JAIST Repository: 日常生活品の製品開発コンセプトにおけるイノベーションの失敗と成功の法則

JAIST Repository

https://dspace.jaist.ac.jp/ Title 日常生活品の製品開発コンセプトにおけるイノベーシ ョンの失敗と成功の法則 Author(s) 岡野, 康弘; 高山, 誠 Citation 年次学術大会講演要旨集, 27: 190-193 Issue Date 2012-10-27

Type Conference Paper Text version publisher

URL http://hdl.handle.net/10119/11002

Rights

本著作物は研究・技術計画学会の許可のもとに掲載す るものです。This material is posted here with permission of the Japan Society for Science Policy and Research Management.

Ｊ

３

日

生活 の

発コンセプトにおける

イノ

ー

ンの

と

の法

高山 新 大学） .はじめに 上 された新 の には法 性があるよ うに見える。 を 場と 合相手との相 関 における 業の な ジ ングを す ることと定 するなら [4]_{、 に 場 アで} を 得している 業と、 場 の新 参 業 では する が異なる きである。 また クリステンセンは 化の しい業 にお いて、し し の より さく、 純で なものが 的 として 場し、新しいバリ ー ネットワークで 用される事 を明らかに した[7]_{。しかし 的 は 場 の新 参 を} ずしも するとは らないし、新 参 でき た場合でも 場 ア 業に する場合 もある。 場 の新 参 を させる要因は他 にもある様である。 高山(2010)は、バイ 業、 ノテク 業 ICT といった イテク 業において、新 が 用されて全く新しい新 ・新 ジネスが新 場 を 造するような新 場 造 のイノ ー ンが こる場合、 場 ア の ジャー 業 の と は 的に 定されていることを 明らかにした。[1][2] _{場での新 発の を} めるのは、 業の主要 が新 に対して 合するか、間 合するかという「 合的 場 」である。 場 ア にある ジャー 業は、 と 合する 発に く、 はより性能や機能に れた新 に される。一方で、 場 の 場参 業が、 に対して間 合する新 を上 する 場合には、 ジャー 業の を受けずに新 場 を 造することができる。 とり け の しい market-in の時代、さら には新しい 価 造の時代を えている現 代においては、日 生活 の 発においても 新 に 場参 してイノ ー ンを させ る 発コンセプトとして、 に対して 間 合する をとることが重要であると考 えられる。 本研究では、日 生活 においても 場 の新 参 業や 場 ア にある 業におい ては、 のもつ属性 れ方）や ス トーリー 特定の がもつ 自の価 ）の といった間 合する をとることで、 場 ア 業がその新 の 場性を する間 に新 場を 造し 発に した事 につ いて した。一方で、 場 ア を築いて いる 業は 場の分析に けており、機能や 性能向上といった による 合に い事 についても事 から した。 .事 の 集 日 生活 の 発コンセプトと、そこから 上 された新 の 場評価を するにあた っては、『日 ット 1971 2010』 日 本 新聞出 社）から事 を 集した。 1） . 場 ア 業の 発 トップ ノックス ライ ン） 2010 年 1 に された 来の 分 で ノ ートルレ ルまで れを とし、すすぎは 1 で 十分であることを した である。発 には、 意向が 1 にランキングされて いる。(*2) ール リー ントリー） い ゆるノンアルコール ールでは で めて、アルコール、カロリー、 を 0 にした。 ントリーは、とり け 料 ではトップ アを誇るが、 ール 造の と相まって 来 のノンアルコール ール 造 を して、発 年の 2010 年に 年の 者 である「キリ ン リー」から主 の を った。ノンアル コールであるため 法の は受けないが、 造を手 けている ーカー 外の 業の参 は かった。 これら ア 業の 発コンセプト

