戦略について ―事例研究―
著者
石田 実
著者別名
Minoru ISHIDA
雑誌名
経営論集
巻
96
ページ
17-27
発行年
2020-11
URL
http://id.nii.ac.jp/1060/00012156/
Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.jaソーシャルメディア・アカウント・ポートフォリオ
戦略について
―事例研究―
Social Media Account Portfolio Strategy:
A Case Study
石 田 実 1. はじめに 2. 先行研究 (1) ブランド・ポートフォリオ戦略 (2) ブランド研究の潮流 (3) ソーシャルメディア・アカウントのペルソナ 3. 事例調査 (1) 調査方法 (2) 調査結果 (3) ブランド・ポートフォリオとソーシャルメディア・アカウント・ポー トフォリオの対応 4. おわりに 1. はじめに トヨタ自動車の公式Twitter アカウントは 4 個ある(トヨタ自動車, 2020)。この うち一般の消費者用は1 個である。これに対して江崎グリコの公式 Twitter アカ ウントは18 個と多い(江崎グリコ, 2020)。江崎グリコはポッキー、プリッツ、パ ピコなど商品ブランド毎にアカウントを設けている。高島屋は店舗毎に 17 個の Facebook アカウントを持つ(高島屋, 2020)。さらにネットショップのアカウント を設けたり、バイヤーのアカウントで食料品の専門的な情報を発信したりしてい る。本研究は、企業が複数のソーシャルメディア・アカウントのポートフォリオ をどのように構築しているかについて考察する。ブランド・ポートフォリオに戦 略があるように、ソーシャルメディア・アカウントのポートフォリオにも戦略論 が望まれる。今日、ソーシャルメディアを用いて消費者とコミュニケーションを 図る企業が多いにも関わらず、ソーシャルメディアの利用に関する学術的な知見 は少ない。例えば、商品開発担当者からTwitter の公式アカウントを開設する起 案があったとする。企業ブランドを管理しているブランドマネージャーや、対外 的なコミュニケーションの窓口である広報担当者としては、消費者とのコミュニ ケーションを一元管理したいのでソーシャルメディア・アカウントの新設に難色を示すかもしれない。一方で、商品開発担当者は価値共創の観点から消費者との 双方向コミュニケーションが大切と考えるであろう。本研究では、企業の公式ア カウントの実態を調査し、その事例から企業のソーシャルメディア・アカウント のポートフォリオ戦略を考察する。ソーシャルメディア・アカウントがブランド・ ポートフォリオに対応している企業もあれば、そうでない企業もある。事例調査 より企業のソーシャルメディア・アカウントのポートフォリオ戦略を明らかにす る。 2. 先行研究 企業のソーシャルメディア・アカウント・ポートフォリオは、個別ブランドの 情報を消費者にネットで発信する窓口の集まりと考えられる。よって、ブランド・ ポートフォリオ戦略と、ブランド研究の近年の展開、および情報発信主体として ソーシャルメディアのアカウントのペルソナに関する研究についてサーベイする。 (1) ブランド・ポートフォリオ戦略 阿久津(2014)は企業の事業戦略の観点から、企業が持つ複数のブランド間の相 互的関係とそれぞれのブランドに与えられた役割がブランド・ポートフォリオの 体系的構築に影響すると述べている。ブランド・ポートフォリオ戦略はコーポレ ート・ブランドと商品ブランドの個々の戦略ではなく、これらの上位にある戦略 と位置付けている。 図表1 ブランド・ポートフォリオ戦略の類型 個別ブランド 戦略 保証付き ブランド戦略 サブブランド 戦略 マスター ブランド戦略 [シャドウ・エン ドーサー]ソニー のコロンビア・レ コード,トヨタの レクサス [関連なし]ディズ ニーのESPN,バ イアコムのMTV [強力なエンドー サー]マイクロソ フトのオフィス [連結ネーム] MSN [示唆的エンドー サー]ファイザー のバイアグラ,ナ ビスコのチップ スアホイ [ドライバーとし てのマスターブ ランド]トヨタの カムリ, ニベア のボーテ [共同ドライバ ー]IBM のシンク パッド,ソニーの ウォークマン [同一のアイデン ティティ]ゴール ドマン・ザック ス,シスコ [異なるアイデン ティティ]三菱電 機と三菱自動車 （出所）Aaker(2004)を参考に筆者作成。 図表1 の通り、Aaker(2004)はブランド・ポートフォリオ戦略には 4 つの類型 があり、①個別ブランド戦略、②保証付きブランド戦略、③サブブランド戦略、 ④マスターブランド戦略を挙げている。1 つ目の個別ブランド戦略(house of brands)は、ブランドの独立志向が最も高い戦略である。個々のブランドが独自 の家を持ち、それぞれの市場で影響力を最大化するよう努める。2 つ目の保証付
