平成１７年度　卒業論文

平成

25 年度 卒業論文

日本の観光とソーシャル・キャピタル

所 属 ゼ ミ 上 野 ゼ ミ

学 籍 番 号

1100401092

氏

名 田花暉久

大 阪 府 立 大 学 経 済 学 部

要 約 「 日 本 の 観 光 と ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル 」 1100401092 田 花 暉 久 本 論 文 で は 、 現 代 の 日 本 の 観 光 産 業 に お い て 注 目 が 集 ま っ て い る 住 民 参 加 型 の 観 光 で あ る 「 地 域 主 導 型 観 光 」 に つ い て 、 そ の 運 営 に お け る ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 必 要 性 を 地 域 主 導 型 観 光 を 実 践 し て い る 地 域 の 事 例 か ら 検 証 す る 。 な ら び に 、 そ の ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 中 で も ど の よ う な 要 素 が 重 要 な も の で あ る か を 考 察 し 、 今 後 の 日 本 の 観 光 産 業 の 方 向 性 を 検 討 し て い る 。 は じ め に で は 研 究 の 概 要 を 述 べ て い る 。 近 年 、 日 本 の 観 光 産 業 の 不 振 が 続 い て い る 。 バ ブ ル 経 済 崩 壊 以 降 の 日 本 経 済 の 低 迷 や 、 余 暇 時 間 の 過 ご し 方 や 消 費 行 動 の 多 様 化 に よ る 観 光 自 体 が 持 つ 魅 力 の 相 対 的 な 低 下 な ど が そ の 原 因 で あ る と 考 え ら れ る 。 し か し 、 観 光 産 業 は 様 々 な 分 野 の 産 業 と 深 い 関 わ り を 持 ち 、 経 済 の 発 展 に は 必 要 不 可 欠 な 産 業 で あ る た め 、 今 の 芳 し く な い 状 況 を 見 過 ご す こ と は で き な い 。 こ の よ う な 現 代 の 日 本 の 観 光 産 業 に つ い て い く つ か の 事 例 と ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 理 論 を 用 い て 、 豊 富 な 観 光 資 源 を 有 し な が ら も 伸 び 悩 む 私 の 出 身 地 で も あ る 奈 良 県 の 観 光 産 業 の 不 振 の 原 因 を 考 え て 、 現 代 の 観 光 の あ り か た や ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と の 関 係 性 に つ い て 検 討 し て い く 。 第 1 章 で は 、 観 光 の 定 義 づ け を 行 い 、 日 本 の 観 光 産 業 の 現 状 、 地 域 主 導 型 観 光 に つ い て 概 観 し て い る 。 第 2 章 で は 、ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 、ソ ー シ ャ ル・キ ャ ピ タ ル の 定 義 づ け を 行 い 、 そ の 特 徴 や 要 素 、 メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト な ど に つ い て の 先 行 研 究 を 紹 介 し て い る 。 第 3 章 で は 、地 域 主 導 型 観 光 を 実 践 し て い る 長 野 県 と 長 崎 県 の 地 域 の 事 例 を 紹 介 し て い る 。 ま た そ れ に 加 え て 、 ほ ぼ 同 等 の 観 光 資 源 を 有 す る 奈 良 県 と 京 都 府 の 観 光 産 業 へ の そ れ ぞ れ の 取 り 組 み 、 現 状 を 紹 介 し て い る 。 第 4 章 で は 、 奈 良 県 と 京 都 府 と の 比 較 か ら 、 奈 良 県 の 観 光 産 業 に 必 要 な も の を 考 察 し て い る 。 ま た 、 事 例 の 検 証 を 行 い 、 地 域 主 導 型 観 光 と ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と の 関 係 性 を 分 析 し て い る 。

終 章 で は 、 奈 良 県 と 京 都 府 と の 比 較 を 基 に 現 代 の 日 本 の 観 光 産 業 に お け る 地 域 主 導 型 観 光 の 重 要 性 を 述 べ 、さ ら に 、地 域 主 導 型 観 光 に お い て の ソ ー シ ャ ル・ キ ャ ピ タ ル の 必 要 性 に つ い て 自 身 の 考 察 を 述 べ て い る 。

目 次 序 章 は じ め に ... 1 第 1 章 観 光 産 業 に つ い て ... 1 1. 定 義 ... 1 2. 日 本 の 観 光 産 業 の 現 状 ... 2 （1） 国 内 旅 行 の デ ー タ の 推 移 ... 2 （2） 観 光 消 費 が も た ら す 経 済 波 及 効 果 ... 3 （3） 観 光 産 業 の ニ ー ズ の 変 化 ... 4 3. 地 域 主 導 型 観 光 ... 7 （1） 地 域 主 導 型 観 光 と は ... 7 （2） 地 域 主 導 型 観 光 に お け る 観 光 商 品 の 特 徴 ... 8 第 2 章 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル ... 9 1. ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 ... 9 （1） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と は ... 9 （2） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 特 徴 ... 9 （3） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト ... 10 2. ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル ... 13 （1） ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と は ... 14 （2） 定 義 ... 14 （3） ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 意 義 ・ 効 果 ・ 負 の 側 面 ... 16 第 3 章 地 域 主 導 型 観 光 の 事 例 と 奈 良 ・ 京 都 の 比 較 ... 17 1. 長 野 県 飯 田 市 、 南 信 州 観 光 公 社 ... 17 2. 長 崎 市 の さ る く 博 ... 18 3. 奈 良 と 京 都 の 比 較 ... 19 （1） 奈 良 の 観 光 の 現 状 ... 19 （2） 京 都 の 観 光 の 現 状 ... 20 （3） 奈 良 ・ 京 都 の 取 組 み の 違 い ... 21 第 4 章 事 例 と 奈 良 と 京 都 の 比 較 か ら の 考 察 ... 23 1. 地 域 主 導 型 観 光 の 意 義 ... 23 2. 奈 良 と 京 都 の 比 較 か ら わ か る こ と ... 24

3. 地 域 主 導 型 観 光 へ の 経 営 学 的 ア プ ロ ー チ ... 25 （1） 最 適 な 組 織 形 態 ... 25 （2） ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 蓄 積 ... 25 （3） 重 要 な 要 素 ... 27 終 章 お わ り に ... 27 参 考 文 献 ... 29

序 章 は じ め に

近 年 、 日 本 の 観 光 産 業 の 不 振 が 続 い て い る 。 バ ブ ル 経 済 崩 壊 以 降 の 日 本 経 済 の 低 迷 や 、 イ ン タ ー ネ ッ ト や ゲ ー ム 機 器 な ど の 急 速 な 発 達 、 普 及 な ど に 見 ら れ る 余 暇 時 間 の 過 ご し 方 や 消 費 行 動 の 多 様 化 に よ る 観 光 自 体 が 持 つ 魅 力 の 相 対 的 な 低 下 な ど が そ の 原 因 で あ る と 考 え ら れ る 。 し か し 、 観 光 産 業 は 旅 行 、 交 通 、 宿 泊 、 飲 食 、 ア ミ ュ ー ズ メ ン ト 、 土 産 品 な ど 様 々 な 分 野 の 産 業 と 深 い 関 わ り を 持 ち 、 経 済 の 発 展 に は 必 要 不 可 欠 な 産 業 で あ る た め 、 現 在 の 芳 し く な い 状 況 を 見 過 ご す こ と は で き な い 。 そ こ で 日 本 政 府 は 2003 年 1 月 の 小 泉 純 一 郎 首 相 （ 当 時 ） の 施 政 方 針 演 説 で の 「 観 光 立 国 宣 言 」 を 皮 切 り に 、1963 年 に 制 定 し た 「 観 光 基 本 法 」 を 改 正 し 、 2007 年 に 「 観 光 立 国 推 進 基 本 法 」 を 施 行 、 2008 年 に は 「 エ コ ツ ー リ ズ ム 推 進 法 」 や 「 観 光 圏 整 備 法 」 を 施 行 し 、 同 年 10 月 に は 新 た に 国 土 交 通 省 の 外 局 と し て 「 観 光 庁 」 を 設 置 す る な ど 、 国 を 挙 げ て 観 光 の 発 展 を 推 進 さ せ る 動 き を 進 め て き た 。 観 光 産 業 が 21 世 紀 を 牽 引 す る 産 業 で あ る と い う 認 識 が 広 が っ て き て い る の で あ る 。 観 光 に 関 連 す る 産 業 で は 、 日 々 変 化 す る 人 々 の ラ イ フ ス タ イ ル や 価 値 観 、 顧 客 の 観 光 に 対 す る ニ ー ズ を 常 に 捉 え 、 新 た な 資 源 や 顧 客 の 開 拓 に 向 け て 戦 略 を 考 え 続 け る こ と が 必 要 と な っ て い る 。 本 論 文 で は 、 い く つ か の 事 例 と ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 理 論 を 用 い て 観 光 産 業 の 今 後 に つ い て 考 え る 。 事 例 と し て 、 豊 富 な 観 光 資 源 を 有 し て い る に も か か わ ら ず 、 近 年 、 伸 び 悩 ん で い る 奈 良 県 の 観 光 産 業 の 不 振 の 原 因 を 考 え 、 現 代 の 日 本 の 観 光 の あ り か た や ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と の 関 係 性 に つ い て 述 べ て い く 。