Ｊ

３

日

生活 の

発コンセプトにおける

イノ

ー

ンの

と

の法

高山 新 大学） .はじめに 上 された新 の には法 性があるよ うに見える。 を 場と 合相手との相 関 における 業の な ジ ングを す ることと定 するなら [4]_{、 に 場 アで} を 得している 業と、 場 の新 参 業 では する が異なる きである。 また クリステンセンは 化の しい業 にお いて、し し の より さく、 純で なものが 的 として 場し、新しいバリ ー ネットワークで 用される事 を明らかに した[7]_{。しかし 的 は 場 の新 参 を} ずしも するとは らないし、新 参 でき た場合でも 場 ア 業に する場合 もある。 場 の新 参 を させる要因は他 にもある様である。 高山(2010)は、バイ 業、 ノテク 業 ICT といった イテク 業において、新 が 用されて全く新しい新 ・新 ジネスが新 場 を 造するような新 場 造 のイノ ー ンが こる場合、 場 ア の ジャー 業 の と は 的に 定されていることを 明らかにした。[1][2] _{場での新 発の を} めるのは、 業の主要 が新 に対して 合するか、間 合するかという「 合的 場 」である。 場 ア にある ジャー 業は、 と 合する 発に く、 はより性能や機能に れた新 に される。一方で、 場 の 場参 業が、 に対して間 合する新 を上 する 場合には、 ジャー 業の を受けずに新 場 を 造することができる。 とり け の しい market-in の時代、さら には新しい 価 造の時代を えている現 代においては、日 生活 の 発においても 新 に 場参 してイノ ー ンを させ る 発コンセプトとして、 に対して 間 合する をとることが重要であると考 えられる。 本研究では、日 生活 においても 場 の新 参 業や 場 ア にある 業におい ては、 のもつ属性 れ方）や ス トーリー 特定の がもつ 自の価 ）の といった間 合する をとることで、 場 ア 業がその新 の 場性を する間 に新 場を 造し 発に した事 につ いて した。一方で、 場 ア を築いて いる 業は 場の分析に けており、機能や 性能向上といった による 合に い事 についても事 から した。 .事 の 集 日 生活 の 発コンセプトと、そこから 上 された新 の 場評価を するにあた っては、『日 ット 1971 2010』 日 本 新聞出 社）から事 を 集した。 1） . 場 ア 業の 発 トップ ノックス ライ ン） 2010 年 1 に された 来の 分 で ノ ートルレ ルまで れを とし、すすぎは 1 で 十分であることを した である。発 には、 意向が 1 にランキングされて いる。(*2) ール リー ントリー） い ゆるノンアルコール ールでは で めて、アルコール、カロリー、 を 0 にした。 ントリーは、とり け 料 ではトップ アを誇るが、 ール 造の と相まって 来 のノンアルコール ール 造 を して、発 年の 2010 年に 年の 者 である「キリ ン リー」から主 の を った。ノンアル コールであるため 法の は受けないが、 造を手 けている ーカー 外の 業の参 は かった。 これら ア 業の 発コンセプト に 通しているのは 来のコア を活かした 機能や性能の である。 同様に、機能や性能の による との 合で した として、「 いまま っと 蔵 、 機）」、「デジタル一 レ デジカ 、 ー、 ）」、「 りがつづく トップ 石 、ライ ン）」、「パルック ー ルプレ ア 時に明るくなる 、パ ック）」、「エネループ 1000 える充 、 機）」、「TSUBAKI アケア、資生 ）」等 が られる。 .新 参 業の 発 場 の新 参 業の新 発 を Table 1 に した。 Table 1 新 場参 業の新 発 いずれも 発コンセプトに 通するのは、 に対する間 合による新 場 造で ある。 ケットドル パ ック） パ ックが 2010 年に上 した 動 ラ ラ ）である。 動 ラ 場は、 2009 年までは ロンを中心とする 内 220 の 場 であった。 ケットドル はそれまでの ラ 動 等の機能向上での が主流だった 動 ラ の 念を一 し、OL を イン ーザーに り ランチ キ を イ ージにカラ ルな コス タイプ仕様 で、 などと一 に持 けることを った である。4 に を 始し、10 には 上 100 を する大 ット となった。その 、 ロン も 動 ラ としての性能はさ らに向上しているが、 ケットドル に 場 アは れたままである。この ット は、新 しい の 場を 造した結果、 動 ラ 全 の 場 を大きく 大した。Table 2 に す 2010 年 の 場 の は ケットドル によるところが大きい。 Table 2 動 ラ 場 るラー SB の 場であったラー 場で、 という 全くの イ ー 業の を知らしめることとな った である。それまでの ラー 調 料 という 発コンセプトを、 りの おかず に えることで新しい 場を 造した。2009 年の 8 に上 され、最 は SB を い き 場 アの 60 を 得するに った。 し、この の イノ ー ンは可 性が高かったために され、SB も れること 8 で の を出す に る。現 者の るラー リー の アは しているが、SB は同じ内容 110g で 70 安い ープン価 である 330 の を なくされている。 Fig.1 コン での 系 料 上 出 NEEDS 2004） ル ア ） 本来の という コンセプトを ト メー ー シ 、 力 の 化 の 性 2009 度まで 　 を 心と る 「 」 　 場（ 数220 ） の （ ） 2010 4 の に持ち く （2010 ） 　「 」 150 （新たな ） 　の 実 （ 10 度） 2011 度 　「 」400 2009 8 食べる 　 食べる 調 おか （2010 ） 　 09 度 には、 上 （新たな ） 　 数 60 に 2007 場 有率 　1位　 　22.4 「い・ ・は・ 」 　2位　 15.5 環境 の （2009 ） 　3位　 　12.9 れる 「い・ ・は・ 」にお る （新たな ） 2010 下 然 　 金 　28.4 （1位） 　 　 　20.6 （2位） 上（ 人） 2003 1 　1位　 「おーい お 」　3.0 2003 8 健康 「 」 　1位　 「 」　　 　5.0 の （2003 ） 　2位　 「おーい お 」　2.4 （新たな ） 2004 3 　1位　 「 」 　5.0 　2位　 「おーい お 」　2.4 　3位　 「 」 　1.0 場 2002 金 上位10位 「 」 　1位　 　30.8 物 定着 （2006 　 ） 　2位　 　 7.4 　 　3位　 　　5.3 物性 2007 1 　 21 で「 」29 のシ 度 2008 2009 2010 2011 2012 （ ） 220 220 410 400 400 （出 ン ） ル ア _350ml 伊 おーいお ット 345ml 伊 おーいお _500ml ントリー伊 門 500ml ントリー 系カテキン _500ml