きブランド戦略(endorsed brands)は、個々のブランドは独立しているが組織ブラ ンドして認識されることで信頼や認知を保証する戦略である。ブランドは隣家の 関係にある。3 つ目のサブブランド戦略(sub-brands under a master brand)は、 マスターブランドとの関連を顧客が連想することで購買を喚起する戦略である。 個々のブランドはマスターブランド家に住み込む客人や親せきの関係にある。4 つ目のマスターブランド戦略(branded house with a descriptor)は１つのマスタ ーブランドに説明的なサブブランドを付加して製品市場に拡張する戦略である。 個々のブランドはマスターブランド家の家族の関係にある。
ブランド・ポートフォリオ戦略の選択基準として、マスターブランドから個別 ブランドへのブランド・エクイティの移転可能性が選択基準になると田中(2017) は指摘している。ブランド拡張における議論と同様に(Aaker and Keller, 1990)、 マスターブランドの強さや個別ブランドとの類似性が評価される。また、安易な 親ブランド・エクイティの移転は親ブランドの希釈化の問題を招く。 (2) ブランド研究の潮流 ブランド研究の近年の展開として、ブランド・エクイティ、ブランド・アイデ ンティティ研究を踏まえ、1990 年代後半にコミュニケーションを統合する核とし てブランドを位置付けるようになったと青木(2011)は指摘している。2000 年代に 入るとリレーションシップ・マーケティングやブランド・パーソナリティ論を踏 まえてブランドと自己の心理面や行動面での結びつきに着目するようになる。そ して、ブランドを介して結びつく消費者の集団としてブランド・コミュニティ (Muniz and O’Guinn, 2001) が 関 心 を 集 め る よ う に な る 。 Duncan and Moriarty(1998)はリレーションシップ・マーケティングの観点から、コミュニケ ーションの一貫性が信頼を築くので、統合型マーケティング・コミュニケーショ ン(IMC)においてはメディアに関わらずコミュニケーション対象毎に 1 つの声と 1 つの姿(one voice and one look)を持たせる事が大切であると指摘している。
顧客とコミュニケーションする１つの姿は、ブランド・パーソナリティとして 概念化される。Aaker(1997)によると、ブランド・パーソナリティはブランドか ら連想される人間と同じ特性の集合である。人の性格の尺度であるビッグ5 の考 え方を基礎とする。ブランド・パーソナリティは顧客のイメージにより形成され たり、逆に、好ましいブランドを保有することで顧客が好ましい自己イメージを 持ったりする効果がある。このため、顧客に好ましいブランド・パーソナリティ はブランドと顧客の関係構築に影響を与える。Fournier(1998)はブランド・リレ ーションシップをブランド・パーソナリティとの対応で捉えている。消費者とブ ランドのリレーションシップの 15 の類型を示し、ブランド・パーソナリティか らリレーションシップを捉えることの実用性について言及している。伊藤(2013) は企業のリスク管理者の観点から、ブランド・パーソナリティが責任感・誠実さ という消費者との信頼関係を生み出すことを検証し、コミュニケーションの一貫 性と信頼性を実現する概念と位置付けている。Kotler and Stigliano(2018)はデジ タル時代の小売りの10 の法則の 1 つとして人間的であれと述べ、「顧客は販売員
