ る こ と に な る。

そ して 増 大 した戦 略 要 素 市 場 の 不 完 全 性 に よ っ て,つ ぎ の よ うな 変 化 が 生 じ る こ とに な る。1つ は,模 倣 コス トの増 大 で あ る。 前 述 した競 争 の 進 展 に と も な う戦 略 的 資 源 の 開 拓 競 争 の激 化,競 争 者 内 部 に お け る一 貫 性 の 強 化 は,戦 略 要 素 市 場 で 取 引 対 象 と な る 資 源 の 曖 昧 性,暗 黙 性,複 雑 性,特 定性 を高 め る こ と に な る 。 そ の 結 果,調 達 可 能 な戦 略 的 資 源 の 希 少 性 が 高 ま り,そ の 価 値 自体 も高 ま る こ と に な る 。 ま た 資 源 の 性 質 に よ っ て形 成 され る障 壁 も高 ま り,戦 略 的 資 源 の 移 転 ・代 替 を実 行 す る た め に必 要 な コス トも増 大 す る こ と に な る。

も う一 つ は,競 争 者 間 に生 じ る学 習 能 力 格 差 の拡 大 で あ る。 前 述 した 模 倣 コ ス トは,少 な く と も戦 略 的 資 源 を識 別 で き る競 争 者 に と っ て の 問 題 で あ る。 し か し企 業 間 異 質 性 を 仮 定 す る な ら ば,競 争 者 の 問 に は,そ れ を識 別 す る能 力 に お い て格 差 が あ る。 この 能 力 格 差 は,戦 略 要 素 市 場 の不 完 全 性 の増 大 に と もな

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う要 求 水 準 の 上 昇 を背 景 と し て,競 争 者 の 模 倣 行 動 を制 約 す る新 た な 要 因 と な る。 と くに競 争 相 手 の 戦 略 を も とに学 習 す る能 力 で の 格 差 は,競 争 者 の構 成 す る主 観 的 な戦 略 要 素 市 場 に ズ レ を生 み 出 す こ とに な る。 そ して この 主 観 的 な戦 略 要 素 市 場 で の ズ レが,競 争 者 の差 別 化 行 動 に多 様 性 を生 み 出 す 。 た とえ ば こ の 能 力 の 比 較 的 高 い 競 争 者 は,戦 略 要 素 を適 切 に識 別 で き る た め,即 時 に 同 質 的 差 別 化 を行 う こ とが で きる 。 こ れ に対 して こ の 能 力 の 比 較 的低 い 競 争 者 は, 戦 略 要 素 を適 切 に 識 別 す る こ と に時 間 が か か り,追 随 す る こ とに 遅 れ る こ と に な る。 また この よ うな 競 争 者 は,戦 略 要 素 を識 別 で きな い た め に 同 質 的 差 別 化 を諦 め,そ の 時 点 で 自己 に とっ て 統 制 可 能 な 資 源 の範 囲 内 で,独 自の 差 別 化 戦 略 を策 定 し実 行 す る こ と に な る 。

以 上 の 変 化 に よ っ て 競 争 者 の 多 くは,相 互 に模 倣 を繰 り返 す こ とに 大 きな 支 障 を きたす よ う に な る 。 そ して この よ う な状 況 下 で の競 争 は,競 争 者 内 部 に 革 新 へ 向 か わせ る圧 力 を 生 み 出す 。 あ る競 争 者 は,既 存 の競 争 に お い て 有 効 な差 別 化 戦 略 を模 倣 で きな い なが ら も,小 売 業 者 と して存 続 す るた め に,新 しい市 場 機 会 と資 源 を探 索 す る よ う に な る。 そ して この よ う な動 機 を持 つ 競 争 者 は,

そ の 数 を次 第 に 増 して い く。 い ず れ 市 場 革 新 か技 術 革 新 か,あ る い は そ の 両 方 に も とつ く革 新 的 業 態 が 生 成 す る こ と に な る 。

