本研究の目的
本研究の目的
GAPがなぜ常にイベントをし続けなければ売り上げを伸ばすことができなく GAPがなぜ常にイベントをし続けなければ売り上げを伸ばすことができなく なってしまったのか。そのイベント内容、カスタマーの行動を分析する。 それらをふまえ、GAPからアパレル業界の今後の在り方、成功条件について 論じる 論じる。本研究の問いと仮説
本研究の問いと仮説
GAP カ タ は店（GAP） 何を求め る か そ パ 業界(または GAPの カスタマーは店（GAP）に何を求めいているのか。そして、アパレル業界(または GAP)が今後成功していく為の成功条件はなにか。という問いに対し、GAPの定価に は価値がない。それにより、イベントを行わずして売り上げを取ることが困難となっ ている。という仮説を立てる。 ている。という仮説を立てる。 上記の問いと仮説を立てる理由として、自身が抱いていたGAPのイメージとここ数年 （自身がアルバイトをしていた期間）のGAPというブランドに対する印象が大きく異 なった為である。以前は、GAPというブランドにブランド価値を感じカスタマーとして なった為である。以前は、GAPというブランドにブランド価値を感じカスタマ として 洋服を購入していた。しかし、ここ数年（自身がアルバイトを初める少し前から現在 に至るまでの間）、GAPのブランド価値の低下を感じてきた。そして、それがGAPで行 われているイベントが1つの原因であると考える。研究の背景（
GAPの概要）
研究の背景（
GAPの概要）
現在、
GAP INC. はGAP、BANANA REPUBLIC、OLD NAVY、
PIPERLIME ATHLETA INTERMIXの6つのブランドを
PIPERLIME、ATHLETA、INTERMIXの6つのブランドを
傘下に持ち、
3,500店舗以上のストアと約13万4千人
の従業員を擁する国際的な大手専門小売企業である。
員
国
大
売
また、オンラインショッピングのサービスも拡大し、
現在では約
90ヵ国で、商品を購入することができる 。
上記のように現在
GAPは、世界で3本の指に入る大手
上記のように現在
GAPは、世界で3本の指に入る大手
ファストファッションブランドである。
研究の背景（
GAPの現状）
研究の背景（
の現状）
GAPで近年行われているセールイベントについて 代表的な４つのセールイベントを上げ GAPで近年行われているセ ルイベントについて、代表的な４つのセ ルイベントを上げ る。 まず1つ目に「ラッキークーポン」である。カスタマーが店頭(エントランス)でスタッフの持 つ箱の中から1枚ク ポンを引く そのク ポンには10％ 50％OFFのク ポンと記載 つ箱の中から1枚クーポンを引く。そのクーポンには10％～50％OFFのクーポンと記載 され、当日のお買いもので利用可のとなる。2つ目に、「全品○○％OFF」というイベン トは店内の商品が何枚でもその期間中は○○％OFFで購入できるというものだ。そし て3つ目に 「デニムトライオン」というイベントは デニムの商品を1点でも試着するこ て3つ目に、「デニムトライオン」というイベントは、デニムの商品を1点でも試着するこ とで1000円OFF等の当日有効のクーポンを手にすることができるイベントだ。最後に、 「CRM会員イベント」とはGAPのモバイルメンバーズの会員だけが割引になるというイベ ントであり 会員は会員証となるQRコードをレジ横の機会にかざすことで割引を受け ントであり、会員は会員証となるQRコ ドをレジ横の機会にかざすことで割引を受け ることができる。その他にも、日々、様々なイベントが行われている。研究の背景（アパレル業界の現状）
研究
背景（
業界
現状）
平成25-26年のアパレル業界の業界規模（主要対象企業55社の売上高計） 平成25 26年のアパレル業界の業界規模（主要対象企業55社の売上高計） は4兆7,867億円となっている。アパレル業界の過去の推移を見ると、平 成19年から22年までは横ばいで、平成22年以降増加に転じている。金融 危機による消費不況や東日本大震災、欧州の債務危機による世界経済 危機による消費不況や東日本大震災、欧州の債務危機による世界経済 の下ぶれなど厳しい状況が続いてきたアパレル業界だが、近年、業績は 増加傾向にある。 アパレルの売上は流行や天候に左右されるため 予測を立てるのが難しい アパレルの売上は流行や天候に左右されるため、予測を立てるのが難しい。 特に、近年は猛暑や異常気象が多発しており、服を売るタイミングを図る のが難しくなっている。フィールドワークの方法
時・・・２０１４年8月～9月(週末のラッキークーポンのイベント開催日のみ) 場所・・・GAP(池袋丸井店 池袋東武店 銀座店 渋谷店 新宿フラッグス店) 場所 GAP(池袋丸井店、池袋東武店、銀座店、渋谷店、新宿フラッグス店) まず初めに、自分がGAPで働く中でスッタッフ目線でカスタマーが何を求めて いるのかを主に自身がGAPのスタッフとして働く中で、接客の際のカスタ マーとの会話から読み取る。調査の対象となるカスタマーへのアプローチ マ との会話から読み取る。調査の対象となるカスタマ のアプ チ の際の主な質問内容は以下だ。フィールドワークの方法
方
1.イベントだから来店したのか？（セールだから） 2 目的となる商品があり 来店したのか？ 2.目的となる商品があり、来店したのか？ 3.GAPの商品(ブランド)が好きで来店したのか？ 次に他店で自分がカスタマーの立場となりスタッフに何を求めるのかを周囲 のカスタマーの行動を観察する共に、自身が接客を受けてみる。その際 のスタッフとの会話、周囲のカスタマーの行動から分析する。 のスタッフとの会話、周囲のカスタマ の行動から分析する。 最後に、自店・他店のカスタマーの傾向を観察し、比較・分析をする。 以上の方法で調査した結果を各店ごとにフィールドノートにまとめる。フィールドワークの結果
