90年 代 にお け る消 費者 行 動研 究 の動 向

90年 代 にお け る消 費者 行 動研 究 の動 向

一 情報処理研究 と店舗 内購買行動研 究 を中心 として

渡 邊 隆 之

目‑

2

3

4 次

90年 代 に お け る 消 費 者 情 報 処 理 研 究 の 進 展

1‑1.刺 激 一反 応 モ デ ル を 中 心 と し た 包 括 モ デ ル の 登 場 1‑2.消 費 者 情 報 処 理 モ デ ル の 台 頭

1‑3.Bettmanモ デ ル 以 後 の 動 向 1‑3‑1.HowardのCDM

1‑3‑2.ポ ス トモ ダ ン か ら の ア プ ロ ー チ 1‑4.90年 代 の 主 な 動 向

90年 代 に お け る 店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の 動 向

2‑1。90年 代 に お け る 店 舗 内 購…買 行 動 研 究 の 経 緯 2‑2,店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の 諸 事 例

2‑3,90年 代 の 店 舗 内 購 買 行 動 研 究 そ の 他 周 辺 領 域 に お け る ア プ ロ ー チ

3‑1.ブ ラ ン ドに 関 す る 諸 研 究 3‑2.複 雑 系 か ら の ア プ ロ ー チ 3‑3.OnetoOneか ら の ア ブmチ 3‑4.デ ー タ マ イ ニ ン グ

こ の10年 間 の 意 味

・参 考文 献

1.90年 代 にお け る消 費者 情 報処理 研 究 の進展

本 稿 の 目的 は,90年 代 に お け る消 費 者 行 動 研 究,と りわ け 消 費 者 情 報 処 理 に 関 す る研 究 を 中 心 と し店 舗 内購 買 行 動 に 関 す る研 究 を あ わ せ て,そ の 成 果 を概 観 す る こ と に あ る 。 既 に拙 著 「店 舗 内 購 買 行 動 とマ ー ケ テ ィ ン グ 適 応 」(2000年,千 倉 書 房)に お い て80年 代 か ら90年 代 初 期 に お け る 同 研 究 領 域 を レ ビ ュ ー して い る が,本 稿 は そ れ を補 完 す る 意 味 が あ る 。

まず,90年 代 以 前 の 諸 研 究 に つ い て 簡 単 に 再 レ ビ ュ ー す る 。 そ の 理 由 は,言 う ま で も な く,90 年 代 以 前 の研 究 が 現 在 の研 究 の 礎 に な っ て い る か ら に他 な ら な い 。 や や 逆 説 的 に 言 え ば,こ れ は 90年 代 に は既 存 の モ デ ル の 精 緻 化 と消 費 者 の よ り詳 細 な レベ ル へ の 深 化 が 研 究 の 中 心 で あ り,革

新 的 な 新 しい 理 論 が 誕 生 し て い な い こ と を 意 味 す る もの と も い え よ う 。 い くつ か の 例 外 は あ る が, 一 言 で い え ば90年 代 の 消 費 者 情 報 処 理 研 究 は 従 来 の 研 究 を精 緻 化 し て い っ た10年 と し て 位 置 づ け

られ よ う 。 こ れ ら の 点 を 確 認 す る 意 味 に お い て も,以 下,ま ず 既 存 の 研 究 の 特 質 を レ ビ ュ ー して お く こ と と す る 。

1‑1.刺 激 一 反 応 モ デ ル を 中 心 と した 包 括 モ デ ル の 登 場

Howard‑Shethモ デ ル(1969)1)に 代 表 さ れ る刺 激 一 反 応 型 モ デ ル(も し くは 刺 激 一 生 体 一 反 応 型 モ デ ル)で は 消 費 者 の 行 動 が 説 明 し に く くな っ た と い う 経 緯 か ら,情 報 処 理 を 中 核 に す え た 研 究 が 台 頭 し て き た こ と は 周 知 の 通 りで あ る 。 こ のHoward‑Shethモ デ ル は初 期 の 包 括 的 意 思 決 定

モ デ ル と して 位 置 づ け ら れ る が,以 降,こ れ に 準 拠 し た モ デ ル は 数 多 くつ く ら れ る こ と に な る2)。

初 期 の 包 括 的 意 思 決 定 モ デ ル の 特 質 は,主 体 と な る 消 費 者 の 内 面 と外 部 要 因 の 関 係 に 焦 点 を 当 て, そ の 相 互 作 用 を み る と い う もの で あ っ た 。 こ れ ら の 基 礎 的 な 背 景 に あ っ た の は,心 理 学 と く に Hullの 新 行 動 主 義 で あ っ た3)。

今 こ こ で,こ う した モ デ ル の 代 表 例 と してHoward‑Shethの モ デ ル を 取 り上 げ る と,こ の モ デ ル の 最 大 の 特 徴 は 意 思 決 定 の プ ロ セ ス が,状 況 に 応 じて 異 な る よ う に仮 定 さ れ て い る こ と で あ る4)。 こ の 仮 定 を お く こ と に よ っ て,消 費 者 が 状 況 に応 じて 意 思 決 定 プ ロ セ ス を 簡 略 化 す る 現 象 を説 明 す る こ とが 可 能 と な っ た 。 す な わ ち,こ こ で 刺 激 を 受 け た 消 費 者 は,自 ら情 報 を収 集 し, ま た 処 理 す る こ と で 意 思 決 定 を行 う こ と に な る 。

こ う し た 包 括 的 意 思 決 定 モ デ ル が 消 費 者 行 動 研 究 の な か で 果 た した 最 大 の 役 割 は,消 費 者 行 動 研 究 を,社 会 科 学 を 応 用 し た 単 な る 寄 せ 集 め の 研 究 で は な く,独 立 した 理 論 と し て 体 系 づ け た と

い う 点 に あ る 。 包 括 モ デ ル の 登 場 に よ っ て,バ ラ バ ラ に 分 散 し て い た 各 理 論 の 関 係 が 明 確 に な っ た 。 同 時 に,こ の 刺 激 一 反 応 型 の 包 括 的 モ デ ル は60年 代 半 ば か ら70年 代 に お け る 消 費 者 行 動 研 究 の 中 心 的 な テ ー マ と な っ た だ け で な く,独 立 し た 理 論 体 系 を構 築 した とい う貢 献 度 か ら,こ の 時 代 は 消 費 者 行 動 研 究 の は じ ま り と して 捉 え られ て い る 。

1‑2.消 費 者 情 報 処 理 モ デ ル の 台 頭

前 節 で 述 べ たHoward‑Shethモ デ ル を代 表 とす る 消 費 者 の 包 括 的 意 思 決 定 モ デ ル は,そ の 後, 多 方 面 か ら そ の 有 効 性 に つ い て 研 究 が 行 わ れ た結 果,そ の 限 界 が 指 摘 さ れ た5)。 そ う し た 批 判 の

1)J.A.HowardandJ.N.Sheth,TheTheoryofBuyerBehavior(1969),JohnWiley.

2)Howard‑Shethの 初 期 の 包 括 モ デ ル と 同 時 期 に 出 て き た モ デ ル と し て は 例 え ば 次 の よ う な モ デ ル が あ る 。 F.M.Nicosia(1966),ConsumerDecisionProcess:MarketingandAdvertisingImplications,Prentice‑Hall.

J.Engel,D.Kollat&R.Blackwell,ConsumerBehavior,3rded.,(1978)TheDrydenPress.

