株式会社 野村総合研究所 社会システムコンサルティング部 産業インフラグループ グループマネージャー 岡村篤 2015年10月29日 〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル
中国人訪日旅行者の実態とニーズ①
－統計等からみた概況－
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1
訪日中国人の増加、“爆買い” とは？
訪日中国人は今後も増え続けるのか？
国内地方都市にも訪日中国人旅行者誘客のチャンスはあるのか？
チャンスがあるとすれば、いま何に取組むべきか？
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2
1. 日本のインバウンドマーケット
※1概況
1. 日本のインバウンドマーケット
※1概況
2. 中国アウトバウンドマーケット
※2概況
2. 中国アウトバウンドマーケット
※2概況
※1：外国から日本を訪れる、訪日外国人旅行者のマーケット ※2：中国本土から中国本土外あるいは外国を訪問する中国人旅行者のマーケットCopyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 3
2. 中国アウトバウンドマーケット概況
2. 中国アウトバウンドマーケット概況
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 4
日本国内の旅行消費額（≒旅行産業市場規模）は23.6兆円
⇒付加価値額でもGDPの5％を超える、日本の“基幹産業”の1つ
2013年の旅行消費額は23.6兆円 ⇒農林水産業の1.2倍弱、輸送用機械の生産額の半分弱 他産業への波及やそこで働く雇用者の消費等を含めた、経済波及効果は48.8兆円 経済波及効果に占める付加価値額は24.9兆円⇒対名目GDP比5.2％ 58.4 52.7 33.5 31.5 27.2 26.4 23.6 22.2 12.2 11.0 7.0 3.2 0 10 20 30 40 50 60 70 単位：兆円 ※：観光は消費額ベースであるのに対し、他産業は産出額ベース 出所：総務省「国民経済計算」、観光庁「旅行・観光消費動向調査」Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 5
金融危機・東日本大震災によるマーケット縮小から立ち直りつつある
旅行産業
金融危機以前に30兆円規模だった市場規模は、東日本大震災が発生した2011年には22兆円に。 訪日外国人旅行者（インバウンド）消費額は市場全体の7％強に過ぎないものの、2011年の1.0兆円から2013年には 1.7兆円、2014年には2.0兆円へと急速に拡大。2015年には3兆円を超える事が確実視されている（1-9月：2.6兆円）。 出所：出所：観光庁「旅行・観光消費動向調査」 20.3 20.1 20.6 19.0 19.0 17.3 15.8 15.1 15.3 15.8 6.9 5.9 6.6 6.2 5.9 5.5 5.1 4.9 4.4 4.8 1.5 1.5 1.5 1.6 1.5 1.3 1.2 1.3 1.4 1.4 1.0 1.1 1.3 1.5 1.4 1.2 1.3 1.0 1.3 1.7 29.7 28.6 30.1 28.2 27.8 25.3 23.4 22.4 22.5 23.6 0 5 10 15 20 25 30 35 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 単位：兆円 訪日外国人旅行等 日本人海外旅行（国内分） 日本人国内日帰り旅行 日本人国内宿泊旅行Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 6
日本のインバウンドマーケットは成長の余地が大きい
訪日外国人旅行者の消費額は2013年時点で約1.7兆円で市場全体の約7％ ⇒2015年1-9月期で約2.6兆円 同比率について国際比較を行うと、オーストラリア約51.6％、フランス約29.9％等と比べて低水準 アジア海外旅行マーケットの急激な成長などを背景として、圧倒的な成長力を有している 日本人国内宿泊旅行 15.8兆円（約67％） 日本人国内日帰り旅行 4.8兆円（約20％） 日本人海外旅行（国内分） 1.4兆円（約6％） 訪日外国人旅行等 1.7兆円（約7％） ⇒2015年1-9月は2.6兆円 出所：観光庁「旅行・観光消費動向調査」 国名 比率 ｵｰｽﾄﾗﾘｱ（2009） 51.6％ ﾆｭｰｼﾞｰﾗﾝﾄﾞ（2010） 42.5％ スペイン（2009） 41.7％ スイス（2005） 39.5％ スウェーデン（2010） 34.2％ フランス（2009） 29.9％ 他国と比較 図表 日本の旅行消費額内訳：訪日外国人旅行等消費額【2013年】Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 7 139.6 60.4 56.1 51.7 51.6 43.9 42.1 41.2 40.6 38.9 21.0 19.0 18.4 14.9 14.3 12.7 9.3 7.5 0 50 100 150 1位：アメリカ 2位：スペイン 3位：フランス 4位：中国 5位：マカオ 6位：イタリア 7位：タイ 8位：ドイツ 9位：イギリス 10位：香港 マレーシア シンガポール インド 日本 韓国 台湾 インドネシア ベトナム （十億ドル）