第

1 章 観 光 産 業 に つ い て

1. 定 義 本 論 文 の 研 究 対 象 で あ る 観 光 産 業 は ど の よ う な 産 業 で 、 現 在 の 日 本 で は ど の よ う な 状 況 に あ る の で あ ろ う か 。 「 観 光 」の 定 義 は 、1920 年 代 後 半 の ヨ ー ロ ッ パ で 始 ま っ た 体 系 的 な 研 究 を 起 源 と す る 。初 期 の 研 究 者 で あ る ロ ー マ 国 立 大 学 の A.マ リ オ ッ テ イ は 、観 光 論 を 純 粋 な 学 問 で あ る と 考 え 、「 観 光 」を 一 方 で は あ る 場 所 か ら あ る 場 所 へ の 移 動 で あ る 「 旅 行 」 と し 、 も う 一 方 で は 「 滞 在 」 と い う 二 つ の 事 柄 を 根 本 的 カ テ ゴ リ ー に 入 れ る こ と か ら 研 究 を 始 め た （ 北 川,2009）。 日 本 の 観 光 学 で は 、こ の よ う な ヨ ー ロ ッ パ の 観 光 論 の 影 響 を 受 け 、「 観 光 」を 住 居 地 を 離 れ 、 旅 行 や 訪 問 を す る こ と 、 再 び 戻 っ て く る こ と 、 強 制 さ れ な い こ と な ど の ポ イ ン ト が 共 通 し て 含 ま れ る よ う に 定 義 さ れ て き た 。 昨 今 の 観 光 は 、 社 会 的 に も 経 済 的 に も 影 響 を 及 ぼ す 範 囲 が 大 き く な っ て い る 。 ま た 、 そ れ に 付 随 す る 事 業 、 消 費 行 動 も 多 様 な も の と な っ た 時 代 の 中 で 、 そ れ を 厳 密 に 定 義 す る こ と は 困 難 で あ る が 、 そ の 中 で も 、 観 光 政 策 審 議 会 が 1995 年 の 「 今 後 の 観 光 政 策 の 基 本 的 な 方 向 に つ い て 」の 諮 問 に 対 す る 答 申 で 、「 観 光 」を「 余 暇 時 間 の 中 で 、 日 常 生 活 圏 を 離 れ て 行 う 様 々 な 活 動 で あ っ て 、 触 れ 合 い 、 学 び 、 遊 ぶ と い う こ と を 目 的 と す る も の 」 と 定 義 し た 。 こ れ を 本 論 文 で は 「 観 光 」 の 定 義 と し て 採 用 す る 。 こ れ に 加 え て 、 観 光 産 業 は 、 観 光 市 場 に お い て 、 そ れ に 関 連 す る 商 品 や サ ー ビ ス を 生 み 出 し 、 文 化 の 交 流 や 教 養 の 向 上 、 地 域 振 興 な ど 、 経 済 的 、 社 会 的 な 効 果 を ね ら っ た ビ ジ ネ ス で あ る と 定 義 す る 。 2. 日 本 の 観 光 産 業 の 現 状 本 節 で は 、 日 本 の 観 光 産 業 の 現 状 に つ い て 、 国 内 旅 行 の デ ー タ の 推 移 と 観 光 消 費 が も た ら す 生 産 波 及 効 果 、 観 光 産 業 の ニ ー ズ の 変 化 か ら 見 て い き た い 。 （1） 国 内 旅 行 の デ ー タ の 推 移

（ 株 ） ジ ェ イ テ ィ ー ビ ー 「 2013 年 の 旅 行 動 向 」 よ り 作 成 。 図 1 は 国 内 宿 泊 旅 行 者 数 の 推 移 を 表 し て い る 。こ の グ ラ フ か ら 国 内 宿 泊 旅 行 人 数（ 業 務 ・ 帰 省 含 む ）の 推 移 を み る と 、1990 年 以 降 は 2005 年 ま で 毎 年 3 億 人 を 上 回 っ て い た が 、2006 年 以 降 は 3 億 人 を 下 ま わ り 、減 少 傾 向 が 続 い て い る こ と が わ か る 。 社 団 法 人 日 本 観 光 振 興 協 会「 観 光 の 実 態 と 志 向 」よ り 作 成 。 ま た 、図 2 は 国 民 1 人 あ た り の 年 間 旅 行 日 数 の 推 移 を 表 し て い る が 、こ の グ ラ フ よ り 、国 民 １ 人 あ た り の 年 間 旅 行 日 数 は 、2003 年 に 3 .10 回 と な っ た が 以 降 は 減 少 傾 向 が 続 き 、3 回 を 下 ま わ る 年 が 多 い 。2011 年 は 東 日 本 大 震 災 の 影 響 が あ る と 考 え ら れ る が 2.35 回 と 2000 年 以 降 の 最 低 水 準 と な っ て い る 。 こ れ ら の デ ー タ か ら 、 日 本 の 観 光 産 業 は 90 年 代 か ら 伸 び 悩 み 、 2004 年 以 降 は 緩 や か に 低 迷 し て き て い る こ と が わ か る 。 こ の 要 因 と し て 、 余 暇 時 間 の 過 ご し 方 が 多 様 化 す る 中 で 、 他 の レ ジ ャ ー 活 動 図 1 国 内 宿 泊 旅 行 者 数 の 推 移 図 2 国 民 1 人 あ た り の 年 間 旅 行 日 数 の 推 移

と の 消 費 者 を め ぐ る 争 い が 多 く な っ て き て い る こ と や 、 若 者 の 旅 行 離 れ や ド ラ イ ブ 離 れ な ど が 指 摘 さ れ て い る 。 さ ら に 、 観 光 地 側 も 旅 行 者 を 満 足 さ せ ら れ る サ ー ビ ス の 提 供 、 観 光 地 づ く り が 不 十 分 で あ る と い う こ と も 考 え ら れ る 。 （2） 観 光 消 費 が も た ら す 経 済 波 及 効 果 2012 年 に 観 光 庁 に よ っ て 行 わ れ た 旅 行・観 光 産 業 の 経 済 効 果 に 関 す る 調 査 研 究 に よ る と 、2010 年 の 観 光 消 費 が も た ら す 生 産 波 及 効 果（ 直 接 効 果 を 含 む ）は 49.4 兆 円 で あ り 、 こ の う ち の 付 加 価 値 効 果 は 25.2 兆 円 で あ る 。 こ れ に よ り 424 万 人 の 雇 用 効 果 が あ る と い う 結 果 と な っ た 。こ れ ら は 、そ れ ぞ れ 日 本 の 産 出 額 の 5.5%、 GDP の 5.2%、 就 業 者 総 数 の 6.6%に 相 当 す る 。 こ の こ と か ら 観 光 産 業 が 日 本 経 済 に お い て 、 非 常 に 大 き な 役 割 を 果 た す 重 要 な 存 在 で あ る と い う こ と が わ か る 。 表 1 2010 年 の 世 界 の 外 国 人 訪 問 者 数 の ト ッ プ 5 プ ラ ス 日 本 日 本 政 府 観 光 局 JNTO 「 世 界 各 国 、地 域 へ の 外 国 人 訪 問 者 数 」よ り 作 成 。 し か し な が ら 、世 界 的 に み た 場 合 、ま だ ま だ 伸 び る 余 地 は あ る 。2010 年 の 世 界 の 外 国 人 訪 問 者 数 の ト ッ プ 5 プ ラ ス 日 本 を 表 し た 表 1 を 見 る と 、フ ラ ン ス や ス ペ イ ン は 国 民 数 （ 定 住 人 口 ） を 1、 2 割 も 上 回 る 訪 問 者 を 受 け 入 れ て い る こ と が わ か る 。 仮 に 、 日 本 が フ ラ ン ス 並 み に 外 国 人 を 受 け 入 れ た と す れ ば 、 訪 問 者 が 1 億 4577 万 人 に 増 加 す る こ と に な る 。 観 光 庁 の 調 査 に よ れ ば 、 訪 日 外 国 人 の 旅 行 消 費 額 は 1 人 当 た り 平 均 13.3 万 円 （ 2010 年 ） あ る の で 、 フ ラ ン ス 並 み に 訪 問 者 が 増 え れ ば 、 消 費 が 19.4 兆 円 上 乗 せ さ れ る こ と に な る 。 2010 年 の 日 本 の GDP は 総 額 で 481.8 兆 円 で あ っ た の で 、こ の 19.4 兆 円 は GDP を 4%押 し 上 げ る 効 果 を 持 っ て い る 。 こ の こ と か ら 日 本 の 観 光 産 業 の も つ ポ テ ン シ ャ ル  外国人訪 問者数(万 人) 人口(万 人) フランス     7,680       6,279 アメリカ     5,975     31,038 中国     5,567   134,134 スペイン     5,268       4,608 イタリア     4,363       6,055 日本        861     12,654

の 大 き さ が 伺 え る 。 （3） 観 光 産 業 の ニ ー ズ の 変 化 日 本 で は 戦 後 、経 済 が 復 興 し て い く 中 で 人 々 に 経 済 的 、時 間 的 な 余 裕 が で き 、 旅 行 需 要 が 拡 大 し た 。 そ の 多 く は 企 業 の 慰 安 旅 行 、 学 生 の 修 学 旅 行 、 一 般 の 団 体 旅 行 な ど の 団 体 客 で あ っ た 。 し か し 90 年 代 の バ ブ ル 経 済 の 崩 壊 後 は 法 人 需 要 が 激 減 し 、 団 体 旅 行 が 減 少 、 そ の 代 わ り に 個 人 旅 行 が 増 加 す る と い う 傾 向 に あ る 。 61.2 67 62.5 59.1 63.4 58.7 58.5 69.4 66.3 57.4 67.2 72.1 75.2 24.5 26.5 25.6 32 23.8 30.4 30.5 27.2 31.1 36.7 28.4 23.5 22.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 個人旅行 団体旅行 (％) (年) 社 団 法 人 日 本 観 光 振 興 協 会 「 平 成 23 年 度 版 観 光 の 実 態 と 志 向 第 30 回 国 民 の 観 光 に 関 す る 動 向 調 査 」 よ り 作 成 。 注 ）「 不 明 」と の 回 答 が あ る た め 、個 人 旅 行 ・ 団 体 旅 行 の 合 計 は 100%に な ら な い 。 国 内 宿 泊 観 光 旅 行 に お け る 個 人 ・ 団 体 旅 行 の 比 率 の 推 移 を 表 し た 図 3 の グ ラ フ か ら わ か る よ う に 、 そ の 傾 向 は 近 年 に な り さ ら に 顕 著 に あ ら わ れ て い る 。 ま た 、旅 行 に 行 く に あ た っ て 参 考 に す る 情 報 源 の 推 移 を 表 し た 図 4 の グ ラ フ か ら 、 情 報 を 入 手 す る 手 段 は イ ン タ ー ネ ッ ト が 主 流 に な り つ つ あ る 。そ れ に 伴 い 、人 々 図 3 国 内 宿 泊 観 光 旅 行 に お け る 個 人 ・ 団 体 旅 行 の 比 率 の 推 移

の 旅 行 の ス タ イ ル も 変 化 し て き て い る 。 従 来 の 国 内 旅 行 は 、 大 規 模 マ ー ケ ッ ト を 背 景 に 持 つ 都 市 部 の 旅 行 社 が 、 旅 先 で あ る 地 域 か ら 宿 泊 （ ホ テ ル 、 旅 館 ） や 飲 食 、 土 産 物 、 見 学 施 設 と い っ た 素 材 を 、 ス ケ ー ル メ リ ッ ト を 生 か し て 安 価 に 仕 入 れ 、 そ れ ら を 組 み 込 ん だ パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー を 広 く 販 売 し て き た（ 図 5）。し か し 近 年 は 、そ れ ら パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー を 購 入 す る 人 々 は 減 少 し 、 旅 行 社 を 介 さ ず 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で 自 ら 飛 行 機 や 宿 を 直 接 予 約 し た り 、 地 域 が 発 信 す る 情 報 を 得 た り す る 自 由 旅 行 の ス タ イ ル が 増 え て き て い る （ 図 6）。 社 団 法 人 日 本 観 光 振 興 協 会 「 平 成 23 年 度 版 観 光 の 実 態 と 志 向 第 30 回 国 民 の 観 光 に 関 す る 動 向 調 査 」 よ り 作 成 。 ※ 上 位 の 回 答 の み 抜 粋 図 4 旅 行 に 行 く に あ た っ て 参 考 に す る 情 報 源 の 推 移