対策の特定保 用 トク ）として、 ストーリーを えた。伊 が 的 を誇っ ていた 場にドラスティックな 化をもたらし た。Fig.1 に見るように、 料では全くの 業であった は一 ジャーの を確 し業 を した。同 は ランドを代 する となり、 のキャッチアップや で容 に他社 と同 的になるものでないた め、350ml で 189 という価 プレ ア は、そ の も されていない。 ラ レ カ ） 料では かな 場 アしかもたな かったカ による である。 の 料 ーカーが 文 の とく り続けてきた動 内定 による を 性 によるものに えて、 異的な 場 アを 得 した。Table 3 に見る様に、ラ レは 始 年には 年 59.8%の 上増を し、それまで 向にあった 料の 場を 大するに る。一方、日 テレコ POS データでは、2007 年 1 の 料 上高でラ レは 29 の アを 得している。 Table 3 ラ レ 上と 料 場 DAKARA ントリー） 2000 年より ントリーから 始された 料である。 料業 は新 参 してから 場に定 するのが めて と れている が、Fig.2 に見る様に DAKARA は 年でも 的大 きな アを 得している。 造 の ントリー は DAKARA をス ー 料と したことは いが、 場に出 っているス ー 料が を 発コンセプトに っているのに対し、DAKARA は TVCM に見る様に を 発コンセプ トの一部として している。このコンセプトに よる新 場 造で、 い アを 得している。 ントリーは DAKARA の 発に して、与えら れた に える一 的な定 的消費者調査の 結果を い、定性的日 調査の結果からス ー ドリンクが にはス ー 時ではなく二日 いや仕事の 労時に最も まれることを見出し 発コンセプトづくりを行った。通 行 れ る 場調査からは出現しなかった と える。 [6] Fig2 ス ー 料の ア 2007 年） 出 から と向かう 料 場の最新動向,2008） .まとめ 上の結果を まえると、 年の日 生活 の 発コンセプトにおいても、「 合的 場 」によって新 発 の と は づけられている。つまりは、「 発コンセプ トにおけるイノ ー ンの と の法 」 は り つ。 場の分析に けている 場 ア 業は、機能や性能の による 合によって を新 で するのが新 上 の となる。一方で、 場 の新 参 業が新 を上 する場合は、 のもつ 属性やストーリーを えることで との 間 合による新 場 造が の となる。 場 の新 参 業が に対して間 合する をとってきた場合、それまでの である 場 ア 業は「 られようとし ている 場性を する」ために、 を受ける ことなく新 場の 造を し ることになる。 にも、この 場 の新 参 業による 場 の り えは、 ア 業の かれ た自らの ジ ンから 然的に こると考え られる。 ア 業が する 場は にあり、その 業には一 に安定した がもた らされている。その様な環境の中で、 ア 業は えて ストーリーを えて、 いは の属性を するリスクを して さな 場 を りにいくことはしない。株主 の 明が な場合もある。これまで をもたらしてきた の や のイン ラが、その様なイノ ー ンの足 になることもある。また、新 場を 築くことは、 とのカ バリ ー ンを 45% 28% D A K A R A 17% S U P E R H 20 3 % 3 % の 4% 2004 2005 2006 2007 2008 場規 （ ） 973 934 974 1066 1027 ラブレ 上 （ 、 4） 63 101 93 ー 出 ）　 メ 間 3