に対し、オファーする製品とサービスに関する深い知識に加え、自信と熱意ある 態度をもとめている。」と指摘している。消費者はソーシャルメディア・アカウン トが商品ごとに分かれているほど、あるいは商品開発者など専門性の高いペルソ ナを持つほど、該当商品とサービスに関する深い知識と自信と熱意を持つアカウ ント担当と認識すると考えられる。 ブランド・パーソナリティのマネジメントに関し、水越(2019)は Twitter の公 式アカウントのパーソナリティがブランド・パーソナリティに与える影響を調査 し、ブランド・アカウント・パーソナリティがブランド・パーソナリティに影響 を与える傾向があると結論している。Keller(2008)はブランド・パーソナリティ に影響を与える要素の中でも、特に広告が強いと述べている。広告で描かれる商 品の使用者や使用環境から典型的な顧客のパーソナリティを連想し、それがブラ ンド・パーソナリティに投影される。広告主はブランド・キャラクターを用いて ブランドの擬人化を行い、理想的な顧客像としてタレントを起用する。陶山・梅 本(2000)はブランド・パーソナリティを顧客に伝えるブランド・キャラクターの 企業の設計手法を取り上げ、広告に起用するタレントやキャラクターがブラン ド・パーソナリティに強く影響を与えると指摘している。田中(2017)は、擬人化 とは消費者がブランドの中に人間的な要素を見出すことであり、ブランドを人と 認知する程度においてパーソナリティより強い概念としている。ブランド擬人化 の成功例としてガリガリ君を挙げている。また、ソーシャルメディアやモバイル の登場によりコミュニケーションの方法にイノベーションが起きているという状 況を認識する必要性を指摘し、経験経済の場としてコミュニティの盛り上がりを 考察している。石田(2019)によると社会科学・経営分野においてコミュニティ関 連の論文が増加傾向にあり、マーケティング関連分野に限れば2001 年から 2018 年にかけて論文の本数の比率が 4%から 8%に倍増している。コミュニケーショ ン・テクノロジーを用いたバーチャルなコミュニティが生まれたり、都市の中に 地域コミュニティが生まれたりしている。SNS でつながるコミュニティに対して 適切なブランド・パーソナリティでコミュニケーションすることが重要になって いる。産業革命とマスメディアに駆動された都市化・大衆化への逆行であり、経 済的便益に基づく表面的な関係から全人格的な関係に基づく集団への回帰と解釈 できる。 (3) ソーシャルメディア・アカウントのペルソナ ブランド・パーソナリティに対応し、ソーシャルメディア・アカウントの人ら しさについてサーベイする。ソーシャルメディア・アカウントの人柄を示す用語 として、キャラクターあるいはキャラ、アバター、パーソナリティ、ペルソナな どがある。これらの用語の区分は曖昧で、心理学用語と対応していないばかりか、 多くのキャラクターは人としての性格を持たない。例えば初音ミクというボーカ ル音源商品を発売するクリプトン・フューチャー・メディア社の社長は「（商品キ ャラクターとしての）初音ミクに人格はない」と語っている(片野, 2019)。初音ミ クは浄瑠璃の人形と同じで、それを演じさせるのはイラストレーターやボーカル
音源の利用者であってメーカーではないという立場である。また、人格が無いか らこそ多数の企業とのコラボの垣根が低くなり、キャラクターライセンスビジネ スになり得る。リアルな人の人格はマーケティングのマネジメントの範囲にない が、デジタルとリアルが融合する時代には AI やソーシャルメディア・アカウン トの人格設定はマーケティングの操作変数である。藤井・尾原(2019)はアフター デジタルという概念を提唱し、デジタルとリアルを融合の重要性を指摘している。 その方法として、デザインシンキングの利用を提唱している。デザインシンキン グでは人柄の設計をペルソナの設計として扱う(Lewrick, Link, & Leifer, 2018)。