観 光 地 域 づ く り プ ラ ッ ト フ ォ ー ム 推 進 機 構 HP を も と に 作 成 。 現 代 の 観 光 産 業 に は こ の よ う な 観 光 形 態 の 変 化 に 伴 い 、 細 か く 分 け ら れ た グ ル ー プ の 数 だ け 観 光 に 対 す る ニ ー ズ が 存 在 す る 。 人 々 の ラ イ フ ス タ イ ル や 価 値 観 の 多 様 化 が 進 む 中 で 今 後 、 他 の レ ジ ャ ー 活 動 と 比 較 し て も 観 光 が よ り 人 々 に と っ て 魅 力 的 な も の で あ る た め に は 、 観 光 地 は 本 物 志 向 を 観 光 振 興 の 基 本 に お き な が ら 継 続 的 に 取 組 み を 行 い 、 観 光 客 の ニ ー ズ に 対 応 し て い く こ と が 重 要 で あ る 。 そ の よ う な 中 、 近 年 で は 「 地 域 主 導 型 」 と よ ば れ る 新 た な 観 光 の コ ン セ プ ト に 注 目 が 集 ま っ て い る 。 次 節 で は 、「 地 域 主 導 型 観 光 」 の 概 要 を 述 べ る 。

3. 地 域 主 導 型 観 光 （1） 地 域 主 導 型 観 光 と は 既 存 の 観 光 事 業 者 だ け で な く 地 元 を 熟 知 し た 地 域 の 様 々 な 組 織 や 住 民 が 行 動 を 起 こ し 、 そ の 地 な ら で は 特 殊 性 を 大 切 に し な が ら 地 域 資 源 を 活 か し た 旅 づ く り ・ ま ち づ く り に よ っ て 、 日 帰 り か ら 滞 在 型 の 旅 ま で 、 こ れ ま で に な い 魅 力 を 生 み 出 し 、 旅 行 者 の 主 体 性 を 尊 重 し て 学 び や 癒 し 、 遊 び な ど を 提 供 す る と い う 形 の 新 し い 観 光 で あ る 。 地 域 主 導 型 観 光 が 生 ま れ て き た 背 景 に は 、 情 報 化 の 進 展 と マ ー ケ ッ ト ニ ー ズ の 変 化 が あ げ ら れ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 普 及 に よ り 全 国 の 情 報 の 入 手 が 容 易 に な っ た 。 誰 で も 、 い つ で も ど こ で も 情 報 を 発 信 、 得 る こ と が で き る よ う に な っ た 現 代 で は 、 旅 行 会 社 の ス タ ッ フ よ り 豊 富 な 情 報 を も つ 顧 客 は 少 な く な い 。 現 代 の 旅 行 者 は 、美 し い 景 観 や 観 光 施 設 を 見 て 地 場 の 味 覚 を 堪 能 す る だ け で な く 、 地 域 に 潜 む さ ま ざ ま な 魅 力 に ふ れ 、 そ の 地 な ら で は の 歴 史 や 文 化 が 体 感 で き る 深 い 旅 の 体 験 や 新 鮮 な 感 動 を 求 め る よ う に な っ て き て い る の で あ る 。 こ れ ま で 旅 行 会 社 が 主 催 す る パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー で は 、 顧 客 に と っ て 旅 の 出 発 地 で あ る マ ー ケ ッ ト に 近 い 都 市 圏 の 旅 行 会 社 に お い て 、 そ の 企 画 か ら 造 成 ま で が 行 わ れ て き た 。 一 方 、 こ の 新 た な 地 域 主 導 型 観 光 で は 、 出 発 地 の 旅 行 会 社 に か わ っ て 観 光 地 の 人 や 組 織 が 、 地 域 の 資 源 を 活 か し た 地 元 な ら で は の 商 品 （ サ ー ビ ス ） づ く り の 主 体 に な る と い う 点 で 新 た な 事 業 形 態 で あ る と 言 え る 。 （2） 地 域 主 導 型 観 光 に お け る 観 光 商 品 の 特 徴 a. 様 々 な 人 々 が 繋 が り あ っ て で き て い る 地 域 主 導 型 観 光 の 集 客 交 流 サ ー ビ ス を 生 み 出 し て い く た め に は 、 地 域 に 埋 も れ て い る 資 源 を 発 掘 し て 観 光 資 源 化 し 、 日 々 、 多 様 化 し 続 け る 顧 客 ニ ー ズ に あ わ せ て 、 そ れ ら を 編 集 加 工 し て 商 品 （ サ ー ビ ス ） を 作 り あ げ て い く こ と が 求 め ら れ る 。 そ の た め に は 、 旅 客 運 送 や 物 販 、 宿 泊 、 飲 食 、 観 光 施 設 な ど 従 来 の 観 光 事 業 者 だ け で な く 、 地 域 内 の 一 次 産 業 や 二 次 産 業 の 事 業 者 を は じ め 、 ま ち づ く り 団 体 、 環 境 保 護 に 取 り 組 む NGO、 さ ら に は 農 家 や 漁 師 ま で 、 地 元 に 精 通 し た 多 種 多 様 な 人 や 組 織 が 協 働 し 、 来 訪 者 の 受 け 入 れ に 参 画 す る こ と が 必 要 と な っ て い る 。

b. 人 の ネ ッ ト ワ ー ク が 商 品 例 え ば 、 農 業 体 験 の よ う な 既 存 の 観 光 事 業 者 で は な く 、 農 家 が サ ー ビ ス を 提 供 す る 場 合 が そ れ に あ た る 。 受 け 入 れ 予 定 で あ っ た 農 家 が 病 気 な ど で 旅 行 者 の 引 き 受 け が で き な く な っ た 際 に 代 わ り の 農 家 を す ぐ に 用 意 す る た め に は 、 地 元 の ネ ッ ト ワ ー ク が な け れ ば 対 応 が 困 難 で あ る こ と か ら 、 旅 行 会 社 で は 商 品 化 し づ ら い も の で あ る と い う こ と が わ か る 。 c. 地 元 の 人 の み が 知 る 観 光 地 の 魅 力 例 え ば 、 長 崎 の さ る く 博 と 呼 ば れ る ボ ラ ン テ ィ ア ガ イ ド は 、 原 爆 の こ と に つ い て 地 元 の 人 が 語 り 継 が な く て は い け な い と い う 思 い を 持 っ た も の を 紹 介 し て く れ る 。 こ れ ら の 特 徴 を 十 分 に 活 か し 、 地 域 主 導 型 観 光 に よ っ て 地 域 の 観 光 産 業 を 発 展 さ せ る に は 何 が 必 要 と な る の か 。 次 章 で は そ れ と 深 い 関 係 あ る ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル に つ い て 述 べ た い 。

第

2 章 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル

1. ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 （1） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と は ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と は 、 あ る 複 数 の 個 人 、 集 団 、 組 織 が 、 特 定 の 共 通 目 的 を 果 た す た め に 、 社 会 ネ ッ ト ワ ー ク を 媒 介 に し な が ら 、 組 織 の 内 部 も し く は 外 部 に あ る 境 界 を 越 え て 水 平 的 か つ 柔 軟 に 結 合 し て お り 、 分 権 的 、 自 律 的 に 意 思 決 定 で き る 組 織 形 態 の こ と を い う （ 若 林,2009）。 （2） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 特 徴 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は こ れ ま で の 大 規 模 な 官 僚 制 組 織 と 異 な り 、自 由 度 が 高 く 、 柔 軟 で ヨ コ と の 連 携 を 活 か す こ と に よ っ て 変 革 が し や す い 組 織 と 言 わ れ て き た 。 官 僚 制 と は 、 権 力 を 持 つ ト ッ プ に よ り 管 理 さ れ 、 タ テ の 組 織 階 層 を 持 ち 、 タ テ の 指 揮 命 令 系 統 で ま と ま っ た 行 動 を と る 組 織 を い う 。 そ の た め 、 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は こ の よ う な 組 織 構 造 と は 対 極 に あ る 組 織 構 造 で あ る と 言 え る 。 こ の よ う な ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に つ い て 若 林 （2009)は 5 つ の 特 徴 を 挙 げ て い る 。 a. 人 、 あ る い は 組 織 同 士 が フ ラ ッ ト で 柔 軟 な 結 合 を し て い る こ と ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 階 層 が 低 く 、 水 平 的 な 結 合 形 態 で あ り 、 多 元 的 な 社 会 的 ネ ッ ト ワ ー ク か ら 編 成 さ れ る 組 織 形 態 で あ る 。 こ の こ と か ら ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 「 柔 軟 性 」 と 「 適 応 能 力 」 に 優 れ て い る と 言 え る 。 b. 組 織 の 壁 を 越 え た 協 働 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と は 特 定 の 目 的 を 果 た す た め に 部 門 や 組 織 、 会 社 や 業 種 の 壁 を 越 え て 結 合 し 、 協 働 す る 組 織 形 態 で あ る 。 社 内 で は プ ロ ジ ェ ク ト チ ー ム を 組 織 す る こ と 、 社 外 で は 戦 略 的 提 携 や パ ー ト ナ ー シ ッ プ が そ の 例 と し て 挙 げ ら れ る 。 こ れ ら で は 関 与 し て い る 個 人 、 集 団 、 組 織 が 共 通 の 経 営 者 や 管 理 者 に 強 く 従 属 し て い な い こ と が 多 い の で ト ッ プ か ら 指 図 さ れ な い 分 権 的 で 自 律 的 な 秩 序 を 作 っ て い る こ と が 多 い 。 c. ネ ッ ト ワ ー ク を 通 じ た 資 源 や 人 材 、 情 報 の 動 員 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 、 社 会 ネ ッ ト ワ ー ク を 通 じ て 必 要 な 資 源 や 人 材 、 情 報 へ ア ク セ ス で き る し 、動 員 を 図 る こ と も で き る 。 そ う し た こ と に 有 用 な 社 会 ネ ッ ト ワ ー ク は そ れ 自 体 が 組 織 に と っ て ネ ッ ト ワ ー ク 的 な 資 源 、 す な わ ち ソ ー シ ャ