アジアのインバウンド先進国との差は着実に縮小
ただし、依然として欧米との差は大きい（地理的要因、ビザ、所得等）
日本の訪日外国人旅行者数は2013年時点で世界27位（アジア8位）。1,341万人を達成した2014年は2013年基準で 20位相当（アジア6位）。 訪日外国人旅行者の消費額を中心とした国際観光収入もアジア8位。遠方かつ長期滞在が多いインド等に抜かれる 一方で、韓国を上回っている。2015年にはシンガポール・マレーシア（2013年時点）を上回る水準に。 8,301 6,977 6,066 5,569 4,770 2,655 2,572 2,566 1,427 1,218 1,190 1,036 880 802 757 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 1位：フランス 2位：アメリカ 3位：スペイン 4位：中国 5位：イタリア 10位：タイ 11位：マレーシア 12位：香港 19位：マカオ 22位：韓国 23位：ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 27位：日本 34位：インドネシア 37位：台湾 39位：ベトナム （万人） 出所：観光庁「旅行・観光消費動向調査」 出所：UNWTO資料 図表 国・地域へのインバウンド数 図表 国・地域の国際観光収入 2014年：1,341万人 2015年：1,900～2,000万人？Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 8
政府が掲げる“訪日外国人旅行者数2,000万人・3,000万人”
⇒かつては“夢”、現在では既に見えている目標として認識されている
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 90 95 2000 05 10 14 2020 2030 出所：JNTO統計、 「日本再興戦略」をもとにNRI作成 （目標値） 1990～2000年： 年3.9%成長 2003～2014年： 年9.0%成長 2014～2020年： 年6.9%成長 2002年：ｻｯｶｰW杯 2003年：VJC開始 2008年：ﾘｰﾏﾝｼｮｯｸ 2011年：東日本大震災 2019年：ﾗｸﾞﾋﾞｰW杯 2020年：ｵﾘﾝﾋﾟｯｸ （万人） 2020～2030年： 年4.1%成長Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 9 台湾, 283.0, 21.1% 韓国, 275.5, 20.5% 中国, 240.9, 18.0% 香港, 92.6, 6.9% タイ, 65.8, 4.9% マレーシア, 25.0, 1.9% シンガポール, 22.8, 1.7% アメリカ, 89.2, 6.6% オーストラリア, 30.3, 2.3% イギリス, 22.0, 1.6% フランス, 17.9, 1.3% その他, 177, 13.2%
訪日外国人旅行者数は2014年に1,300万人を突破
台湾・韓国・中国で全体の約6割を占める
出所：JNTO統計資料・観光庁統計資料よりNRI作成 図表 訪日外国人旅行者数推移 図表 国・地域別訪日外国人旅行者数2014年
約1,341万人
2014年には前年比30％以上増の1,341万人の訪日外国人旅行者数を記録。 国・地域別にみると、台湾が283万人、中国は韓国に次ぐ3位となっている。 なお、2015年1～9月期の訪日外国人旅行者数は、すでに2014年通年を上回る1,449万人を記録している。 861 622 836 1,036 1,341 1,449 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 （1～9月） （万人）Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 10 台湾, 3,544, 17.5% 韓国, 2,090, 10.3% 中国, 5,583, 27.5% 香港, 1,370, 6.8% タイ, 960, 4.7% マレーシア, 363, 1.8% シンガポール, 355, 1.8% アメリカ, 1,475, 7.3% オーストラリア, 690, 3.4% イギリス, 412, 2.0% フランス, 348, 1.7% その他, 3,088, 15.2%
訪日外国人旅行者消費額は2014年に初の2兆円台を達成
一人当たり消費額の大きな中国からの訪日旅行者の影響が大きい