ソーシャルメディア担当者の人柄を隠蔽するか否かという選択がある。ソーシ ャルメディア・アカウントに架空のキャラクターを用いるのは、情報発信者の人 柄の隠蔽といえる。白井・西川(2017)はローソン社が Twitter の公式アカウント のあきこちゃんの人物像を作る社内担当者らの様子をまとめている。企業が公式 アカウントを次々と開設していた2010年のアカウント開設の記録を伝えている。 一 方 、 隠 蔽 し な い 例 と し て シ ャ ー プ 社 と タ ニ タ 社 の 企 業 公 式 ア カ ウ ン ト @SHARP_JP と@TANITAofficial がある。これらはソーシャルメディア担当者の 人柄を伝えるくだけたツイートが人気となり、ソーシャルメディア担当者の日常 がコミック化された成功例といえる(仁茂田, 2016)。マスメディアにおいては、企 業は消費者への発信の役割にタレントを起用してきた。タレントの人柄は人気の 源泉であり、ある意味において管理されている。タレントが不祥事を起こせば変 更になることを皆が了解している。タレント以外でマスメディアを通して消費者 に語りかけるのは経営者や広報担当者であり、一般の社員が消費者に情報を発信 することは無かった。マスメディアにおけるタレントを情報発信のアウトソーシ ングとすれば、ペルソナを与えられたソーシャルメディア・アカウントは情報発 信のインソーシング（内製）化といえる。 3. 事例調査 (1) 調査方法 調査企業の選択方針として、図表1 に示した Aaker(2004)のブランド・ポート フォリオ戦略の類型を横断するように対象企業を選択する。自動車や家電の耐久 財がサブブランド戦略に類別されるのに対し、菓子は保証付きブランドに類別さ れる。企業名が露出している化粧品のブランドはサブブランド戦略に類型され、 マスターブランドとの関係が薄くシャドウ・エンドーサーとする場合は個別ブラ ンドに類型される。財の区分とは異なる観点から、小売のコンビニエンスストア・ スーパー・百貨店を加えて調査業種を図表2 の通りとした。小売の各店舗はマス ターブランド戦略に類型できるが、コンビニエンスストア・スーパー・百貨店の 順に接客サービスにおける顧客との関係性が強くなると考えられる。リレーショ ンシップ・マーケティングからブランド・コミュニティに至るブランド研究の潮 流を踏まえると、顧客との関係性が強くなるほどコミュニティの役割が増して、 ソーシャルメディア・アカウントの需要が高まると考えられる。企業の選択基準
として、業種に該当する部門売上の大手2 社を東洋経済新報社編(2019)より選択 した。公式アカウントの一覧が不明な企業もあったが敢えて企業選択に変更を加 えていない。今日、多くの企業がソーシャルメディア・アカウントに責任を持つ 立場からソーシャルメディアポリシーを示し、その対象である公式アカウントの 一覧を明示している(トヨタ自動車, 2020; 本田技研工業, 2020; パナソニック, 2020; 三菱電機, 2020; 花王, 2020;明治 HD, 2020; アサヒグループホールディン グス, 2020; キリンホールディングス, 2020; イトーヨーカ堂, 2020; J.フロント リテイリング, 2020)。公式アカウント一覧が不明な企業のアカウントは筆者が検 索して抽出したのでゆらぎがある。ソーシャルメディアの種別は多くの企業が用 いるTwitter と Facebook とした。 図表2 調査対象企業一覧 分類 業種 企業 部門売上 (億円) 耐久財 自動車(国内) トヨタ自動車 95,201 本田技研工業 23,945 白物・生活家電 パナソニック 27,506 三菱電機 10,740 非耐久財 化粧品 資生堂 10,948 花王 6,210 菓子 ロッテ 2,085 明治HD 1,222 酒類 アサヒグループホールディングス 21,202 キリンホールディングス 19,305 流通 コンビニエンスストア セブン・イレブン・ジャパン 48,988 ローソン 22,361 スーパー イオン(総合スーパー部門) 28,519 イトーヨーカ堂 12,361 百貨店 三越伊勢丹HD 11,968 J.フロント リテイリング 11,251 （出所）筆者作成。 (2) 調査結果 調査結果を図表 3 に示す。自動車(国内)について、トヨタ自動車と本田技研工 業ともに車種に対応したアカウントを設けていない。白物・生活家電について、 パナソニックと三菱電機ともに商品ブランドに対応したアカウントは無いが、パ ナソニックはビューティー用品について、三菱電機は炊飯に対応するアカウント を設けて家電のユーザーに沿った情報を発信している。化粧品について、資生堂 と花王ともにサブブランドに対応したアカウントを多数設けている。また、資生 堂のワタシプラスは商品ブランドに紐づかない美容全般に関するアカウントであ る。菓子のロッテと明治HD ともに商品ブランドに対応したアカウントが多数あ る。また、商品ブランドに紐づかないLOTTE EVERYDAY, Choco-motion！や
