スポーツ消費者行動：先行研究の検討

スポーツ消費者行動：

先行研究の検討

吉田政幸

Sport Consumer Behavior: A Literature Review

びわこ成蹊スポーツ大学

連絡先： 吉田政幸

びわこ成蹊スポーツ大学

〒 520-0503 滋賀県大津市北比良 1204

Address Correspondence to:

Masayuki Yoshida, Biwako Seikei Sport College 1204 Kitahira Otsu, Shiga 520-0503, Japan E-mail: [email protected]

Abstract

Drawing from the literature on sport consumer behavior and related fields such as marketing, the purpose of this paper is to introduce some new research topics in the field of sport marketing. Based on six categories of customer metrics and two important perspectives of consumer decision making (social identity and customer satisfaction), four important research streams are identified: consumer motivations, social identity, customer satisfaction, and customer loyalty. For each research stream, the core issues are introduced based on the conceptualization of key constructs and the theoretical explanations that outline the relationships between antecedents, consequences, and moderating variables. This paper also provides directions for future research that focuses on the development of new concepts, such as brand experiences, brand ethics, brand community, human brands, and customer engagement, which go beyond traditional marketing concepts.

Key words: sport consumer behavior, sport marketing, literature review キーワード：スポーツ消費者行動、スポーツマーケティング、文献研究

はじめに スポーツ消費者行動に関する研究は、スポーツ マネジメントにおいて最も盛んに取り組まれてい る研究領域の一つであり（井上・佐藤，2010；吉 田，2010）、スポーツマーケティング研究に属す る。研究領域としてのスポーツ消費者行動は、企 業が消費者に直接的に提供する最終消費財として のスポーツプロダクトに対して、スポーツ消費者 が何を求め、どのように評価し、どのような感情 を伴って消費し、その結果どのような行動を取る かという疑問に関して科学的検証を重ねる研究群 を指す。本文献研究は、スポーツマーケティング 研究の更なる発展に向け、最新の消費者行動に関 する研究を概括し重要研究課題を特定するととも に、それらの研究トピックがスポーツマーケティ ング研究の中でどのように位置づき、今後どのよ うな方向性の中で取り組まれていくべきかという 課題について論じることが目的である。 スポーツ消費者行動 スポーツ消費者とは、金銭的コスト（i.e., 料 金）および非金銭的コスト（i.e., 時間、労力）を 費やしてスポーツを「する」または ｢ 見る ｣ とい う形態で体験し、身体的および心理的ベネフィッ トの獲得を目的としてスポーツを消費する個人で あり（松岡，2010）、最終消費財としてのスポー ツプロダクトを直接的に消費するエンドユーザー を指す。スポーツ消費者行動に関する研究を行 う場合、企業のマーケティング活動に消費者行動 がどのように関わっているかを理解することは、 研究の範囲や位置づけを特定する上で非常に重 要である。この時、顧客メトリックス（customer metrics）という理論的枠組みの中で消費者行動を 捉えることは、消費者の意思決定プロセスをマー ケティング目標に結びつけ、研究の実践的な有効 性の確認につながることから、近年極めて重要 な考え方とされている（Gupta and Zeithaml, 2006; Rust et al., 2004）。図 1 は顧客メトリックスの中 でスポーツ消費者行動を示したものであり、需要 サイドのニーズを踏まえて実施される供給サイド のマーケティング活動を、再び需要サイドの消費 者行動を介して最終的に企業のマーケティング目 標に結び付ける試みである。スポーツ消費者が求 めるニーズ、ウォンツ、ディマンズ、動機などを 扱う研究群は顧客メトリックスの中では最初のス テージに該当し、過去 20 年間に頻繁に研究され てきた人気のトピックである（Funk et al., 2004; James and Ross, 2004; Mahony et al., 2003; Trail and James, 2001; Wann, 1995）。一方で、メインストリ ームのマーケティングコンセプトを分析視座に 研究されてきたスポーツプロダクトの品質（グ ッズクオリティ、サービスクオリティ）（Cronin et al., 2000; Wakefield and Blodgett, 1996）、 価 値

企業の 取り組み 消費者の 全体評価 消費者に よる評価 消費者 の行動 企業価値 の向上

スポーツ消費者行動

消費者の 望むもの マーケティングミックス、 ブランディング、CRM 製品品質、価値 ブランドイメージ 顧客満足 顧客ロイヤルティ 再購買、口コミ、顧客価値、 顧客エンゲージメント 売上、利益 市場占拠率 ニーズ、ウォンツ、 ディマンズ、動機 認知的尺度 認知的尺度 感情的尺度 意図的尺度 行動的尺度 認知的尺度 マーケティング_{アクション} 財務指標 図 1 顧客メトリックスとスポーツ消費行動

（Kwon et al., 2007; Wakefield and Barnes, 1996）、 ブランドイメージ（Bauer et al., 2008; Ross et al., 2006; Underwood et al., 2001）、顧客満足（Matsuoka et al., 2003; Tsuji et al., 2007; Yoshida and James, 2010）、顧客ロイヤルティ（Funk and James, 2006; Mahony et al., 2000; Wakefield and Sloan, 1995） な どのトピックは、図 1 の中では企業の取り組み を受けて消費者が示す態度形成であり、認知的、 感情的、意図的尺度を用いて段階的に測定するこ とが可能である（Gupta and Zeithaml, 2006; Oliver, 1999）。ここでは、供給サイドのマーケティング 活動を、消費者がどのように評価し、何に対して 興味・関心・好意を抱き、結果的に再購買や口コ ミなどの目的変数にどのようにつながるかという 一連のプロセスを説明することが目的である。こ のように、顧客メトリックスの中で消費者行動に 関する研究を段階ごとに整理することが可能であ るが、最も重要な点は、ここで紹介したステージ 間のつながりや連続性を説明し、最終的にマーケ ティング目標に結びつけることである。顧客メト リックスの連続性をふまえずに特定の研究トピッ クを断片的に研究することは、今後のマーケティ ング研究の方向性を誤ったものにするかもしれな い。 スポーツ消費者の主要な意思決定プロセス： 社会的アイデンティティと顧客満足 スポーツ消費者行動に関する研究において広く 認められている特徴的な性質は、（1）国や地域 などを代表するスポーツチームの象徴性（Heere and James, 2007a; Mahony et al., 2003）、（2）好み のスポーツチームやアスリートに対して非常に強 い愛着心を抱くスポーツファンの熱狂性（Funk and James, 2001; Wann and Branscombe, 1990）、（3） 感動や興奮などの比較的強い心理的反応を伴うス ポーツ経験の感情性（Funk and James, 2001; Trail et al., 2005）、（4）気晴らしや友人との社交場と して機能するスポーツ消費の娯楽性（James and Ross, 2004; Trail and James, 2001; Wann, 1995）など がある。これらのうち、スポーツチームの象徴性 とそれに引き寄せられる熱狂的なスポーツファン に着目し、チームとファンの間の長期的で強い関 係性を説明する研究群が、社会的アイデンティテ ィ関連の研究である。社会的アイデンティティと は、個人が所属する社会的グループ（e.g., 日本人、 男性、東京都民、巨人ファン）によって自分自身 を定義する際に用いる自己概念（特徴）の一つで あり、社会心理学的には認知的反応としてみなさ れる（Hogg and Abrams, 1988）。ここで重要な点 は、（1）人は自分が所属する社会的グループの 好ましい側面を最大化させることで他のグループ から差別化し、（2）社会的グループへの所属を 通じて自分自身を定義するとともに自尊心を高 め、（3）個性の一部となった社会的グループと のつながりは長期的に安定するということである （Bhattacharya and Sen, 2003; Crocker and Luhtanen,