3)こ こ で の 記 述 は,次 の 文 献 を 参 考 に し た 。

清 水 聰 「新 し い 消 費 者 行 動 」,1999,千 倉 書 房 。

な お,Hul1に 関 す る 記 述 と し て は,以 下 の 文 献 を 参 考 に さ れ た い 。

外 林 大 作,辻 正 三,島 津 一 夫,能 見 義 博 編 「心 理 学 辞 典 」,1986,誠 信 書 房 。

4)清 水,前 掲 書,1999よ り 。

90年 代 にお け る消 費 者 行 動 研 究 の 動 向 73 最 た る も の が,「 消 費 者 は 刺 激 一 反 応 型 モ デ ル で 仮 定 さ れ た 意 思 決 定 プ ロ セ ス 通 り に 意 思 決 定 し

て い な い 」 とい う もの で あ っ た 。

こ こ で 台 頭 して き た の が 情 報 処 理 型 の モ デ ル で あ る 。 消 費 者 行 動 研 究 の 重 心 が,意 思 決 定 プ ロ セ ス か ら情 報 処 理 型 に 移 行 して い っ た の は1970年 代 後 半 か らの こ と で あ り,1979年 のBettman の モ デ ル が そ の 契 機 と な っ た 。 こ の モ デ ル が 発 表 さ れ て 以 降,情 報 処 理 は 消 費 者 行 動 研 究 に お け る 大 き な 流 れ と な っ て い る 。90年 代 に お い て も,Bettmanの モ デ ル を 発 展 さ せ た 消 費 者 情 報 処 理 か ら の研 究 ア プ ロ ー チ は 大 き な 流 れ と して 現 在 に 至 っ て い る 。 こ の 情 報 処 理 型 モ デ ル は 刺 激 一 反 応 型 モ デ ル の 限 界 を 克 服 して 登 場 し て き た もの で あ り,消 費 者 を 情 報 処 理 系 と して み な し,消 費 者 が 購 買 や 消 費 と い う問 題 を い か に 考 え,解 決 す る か と い う要 素 を プ ロ セ ス と して 明 示 し よ う とす る も の で あ る6)。 従 っ て こ の モ デ ル で は,ど の よ う に 情 報 を取 得,そ し て 解 釈 し意 思 決 定 を 行 っ て い る の か が 体 系 的 に示 さ れ る こ と と な る 。

図 表1Bettmanモ デ ル

刺 激

(外部情報)

標力引機

目働

情報取 得 プロセス

情報統合 プロセス

長期記 憶 (内部記憶)

=

出 典:中 西 正 雄 編 著 「消 費 者 行 動 分 析 の ニ ュ ー ・フ ロ ンテ ィ ア 」,誠 文 堂 新 光 社,1984,p.122

こ こ でBettmanモ デ ル の 特 徴 に つ い て 改 め て 整 理 して お こ う。 図 表1はBettmanモ デ ル を 簡 略 化 し た 消 費 者 情 報 処 理 の 基 本 構 図 で あ る 。Bettmanモ デ ル の 主 な 特 徴 と し て は 次 の2点 を 挙 げ る こ とが 出 来 る7)。

5)Howard‑Shethモ デ ル の 有 効 性 に つ い て は,Farleyを は じ め 多 くの 研 究 者 が 実 際 の デ ー タ を 用 い な が ら, 様 々 な 分 析 手 法 で 検 証 さ れ て い る 。 そ の 結 果 多 くの 研 究 者 か ら,刺 激 を 受 け た 消 費 者 が 情 報 収 集 を 行 い,そ れ を 処 理 し て 意 思 決 定 を し,選 択 を 行 う と い う フ ロ ー 通 り に 意 思 決 定 を 行 っ て い な い こ と が 指 摘 さ れ た 。

J.U.Farley,L.W.Ring(1970),"AnEmpiricalTestoftheHoward‑ShethModelofBuyerBehavior,"

ノournalofMarketingResearch,Vol。7,Nov.,pp.427‑438等 。 6)Bettmanモ デ ル に つ い て の 記 述 は,主 に 次 の 文 献 を参 考 に し た 。

清 水 聰 「新 し い 消 費 者 行 動 」,1999,千 倉 書 房,79‑82頁 。 7)同 上 。

第1点 は 消 費 者 を,情 報 を収 集 す る 能 動 的 な 存 在 と し て 仮 定 して い る とい う 点 で あ る 。 こ れ は 消 費 者 を,刺 激 に 反 応 す る だ け で あ る と仮 定 して い た 「刺 激 一 反 応 型 の パ ラ ダ イ ム 」 と は 全 く逆 の 捉 え 方 で あ る とい っ て よ い 。 情 報 処 理 パ ラ ダ イ ム に お い て は,消 費 者 は 目標 を 設 定 して,そ れ を 達 成 す る 為 に 情 報 を 収 集 す る と い う極 め て 能 動 的 な 存 在 と して 位 置 づ け られ て い る の で あ る 。 第2点 は,「 消 費 者 に は 情 報 処 理 能 力 に 限 界 が あ る た め,そ の 情 報 処 理 能 力 の 範 囲 内 で 商 品 を 選 択 す る 」 と い う こ と を 仮 定 して い る こ とで あ る 。 消 費 者 に は そ れ ぞ れ 情 報 処 理 能 力 の 違 い が あ る た め,そ の 違 い に よ っ て,意 思 決 定 も異 な っ て くる 。 こ れ は つ ま り,情 報 処 理 能 力 が 消 費 者 の 意 思 決 定 プ ロ セ ス を 制 御 す る と い う こ と を意 味 して い る 。 こ れ に よ り,Howard‑Shethモ デ ル の 弱 点 と して 指 摘 さ れ て い た,「 消 費 者 は 必 ず し も,仮 定 さ れ て い た 意 思 決 定 プ ロ セ ス 通 りに 意 思 決 定 して い な い 」 とい う こ と を説 明 す る こ とが 可 能 と な っ た 。

Beemanモ デ ル は,情 報 処 理 理 論 を は じめ て 包 括 的 な モ デ ル に 取 り込 ん だ も の で あ り,一 人 一 人 の 消 費 者 行 動 を説 明 し よ う と した モ デ ル で あ る。 こ の モ デ ル の 発 表 後 情 報 処 理 の 概 念 は, 消 費 者 行 動 の 中 心 と な り,以 後 こ の モ デ ル に 依 拠 した 研 究 が 急 速 に増 え て い く こ と に な る8)。

以 上 を ま と め て お く と,消 費 者 情 報 処 理 モ デ ル の 登 場 に よ り,80年 代 か ら消 費 者 の 内 面 に つ い て の 研 究 が よ り急 速 に 深 化 して い っ た 。 そ の 結 果 と して,関 与 や 記 憶 な ど と い っ た 認 知 心 理 学 に 依 拠 した 消 費 者 の 内 面 に 関 す る 研 究 が さか ん と な っ た が,逆 に,こ の 時 代 はHoward‑Shethモ デ ル に 代 表 さ れ る よ う な 包 括 的 な モ デ ル で 取 り上 げ ら れ て い た 意 思 決 定 プ ロ セ ス と外 的 要 因 と の 関 係 や,外 的 要 因 自体 の 研 究 は ほ と ん ど さ れ な く な っ た 。 こ れ らの 点 も,情 報 処 理 モ デ ル が 消 費 者 行 動 研 究 に も た ら した 影 響 と い っ て よ い だ ろ う 。 拙 著 「店 舗 内 購 買 行 動 と マ ー ケ テ ィ ン グ 適 応 」 で は,む し ろ,外 的 要 因 と情 報 処 理 の 関 係 を 中 心 に 論 じて い る が,こ う した 観 点 に よ る研 究 は そ の 後 に お い て も例 外 的 で あ る 。

1‑3.Bettmanモ デ ル 以 後 の 動 向

Bettmanの モ デ ル 以 降,情 報 処 理 パ ラ ダ イ ム が 消 費 者 行 動 研 究 の 中 心 と な っ た こ と は 既 に 述 べ た が,そ の 後,且oward‑Shethモ デ ル を 代 表 とす る 包 括 モ デ ル とBettmanを 代 表 とす る情 報 処 理 モ デ ル が 相 互 に乗 り入 れ る よ う な か た ち で,研 究 が 進 め ら れ た 。

80年 代 前 半 は,こ のBettmanの 情 報 処 理 モ デ ル に 依 拠 し な が ら,知 識 や 認 知,そ し て 広 告 と の 関 連 で 人 間 の 生 理 学 的 な 面 で も研 究 が 推 し進 め られ た 。 ま た,過 渡 期 で あ る80年 代 を 代 表 す る か の よ う に,前 述 の 「刺 激 一 反 応 型 」 の モ デ ル に 情 報 処 理 の 概 念 を組 み 込 む 努 力 が 行 わ れ た 。 社 会 心 理 学 を 理 論 的 な ベ ー ス と し て 応 用 し た 「精 緻 化 見 込 み モ デ ル(ElaborateLikelihoodMod‑

el:ELM)」 が 示 さ れ る な ど,こ の 時 代 は,「 刺 激 一 反 応 」 パ ラ ダ イ ム と 「情 報 処 理 」 パ ラ ダ イ ム が 併 存 しつ つ,か つ,こ れ を 融 合 さ せ よ う とす る 試 み が 行 わ れ た 。

8)Bettmanモ デ ル に 依 拠 し た 研 究 と し て は,例 え ば 次 の よ う な も の が あ る 。 A.A.Mitchell,"TheEffectofVerbalandVisualComponentsofAdvertisementsonBrandAttitudesTo‑

wardtheAdvertisement,"ノournalofConsumerResearch,(1986)Vo1.13,pp.12‑24.