Hello,Chocolate by meiji といったチョコレートのカテゴリーのアカウントがあ る。酒類については、アサヒグループホールディングスとキリンホールディング スともに商品ブランドに対応したアカウントが多数ある。アサヒグループのアマ ノ食堂は食全般に関するWeb サイトとソーシャルメディア・アカウントである。 コンビニエンスストアについては、セブン・イレブン・ジャパンとローソンとも に消費者向けのアカウントを一本化している。スーパーのイオンとイトーヨーカ 堂も同様にアカウントを一本化している。ただし、イオンはプライベートブラン トとネットショッピング用のアカウントを別に設けている。百貨店の三越伊勢丹 HD と J.フロント リテイリングは、ともに店舗ごとに複数のアカウントを持つ。 また、グルメやファッションなど商品カテゴリーごとのアカウントもある。 図表3 調査結果一覧 企業 公式アカ ウント一 覧有無 ソーシャルメデ ィア アカウント数 Twitter のアカウント(10 個超は記載省略) トヨタ自動 車 〇 Twitter 4 トヨタ自動車株式会社, TOYOTAGAZOORacing,GAZOO.com 自動車ニュー ス,GAZOO.com 自動車ニュース Facebook 3 本田技研工 業 〇 Twitter 9 本田技研工業(株),Honda 硬式野球部（埼 玉）,Honda 熊本硬式野球部,Honda モーター スポーツ,Honda モータースポーツ, HondaBikeHondaBike,Honda 鈴鹿硬式野球部, Honda 陸上競技部,(株)ホンダアクセス Facebook 3 パナソニッ ク 〇
Twitter 5 PanasonicJapan 公式,PanasonicBeauty（パナ ソニックビューティ美容部）,evolta,パナソ ニックの住まい・くらし方情報「すむす む」,PanasonicStore（パナソニックストア） Facebook 5 三菱電機 〇 Twitter 8 BizTimeline,DSPACE,METoAGinza,三菱電機 ×Sports,三菱電機シーケンサ MELSEC,三菱 電機コアラーズ,三菱電機テニス日本リーグ チーム,三菱電機らく楽アシスト Facebook 4 資生堂 × Twitter 21 資生堂 TSUBAKI,資生堂 S/PARK,SHISEIDOGINZATOKYO,アネッサ,専科 （SENKA）-この肌と、明日へ。,AQUALABEL（ア クアレーベル）,エージーデオ２４,肌パシャ bySHISEIDO,watashi+byshiseido, SnowBeauty スノービューティー,以下省略 Facebook 18 花王 〇 Twitter 32 花王からのお知らせ公式アカウント,花王技 術部やりましょ課！公式アカウント,花王 SOFINAiP 公式アカウント,ソフィーナプリマ ヴィスタ公式アカウント,ソフィーナオーブ 公式アカウント,ソフィーナジェンヌ公式ア カウント,花王 SOFINAbeaute 公式アカウン ト,キュレル公式アカウント,花王石鹸ホワ イト公式アカウント,ビオレ公式アカウン ト,以下省略 Facebook 8 （つづく）
図表3 調査結果一覧（つづき） 企業 公式アカ ウント一 覧有無 ソーシャルメデ ィア アカウント数 Twitter のアカウント(10 個超は記載省略) ロッテ × Twitter 7 ロッテガーナチョコレート【公式】,ロッテ チョコパイ【公式】,ロッテトッポ,ロッテ雪 見だいふく,ロッテクーリッシュ,ロッテ爽, ロッテ小梅公式アカウント Facebook 1 明治HD 〇