1990; Hogg and Abrams, 1988）。地元地域を代表し、 宿敵となるライバルチームが存在し、ファンが自 己に取り込みやすい特徴（e.g., ロゴ、チームカラ ー、応援歌、振付け）を多く持つチームほど大勢 の熱狂的なファンによって支えられる現象は、社 会的アイデンティティ理論によって説明すること ができる。スポーツマーケティングの研究分野 において、社会的アイデンティティとしてのチー ムアイデンティティは、スポーツチームとファン を長期的に結びつける接着剤としての機能を持 つとされている（Funk and James, 2001; Funk and James, 2006; Oliver, 1999）。 一方、スポーツ経験の感情性やスポーツ消費の 娯楽性は、消費者の一時的な感情的反応であり、 マーケティング科学の中では顧客満足に関連して いる（Oliver, 1999）。歴史的にも、顧客満足は社 会的アイデンティティとは別の次元で検証され、 主に企業と消費者の間の一時的な取引きの結果生 じる消費経験（e.g., チケット代を支払う代わりに スポーツ観戦の権利を獲得し、試合を楽しむ）を 評価する目的変数として位置づいてきた（Cronin et al., 2000; Yoshida and James, 2010）。図 2 は、ス ポーツチームとファンを長期的に結びつける社会 的アイデンティティ関連の意志決定プロセスと、 スポーツチームのマーケティングアクションをフ

ァンが一時的に評価し満足に至る顧客満足関連の 意思決定プロセスを示している。社会的アイデン ティティ関連の心理的反応は認知的であり、スポ ーツ企業のブランド力の源泉となる社会的イメー ジ、社会的評判、社会的責任などのコンセプトが 関係している。一方で、顧客満足関連の心理的プ ロセスは、消費者がスポーツプロダクトを消費し た結果湧いてくる喜びや充足感などの感情的反応 であり、その先行要因として製品の品質・価値、 顧客関係管理（Customer Relationship Management: CRM）プログラムを通じて蓄積する関係性など が挙げられる。近年では、これらの二通りの心理 的反応を一つの研究で同時に検討する試みも始ま り（Homburg et al., 2009）、長期的で心理的に安定 した社会的アイデンティティと、一時的ではある が感情的には強い反応の顧客満足がそれぞれ持つ 役割が検証されている。 スポーツ消費者行動に関する先行研究の検討 ここまで、スポーツ消費者行動に関する研究が 消費者の意思決定プロセスの中でどのように発展 してきたかを、顧客メトリックスの観点から説明 した。図 1 に示す顧客メトリックスでは、消費 者ニーズを反映したマーケティング活動が消費者 の心理的・行動的反応を介して企業価値の向上に 至るまで、合計 6 つのボックスが連続して描か れており、それぞれのボックスごとにマーケティ ング研究の重要概念が存在する。また、図 2 は スポーツマーケティングにおいて特に重要と考え られる二種類の消費者意思決定プロセスを示して おり、社会的アイデンティティから顧客ロイヤル ティにつながる研究群と顧客満足から顧客ロイヤ ルティにつながる研究群があることを紹介した。 図 1 と図 2 の理論的説明を基にスポーツ消費者 関連の研究トピックを分類すると、（1）消費者 動機関連、（2）社会的アイデンティティ関連、（3） 顧客満足関連、（4）顧客ロイヤルティ関連と大 別することができる。次のセクションでは、この 分類に基づいてスポーツ消費者行動に関する先行 研究を概括するとともに、今後のスポーツマーケ ティング研究の発展に寄与する可能性のある重要 研究課題を紹介したい。 １．消費者動機関連の文献 いかなる研究トピックも、世の中に紹介されて から研究者の関心を集め、新たな研究課題として 普及・拡大し、学問的知識体系の中で十分な理論 的説明を加えるまでの間には、少なくとも 3 つ の研究ステージを踏む必要がある。ここでいう 3 つの研究ステージとは、（1）構成概念の検討（i.e., 概念の定義、尺度開発、多次元性の検討）、（2） 顧客満足に関連した心理的反応 （感情的、一時的） 顧客満足 社会的 アイデンティティ 製品の品質 製品の価値 CRMの評価 社会的イメージ 社会的評判 社会的責任 社会的アイデンティティに関連した心理的反応 （認知的、長期的） 顧客 ロイヤルティ 再購買行動 顧客 エンゲージメント ・口コミ、推薦 ・ブログの活用 ・価値共創 ・カスタマイズ化 ・コミュニティ化 顧客の 生涯価値 図 2 スポーツ消費者の主要な意思決定プロセス （Homburg et al., 2009 に加筆）

説明変数と目的変数を含めた要因間の関係性の検 討、（3）要因間の関係性の強弱を決定づける環 境や対象を絞り込むための調整変数の検討である （Greenberg and Baron, 2000; Rudestam and Newton,