ル ・ キ ャ ピ タ ル で あ る 。 d. 外 部 環 境 が 判 断 基 準 で あ る と い う こ と ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 、 外 部 環 境 、 と り わ け 市 場 を 判 断 基 準 に し た 意 思 決 定 と 行 動 を 行 う 。 市 場 や 外 部 環 境 で 求 め ら れ て い る も の を 重 視 す る の で あ る 。 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 部 門 や 組 織 の 壁 を 越 え て ネ ッ ト ワ ー ク で 結 合 し て い る の で 、 外 部 の 常 識 、 評 価 、 価 値 観 、 判 断 基 準 が 入 っ て き や す く な る 。 そ の た め に 、 外 部 環 境 で 用 い ら れ て い る 判 断 基 準 が 使 わ れ る 。 こ の こ と で 、 内 部 で 堅 固 に 独 特 の 規 則 、 価 値 を 共 有 し た り す る こ と に な ら ず 、 内 向 き な 発 想 に と ら わ れ に く く な る 。 e. 自 己 組 織 的 で 柔 軟 な 変 化 が で き る こ と ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 は 緩 や か に 結 合 し た も の で あ る の で 環 境 の 変 化 に 対 し て 、 自 ら 柔 軟 に 構 造 変 革 を 行 う 、 す な わ ち 「 自 己 組 織 的 」 に 変 化 し や す い 。 自 己 組 織 的 な 変 化 と は 、 自 ら の 組 織 メ カ ニ ズ ム に 依 拠 し な が ら 、 自 己 の 組 織 構 造 を 自 律 的 に 変 化 さ せ て 新 た な 秩 序 形 成 を 行 う 変 化 の こ と を い う 。 こ の 5 つ が ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 代 表 的 な 特 徴 と し て 挙 げ ら れ て い る 。（ 若 林 , 2009, pp.36-40）。 地 域 主 導 型 観 光 は 様 々 な 人 々 の つ な が り に よ っ て サ ー ビ ス や 商 品 が 生 み 出 さ れ る 。 こ の 観 点 か ら 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と も 言 い 換 え ら れ る 三 つ 目 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 特 徴 で あ る「 ネ ッ ト ワ ー ク を 通 じ た 資 源 や 人 材 、情 報 の 動 員 」 が 地 域 主 導 型 観 光 が ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 形 態 を と る に 当 た っ て 最 も 重 要 な 特 徴 で あ る と 言 え る 。 （3） ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 と い う 組 織 構 造 に は メ リ ッ ト が あ れ ば 一 方 で デ メ リ ッ ト も あ る 。 若 林 （2009） は Podolny and Page(1998) や 寺 本 （ 1990） を 参 考 に し て 、 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト を 次 の よ う に ま と め て い る (若 林 ,2009,pp.60-62)。

メ リ ッ ト に は 次 の 五 つ が 挙 げ ら れ る 。 a. 学 習 効 果

そ こ で 情 報 や 知 識 を 交 流 さ せ る こ と で 双 方 と も 短 期 的 に 学 習 の 成 果 を あ げ ら れ る 。 b. 社 会 で の 正 当 性 の 調 達 例 え ば 、 社 会 的 な 認 知 度 の 低 い ベ ン チ ャ ー 企 業 な ど の 企 業 組 織 の 評 判 、 生 存 率 の 上 昇 が 社 会 的 に 確 立 さ れ た 評 価 を 得 て い る 企 業 と の 連 携 に よ り 実 現 さ れ る こ と な ど の 期 待 が あ る 。 c. 不 確 実 性 の 低 減 組 織 内 や 組 織 間 で の 情 報 交 換 を 通 じ 、 明 確 な 状 況 認 識 と 問 題 対 応 を 行 い 、 不 確 実 性 を 低 減 さ せ や す い 。 d. 取 引 費 用 削 減 効 果 企 業 間 取 引 で は 、 経 済 取 引 に 関 わ る 規 範 や 評 判 も 流 通 さ せ て い る の で 、 組 織 内 の 取 引 に つ い て 情 報 収 集 や 分 析 の 負 担 を 減 ら す だ け で は な く 、 関 係 を 安 定 化 さ せ て 取 引 費 用 を 削 減 す る 。 e. 経 済 活 動 で の 主 体 性 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 で は 、 組 織 活 動 の 柔 軟 化 、 個 人 自 ら の 評 価 獲 得 の た め に 、 個 人 に よ る 主 体 的 な 活 動 が 期 待 さ れ て い る 。 次 に デ メ リ ッ ト に つ い て だ が 、 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に よ る デ メ リ ッ ト は 次 の 四 つ が 挙 げ ら れ る 。 a. 活 動 の 不 安 定 性 複 数 の 主 体 の 緩 や か な 結 合 な の で 、 事 業 活 動 自 体 の 不 安 定 性 が 高 ま り 、 事 業 活 動 が 状 況 に 左 右 さ れ た り 解 散 す る 可 能 性 が 上 が る 恐 れ が あ る 。 b. 効 果 の 散 逸 組 織 に 知 識 や ノ ウ ハ ウ が た ま る 仕 組 み が 弱 い た め 、 長 期 的 に 散 逸 し や す く 、 独 自 の 競 争 能 力 を 築 く こ と が 困 難 に な る 。 c. 組 織 の 不 安 定 性 活 動 の 不 安 定 性 に 加 え 、 外 部 環 境 に も 大 き く 影 響 を 受 け る た め 、 組 織 自 体 が 不 安 定 に な り 、 長 期 的 な 存 続 、 発 展 が 困 難 に な る こ と が あ る 。 d. 従 属 や 吸 収 の 危 険 性 他 の 組 織 へ の 依 存 度 が 高 ま る と 、 そ の 組 織 に 従 属 、 吸 収 さ れ て し ま う 危 険 性 が 発 生 す る 恐 れ が あ る 。

こ れ ら の こ と か ら ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に は 、 異 質 な 組 織 や 人 同 士 が 手 を 組 む こ と に よ り 、 様 々 な 活 動 の 効 率 化 や 柔 軟 性 の 獲 得 が で き る と い う メ リ ッ ト が あ る が 、 そ れ と 同 時 に 組 織 や 活 動 が 不 安 定 な も の に な っ て し ま う と い う デ メ リ ッ ト が あ る こ と が わ か る 。 組 織 が 大 き く な れ ば な る ほ ど 情 報 の 幅 が 広 が り 、 メ リ ッ ト が 活 か さ れ る 一 方 、 そ れ ぞ れ の 主 体 の 結 合 が 緩 や か に な り 、 デ メ リ ッ ト が 現 れ る こ と が 考 え ら れ る こ と か ら 、 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト は 表 裏 一 体 の 関 係 あ る と い う こ と が わ か る 。 次 に 、 こ れ ら の メ リ ッ ト 、 デ メ リ ッ ト を 地 域 主 導 型 観 光 が ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 形 態 を と っ た 場 合 と 照 ら し 合 わ せ て み る 。 ま ず メ リ ッ ト の 一 つ 目 で あ る「 学 習 効 果 」だ が 、こ れ は 同 じ 地 域 内 の 組 織 間 、 組 織 内 で も 様 々 な 観 光 の 情 報 や ノ ウ ハ ウ を 共 有 し 合 い 、 互 い に 短 期 的 に 学 習 の 成 果 を あ げ ら れ る こ と が で き る た め 、 こ れ は 地 域 主 導 型 観 光 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に お い て メ リ ッ ト と し て 有 効 で あ る と 言 え る 。 二 つ 目 の 「 社 会 で の 正 当 性 の 調 達 」 は 、 例 え ば 、 地 域 内 の 社 会 的 な 認 知 度 の 低 い 組 織 が そ の 地 域 の 有 名 な 観 光 地 と 連 携 す る こ と で そ の 組 織 の 評 判 も 上 が る と 考 え ら れ る た め 、 こ れ も 有 効 で あ る と 言 え る 。 三 つ 目 の 「 不 確 実 性 の 低 減 」 は 、 第 1 章 、第 3 節 の 第 2 項 に あ る 農 業 体 験 の 例 か ら も わ か る よ う に 地 域 内 で 明 確 な 状 況 認 識 と 問 題 対 応 を 行 い や す い こ と か ら 有 効 で あ る と 言 え る 。 四 つ 目 の 「 取 引 費 用 削 減 効 果 」 だ が 、 地 域 主 導 型 観 光 は そ れ ぞ れ の 地 域 を 知 り 尽 く し た 組 織 や 人 が 自 ら の 担 当 を 持 っ て い る た め 、 地 域 内 の 取 引 に つ い て 情 報 収 集 ・ 分 析 の 負 担 を 減 ら す こ と が で き 、 ま た 、 役 割 分 担 に よ り 関 係 を 安 定 化 さ せ て 取 引 費 用 を 削 減 す る こ と が で き る 。 こ の こ と か ら 「 取 引 費 用 削 減 効 果 」 も メ リ ッ ト と し て 期 待 で き る 。 五 つ 目 の 「 経 済 活 動 で の 主 体 性 」 だ が 、 前 に も 述 べ た と お り 、 地 域 主 導 型 観 光 で は 役 割 分 担 が 明 確 に な っ て い る た め 、 個 人 や 組 織 は 自 ら の 地 域 の 評 価 獲 得 の た め に 個 人 や 組 織 に よ る 主 体 的 な ネ ッ ト ワ ー ク ワ ー キ ン グ が 期 待 さ れ る こ と か ら 、 こ れ も 有 効 で あ る と 言 え る 。 次 に デ メ リ ッ ト の 一 つ 目 で あ る 「 活 動 の 不 安 定 性 」 だ が 、 例 え ば 、 地 域 の 組 織 間 、 あ る い は 人 同 士 の 人 間 関 係 が 悪 い 場 合 、 活 動 が そ の 状 況 に 左 右 さ れ た り