対策の特定保 用 トク ）として、 ストーリーを えた。伊 が 的 を誇っ ていた 場にドラスティックな 化をもたらし た。Fig.1 に見るように、 料では全くの 業であった は一 ジャーの を確 し業 を した。同 は ランドを代 する となり、 のキャッチアップや で容 に他社 と同 的になるものでないた め、350ml で 189 という価 プレ ア は、そ の も されていない。 ラ レ カ ） 料では かな 場 アしかもたな かったカ による である。 の 料 ーカーが 文 の とく り続けてきた動 内定 による を 性 によるものに えて、 異的な 場 アを 得 した。Table 3 に見る様に、ラ レは 始 年には 年 59.8%の 上増を し、それまで 向にあった 料の 場を 大するに る。一方、日 テレコ POS データでは、2007 年 1 の 料 上高でラ レは 29 の アを 得している。 Table 3 ラ レ 上と 料 場 DAKARA ントリー） 2000 年より ントリーから 始された 料である。 料業 は新 参 してから 場に定 するのが めて と れている が、Fig.2 に見る様に DAKARA は 年でも 的大 きな アを 得している。 造 の ントリー は DAKARA をス ー 料と したことは いが、 場に出 っているス ー 料が を 発コンセプトに っているのに対し、DAKARA は TVCM に見る様に を 発コンセプ トの一部として している。このコンセプトに よる新 場 造で、 い アを 得している。 ントリーは DAKARA の 発に して、与えら れた に える一 的な定 的消費者調査の 結果を い、定性的日 調査の結果からス ー ドリンクが にはス ー 時ではなく二日 いや仕事の 労時に最も まれることを見出し 発コンセプトづくりを行った。通 行 れ る 場調査からは出現しなかった と える。 [6] Fig2 ス ー 料の ア 2007 年） 出 から と向かう 料 場の最新動向,2008） .まとめ 上の結果を まえると、 年の日 生活 の 発コンセプトにおいても、「 合的 場 」によって新 発 の と は づけられている。つまりは、「 発コンセプ トにおけるイノ ー ンの と の法 」 は り つ。 場の分析に けている 場 ア 業は、機能や性能の による 合によって を新 で するのが新 上 の となる。一方で、 場 の新 参 業が新 を上 する場合は、 のもつ 属性やストーリーを えることで との 間 合による新 場 造が の となる。 場 の新 参 業が に対して間 合する をとってきた場合、それまでの である 場 ア 業は「 られようとし ている 場性を する」ために、 を受ける ことなく新 場の 造を し ることになる。 にも、この 場 の新 参 業による 場 の り えは、 ア 業の かれ た自らの ジ ンから 然的に こると考え られる。 ア 業が する 場は にあり、その 業には一 に安定した がもた らされている。その様な環境の中で、 ア 業は えて ストーリーを えて、 いは の属性を するリスクを して さな 場 を りにいくことはしない。株主 の 明が な場合もある。これまで をもたらしてきた の や のイン ラが、その様なイノ ー ンの足 になることもある。また、新 場を 築くことは、 とのカ バリ ー ンを 45% 28% D A K A R A 17% S U P E R H 20 3 % 3 % の 4% 2004 2005 2006 2007 2008 場規 （ ） 973 934 974 1066 1027 ラブレ 上 （ 、 4） 63 101 93 ー 出 ）　 メ 間 3 こす場合もある。 と っても、安定的に してきた 業の のさらなる を えるに は、目に見えないこれから られようとしている 場では りに 確かである。 然的に新 発コンセプトの方向性は、機能、性能の によ る の である。そして、 ア 業が住 分けている様な 場では、 けた分析 でプロ クト・ ート リ ・ ネジ ント PPM）を する結果、 は同 的となり大 きな 化は生じにくくなると される。 に、 場 の新 参 業が ア 業 に対し 合に って出た場合は、その新 発の は めて しくなる。 