1992; Summers, 2001）。表 1 は、前述の四種類の 研究トピック（i.e., 消費者動機関連、社会的アイ デンティティ関連、顧客満足関連、顧客ロイヤル ティ関連）が各研究ステージにおいてどれくらい 取り組まれているかを示している。二重丸（◎） はスポーツマーケティング領域で十分な検討が進 んでいる研究ポイント、丸（○）はスポーツマー ケティング領域で決して多くはないが検討が進ん でいる研究ポイント、三角（△）はスポーツマー ケティング領域では研究として不十分だがメイン ストリームのマーケティング科学では検討が進ん でいる研究ポイントとした。 １）観戦動機 まず消費者動機関連の研究の中でも観戦動機 （spectator motives）については、概念の定義、尺 度開発、多次元性の検討が十分に重ねられてきた

（Funk et al., 2004; James and Ross, 2004; Mahony et al., 2003; Trail and James, 2001; Wann, 1995）。対象 スポーツの種目や競技レベルも多岐に渡り、プロ スポーツ（Trail and James, 2001）、アマチュアス ポーツ（James and Ross, 2004）、米国カレッジス ポーツ（Robinson et al., 2005）、女性スポーツ（Funk et al., 2002）まで幅広い。日本のプロスポーツを 対象とした研究も実施されており（James et al., 2009; Mahony et al., 2003; Nakazawa et al., 1999）、 観戦動機が国際的にユニバーサルな因子構造を持 つことが証明されている。さらに、動機因子と顧 客ロイヤルティなどの目的変数との関係性につい ても分析が進み（Funk and James, 2006; Funk et al., 2002; Robinson et al., 2005; Trail and James, 2001）、 観戦動機に関する研究は成熟期に達しているとい えよう。一方で、研究として未だ不十分な点もあ る。様々なコンテクストで検証されてきた観戦動 機であるが、要因間の関係性の強さを特定する調 整変数の検討には今後も継続的な分析が必要であ り、動機要因の充足によって顧客ロイヤルティが 表 1 スポーツ消費者行動に関する文献の研究状況 構成概念 要因間の関係 関係の強弱 研究トピック 定義 尺度 開発 多次 元性 説明 変数 目的 変数 調整 変数 実証的 検証 主な文献 消費者動機関連

観戦動機 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ ◎ Trail and James (2001) 参加動機 ○ ○ ○ ○ ○ △ ○ McDonald et al. (2002) 社会的アイデンティティ関連

社会的アイデンティティ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ ◎ Heere and James (2007a) ブランド価値 ○ ○ ○ ○ ○ △ ○ Ross et al. (2006) ブランドコミュニティ ○ △ △ △ △ △ △ Muñiz and O’Guinn (2000) ヒューマンブランド ○ △ ○ ○ ○ ○ Thomson (2006) 顧客満足関連

顧客満足 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ ◎ Yoshida and James (2010) サービスクオリティ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ ◎ Yoshida and James (2011) 知覚価値 ○ ○ ○ ○ ○ △ ○ Kwon et al. (2007) 顧客関係管理 △ △ △ △ △ △ △ Verhoef (2003) 顧客ロイヤルティ関連

顧客ロイヤルティ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ ◎ Oliver (1999) 顧客エンゲージメント △ △ △ △ △ van Doorn et al. (2010) ◎＝スポーツマーケティング領域で十分な検討が進んでいる研究ポイント

○＝スポーツマーケティング領域では決して多くはないが、検討が進んでいる研究ポイント

△＝スポーツマーケティング領域では研究として不十分だが、メインストリームのマーケティング科学では検討が進んでいる研究 ポイント

向上しやすい環境（e.g,, 種目、競技レベル）や対 象（e.g., 年齢、性別、観戦歴）を絞り込むという 点で研究の余地がある。 ２）参加動機 スポーツに観戦者としてではなく競技者として 関わる際の参加動機（participant motives）の解明 に取り組む研究は、主に運動の盛んなユース世代 を対象にスポーツ心理学領域で実施されてきた （Allen, 2003; Martens and Webber, 2002; Ryan et al.,

1997）。近年のフィットネス産業やアウトドア産 業の成長に伴ってスポーツマーケティング領域で も取り組まれるようになっており（McDonald et al., 2002; Milne and McDonald, 1999）、今後は幅広 い世代を対象に、フィットネス、アウトドアスポ ーツ、家庭用ゲーム機を使ったバーチャルスポー ツ、更には新しい形のスポーツツーリズムとして 注目を集める都市マラソンなどの参加動機を明ら かにしていく必要があるだろう。スポーツ心理学 領域で若年層を対象に開発された尺度が、スポー ツ産業の幅広い世代や競技者層を対象としても妥 当なものかどうか、慎重な分析が求められる。ま た、観戦動機と同様に、参加動機要因が顧客ロイ ヤルティや消費行動などの目的変数に及ぼす影響 や動機因子間の関係性の検討、さらには要因間の 関係性の強弱を調整するコンディションの検証が 研究課題として残っている。 ２．社会的アイデンティティ関連の文献 社会的アイデンティティ関連の研究は、ホーム タウンを代表するスポーツチームの象徴性に引き 付けられる消費者の心理的反応や消費行動を分析 した研究群である。主な研究トピックには、社会 的アイデンティティ（social identity）、ブランド 価値（brand equity）、ブランドコミュニティ（brand community）、ヒューマンブランド（human brand） など、スポーツチームやアスリートのイメージや 評判などに関する観念的な価値に関連したものが 含まれる。以下はこれらのトピックを中心とした 社会的アイデンティティ関連の文献のレビューで ある。 １）社会的アイデンティティ 社会的アイデンティティは熱狂的なスポーツフ ァンが誕生するメカニズムを解く鍵となる概念で あり、スポーツマーケティングの独自性の一つと して多くの研究者から関心を集めている。構成概 念については、Mael and Ashforth（1992）、Wann and Branscombe（1993）、Trail and James（2001） による自己カテゴリー化（self-categorization）に 基 づ く 一 次 元 的 な ア プ ロ ー チ か ら、Heere and James（2007b）によるアイデンティティの認知 的、行動的、社会的反応を含めた多次元的アプロ ーチに至るまで、幅広い視点から妥当性の検討 が行われてきた。社会的アイデンティティに関 連する要因の検討については、観戦動機との関 係を検討した研究（Trail and James, 2001）、顧客 ロイヤルティに及ぼす影響を分析した研究（Trail et al., 2005）、複数の社会的アイデンティティ間 の 関 係 性 を 構 造 化 し た 研 究（Heere and James, 2007a）などがある。さらに、理論的説明の点で は、Funk and James（2001）の心理的連続モデル （psychological continuum model: PCM）の中で紹介 されているスポーツファンに関する説明が有名で ある。それによると、スポーツ消費者が観戦者か らファンに成長する際に形成する心理的特徴こそ がチームアイデンティティ（team identity）であり、 好みのスポーツチームへの愛着、帰属意識、連 帯感の表れとして自己とチームを同一視（チーム アイデンティフィケーション：team identification） するようになる。チームと運命共同体となって熱 狂的に球団を支援するファンを生み出せるかどう かの鍵は、チームアイデンティフィケーションを 起こすファンを増やせるかどうかであり、そのた めの先行要因として観戦動機やサービスクオリテ ィなどの要因があると考えられている（Funk and James, 2001）。 概念的にも理論的にも豊富な文献によって説明 が加えられてきた社会的アイデンティティである が、課題も残されている。他の研究トピックと同 様に、社会的アイデンティティと他の要因との関 係性の強さを決定づける調整変数の検討である。 観戦動機やサービスクオリティなどの要因のう ち、チームアイデンティフィケーションに結びつ