Twitter 14 Hello,Chocolate by meiji,【公式】明治ザ・ チョコレート,明治ミルクチョコレート【公 式】,きの山さん,たけ里ブラザーズ,キノ・ タケコ,果汁グミ【公式】,(株)明治/明治ア ーモンドチョコレート,明治エッセルスーパ ーカップ,ガルボ【公式】,以下省略 Facebook 4 アサヒグル ープホール ディングス 〇 Twitter 8 アサヒビール公式,ニッカウヰスキー公式, アサヒ飲料公式,「カルピス“水玉通信”」, 「MINTIA」,「1 本満足バー」,「アマノ食堂」 Twitter,ディアナチュラ Facebook 14 キリンホー ルディング ス 〇 Twitter 9 キリンビール,キリンビバレッジ,キリンシ ティ,キリン一番搾り生ビール,グランドキ リン,氷結®,SMIRNOFF,世界の Kitchen から, 生茶プチうま TIME Facebook 22 セブン・イレ ブン・ジャパ ン × Twitter 1 セブン‐イレブン・ジャパン Facebook 1 ローソン × Twitter 2 ローソン,ローソン公式返信用アカウント Facebook 5 イオン(総合 スーパー部 門) × Twitter 3 イオン,イオンドットコム,イオントップバ リュ Facebook 4 イトーヨー カ堂 〇 Twitter 1 イトーヨーカドー Facebook 1 三越伊勢丹 HD × Twitter 7 日本橋三越本店 MITSUKOSHI,銀座三越 MITSUKOSHI,伊勢丹新宿店 (公式),nikai no iriguchi/伊勢丹新宿店２階の入口,伊勢丹 グルメ／ISETAN,ISETAN MEN'S （公式）,三 越伊勢丹ふるさと納税 Facebook 14 J.フロント リテイリン グ(パルコを 除く) 〇 Twitter 23 さくらパンダ,大丸梅田店,大丸神戸店,大丸 東京店,大丸札幌店,大丸福岡天神店,松坂屋 名古屋店,松坂屋名古屋店 GENTA,松坂屋名 古屋店ごちパラ＆レストラン,D&M CAVE 松坂 屋名古屋店和洋酒売場,以下省略 Facebook 14 （出所）筆者作成。 (3) ブランド・ポートフォリオとソーシャルメディア・アカウント・ポートフォ リオの対応 ブランド・ポートフォリオ戦略とソーシャルメディア・アカウント・ポートフ
ォリオの調査結果の対応を図表4 にまとめる。第１に、同じ業種の 2 社のソーシ ャルメディア・アカウント・ポートフォリオは商品ブランドごとにアカウントを 持つか否か同じ戦略を選択している。第2 に、商品ブランドがマスターブランド に近いほどソーシャルメディア・アカウントは少ない。すなわち、商品ブランド が同じbranded houseの住人となるマスターブランド戦略ではアカウントを一本 化する傾向にある。一方、マスターブランドをエンドーサーとして各商品ブラン ドが個別の家を持つ場合は、各商品ブランドも個別アカウントを持つ傾向がある。 第3 に、地域の百貨店や家電のビューティー、菓子のチョコや酒類の食生活のよ うに明確な顧客セグメントが存在し、その関係性が重要となる場合は個別のアカ ウントを持つ傾向がある。バーチャルなブランド・コミュニティを運営するため のソーシャルメディア・アカウントを設けていると解釈できる。 図表4 ブランド・ポートフォリオとソーシャルメディア・アカウント・ポート フォリオ 分類 業種 マスターブラン ドとの関係 ソーシャルメディ ア・アカウント・ポー トフォリオ 耐久財 自動車(国内) ドライバー マスターブランド 白物・生活家電 商品カテゴリー 非耐久 財 化粧品 シャドウ/示唆的 エンドーサー 商品カテゴリー&商品 ブランド 菓子 示唆的エンドー サー 酒類 流通 コンビニエンスストア 同一のアイデン ティティ マスターブランド スーパー マスターブランド 百貨店 店舗/売場カテゴリー （出所）筆者作成。 4. おわりに 学術的貢献として、企業はブランド・ポートフォリオ戦略に基づいて商品ブラ ンドに紐づくソーシャルメディア・アカウントを設定している事がわかった。ま た、ブランド・リレーションシップを重視する場合は商品ブランドを横断するソ ーシャルメディア・アカウントを設ける事がわかった。実務的貢献として、企業 がソーシャルメディア・アカウント・ポートフォリオを再構築する際に本研究の 知見が指針になると期待する。本研究の限界として、一部の事例から導いた知見 に限られ、戦略の成果指標を示していない点がある。今後の研究課題は、消費者 への調査を行い、ソーシャルメディア・アカウント・ポートフォリオ戦略の効果 をブランド・リレーションシップの観点で評価することである。
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