エッジ産業分析レポート　～健康食品～

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第151回NRIメディアフォーラム

日本が変わる、エッジが変える

エッジ産業分析レポート

～健康食品～

2011年 5月 31日

株式会社野村総合研究所株式会社野村総合研究所消費財・サービス産業コンサルティング部副主任コンサルタント

笠井

洸

笠井

洸

〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル

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はじめに

本資料においては、一般食品のうち明確に健康や美容を訴求した宣伝や販売を行ってい

るもの、および特定保健用食品を健康食品とする

健康食品に対する明確な定義はいまだ存在していない

健康食品市場の範疇（生鮮食品は含まない）特定保健用食医薬品薬部外通常食一般食品商品コンセプトによる分類法律上の分類食品・飲健康機能を訴求している食品食品医薬部外品通常の食品本資料における健康食品の領域大正製薬_{「リポビタンＤ」} ロッテ「ｷｼﾘﾄｰﾙガム」大塚化学「オロナミンＣ」（粉レッ飲料形状による花王「ヘルシア緑茶」大塚製薬「カロリーメイト」ファンケル「スパ青汁薬状粉末・カプセルット・ミニドリる分類いわゆる健康食品アサヒフードアンドヘルスケア「エビオス錠」日本水産「イマーク」キューサイ「トチミン「スーパー青汁」ＤＨＣ「ビタミンＣ」サントリーウエルネス「セサミンＥプラスル・タブリンク）「トーチミン」「セサミンＥプラス」協和「仙生露」

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１．健康食品市場の歴史

２通信販売を中心とする第二の成長

２．通信販売を中心とする第二の成長

３．今後の市場で勝つための要諦

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１．健康食品市場の歴史

健康食品市場は、2005年から始まった踊り場を抜け出せずにいる

長年にわたって成長してきた市場だが 2005年以降は1 8兆円規模で推移

長年にわたって成長してきた市場だが、2005年以降は1.8兆円規模で推移

健康食品市場規模の長期時系列推移下落～横ばい 17,807 15 000 20,000 10,000 15,000 市場規模 5,000 模（億円） 0 1 9 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 91 19 19 20 20 20 20 02 20 20 20 20 20 20 _（年） 9 83 984 985 986 987 988 989 990 991 992 993 994 995 996 997 998 999 000 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 出所）富士経済「Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2011」などを元に作成（年）

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食の安全に関する事件・事故の発生から、食品メーカーの健康食品への取り組みが鈍化

健康食品市場は、国民や産業界からの要請を背景に、行政の後押しによって成長してきた

しかし、2000年代後半に発生した健康食品や食全体の安全性に関する問題から、健康を訴求することで企

業ブランド全体を毀損するリスクが意識されるようになった

1990年代 2000年代ブーム終焉と安全問題マスメディアの需要喚起による健康ブームそ後安全信頼を揺るがす問題が多発 17,807 1980年代 1990年代規制緩和による市場拡大分析技術の進歩に伴い、健康産業が誕生行政はトクホ制度と規制緩和で後押しその後、安全・信頼を揺るがす問題が多発 zTV番組捏造 1980年代経済成長に伴う市場の顕在化経済成長に伴ったストレス社会への対応として、健康食品が注目を浴びる行政クホ制度規制緩和後押 zミネラル類の規制緩和 zアミノ酸ブーム z中国茶で死亡 zTV番組捏造 z冷凍餃子事件 z和菓子賞味期限改ざん z食肉偽装事件として、健康食品が注目を浴びる zビタミンブーム zトクホ制度スタート zヨーグルトがトクホ取得 zビタミンの規制緩和 zハーブ類の規制緩和 zＣｏＱ１０ブーム zにがり健康被害 z花王エコナ販売自粛

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

出所）富士経済「Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2011」などを元に作成（年）

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健康食品問題に関する報道が広まったことで、生活者の消費マインドも変化した。