領域へいかに応用するかが求められている。 プロスポーツチームなどのスポーツ企業のブラ ンド価値を規定する説明変数は、（1）選手・監 督や試合の勝率などのチーム関連の変数（Bauer et al., 2008; Gladden et al., 1998; Ross, 2006; Ross et al., 2008）、（2）球団ロゴ、歴史、ファンサービス、 ホームスタジアムなどのビジネスマネジメント 関連の変数（Bauer et al., 2008; Gladden et al., 1998; Ross, 2006; Ross et al., 2008）、（3）ホームタウン、 競合相手、メディア露出などの市場関連の変数 （Gladden et al., 1998; Ross, 2006; Ross et al., 2008）

などがある。また、ブランド価値の目的変数には、 ブランドロイヤルティなどの態度的変数と再観 戦、グッズ購入、口コミなどの行動的変数があり （Gladden et al., 1998; Ross, 2006; Ross et al., 2008）、

今後はこれらのロイヤルティ尺度だけでなく、企 業の財務データ（e.g., 売上、市場占拠率）に対し て消費者ベースのブランド価値が及ぼす影響も併 せて検討していく必要があるだろう（Gupta and Zeithaml, 2006; Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008）。 このように、ブランド価値に関する研究は、先 行研究において一致しない点が多く、構成概念の 検討も要因間の関係性の分析も発展途上である。 研究対象も一部のスポーツ観戦などに限られてい る。調整変数の検討にも関連するが、今後は米国 のプロスポーツや大学スポーツだけでなく、様々 なスポーツを対象に研究を進め、ブランド価値が 消費者の意思決定プロセスの中で大きな影響力を 発揮する環境（e.g., スポーツ種目、競技レベル、 チーム特性）や対象（e.g., 性別、年齢、観戦歴） の特定が求められる。 ３）ブランドコミュニティ スポーツの象徴性やファンの熱狂度などに代表 されるスポーツマーケティングの特異性を生かし て理論化が期待されるトピックの一つがブラン ドコミュニティである（Muñiz and O’Guinn, 2001; Oliver, 1999）。研究分野としては新しいが、集団 化する特徴を持つスポーツファンを研究対象とす るスポーツマーケティングには非常に重要な研 究課題であり、スポーツチームのファンコミュ ニティやサポーターグループを、「戦略的に育成 く因子は対象者（e.g., 性別、年齢、観戦歴）やコ ンディション（e.g., 種目、競技レベル、チームの 特徴）などによって異なる。今後は調整変数を加 え、対象者や環境ごとに社会的アイデンティティ の理論的な説明を行っていく必要があるだろう。 ２）ブランド価値 ブランド価値に関する研究も盛んである。その 多くが Aakar（1991）と Keller（1993）が提唱す る消費者ベースのブランド価値に関するものであ り、Aakar（1991）の定義に基づいて測定された Boyle and Magnusson（2007）の一次元的モデル、 Gladden et al.（1998） や Underwood et al.（2001） による多次元的モデル、Ross et al.（2008）のブ ランド連想とブランド認知を含めた多次元的多 階層モデルなどがある。多くの研究がブランド 認知とブランド連想をブランド価値の中に含め る一方で、Aaker（1991）の指摘とは対照的に製 品品質やブランドロイヤルティを含めないモデ ル（Bauer et al., 2008; Ross, 2006; Ross et al., 2008; Underwood et al., 2001）もあり、研究者間でブラ ンド価値の概念化において立場が異なる。また、 最近では親学問のマーケティング科学を中心に、 これまで認知的概念として捉えられてきたブラン ド価値の感情的側面や経験的側面の解明が重要 課題として設定され（Marketing Science Institutes, 2008）、 ブ ラ ン ド フ ィ ー リ ン グ（brand feeling: Keller, 2003）、ブランドアフェクト（brand affect: Chaudhuri and Holbrook, 2001）、 ブ ラ ン ド ラ ブ （brand love: Carroll and Ahuvia, 2006）、ブランドパ ッション（brand passion: Fuller et al., 2008）、ブラ ンドエクスペリエンス（brand experiences: Brakus et al., 2009）などの新しい概念が紹介されている。 スポーツ消費は経験的であるとともに、興奮や感 動などの感情的反応を伴うことから、ブランド価 値の感情的・経験的側面を取り入れることはプロ ダクト特性に合っているものと考えられる。さら に、最近ではブランド価値の中に環境保全や地域 貢献活動などの社会的責任をベースとした企業倫 理に関するイメージを含める試みも登場し、ブラ ンド倫理と呼ばれている（Rust et al., 2000）。これ らの新しいコンセプトをスポーツマーケティング