90年 代 にお け る消 費 者行 動研 究 の動 向 75 図表2ELMモ デ ル

中心的(認 知 的) 処理

周 辺的(感 情 的) 処理

周 辺 的 ル ー ト

出 典:清 水 聰 「新 し い 消 費 者 行 動 ⊥1999,p.89

原 典:R.E.Petty,J.T.Cacioppo,Communication&Persuasion:Centralandperipheralroutestoatti‑

tudechange,1.986,SpringerVerlag

例 え ば清 水(1999)は こ の 過 渡 期 に つ い て 以 下 の よ う に 整 理 して い る9)。

「Bettmanモ デ ル の 登 場 以 降,情 報 処 理 概 念 に 用 い られ て い る構 成 要 素 を細 か く研 究 し て い く と い う流 れ と,従 来 の 刺 激 一 反 応 型 モ デ ル に 情 報 処 理 概 念 を 加 え て,新 た な 包 括 モ デ ル の 可 能 性 を探 ろ う とす る 流 れ が 生 じて き た10)。」

こ う した2つ の モ デ ル を組 み 合 わ せ よ う と す る 研 究 の 方 向 性 は,包 括 的 モ デ ル の 必 要 性 と,情 報 処 理 理 論 の 進 化 とい う こ と を考 え れ ば,当 然 の 流 れ と して 理 解 出 来 る もの で あ る 。

1‑3‑1.HowardのCDM

こ う した 流 れ を 受 け て,先 に 述 べ た 包 括 的 モ デ ル の 提 唱 者 で あ るHowardは 情 報 処 理 パ ラ ダ イ ム に お け る研 究 の 成 果 を援 用 し な が ら,1968年 の モ デ ル の 問 題 点 を 克 服 し,改 良 を重 ね る こ と に よ っ て,1989年 に 新 しい 消 費 者 の 意 思 決 定 モ デ ル と し てCDM(ConsumerDecisionMode1)

を提 示 した 。 こ の モ デ ル は あ る 意 味 に お い て,90年 代 の 消 費 者 行 動 研 究 に 最 も大 き な 影 響 を 与 え た モ デ ル と して 位 置 づ け る こ とが 出 来 る 。

こ のHowardのCDMの 特 徴 は 以 下 の よ う に整 理 す る こ とが 出 来 る 。

CDMは 図 表3に 示 した よ う に,関 数 で 構 成 さ れ る こ とか らそ れ を 算 出 す る こ と に よ っ て,例 え ば 広 告 が 購 買 に ど の よ う な 影 響 を 与 え る か を予 測 す る こ とが 可 能 と な る 。 ま た,Howardは,

9)清 水,前 掲 書,83頁 。

10)「 消 費 者 情 報 処 理 」 パ ラ ダ イ ム の 台 頭 に よ り,従 来 の 支 持 を 失 っ た 「刺 激 一 反 応 型 」 パ ラ ダ イ ム で は あ っ た が,包 括 的 モ デ ル に対 す る必 要 性 も強 か っ た こ とか ら,包 括 的 モ デ ル に 情 報 処 理 の概 念 を組 み 込 む とい う 試 みが 進 め ら れ た 。 例 え ば 上 記 注8で 挙 げ たMitchellの モ デ ル は そ れ で あ り,彼 は広 告 モ デ ル に 関与 概 念 を 組 み 込 む こ と に よ っ て,そ の 融 合 を試 み た 。 こ う した 方 向 性 は80年 代 の 半 ば か ら後 半 に か け て 出 され た もの で,こ れがHowardのCDMへ とつ な が っ た。

図 表3HowardのCDM O.43 0.23 1..

C

O.550.36

確 信

0.36

≠羅 0.720.32貯 回糊

出 典:高 橋 郁 夫 「消 費 者 購 …買 行 動 」,1999,p.5α

原 典:J.A.HowardBuyeY.BehaviorinMarketingStrategy,2・d.ed,1994,Prentice‑Hall,p.55

こ の モ デ ル を 基 本 形 と し て 位 置 づ け,① 包 括 的 問 題 解 決 行 動,② 限 定 的 問 題 解 決 行 動 ③ 定 型 的 問 題 解 決 行 動 とい う よ う に,問 題 解 決 状 況 に よ っ て,こ の モ デ ル が 変 化 す る と想 定 し て い る 。 初 期 の 且oward‑Shethモ デ ル に 比 べ て,非 常 に 簡 略 化 し た モ デ ル で あ る が,3パ タ ー ン の モ デ ル を 提 示 す る こ と に よ っ て,包 摂 性 の 点 で は 優 れ た モ デ ル と な っ て い る 。

高 橋(1999)は,前 節 で 述 べ たBettmanモ デ ル とHowardのCDMに つ い て,Zaltmanand Wallendorfの モ デ ル 評 価 基 準11)を ベ ー ス と し な が ら,こ れ に 加 え,こ れ ら の 評 価 基 準 を 用 い て 比 較 研 究 を 行 っ たHoward及 び 清 水 の 研 究12)を 踏 ま え て,2つ の モ デ ル を 以 下 の よ う に 評 価 し, 整 理 して い る13)。

「消 費 者 情 報 処 理 モ デ ル を代 表 す るBettmanモ デ ル とHowardのCDMを 比 較 す る と,ま ず, 前 者 は 情 報 の 取 得 と 統 合 と い う意 思 決 定 メ カ ニ ズ ム に 焦 点 を 当 て て お り,一 般 性,包 摂 性,問 題 発 見 力,容 認 性 で は特 に 優 れ て い る が,予 測 力,単 純 性,モ デ ル 全 体 と して の テ ス ト可 能 性 で は や や 劣 る 。 こ れ に 対 しHowardのCDMは,基 本 的 に は 刺 激 が 情 報 と して 受 け 入 れ られ た と こ ろ か ら購 買 ま で の 構 造 を 関 数 で 表 現 し よ う とす る も の で,単 純 性,包 摂 性,予 測 力 の 点 で 優 れ て い る が,一 般 性 と内 的 整 合 性 に は 若 干 の 問 題 も残 っ て い る 。 な お 説 明 力 に 関 して 言 え ば,説 明 の 対 象 や 主 と し て 用 い る分 析 技 法 が 両 モ デ ル で は 若 干 異 な る た め,一 概 に は優 劣 を つ け が た く,む し

11)G.ZaltmanandM.Wallendorf(1983),ConsumerBehavior.・BasicFindingsandManagementImplications, John&Wiley,p.623.