「効果・効能」と「安全性」に対しては、特に厳しい目を向けるようになった

2009年のアンケートによれば生活者が健康食品を購入する際使用を中止する際とも重視しているのは

健康食品を購入する際に重視する点（n=1,000/ MA）健康食品の使用を中止するとき（n=1,000/ MA）

2009年のアンケトによれば、生活者が健康食品を購入する際、使用を中止する際とも、重視しているのは

「効果・効能」と「安全性」

健康食品を購入する際に重視する点（n 1,000/ MA） 71.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 効果・効能に不満がある健康食品の使用を中止するとき（n 1,000/ MA） 69.9% 58.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 期待される効果安全性 42.2% 39.7% 安全性に不満がある価格に不満がある 31 4% 53.1% 37.4% 37.0% 安性価格の安さ摂取方法、食べやすさ含有成分の種類成分の配合（含有）量 9.0% 31.5% 16.0% 製造企業や販売企業が信用できない味に不満がある販売元のｱﾌﾀｰｻｰﾋﾞｽに不満がある 13.6% 20.7% 24.9% 31.4% 成分の配合（含有）量メーカー内容量味 6.3% 7.1% 9.0% 販売元のｱﾌﾀｻﾋｽに不満があるその他使用をやめることはない 3.1% 4.3% 7.9% 9.5% 賞味・消費期限信用・信頼できる方からの紹介宣伝内容パッケージ等の見た目 1.9% その他出所）経済産業省「消費者ニーズに基づく安全性等評価を活用した健康食品ビジネスの展開方策に関する調査」2009年

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2010年にチェックの枠組みが整備されたことは、市場にとって大きな前進。

今後は生活者からの信頼回復と、優良メーカーによる市場創造が期待される

2009年の消費者庁設立 2010年の安全性第三者認証制度の開始など行政と業界団体による安全性チェ

【行政】監視によるネガティブチェック

【業界団体】認証マークによるポジティブチェック

2009年の消費者庁設立、2010年の安全性第三者認証制度の開始など、行政と業界団体による安全性チェ

ックの枠組み作りが進んでいる

z2009年、消費者庁設立 z虚偽、誇大広告などの監視を強化 z食品の安全性や表示のあり方については継続検討 z2010年に「安全性自主点検認証制度」を開始し、生活者による前向きなチェック体制を導入 z今後これまでの成分、製造に関するマークと合わせて、食品の安全性や表示のあり方については継続検討業界標準を刷新する方針健康食品の安全性自主点検認証制度（第三者認証）消費者庁による監視の例健康食品認証制度協議協議会認証機関（日健栄協）事業者申請認証の適切性を判断（日健栄協）認証将来統合新マークＪＨＦＡマーク規格規準

将来統合新ク業界標準の刷新出所）消費者庁公表資料をもとに作成出所）消費者庁ホームページより引用ＧＭＰマーク適正製造規範安全性自主点検マーク

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１．健康食品市場の歴史

２通信販売を中心とする第二の成長

２．通信販売を中心とする第二の成長

３．今後の市場で勝つための要諦

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２．通信販売を中心とする第二の成長

インターネット通販の拡大に伴って、通信販売チャネルが市場を牽引する

テレビ通販・ネット通販の拡大、参入障壁の低さによる中小企業の参入により、通販チャネルが躍進

今後は、ネット通販の普及により、潜在ユーザーへの訴求機会がさらに拡大すると見込まれる

ＢｔｏＣＥＣ市場規模の推移健康食品市場のチャネル別シェア 25% 30% 102 429 110,995 118,005 120,000 140,000 15% 20% ネル別シェア 73,123 82,815 92,809 102,429 80,000 100,000 模（億円） 5% 10% チャネ 56,897 64,269 40,000 60,000 市場規模 0% 2002 2004 2006 2008 2010 0 20,000 （年度）（年）

通信販売訪問販売薬局・薬店

量販店ＣＶＳその他

出所）富士経済「Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2011」などを元に作成

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健康食品の通販市場は、2015年度に5,000億円を突破すると見込まれる

インターネット通販の拡大を主要因として、健康食品の通信販売は今後も拡大を続ける

今後5年間で1,660億円拡大し、うちインターネット（モバイル含む）経由が1,180億円を占める

7,000 健康食品の通信販売市場規模予測 CAGR（2010-2015） 7 8% 3 630 3,960 4,300 4,660 4,990 5,290 4 000 5,000 6,000 億円） CAGR（2010 2015） 7.8% 3,630 2 000 3,000 4,000 市場規模（億 0 1,000 2,000 市 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 （年度）

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日本の財政悪化に伴い、セルフメディケーションがこれまで以上に推進される可能性がある