中 止 さ れ た り す る こ と が 考 え ら れ る た め 、 こ れ は 地 域 主 導 型 観 光 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に お い て も デ メ リ ッ ト で あ る と 言 え る 。 二 つ 目 の 「 効 果 の 散 逸 」 だ が 、 地 域 主 導 型 観 光 で は 、 一 世 帯 の 農 家 が 参 加 し て い る 場 合 も あ り 、 こ の よ う な 組 織 に は 知 識 や ノ ウ ハ ウ が た ま る 仕 組 み が 弱 い こ と が 考 え ら れ る 。 学 習 効 果 の 高 さ が メ リ ッ ト で あ る 一 方 で こ の よ う な 情 報 格 差 が 組 織 間 で 発 生 し て し ま う こ と が 考 え ら れ る 。 こ の こ と か ら 、 効 果 の 散 逸 は 地 域 主 導 型 観 光 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に お い て も デ メ リ ッ ト で あ る と 言 え る 。 三 つ 目 の 「 組 織 の 不 安 定 性 」 だ が 、 地 域 主 導 型 観 光 は 、 地 域 の 中 の 数 多 く の 組 織 や 人 の 存 在 が あ っ て 成 り 立 っ て い る 。 こ れ ら が ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 形 態 を と る こ と で 組 織 や 人 の 間 の つ な が り は 広 が っ て い く が 、 そ の 一 方 で つ な が り の 強 弱 は バ ラ バ ラ に な っ て い き 、 組 織 自 体 が 不 安 定 に な る こ と は 避 け ら れ な い 。 こ の こ と か ら 、 組 織 の 不 安 定 性 は 地 域 主 導 型 観 光 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に お い て も デ メ リ ッ ト で あ る と 言 え る 。 四 つ 目 の 「 従 属 や 吸 収 の 危 険 性 」 だ が 、 地 域 主 導 型 観 光 は 、 地 域 資 源 を 活 か し た 旅 づ く り や ま ち づ く り に よ っ て サ ー ビ ス を 提 供 す る も の で あ る た め 、 仮 に 従 属 や 吸 収 が あ っ た と し て も 、 同 じ 地 域 内 で サ ー ビ ス を 提 供 す る こ と に は 変 わ り が な い の で 、 従 属 や 吸 収 の 危 険 性 は 地 域 主 導 型 観 光 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 に お い て デ メ リ ッ ト で あ る と は 言 え な い 。 こ の こ と か ら 、 地 域 主 導 型 観 光 が ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 形 態 を と っ た 場 合 に 考 え ら れ る メ リ ッ ト は 「 学 習 効 果 」「 社 会 で の 正 当 性 の 調 達 」「 不 確 実 性 の 低 減 」 「 取 引 費 用 削 減 効 果 」「 経 済 活 動 で の 主 体 性 」の 5 つ で あ り 、デ メ リ ッ ト は「 活 動 の 不 安 定 性 」「 効 果 の 散 逸 」「 組 織 の 不 安 定 性 」 の 3 つ で あ る と 言 う こ と が で き る 。 2. ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル 前 節 の ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 の 特 徴 の 3 つ 目 に お い て 、有 用 な 社 会 ネ ッ ト ワ ー ク は そ れ 自 体 が 組 織 に と っ て ネ ッ ト ワ ー ク 的 な 資 源 で あ り 、 そ れ が ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル で あ る と 述 べ た が 、 本 節 で は ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と い う 新 し い 概 念 の 理 解 を 深 め る と と も に 、4 章 の 事 例 分 析 に つ な げ て い く た め 、 多 様 な 側 面 を 有 す る ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 考 え 方 や 論 点 な ど 述 べ た い 。

（1） ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と は ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル は 日 本 語 で は 社 会 関 係 資 本 と 呼 ば れ て い る 。 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と い う 概 念 に つ い て は 依 然 、 様 々 な 議 論 が 行 わ れ て お り 、 そ の 明 確 な 定 義 に 関 し て は 、 一 般 的 な 合 意 が 存 在 し て い る と い う わ け で は な い 。 し か し 、簡 単 に 言 え ば 、そ れ は 人 々 が 他 人 に 対 し て 抱 く「 信 頼 」、そ れ に「 お 互 い 様 」「 持 ち つ 持 た れ つ 」 と い っ た 言 葉 に 象 徴 さ れ る 「 互 酬 性 の 規 範 」、 人 や 組 織 の 間 の 「 ネ ッ ト ワ ー ク （ 絆 ）」 と い う こ と に な る (稲 葉 ,2011)。 こ こ で は 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル と い う 概 念 を 社 会 科 学 全 般 、 更 に は 広 く 一 般 に 普 及 さ せ 、 大 き な 影 響 を 与 え て い る パ ッ ト ナ ム の 考 え 方 に 修 正 を 加 え た 稲 葉 （2011） の 考 え 方 を 中 心 に 見 て い き た い 。 （2） 定 義 ま ず パ ッ ト ナ ム は 、ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル を「 人 々 の 協 調 行 動 を 活 発 に す る こ と に よ っ て 社 会 の 効 率 性 を 改 善 で き る 、 信 頼 、 規 範 、 ネ ッ ト ワ ー ク と い っ た 社 会 組 織 の 特 徴 」（ パ ッ ト ナ ム ,1993,翻 訳 ,pp.206-207）と 定 義 し 、こ れ を 個 人 の 資 産 で は な く 、 社 会 や コ ミ ュ ニ テ ィ に 帰 属 す る も の で あ る と 考 え た 。 稲 葉 は こ こ に「 心 の 外 部 性 」を 加 え 、ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル を「 心 の 外 部 性 を 伴 っ た 信 頼 、規 範 、ネ ッ ト ワ ー ク 」（ 稲 葉 ,2011,p.27）と 定 義 し て い る 。本 論 文 で は 後 者 の 稲 葉 に よ る 定 義 を 採 用 し た い 。 さ ら に こ の 定 義 に 出 て く る ソ ー シ ャ ル ･ キ ャ ピ タ ル の 主 た る 構 成 要 素 と さ れ る「 信 頼 」「 規 範 」「 ネ ッ ト ワ ー ク 」「 心 の 外 部 性 」に つ い て 、説 明 を 補 足 し て お く （ 稲 葉 ,2011 の 第 2 章 ,パ ッ ト ナ ム ,1993,翻 訳 ,第 6 章 を 主 に 参 照 ）。 a. 信 頼 信 頼 は あ ら ゆ る 取 引 に お い て 重 要 な 要 素 で あ る 。 信 頼 が あ れ ば 、 納 期 に 間 に 合 う か 、 品 質 の 良 し 悪 し な ど に つ い て 、 事 前 に 情 報 を 集 め る よ う な コ ス ト の 必 要 は な く な り 、 何 ら か の 不 都 合 が あ っ て も 十 分 な 補 償 が な さ れ る と の 期 待 が あ る 。 ま た 、 信 頼 は 自 発 的 な 協 力 を 生 み 出 し 、 そ れ が ま た 信 頼 を 育 て る と さ れ て い る 。 信 頼 は ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 本 質 的 な 構 成 要 素 の 一 つ で あ り 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル が 信 頼 を 生 み 出 す と も 考 え ら れ る （ パ ッ ト ナ ム ,1993）。

b. 規 範 互 酬 性 と は 相 互 依 存 的 な 利 益 交 換 で あ り 、 均 衡 の と れ た 互 酬 性 （ 同 じ 価 値 品 目 の 同 時 交 換 ） と 、 一 般 化 さ れ た 互 酬 性 （ あ る 時 点 で は 均 衡 を 欠 い て い て も 、 将 来 的 に は 均 衡 が 保 た れ る よ う に な る 相 互 期 待 を 伴 う 交 換 ） に 分 類 さ れ る 。 一 般 化 さ れ た 互 酬 性 は 、 利 己 心 と 連 帯 の 調 和 に 役 立 つ と さ れ て お り 、 そ れ は 短 期 的 に は 愛 他 的 で あ り 、 長 期 的 に は 当 事 者 全 員 の 効 用 を 高 め る だ ろ う と い う 利 己 心 に 基 づ い て い る （ パ ッ ト ナ ム ,1993）。 c. ネ ッ ト ワ ー ク ネ ッ ト ワ ー ク に は 職 場 内 の 上 司 と 部 下 の 関 係 な ど の 垂 直 的 な ネ ッ ト ワ ー ク と オ ー ケ ス ト ラ な ど の 水 平 的 な ネ ッ ト ワ ー ク が あ る 。 パ ッ ト ナ ム は 、イ タ リ ア で の 研 究 に お い て 垂 直 的 な ネ ッ ト ワ ー ク が 密 な も の で あ っ て も 信 頼 や 協 力 を 維 持 す る こ と は 困 難 で あ る が 、 自 治 会 や サ ッ カ ー ク ラ ブ と い っ た 市 民 参 加 に よ る 水 平 的 ネ ッ ト ワ ー ク は 密 に な る ほ ど 市 民 は 相 互 利 益 の た め に 協 力 す る と 考 え た 。 幅 広 い「 弱 い 紐 帯 」が 重 視 さ れ 、特 に 、「 直 接 顔 を 合 わ せ る ネ ッ ト ワ ー ク 」が 重 要 で あ る と さ れ て い る （ パ ッ ト ナ ム ,1993）。 d. 心 の 外 部 性 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル に お け る 外 部 性 は 、 公 害 な ど の 物 理 的 な 外 部 性 と は 異 な り 、人 が 心 の 中 で 認 識 す る 能 力 に 負 う も の で あ る 。こ の こ と を 稲 葉 (2011) は「 心 の 外 部 性 」と 表 現 し て い る 。つ ま り 、「 心 の 外 部 性 」は 人 々 の 心 に 働 き か け て 、 人 々 が 認 識 し て 初 め て 意 味 を 持 つ も の で あ る 。 心 の 外 部 性 と い う と 、 個 人 間 の ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の み を 対 象 に し て い る よ う に 見 え る か も し れ な い 。 し か し 、 組 織 間 で も 、 信 頼 は 組 織 と 組 織 を 結 ぶ 組 織 内 の 人 間 を 仲 介 し て 生 じ る と さ れ て い る の で 、 組 織 間 の 信 頼 、 規 範 、 ネ ッ ト ワ ー ク の 場 合 に も 心 の 外 部 性 が 生 じ て い る （ 稲 葉 ,2011）。 以 上 4 つ が ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル の 構 成 要 素 で あ る 。 さ ら に パ ッ ト ナ ム は 、「 信 頼 」「 規 範 」「 ネ ッ ト ワ ー ク 」の 関 係 に つ い て 、互 酬 性 の 規 範 と 市 民 の 積 極 参 加 の ネ ッ ト ワ ー ク か ら 社 会 的 信 頼 が 生 じ る 可 能 性 を 指 摘 し 、 更 に 、 い ず れ か が 増 え る と 他 の も の も 増 え る と い っ た よ う に 相 互 強 化 的 で あ る と も 主 張 し て い る 。