12)清 水 聰 「消 費 者 行 動 モ デ ル の 吟 味 一 ハ ワ ー ドの ニ ュ ー モ デ ル を 中 心 と し て 一 」,『経 済 研 究 』(明 治 学 院 大 学),第91号,1991,65‑104頁 。

13)高 橋 郁 夫 「消 費 者 購 買 行 動 一 小 売 マ ー ケ テ ィ ン グ へ の 写 像 一 」,1999,千 倉 書 房,47頁 。

90年 代 に お け る 消 費 者 行 動 研 究 の動 向77

ろ,両 者 を 補 完 的 に 活 用 す る こ と に よ っ て,よ り一 般 的 で 深 い 説 明 が 可 能 に な る も の と思 わ れ る 」。

こ の よ う な 評 価 が 行 わ れ て い る こ とか ら も わ か る よ う に,Bettmanモ デ ル とHowardのCDM は90年 代 の 理 論 的 な ベ ー ス と して 存 在 し続 け る こ と に な る 。

1‑3‑2.ポ ス トモ ダ ン か らの アプ ロ ー チ

こ こ で 今 ひ とつ,ポ ス トモ ダ ンか らの ア プ ロ ー チ に つ い て 言 及 し て お きた い 。 なぜ な らポ ス ト モ ダ ン ・ア プ ロ ー チ は90年 代 に 入 っ て,大 き くそ の 研 究 成 果 を伸 ば して きた か らで あ る 。 ポ ス ト モ ダ ン の 考 え 方 を援 用 した 研 究 ア プ ロ ー チ は,90年 代 に な っ て マ ー ケ テ ィ ン グ 誌 で 特 集 が 組 ま れ る な ど,よ く見 ら れ る よ う に な っ て き て い る14)が,そ の 源 流 は 古 く80年 代 前 半 か ら と い わ れ て い る 。 ポ ス トモ ダ ン か ら の ア プ ロ ー チ と は,人 類 学,社 会 学 な ど に 依 拠 しな が ら消 費 者 の 「個 別 」 及 び 「主 観 」 に 焦 点 を 当 て る とい う も の で,認 知 心 理 学 に 依 拠 した 情 報 処 理 理 論 か ら の ア プ ロ ー チ と は 一 線 を 画 し て い る 。 ポ ス トモ ダ ン ・ア プ ロ ー チ の 最 大 の 特 徴 は,主 観 的 な意 思 決 定 と い う視 点 か ら消 費 者 行 動 を捉 え て い る とい う 点 に あ る 。 こ の 視 点 は 上 記 の2つ の モ デ ル に は基 本 的 に 欠 如 し て お り,か か る視 点 か ら の 消 費 者 行 動 の ブ ラ ッ ク ボ ッ ク ス の 解 明 は,1つ の 有 効 な ア プ ロ ー チ と して 注 目す る こ とが 出 来 よ う 。 そ の 反 面,ポ ス トモ ダ ン ・ア プ ロ ー チ で は,「 主 観 」 に 焦 点 が 当 て られ る こ と か ら,「 客 観 性 」 に 乏 しい と い う 点 が 弱 点 と な っ て い る 。 と は い え,「 客 観 的 」 に判 断 す る デ ー タが 乏 し い 「個 別 」 や 「主 観 」 とい っ た 事 象 に つ い て も,近 年 の ス キ ャ ン パ ネ ル ・デ ー タ 等 を 中 心 と し た 情 報 の 整 備 に よ っ て ,そ う した 弱 点 が 次 第 に克服 され つ つ あ る 。 後 述 す る よ う に,こ れ がOnetoOneマ ー ケ テ ィ ン グ や ブ ラ ン ド研 究 な ど の 進 展 と根 底 で 結 び つ い て い る の か も しれ な い 。

1‑4.90年 代 の 主 な 動 向

本 節 の ま とめ と して,90年 代 の 情 報 処 理 研 究 の 動 向 に つ い て 整 理 して み よ う 。90年 代 の 消 費 者 行 動 研 究 は 一 言 で い う な ら ば,上 記 の2つ の モ デ ル,つ ま りBettmanモ デ ル とHowardの CDMを 理 論 的 ベ ー ス と しな が ら深 化 し て き た と い っ て よ い 。 こ の2つ の モ デ ル を 中 心 と しな が

ら,か な り個 別 的 な テ ー マ に わ た り詳 細 に 深 化 を 遂 げ た 時 期 と して 位 置 づ け られ よ う 。 消 費 者 情 報 処 理 理 論 と し て,特 にBettmanモ デ ル を 核 と して 深 化 し て き た 研 究 に 焦 点 を 当 て る と,90年 代 に お け る 消 費 者 情 報 処 理 理 論 の 具 体 的 な 特 徴 は,次 の よ う に 指 摘 す る こ と が 出 来 よ う 。

そ れ は 「脳 」 の 働 き に 焦 点 を 当 て た,よ り認 知 科 学 的 方 向 へ の 傾 注 で あ る 。 情 報 処 理 の 精 緻 化 や 記 憶 痕 跡 の 深 さ な ど と い っ た,脳 の 働 き に 焦 点 を 当 て た 分 析 が90年 代 に 盛 ん に 行 わ れ た 。 特 に 90年 代 に 研 究 が 進 め ら れ た と 思 わ れ る の が,「 知 識 」 に つ い て の 研 究 で あ る 。 「知 識 」 は マ ー ケ テ ィ ン グ 分 野 だ け で な く,ナ レ ッ ジ ・マ ネ ジ メ ン ト とい う 言 葉 が 出 て き た こ と か ら も わ か る よ う

14)90年 代 の ポ ス トモ ダ ン に 関 す る 研 究 は 多 い が,例 え ば,以 下 の 文 献 は ポ ス トモ ダ ン の 特 集 で あ っ た 。 但 し, ポ ス トモ ダ ン と い う 題 目 が 付 け ら れ て い な く と も,ポ ス トモ ダ ン 的 な ア プ ロ ー チ は 近 年 増 え て い る 。

・InternationaljournalofResearchinMarketing ,1994,Vol.3,Vo1.4.

に,経 営 学 の 分 野 に お い て も そ の 概 念 が 注 目 さ れ て き た 。 情 報 処 理 理 論 に お け る 「知 識 」 概 念 の 前 提 は,「 消 費 者 は 直 面 す る 選 択 課 題 に 関 して 何 らか の 知 識 を 有 して お り,彼/彼 女 の 意 思 決 定 の あ り方 は,そ の よ う な 関 連 知 識 の 内 容 と 量 と に よ っ て 異 な っ て くる 」 と い う も の で あ る15)。

つ ま り 「知 識 」 は 一 連 の 情 報 処 理 プ ロ セ ス の な か で,大 き な 役 割 を 果 た す もの と して 位 置 づ け ら れ て い る の で あ る 。 近 年,こ の 「知 識 」 概 念 に最 も寄 与 し た研 究 は 認 知 科 学 で あ ろ う。 と りわ け, 認 知 心 理 学 に お け る 「記 憶 」 に 関 す る 研 究 成 果 や 人 口 知 能(AI)に 関 す る 研 究 の 進 展 は,消 費 者 情 報 処 理 理 論 に 大 き な 影 響 を もた ら して い る 。

しか し,そ の 一 方 で,次 の よ う な 指 摘 も な さ れ て い る 。 例 え ば 三 浦(1989)は 「認 知 科 学 の 研 究 者 間 に お い て 広 く共 有 さ れ て い る よ う な 明 確 な 知 識 の 定 義 と い う もの は 未 だ に 存 在 して い な い 」 と して,知 識 の 一 般 的 な 概 念 規 定 の あ い ま い さ を 指 摘 し て い る 。 ま た,例 え ば 青 木(1994) は 「知 識 」 が 果 た す 役 割 の 重 要 性 を 次 の よ う に 述 べ た う え で,こ の研 究 が 未 だ 体 系 化 さ れ て い な い こ と を 指 摘 して い る16)。

「消 費 者 情 報 処 理 に お い て 知 識 が 果 た す 役 割 の 重 要 性 が 認 識 さ れ,ま た,情 報 処 理 の 様 々 な 側 面 へ の 知 識 の 効 果 に 関 す る 実 証 研 究 が か な りの 程 度 に 蓄 積 さ れ て きた に も か か わ らず,消 費 者 知 識 そ れ 自体 に つ い て の 研 究 と そ の 体 系 化 は特 に,知 識 の 構 造 的 側 面 に つ い て の 整 理 を は じめ と し て,甚 だ 不 十 分 な 状 態 に と ど ま っ て き た と い わ ざ る を 得 な い 。 こ の こ と は 多 分 に,こ れ ま で の 研 究 が ど ち ら か とい え ば 知 識 そ れ 自体 よ り は そ の 効 果 の 部 分 に 焦 点 を 当 て た 機 能 主 義 的 接 近 の 考 え 方 を と っ て き た こ と に 由 来 す る 。」