するにはどの経営資源に着目すべきか」、「育成 したブランドコミュニティはマーケティングに おいてどのようなメリットがあるのか」などの疑 問に答えることが目的である。概念的には、ブ ランドコミュニティに所属するメンバー間の絆の 強さを共通意識（consciousness of kind: Muñiz and O’Guinn, 2001）やコミュニティの感覚（sense of community: Keller, 2003）で捉えることができるが、 親学問のマーケティング科学においても定量的 研究は決して多くない（Algesheimer et al., 2005; Fuller et al., 2008; McAlexander et al., 2002）。これ までのところ、ブランドコミュニティに所属す る消費者間の心理的つながりは Keller（2003）が 言うようにアイデンティフィケーションによって 認知的に測定する方法（Algesheimer et al., 2005; Fuller et al., 2008） と、McAlexander et al.（2002） のように喜び、親しみ、興味などの感情的側面か ら測る方法がある。今後は、認知的に測るべきか、 感情的に測るべきか、あるいは両方の要素を取り 入れ多次元的に測るべきか慎重に検討すべきだろ う。 次に、コミュニティメンバーの共通意識を高め る先行要因として注目されるのが、スポーツチー ムの伝統的儀式や習慣であり、球団の歴史が刻ま れた応援歌、チーム独自の応援スタイル、勝利を 祝う儀式、試合の合間の恒例行事などが含まれ、 どれもスポーツファンが集団的に関与する活動で ある（Muñiz and O’Guinn, 2001）。さらに、コミ ュニティメンバーの連帯感が高まることで球団が 期待できるメリットには、（1）ファンコミュニ ティへの更なる熱中（e.g., コミュニティ関連のグ ッズ購入、コミュニティを象徴するメッセージや ロゴマークの使用、インターネットのコミュニテ ィサイトでの書き込み）、（2）カスタマイゼーシ ョン（e.g, 応援グッズをコミュニティ仕様に自分 でアレンジ）、（3）新しいコミュニティメンバー の勧誘と既存メンバーのつなぎとめ、（4）ファ ンコミュニティのイメージ管理（e.g., コミュニテ ィメンバーに関する前向きなコメント）などであ る（Schau et al., 2009）。ここで紹介したコミュニ ティアイデンティフィケーションの説明変数と目 的変数は、どれも概念的な枠組みの中で定義され たものであり、定量的に確認される段階には至っ ていない。スポーツマーケティング領域でファン が集団化する現象をブランドコミュニティの側面 から説明し、新しい知見を提供した文献は少なく （大野，2007）、研究としては導入期に位置する。 今後は構成概念の検討、要因間の関係性の分析、 さらにはファンコミュニティが育ちやすい環境と そうでない環境の特定など、活発な研究発表が期 待される。 ４）ヒューマンブランド ヒューマンブランドとは、スポーツマーケティ ング領域の場合アスリートが持つブランド価値が 該当する。そもそも、ブランド価値とはある特定 の製品に付加価値として加えられたイメージや特 徴のことであるが、ヒューマンブランドと言った 場合は、ある特定アスリートに備わっている社会 的な評判、イメージ、特徴と言えよう。これに関 連し、これまで広告における製品推奨者としての スポーツアスリートに関する研究が実施されて きた。広告で宣伝される製品に対して消費者が 持つ興味・関心、購買意図と、広告に登場するア スリートの魅力や特性がどのように関わっている かを検証する研究群である（備前・原田，2010; McCracken, 1985; Kahle and Homer, 1985）。 一 方、 ヒューマンブランド研究は分析範囲が広告に限ら ない。Arai and Ko（2009）は、アスリートのブラ ンド価値を、（1）スポーツパフォーマンスに関 する競技的な価値と（2）競技以外の広告・芸能 活動などに付随する価値の二局面から概念化して いる。また、Thomson（2006）はヒューマンブラ ンドと消費者のつながりを愛着（attachment）で 測定し、一次元的にブランド力を定量化している。 ヒューマンブランドを予測する先行要因について も明らかになっていない点が多く、いくつかの要 因に着目して戦略的にブランド価値を高める理論 を構築する必要があるだろう。この問題に関して、 Arai and Ko（2009）のように、概念的ではあるが ヒューマンブランドの先行要因としてマネジメン ト関連の要因、ファン関連の要因、市場関連の要 因を特定することは興味深いアプローチである。

今後は、主にプロダクトや企業を対象に研究され てきたブランド価値というコンセプトを、アスリ ートなどのヒューマンブランドの研究にどのよう に応用し、役立てていくかが課題となる。 ３．顧客満足関連の文献 マーケティング科学は、顧客満足を重要なマ ーケティング目標の一つとして捉え発展してき た（Bolton and Lemon, 1999; Fornell et al., 1996; Fournier and Mick, 1999; Spreng et al., 1996; Voss et al., 1998）。顧客の満足度を高めるため、企業 はプロダクトの品質・価値（Bolton and Lemon, 1999; Voss et al., 1998）、 サ ー ビ ス 環 境（Brady and Cronin, 2001）、 価 格（Voss et al., 1998）、 支 払 い 方 法（Bolton and Lemon, 1999）、 顧 客 関 係 管 理（Customer Relationship Management: CRM） （Verhoef, 2003）などのマーケティングミックス を調整しなければならない。サービス財によって 特徴づけられるスポーツ産業は顧客満足を獲得す るため、カスタマーサービスの品質・価値を高め るとともに、消費者との関係を長期的に安定させ るために顧客関係管理に努める必要がある。以下 では、これらのコンセプトに着目し、主要な文献 を紹介したい。 １）顧客満足 顧客満足は、消費者の期待に対して製品の結果 がどれほどであったかという期待の充足によって 得られる顧客の喜びや幸福感などの感情的反応 である（Kotler and Keller, 2008）。歴史的に、（1） 結果評価から期待値を差し引いたギャップ得点を 用いた方法（Fornell et al., 1996）、（2）期待を含 めずに結果評価のみで測る方法（Verhoef, 2003）、 （3）喜び、幸福感、充足感などの感情的反応で 測る方法（Spreng et al., 1996）に基づいた三通り の尺度がある。測定方法に違いがあるものの、認 知的に測定されるサービスクオリティや知覚価値 などとともに分析する場合は、因子間の弁別的妥 当性を確認するため、顧客満足を感情的に測定す べきという立場が支持されている（Cronin et al., 2000; Zeithaml et al., 1996）。また、スポーツ観戦 のような消費経験は、ファンの熱気、興奮、感動 などの感情を伴うことから、顧客満足は感情的 反応とみなす方が自然だろう（Yoshida and James, 2010）。さらに近年では、スポーツマーケティン グに即した形で顧客満足の多次元性が分析されて いる。Yoshida and James（2010）は、コアプロダ クトに対するゲーム満足とカスタマーサービスに 対するサービス満足を区別して尺度を開発し、そ れぞれを予測する先行要因も特定している。顧客 ロイヤルティとの関連については、スポーツ観戦 者の満足度が再観戦意図に与える影響が、J リー グ観戦者（Matsuoka et al., 2003）、プロ野球観戦 者（Yoshida and James, 2010）、米国アクションス ポーツ観戦者（Tsuji et al., 2007）を対象に検討さ れており、それぞれ有意な正の影響が確認されて いる。今後は、ゲーム満足とサービス満足が顧客 ロイヤルティにつながりやすい消費者層とコンデ ィションを特定する研究課題が残っており、消費 者特性（e.g., 性別、年齢、観戦歴）、組織特性（e.g., 種目、競技レベル、スタジアムの規模、建築年数）、 市場特性（e.g., 立地、人口、競合相手）別に細分 化して要因間の関係性を分析すべきである。 ２）サービスクオリティ 消費者行動におけるサービスとはカスタマー サービスを指し、企業が提供するコアプロダク トをサポートするサービスである（Zeithaml and Bitner, 2003）。この定義によると、優れたサービ スとはコアプロダクト（e.g., スポーツパフォーマ ンス）を「どのように消費者に提供するか」とい う問題に関して、提供過程（e.g., チケット予約、 スタジアムアクセス、観戦環境の整備）の質を 高める工夫とその実践ということになる。有名な Parasuraman et al.（1988）のサービスクオリティ モデルは、その焦点の多くが従業員に向けられ、 施設や他の顧客を含めたサービス環境の品質を測 る尺度としては不十分とされている（Brady and Cronin, 2001）。一方で、Brady and Cronin（2001） の多次元的多階層的アプローチは過去のモデルの 弱点を克服したモデルと言われ、（1）カスタマ ーサービスを提供する従業員、（2）カスタマー サービスを利用する環境、（3）カスタマーサー ビスを受けた結果の三局面によって構成されてい