留意すべきは、家計の可処分所得減少に対応したコミュニケーション戦略の強化

日本通信販売協会によれば、2011年3月期の健康食品通販の売上は前年同月比-7.9%の落ち込みとなった

一方で、将来的には健康食品が果たす社会的役割の拡大が期待される

東日本大震災が与える影響シナリオ商品の安全性に対する東日本大震災生活者の消費価値観の変化 ○安全性を訴求する既定路線を強_化すべき健康食品業界への示唆東日本大震災が与える影響シナリオ意識の高まり東日本大震災被災による資本ストックの喪失 →安全性の高い商品が広まることは、市場全体のイメージ改善にもつながる財源捻出のため、景気刺激策が後退 →将来的には増税可処分所得が減少し、嗜好品への支出を抑制 ×健康ニーズ、予防ニーズを喚起するため、これまで以上に顧客コミュニケーションが求められる巨額の復興費用が発生将来的には増税財政再建のため、医療費抑制取り組政府によるセルフメディ ○業界を挙げて、健康食品をきっかけとした国民の健康意識向上

医療費抑制の取り組みを強化政府によるセルフメディケーションのさらなる推進かけとした国民の健康意識向上に寄与すべき

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１．健康食品市場の歴史

２通信販売を中心とする第二の成長

２．通信販売を中心とする第二の成長

３．今後の市場で勝つための要諦

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３．今後の市場で勝つための要諦

食品メーカーにとって、通信販売の躍進は対岸の火事ではない。

通販のノウハウ獲得は、基幹商品を維持成長させるための全社的課題

これまで店頭販売が中心だった商品が徐々に通信販売へとチャネルシフトしている

もともと通信販売と相性が良い健康食品は、通販ノウハウを獲得するために打ってつけの商材といえる

生鮮食品市場

加工食品の周辺市場における通販シフトの事例

化粧品市場

z

オイシックスをはじめとする、生鮮食品の通販

企業が躍進

z

2010年のチャネル別売上高で、通信販売がド

ラッグストアに次ぐ2位に浮上

z

セブン&アイ・ホールディングスをはじめとする、

ネットスーパーの本格的拡大

z

国策として推進される農業の6次産業化におけ

z

米エスティローダー傘下「CLINIQUE」のチャネル

別売上高1位は通販サイト

z

資生堂は2011年からの中期経営計画で化

z

国策として推進される農業の6次産業化におけ

る、インターネット通販への注目

z

資生堂は2011年からの中期経営計画で、化

粧品のネット通販への本格参入を発表

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健康食品の通信販売に参入する大手食品メーカーは多い。

しかし、売上上位を占めているのはサントリーを除けば通販専業が中心

健食通販売上高ランキング（08年6月～09年5月）大手食品メーカーの通販事業（抜粋）順位企業名 1 サントリー 2 ＤＨＣ企業名参入時期商品名など味の素 1997年グリナ、Jino（化粧品）、アミノバイタルカゴメ 1998年野菜ジュース、植物性サプリメント 3 やずや 4 山田養蜂場 5 エバーライフ 6 ファンケルカルピス 1999年高血圧体質向け機能性飲料、アレルギー体質向け機能性飲料サントリー 2001年セサミン、その他健康食品、化粧品、シャンプーなどのトイレタリー 7 わかさ生活 8 キューサイ 9 アサヒ緑健 10 健康家族ャンなどのトイタリ江崎グリコ 2001年ローカロリー食品、スポーツ系、コラーゲン系補助食品明治製菓 2002年アミノコラーゲンEX、ザバストマトブドウ由来のポリフノルサプ ₁₁ _{サニーヘルス} 12 えがお 13 メディア・プライス 14 オークローンマーケティングキッコーマン 2003年トマト、ブドウ由来のポリフェノールサプリメント森永製菓 2004年雑穀やカテキンなどの「天使の健康」シリーズ 15 小林製薬 16 ＤＭＪ 17 オルビス 18 カゴメハウス食品 2006年 J-Diet、活性ウコン、活性黒にんにくなどヤクルト 2006年ダイエット食品「エリータ」、青汁、各種サプリメント、「REVECY」など(化粧品) 19 八幡物産 20 協和出所）通販新聞より作成サッポロビール 2007年「完食野菜」（青汁）ミツカン 2007年マインズ（飲むお酢）など出所）各種報道資料より作成