（3） ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 意 義 ・ 効 果 ・ 負 の 側 面 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル は 、 経 済 面 、 社 会 面 で 有 益 な 効 果 を も た ら し 、 社 会 や 個 人 に と っ て そ の 蓄 積 が 重 要 で あ る と 考 え ら れ る 一 方 、 負 の 側 面 も 有 す る と さ れ て い る 。 a. ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 蓄 積 の 意 義 、 効 果 ま ず 経 済 面 へ の 影 響 は 、 特 に 信 頼 の 増 大 に よ っ て 売 り 手 と 買 い 手 の 間 に 存 在 す る 情 報 格 差 （ 情 報 の 非 対 称 性 ） を 補 完 す る 効 果 が あ る 。 情 報 は 不 完 全 だ が 、 こ の 人 、 あ る い は こ の 会 社 な ら 信 用 で き る と い う 信 頼 が 情 報 不 足 を 補 完 す る 。 そ の 結 果 、 契 約 や 訴 訟 コ ス ト な ど の 取 引 費 用 が 低 下 す る 。 ま た 、 信 頼 が 協 調 的 な 行 動 を 促 し 、 生 産 性 を 向 上 さ せ る 結 果 、 市 場 の 効 率 化 を も た ら し 、 経 済 成 長 に 寄 与 す る 可 能 性 が あ る と 考 え ら れ て い る 。 次 に 地 域 社 会 へ の 影 響 は 、 地 域 の 一 体 感 の 醸 成 と 犯 罪 の 抑 止 が 主 と し て 挙 げ ら れ る 。 パ ッ ト ナ ム は 『 孤 独 な ボ ウ リ ン グ 』の 中 で 、犯 罪 学 者 の ロ バ ー ト・サ ン プ ソ ン の 実 証 研 究 を 紹 介 し て い る 。 そ の 研 究 で は 、 住 民 同 士 の ネ ッ ト ワ ー ク が 希 薄 で 、 組 織 基 盤 が 弱 く 、 地 域 活 動 へ の 社 会 参 加 が 低 い と い っ た 特 徴 の あ る 地 域 は 犯 罪 の リ ス ク が 増 加 す る と い う 結 果 が 出 た 。こ れ は ま さ に ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル が 豊 か な 地 域 は 犯 罪 の リ ス ク が 低 く 、 安 定 し て い る と い う こ と で あ る 。 地 域 社 会 の 安 定 に は 同 じ 地 域 の 隣 人 同 士 の 結 び つ き の 強 さ が 重 要 で あ る と 考 え ら れ て い る 。 稲 葉 （2011） は ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル が 影 響 を 及 ぼ す 分 野 と し て 、 こ の 他 に も 国 民 の 福 祉 ・ 健 康 、 教 育 、 政 府 の 効 率 な ど を 挙 げ て い る 。 b. ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル の 持 つ 負 の 側 面 ソ ー シ ャ ル ･キ ャ ピ タ ル に は 、人 や 組 織 間 の ネ ッ ト ワ ー ク が 含 ま れ る が 、そ の ネ ッ ト ワ ー ク が 問 題 に な る 場 合 も あ る 。 メ ン バ ー 間 で は 協 調 的 な 外 部 性 を 持 っ て い た と し て も 、 そ の 組 織 が マ フ ィ ア や 暴 力 団 な ど の 反 社 会 勢 力 で あ れ ば 、 そ の 外 部 性 は 社 会 全 体 に と っ て 有 害 な も の と な る 。 ま た 、 医 師 や 弁 護 士 、 公 務 員 な ど の 信 認 義 務 の あ る 専 門 職 の 業 務 で は 利 他 的 な 行 動 が 多 く 含 ま れ て い る 。 こ の よ う な 業 務 は 当 然 、 外 部 経 済 を 発 生 さ せ る が 、 弁 護 士 や 公 務 員 に 賄 賂 を 贈 る な ど の 行 為 は こ の 外 部 経 済 を 自 己 利 益 に し よ う と す る 行 為 で あ り 、 い わ ば 個 人 の た め に 外 部 経 済 を 内 部 化 し よ う と す る も の で あ る 。 こ れ は つ ま り 専 門 職 が 持 つ 信 認 義 務 、 利 他 性 を 損 な わ せ 、 信 頼 の 損 失 と い う 社 会 的 に 大 き な 負 の 外

部 性 が 発 生 し て し ま う （ 稲 葉 2011）。 本 章 で は 、 ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 概 要 に つ い て 述 べ た 。 次 章 で は 現 代 の 日 本 の 観 光 に お い て の 地 域 主 導 型 観 光 の 有 効 性 、 最 適 な 組 織 形 態 、 ま た 、 ソ ー シ ャ ル ・ キ ャ ピ タ ル の 蓄 積 が 可 能 で あ り 、 必 要 で あ る の か と い う こ と を 検 証 す る た め 、 奈 良 と 京 都 の 観 光 の 比 較 と い く つ か の 地 域 主 導 型 観 光 の 事 例 を 挙 げ た い 。

第

3 章 地 域 主 導 型 観 光 の 事 例 と 奈 良 ・ 京 都 の 比 較

1. 長 野 県 飯 田 市 、 南 信 州 観 光 公 社1 平 成 8 年 に 飯 田 市 商 工 観 光 課 観 光 係 が 中 心 と な っ て「 ほ ん も の 体 験 」や「 体 験 教 育 」 を 提 供 す る こ と を コ ン セ プ ト と し た 観 光 事 業 を 始 め た 。 当 初 は 飯 田 市 が 「 従 来 の 観 光 資 源 が 乏 し い 中 、 体 験 型 観 光 振 興 は 地 域 活 性 化 の 核 に な る 」 と し て 積 極 的 に 取 り 組 ん だ こ と が こ の 事 業 の き っ か け で あ っ た 。 事 業 の 広 が り に 伴 い 、 平 成 13 年 に は 、「 こ の 指 と ま れ 方 式 」（ 自 由 参 加 方 式 ） に よ り 集 ま っ た 飯 田 市 及 び 周 辺 4 村 、 地 元 企 業 ・ 団 体 の 出 資 に よ る 第 3 セ ク タ ー と し て 株 式 会 社 南 信 州 観 光 公 社 を 設 立 し て お り 、 旅 行 業 2 種 の 登 録 を し て い る 。 主 に 農 業 体 験 や 食 文 化 、 伝 統 工 芸 、 自 然 な ど の 体 験 メ ニ ュ ー を 組 み 込 ん だ 旅 行 商 品 を つ く り 、 現 在 年 間 百 十 を 超 え る 学 生 団 体 を 受 け 入 れ て い る 。 そ の 売 上 げ は 約 2 億 円 （ 平 成 19 年 度 ） に 達 し 、 そ の う ち 80％ が 修 学 旅 行 商 品 で あ り 、 パ ッ ケ ー ジ 化 し た 旅 行 商 品 を 県 内 外 の 旅 行 会 社 に 販 売 し て い る 。 体 験 の 内 容 は そ ば 打 ち 、草 木 染 め 、カ ヌ ー や 渓 流 釣 り な ど 、163 品 目 で あ り 、 毎 年 、 少 し ず つ 増 や し 続 け て い る 。 ま た 、 地 域 で で き る も の に 加 え 、 南 信 州 は 長 野 県 の 中 で も 歴 史 や 文 化 が 特 に 多 い こ と か ら 、 霜 月 祭 り や 歌 舞 伎 な ど 芸 能 文 化 も 観 光 資 源 と し て 、 観 光 ガ イ ド な ど 、 全 て 村 単 位 で 取 り 組 む よ う に し 、 メ ニ ュ ー 化 さ れ て い る 。 こ れ ら す べ て に 料 金 設 定 を し て お り 、 体 験 講 座 に は 民 間 の 人 た ち が 多 く 関 わ っ て い る 。 人 員 体 制 は 、 常 勤 役 員 2 名 、 正 職 員 1 名 、 契 約 職 員 2 名 と い う 体 制 で 、 市 民 イ ン ス ト ラ ク タ ー は 約 1,000 人 が 登 録 さ れ て お り 、 時 給 1,000 円 が 支 払 わ れ る シ ス テ ム で あ る 。 数 多 く あ る 体 験 の 中 で も 中 心 と な る の が 「 農 家 民 泊 」 で あ る 。 こ こ で は 、 農 家 に 1 泊 し な が ら 、 農 家 の 普 段 の 暮 ら し や 生 き 方 、 田 植 え 、 五 平 餅 も ち 作 り な ど の 農 作 業 を 体 験 す る こ と が で き る 。 夕 食 や 朝 食 は 農 家 の 人 と 一 緒 に 作 り 、 農 家 に は 普 段 と 同 じ 農 作 業 に 説 明 を 加 え な が ら 体 験 さ せ る よ う に し て い る も の で あ り 、 小 学 校 か ら 高 校 ま で の 教 育 旅 行 や 大 学 の セ ミ ナ ー 、 会 社 の 研 修 旅 行 な ど を 受 け 入 れ て い る 。 な お 、 地 域 内 宿 泊 施 設 と の 併 用 を 受 入 条 件 と し 、 単 な る 農 村 か ら 、 農 村 と 都 市 の 人 と 人 を つ な ぐ 地 域 の 活 性 化 に 貢 献 し て い る 。 1 _{南 信 州 観 光 公 社 HP よ り}