前 述 の よ う に 「知 識 」 と りわ け,認 知 科 学 の 研 究 成 果 は80年 代 か ら現 在 に至 る まで,消 費 者 情 報 処 理 に お い て 広 く援 用 さ れ て い る 中 心 的 な 研 究 テ ー マ で あ っ た が,上 記 の よ う に,そ れ は 未 だ 体 系 化 さ れ た も の で は な い よ う で あ る 。

他 方,デ ー タ の 大 量 化 と そ れ を処 理 す る 統 計 手 法 の 精 緻 化 も特 筆 す べ き点 と して 挙 げ られ る 。 消 費 者 行 動 研 究 の 根 幹 で あ る消 費 者 に 関 す る デ ー タが 取 りや す くな り,か つ そ う した 大 量 の デ ー タ を 処 理 で き る 情 報 シ ス テ ム が90年 代 に 入 っ て 急 速 に 進 歩 し た の は 周 知 の 通 りで あ る 。 ま た SPSSやSASな ど に 代 表 さ れ る よ う な 統 計 ソ フ トの 充 実 は 分 析 の 精 度 を 上 げ る の に 大 き く寄 与 し て い る 。

中 で も,POS,ス キ ャ ンパ ネ ル ・デ ー タ の 整 備 に よ り,消 費 者 の 行 動 に 関 す る デ ー タ が 入 手 し や す くな り,か つ,こ れ に よ っ て 分 析 の 幅 が 広 が っ た 。 こ の こ と は,い わ ゆ る 「マ ー ケ テ ィ ン グ ・サ イ エ ン ス 研 究 」 を90年 代 に 進 展 させ る 原 動 力 と な っ て く る 。 情 報 処 理 ア プ ロ ー チ が 消 費 者 の 内 面 へ 研 究 を傾 注 さ せ る の と対 照 的 に,サ イ エ ン ス 研 究 で は外 的 要 因 との 関 連 に つ い て研 究 が

15)こ こで の 記 述 は 以 下 の論 文 を参 考 に して い る。

青 木 幸 弘 「『知 識 』 概 念 と消 費 者 情 報 処 理(1)」,『流 通 情 報 』,1994,2月 号 。 青 木 幸 弘 「『知 識 』 概 念 と消 費 者 情 報 処 理(2)⊥ 『流 通 情 …報』,1994,3月 号 。 青 木 幸 弘 「『知 識 』 概 念 と消 費 者 情 報 処 理(3)⊥ 『流 通1青報 』,1994,4月 号 。 16)青 木 前 掲 「『知 識 』 概 念 と消 費 者 情 報 処 理(1)」。

90年 代 にお け る消 費 者 行 動 研 究 の 動 向 図表4消 費 者 行 動 の ブ ラ ック ボ ック ス

◎

消 費 者 情 報 処 理 型 ア プ ローチ

サ イエ ンス 系 の ア プ ロー チ

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アプ ロ ーチ ブ ラ ック ボ ッ クス の解 明 マ ー ケ テ ィ ング施 策 の 精 緻 化

79

進 め られ る 。 ま た,需 要 ・販 売 予 測,市 場 構 造 分 析 な ど,文 字 通 りマ ー ケ テ ィ ン グ を サ イ エ ン ス 化 す る こ とに 寄 与 す る 。 しか し,購 買 行 動 の 結 果 と して の デ ー タ の た め,消 費 者 の 内 面 追 究 へ の フ ィ ー ドバ ッ ク に 限 界 が あ る こ と は 事 実 で あ る 。 と 同 時 に,サ イ エ ンス 研 究 は,必 ず し も,そ の フ ィ ー ドバ ッ ク に 研 究 の 趣 旨 が あ っ た と も言 い が た い17)。

図 表4は,サ イ エ ンス 研 究 を含 め,消 費 者 購 買 行 動 研 究 の3つ の ア プ ロ ー チ の 視 点 を示 した も の で あ る 。 そ れ ぞ れ の ア プ ロ ー チ か ら の 探 求 が80年 代 か ら90年 代 に か け て 試 み ら れ た わ け で あ る 。 消 費 者 行 動 の 解 明,そ して そ の こ と の マ ー ケ テ ィ ン グ へ の 応 用 を 鑑 み る と き,こ れ ら の ア プ ロ ー

チ で の 研 究 の 深 耕 も さ る こ と な が ら,そ れ ぞ れ の 研 究 資 産 を 総 合 化 す る こ とが 重 要 で あ ろ う 。 と りわ け,情 報 化 に 伴 うサ イ エ ン ス 研 究 の 進 展 の 可 能 性 を 考 慮 す れ ば,そ の 示 唆 を フ ィ ー ドバ ッ ク す る こ とが 不 可 欠 と考 え ら れ る。

さ て,本 節 で は 消 費 者 行 動 研 究 の 中 で,消 費 者 情 報 処 理 理 論 を 中 心 に そ の 変 遷 と90年 代 の 成 果 に つ い て 概 観 して き た わ け で あ る が,本 稿 の も う1つ の狙 い は,こ れ ら の 研 究 の 中 に 包 摂 さ れ る 店 舗 内 に お け る購 買 行 動 研 究 の90年 代 の 成 果 を 明 ら か に す る こ とで あ る 。 そ こ で 次 節 で は,店 舗

内購 買 行 動 研 究 の90年 代 の 動 向 に つ い て 整 理 して お くこ と とす る 。

2.90年 代 にお ける店舗 内購 買 行動 研 究の動 向

2‑1.90年 代 における店舗内購買行動研 究の経緯

上述の消費者行 動研 究の潮流 はむろん,店 舗 内購買行動研 究 に も大 きな影響 を もた らしている。

17)サ イ エ ン ス 研 究 の 動 向 に 関 し て は 下 記 の 文 献 に ま と め ら れ て い る 。 こ の 中 で,今 後 の あ る べ き 研 究 の 方 向 に つ い て,次 の3点 が 指 摘 さ れ て い る 。(1)単 一 カ テ ゴ リ ー か ら カ テ ゴ リ ー 横 断 的 研 究 へ,(2)測 定 か ら 理 論 へ, (3)分析 手 法 か ら 一 般 化 へ 。

片 平 秀 貴,杉 田 善 弘 「マ ー ケ テ ィ ン グ ・サ イ エ ン ス の 最 近 の 動 向:米 国 を 中 心 と し て 」,『 オ ペ レ ー シ ョ ン ・ リサ ー チ 』,1994,4月 号 。

こ う し た 流 れ を 背 景 と した,90年 代 に お け る 店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の 動 向 は,主 に 以 下 の3点 か ら 整 理 す る こ とが で きる 。

第1点 は 「業 態 毎 の 店 舗 内 購 買 行 動 分 析 」 の 深 化 で あ る 。 従 来 そ の 中 心 で あ っ た ス ー パ ー や 百 貨 店 だ け で な く,コ ン ビ ニ エ ンス ・ス トア や シ ョ ッ ピ ン グ ・セ ン タ ー な ど,急 速 に 多 様 化 した 新 し い 業 態 に お け る 消 費 者 の 購 買 実 態 に つ い て の 報 告 が 見 られ る18)。 こ う した 業 態 毎 の,か つ 異 な る 店 舗 規 模 に お け る購 買 行 動 の 研 究 は 既 に1980年 代 の 初 頭 か ら行 わ れ て い た19)。 と りわ け, 日本 で は 成 長 著 しい コ ン ビ ニ エ ンス ・ス トア に お け る研 究 が90年 代 半 ば か ら盛 ん に 進 め られ て き て い る 。 来 店 客 調 査 に 基 づ い た 研 究 が 主 で は あ る が,POSデ ー タ を 用 い た サ イ エ ン ス ・ア プ ロ ー チ も増 え て き て い る 。 消 費 者 属 性 か ら,購 入 カ テ ゴ リ ー,さ ら に は 消 費 シ ー ン の 構 造 分 析 ま で,そ の 研 究 は 多 岐 に わ た っ て 進 め られ て き て い る20)。