結果
得られたデータを大きく３つにまとめると以下となる。1.カスタマーの年齢層は幅広く、店舗によってカスタマー
の年齢層は異なる。
の年齢層は異なる。
2.イベント時にトラフィックが増加し、イベントがないときは
激減する。
激減する。
3.ベーシックなデザインの商品を求めて来店する場合が
多い
本研究の結果
本研究
結果
結果としてアパレルの成功条件は社外と社内に分けて述べると以下となる。 社内に対して必要な条件は消費者が求める商品のタイムリーな供給、生産物流体制 である。つまりは、商品を過剰在庫・欠品を起こさず、生産調整をスピーディに行え ること。また、コスト管理と迅速生産の実現のために、国内自家工場と海外自家工 場をうまく使い生産物流体制を確立する。そして、数値管理によって客観的に企 画 生産 販売のバランスをコントロ ルする 画・生産・販売のバランスをコントロールする。 社外（消費者）に対して必要な条件は、価格訴求の商品については低価格・素 材の良さ・それなりのデザイン・良質な品質が実現できること また ファッションな 材の良さ それなりのデザイン 良質な品質が実現できること。また、ファッションな どの付加価値追求商品については、知名度を持ったブランドに、洗練されたデザ イン・価格・品質・素材などがバランス良くできていること。そして、消費者をイメー ジした商品企画ができること。次に、明確な消費者像の定義と把握、また市場を細 分化してシェアを確保していく戦略と平行して進めること。最後に大事なことは、ブ ド 増加 色 ズ 多様化など 成熟化 た社会 お 細か ランドの増加や、色・サイズの多様化などによって、成熟化した社会において細か くセグメントされた市場に対し、市場を確保していくことである。本研究の今後の課題
本研究
今後
課題
本研究の今後の課題は GAP以外のアパレル企業の動向の調査 今後のア 本研究の今後の課題は、GAP以外のアパレル企業の動向の調査、今後のア パレル業界の動向の追跡と今回調査できなかった店舗(地方店)などの 調査である。今回調査しきれなかったGAPの店舗を調査することでカスタ マーが何を求め店舗に訪れているのかを店舗比較することが可能になる。 マ が何を求め店舗に訪れているのかを店舗比較することが可能になる。 今後もアパレル業界で働いていく予定である為、他のアパレル企業から 見るGAPの印象や、GAPと比較して他のアパレル企業が行っている戦略と の比較をしていきたい。それに伴い、他社(他ブランド)の動向も調査して いきたい。その結果から、アパレル業界の今後の動向を更に読み取るこ とが可能となる。参考文献
参考文献
アパレル業界 売上高＆シェアランキング TOP10 (出典: アパレル業界の現状、動向、ラン キング等-業界動向サーチhttp://gyokai-search.com/3-apparel.htm (2015.12.27 入手)) 入手))Gap Inc. 「GAP japan-採用情報」
http://gapcareers.tumblr.com/post/94688448957/our-story-gapの歴史 (2015 11 3入手) (2015.11.3入手) GAPの四半期業績 (出典: ギャップ【GPS】：業績（四半期）/株価 - Yahoo!ファイナンス http://stocks.finance.yahoo.co.jp/us/quarterly/GPS (2015.12.27入手)) GAPの通年業績 (出典: ギャップ【GPS】：業績（通期）/株価 - Yahoo!ファイナンス http://stocks.finance.yahoo.co.jp/us/annual/GPS (2015.12.27入手))
参考文献
参考文献
細田咲江 「ファストファッションと若年層の消費行動」(埼玉女子短期大学研究紀要 第26号 2012.09) (2015.08.09入手) J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所 J marketing.net produced by JMR生活総合研究所 http://www.jmrlsi.co.jp/knowledge/yougo/my08/my0810.html （2015.12.23入手） 未来創造 | アパレル産業 - 矢野経済研究所 http://www.yano.co.jp/mirai/_yosoku/02000000/ (2015.12.3入手) 市場予測データ (出典:未来創造 | アパレル産業 - 矢野経済研究所 htt :// j / i i/ k /02000000/(2015 12 3入手)) http://www.yano.co.jp/mirai/_yosoku/02000000/(2015.12.3入手)) SPA事業モデル(出典: Mode International Co.,LTDhttp://www.mode-intl.jp/service/md/spa (2015.1.6入手))
週刊東洋経済新報社 「米GAPを悩ます販売不振アパレルの巨人はどこへ行く」 週刊東洋経済新報社 「米GAPを悩ます販売不振アパレルの巨人はどこへ行く」 (週刊東洋経済 2007.02.24 p94-97) (2015.08.09入手)