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食品メーカーが勝てない理由は、「加工食品×店頭販売」の成功体験に囚われているため

「健康食品×通信販売」は、バリューチェーン上で強みを発揮すべきポイントが異なる

製品開発調達・生産マーケティング物流販売アフターフォローバリューチェーン上で発揮すべき強みの比較加工食品 _z_{ニーズの変化} に沿って、新しい製品を投入し続ける企画 z 大口取引によるバイイングパワーの発揮 z 全国の自社工 z マスメディアを使った大々的なプロモーションによる幅広 z工場から全国の卸・小売に安定して供給できる物流網 z全国に営業拠点を持ち、有力な小売との関係を深化 z苦情や意見を受け付けるためのインバウンド対応（お客 ×店頭販売力 zゼロから自社で開発できる研究開発力 z 全国の自社工場で量産し、製造コストを圧縮 z 認証取得等の安全性担保い認知 _z_{棚割で競合よ} りも有利なポジションを確保様相談室等）の充実売研究開発力 _{安全性担保} 健康食 z有望素材・成分は限られているため、1つ z 製造原価が低いため、豊富な外部リソース z 特定の悩みを持った層に対して深く訴求し z多くの場合、 3PL業者に委託（規模が拡 z情報発信やコンタクトセンターを活用した満 z個別顧客の購買履歴や好みなどを踏まえた食品×通信販の商品をじっくりと育成 z既に健康に良いと認知されてを利用可 z 認証取得等の安全性担保て問題提起、ニーズ発掘 z トライ＆エラーによるクリエー大すれば、納期短縮のため物流拠点を整備）足度の向上とリピート促進 z自社にとって CPO*等の良い細やかな対応 zアウトバウンドによる営業と

販売いと認知されている素材の活用によるクリエティブの細かな作り込み CPO 等の良い媒体枠の発掘と確保による営業と効果実感のサポート

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３．今後の市場で勝つための要諦～製品開発～

健康食品は成分による栄枯盛衰が強いため、

成分毎のプロダクトライフサイクルを踏まえた商品ポートフォリオが欠かせない

多くの成分のプロダクトライフサイクルは、立上期→成長期→調整期→成熟期と推移していく

成分別の市場規模と成長率（2011年）アスタキサンチン(23%) オルニチン(210%) スッポン (36%) 成長期成分別ライフサイクルのイメージタキ ( ) ゴマペプチドコラーゲン中鎖脂肪酸難消化性デキストリン 20% 成長期）カロリー調整食品ギムネマ酸グルコサミン鉄黒酢食事型カロリー調整食品（セットタイプ）深海鮫エキス難消化性デキリン非ヘム鉄野菜粒 10% 0 08 ‐2 011 es t）成熟期（一定需要を確立） 8 －2011予測立上期成長期調整期～成熟期時間軸 DHA EPA ウーロン茶重合ポリフェノールウコンオタネニンジンカフェインカルシウムカロリ調整食品クロロフィル系ゴマエキスヒアルロン酸ビタミンブルーベリーヘム鉄マカローヤルゼリー養バ食物繊維新甘味料青汁大豆イソフラボン 0% CAG R （ 2 0 成熟期（国民的に浸透）成熟期（一定需要を確立）立上期ＣＡＧＲ（200 8 成熟期 β－カロチン γ‐リノレン酸アミノ酸アロエオタネニンジンオリゴ糖カテキンキシリトールクロレラコエンザイムＱ10 スピルリナハーブビール酵母プロテインプロポリスルテイン栄養バランス乳酸菌複合調整期（ブーム後、市場規模が調整中）Ｃアロエビール酵母 ‐10% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 市場規模（2011est, 百万円） 販売終了市場規模（2011予測, 百万円）出所）富士経済「Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2011」などを元に作成