第2点 は,価 格 及 び セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 す る 消 費 者 の 意 識 の 高 ま り と,そ の 変 化 に 着 目 し た 研 究 の 増 加 で あ る21)。90年 代 半 ば か ら の 価 格 志 向 の 高 ま りは 「価 格 破 壊 」 と い う 言 葉 に代 表 さ れ る よ う に,社 会 の 注 目 を 浴 び る 現 象 と な っ た 。 こ れ ま で も価 格 は 重 要 な 研 究 領 域 で あ っ た が,価 格 決 定 方 式 や 流 通 価 格 問 題 な ど,マ ネ ジ リ ア ル な研 究 が 主 体 で あ っ た 。 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に お け る価 格 の 意 味 や,価 格 変 化 と情 報 処 理 な ど に 関 す る 研 究 が 求 め ら れ て い た 。 セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン で は そ の 多 くが 価 格 の 低 下 を 伴 う もの で あ る こ と か ら,価 格 とセ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ンの 研 究 は ほ ぼ 同 時 に 進 展 を 見 せ る こ と に な る 。POSデ ー タ や ス キ ャ ン パ ネ ル ・デ ー タ が 整 備 され た こ と が 引 き金 と な っ て,90年 代 に 入 っ て そ の 研 究 成 果 は 急 速 に 増 え て い る22)。特 に 店 舗 の 売 上 に 最 も 影 響 を 与 え る イ ン ス トア ・プ ロ モ ー シ ョ ン(in‑storepromotion:

ISP)の 視 点 か ら は,そ の 効 果 を測 定 す る た め の 様 々 な 試 み が 行 わ れ て きて い る23)。

第3点 は,90年 代 半 ば か ら盛 ん に な っ た 「複 雑 系 」 を 中 心 と した 視 点 か らの ア プ ロ ー チ が 増 加 した こ とで あ る 。 「複 雑 系 」 と は90年 代 半 ば か ら発 展 した 新 しい ア プ ロ ー チ で あ り,一 言 で い え ば,数 学 的 な 手 法 を 駆 使 しそ れ に よ っ て 全 体 を解 明 し よ う とす る も の で あ る 。 店 舗 内 購 買 行 動 に 限 定 して い え ば,こ の ア プ ロ ー チ で は,消 費 者 の 行 動 デ ー タ に基 づ い た 消 費 者 の 店 舗 内 空 間 行 動 の 分 析 に 焦 点 が 当 て られ る 。

18)こ の 記 述 に 関 して は例 え ば 次 の 文 献 な ど を参 考 に され た い 。

・「デ ィ ス カ ウ ン ト店 が 浸 透 経 企 庁 調 べ 店 舗 形 態 別 購 買 行 動 」,『 日本 食 料 新 聞』1993,4/28。

・「商 品 に よ って 購 入 先 を使 い 分 け る消 費 者 」,『 月 間 ボ ラ ン タ リー』1996,9月 号 。 19)大 槻 博 「衝 動 買 い は なぜ 起 こ る か⊥ 『消 費 と流 通 』,1982,日 本 経 済 新 聞社,第6巻

20)CVSに 関 して の 調 査 は,体 系 的 な研 究 は少 な い が,㈲ 流 通 経 済 研 究 所 で は,CVSデ ー タ を 収 集 し,様 々 な視 点 か ら の実 証 研 究 を進 め て い る。

21)価 格 をテ ー マ と して,多 角 的 な視 点 か ら精 力 的 に ア プ ロ ー チ した文 献 と して,次 を挙 げ る こ とが で きる 。 上 田 隆穂 編 著 「価 格 決 定 の マ ー ケ テ ィ ン グ」,1995,有 斐 閣 。

22)セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョ ンに 関 して は 次 の 文 献 に 詳 しい 。

恩 蔵 直 人 ・守 口 剛 「セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョンー そ の理 論 分 析 手 法,戦 略 」,1994,同 文 舘 。

23>ISPの 研 究 は勧 流 通 経 済研 究 所,流 通 情 報 開発 共 同研 究 機 構 にお い て,そ の 効 果 を 測 定 す る た め の 様 々 な 実 験 が 行 わ れ た 。

90年 代 に お け る 消 費 者行 動研 究 の 動 向 8ヱ 以 下,項 を 改 め て こ れ ら の 点 に つ い て 考 察 す る 。

2‑2.店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の 諸 事 例

以 下,上 記 の 動 向 に 従 っ て,そ れ ぞ れ の 研 究 領 域 に お け る90年 代 の 特 質 に つ い て そ の ポ イ ン ト を整 理 して み よ う 。 こ こで は,前 項 で 述 べ た3つ の 動 向 に つ い て,① 店 舗 内 購 買 「行 動 」 に 関 す る研 究,② 店 舗 内 購 賀 「意 識 」 に 関 す る研 究2つ の 観 点 か ら,店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の90年 代 の 研 究 成 果 を整 理 して み る24)。

① 店 舗 内 購 買 「行 動 」 に関 す る研 究

90年 代 に 入 り,業 態 の 多 様 化 は 急 速 に 進 ん だ 。 コ ン ビ ニ エ ン ス ・ス トア を は じめ と し て,デ ィ ス カ ウ ン タ ー や ハ イ パ ー マ ー ケ ッ ト等 の 新 業 態 が そ の 勢 力 を伸 ば した こ と は 周 知 の 通 りで あ る 。 ス ー パ ー は90年 代 に お い て もい わ ゆ る低 関 与 商 品 の 購 入 先 と して 小 売 業 の 主 役 で は あ っ た が,こ

う し た 変 化 に基 づ い て,新 し い 業 態 に つ い て の 店 舗 内 購 買 行 動 に 関 す る研 究 が み られ る よ う に な っ て き た 。 と りわ け,コ ン ビニ エ ン ス ・ス トア に つ い て は,90年 代 半 ば か ら そ の デ ー タ の 入 手 可 能 性 の 広 が り と と も に 研 究 の 進 展 が み ら れ る25)。

しか しな が ら,こ う した 研 究 は 単 発 的 に み ら れ る だ け で 今 の と こ ろ 決 して 体 系 的 に 整 理 さ れ て い る と は い い が た い 。 入 手 可 能 に な っ た と は い え,ス ー パ ー マ ー ケ ッ トに お け る デ ー タ の 数 に 比 べ る と そ の デ ー タ量 は 圧 倒 的 に 少 な い 。 ス ー パ ー マ ー ケ ッ トに お け る 店 舗 内 購 買 行 動 研 究 が 急 速 に 進 歩 した 背 景 に は ス キ ャ ンパ ネ ル ・デ ー タ やPOSデ ー タ の 充 実 が 大 き な 役 割 を 果 た した こ と を 考 え る と,こ う した 業 態 毎 の デ ー タ の 整 備 と充 実 が 求 め ら れ る 。 こ れ ら の 業 態 が 現 在 果 た し て い る役 割 と そ の 店 舗 数 を考 え る と,こ の 分 野 に お け る研 究 の 必 要 性 は 高 ま っ て い る で あ ろ う。

た だ し,一 般 に コ ン ビ ニ エ ンス ・ス トア に お け る購 買 は ス ー パ ー マ ー ケ ッ トに お け る よ う な 固 定 的 な 顧 客 に よ る継 続 的 な購 買 で は 必 ず し も な く,ス キ ャ ンパ ネ ル ・デ ー タ活 用 の 前 提 で あ る 個 人 の 履 歴 デ ー タ は 収 集 しづ らい 。 ま た,1買 い 物 出 向 に お け る 買 い 上 げ 点 数 も3〜4個 と少 な く, ス ー パ ー マ ー ケ ッ トに お け る従 来 型 の 店 舗 内購 買 行 動 研 究 と 同 一 の 視 点 で 分 析 し て も,そ の 示 唆