ア 業 には された 場データ、新 発のための と 、情報 集 と分析 をもって対 し てくる。 合のためのルーチンワークがコン タンスになっていることも できる。 発 の ンチ ーク分析は容 であり、研究 発費 も新 参 業に て である。 場 の新 参 業が新 発コンセプトで 別化で きない場合は、価 の消 に持 まれる。 結果、 来の 場 ア 業の新 が を することとなる。 それ 、 場 の新 参 業は の属性を え、 ストーリーを することで新 場を 造し、 化している ー を えるイノ ー ンに 機がある。 場 ア 業が 分析重 の同 的な になる 向があるの に対し、 場 の新 参 業の新 場 造のた めの間 合は 一で である。そして、 場 ア 業から見れ 、 られようとし ている 場は ッチであるために、その 場性を 定する。その結果、新 参 業の間 合に よって新 発がなされ、新しい の ー が 化した時には、それまでの 場 ア 業は の によって が づけられ る。 合による同 的な は ンバーワン を めるが、間 合による新 場 造から生ま れる ンリーワンは もうとしている 場の大 きさを 題としない。[3] _{ンリーワンは、} の日本の 造業に 活 を与える可能性を めている。 日本の 造業において「コトづくり」の重要性 が論じられているが、新 参 業にとって、こ とさら「コトづくり」がイノ ー ンを さ せる 発コンセプトのキー クターとな ろう。まさに、「 業 手ではない」 ー の本 を いた ークな 分化[5]_{が 要となる。} 業 における ジ ングによって した 発コンセプトは 定づけられ、 場 の新 参 業にとっては 属性、 ストーリー を える間 合 が新 発を させ ることになる。 の見えている の ー を うのではなく、 場・ 価 を新たに 造す る間 合が 場 の新 参 業の を づけることとなる。 *1）同書は消費と ーケティングの 門 「日 MJ(日 流通新聞)」が、1971 年より毎年一 を した ット を しまとめ たものである。 考基 の は明らかにされ ていないが、 的 果を で えつつも、 新 だけでなく過 に発 されて時を て れ始めた場合も対象 としている。 *2）2009 年 1 対象(J-marketing net) *3） 場 は 1 -12 、 上高は 3 -4 (*4)2008 年 の 上高に関しては、株主 会資 料 2009 年 価 報告書より 計 参考文献

[1]Takayama,Makoto.,2010. Law of Success or Failure in the High Tech Driven Market

-Revenge of Success in the Biotech, Nanotech, and ICT Industry ,in Fuerstner, I.(ed) Products and Services; from R&D to Final Solutions,pp15-36,SCIYO.

[2]Takayama,Makoto; Chihiro,Watanabe.,2002 Myth of market needs and technology seeds as a source of product innovation - an analysis of pharmaceutical new product development in an anti-hypertens ive product innovation Technovation 22, 353-362. [3]高山 (2004),「 ンバーワン よりも ン リーワン 」,研究・ 計画学会『研究 計画』,Vol.19,No.1/2,pp58-61 [4]Robert,M.Grant.,2005.COMTEMPORARY STRATEGY ANALYSIS:17 [5]伊 ,『 の論理 3 』 日本 新聞社(2008) [6] 中 郎、 明,『イノ ー ンの 法』 日本 新聞出 社(2007) [7]クレイトン・クリステンセン,『イノ ー ンのジレン 』 ーバード ジネススクール プレス(2010) [8] 郎,『価 づくりの 』 一 ジネスレ ー SPR(2010)