2. 長 崎 市 の さ る く 博2 長 崎 市 は 628 万 人（ 1990 年 ）の 観 光 客 が 493 万 人（ 2004 年 ）に 減 少 を し た こ と を 受 け 、 従 来 の 施 設 型 観 光 と 観 光 需 要 の ミ ス マ ッ チ を 埋 め る べ く 、2006 年 に 長 崎 さ る く 博 を 開 催 し た 。 こ れ は 「 知 ら な か っ た 長 崎 の 体 験 と 発 見 」 を テ ー マ と し た 日 本 で 初 の ま ち 歩 き 博 覧 会 で あ る 。「 さ る く 」と は 、長 崎 弁 で ぶ ら ぶ ら 歩 く と い う 意 味 で 、長 崎 な ら で は の 歴 史 や 風 物 、隠 さ れ た 謎 を 丹 念 に 紹 介 し 、 街 が こ ん な に 楽 し い と 気 づ く 、 エ ン タ テ イ メ ン ト の ま ち 歩 き を 目 指 そ う と し た も の で あ る 。 長 崎 市 が 市 内 の 全 自 治 会 を 訪 問 し て 、 市 民 が 主 役 で あ る こ と を コ ン セ プ ト に 開 催 趣 旨 に 対 し て 理 解 を 求 め 、 募 集 に よ っ て 集 ま っ た 「 市 民 プ ロ デ ュ ー サ ー 」（95 名 ）を 中 心 に 多 く の 市 民 が 自 ら コ ー ス づ く り に 携 わ り 、自 分 た ち が 住 む 町 の 誇 り や 語 り 継 ぐ べ き こ と を 織 り 込 み 、 ま ち 歩 き の コ ー ス を 創 り 上 げ て い っ た 。 さ ら に 、 さ る く 専 門 ガ イ ド の 「 さ る く ガ イ ド 」 と 「 さ る く サ ポ ー タ ー 」が 養 成 さ れ た（2009 年 1 月 現 在 は 45 コ ー ス 、ガ イ ド と サ ポ ー ト 合 わ せ て 480 名 で あ る ）。 主 な さ る く 博 の イ ベ ン ト は 以 下 の 4 つ で あ る 。 a. 遊 さ る く 長 崎 さ る く マ ッ プ （ 印 刷 物 だ け で な く ホ ー ム ペ ー ジ か ら ダ ウ ン ロ ー ド も で き る ） を 片 手 に 自 由 に 歩 い て 1 時 間 半 程 度 で ま ち 歩 き が で き る 。 b. 通 さ る く 市 民 参 加 の 「 さ る く ガ イ ド 」 が 案 内 し 、 参 加 者 に 新 た な 発 見 と 感 動 を 提 供 す る 。2km2 時 間 程 度 を 基 本 に し て い る 。 c. 学 さ る く 専 門 家 の 講 座 と ま ち 歩 き が セ ッ ト に な っ て い る コ ー ス で あ る （ 例 ： 芸 子 さ ん を 呼 び 、 お 座 敷 遊 び の 伝 授 、 料 亭 で 食 事 を す る な ど の コ ー ス が あ る ）。 d. 拠 点 会 場 で の 演 出 グ ラ バ ー 園 、 史 跡 出 島 、 稲 佐 山 、 中 島 川 を 拠 点 と し た 演 出 で あ る （ 例 ： な が さ き 夢 芝 居 、 出 島 大 宴 会 な ど が あ る ）。 さ る く 博 で は 、期 間 中 の 延 べ 参 加 人 数 が 目 標（960 人 ）を 6.6％ 上 回 る 1,023 万 人 に 達 し 成 功 を 収 め た 。 減 少 傾 向 に あ っ た 長 崎 市 へ の 観 光 客 数 を 増 や し 、 長 2_{長 崎 さ る く HP,北 川 ,2009,pp.72-75}

崎 の 観 光 需 要 を 掘 り 起 こ す こ と で 長 崎 の 観 光 に 全 国 的 な 注 目 を 集 め る こ と に 成 功 し た 。 こ の さ る く 博 を 通 し て 地 域 資 源 を 再 確 認 し た 長 崎 市 で は 地 域 の 魅 力 を 語 る こ と の で き る 市 民 が 増 え た 。 ま た 、 市 の 教 育 委 員 会 に も 働 き か け 、 小 中 学 校 の 授 業 に も 取 り 入 れ ら れ る よ う に な っ た 。 こ の よ う に さ る く 博 の 終 了 後 も 、 ま ち 歩 き は 「 長 崎 さ る く 」 と し て 市 民 や 観 光 客 に 定 着 し て い る 。 3. 奈 良 と 京 都 の 比 較 （1） 奈 良 の 観 光 の 現 状 近 年 の 奈 良 県 で は 、150 年 の 歴 史 を 持 つ 老 舗 旅 館 「 魚 佐 旅 館 」 を は じ め 、 数 多 く の 旅 館 が 観 光 形 態 の 変 化 や 少 子 化 に よ る 修 学 旅 行 生 の 減 少 な ど に 対 応 し き れ ず 、 閉 館 し て い る 。 さ ら に 奈 良 県 は そ の 大 阪 や 京 都 へ の 交 通 の 便 の 良 さ か ら 日 帰 り の 観 光 客 が 多 い と い う こ と も 相 ま っ て 、 平 成 25 年 の 都 道 府 県 別 延 べ 宿 泊 者 数 で 奈 良 県 は 全 国 ワ ー ス ト 2 位 で あ っ た（ 観 光 庁 宿 泊 旅 行 統 計 調 査 よ り ）。 ま た 、平 成 12 年 か ら の 奈 良 市 の 観 光 客 の 推 移（ 図 ８ ）を 見 る と 、お よ そ 1300 万 人 前 後 で 横 ば い と い う 状 況 に な っ て お り 、観 光 産 業 は 停 滞 し て い る 。平 成 22 年 に は 1800 万 人 を 上 回 っ て い る が 、 こ れ は 「 平 城 京 遷 都 1300 年 祭 」 と い う 100 年 に １ 度 の 大 き な イ ベ ン ト が 1 年 間 を 通 し て 行 わ れ て い た た め で あ る 。 観 光 客 数 の 停 滞 、 宿 泊 施 設 の 減 少 か ら 、 奈 良 県 の 観 光 は ま す ま す 縮 小 す る 傾 向 に あ る 。

奈 良 市 HP 奈 良 市 観 光 入 込 観 光 客 数 調 査 書 よ り 作 成 。 （2） 京 都 の 観 光 の 現 状 京 都 市 は 、 世 界 的 な 景 気 低 迷 や 新 型 イ ン フ ル エ ン ザ の 影 響 で 平 成 21 年 に 少 し 数 字 を 落 と し た も の の 、 毎 年 順 調 に 観 光 客 数 は 右 肩 上 が り と な っ て い る （ 図 9）。 ま た 、 平 成 25 年 の 都 道 府 県 別 延 べ 宿 泊 者 数 で 京 都 府 は 8 位 の お よ そ 499 万 人 と な っ て い る （ 観 光 庁 宿 泊 旅 行 統 計 調 査 よ り ）。 奈 良 と 京 都 、街 や 交 通 網 の 規 模 に 差 は あ る が 、歴 史 的 な 観 光 資 源 の 量（ 奈 良 国 図 7 奈 良 市 へ の 観 光 客 数 の 推 移 図 8 京 都 市 へ の 観 光 客 数 の 推 移 京 都 市 情 報 館 HP 京 都 観 光 総 合 調 査 よ り 作 成 。

宝 ：198 件 重 要 文 化 財 ： 1,377 件 世 界 遺 産 ： 3 件 、 京 都 国 宝 ： 226 件 重 要 文 化 財：2,241 件 世 界 遺 産：1 件 文 化 庁 HP よ り ）で は 互 角 で あ る 両 者 に な ぜ こ れ ほ ど ま で の 差 が 生 ま れ て し ま っ た の か 。 （3） 奈 良 ・ 京 都 の 取 組 み の 違 い ○ 奈 良 奈 良 市 で は 、 東 大 寺 二 月 堂 修 二 会 （ お 水 取 り ・ お 松 明 ） や 東 大 寺 大 仏 殿 で の 大 仏 様 お 身 ぬ ぐ い 、 正 倉 院 展 な ど 、 年 間 を 通 し て 数 多 く の 歴 史 あ る 行 事 が 行 わ れ て い る 。 し か し こ れ ら は 寺 や 神 社 、 あ る い は 市 の 行 政 が 運 営 を し て お り 、 地 域 の 住 民 が 運 営 に 携 わ る こ と は ほ と ん ど な い 。 市 民 が 参 加 す る 行 事 と し て 、 毎 年 8 月 に は 今 年 で 15 周 年 と な る 「 な ら 燈 花 会 」 と い う 市 民 ボ ラ ン テ ィ ア が 奈 良 公 園 中 に ろ う そ く を 置 き 、 夜 に 明 か り を 灯 す と い う 奈 良 の 夏 の 風 物 詩 と な っ て い る 行 事 が あ る 。 し か し 、 こ の 行 事 で は ボ ラ ン テ ィ ア の ス タ ッ フ が 直 接 、 観 光 客 と 触 れ 合 う 機 会 は 少 な く 、 そ れ に 付 随 す る 地 域 の 催 し も の も ほ と ん ど 行 わ れ て い な い 。 ま た 、平 成 22 年 に 行 わ れ た 平 城 京 遷 都 1300 年 祭 だ が 、奈 良 県 は こ の 行 事 を 起 爆 剤 に 、持 続 的 な 奈 良 の 観 光 事 業 の 振 興 を こ れ か ら の ビ ジ ョ ン に 掲 げ て い た 。 し か し 、 う ま く リ ピ ー タ ー と な る 顧 客 を 獲 得 す る こ と が で き ず 、 奈 良 市 へ の 観 光 客 数 の グ ラ フ か ら も わ か る よ う に 、 そ れ は 今 の と こ ろ 達 成 さ れ て い な い 。 ほ と ん ど の 行 事 が 行 政 主 導 な の で 、 市 民 が 参 加 す る こ と が で き ず 、 民 間 の 人 材 が 育 た な い と い う 悪 循 環 に 陥 っ て い る 。 ま た 、 行 政 が イ ベ ン ト を 催 し て く れ る と い う 市 民 の 受 け 身 体 質 が で き あ が っ て し ま っ て お り 、 市 民 が 主 体 と な っ て 運 営 さ れ る 新 た な 取 り 組 み が 生 ま れ に く く な っ て い る の で あ る 。 こ れ ら の こ と か ら 、 奈 良 の 観 光 事 業 に 対 す る 取 り 組 み に つ い て は 、 官 民 の 温 度 差 が 大 き く 広 が っ て お り 、 足 並 み も 揃 わ ず 、 ち ぐ は ぐ な ま ま と に か く 行 政 が 主 体 と な っ て 行 っ て い る と い う 現 状 が わ か る 。 ○ 京 都 京 都 市 で は 、 平 成 １ ２ 年 に 「 観 光 客 5,000 万 人 構 想 」 を 宣 言 し て 以 来 、 観 光 事 業 の 振 興 を 都 市 経 営 上 の 最 重 要 政 策 の 一 つ に 位 置 付 け 、 京 都 な ら で は の 観 光 資 源 の 創 出 や 発 掘 、 き め 細 や か な 情 報 発 信 、 国 内 外 か ら の 観 光 客 の 受 入 環 境 整