に は 限 界 が あ る で あ ろ う。 ま して,コ ン ビ ニ エ ン ス ・ス トア の 売 上 は 「客 単 価 」 で は な く 「客

24)拙 著 「店 舗 内 購 買 行 動 とマ ー ケ テ ィ ン グ適 応 」 で は,こ の 他 非 計 画 購 買 に 関 す る領 域 を加 え て3分 類 と し て い る が,当 領 域 に 関 す る90年 代 の研 究 は希 薄 で あ る た め,2つ の 分 類 で 整 理 して い る 。 しか しな が ら,

「意 識 」 と 「行 動 」 と い う分 類 も,当 該 研 究 が どち ら か に明 確 に分 か れ る と も言 い 切 れ な い と こ ろ が あ る。

こ こで は主 た る研 究 意 図 を勘 案 して分 類 したつ も りで あ る 。

25)CVSの 研 究 につ い て は20)で も述 べ た よ う に㈲ 流 通 経 済 研 究 所 が 多 角 的 な 実 証 研 究 を進 め て きて い る 。 例 え ば 下 記 の よ うな 研 究 が存 在 す る。

・流 通 経 済 研 究 所 編 「1 .CVSの 利 用 客 お よ び購 買 の 特 徴 」,「流 通 情 報 開 発 共 同研 究 機i構(第3期)最 終 報 告 書:(CVS研 究編)」,1999,流 通 経 済 研 究 所 。

・流 通 経 済 研 究 所 編 「1 .カ テ ゴ リー売上 と消 費 シー ンか らみたCVSの 販 売 構 造 」,「流 通 情 報 開 発 共 同 研 究 機i構(第3期)最 終 報 告 書:(CVS研 究 編)」,1999,流 通 経 済研 究 所 。

・流 通 経 済 研 究所 編 「皿.消 費者視 点 か らの商品 ポ ジシ ョニ ング」,「流通 情報 開発 共 同研 究機 構(第3期) 最 終 報 告 書:(CVS研 究 編)」,1999,流 通 経 済 研 究 所 。

数 」 に よ り多 く依 存 す る と仮 定 す れ ば,「 店 舗 内 」 よ り 「店 舗 外 」 に ウ エ イ トを 置 い た 研 究 視 点 が 重 要 で あ る に 違 い な い 。

90年 代 の 「店 舗 内 」 購 買 行 動 に 関 す る体 系 的 な 研 究 は80年 代 に 比 して も大 き な 進 展 は な い よ う に 思 わ れ る 。 情 報 処 理 概 念 の 検 証 の 場 と して 利 用 さ れ る こ と は あ っ て も,そ の 空 間 に お け る購 買 を 直 接 的 に 解 明 し よ う と い う趣 旨 の 研 究 は 見 られ な くな る 。 コ ン ビ ニ エ ン ス ・ス トア に お け る 店 舗 内 の 研 究 に 関 して は,上 記 の 理 由 が 当 て は ま る で あ ろ うが,全 般 的 な理 由 と し て 次 の 諸 点 が 指 摘 で き よ う。

1)消 費 者 行 動 の 主 た る 研 究 が,情 報 処 理 理 論 と し て の 一 般 化 に 注 力 さ れ た こ と。

2)様 々 な 業 態 が 台 頭 し,特 定 業 態 の 店 舗 内 に 限 っ て 研 究 す る こ と の 研 究 意 欲 が 分 散 さ れ た こ と。

3)90年 代 後 半 は,イ ン タ ー ネ ッ トの 急 速 な 進 展 が 見 ら れ,リ ア ル な 店 舗 を介 在 し な い 購 買 が 注 目 を 浴 び た こ と。

4)進 展 し た サ イ エ ン ス 研 究 の 多 くの 目的 は 他 に あ っ た こ と。

しか し な が ら,90年 代 を 通 じて そ の 売 場 面 積 を 拡 大 しつ づ け る 日本 の 小 売 店 舗 の 生 産 性 は低 下 し続 け て お り,研 究 ニ ー ズ は む し ろ 高 ま っ て い る とい え よ う26)。

② 店 舗 内購 買 「意 識 」 関 す る研 究

前 述 し た よ う に,90年 代 の 店 舗 内 購 買 に お け る 消 費 者 の 意 識 に 関 わ る 問 題 と して 最 も発 達 した 領 域 の1つ は 「価 格 」 に 関 す る研 究 で あ る 。 前 述 し た よ う に,特 に 日本 で は社 会 的 な 状 況 要 因 か ら,そ の 傾 向 が 強 か っ た と い え よ う 。 価 格 に 関 す る 研 究 は古 くか ら行 わ れ,心 理 学 や マ0ケ テ ィ ン グ の 視 点 な ど か ら の 研 究 成 果 は 非 常 に 多 い27)。

例 え ばRao(1993)は,価 格 に 関 す る 消 費 者 行 動 の モ デ ル と し て 次 の3つ の モ デ ル を挙 げ て い る28)。

① 消 費 者 の 探 索 コ ス トと探 索 プ ロ セ ス を組 み 込 ん だ モ デ ル

② 参 照 価 格 の 概 念 と,そ の 異 な る操 作 化 を考 え た モ デ ル

③ ブ ラ ン ドの 価 格 品 質 ブ ラ ン ド価 値,3つ の 間 の 関 係 を組 み 込 ん だ モ デ ル

次 節 で 詳 し く述 べ る が,中 で も③ の モ デ ル は,90年 代 に ブ ラ ン ドに 関 す る 研 究 が 盛 ん に な っ て き た こ と か ら,大 き く発 展 した モ デ ル の1つ と して 位 置 づ け る こ と が 出 来 る 。

ま た セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン(SP)の 視 点 か ら も モ デ ル 化 が 進 め ら れ,例 え ば ロ ジ ッ トモ

26)平 成6年,9年 の 商 業 統 計 に よれ ば,日 本 全 体 の 小 売 店 舗 面 積 は 前 回 調 査 比 で2桁 の伸 び を示 した に もか か わ ら ず,販 売 額 の伸 び は,6年 度 で0.7%,9年 度 で3.1%と 低 く,11年 度 は マ イ ナ ス8.0%に ま で 落 ち 込 ん で い る。

27)こ の 記 述 に 関 して は 次 の 文 献 を参 考 に さ れ た い 。 こ こで 清 水 は 消 費者 の 購 買 意 思 決 定 過 程 の視 点 か ら,消 費 者 の 商 品 選 択 と価 格 の 関係 に つ い て ま とめ て い る 。

上 田 隆穂 編 著 「価 格 決 定 の マ ー ケ テ ィ ン グ」,1995,有 斐 閣,39‑63頁 。 28)こ こで の 記 述 は 主 に,次 の 文 献 を参 考 に して い る 。

恩 蔵 直 人,守 口 剛 「セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョンー そ の 理 論 分 析 手 法,戦 略 一⊥1994,同 文 舘 。

90年 代 にお け る消 費 者 行 動研 究 の 動 向 83

図 表5SPモ デ ル の種 類

期 間 売 上 デ ー タ

モ デ ル の タ イ プ

購買生起 モデ ル

出 所:恩 蔵,守 口 「セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン 」,・:1(原 典:BlattbergandNeslin,"SalesPromotion Models"inLilienEliashberg(ed),HandbooksinORandMS,Vol.5,1993)

デ ル を応 用 した ブ ラ ン ド選 択 モ デ ル や,購 買 の 発 生 す る タ イ ミ ン グ を扱 う購 買 生 起 モ デ ル に 関 す る研 究 は,数 多 く報 告 され て い る29)。例 え ばBlattbergandNeslin(1993)はSPモ デ ル に 用 い ら れ る デ ー タ と分 析 手 法 を 図 表5の よ う に 整 理 し て い る30)。