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３．今後の市場で勝つための要諦～製品開発～

「成長3年・100億市場」のポテンシャルを有するかが事業性判断の1つの目安となる

NRIの分析によれば、生き残る成分

＊

_{は市場形成の過程で以下のいずれかの特徴を有している}

z

成長期が3年以上続いた（＝一時的ブームでない成長）

z

過去のピーク時に100億円以上の市場を形成した（＝国民的な“市民権”の獲得）

生き残る成分ピク時市場規模上を維持る成分健康食品の成分別ライフサイクル分析＊_{生き残る成分＝ピーク時の市場規模の60%以上を維持している成分} 乳酸菌類ビタミンキシリトールカロリ調整食品青汁コラーゲン複合ブルーベリーグルコサミンウコンヒアルロン酸ウーロン茶重合ポリフェノール食物繊維ニンニクルテイン非ヘム鉄中鎖脂肪酸マカ植物ステロール難消化性デキストリン黒酢ノコギリヤシゴマペプチドグァバ葉ポリフェノールマルチミネラルフレグランス系冬虫夏草ｱｽﾀｷｻﾝﾁﾝビール酵母野菜粒 80% 100%

成長継続期間３年以上

コラーゲンブルーベリーグルコサミンビタミン青汁ヒアルロン酸複合ウーロン茶重合ポリフェノール中鎖脂肪酸食物繊維ニンニクマカルテイン非ヘム鉄植物ステロール難消化性デキストリン黒酢ノコギリヤシグァバ葉ポリフェノールマルチミネラルフレグランス系ゴマペプチドｱｽﾀｷｻﾝﾁﾝ冬虫夏草キシリトールカ調整食ウコン 80% 100%

ピーク時市場規模100億円以上

市場規模）市場規模）カロリー調整食品黒酢・香醋コエンザイムQ10 リカルデントイチョウ葉 γ-アミノ酪酸エキナセアセントジョーンズワート梅エキスフレグランス系植物抽出エキス甜茶ビル酵母 40% 60% 0 年予測値/ ピーク値イチョウ葉エキナセアセントジョーンズワートシャンピニオンエキス系黒酢・香醋リカルデントコエンザイムQ10 梅エキスフレグランス系植物抽出エキス γ-アミノ酪酸甜茶カロリー調整食品シャンピニオンエキス系 60% 0 年予測値/ピーク値現在 /ピーク市現在 /ピーク市カテキンアミノ酸ジアシルグリセロールアガリクスガルシニア・カンボジア大豆イソフラボンＰＯＳ-Ｃａもろみ酢ギャバプド乳酸菌類ビザクロガウクルアエキナセア 20% 40% 20 1 例外（問題発生、集計から除外など）アガリクス大豆イソフラボンＰＯＳ-Ｃａ乳酸菌類ガウクルアもろみ酢ギャバザクロエキナセアガルシニア・カンボジア 20% 40% 201 0 例外（問題発生）市場残存率（現市場残存率（現

ラクトトリペプチドビタミンK２ビール酵母マルチトール 0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 立ち上がり期間(ピーク時の20％から80%へ到達する期間)(年) ジアシルグリセロールラクトトリペプチドビタミンK２エキナセア 0% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 ピーク時市場規模(百万円) 成長継続期間（年）ピーク時市場規模（百万円）出所）富士経済「Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2011」などを元に作成

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３．今後の市場で勝つための要諦～販売・アフターフォロー～

顧客ニーズの解決には、コミュニケーションを必ず併用する

商品を売り続けるだけでは顧客の健康ニーズを必ずしも満たせず、離反や低価格品へのシフトを招く

商品を売り続けるだけでは顧客の健康ニズを必ずしも満たせず、離反や低価格品へのシフトを招く

z ＣＰＯを考えれば、短期の離反ではビジネスモデルとして成立しない→撤退に追い込まれる

そこで、ライフスタイルの提案、企業ブランド、オペレーターの励ましなど無形の価値を含めた、トータルの満

足度として「健康」を売る必要がある

足度として健康」を売る必要がある

健康食品事業に立ちはだかる壁顧客のニーズ価値提供一般品（例）デザートが食べたい（例）ケーキを販売するニーズとマッチ

顧客満足を向上させるための壁

健健康になりたい顧客の考える「健康」の定義があ健康食品を販売するいまい本人の生活習慣が悪ければ、健

顧客満足を向上させるための壁

売りっぱなしは離反に繋がる健康食品本人の生活習慣が悪ければ、健_{康になれない} 医薬品のように効果効能を明示できない顧客ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝを通じて健康を感じさせる

＋

ズとマチニーズ設定の見直し売りぱなしは離反に繋がる健康を感じさせる健康を感じたいニーズとマッチ _{・生活習慣の改善} ・効果の示唆

エッジ産業分析レポート ～健康食品～

第151回NRIメディアフォーラム

日本が変わる、エッジが変える