備 な ど 、 バ リ エ ー シ ョ ン 豊 富 な 施 策 を 展 開 し て い る 。 平 成 20 年 に は 5,021 万 人 の 観 光 客 が 訪 れ 、目 標 で あ っ た 平 成 22 年 よ り も 2 年 早 く 、 観 光 客 5,000 万 人 を 達 成 し た 。 京 都 に も 祇 園 祭 や 五 山 の 送 り 火 な ど 、 行 事 は 数 多 く 存 在 す る 。 そ し て そ れ ら は 京 都 の 行 政 だ け で な く 、 そ こ に 住 む 市 民 や 地 元 の 企 業 の 参 加 の 下 で 成 り 立 っ て い る 。 こ ち ら も 毎 年 8 月 に 京 都 で 行 わ れ る 「 京 の 七 夕 」 だ が 、 こ れ は 奈 良 の 燈 花 会 の よ う に た だ ラ イ ト ア ッ プ さ れ た も の を 見 る だ け の も の で は な く 、 い く つ か の 会 場 に 分 け て 短 冊 作 り や 地 元 高 校 の 演 奏 会 な ど 、体 験 型 の 観 光 を 提 供 し て い る 。 さ ら に 、 地 元 の 寺 院 、 神 社 や 商 店 街 、 ホ テ ル な ど と も 協 賛 事 業 を 行 い 、 地 域 主 導 で イ ベ ン ト を 作 り 上 げ て い る 。 そ れ 以 外 に も 将 来 の 京 都 フ ァ ン や リ ピ ー タ ー を 創 出 す る 修 学 旅 行 の 誘 致 促 進 を 図 る た め 、 全 国 に わ た る 学 校 訪 問 活 動 や 修 学 旅 行 生 到 着 歓 迎 式 な ど の 事 業 を 実 施 し 、全 国 初 の 本 格 的 な 修 学 旅 行 生 用 ホ ー ム ペ ー ジ「 き ょ う と 修 学 旅 行 ナ ビ 」 の 設 立 や 、体 験・学 習 型 観 光 推 進 事 業「 京 都 お こ し や す 大 学 」、京 都 の 隠 れ た 観 光 資 源 を 発 掘 し て 新 た な 魅 力 の 発 信 す る 「 ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム 創 出 事 業 」 な ど と い っ た 様 々 な 事 業 を 行 政 が 民 間 企 業 や 市 民 の 協 力 を 得 て 運 営 し て い る 。 ま た 、「 ま い ま い 京 都 」と い う 地 域 主 導 型 の ま ち 歩 き イ ベ ン ト で は 、老 舗 店 主 や お 坊 さ ん 、 京 町 家 大 工 の 棟 梁 か ら 主 婦 や 学 生 、 京 都 が 大 好 き な 外 国 人 な ど 、 個 性 豊 か で バ ラ イ テ ィ に 富 ん だ 面 々 を ガ イ ド に 迎 え 、 京 都 の 一 味 違 っ た 新 し い 魅 力 を 伝 え て い る 。 こ れ は 、 市 民 ガ イ ド を 中 心 に 、 京 都 市 上 京 区 役 所 、 京 都 市 景 観 ・ ま ち づ く り セ ン タ ー 、 京 都 ユ ー ス ホ ス テ ル 協 会 な ど で 構 成 さ れ た 「 ま い ま い 京 都 実 行 委 員 会 」を 中 心 と し た 市 民 が 主 体 の 産 官 民 連 携 の 取 り 組 み で あ る 。 京 都 は 、 大 き な 目 標 を 持 っ て 新 た な 施 策 を 住 民 や 行 政 、 企 業 が 一 体 と な っ て 展 開 し 、 観 光 需 要 を 喚 起 す る こ と で 時 代 の ニ ー ズ の 変 化 を 捉 え 、 見 事 に 成 功 を 収 め て い る 。

第

4 章 事 例 と 奈 良 と 京 都 の 比 較 か ら の 考 察

1. 地 域 主 導 型 観 光 の 意 義 長 野 ・ 長 崎 の 事 例 よ り 、 地 域 主 導 型 観 光 の 意 義 と し て 以 下 の 3 つ が 考 え ら れ る 。 ○ 地 域 活 性 化 へ の 貢 献 長 野 県 の 南 信 州 観 光 公 社 の 事 例 で は 、 地 元 の 農 業 や 伝 統 工 芸 な ど の 体 験 が 、 長 崎 市 で は さ る く 博 の ま ち 歩 き の ガ イ ド が 地 元 の 人 々 に よ っ て 行 わ れ て い た 。 こ の よ う に 、 地 域 主 導 型 観 光 に お い て 観 光 商 品 を 提 供 し て い る の は 、 既 存 の 観 光 事 業 者 や 行 政 ば か り で は な く 、 農 業 従 事 者 な ど の 普 段 は 第 一 次 産 業 で 生 計 を 立 て て い る 人 々 や 、 地 域 の 一 般 の 人 々 で あ る ケ ー ス が 多 い 。 自 ら 立 ち 上 が り 、 地 元 の 第 一 次 産 業 と 自 分 た ち の 生 活 を 見 つ め な お し 、 具 体 的 な 体 験 型 の プ ロ グ ラ ム を 考 え る こ と に よ っ て 、 人 々 の 中 に 地 域 の も の を 活 か し た ビ ジ ネ ス を し よ う と す る 意 識 が 芽 生 え て く る 。地 域 主 導 型 観 光 は 地 域 の 産 業 へ の 貢 献 を 果 た し 、 地 域 の 活 性 化 に 大 き く 寄 与 し て い る 。 ○ 地 域 資 源 の 再 確 認 歴 史 、 文 化 、 自 然 、 産 業 な ど 様 々 な 分 野 に お い て 数 多 く の 観 光 資 源 が あ り 、 そ れ を 掘 り お こ し て 観 光 商 品 と し て 提 供 す る こ と で そ れ が 自 分 た ち の 住 む 地 域 の 財 産 で あ る こ と 、 あ る い は 地 域 の 人 々 の 誇 り で あ る と い う こ と を 再 確 認 す る こ と が で き る 。 長 野 県 の 南 信 州 観 光 公 社 で の 地 域 の 休 田 地 の 復 活 や 、 長 崎 市 の さ る く 博 を 通 し て 地 域 の 魅 力 を 語 る こ と の で き る 市 民 が 増 え た こ と 、 ま た 、 長 崎 市 の 小 中 学 校 の 授 業 に も 取 り 入 れ ら れ 、 地 域 の 魅 力 が 語 り 継 が れ て い く よ う に な っ た こ と か ら も そ の こ と が わ か る 。 ○ 新 た な 観 光 プ ロ グ ラ ム の 創 造 長 野 県 の 南 信 州 観 光 公 社 で は 、 地 域 で で き る 体 験 や 芸 能 文 化 の 観 光 ガ イ ド な ど を 全 て 村 単 位 で 取 り 組 み な が ら そ れ ら を メ ニ ュ ー 化 し 、 毎 年 そ の 数 を 増 や し 続 け て い る 。 ま た 、 長 野 市 の さ る く 博 は 当 初 2006 年 の 春 か ら 秋 に か け て の 約 半 年 間 に 開 催 さ れ る 予 定 だ っ た が 、 現 在 で も 「 長 崎 さ る く 」 に 名 称 を 変 更 し 、 市 民 や 観 光 客 に 定 着 し て い る 。 こ の よ う に 、 地 域 の 人 々 が 主 体 と な っ て イ ベ ン ト を 運 営 し 、 観 光 客 の 受 け 入

れ ノ ウ ハ ウ を 習 得 す る こ と に よ り 新 た な 観 光 プ ロ ジ ェ ク ト と し て 地 域 に 定 着 さ せ 、 持 続 的 に 事 業 を 行 う こ と が で き る 。 2. 奈 良 と 京 都 の 比 較 か ら わ か る こ と ○ 奈 良 の 観 光 が な ぜ 不 調 な の か 奈 良 と 同 じ く 数 多 く の 観 光 資 源 を 有 す る 京 都 と の 比 較 の 中 で 浮 き 彫 り に な っ た こ と は 、奈 良 に 住 む 人 々 の 観 光 事 業 へ 参 加 を し て い く と い う 意 識 が 低 い こ と 、 ま た そ の 環 境 が 十 分 に 整 っ て い な い と い う こ と で あ る 。 こ れ が 現 代 の 奈 良 の 観 光 の 不 調 の 原 因 の 一 つ で あ る と 考 え ら れ る 。 そ れ と 同 時 に わ か る こ と は 、 地 域 住 民 や 企 業 が 積 極 的 に 観 光 事 業 に 参 加 す る こ と の 重 要 さ で あ る 。 豊 富 な 観 光 資 源 に 甘 ん じ る こ と な く 、 官 民 が 手 を と り 合 い 、 地 域 が 一 体 と な っ て 次 々 と 新 た な 施 策 を 打 ち 出 し て い っ た と い う こ と が 今 の 京 都 の 観 光 の 成 功 の 要 因 に な っ て い る と い う こ と は 間 違 い な い だ ろ う 。 ○ こ れ か ら の 奈 良 の 観 光 に 必 要 な も の 地 域 が 一 体 と な っ て 観 光 の 振 興 を 目 指 す た め に は 、 そ の 土 台 と な る 環 境 を 創 り 出 さ な く て は な ら な い 。 つ ま り そ れ は 「 ま ち づ く り 」 で あ る 。 何 も 魅 力 の な い 地 域 に は 人 は 訪 れ て み た い と も 住 み た い と も 思 わ な い 。 時 代 が 変 わ り 、 観 光 に は 、 実 際 に 行 か な け れ ば わ か ら な い よ う な 、 よ り 明 確 で よ り 深 い 感 動 が 求 め ら れ る よ う に な っ た 今 の 時 代 こ そ 、 地 域 住 民 が 主 体 と な り 、 地 域 の 持 つ 様 々 な 資 源 の 発 掘 や 再 確 認 を し 、 そ れ を 磨 き 上 げ 、 そ の 魅 力 を 引 き 出 し て い か な く て は な ら な い 。 ま た 、 地 域 住 民 自 身 も 、 地 域 の 魅 力 を 知 り 、 地 域 を 愛 し 、 誇 り を 持 っ て 地 域 の こ と を よ り 多 く の 人 々 に 知 っ て も ら い た い と い う 気 持 ち を も た な く て は な ら な い 。 観 光 客 が 訪 れ て み た い 、 地 域 の 住 民 が 住 み た い と 思 う 「 住 ん で よ し 、 訪 れ て よ し 」 の 「 ま ち 」 を 構 築 し て い く こ と が 今 後 、 重 要 な も の と な る の で あ る 。 つ ま り 、 地 域 主 導 型 観 光 へ の 取 り 組 み が ま ち づ く り と 同 じ 意 味 を 持 ち 、 こ れ が こ れ か ら の 奈 良 の 観 光 に 必 要 な も の と な る の で あ る 。 3. 地 域 主 導 型 観 光 へ の 経 営 学 的 ア プ ロ ー チ （1） 最 適 な 組 織 形 態 地 域 主 導 型 観 光 に は 、 日 々 新 た な 情 報 を 手 に 入 れ る こ と や 人 々 が 協 力 し 合 う