アイデンティティ、顧客ロイヤルティなどの他の 消費者関連の変数と複雑に関係し合っていること から、要因間の関係性についても構造方程式を用 いてパスの位置や方向性を慎重に分析していく必 要がある。また、他の研究トピックと同様に、要 因間の関係性を調整する変数を使って対象者やコ ンディション別に分析することも忘れてはならな い。 ４）顧客関係管理 顧客関係管理に関する研究は、現在 Journal of Marketing で最も多い研究トピックの一つである （Lemon et al., 2002; Mithas et al., 2005; Payne and

Frow, 2005; Verhoef, 2003）。顧客関係管理は、し ばしばリレーションシップマーケティングと混同 されがちだが、厳密には情報技術を使って顧客情 報を詳細に管理し、顧客ロイヤルティを最大化す るように顧客の消費経験をマネジメントすること をいう（Payne and Frow, 2005）。スポーツイベン トであれば、ファンクラブ会員を対象に、彼らの 年齢や居住地などの基本属性に加え、券種、来 場頻度、来場時間、滞在時間、獲得ポイント数 などを基に、一人ひとりに合わせてサービス、プ ログラム、特典、メッセージ、媒体をカスタマ イズできる（Kolter and Keller, 2008）。消費者行動 との関連では、顧客関係管理において重要なプロ グラムである（1）ダイレクトメール（e.g., パン フレットやカタログ送付、メールマガジン配信） と（2）会員制のロイヤルティプログラム（e.g., ファンクラブ会員限定の特別待遇、ポイント交換 による特典グッズ・サービス）によって顧客との 関係性がどのように強まるかという疑問に答える ことが重要である（De Wulf et al., 2001; Verhoef, 2003）。さらに、顧客関係管理関連の研究をま とめた Palmatier et al.（2006）のメタアナリシス （meta-analysis）によれば、消費者との関係を強め る先行要因として、企業関連の変数（e.g., ダイレ クトメール、ロイヤルティプログラム）、顧客関 連の変数（e.g., 獲得ポイント数や関係性への依存 度）、そして顧客・企業双方に関連した変数（e.g., コミュニケーション手段、接触頻度、接触期間） があり、これらの要因のマネジメントを通じて消 る。Ko and Pastore （2005） は、Brady and Cronin

（2001）の三次元モデルに参加型レクリエーシ ョンスポーツのプログラムクオリティを加えた 四次元モデルを開発し、構成概念の妥当性を確 認している。スポーツ観戦においては、Yoshida and James（2011）が Brady and Cronin（2001）の サービスクオリティモデルと Pine and Gilmore （1998）の経験デザインの原則（experience-design principle）を援用し、スポーツイベントのクオリ ティを測定するための尺度を開発した。コアプロ ダクトを測るための技術的品質に加え、カスタマ ーサービスを測るための機能的品質と、催し物や 会場の賑わいなどによって構成される情緒的品質 の三局面によって構造化し、日米のプロ野球観戦 者とカレッジフットボール観戦者を対象に尺度の 妥当性を確認している。今後は、（1）これらの サービスクオリティ要因が互いにどのように関連 し合っているのか、（2）サービスクオリティ要 因が顧客満足や顧客ロイヤルティに及ぼす影響は 顧客セグメント間でどのように異なるのかなどの 疑問に答えていく必要があるだろう。 ３）知覚価値 知覚価値とは、消費者が製品を購入するため に費やす費用、時間、労力に対して、獲得した 便益がどれほどであったかという割り算によっ て算出される。消費者が獲得する便益は利便性、 快適性、娯楽性、社会性など多様なため、多次 元的な観点から実用的価値（utilitarian value）、快 楽的価値（hedonic value）、象徴的価値（symbolic value）の三次元によって捉えられている（Babin et al., 1994; Keller, 1993; Richins, 1994）。スポーツ マーケティングの分野ではそれほど数は多くない ものの、観戦者を対象に一次元的に測定した研 究（Cronin et al., 2000; Kwon et al., 2007）から参 加者を対象に多次元的に分析した研究（佐藤ほか， 2009）まで実施されている。今後は異なる競技レ ベルの様々なスポーツ種目の消費者からデータを 収集し、スポーツが持つ複雑な価値の内容を明ら かにするために構成概念を継続的に検討していか なければならない。さらに、知覚価値は、サービ スクオリティ、顧客満足、ブランド価値、社会的