3‑2企 業 間 異 質 性 の貢 献

この よ う に企 業 間 異 質性 を前 提 とす る な らば,革 新 的 業 態 は,高 い 市 場 不 確 実 性 の な か で 生 成 し,競 争 者 に よ る異 質 的 ・同 質 的 な差 別 化 行 動 を通 じて 展 開 す る こ と に な る 。 ま た前 述 した よ うに,革 新 的業 態 は,常 に低 価 格 戦 略 を採 る 業 態 と して 生 成 す る と は 限 ら な い。 革新 的 業 態 は,革 新 者 の構 想 す る 主 観 的 市 場 へ の 適 合 的 形 態 を採 っ て 生 成 す る の で あ る。 そ して 革 新 的業 態 グ ル ー プ に生 じる トレー デ ィ ン グ ・ア ップ は,こ の前 提 の も とで,つ ぎの よ う に して発 生 す る。

トレー デ ィ ング ・ア ップ は,革 新 的業 態 グ ル ー プ に お け る非 価 格 競 争 の 進 展 に並 行 した 小 売 価 格 とサ ー ビス 水 準 の上 昇 を意 味 す る 。 ま た トレー デ ィ ン グ ・

企業 間異 質性 を基点 と した業 態革 新 ²¹⁹ ア ップ は,革 新 的 業 態 グ ル ー プ 内部 で の 意 図 的 な均 衡 回避 行 動 を契 機 と して 発 生 す る 。 そ の た め 小 売 の輪 の ト レー デ ィ ン グ ・ア ッ プ は,小 売 市 場 全 体 に お け

る均 衡 点 を知 る合 理 的 な競 争 者 に よ っ て 引 き起 こ され る。

しか し企 業 間異 質 性 を前 提 とす る な らば,ト レー デ ィ ング ・ア ップ は,異 な る理 由 に よ っ て説 明 され る こ と に な る 。 まず こ の前 提 に した が う な らば,同 形 態 問競 争 を繰 り広 げ る競 争 者 は,市 場 均 衡 に対 して,ど こ に位 置 して い る の か を正 確 に 知 る こ とは で きな い 。 した が っ て トレー デ ィ ン グ ・ア ッ プ は,小 売 の 輪 の よ う な均 衡 回 避 行 動 を 契 機 と して 生 じる こ とは ない 。 そ こで トレー デ ィ ン グ ・ア ッ プ をつ ぎの よ う に説 明 す る こ と に な る。 前 述 した よ う に競 争 者 は,同 形 態 間競 争 が 激 し くな る に つ れ て,模 倣 コス トの増 大 に直 面 す る。 同形 態 間 競 争 に お い て 有 効 な 差 別 化 手 段 は,競 争 者 に よ る高 度 な差 別 化 手段 の 追 求 と組 織 内 部 で の 一 貫 性 の 強 化 に よ り,戦 略 要 素 市 場 で取 引 困 難 な性 質 を帯 び た 資 源 を 組 み 合 わ せ た もの と な る。 また 戦 略 要 素 市 場 に お い て 取 引 可 能 な資 源 で あ ろ う と も,そ の 資 源 の希 少 性 と買 い 手 の増 大 に よ り,そ の 調 達 コス トが 増 大 す る こ とに な る 。 こ の よ う に企 業 間 異 質 性 を 前 提 とす る な ら ば,ト レー デ ィ ン グ ・ア ップ は,模 倣 コ ス トの 増 大 に よ り生 じる こ とに な る。

さ らに 企 業 問異 質 性 を前 提 とす る こ と に よ っ て,小 売 の輪 批 判 の 対 象 と な っ て きた理 論 的 限 界 を克 服 す る こ とが で き る。 まず トレ ー デ ィ ン グ ・ダ ウ ンの 問 題 が あ る(Goldman,1975)。 トレー デ ィ ング ・ダ ウ ン は,一 端 トレー デ ィ ン グ ・

ア ップ を行 っ た 革新 的 業 態 グ ル ー プ 内 に 生 じる低 価 格 戦 略 へ の 再 移 行 を 意 味 す る。 小 売 の 輪 は,こ の よ うな 競 争 行 動 の 変 化 を説 明 で き な い とい う理 由 か ら批 判 さ れ て き た。