こ の 図 表5の う ち,90年 代 に 最 も研 究 が 進 ん だ 領 域 は,世 帯 デ ー タ を 利 用 してSPの 効 果 を 分 析 し よ う と す る モ デ ル で あ る 。SPモ デ ル で 用 い られ る デ ー タ は,世 帯 パ ネ ル ・デ ー タ 及 び 売 上 デ ー タ が 代 表 的 で あ る 。 した が っ て,前 述 の 通 り,POSデ ー タ及 び ス キ ャ ン パ ネ ル ・デ ー タ の 整 備 が こ こで 果 た し た 役 割 は 極 め て 大 き い も の と して 認 識 出 来 る 。 こ れ ら の デ ー タが 整 備 さ れ る こ と に よ っ て,ブ ラ ン ドや 価 格 だ け で な く,チ ラ シ,ク ー ポ ン,特 別 陳 列 な ど と い っ た 分 野 に お い て も,そ の 効 果 測 定 が 進 め ら れ た 。

2‑3.90年 代 の 店 舗 内 購 買 行 動 研 究

以 上 を ま とめ る と,デ ー タ の 大 量 化 と詳 細 化 が 進 み サ イ エ ン ス 研 究 と し て の 進 展 は 見 られ る が 90年 代 の 店 舗 内 購 買 行 動 研 究 は,研 究 対 象 と し て の 業 態 の 枠 組 み(幅)は 広 が っ て は い る もの の, 深 さ,体 系 化 は あ ま り進 ん で い な い よ う に 思 わ れ る 。

29)こ の 点 に つ い て は 次 の 研 究 が 存 在 す る 。

・㈲ 流 通 経 済 研 究 所 マ ー ケ テ ィ ン グ ・サ イ エ ン ス 研 究 会 編 「店 舗 内 消 費 者 行 動 の 研 究 の 概 要 」,1993,流 通 経 済 研 究 所 。

・㈲ 流 通 経 済 研 究 所 編 「1 .買 い 回 り促 進 店 舗 実 験 報 告 ・カ テ ゴ リー 間 同 時 購 買 デ ー タか らの 売 場 提 案 」,

「流 通 情 報 開 発 共 同 研 究 機 構(第3期)初 年 度 報 告 書:(GMS研 究 編)」,1999,流 通 経 済 研 究 所 。 30}R.C.BlattbergandS.A.Neslin,"SalesPromotionModels"inLilienEliashberg(ed},HandbooksinORand

MS,Vo1.5(1993).

今 後 は,イ ン タ ー ネ ッ トを 媒 介 と したeシ ョ ッ ピ ン グ に よ る 購 買 が 増 加 して い くこ とが 予 想 さ れ る が,そ の こ とが 店 舗 内 購 買 の 追 究 を軽 視 して よ い と い う こ と は 言 え ま い 。 低 下 す る 店 舗 生 産 性 へ の 示 唆 抽 出 は 実 務 界 の 急 務 で あ り,か つ,こ う した 新 しい 購 買 行 動 を理 解 し,そ の 有 効 な 展 開 の た め の 示 唆 を抽 出 す る た め に も,店 舗 内 購 買 行 動 研 究 の 深 耕 と体 系 化 は 避 け て 通 れ な い で あ ろ う31)。

3.そ の 他 周 辺 領 域 に お け る ア プ ロ ー チ

こ こ で や や 視 点 を 変 え て,前 述 した よ う な消 費 者 情 報 処 理 理 論 な ど に も部 分 的 に 依 拠 し な が ら, と り わ け90年 代 に 入 っ て,急 速 に 発 展 して き た マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 成 果 に つ い て 概 観 して お こ う 。 換 言 す れ ば,こ こ で 挙 げ た 諸 研 究 は90年 代 に 入 っ て 大 き な話 題 と な っ た だ け で な く,質,量 と も に 最 も研 究 が 進 め ら れ た 領 域 と して 位 置 づ け ら れ る もの で あ る 。

こ こ で は そ の 代 表 的 な 事 例 と し て,「 ブ ラ ン ド⊥ 「複 雑 系 」,「OnetoOne」,そ し て 「デ ー タ マ イ ニ ン グ 」 とい っ た4つ の 点 を 取 り上 げ,こ れ を概 観 す る 。

3‑1.ブ ラ ン ド に 関 す る 諸 研 究

ブ ラ ン ド(Brand)は マ ー ケ テ ィ ン グ 分 野 で,近 年 最 も さ か ん な テ ー マ で あ る とい っ て も過 言 で は な い 。 ブ ラ ン ドが 研 究 対 象 と して 強 く認 識 さ れ る よ う に な っ た の は,企 業 の 資 産 と して そ の 価 値 が 認 め ら れ た と い う 点 に あ る が,そ の 理 論 的 主 柱 と な っ た の はD.A.Aakarの 研 究(1994) で あ っ た32)。Aakarは ブ ラ ン ドを エ ク イ テ ィ(資 産)と して 位 置 づ け,企 業 が 競 争 優 位 性 を 確 立 す る た め に は 不 可 欠 の もの で あ る と した 。 こ のAakarの 研 究 以 降 に 発 表 さ れ た,ブ ラ ン ドに 関 す る 研 究 は 膨 大 な 数 に の ぼ り,マ ー ケ テ ィ ン グ 諸 誌 に お い て も特 集 が 組 ま れ る な ど,そ の 勢 い は 現 在 で も衰 え て い な い33)。 「ブ ラ ン ド」 の 名 前 を 冠 し た 本 は マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 に お い て, 90年 代 に 最 も 出 版 さ れ た タ イ トル の1つ で あ る こ と は 間 違 い な い34)。

31)店 舗 に お け る 購 買 と イ ン タ ー ネ ッ トに お け る 購 買 を 消 費 者 行 動,消 費 者 情 報 処 理 視 点 か ら 論 じ た 文 献 と し て 下 記 が あ る 。

上 田 隆 穂 「消 費 者 購 …買 類 型 に 応 じ て ネ ッ ト販 売 は 変 わ る 」,『 日 経 消 費 経 済 フ ォ ー ラ ム 会 報 』2000。

渡 邊 隆 之 「ITの 進 展 と購 買 行 動 の 変 化 一 ネ ッ ト ・シ ョ ッ ピ ン グ へ の マ ー ケ テ ィ ン グ 適 応 」,『POPAIMag‑

azine2000』,2000,日 本POP広 告 協 会 。

32)ア ー カ ー は ブ ラ ン ド研 究 に お け る 第 一 人 者 で あ る 。 こ こ で は 代 表 的 な 著 作 と し て 次 の2冊 を 挙 げ て お く。

・D .A,Aakar,ManagingBrandEquity.・CapitalizingontheijalueofaBrandName,FreePress,1991,(翻

訳:「 ブ ラ ン ドエ ク イ テ ィ 戦 略 ⊥1994,陶 山 計 介,中 田 善 啓,尾 崎 久 仁 博,小 林 哲 訳 ダ イ ヤ モ ン ド社)

・D .A.Aakar,BuildingStrong.Brand,FreePress,1991,(翻 訳:「 ブ ラ ン ド優 位 の 戦 略 」,1997,陶 山 計 介, 梅 本 春 夫,小 林 哲,石 垣 智 徳 訳,ダ イ ヤ モ ン ド社)

33)例 え ば,次 の 雑 誌 は ブ ラ ン ドの 特 集 号 で あ っ た 。

・HarvardBusinessReviewonBrandManagement ,1998,HarvardBusinessSchoolPress.(邦 訳:「 ブ ラ ン ド価 値 創 造 の マ ー ケ テ ィ ン グ ー 顧 客 と従 業 員 の ロ イ ヤ ル テ ィ を 向 上 さ せ る 一 」,ダ イ ヤ モ ン ド ・ハ ー バ ー ド ビ ジ ネ ス 編 集 部,1998)

34)上 記Aakar以 外 の ブ ラ ン ドに つ い て 書 か れ た 文 献 と し て は,例 え ば 次 の も の が あ る 。

・片 平 秀 貴 「パ ワ ー ブ ラ ン ドの 本 質 」,1998,ダ イ ヤ モ ン ド社 。