入する強い愛着」と定義している（p.392）。歴史 的に、この愛着を示唆する観測変数としてリピー ターの再購買行動が用いられてきたが（Jaycoby and Chestnut, 1978）、再購買に基づくアプローチ は、（1）多様な新製品を購入する好奇心の強い 消費者には適さないこと、（2）競合相手のいな い独占市場では心理的な愛着のない消費者までロ イヤルカスタマーとして捉えられてしまうことな どを理由に、概念的な不適切性が指摘されている （Oliver, 1999）。一方で、顧客ロイヤルティが持つ 様々な特徴を説明するために、多次元的な態度的 アプローチを採用したのが Oliver（1999）であり、 顧客ロイヤルティの認知的（cognitive）、感情的 （affective）、意図的（conative）、行動的（behavioral） 側面の四局面によって総合的に測定すべきとして いる。認知的ロイヤルティとは特定ブランドに対 して持っている知識や過去の経験などの認知的な 記憶によって形成される愛着である。一方、感情 的ロイヤルティとは特定ブランドに対する好意的 な気持ち（好きという感情）によって生まれる愛 着であり、心理的に強い反応である。また、意図 的ロイヤルティとは特定ブランドを再購入する可 能性が高い状態であり、いわゆる再購買意図と呼 ばれる。顧客ロイヤルティの最終局面は行動的ロ イヤルティであり、意図的ロイヤルティの場合よ りも特定ブランドに対する購買意図が非常に強い 上、他社ブランドに移行することに対して強く抵 抗する状態であり、心理的に最も強くて安定した 愛着の気持ちである。 スポーツマーケティング領域では、Funk and James（2001）の心理的連続モデルの中で紹介さ れる 4 つのステージのうち、スポーツ観戦者が スポーツファンに変わるサインとなる愛着と忠誠 のステージが顧客ロイヤルティに深く関係してい る。ここでいう愛着とは、心理的反応として特定 ブランドと自分自身を同一視するアイデンティフ ィケーションであり、Oliver（1999）の認知的ロ イヤルティに関連している。また忠誠を示唆する 反応としては、特定ブランドに対する継続的な愛 顧心、他社ブランドへの移行に対する抵抗、特定 ブランドをひいきする態度形成、特定ブランドに 費者が企業に対して好意的な態度（e.g., 満足、信 頼、コミットメント）を形成することが確認され ている。スポーツマーケティング領域における顧 客関係管理に関する研究は、北米においてもほと んどなく、研究としては導入期にある。今後は、 ファンクラブを組織して顧客関係管理を実践する プロスポーツチームの観戦者などを対象に、（1） 顧客関係管理によって消費者との関係はどのよう に強まるのか、（2）どのリレーションシッププ ログラムが満足度やロイヤルティに影響している のか、（3）プログラムの重要度は顧客セグメン トごとに異なるのかなどの疑問に答えていかなけ ればならない。 ４．顧客ロイヤルティ関連の文献 プロスポーツチームなどのスポーツ企業を含 め、多くのサービス関連企業において、その売 り上げの多くがリピーターによって占められてい る（Oliver, 1999; Rust et al., 2004）。企業にとって リピーターの維持は、新規顧客の獲得に比べてコ ストを抑えられる上、顧客による特定ブランドの 再購買、割高価格での製品購入、会員制のメンバ ーシッププログラムへの入会、関連製品のボリュ ーム購入、更には知人・友人への口コミなど、多 くの経営的メリットをもたらすとされている。顧 客ロイヤルティはそのようなリピーターの消費行 動を説明する概念であり、顧客維持活動の成果 を評価する一つの重要な指標として捉えられてき た（Oliver, 1999）。いわば、社会的アイデンティ ティ関連の認知的反応と顧客満足関連の感情的反 応の結果として顧客ロイヤルティは位置づき、消 費者行動では目的変数に該当する（図 2）。ここ では、顧客ロイヤルティに関する研究をレビュー するとともに、近年顧客ロイヤルティの先を行く 概念として注目を集める顧客エンゲージメント （customer engagement）についても紹介したい。 １）顧客ロイヤルティ Oliver（1997）によれば、顧客ロイヤルティと は「環境的な変化や競合相手からの働きかけによ って他社製品を購入する選択肢があるにもかか わらず、好みの特定製品やサービスを継続的に購

関連した様々な消費行動（e.g., グッズ購入や情報 検索）であり、Oliver（1999）の感情的、意図的、 行動的ロイヤルティと共通している。 概念的には多次元的に捉えることのできる顧客 ロイヤルティであるが、実際に定量化する場合は いくつかの課題が残されている。一つ目の課題は、 顧客ロイヤルティを多次元的に測定すると質問項 目数が多くなってしまう点である。Oliver（1999） のアプローチを基に尺度を開発し、顧客ロイヤル ティを多次元的に測った Harris and Goode（2004） の研究は、ロイヤルティ尺度だけで 16 項目（各 要因につき 4 項目）もあり、ロイヤルティを予 測する説明変数などと併せると膨大な数の質問を 対象者に強いることとなる。二つ目の問題は、既 存の行動的ロイヤルティ尺度では今日のロイヤル カスタマーが示すユニークな行動的反応を捉えき れない点である。インターネットが普及し、様々 な双方向のコミュニケーションが可能となった 現代社会において、消費者は毎日自分専用のブロ グやソーシャルネットワーキングサイト（social networking website: SNS）でブランドの消費経験 を紹介し、個性派志向の強い消費者であればメー カーのホームページ（e.g., NIKEiD.com）や直営 店（e.g., ナイキストア）でカスタマイゼーション サービスを利用して自分仕様にプロダクトをデザ インすることが当たり前となってきている。さ らに、購入した製品やカスタマーサービスに改善 が必要であればメールやチャット、カスタマー レビューで建設的な意見を寄せることも可能であ り、これらの行動的反応はすべて特定ブランドに 対して強い愛着を持った結果確認される非伝統的 な消費者行動である。しかしながら、このように 今日の消費者行動がユニークさを増す中、Oliver （1999）の多次元的なアプローチの一局面として の行動的ロイヤルティは、企業と共に新しい価値 を創造する消費者の特徴的な行動を説明するには 不十分である。この限界を乗り越えるため、今日 脚光を浴びる新しい概念が顧客エンゲージメント であり、以下ではこのニューコンセプトについて 説明したい。 ２）顧客エンゲージメント 特定ブランドに対する強い愛顧心を理由として 消費者が示す傾倒的で個性的な消費行動は、今日 顧客エンゲージメントと呼ばれ、米国マーケティ ング科学研究所（Marketing Science Institute: MSI） が 2010 − 2012 年期の重要研究課題の一つとし て発表している。MSI（2010）の説明によると、 顧客エンゲージメントとは特定ブランドに対する 顧客の行動的反応の一つであるが、購買行動を超 えた概念であり、友人・知人への口コミ・推薦、 ソーシャルネットワーキングサイトや展示会・イ ベントなどにおける消費者間の相互作用、ブロ グの積極活用、カスタマーレビューの書き込み などが該当するとされている。2010 年の Journal of Service Research（13 巻 3 号）では顧客エンゲ ージメントに関して特集が組まれ、この新しいコ ンセプトについて概念的枠組みと理論的な説明を 紹介している。その中で、van Doorn et al.（2010） は顧客エンゲージメントの重要な行動的側面と して企業と消費者の双方による価値共創を挙げて おり、消費者の愛着の現れとして様々な形で企 業をサポートするようになると述べている。好き なブランドに関するアンケートに積極的に答え ることで消費者の求める製品の特徴を企業にフ ィードバックしたり、消費者自ら製品をカスタマ イズして自分の個性に合ったデザインや製品仕様 に調整することなどが挙げられる。van Doorn et al.（2010）によれば、顧客エンゲージメントの性 質を理解するためには、消費者が特定ブランドに 傾倒（engage）する際の手段、環境、エンゲージ メントのスピード、目的、そして傾倒することで 得られる結果に注意して、多次元的に概念を検討 すべきとしている。今後の展望として、（1）顧 客エンゲージメントをどのように測定するのか、 （2）どのような環境下において企業が顧客エン ゲージメントプログラムを用いると顧客ロイヤル ティが高まるのか、（3）どのように企業は顧客 エンゲージメントの経済的価値を測ることができ るのか、（4）顧客エンゲージメントと他の変数 の関係性はプロダクトタイプや市場特性によって どのように調整されるのかなどの疑問に答える必 要がある（MSI, 2010）。スポーツマーケティング