出所：観光庁統計資料よりNRI作成 図表 訪日外国人旅行者消費額 図表 国・地域別訪日外国人旅行者消費額2014年
2兆278億円
消費額で見ると、中国が5,583億円と圧倒的に多く、全体の27.5％を占める。 一方、韓国については人数ベースで約2割を占めているものの、消費額ベースでは1割程度となる。 欧米諸国については、一人当たり消費額は大きいため消費額のシェアは大きくなるものの、全体に占める割合は低い。 11,490 8,135 10,849 14,167 20,278 25,967 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 （1～9月） （億円）Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 11
日本のインバウンドマーケットで起きている
“チャイナ・インパクト”
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 12 台湾, 3,922, 15.1% 韓国, 2,169, 8.4% 中国, 11,016, 42.4% 香港, 1,947, 7.5% タイ, 842, 3.2% アメリカ, 1,346, 5.2% その他, 4,721, 18.2% 台湾, 277, 19.1% 韓国, 286, 19.7% 中国, 384, 26.5% 香港, 111, 7.6% タイ, 54, 3.7% アメリカ, 76, 5.2% その他, 262, 18.1%
2015年、圧倒的な存在感を示す中国人旅行者⇒消費額では40％以上を占める。
年間で500万人、1.5兆円規模に達する可能性が大きい。
出所：JNTO統計資料・観光庁統計資料よりNRI作成 消費額については国・地域別内訳は四半期毎の観光庁報告書の速報値、合計額については1-9月期報告書内の数値を用いているため、数値が一致しない 図表 国・地域別訪日外国人旅行者消費額（2015年1-9月）2015年1～9月
2兆5,967億円
2015年1-9月期の訪日中国人旅行者は前年同期比2倍以上の約380万人。韓国、台湾を抜き1位に。 同期の訪日中国人客の消費額は約1.1兆円で、全体の半分に迫る勢い。1-3月期約2,800億円、4-6月期約3,600億円、 7-9月期約4,700億となっており、加速度的に拡大している。 図表 国・地域別訪日外国人旅行者数（2015年1-9月）2015年1～9月
約1,449万人
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 13
中国人旅行者の圧倒的な買物ニーズ
他国に比べ突出する“買物代” ⇒１人当たり平均14.4万円
2015年7-9月期、中国人旅行者の1人あたり旅行消費額は約28.0万円。全体平均18.7万円を大きく上回っている。 その要因は圧倒的な「買物代」。全体平均約7.9万円に対し、中国人旅行者は約14.4万円。 中国人旅行者全体の7-9月期の「買物代」は合計約2,400億円。全訪日外国人旅行者の「買物代」約4,000億円の 約6割に相当。 出所：観光庁「観光消費動向調査（2015年7-9月（速報値）」 （円） 図表 国・地域別訪日外国人旅行者消費額の項目別内訳Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 14
中国人旅行者の圧倒的な買物ニーズ
“買物リスト”、“日用品～中高級品”への膨大なニーズ
高級品 中級品市場 ⇒中国国内での供給 が少なく、日本製品に 大きなチャンス 低価格品市場 中国内陸都市の 中間層拡大 “1億総中流” 安全・安心だけではなく 細かいところにこだわっ た独特な中級品市場 超富裕層マーケットは欧州企業や 一部自国企業が製品供給 いわゆる“爆買い”に代表される 大量購入ニーズ 中小・中堅企業にも越境EC等 で機会拡大Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 15
2. 中国アウトバウンドマーケット概況
2. 中国アウトバウンドマーケット概況
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 16
2000年に1,000万人を超えた中国人越境旅行者数は
2014年に約1億1,700万人へと急速に拡大。
中国人の“越境※旅行者”数は2000年に1,000万人を超えた後、2010年には5,000万人を超え、2014年には1億1,700 万人に到達。 ※：中国旅遊局が用いている用語 ただし、“越境旅行者”には、香港・マカオ・台湾への渡航者数が含まれており、その比率は過去10年間概ね7割で推 移している。 出所： CNTA 「中国旅遊統計年鑑」、「中国旅遊統計速報2014、2013、2012」 図表 中国の越境旅行者数の推移 374 373 452 506 532 843 923 1,047 1,213 1,660 2,022 2,885 3,100 3,452 4,095 4,584 4,766 5,739 7,025 8,318 9,819 11,659 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 （万⼈） （年）Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 17