しか し企 業 間異 質 性 を仮 定 す る な らば,ト レー デ ィ ング ・ダ ウ ンをつ ぎの よ う に説 明 す る こ とが で きる 。 前 述 した よ う に革 新 的 業 態 グ ル ー プ は,戦 略 要 素 市 場 の性 格 の変 化,競 争 者 に求 め られ る学 習 能 力 水 準 の上 昇 に よ り,グ ル ー プ 全 体 と して 同 じ競 争 戦 略 を と り続 け る こ と は で き ない 。 す な わ ち 革 新 的業 態 グ ル ー プ を構 成 す る 小 売 業 者 は,個 々 に 課 せ られ た 制 約 に よ っ て,ト レー デ ィ ン グ ・ア ッ プ し続 け る こ とが で き な い 。 そ れ ゆ え に グ ル ー プ全 体 と して トレー デ

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イ ン グ ・ア ップ傾 向 を強 め る なか で,革 新 的 業 態 グ ルー プ の 内 部 か ら,ト レー デ ィ ン グ ・ア ップ か ら トレー デ ィ ング ・ダ ウ ンに転 じて,価 格 差 別 化 を行 う競 争 者 の 出 現 す る 可 能 性 が 生 まれ る。

つ ぎに小 売 の輪 は,既 存 小 売 業 者 に よ る業 態 革 新 を説 明 で きな い と い う理 由 に よ り批 判 さ れ て きた(Nielsen,1966;Gist,1968;SternandEl‑Ansary,

1977;MaronickandWalker,1978;Bucklin,1983)。 た と え ば デ ィ ス カ ウ ン ト ・デ パ ー トメ ン ト ・ス トアや コ ー ペ ラ テ ィ ブ ・チ ェ ー ンな どの 業 態 の 生 成 と展 開 は,こ の よ う な批 判 の 依 拠 す る事 実 命 題 で あ る。 小 売 の 輪 は,企 業 間 同 質 性 を仮 定 した た め に,こ の よ う な事 実 命 題 を説 明 す る こ とは で き な い。 な ぜ な ら小 売 の 輪 に お け る既 存 小 売 業 者 は,企 業 間 同 質性 の 仮 定 に よ って,革 新 的 業 態 を即 時 的 か つ 無 コス トで模 倣 で きる か らで あ る 。 ま た こ の仮 定 にお い て 模 倣 を行 わ ない 既 存 小 売 業 者 は,合 理 的 な 行 動 を 自 ら採 る こ との な い 競 争 者 で あ り,革 新 的 業 態 の生 成 と展 開 に 影 響 しな い 変 数 と して 処 理 さ れ る こ と に な る 。 つ ま り小 売 の 輪 に お い て,既 存 小 売 業 者 に は,異 形 態 問 競 争 の な か で 革 新 的 業 態 を模 倣 す るか,あ る い は そ の 市 場 か ら退 出 す る か とい う2つ の 選 択 肢 しか 与 え られ て い ない の で あ る。

しか し企 業 間異 質性 を仮 定 す る な らば,既 存 小 売 業 者 に よ る業 態 革 新 を理 論 に組 み 込 み,そ の説 明 対 象 と して 含 め る こ とが で きる 。 既 存 小 売 業 者 は,す で に何 らか の 業 態 を採 り小 売 業 に携 わ っ て い る。 した が っ て 既 存 小 売 業 者 は,そ の 業 態 に か か わ る 資 源 を統 制 して い る こ と に な る。 た だ しそ の 資 源 は,革 新 的 業 態 に か か わ る資 源 と異 な る。 なぜ な ら革 新 的 業 態 は,従 来 の小 売 業 者 に よっ て 実 現 不 可 能 で あ っ た 資 源 の 革新 的 組 合 せ に も とつ くか らで あ る 。 し たが っ て 既 存 小 売 業 者 に よ る 業 態 革 新 は,既 存 業 態 へ の 革 新 的組 合 せ の導 入 に よ る技 術 革 新 と して 説 明 す る こ とが で き る。

さ らに小 売 の 輪 は,革 新 的業 態 を低 価 格 戦 略 と結 び つ け て い る 。 しか し革新 的 業 態 は,高 級 専 門 店 や コ ン ビニ エ ンス ・ス トア に み る よ う に,常 に低 価 格 戦 略 を採 る 業 態 と して 生 成 す る わ けで は な い 。 そ の た め小 売 の輪 は,こ の よ うな 非 価 格 差 別 化 を行 う業 態 の 出 現 を説 明 で き な い こ と を理 由 に 批 判 さ れ て きた