領域においても、たとえばプロスポーツチームの ファンやサポーターが応援（e.g., 応援歌、振り付 け、横断幕）や球場演出（e.g., プロ野球のジェッ ト風船）に参加して球団と一緒にエンターテイメ ント性を高める現象や、スポーツ観戦の感想をブ ログサイトで紹介したり SNS のコミュニティサ イトに参加して他のユーザーと意見交換をする現 象、さらには観戦グッズのデザインを自分仕様に カスタマイズすることでチームに対する愛着がい っそう増す現象などを、顧客エンゲージメントの 観点から捉え説明し、他の消費者行動変数との関 係性も同時に検討していかなければならないだろ う。 おわりに 今回の文献研究の目的は、スポーツマーケティ ング研究の更なる発展に向け、最新の消費者行動 に関する研究群を概括するとともに、それらの研 究トピックがスポーツマーケティング研究の中で どのように位置づき、今後どのような方向性の中 で取り組まれていくかを紹介することであった。 この目的を達成するために、顧客メトリックスに おける社会的アイデンティティ関連の反応と顧客 満足関連の反応を基に、スポーツ消費者行動に関 する研究を四種類の研究群（i.e., 消費者動機関連、 社会的アイデンティティ関連、顧客満足関連、顧 客ロイヤルティ関連）に分類して文献研究を行っ た。その中で、（1）消費者の意思決定プロセス の流れを決定づけるコンディションや対象を特定 する調整変数に関する研究、（2）テレビゲーム やツーリズム型のスポーツイベントなど、新しい 参加型スポーツの消費者動機に関する研究、（3） ブランド価値の新しい次元としての感情的、経験 的、倫理的側面の概念的妥当性を検討する研究、 （4）スポーツチームのファンコミュニティの戦 略的な育成モデルを定量的に分析する研究、（5） ヒューマンブランドとしてのスポーツアスリート のブランド価値を測定する研究、（6）スポーツ イベントにおけるコアスポーツプロダクトと多様 なカスタマーサービス要因の複雑な関係性を紐解 く研究、（7）スポーツ消費を通じて獲得される 多様な消費価値を多次元的に検討する研究、（8） 顧客関係管理プログラムがスポーツマーケティン グにおいて持つ役割を説明する研究、（9）今日 のネットワーク社会で観察されるユニークな消費 者行動を説明する顧客エンゲージメントに関する 研究などを、スポーツ消費者行動論の発展に欠か せない研究トピックとして紹介した。これらの研 究課題は、スポーツマーケティングの 4 つの重 要な性質（i.e., スポーツプロダクトの象徴性、ス ポーツファンの熱狂性、スポーツ経験の感情性、 スポーツ消費の娯楽性）との関連からも、十分な 理解が進んでいない疑問であり、それらの中には メインストリームのマーケティング科学において もあまり説明されていない研究トピックも含まれ る。現代社会におけるスポーツ消費者行動の真理 を突き止め、スポーツマーケティング研究の躍進 的な発展に貢献するためには、優れた理論、斬新 なアプローチ、時代を反映する新しい研究パラダ イムを分析視座に、現在起こっている新しい現象 を説明する研究が欠かせない。本文献研究が、ス ポーツマーケティング研究の発展に寄与する活発 な研究発表の一助となれば幸いである。 【注】 1）本稿はスポーツマーケティング研究の中でも、ス ポーツプロダクトの象徴性、スポーツファンの熱 狂性、スポーツ経験の感情性、スポーツ消費の娯 楽性を扱う先行研究を検討したため、スポーツ観 戦者に関する文献研究が中心となっている。参加 動機、サービスクオリティ、知覚価値などについ てはスポーツ参加者に関する文献も紹介したが、 全体的には、社会的アイデンティティ関連の反応 と顧客満足関連の反応の両方に該当するスポーツ 観戦者を対象とした研究群を主に紹介した。 2）本研究では B2B（Business to Business）コンテク ストにおいても用いられる顧客という表現を、消 費者を扱う B2C（Business to Consumer）コンテク ストにおいても同様に用いた（MSI, 2010）。そのた め、本稿における顧客関連の変数（e.g., 顧客満足、 顧客ロイヤルティ、顧客エンゲージメント）、マー ケティングアクション（e.g., 顧客関係管理）、理論 的説明（e.g., 顧客メトリックス）は消費者を対象と している。

謝辞  本文献研究の執筆をお奨め頂いた編集委員会の 方々に厚く感謝申し上げます。また、本稿をまと めるにあたり二名の査読者の方々から多数の貴重 な助言を頂きました。本論文を読みやすくするた めに丁寧なアドバイスを頂いたことに深謝致しま す。 【文献】

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2011 年１月 11 日受付 2011 年３月 14 日受理