l J l 樽商大ビジネス ･ワンポイント
喪 毒 去
経験価値､価値共創､そ して観光
小樽商科大学ビジネススクール教授
観光で街を訪れた とき､印象に残るのは何だ ろうか｡美 しい街並みや趣のある建物や施設､
美味 しい食事､出会った暖かな人々‑｡ このよ うな印象は､かけがえのない思い出として心 に 刻まれ､訪れる人に ｢また来たい｣ と思わせる だろう｡
このような経験か ら生まれる価値 を経験価値 とい う｡ この経験価値 は今､経営学やマーケ テイング論の分野で最 もホッ トな トピックの1 つである｡その理 由は､商品やサー ビスがコモ ディティ化 (日常化) し､機能面での差別化が ますます難 しくなっているという現実を背景に している｡ペ ッ トボ トル のお茶や缶 コー ヒー は､利き茶や利きコー ヒーができないほどに､
味の差 はほ とん ど分か らな い｡そ うしたなか で､ どのようにして競合ブラン ドと差別化 を図 り､ 自社 ブラン ドを買って もらえるか､利用 し てもらえるかがますます重要 になっている｡
そ こで大きな注 目を浴びているのが､経験価 値である｡優れた経験価値は､ほかでは得 られ ない､非常に差別化された価値であ り､それゆ え､顧客や利用者か ら圧倒的な支持 を獲得する ことができる｡本格派のライダーが愛 してや ま ないハー レーダビッ ドソンの価値は､性能 (機 能)ではな く､あの独特のエ ンジン音や乗 り心 地､そ して仲間と走 りを楽 しむ経験そのものに ある｡子供だけでな く､大人も童心 に返って心 か ら楽 しめるディズニーラン ドの価値は､非 日 常的な経験そのものにある｡
この経験価値 につ いて重要なのは､それが 価値 の提供者である売 り手だけでな く､価値 の受 容 者 で あ る買 い手 と と もに創 られ る と い う点 で あ る｡ この発 想 は価 値 共 創 と呼 ば れ る｡つ ま り､経験価値 は売 り手 と買 い手 に よって共創 され るので ある｡例 えば､ レス ト ランの価値 は､提供 され る食事そ の ものだけ ではな く､店 内の内装､イ ンテ リア､流れて 24
近 藤 公 彦
くる音 楽 ､ 給 仕 のサ ー ビス が大 き く影 響 す る｡それだけでな く､ 同席 した人や､ た また ま居合わせた他 のお客 の雰 囲気や振 る舞 いに よって も決 まって くる｡
さて､ こうした経験価値や価値共創は小樽の 観光 にどのような示唆を与えて くれるのだろう か｡そ の1つは､観光客 を価値創 りのパー ト ナー として見なす ことである｡ガラス工芸品づ
くりやお菓子づ くりといった体験型観光は､ こ のような価値共創の例であるが､そ こでの観光 客 を単なる価値の買い手､利用者 としてではな く､売 り手 とともに価値 を共創する相手 として 捉 える｡売 り手は材料や作 り方 の情報 を提供 し､お客はそれを使ってカップやお菓子 という 形あるものを作る｡ ここでは､出来上がった工 芸品やお菓子 もさることなが ら､それを作 るプ ロセス 自体が非常に重要である｡お店の人 とど のような会話を交わ し､一緒に訪れた人 とどの ような思いで作 り上げていったのかが大事なの である｡
もう1つの示唆は､経験 にス トー リーを組み 込む ことである｡経験にス トー リーがあると､
その経験はよ り強固なものとな り､観光客の心 によ り深 く刻み込 まれる｡歴史 をテーマにした 名所旧跡巡 り､あるいは小樽 に所縁のある文学 巡 りな どがス トー リー を持 った経験 の例であ る｡ス トー リー性のある価値ある経験を提供す るには､ したがって､あ りとあ らゆる情報満載 のガイ ドマ ップだけでな く､ス トー リーやテー マに沿ったさまざまな種類の情報 を提供する必 要がある｡
このように､観光客 を価値共創のパー トナー として位置づけ､ス トー リー性のある体験型観 光 を提案することによって､彼 らの経験価値を 大きく高めることができる｡そ して､それがひ いては小樽 に高いロイヤルティを持つ顧客基盤 の確立につながるのである｡