中国人海外旅行者数は2013年で3,000万人。
経済成長率をはるかに上回る成長率を記録している。
香港・マカオ・台湾への越境者を除いた、中国人海外旅行者数は2013年時点で約3,000万人。 2005年から9年間で3倍以上に増加しており、年間平均成長率は約16％。 特に、世界金融危機以降の2009年からの増加は顕著で年間平均成長率は23％以上。 出所： CNTA 「中国旅遊統計年鑑」、「中国旅遊統計速報2014、2013、2012」 図表 中国の海外旅行者数の推移 902 1,029 1,205 1,277 1,288 1,651 2,032 2,409 2,972 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 （万⼈） （年）Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
訪日中国人の増加率は、他国に比べれば以前として緩やかな伸び
為替の影響はあるものの、依然としてポテンシャルは極めて高い
2013年の中国人海外旅行者訪問国トップは韓国425万人。日本は4位183万人（いずれも中国旅遊局統計速報値。 日本の観光庁発表の数値とは差がある）。 韓国、タイともにかつては日本よりも少ない人数であったが、2009年頃から急激な伸びを示し、両国とも過去10年間で 中国人旅行者数は6倍以上に増加。 出所： CNTA 「中国旅遊統計年鑑」、「中国旅遊統計速報2013、2012」 図表 中国人旅行者数の訪問先上位国（2013年） 図表 中国人旅行者数上位国の推移（2004年～2013年） 韓国 タイ ｱﾒﾘｶ 日本 425 401 197 183 177 169 135 132 92 88 82 50 49 45 42 0 100 200 300 400 500 韓国 タイ アメリカ 日本 ベトナム カンボジア マレーシア シンガ… ロシア インドネシア オーストラ… カナダ イギリス フィリピン フランス （万⼈） （万人）Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 19
アジア各国において、1人当たりGDP額と出国者比率には高い相関関係
が存在する（R
２
≒0.95）
図表 アジア各国の概況（2012年） 人口 （千人） 一人当たり GDP （US$） 出国者数 訪日旅行者数 （千人） 対 人口 （千人） 対 出国 者数 対 人口a b c d=c/a e f=e/c g=e/a
韓国 50,010 23,113 13,737 27.5% 2,043 14.9% 4.1% 中国 1,354,040 6,076 83,183 6.1% 1,425 1.7% 0.1% 台湾 23,316 20,328 10,240 43.9% 1,466 14.3% 6.3% 香港 7,173 36,667 7,809 108.9% 482 6.2% 6.7% タイ 67,892 5,678 5,721 8.4% 261 4.6% 0.4% ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 5,312 51,162 8,048 151.5% 142 1.8% 2.7% ﾏﾚｰｼｱ 29,457 10,304 N/A N/A 130 － 0.4% ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ 244,468 3,592 7,454 3.0% 101 1.4% 0.0% フィリピン 95,800 2,614 3,188 3.3% 85 2.7% 0.1% インド 1,223,170 1,492 14,920 1.2% 69 0.5% 0.0% ベトナム 88,762 1,528 N/A N/A 55 － 0.1% 出所） UN資料、日本政府観光局資料より野村総合研究所作成 図表 一人当たりGDP（USD）と出国者比率（対人口）の関係 y = 0.00003 x ‐ 0.11057 R² = 0.94566 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 出 国 者 割 合（ 対 人 口） 一人当たりGDP（US$）
Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 20 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 深圳 無錫 蘇州 広州 大連 南京 佛山 北京 杭州 上海 青島 武漢 瀋陽 成都 西安 （USD） 2005 2009 2013
